Marktexpansionsstrategien richtig verstehen – Marketing Grundlagen

Marktexpansion ist die am weitesten verbreitete Strategie im Marketing (das ist lediglich meine Meinung, aber es gibt niemanden um mich herum, der das abstreitet). Deshalb berichte ich zuerst darüber. Die Idee ist entwaffnend einfach. Suchen Sie sich ein neues Gebiet aus und stürzen Sie sich hinein. Oh, und kommen Sie nicht eher zurück, bis Sie auf Gold gestoßen sind. Der Pioniergeist wird Sie vielleicht in eine neue geographische Region bringen – beispielsweise dehnte sich Ben & Jerrys Eiscreme von seinen lokalen Wurzeln in Vermont zu einer amerikaweiten Marke aus. Vielleicht bringt Sie der Pioniergeist auch in neue Länder und Sie konzentrieren sich z.B. auf den chinesischen und andere asiatische Märkte. Die letztgenannte ist heute vielleicht die am weitesten verbreitete Expansionsstrategie. Falls Ihr Unternehmen nicht anstrebt, weltweit tätig zu werden (oder noch nicht auf dem Weltmarkt tätig ist), werden Sie bald feststellen, dass ausländische Konkurrenten den Weltmarkt zu Ihnen bringen. Sie können sich also genauso gut dem Massenandrang anschließen.

Wie Sie Risiken bewerten
Wenn Sie eine Markterweiterung in Betracht ziehen, vergessen Sie nicht, dass dies höhere Risiken nach sich zieht als Ihr aktueller Markt. Warum? Weil Sie ein Außenseiter sind und Ihnen die Erfahrungen und das Wissen, die Sie in Ihren alten Märkten gewonnen haben, in den neuen fehlen. Außerdem könnten Sie durch Ihre Expansionsbemühungen sowohl in neue Produkte als auch in neue Märkte verwickelt werden – Motorola lernt gerade, wie man eine neue PC-Serie fertigt und vermarktet und gleichzeitig auf dem chinesischen Markt operiert. Risiken erhöhen sich, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten. Dieser ist definiert als die Ansprache neuer Kunden auf jeder Stufe Ihres Distributionskanals. Daher sollten Sie die Absatzplanung des ersten Jahres für den neuen Markt etwas niedriger ansetzen, um den Risikograd widerzuspiegeln. Um wie viel, weiß niemand so genau. Aber eine allgemeine Regel besagt, dass man die Absatzplanung um 20 bis 50 Prozent kürzen soll, je nachdem, wie neu Sie den zukünftigen Markt für sich und Ihre Leute einschätzen.

Das Risiko erhöht sich ebenfalls, wenn Sie mit neuen Produkten experimentieren. Diese sind definiert als alles, was Sie nicht gewohnt sind, zu fertigen und zu vermarkten. Wenn Sie ein neues Produkt einführen, sollten Sie auch hier Ihre Absatzplanung um 20 bis 50 Prozent zurückschrauben. Wie sieht es aus, wenn Sie ein neues Produkt auf einem neuen Markt einführen? Dann gehen Sie zwei Arten von Risiko ein, und Ihre Absatzplanung sollte noch moderater sein, um diesem Risiko Rechnung zu tragen. Wenn Sie einfach die zwei Risikoeinschätzungen aufaddieren und dann die Summe zur Abschwächung Ihrer Absatzplanung nutzen, erkennen Sie das Risiko zumindest in gewisser Weise an. Ich weiß, dass 50 Prozent plus 50 Prozent 100 Prozent ergeben und damit null Prozent Ihrer Absatzerwartungen übrigbleiben. Manchmal ist eine Markterweiterungsstrategie aber so riskant, dass Sie wirklich nicht mit irgendwelchen Erlösen im ersten Jahr rechnen sollten! Lieber vorsichtig sein und lange genug überlegen, um zu erkennen, wie man das Marketing richtig angeht, als sich zu viel zu versprechen und das Programm zunichte zu machen, bevor es überhaupt erfolgreich sein konnte.

Wie Sie internationale Komplikationen vermeiden
Das Schuhunternehmen Bata vermarktet Produkte auf der ganzen Welt. Sein Logo, eine stilisierte Zeichnung von drei Glocken, sorgt für eine wiedererkennbare und ansprechende Identität seines Produktes, wo auch immer es verkauft wird. Nun. nicht wirklich überall. Einige Moslime finden, dass das Logo den arabischen Schriftzeichen für Allah etwas ähnelt. Als das Logo auf importierten Sandalen von Bata erschien, gingen fundamentalistisch moslimische Demonstranten in Bangladesch auf die Straßen, um ihrem Ärger über die Blasphemie Ausdruck zu verleihen. Fünfzig Leute wurden während der Protestveranstaltung verletzt. All das passierte aufgrund eines einfachen Marketingversehens. Diese Art von Missgeschick könnte jedem passieren. Es kommt bekanntlicherweise oft genug vor, wenn man über nationale und kulturelle Grenzen hinweg Geschäfte macht. Erinnern Sie sich noch an die Publicity über den Nova, eine Chevroletlimousine, die umbenannt werden musste, damit sie in Mexiko verkauft werden konnte, weil das spanische nova geht nicht bedeutet.

Aber diese Art von Problemen ist mit vernünftiger Forschung und Planung – vermeidbar. Alles, was Sie tun müssen, um Ihr Produkt zu bewerten, ist, einige Diskussionsgruppen unter der Leitung eines erfahrenen Moderators zusammenzustellen (die in der Marktforschung Fokus-Gruppen genannt werden) und die Teilnehmer zu bitten, alle Nachteile, die Ihnen einfallen, aufzuführen (sie könnten auch noch die Vorteile sammeln, weil man diese gut für die lokale Werbung gebrauchen kann). Sie werden Werbeagenturen und andere Fachleute auf fast jedem lokalen Markt antreffen, in den Sie einsteigen wollen. Vielleicht macht Ihnen Ihre Hauptgeschäftsstelle in Frankfurt oder München weis, sie könnten mit dem Markt Bangladesch von den Geschäftsstellen in den umliegenden Ländern aus fertig werden. Aber der weise Stratege besteht noch immer auf dem Einsatz einer Gruppe vor Ort, wenn auch nur, um das Produkt und seine Werbekampagnen auf ihre lokale Akzeptanz zu testen!