Strategische Alternativen prüfen, Wettbewerbsstrategien – gute Geschäftsideen

Eine erfolgreiche Strategie und Planung hängt von Ihren Geschäftsumständen ab – d.h. davon, was in Ihrer Branche und Ihrem Markt passiert und was Ihre Konkurrenten Vorhaben. Betrachten Sie insbesondere einige allgemeine Geschäftssituationen, in denen Sie sich möglicherweise selbst wiederfinden.

Oben, unten oder an der Seite
Der Umfang an Aktivitäten, die Ihre Branche definieren – vertikale Integration genannt – misst, in wie vielen Bereichen Sie und Ihre Konkurrenten beteiligt sind. Vertikal integrierte Unternehmen sind in viele Bereiche einer Branche involviert. Das kann von der Lieferung von Rohmaterialien bis zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Endkunden reichen. Unternehmen, die nicht vertikal integriert sind, neigen dazu, sich auf eine zentrale Aktivität zu konzentrieren: zum Beispiel Bier brauen. Andere Brauereien bauen auch die Gerste und den Hopfen selbst an, stellen ihre Flaschen, Beschriftungen und Dosen selbst her, liefern das Bier selbst aus und betreiben sogar die Kneipen selbst, in denen das Bier an loyale Kunden ausgeschenkt wird.

Wo genau befindet sich Ihr Unternehmen im Zusammenhang mit der vertikalen Integration? Die Frage ist wichtig, weil sie Ihre Entscheidung darüber beeinflusst, ob Sie im Laufe der Zeit eine stärkere oder weniger starke vertikale Integration anstreben sollten. Von Business-Gurus wurden bereits verschiedene Begriffe geprägt, die die strategischen Bewegungen beschreiben, die Sie möglicherweise vornehmen möchten.
✓ Rückwärtsintegration: Rückwärtsintegration bedeutet, dass Sie Ihre Geschäftsaktivitäten in eine Richtung ausweiten, die Sie stärker an die Rohmaterialien. Ressourcen und Fachkenntnis heranbringt, die in die Erzeugung Ihrer Produkte einfließen.
✓ Vorwärtsintegration: Vorwärtsintegration bedeutet, dass Sie Ihre Unternehmenssaktivitäten in eine Richtung ausdehnen, die Sie dem Markt näher bringt, indem das Unternehmen an den Bereichen Verpackung. Vermarktung und Vertrieb beteiligt wird.
✓ Outsourcing: Outsourcing bedeutet eine Konzentration auf Ihr Kerngeschäft durch die Auslagerung anderen Teile Ihrer Unternehmensaktivitäten an Lizenznehmer und Verkäufer, die sich auf diese speziellen Gebiete spezialisiert haben.
✓ Veräußerung: Die Veräußerung bedeutet, dass die Aktivitäten eines Unternehmens auf bestimmte Aspekte reduziert werden und andere Unternehmensbereiche abgestoßen werden.

Die Tabellen 13.2 und 13.3 beschreiben einige Pros und Contras der vertikalen Integration.

Tabelle 13.3: Die Nachteile einer vertikalen Integration

Es gibt gute und schlechte Nachrichten, wenn Sie darüber entscheiden müssen, wie viel vertikale Integration am besten ist. Über die Jahre hat es Schwankungen bei der Popularität vertikal integrierter Unternehmen gegeben. Einem Ansturm in Richtung Steuerung aller Aspekte einer Branche folgt die Welle. Unternehmen aufzubrechen und Bereiche abzustoßen, um sich auf bestimmte Unternehmensaktivitäten zu konzentrieren. Dann beginnt der Kreislauf wieder von vorn.
Nach dem heutigen Wissensstand scheint alles auf ein Aufbrechen von Unternehmen hinaus-zulaufen. Die weltweite Konkurrenz in allen Branchen im letzten Jahrzehnt hat gezeigt, dass es kosteneffektiver ist, alles zu kaufen, was Sie benötigen, als zu versuchen, eigene Ressourcen und Fachkenntnis innerhalb des Unternehmens aufzubauen. Diese Praxis resultierte in einer Welle, die Größe von Unternehmen zu reduzieren und Unternehmen umzustrukturieren, um sie in dem Bereich wettbewerbsfähig zu machen, den sie am besten beherrschen.

Und in Zukunft? Etwas scheint sich über alle Schwankungen und Zyklen hinweg gehalten zu haben: Die erfolgreichsten und rentabelsten Unternehmen haben eines der beiden Extreme der Integration gewählt. Unternehmen, die sehr stark integriert sind, ernten alle Früchte der vertikalen Integration. Diejenigen, die sich auf eine einzige Aktivität konzentrieren, eliminieren die ganzen Kosten und die Ineffizienz. Egal, was Sie tun, Sie sollten nicht versuchen, nicht in der Mitte stecken zu bleiben, weil Sie hier nur ein paar der Vorteile der vertikalen Integration genießen und mit zu vielen Kosten belastet sind.

Marktführer und Mitläufer
Egal, in welcher Branche Sie tätig sind, können Sie die Konkurrenz in zwei Gruppen aufteilen: die Marktführer und die Verfolger, die sich an ihre Fersen geheftet haben. Marktführer sind diejenigen Spitzenunternehmen, die das Geschehen in einer Branche bestimmen und dafür sorgen, dass Dinge geschehen. Sie sitzen auf dem Fahrersitz. Die Mitläufer folgen einfach. Aber in dieser zweiten Gruppe können Sie Unternehmen finden, die hart arbeiten, in großen Dimensionen denken und den Marktführern auf die Zehen treten. Abhängig von der Marksituation verhalten sich die Unternehmen in den beiden Gruppen sehr unterschiedlich. Egal, ob Sie bereits seit längerem in der Branche tätig sind oder darüber nachdenken, ein neues Unternehmen zu gründen, ist es wichtig, dass Sie verstehen, was die Marktführer und den Rest motiviert. Die folgenden Abschnitte erkunden einige Marktstrategien.

Die Strategie der Marktführerschaft
Die Marktführerschaft kann verschieden Formen annehmen. Sie kann von der absoluten Dominanz eines Unternehmens bis zu der geteilten Steuerung einer Branche durch verschiedene Wettbewerbsteilnehmer reichen. Wenn Sie Marktführer sind, folgen hier ein paar mögliche strategische Ansätze für Sie:
✓ Volle Kraft voraus: In dieser Situation ist Ihr Unternehmen der klare Marktführer. Aber selbst dann müssen Sie immer versuchen, aus dem Pulk weiter auszubrechen. Sie sind immer derjenige, der einen Schritt als erster macht. Das kann die Implementierung einer neuen Technologie und die Einführung innovativer Produkte oder die Unterstützung neuer Anwendungen und die Festsetzung aggressiver Preise sein. Sie wollen nicht nur an der Spitze bleiben, sondern auch Ihre Spitzenposition ausbauen.
✓ Am Ball bleiben: Ihr Unternehmen befindet sich unter den Hauptdrahtziehern am Markt, aber es hat keine Führungsposition. Deshalb konzentrieren sich Ihre Ziele darauf, das zu halten, was Sie bereits haben. Diese Ziele können die Knebelung von Distributoren durch langfristige Verträge beinhalten, wodurch Kunden schwieriger zu neuen Marken wechseln können, oder Sie können in neue Marktsegmente und Produktbereiche eindringen, um Konkurrenten davon abzuhalten, dies zu tun.
✓ Stetig fortfahren: Ihr Unternehmen ist eines von mehreren marktbeherrschenden Unternehmen. Als eines unter gleichen übernimmt Ihr Unternehmen einen Teil der Verantwortung, die Branche zu überwachen, damit nichts das Boot zum Kippen bringt. Wenn zum Beispiel ein Emporkömmling versucht, die Preise zu senken, sind Sie schnell zur Stelle, um diese geringeren Preise zu unterbieten. Sie suchen den Horizont beständig nach neuen Konkurrenten ab und arbeiten hart dafür. Distributoren und Einzelhändler davon zu überzeugen, dass sie keine neuen Unternehmen oder Marken in ihrem Sortiment listen sollen.

Strategien der Mitläufer
Mitläufer sind häufig gezwungen, Strategien zu entwickeln, die auf den Stärken und dem Verhalten der Marktführer basieren. Ein aggressiver Herausforderer wird zum Beispiel in einer Branche wenig Erfolg haben, in der ein mächtiges Unternehmen an der Spitze steht. Glücklicherweise können Sie zwischen verschiedenen strategischen Alternativen wählen, wenn Sie selbst Mitläufer sind:

✓ Ein paar Wellen schlagen: In diesem Fall hat Ihr Unternehmen die Absicht, zu wachsen, indem es seine Präsenz in der Branche ausweitet, und Sie wollen die Marktführerschaft direkt herausfordern. Diese Strategie kann eine aggressive Preisreduktionskampagne beinhalten. um so viele Marktanteile wie möglich zu erhalten. Möglicherweise unterstützen Sie diese Kampagne mit einer raschen Ausweitung Ihrer Vertriebsstellen und gewaltigen Marketing-Bemühungen. Die Strategie erfordert tiefe Taschen, einen starken Willen und die Fähigkeit, einen Marktführer zu zwingen, zu blinzeln. Aber am Ende könnte Sie dies zum Marktführer machen.
✓ Ein paar Köpfe verdrehen: In dieser Situation ist Ihr Unternehmen sicherlich nicht unter den Marktführern, aber es ist in seiner eigenen Marktnische erfolgreich, und Sie wollen, dass das so bleibt. Obwohl Sie darauf achten, die Marktführerschaft nicht direkt herauszufordern, haben Sie Angst davor, Ihr Stück Rasen zu verteidigen. Sie haben in Ihrem eigenen Marktsegment Stärken und Vorteile durch Ihr einzigartiges Produkt und die Loyalität Ihrer Kunden. Um diese Situation aufrechtzuerhalten, konzentrieren Sie sich auf die Kundenwünsche und den Wert, den Sie in den Markt einbringen.

✓ Einfach mitgehen: Es ist leicht. Unternehmen zu finden, die in der Selbstzufriedenheit heimisch geworden sind. Ganz offen gesagt gibt es diese Unternehmen normalerweise in ziemlich langweiligen Branchen, in denen nicht sehr viel passiert. Diese Unternehmen sind ziemlich glücklich darüber, am Ende des Pulks bleiben zu können und ohne Sorge hinter den anderen hertrotten zu dürfen. Rechnen Sie nicht damit, dass diese Unternehmen etwas Neues oder Anderes in den Markt einbringen. (Wenn Sie selbst in einem solchen Unternehmen arbeiten, wollen Sie vielleicht über einige Änderungen nachdenken, solange Sie noch wach sind.)

Denken Sie an die folgenden Punkte, wenn Sie strategische Alternativen erkunden:
✓ Eine erfolgreiche Strategie muss berücksichtigen, was Ihre Konkurrenten leisten können.
✓ Vertikal integrierte Unternehmen steuern viele Aspekte ihres Geschäfts und können ihre Aktivitäten rationalisieren.
✓ Unternehmen, die sich auf eine oder zwei Aktivitäten konzentrieren, sind flexibler und können sich auf das ausrichten, was sie am besten können.
Marktführer legen die Tagesordnung einer Branche fest und formen die Wettbewerbslandschaft.
Mitläufer sitzen nicht auf dem Fahrersitz, aber sie arbeiten hart daran, denken in großen Dimensionen und werden manchmal selbst zu Marktführern.