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Ausgerüstet mit einer Gewinn- und Verlustrechnung, einer Bilanz und einer Cashflow-Analyse haben Sie ein ziemlich vollständiges Bild der Finanzsituation Ihres Unternehmens vor sich. Aber was erfahren Sie denn nun eigentlich aus den ganzen Unterlagen? Geht es Ihrem Unternehmen nun gut oder schlecht? Was sollten Sie in Zukunft anders machen, um Ihren Erfolg zu steigern? Aus Ihrer Finanzanalyse erfahren Sie zum Beispiel, dass Sie Ihre Rechnungen immer prompt bezahlen, dass Sie sich ein Finanzpolster zulegen oder mehr Gewinne machen sollten. Aber könnte Ihr Unternehmen nicht erfolgreicher arbeiten? Es wäre prima, wenn Sie die Finanzanalyse über mehrere Jahre verfolgen und mit einem oder mehreren Wettbewerbern oder sogar der gesamten Branche vergleichen könnten. Da Unternehmen jedoch die unterschiedlichsten Formen und Größen haben können, ist es sehr schwierig, die Zahlen zweier Unternehmen direkt zu vergleichen und ein sinnvolles Ergebnis zu erhalten.

Deshalb werden finanzwirtschaftliche Kennzahlen eingesetzt, bei denen verschiedene Finanzwerte im Verhältnis zueinander betrachtet werden. Wenn Sie eine Zahl durch eine andere dividieren und dadurch ein Verhältnis erzeugen, umgehen Sie viele der Probleme, die beim Vergleich von Dingen mit verschiedenen Maßstäben entstehen. Nehmen Sie Ihre persönlichen Finanzen als Beispiel. Sie sehen sich nach jemandem um, der Sie bei der Kapitalanlage beraten kann. Einer Ihrer Freunde brüstet sich damit, dass er im letzten Monat € 5.000 am Aktienmarkt gewonnen hat. Ein anderer hat dagegen nur € 1.000 gewonnen. Wen fragen Sie nun um Rat? Das hängt ganz davon ab. Wenn Ihr einer Freund € 500.000, der andere dagegen nur € 20.000 investiert hat, wer ist dann der bessere Kapitalanleger?

Eine Kennzahl gibt Ihnen die Antwort. Der erste Freund hatte eine Kapitalrendite von nur 1 Prozent (5.000/500.000), während der zweite Freund eine Kapitalrendite von immerhin 5 Prozent erzielte (1.000/20.000). Ein Vergleich zweier Unternehmen unterschiedlicher Größe funktioniert auf die gleiche Weise. Wenn Sie die finanzwirtschaftlichen Kennzahlen Ihres Unternehmens mit denen der Hauptwettbewerber oder mit einem Branchendurchschnitt vergleichen möchten, benötigen Sie einige Daten von außerhalb. Ihre Bank, Ihre Finanzberater oder Ihr Steuerberater sind ganz gute Adressen hierfür, weil Finanzinstitute immer die Standardkennzahlen der verschiedenen Branchen verfolgen. Aber Sie sollten auch Finanzdatendienste nutzen, die Publikationen zu Industrienormen und Standardkennzahlen anbieten.

Mit diesen ganzen Daten in der Hand können Sie sehen, wie Ihr Unternehmen abschneidet. Das sollten Sie auf jeden Fall wissen, denn selbst, wenn Sie das nicht interessiert, wird es auf jeden Fall für Ihre Investoren. Gläubiger und Konkurrenten wichtig sein.
Im Jahresabschluss werden fünf Arten von Kennzahlen berücksichtigt:
✓ Kennzahlen zur Vermögens- und Kapitalstruktur: Bei dieser Kategorie wird das Verhältnis des Anlagevermögens zum Gesamtvermögen betrachtet.
✓ Kennzahlen zur Finanz- und Liquiditätsstruktur: Bei dieser Art von Kennzahlen wird die Fähigkeit Ihres Unternehmens gemessen, seine Zahlungsverpflichtungen zu erfüllen.
✓ Kennzahlen zur Rentabilität: Wie der Name schon sagt, wird hier betrachtet, ob Ihr Unternehmen rentabel arbeitet und welche Handelsspanne erzeugt wird.
✓ Cashflow: Der Cashflow gibt Aufschluss über den Mittelzufluss aus dem Umsatzprozess. Die Kennzahl, die sich aus dem Jahresüberschuss der GuV, den nicht Aufwendungen ohne Auszahlungen und den Erträgen ohne Einzahlungen ergibt, liefert einen Anhaltspunkt über die Liquidität Ihres Unternehmens.
✓ Kennzahlen zur Produktivität: Hier werden Faktoren wie der Umsatz im Verhältnis zum Kapital oder Vorratsvermögen, der Umsatz pro € Personal kosten, die Reichweite der Erzeugnisse oder die Zielgewährung an Kunden betrachtet.

In den folgenden Abschnitten werden Kennzahlen erklärt, anhand derer Sie feststellen können, ob Ihr Unternehmen in der Lage ist. Zahlungsverpflichtungen zu erfüllen. Außerdem erfahren Sie, wie Sie die Rentabilität Ihres Unternehmes beurteilen können.

Liquidität
Die absolute Wichtigkeit, jeden Monat die Rechnungen bezahlen zu können, ist der Hauptgrund, warum das Umlaufvermögen und die kurzfristigen Verbindlichkeiten in der Bilanz gesondert ausgewiesen werden. Der Unterschied zwischen den beiden – Ihrem Betriebskapital – stellt das Sicherheitsnetz das. das Sie vor der beinahe sicheren finanziellen Katastrophe schützt. Wie viel Betriebskapital benötigen Sie. um das Überleben zu sichern? Als Liquidität wird der Zustand bezeichnet, bei dem Sie alle liquiden Aktivposten zur Verfügung haben, wenn Sie diese benötigen. Die Liquidität Ihres Unternehmens können Sie anhand von verschiedenen Kennzahlen prüfen. Die folgenden Kennzahlen können Sie Jahr für Jahr überwachen und mit denen Ihrer Wettbewerber oder dem Branchendurchschnitt vergleichen.

Liquidität 1. Grades (Barliquidität)
Zahlungsmittel / kurzfristige Verbindlichkeiten x 100

Die Liquidität ersten Grades wird auch Lackmustest genannt. Die Lagerbestände und die Rechnungsabgrenzungsposten dürfen Sie nicht als Bestandteil des Umlaufvermögens rechnen, weil sich diese Aktivposten manchmal nur sehr schwer schnell in Zahlungsmittel umwandeln lassen. Das gilt besonders in Notlagen und für Branchen, in denen Produkte sehr schnell aus der Mode geraten oder durch neue Technologien ersetzt werden. Global Krimskrams hat eine Barliquidität von 108 % (€ 65.000/€ 60.000 x 100).
Neben der Barliquidität werden noch die Liquidität 2. Grades {kurzfristige Liquidität) und die Liquidität 3. Grades (langfristige Liquidität) betrachtet, die sich wie folgt berechnen.

Liquidität 2. Grades (kurzfristige Liquidität)
Zahlungsmittel + kurzfrist. Forderungen / kurzfristige Verbindlichkeiten

Liquidität 3. Grades (langfristige Liquidität)
Zahlungsmittel + kurzfrist. Forderungen + Bestand / kurzfristige Verbindlichkeiten x 100

Wenn die Barliquidität bei 80 % und die kurzfristige Liquidität bei ca. 110 % liegen, kann die Rückzahlung der mittelfristigen Forderungen als relativ gesichert gelten. Wie die meisten finanzwirtschaftliche Kennzahlen ist die Liquidität kein besonders präzises Maß. Es ist also nicht sehr sinnvoll, wenn Sie mehr als zwei Dezimalstellen hinter dem Komma berücksichtigen. Wie lautet die magische Zahl, die angestrebt werden sollte? Wenn die Barliquidität Ihres Unternehmens unter 100 % fällt, sind Sie in großer finanzieller Gefahr. Meistens wird eine langfristige Liquidität größer als 200 % gewünscht, was bedeutet, dass Sie mehr als das Zweifache verfügbar haben, um die kurzfristigen Verbindlichkeiten zu erfüllen. Aber auch hier ist die Einschätzung von Ihrer Branche abhängig. Unternehmen, die ihre Waren sehr schnell Umschlagen, können mit einer geringeren Liquidität zurechtkommen, weil der Lagerbestand selbst etwas liquider ist als bei Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen. Die Liquidität sollte aber auch nicht zu hoch werden, ansonsten würden Sie Zahlungsmittel horten, das eigentlich wieder in das Unternehmen reinvestiert oder in andere Anlageformen investiert werden sollten.

Rentabilität
Wenn Ihr Unternehmen Gewinne macht, muss Rentabilität das oberste Ziel sein. Die Rentabilität sagt Ihnen, wie gut Sie abschneiden, wenn es darum geht, finanziellen Gewinn aus Ihrem Unternehmens zu ziehen. Anhand der Rentabilitätsrate können Sie die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens über mehrere Jahre hinweg verfolgen. Sie können außerdem die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens mit der anderer Wettbewerbsteilnehmer, anderer Branchen und sogar anderer Arten, Ressourcen zu investieren, vergleichen. Sie könnten das Geld, das in Ihr Unternehmen fließt, auch in andere Unternehmen, in Bankkonten, Immobilien oder Staatsanleihen investieren. Jede dieser Kapitalanlagen beinhaltet ein gewisses Risiko. Durch den Vergleich der Rentabilitätsraten erfahren Sie. ob Ihr Unternehmen gut abschneidet und den finanziellen Gewinn bringt, der das vorhandene Risiko rechtfertigt. Rentabilität gibt es in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Bei der ersten Art wird der Gewinn relativ zu den Umsätzen gemessen. Beim zweiten Typ wird der Gewinn in ein Verhältnis zum Gesamtkapital gesetzt. Jede dieser Kennzahlen spiegelt wider, wie attraktiv Ihr Unternehmen für einen Kapitalanleger ist. Grundlage für die Rentabilitätskennzahlen bildet die Ge-winn- und Verlustrechnung.

Umsatzrentabilität I in Prozent
Gewinn / Umsatzerlöse x 100

Gesamtkapitalrentabilität vor Zinsen und Steuern in Prozent
Gewinn + Fremdkapitalzinsen / Gesamtkapital x 100

Die Umsatzrentabilität I entspricht Ihrem Gewinn geteilt durch die Umsatzerlöse. Diese Rate sagt eigentlich mehr über Ihre Kosten in Relation zu den Preisen aus. Wenn Ihre Umsatzrentabilität im Vergleich zu anderen Unternehmen in Ihrer Branche gering ist, sind entweder Ihre Preise im allgemeinen niedriger oder Ihre Kosten sind zu hoch. Geringere Margen sind akzeptabel, wenn sich dadurch die Verkaufszahlen, der Marktanteil oder der Gewinn zu einem späteren Zeitpunkt erhöhen. Sie sollten diesen Wert jedoch genau beobachten. Eine hohe Umsatzrentabilität kann dazu führen, dass andere Wettbewerber in den Markt eintreten. Global Krimskrams hat eine Umsatzrentabilität von 6.2 Prozent (€ 50.000 / € 810.000).

Dieses Ergebnis stellt gegenüber den 4.6 Prozent vom Vorjahr einen entscheidenden Anstieg dar. Bei dem Unternehmen stiegen also nicht nur die Umsätze, sondern sie ist nun auch wesentlich profitabler. Wenn Sie die Umsatzrentabilität berechnen, sollten Sie auch die Gewinnspanne betrachten, die auf Ihrem Betriebsergebnis und Ihrem Rohgewinn basiert. Anhand dieser Werte erhalten Sie einen besseren Eindruck davon, wodurch die Rentabilität Ihres Unternehmens verursacht wird. In den USA ist in der Praxis der Rückfluss des investierten Kapitals {Return on Invest-ment) eine weit verbreitete Größe zur Beurteilung der Rentabilität.

Return on Investment (ROI)
Gewinn / Aktiva x 100

Das Verhältnis von Gewinn und Aktiva bietet Ihnen einen Wert für den Rückfluss, den Sie mit den Aktiva Ihres Unternehmens erzielen können. Dieser Wert wird auch als Rückfluss der Aktiva (Return on Assets oder ROA) bezeichnet. Weil die Aktiva mit der Summe aus Verbindlichkeiten und Eigenkapital übereinstimmen, misst diese Kennzahl auch den durchschnittlichen Rückfluss des gesamten in Ihr Unternehmen investierten Kapitals. Was bedeutet diese Kennzahl nun? Das gleiche wie der Return on Investment bei dem neuen Fonds, den Sie kürzlich entdeckt haben. Der Return on Investment (ROI) wird sehr häufig eingesetzt, um die Rentabilität eines Unternehmens zu prüfen, weil Sie den Wert mit anderen Investitionsobjekten vergleichen können, in die Kapitalanleger ihr Geld investieren könnten.

Beachten Sie jedoch Folgendes: Der Wert der Aktiva, der bei der Berechnung des ROI verwendet wird, wird der Bilanz des Unternehmens entnommen und kann vom Bezugswert ziemlich weit entfernt sind. Wenn zum Beispiel Sachanlagen bereits älter sind, spiegeln die Zahlen nicht unbedingt den wirklichen Wiederbeschaffungswert wider, und wenn die Aktivposten etwas unterschätzt werden, ist der Wert des ROI etwas zu hoch. Global Krimskrams hat einen ROI von 8,1 Prozent (€ 20.000 / € 615.000). (Siehe hierzu die Abbildungen 10.1 und 10.2 der Gewinn- und Verlustrechnung und der Bilanz). Im Vorjahr konnte nur ein ROI von 5,9 Prozent erzielt werden. Die Steigerung ist natürlich erfreulich.

Ob der ROI Ihres Unternehmens als gut einzuschätzen ist, hängt zu einem großen Teil von Ihrer Branche und der allgemeinen wirtschaftlichen Lage ab.

Eigenkapitalrentabilität (ROE = Return on equity)
Gewinn/ Eigenkapittel x 100

Das Verhältnis aus Gewinn und Eigenkapital bietet einen Wert für den Rückfluss des Eigenkapitalanteils am investierten Kapital, d.h. die Eigenkapitalrentabilität. Denken Sie daran, dass Sie Ihre Banker und sonstigen Gläubiger bereits berücksichtigt haben, indem Sie deren Rendite – der Zinssatz auf Ihr Darlehen – von Ihren Gewinnen bezahlt haben. Was übrig bleibt, geht an die Eigentümer und repräsentiert deren Eigenkapitalrentabilität. Ihre Gläubiger erhalten ihre Bezahlung immer zuerst, und sie erhalten eine fixe Summe. Alles andere geht an die Eigentümer. Und hier kommt das Verhältnis von Eigen- zu Fremdkapital zum Tragen. Je stärker Sie Ihr Unternehmen über Fremdkapital finanzieren, desto stärker nutzen Sie das Geld anderer Leute, um selbst Geld zu verdienen. Fremdfinanzierung funktioniert so lange gut, solange Sie das Geld gut anlegen und Rückläufe erzielen, die Ihre Zinsraten übertreffen. Ansonsten könnte es Ihnen passieren, dass Ihre Kapitalgeber in den Besitz Ihres Unternehmens gelangen.

Global Krimskrams hat zum Beispiel eine Eigenkapitalrentabilität von 13,0 (€ 50.000/ € 385.000). (Die Gewinn- und Verlustrechnung und die Bilanz, die Sie in den Abbildungen 10.1 und 10.2 sehen, bringen etwas Licht in die Herkunft dieser Zahlen.) Ohne Fremdfinanzierung würde die Eigenkapitalrentabilität dem ROI entsprechen. Eine stärkere Fremdfinanzierung würde die Eigenkapitalrentabilität eventuell noch erhöhen, aber mit ihr auch das Risiko. Kurz gesagt, verbessert die Fremdfinanzierung die guten Jahre für die Eigentümer, verschlechtert aber auch die schlechten Jahre.

Der CashfIow
Der Cashflow ist eine Kennzahl über den Mittelzu- bzw. abfluss Ihres Unternehmens und bietet Aufschluss über dessen Liquiditätslage.

Der Cashflow berechnet sich wie folgt:
Jahresüberschuss/-fehlbetrag
+ Aufwendungen (ohne Auszahlungen)
+ Erträge (ohne Einzahlungen)
= Cashflow
Global Krimskrams hat im aktuellen Geschäftsjahr einen Cashflow von € 30.0(10 zu verzeichnen.

Produktivität
Diese Kennzahlen gehen Aufschluss über die Dauer der Vermögensbindung. Umschlaghäufigkeit des Vorratsvermögens

Umsatz / Durchschn. Vorratsvermögen x 100

Die Umschlaghäufigkeit des Vorratsvermögens (manchmal auch einfach Lagerumschlag genannt) sagt Ihnen, wie hoch die Umsätze im Verhältnis zu den Herstellungskosten des Vorratsvermögens sind, d.h., welcher Anteil des Umsatzerlöses zur Finanzierung des Vorratsvermögens aufgebracht wird.

Umschlaghäufigkeit des Gesamtkapitals
Gewinn / Gesamtkapital x 100

Prinzipiell gilt: Je größer die Umschlaghäufigkeit, desto günstiger ist das Unternehmen einzuschätzen.
✓ Finanzwirtschaftliche Kennzahlen ermöglichen Ihnen den Vergleich der Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens mit dem anderer Unternehmen und dabei insbesondere der Ihrer Konkurrenten.
✓ Mit den Kennzahlen der Liquidität können Sie prüfen, ob Ihr Unternehmen weiterhin solvent bleibt.
✓ Ein weiterer Satz Kennzahlen prüft die finanzielle Gesundheit Ihres Unternehmens in Form von Umschlaghäufigkeiten.
✓ Die Rentabilität Ihres Unternehmens können Sie über Kennzahlen aus Umsatz, Aktivposten und Eigenkapital errechnen.

Natürlich reicht es noch nicht, eine clevere Art zur Beschreibung einer Kundengruppe gefunden zu haben. Ein Marktsegment ist nur nützlich, wenn es Ihnen ermöglicht, diesen Kunden etwas an Wert zu liefern – und das mit Profit. Tatsache ist. dass nicht alle Marktsegmente, die man gefunden hat, auch geeignet sind. Wonach sollten Sie suchen, wenn Sie ein wirklich nützliches Marktsegment finden wollen? Im Allgemeinen sollte dieses Segment folgende Merkmale aufweisen:
✓ eine Größe, die überschaubar ist
✓ Kunden, die Sie identifizieren können
✓ Kunden, die Sie erreichen können

Hat das Segment die richtige Größe?
Für das Erkennen nützlicher Marktsegmente muss man die Balance finden zwischen einer zu weiten Definition der Märkte, die dann bei der Planung keinerlei Orientierung bietet, und einer zu engen Definition der Märkte, die dann letztendlich unpraktisch und nicht Gewinn bringend ist. Ein nützliches Marktsegment muss handhabbar sein. Die richtige Größe hängt von der jeweiligen Geschäftssituation ah. also von Ihren Ressourcen, dem Wettbewerb und den Kundenwünschen. Die Wahl einer handhabbaren Kundengruppe bringt Sie wieder zu den beiden Geschäftszielen, zu Effektivität und Effizienz, zurück (beide detailliert in Artikel 3 besprochen). Sie wollen mit Ihrem Marktsegment effektiv sein, aber Sie müssen auch effizient sein. Die Marktsegmente, die für General Motors, AT&T oder Procter & Gamble handhabbar sind, sind ziemlich groß und unterscheiden sich wesentlich von den Marktsegmenten einer kleinen Boutique, einer neu eröffneten High-Tech-Firma oder eines kleinen, umweltbewussten Herstellungsbetriebs.

Offensichtlich ist der Trend, dass in den letzten fünfzig Jahren die Märkte in immer kleinere Stücke unterteilt wurden. Das kann man an folgenden Schlagzeilen beobachten:
✓ Massenmärkte sind der letzte Schrei (fünfziger Jahre)
✓ Marktsegmente werden volljährig (sechziger Jahre)
✓ Nischenmärkte sind im Kommen (siebziger Jahre)
✓ Massenindividualisierung ist in (achtziger Jahre)
✓ Mikromärkte sind der Hit (neunziger Jahre)

Klar, über die Jahre hat sich die Vorstellung davon, was ein handhabbares Marktsegment ist, verändert. Marktsegmente sind am Schrumpfen. Warum? Die Kunden werden in allen Märkten immer anspruchsvoller und fordernder, und die Unternehmen haben neue Möglichkeiten gefunden, um bei dem, was sie tun, effizienter und effektiver zu werden. Wie haben sie das geschafft? Da genügt zur Erklärung ein Wort: Computer. Haben Sie zum Beispiel gewusst, dass Ihr Kreditkartenunternehmen ziemlich viel Geld macht, indem es Informationen über Sie an andere Unternehmen verkauft? Jedesmal, wenn Sie mit Ihrer Karte einkaufen, zeigen Sie etwas sehr Persönliches und Einzigartiges von sich. Ausgeklügelte Software-Programme analysieren diese Enthüllungen (und die Ihrer Freunde, Nachbarn und aller anderen Verbraucher) mit Hilfe einer Vielzahl von High-Tech-Werkzeugen, sodass Sie in einer bestimmten Kundenkategorie platziert werden können. Unternehmen – vielleicht ja auch Ihr eigenes – zahlen eine nette Summe für Ihren Namen, für Adresse und Kundentyp, damit sie Sie direkt mit Produkten und Dienstleistungen bombardieren können, die genau auf Ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt sind. Sie können wetten, dass Ihre eigenen Kunden mit der Zeit immer anspruchsvoller werden, und Ihre Wettbewerber sich immer mehr auf kleinere Märkte spezialisieren werden. Während Sie die handhabbaren Marktsegmente wählen, in denen Sie konkurrieren wollen, sollten Sie auch Möglichkeiten einberechnen, wie Sie die Informationstechnik in Ihrem Unternehmen einsetzen können.

Können die Kunden identifiziert werden?
Wenn Sie ein komplettes Bild Ihrer Kunden zusammensetzen, sollten Sie all die verschiedenen Möglichkeiten nutzen, die wir aufgeführt haben, um Kunden zu beschreiben. Die Marktsegmente, die nach dem Merkmal, warum Kunden kaufen, gebildet wurden, sind oft die besten, weil sie Kundengruppen definieren, die ähnliche Bedürfnisse haben. Wenn möglich sollten Sie also Marktsegmente finden, die die Perspektive der Kunden berücksichtigen: die Vorzüge, nach denen sie suchen, sowie ihr Kaufverhalten. Aber was dann? Leider ist es manchmal wirklich schwierig, intimes Kundenverhalten wie Motive, Wünsche, Bedürfnisse, Vorlieben von außen zu ermitteln (außer Sie sind Psychotherapeut oder mit einem Verhaltensforscher befreundet). Sie wissen vielleicht, wie diese Leute wirklich sind, aber wie stellt man es an, sie ausfindig zu machen? Wenn Sie die Kunden in Ihrem Marktsegment erkennen wollen, müssen Sie ihr Verhalten an Merkmalen festmachen, die Sie sehen können.

Angenommen, Sie ermitteln einen bestimmten Angestelltentyp aufgrund seiner Einstellung zur Arbeit. Mitglieder dieser Gruppe wären gerne produktiver in ihrem Job, fühlen sich jedoch vernachlässigt und sind frustriert von ihren Arbeitsbedingungen und ihrer Büroumgebung. Vielleicht haben Sie ein potentielles Marktsegment entdeckt. Aber wie geht man weiter vor? Wie erkennt man diese potentiellen Kunden? Vielleicht werden Sie feststellen, dass viele dieser Angestellten Linkshänder sind, und gerne hätten, dass das numerische Tastenfeld auf der linken Seite der Tastatur und der Hörer auf der rechten Seite des Telefons ist. Jetzt haben Sie den entscheidenden Schritt zur Definition eines nützlichen Marktsegments gemacht, weil das Segment auf Kundenwünschen und -bedürfnissen basiert und aus Kunden besteht, die beschrieben, beobachtet und identifiziert werden können. Aufgrund dieser Situation verspüren Sie vielleicht den Drang, eine Planungsabkürzung zu nehmen und Ihr Marktsegment ganz auf dem basieren zu lassen, was Sie beobachten: Linkshänder, die immerhin zehn Prozent der Bevölkerung aus- machen. Bingo! Sie entscheiden sich dazu, Büroausstattung zu entwickeln und zu produzieren, die ganz auf Linkshänder abgestimmt ist. Aber warten Sie, halten Sie Ihren Drang unter Kontrolle. Sie müssen sich zuerst noch eine wichtige Voraussetzung ansehen, die erfüllt werden muss, bevor Sie wirklich ein nützliches Marktsegment identifiziert haben.

Kann der Markt erreicht werden?
Nachdem Sie ein vielversprechendes Marktsegment definiert haben, das auf einem Bedürfnis basiert und dessen Kunden Sie beschreiben können, müssen Sie Wege entwickeln, um mit diesen Kunden kommunizieren zu können – Wege, die sowohl effektiv als auch effizient sind. Es reicht nicht, zu wissen, dass diese Kundengruppe irgendwo da draußen im Universum der Verbraucher vorhanden ist. selbst wenn Sie sie beschreiben und sogar erkennen können. Sie müssen eine Möglichkeit finden, um über Werbung, Verkaufsaktionen oder die Art der Lieferung mit ihnen in Kontakt zu kommen.

Im Bespiel des Linkshändermarktes müssen Sie sich für Marketing und Vertrieb einen Plan ausdenken, der zu dem allgemeinen Verhalten dieser Gruppe passt. Idealerweise wollen Sie die volle Aufmerksamkeit der Linkshänder, ohne dafür zahlen zu müssen, dass Sie auch noch die neunzig Prozent der Leute in der Rechtshänderwelt erreichen. Aber wie bekommt man die Aufmerksamkeit und den Zugang zu den linkshändigen Kunden? Eine einfache Methode wäre, Anzeigen in die Linkshänder-Presse oder die Gazette der Linken zu setzen und die Produkte in allen Filialen der Linkshändergeschäfte anzubieten. Nur leider existieren diese Unternehmen nicht. Zum Aufgeben ist es vielleicht zu früh. Wenn Sie jedoch keine kreativen Möglichkeiten finden, die linkshändigen Kunden zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu kommen, sind sie kein nützliches Marktsegment. Man braucht für ein nützliches Marktsegment nicht nur ähnliche Bedürfnisse, gemeinsame beobachtbare Eigenschaften und eine handhabbare Größe, sondern auch realistische Möglichkeiten, um die Kunden zu erreichen.

Vielleicht ist das der Grund, warum die Linkshänder so frustriert sind.
✓ Nützliche Marktsegmente müssen die richtige Größe haben. Wenn sie zu groß sind, sind sie nicht effektiv. Wenn sie zu klein sind, sind sie nicht effizient.
✓ Damit ein Marktsegment verwendet werden kann, braucht man eine praktische Methode, um die Kunden in der Gruppe erkennen zu können.
✓ Ein wirklich nützliches Marktsegment muss aus einer Gruppe von Kunden bestehen, die Sie auch erreichen können.

Wer kerne Hitze verträgt, sollte die Küche meiden. /Harry S. Truman/
Man beschäftigt sich nicht nur so zum Spaß mit der Konkurrenz. Glauben Sie, dass die hinter Ihnen her sind und Sie kriegen wollen? Aber ganz bestimmt. Je mehr Sie über die Konkurrenz wissen, desto besser können Sie sich vorstellen, was die Konkurrenz vorhat. Der Wettbewerber, den Sie kennen, ist viel weniger gefährlich als ein unbekannter Feind irgendwo da draußen. Wenn Sie sich bisher noch nicht viele Gedanken über die Konkurrenz gemacht haben, sind Sie in guter Gesellschaft. Viele Unternehmen versäumen es. diesen Teil der Planung ernst zu nehmen. Hier zwei typische Entschuldigungen: Man kann unmöglich jeden Konkurrenten kennen oder wissen, was er vorhat. Oder: Wir wissen bereits alles, was es über sie zu wissen gibt. Wir konkurrieren jeden Tag mit ihnen.

Geschäftseigentümer oder Manager der ersten Gruppe winden sich heraus, weil es nicht einfach ist. etwas über die Konkurrenz herauszufinden. Die in der zweiten Gruppe machen die Augen zu und glauben, dass nichts Schlimmes passieren wird, wenn sie nur nicht allzu genau hinsehen. Beide Gruppen machen einen großen Fehler. Als die Japaner sich entschieden, in den späten sechziger Jahren in den Weltmarkt für die Automobilindustrie einzusteigen, hatten sie sorgfältig geplant. Sie wussten, was sie zu tun hatten, weil sie von amerikanischen Wirtschaftsexperten geschult worden waren. Erstens mussten sie die Verbraucher markte in den Vereinigten Staaten und in Europa kennenlernen, zweitens mussten sie alles über die weltweite Konkurrenz wissen. Deshalb gingen japanische Autohersteller nach Amerika und Europa, um ihre zukünftigen Wettbewerber zu studieren und von ihnen zu lernen. Sie besuchten General Motors, Ford. Chrysler und American Motors. Sie stellten Fragen, zeichneten Besprechungen auf Band auf, machten Fotos, nahmen Maß, machten Skizzen und studierten. Während dessen waren sie erstaunt über die amerikanische Gastfreundschaft.

Als sie wieder nach Hause kamen, werden ihre Pläne ausgebrütet. Und die amerikanischen Automobilhersteller haben nie verstanden, was sie da traf, obwohl der Schlag schon zehn Jahre im Voraus vorbereitet wurde. In diesem Artikel zeigen wir zunächst, warum es überhaupt so wichtig ist, Konkurrenten zu haben. Dann sollen Sie erkennen, wer Ihre momentanen Konkurrenten sind, und wer ein potentieller Konkurrent ist. Wir betrachten Wettbewerb vom Blickwinkel der Kunden und deren Kaufentscheidungen aus, die auf dem Markt getroffen werden. Und wir erkunden Ihre Wettbewerber im Hinblick auf deren Strategien und Unternehmensstruktur, wobei wir den Begriff strategische Gruppen einführen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Konkurrenten sind, sollten Sie sie noch besser kennenlernen, indem Sie sich ansehen, was sie tun und wohin sie gehen. Dazu prüfen wir deren Fähigkeiten, Strategien, Ziele und Annahmen.

Die Konkurrenten werden fast immer als die bösen Jungs dargestellt. Bestenfalls ist es ärgerlich, dass es sie gibt. Schlimmstenfalls nehmen sie die Kunden weg und Geld aus der Kasse. Kurz gesagt, sie machen Ihnen Ihr Geschäftsleben schwer. Ist dieses Bild unfair? Machen Sie eine kurze Kampfpause, und wir zeigen Ihnen, welche andere Seite der Wettbewerb hat: Die Konkurrenten sind die. die neue Techniken und Technologien entwickeln, die Marktmöglichkeiten erweitern und manchmal ganze Industriezweige schaffen … und glauben Sie es oder nicht, sie holen auch das Beste aus Ihnen heraus. Wettbewerber zwingen Sie, Ihre Strategien zu verbessern, an Ihrer Unternehmensplanung zu feilen, und nehmen lange Wege auf sich, wenn es darum geht, Kunden zufriedenzustellen.

Die Macht des Wettbewerbs ist eine Kraft, die die staatlichen Regulatoren weltweit überzeugt hat, ihren Griff in den großen Branchen mehr und mehr zu lockern, zum Beispiel in den folgenden Branchen:
✓ Fluglinien
✓ Bankwesen
✓ Eisenbahn
✓ Telekommunikation
✓ Versorgungsbetriebe

In jeder dieser Branchen hat der neue Wettbewerb auf dem Markt zu mehr Produkten, mehr Service-Leistungen, mehr Kunden geführt – und zu mehr Auswahl für die Kunden. Gut geführte Unternehmen sind stärker geworden, durch die Markterweiterung wurde Platz für neue Mitspieler geschaffen.
Der Wettbewerb ist eine Kraft, die wegen der Macht der Kunden nicht unterschätzt werden darf. (Wenn Sie einen Auffrischungskurs über Kundenbedürfnisse. Vorzüge und Marktverhalten benötigen, lesen Sie Artikel 5 und 6.) Die Kunden da draußen treffen ihre Auswahl auf dem Markt, entscheiden aufgrund ihrer Bedürfnisse und ihrer Zahlungsbereitschaft, was sie kaufen und wofür sie ihr Geld ausgeben. Wie machen sie das? Der Vorgang, den sie durchlaufen, basiert auf einer Wertgleichung, die wie folgt aussieht:

Kunden wert = Vorzüge / Preis

Abbildung 7.1 veranschaulicht diese Gleichung.

Abbildung 7.1: Die Kunden treffen ihre Auswahl auf dem Markt, indem sie mit Hilfe der Wertgleichung den Wert konkurrierender Produkte abwägen.

Die Gleichung sieht auf den ersten Blick kompliziert aus. aber die Kunden von heute sind gut darin, ihre Auswahl zu treffen. Denken Sie daran, wie Sie das letzte Mal Besorgungen gemacht haben. Sie haben vielleicht beim Lebensmittelhändler vorbeigeschaut, wo Sie mit Hilfe der Wertgleichung alle möglichen Austauschbeziehungen eingegangen sind. Sie haben etwas Fleisch ausgewählt und haben dabei den Preis gegenüber dem abgewogen, worauf Sie Lust haben und was frisch aussieht. Vielleicht haben Sie entschieden, dass Sie keine Zeit mehr haben, um zum Großmarkt zu fahren, und deshalb die teurere Kleinpackung Müsli gekauft. Auf dem Weg nach draußen haben Sie biologisch angebaute Tomaten für den Salat ausgewählt. die dreimal so teuer waren wie herkömmliche Tomaten. Und schließlich haben Sie aus Notwendigkeit noch Benzin in Ihr Auto gefüllt und wiederum einige € zu der Gesamtrechnung hinzugefügt.

Der Wettbewerb zwingt jeden in Ihrer Branche dazu, sich zu überlegen, wie man den Kunden den bestmöglichen Wert bieten kann. Wettbewerb erzeugt eine Situation, bei der beide Seiten (Kunden und Unternehmer) gewinnen, Sie sollten daher Ihre Konkurrenten nicht einfach ignorieren. Glauben Sie auch nicht, dass Sie immun gegen das alles sind. Stattdessen sollten Sie den Wettbewerb mit all dem, was er für Ihr Unternehmen tun kann, zu Ihrem Vorteil nutzen. Lernen Sie, mit Hilfe des Wettbewerbs zur vollen Entfaltung zu kommen.
✓ Wettbewerb ist nicht nur schlecht. Neue Konkurrenten bedeuten mehr Produkte, Dienstleistungen und mehr Kunden auf dem Markt.
✓ Kunden wägen die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung gegenüber dem Preis ab, um so den Wert zu ermitteln.
✓ Wettbewerb erzeugt eine Situation, auf der beide Seiten (Kunde und Unternehmer) gewinnen.

Nicht per Zufall bleiben Unternehmen Jahr für Jahr im Geschäft. Vielleicht kommt es vor, dass ein Manager irgendwo Glück hat und einen brillanten Schachzug macht, ohne zu wissen, warum dieser so brillant ist. Aber diese Art von Glück hält nie lange vor, besonders nicht bei starkem Wettbewerb. Unternehmen haben über lange Zeit hinweg Erfolg, weil sie wissen, worauf ihre Kunden den meisten Wert legen, und dieses Wissen in Produkte und Dienstleistungen umsetzen, die die Erwartungen der Kunden erfüllen oder übertreffen – häufig auf Kosten von arglosen Wettbewerber. Mit Hilfe einer für Ihr Unternehmen erstellten Wertkette können Sie die Geschäftsbereiche und Aktivitäten aufzeigen, in denen der größte Kundenwert erzielt wird. Diese Schlüsselbereiche und Aktivitäten zeigen Ihnen, welchen Vorteil Ihr Unternehmen auf dem Markt hat, und wie es diesen Vorteil erreicht hat.

Die Wertkette weist Sie zum Beispiel darauf hin. wie wichtig der Kostenvorteil auf dem Markt ist, und zeigt, dass Ihr Unternehmen diesen Vorteil durch vorsichtige, kontinuierliche Verbesserungen, mit denen der Herstellungsvorgang effizienter gestaltet wurde, erreicht hat. Oder Ihre Wertkette hebt hervor, dass die Professionalität Ihres Personals einer der Hauptvorteile auf dem Markt ist, was durch vermehrtes Engagement, nur die fähigsten Leute einzustellen, zu fördern und zu unterstützen, erreicht wurde. Nehmen Sie sich Zeit, und sehen Sie sich genau an, was es bedeutet, einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben, wo dieser Vorteil herkommt, und wie Sie ihn langfristig beibehalten können.

Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen
Jeder kennt Leute, die gerne Ausflüge mit dem Auto unternehmen: an Winterwochenenden vielleicht zu einem Skiort oder, wenn das Wetter schön ist, zur Wochenendhütte der Familie. Wenn man sie fragt, wo sie auf dem Weg anhalten. kennen sie immer einen Kiosk, ein gutes Restaurant oder ein Eis-Cafe, bei dem sie unbedingt einen Stopp einlegen. Warum haben Reisende eine solche Vorliebe für bestimmte Plätze auf ihrer Route, wo es auf dem Weg doch auch noch Hunderte anderer Möglichkeiten gäbe? Was macht bestimmte Einrichtungen so einzigartig? Wenn man die Reisenden fragt, bekommt, man alle möglichen Gründe zu hören. Sie erzählen einem vielleicht, dass sie schon seit Jahren dort Halt machen, dass sie das Essen für gut halten, die Atmosphäre genießen, die Besitzer kennen, sich auf den Service verlassen können usw. Zweifellos sind alle diese Dinge richtig. Aber wenn man sich die Wertkette von vielen dieser Restaurants ansieht, fällt ein wichtiges Glied sofort ins Auge, und das ist die Lage. Entfernungen und Fahrtzeiten sind höchstwahrscheinlich die Hauptgründe, warum viele der Kunden überhaupt auf diese Haltepunkte stoßen. Die Eingangstüren scheinen zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein. Auf diesem Reisemarkt stellt Lage einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar.

Wettbewerbsvorteil bedeutet, wie der Name schon sagt, dass ein Unternehmen einen bestimmten Vorteil gegenüber den Wettbewerbern hat. Wie kommt es zu dem Vorteil? Meistens aufgrund des individuellen und ganz besonderen Werts, den das Unternehmen seinen Kunden bieten kann – und aufgrund dessen, dass die Kunden diesen Wert hoch einschätzen. Stellen Sie sich selbst folgende grundlegende Frage: Warum wählen die Kunden mein Unternehmen und seine Produkte, wenn die anderen Konkurrenten in der Branche mehr oder weniger ähnliche Produkte anbieten?

Die Antwort finden Sie bei den stärksten Gliedern Ihrer Wertkette. Die Glieder, die den größten Kundenwert erzeugen (seien es nun Lage, Kundendienst, Image oder Produktfunktionen), sind die Glieder, die für den Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verantwortlich sind. 1975 bestand Microsoft aus zwei Partnern: Bill Gates und Paul Allen. Sie begannen, gegen ein Heer von klugen, jungen Unternehmern zu konkurrieren, und fanden sich schließlich Kopf an Kopf mit IBM wieder. Heute hat Microsoft 20.000 Angestellte und Einnahmen von 8 Milliarden US-Dollar und bietet, angefangen von Textverarbeitung, Tabellenkalkulation bis hin zu Sprachen-Tools und Betriebssystemen, eine große Palette an Software-Produkten.

Allein das Betriebssystem Windows wurde mehr als 100 Millionen mal verkauft. Worin liegt der Wettbewerbsvorteil von Microsoft begründet?
✓ Standards: Die Programme von Microsoft setzen in der PC-Welt Standards. Microsoft bietet das Standardbetriebssystem und die Standard-Suite der Office- Applikationen. Obwohl andere Unternehmen hier und da bessere Produkte verkaufen, werden Microsofts Produkte als die sichere und vernünftige Lösung angesehen.
✓ Kompatibilität: Die Programme von Microsoft arbeiten untereinander und mit dem Betriebssystem zusammen. Man braucht keine Sorge zu haben, dass die bevorzugte Anwendung zum Außenseiter wird oder sich irgendwie sonst auf dem Computer falsch benimmt.
✓ Produktauswahl: Sie nennen Ihren Wunsch und Microsoft hat höchstwahrscheinlich ein Produkt, das es für Sie erledigt. Das Unternehmen ist aggressiv und kontinuierlich dabei, für die sich schnell ändernden Märkte neue Software zu entwickeln. Erst kürzlich wurden Internet-Benutzer mit einer ganzen Reihe neuer Produkte bombardiert.
✓ Kundendienst und Support: Mit Microsoft weiß man, was man hat. Wenn etwas nicht funktioniert, arbeitet das Unternehmen hart daran, das Problem zu beheben. In der Zwischenzeit kann man sich damit trösten, dass es immer auch noch andere Leute gibt, die genau dasselbe Problem haben.

Hertz ist bei weitem der größte Autovermieter weltweit. Das Unternehmen hat in mehr als 150 Ländern Zweigstellen und verfügt über eine Flotte von mehr als 500.000 Fahrzeugen. Aber Hertz hat auf allen Ebenen Konkurrenten, seien es nun die Verleiher, die ihr Geschäft an beliebten Ferienorten machen, regionale Agenturen oder andere weltweit tätige Unternehmen wie Avis. Welchen Wettbewerbsvorteil hat Hertz?
✓ Einfache Reservierungen: Mit einem Anruf bei Hertz kann man schnell und einfach die gewünschte Art von Fahrzeug buchen und angeben, wann und wo man es haben will. Wenn man seine Meinung ändert, genügt auch wieder ein Anruf.
✓ Internationale Präsenz: Es spielt keine Rolle, wo man das Auto benötigt – ob für eine Safari in Afrika, eine Reise durch Italien oder bei einer Geschäftsreise in Idaho. Man kann sicher sein, dass Hertz das Gewünschte zur Verfügung stellen kann.
✓ Seelenfrieden: Mit Hertz braucht man sich keine Gedanken machen, ob das Auto auch da sein wird, dass der Preis sich verdoppeln könnte, oder man für ein verbeultes, altes Auto bezahlen muss. Außerdem bietet das Unternehmen Straßenkarten zur Orientierung und ist dabei, ein neues Navigationssystem einzuführen.
✓ Belohnungen für Loyalität: Als treuer Hertz-Kunde werden Sie Mitglied in einem Club und erhalten dann zusätzlichen Service, mehr Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, für das ausgegebene Geld zusätzliche freie Mietlage zu bekommen.

Sich auf die Hauptkompetenz konzentrieren
Ihr Wettbewerbsvorteil wird auf dem Markt geschaffen. Dieser Vorteil ist ganz und gar durch die Kunden begründet und durch den Wert, den diese Ihren Produkten und Dienstleistungen geben, sowie durch die Kaufentscheidungen, die sie letztendlich treffen. Aber was ist mit Ihrem Unternehmen, mit dem Sie diesen Wettbewerbsvorteil erreichen? Welche internen Fähigkeiten und Ressourcen haben Sie, und welche Geschäftsaktivitäten führen direkt zu Ihrem Wettbewerbevorteil?
Sie kennen wahrscheinlich bereits die Antwort. Gehen Sie zurück zur Wertkette Ihres Unternehmens, und konzentrieren Sie sich auf die Glieder, auf die sich Ihr Wettbewerbsvorteil stützt. Dabei werden Sie etwas bemerken, was man auch als Hauptkompetenz bezeichnet. Die Hauptkompetenz ist die spezielle Fähigkeit Ihres Unternehmens, mit der es den Wettbewerbsvorteil auf einem Markt erringt. In fast allen Fällen findet man dieses Merkmal nur bei dem jeweiligen Unternehmen. Es ist sozusagen die DNS des Unternehmens. Im Gegensatz zum genetischen Code kann man jedoch auf die Hauptkompetenz aufbauen oder sie wieder verlieren – je nachdem, wie sorgfältig man mit den Märkten und mit seinem Geschäft umgeht.

Im Abschnitt Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen weiter oben in diesem Artikel haben wir zwei wohl jedem bekannte Unternehmen vorgestellt. Können Sie die Hauptkompetenz
erkennen, die hinter dem Wettbewerbsvorteil von Microsoft beziehungsweise von Hertz steht?

Die Hauptkompetenz von Microsoft:
✓ Führungskräfte mit Vision: Die Führungskräfte haben eine breite Vision der Unternehmenszukunft, mit der das Unternehmen die Software-Standards von heute schmieden und die von morgen formen kann.
✓ Erstklassiges Entwicklungsteam: Das Unternehmen ist bestrebt, ein erstklassiges Team von Entwicklern und Programmierern zu unterstützen, dessen Aufgabe es ist, eine auf dem neuesten Stand der Technik beruhende Produktlinie zu schaffen und zu erhalten.
✓ Management der Komplexität: Microsoft managt eine komplexe, miteinander verbundene Menge an Software-Produkten, die alle zusammenpassen und Zusammenarbeiten müssen.
✓ Fähigkeit zur schnellen Richtungsänderung: Das Unternehmen hat die Fähigkeit. Ressourcen und Energien umzuleiten, wenn der sich schnell verändernde Markt eine andere Richtung einschlägt und sich die Spielregeln plötzlich ändern.

Die Hauptkompetenz von Hertz:
✓ Informationssysteme: Mit einer ausgeklügelten Computer-Datenbank kann das Unternehmen Kundenprofile erstellen und hat so eine Basis, um dem sich ständig ändernden Bedarf an Mietautos weltweit entgegenzutreten.
✓ Logistik: Das Unternehmen hat die Fähigkeit, eine riesige Flotte von Fahrzeugen in allen Größen und Formen weltweit zu verwalten, zu verteilen, einzurichten und wieder neu anzuordnen.
✓ Größe: Das Unternehmen nutzt seine bloße Größe und sein Geschäftsvolumen, um bei Neukäufen oder bei Versicherungsvereinbarungen günstige Bedingungen auszuhandeln.
✓ Beziehungen und Verbindungen: Hertz hat die Ressourcen, um eng mit den Reisebüros und der Reisebranche zusammenzuarbeiten und schafft neue Geschäftsmöglichkeiten, indem es die Vermietoptionen erweitert.

Manchmal kann die Hauptkompetenz eines Unternehmens den Weg zu neuen Marktmöglichkeiten weisen. Honda zum Beispiel nutzte seine Hauptkompetenz beim Entwickeln von Motoren, um seine Märkte zu erweitern. Das Unternehmen baute Motoren für Rasenmäher, Schneekanonen, Pistenraupen und Geländefahrzeuge, um nur einige seiner Aktivitäten im Motorbereich zu nennen. Honda profitiert in jedem dieser Märkte von einem gemeinsamen Wettbewerbsvorteil. Sehen Sie sich also nochmals die Hauptkompetenz Ihres Unternehmens an. und prüfen Sie, ob sich aufgrund der Dinge, die Sie bereits sehr gut können, nicht neue Geschäftsrichtungen entwickeln lassen.

Einen Vorteil erhalten
Jedes Unternehmen, das von einem Monat zum nächsten im Geschäft bleibt, hat irgendeinen Wettbewerbsvorteil und eine Hauptkompetenz. Andernfalls würde es nicht überleben. Aber die große Frage ist, wie man diesen Vorteil über Jahre und sogar Jahrzehnte hinweg erneuert und aufrechterhält. Die Kunden und deren Bedürfnisse ändern sich, die Konkurrenz wird härter und neue Branchen entwickeln sich, sodass es keine Garantie gibt, dass der Wettbewerbs- Vorteil und die zugrundeliegende Hauptkompetenz erhalten bleiben. Man mietet sie, aber besitzt sie nicht. Aber am besten geht man bei beiden einen langfristigen Mietvertrag ein.

Stetiger Wettbewerbsvorteil bezeichnet die Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Wettbewerbsvorteil auch angesichts einer sich ständig ändernden Geschäftsumgebung und eines sich ändernden Marktes immer wieder zu erneuern. Aber wenn Sie einen Wettbewerbsvorteil über lange Zeit aufrechterhalten wollen, brauchen Sie eine langfristige Strategie. In Artikel 7 haben wir über drei Basisstrategien gesprochen, mit denen Sie eine Vorstellung bekommen haben, was Ihre Konkurrenten im Schild führen könnten. In Artikel 13 wollen wir uns genauer mit Ihren eigenen Strategiemöglichkeiten beschäftigen. Denken Sie über die Dinge nach, die Ihr Unternehmen langfristig tun kann, damit Ihre Hauptkompetenz erhalten bleibt. Wie können Sie den Wettbewerbsvorteil, den Ihr Unternehmen bereits hat. beibehalten? Nehmen Sie ein Blatt Papier, und beantworten Sie folgende Schlüsselfragen;
✓ Woher kommen in Ihrem Geschäft mit hoher Wahrscheinlichkeit Änderungen?
✓ Wie werden diese Änderungen den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens wahrscheinlich beeinflussen?

Konzentrieren Sie sich auf die Hauptkräfte, die Änderungen in Ihrer Branche antreiben:
✓ Ihre Kunden und deren sich ändernde Wünsche und Bedürfnisse
✓ Ihre Konkurrenten und deren sich ändernde Fähigkeiten, Strategien und Ziele
✓ Ihr Unternehmen, seine Wertkette und seine sich verlagernden Stärken und Schwächen
Achten Sie darauf, dass Sie bei der Erstellung des Businessplans diese Kräfte berücksichtigen, sodass sie die Hauptkompetenz. für die Sie so hart gearbeitet haben, nicht bedrohen,
✓ Ihre Hauptkompetenz (also das. was Sie auszeichnet) basiert auf den stärksten Gliedern in Ihrer Wertkette.
✓ Der Wettbewerbsvorteil in einem Markt ist das direkte Ergebnis der individuellen Hauptkompetenz eines Unternehmens.
✓ An der Spitze der Konkurrenz zu bleiben, bedeutet, den Wettbewerbsvorteil zu erhalten, wofür eine langfristige Strategie erforderlich ist.

Es gibt keine Ziellinie. /Nike, Inc./
Das Leben wird durch Veränderungen bestimmt. Wenn wir morgens aufstehen, erwarten
wir, dass der bevorstehende Tag sich in allen möglichen Dingen vom Vortag unterscheidet. Soweit uns bekannt ist. ist Bill Murray im Film Und täglich grüßt das Murmeltier der einzige Mensch, der den gleichen Tag immer wieder durchleben musste und dabei fast verrückt wurde. Wir alle erwarten Veränderungen. Jeder von uns hat zweifelsohne schon einmal gesagt Ich brauche wirklich eine Veränderung. Sie hören jedoch selten Leute davon sprechen, dass sie eine Veränderung wünschen oder mögen. Veränderungen führen zu Ungewissheit und diese erschwert die Planung. Die meisten von uns planen jedoch gerne.

Unternehmen wünschen Änderungen ebenfalls weder herbei, noch mögen sie sie und sie finden hunderte von Ausreden dafür, zu versuchen, die Dinge beim alten zu belassen. Es folgen nun ein paar der häufigsten Ausreden:
✓ Das ist nicht erprobt.
✓ Wir haben das schon einmal probiert.
✓ Das ist zu radikal.
✓ So wie es ist. läuft es gut.
✓ Wir haben keine Zeit dafür.
✓ Wir sind noch nicht bereit dafür.

Wir können jetzt keine Veränderungen gebrauchen.
✓ Bei unserer Firma ist das anders.
✓ Wir sollten etwas tun, aber …
✓ Das ist unmöglich.

Obwohl Unternehmen versuchen, Veränderungen zu vermeiden, können sie ihnen nicht entkommen, weil Veränderungen den Markt am Leben erhalten. Veränderungen sind das notwendige Übel, um Unternehmen gründen zu können, wachsen zu lassen. Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Wettbewerber von überall anzuziehen und Konsumenten weiterhin einkaufen zu lassen. In einem umkämpften Markt gehen Sie unter, wenn Sie keine Veränderungen mehr zulassen. Das ist zwar hart, aber wahr. Gut geführte Unternehmen berücksichtigen diese Tatsache. Häufig haben sie jedoch Schwierigkeiten, entsprechend zu handeln, wenn sie erfolgreich werden – vielleicht, weil sie dann mehr zu verlieren haben. Die Liste Fortune 500, die vor 50 Jahren veröffentlicht wurde, repräsentierte die größten und erfolgreichsten amerikanischen Unternehmen. Heute finden nur noch ein paar davon auf der Liste und viele davon sind nun in ganz anderen Branchen tätig.

Die Liste der dem Untergang geweihten Unternehmen oder der Unternehmen, die ganz verschwunden sind, wächst über alle Branchen hinweg:
✓ Triumpf Adler (herausragende manuelle Schreibmaschinen)
✓ Pan American Airways (PanAm. ein Pionier der kommerziellen Luftfahrt)
✓ Commodore Computer (baute den PC-Markt auf)
In diesem Artikel versuchen wir. Sie auf Veränderungen vorzubereiten. Wir beginnen, indem wir die Elemente der Veränderung definieren und ökonomische, politische und kulturelle Trends berücksichtigen. Anschließend betrachten wir Möglichkeiten, wie Sie Veränderungen voraussehen und alternative Szenarios erstellen können. Wir zeigen Ihnen auch, wie Sie die möglichen Auswirkungen von Veränderungen abschätzen können.

Die Dimensionen der Veränderung definieren
Ereignisse und Kräfte, die außerhalb Ihrer Kontrolle liegen, verändern die Geschäftsbedingungen um Sie herum kontinuierlich. Sie können nicht mit den Gesetzen der Physik oder der Natur des Menschen experimentieren, sondern Sie müssen die Veränderungen im Auge behalten, wenn sie stattfinden. Experten würden sagen, dass Sie Umweltanalysen anfertigen – nicht solche, die vom Verteidigungsministerium gemacht werden, sondern Betrachtungen der Dinge, die Ihre Geschäftsbedingungen beeinflussen könnten.

Topps ist nicht mehr topp
Es werden nicht nur die großen, unbeweglichen Unternehmen durch Veränderungen weggerissen. In den 50er und 60er Jahren gehörten in den USA Baseball- Karten und brüchige, pinkfarbene Kaugummis zusammen. Die Mickey Mantle- Karte war von Topps und auch die meisten anderen Karten, die von ehrgeizigen jungen Fans getauscht wurden. Topps erfand mehr oder weniger die moderne Sportkartenindustrie. Aber heutzutage interessieren sich Kinder nicht mehr für Topps.

Was ist passiert? Sie haben es erraten: Die Welt hat sich verändert. Konkurrenten sahen einen lukrativen Markt und reagierten auf den sich ändernden Geschmack der Baseball-Fanatiker, gleich, ob jung oder alt. Nun kaufen und verkaufen Fans Karten von Upper Deck, Fleer. Leaf und anderen Herstellern. Diese Hersteller bieten haltbarere Karten mit verbesserten Grafiken und eingängigeren Verpackungen an – und dieser blöde Kaugummi ist ebenfalls nicht dabei. Das Unternehmen Topps fuhr einfach fort mit dem, was sie immer getan hatten, aber als sie mit unerwarteten Entwicklungen konfrontiert wurden, verpassten sie den Anschluss. Obwohl Tausende von Faktoren Ihre Geschäftstätigkeit beeinflussen können, können Sie die Sache vereinfachen, wenn Sie nur die Faktoren betrachten, die in Abbildung 12.1 dargestellt werden (Details erfahren Sie in den folgenden Abschnitten). Wenn radikale Veränderungen drohen, Ihre Branche neu zu formen, sollten Sie ökonomische, technologische, politische und kulturelle Trends genau unter die Lupe nehmen.

Ökonomische Trends
Ein Bankkonto, eine Hypothek oder ein Kredit für ein Auto scheinen ziemlich einfache Finanzarrangements zu sein, die wir alle Tag für Tag nutzen. In Kombination halten diese Finanzarrangements unser Wirtschaftssystem zusammen. Es ist nicht überraschend, dass die Wirtschaft insgesamt komplex und kompliziert ist, aber der größte Rätsel besteht darin, warum niemand die zugrunde liegenden grundlegenden Kräfte zu verstehen scheint. Im Wirtschaftsleben werden Zahlen genutzt, die als Indikatoren bezeichnet werden. Indikatoren können Inflationsraten, Wachstums raten, Zinssätze oder ähnliches sein. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Glücklicherweise brauchen Sie Ihre Aufmerksamkeit nur auf vier Schlüsselindikatoren zu lenken, die die wesentlichen ökonomischen Trends repräsentieren:
✓ Bruttosozialprodukt oder BSP (der Gesamtwert der Produktion von Waren und Dienstleistungen einer Nation im Jahr)
✓ Zinssatz (die Kosten, die beim Geldleihen entstehen) Inflationsrate (die Preissteigerungsrate)
✓ Wert der Währung (der Geldwert im internationalen Vergleich)

Abbildung 12.1: Sie können eine Umweltanlayse in vier Trends aufspalten.

Zu der Zeit, als Einzelhandelsgiganten die USA bevölkerten
In den 30er und 40er Jahren waren die Zeiten auf der ganzen Welt schwer. Aber während der gesamten Weltwirtschaftskrise (1929 bis 1933) und dem Zweiten Weltkrieg konnten Amerikaner von Handtaschen bis zum Fertighaus alles kaufen, wenn sie zu Sears, Roebuck & Co. oder Montgomery Ward gingen. Diese beiden gigantischen Einzelhandelsketten revolutionierten das Einkäufen und kämpften über mehrere Jahrzehnte um die Vorherrschaft auf dem Massenmarkt in den USA. Als der Zweite Weltkrieg endete, fertigte jede Firma einen Umweltanalyse an und kam zu unterschiedlichen Einschätzungen der ökonomischen Zukunft der USA. Sears sah eine glänzende Zukunft, in der der durch den Krieg und die Depression aufgestaute Bedarf an Gütern zum Aufbau eines neuen Lebens zu einem noch nie dagewesenen Wachstum führen würde.

Bei Montgomery Ward sah man die Dinge dagegen ganz anders und glaubte, dass der Krieg nur eine kurze Unterbrechung in einer andauernden Depression darstellen wurde. Sears begann, in großem Stil zu expandieren. Das galt insbesondere für die Vororte, die damals überall aus dem Boden wuchsen. Wards dagegen baute ab und wartete auf den vorhergesagten Rückgang. Eine einfache Meinungsverschiedenheit? Diese Vorhersage eines ökonomischen Trends verwandelte sich in eine Grundsatzentscheidung, als Sears Wards überholte und zur unangefochtenen Einzelhandelskette für eine ganze Generation von Amerikanern wurde. Der Umgang mit ökonomischer Unsicherheit kann schwierig sein, aber ökonomische Trends sind so wichtig, dass Sie sie im Auge behalten müssen, auch wenn Ihre Informationen unvollständig sind. Auf welche Zahlen sollten Sie einen Blick werfen? Die Antwort hängt von der Art des Geschäfts ah, das Sie betreiben. Wir stellen verschiedene Trends vor und helfen Ihnen, diejenigen herauszufinden, die Sie berücksichtigen sollten:

Das Bruttosozialprodukt (BSP): Das BSP (Kurzform für Bruttosozialprodukt) ist der Gesamtwert der jährlichen Produktion von Gütern und Dienstleistungen einer Nation und stellt das umfassendste Maß für deren wirtschaftliche Lage dar. Sie können zum Beispiel die Veränderungen des Bruttosozialprodukts über mehrere Jahre verfolgen, weil diese Veränderung den ökonomischen Wandel im Land repräsentiert. Ein mäßiges, aber konstantes Wachstum des Bruttosozialprodukts deutet normalerweise auf eine gesunde Wirtschaft mit der Möglichkeit zur Expansion in vielen Geschäftszweigen hin. Ein Rückgang des Bruttosozialprodukts dagegen führt häufig zu einem Rückgang der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen und somit zu steigendem Wettbewerb und geringeren Gewinnen für alle Beteiligten. Sie können jedoch nicht immer vom Bruttosozialprodukt auf die allgemeine Lage schließen. Auch wenn die Wirtschaft einen Boom erlebt, können Unternehmen Konkurs machen und die Unterhaltungsindustrie scheffelt auch in den schlechtesten Zeiten noch Geld. Verlassen Sie sich also nicht nur auf das Bruttosozialprodukt. Betrachten Sie auch, wie sich Ihre Branche und Ihr Unternehmen in einem größeren Wirtschaftszusammenhang verhält.

Zinssätze: Zinssätze sind einfach die Kosten, die beim Leihen von Geld entstehen. Der Zinssatz besagt, wie viel Sie zum Beispiel Ihrer Bank bezahlen müssen, um deren Bargeld eine bestimmte Zeit zu benutzen. Kredite mit einer Laufzeit von bis zu zwei Jahren werden als Kurzzeitkredite bezeichnet. Langzeitkredite sind zum Beispiel solche wie eine Hypothek auf Ihr Haus, die auf 30 Jahre ausgelegt ist. Wie Sie sich vorstellen können, beeinflussen die Kosten für Kredite alles von den Ausgaben der Konsumenten bis zur Expansion von Unternehmen alle ökonomischen Aspekte.
Die Zinssätze werden über die Diskont- und Lombardpolitik sowie die Mindestreservepolitik durch die Bundesbank festgelegt. Da sich die Zinssätze für Kurzzeitkredite auf die Kaufgewohnheiten der Bevölkerung auswirken, sollten Sie diese besonders gut im Auge behalten, wenn Sie ein Einzelhandelsunternehmen eröffnen wollen. Die Zinssätze für langfristige Kredite wirken sich darauf aus, wie leicht sich Konsumenten Häuser, Autos oder andere umfangreiche und kostspielige Dinge leisten können, weil diese in der Regel über Langzeitkredite finanziert werden. Die Zinssätze für Langzeitkredite beeinflussen insofern die Nachfrage nach kostspieligeren Gütern, aber auch Geschäftsentscheidungen wie zum Beispiel der Bau neuer großer Fabriken und den Kauf teurer neuer Produktionsmittel.

Die Inflationsrate: Die Inflation, d.h. der beständige Anstieg der Löhne und Preise, ist ein unangenehmes Übel, unter dem Wirtschaftssysteme häufig leiden. Die Konsumenten spüren es als erste, wenn die Inflation ihr hässliches Gesicht zeigt, weil die Preise steigen und man mit dem gleichen Geldbetrag nicht mehr so viel wie gewohnt kaufen kann. Wenn die Inflation hoch ist, stellen auch Unternehmen fest, dass sich die Dinge verteuert haben. Vom Material bis zu den Löhnen für die Mitarbeiter und Sonderleistungen müssen die Unternehmen mehr bezahlen. Investoren wenden ihre Aufmerksamkeit sicheren Werten wie Gold, Immobilien und Kunst zu – also allem, das verhindert, dass ihr Geld immer weniger wert wird. Konsumenten nehmen möglicherweise höhere Kredite auf, um zum Beispiel die höheren Preise bezahlen zu können oder weil sie den aktuellen Geldwert von Produkten mit Geld zurückbezahlen können, das dann nicht mehr so viel wert ist. Die Kreditgeber wissen, was passieren wird. Deshalb steigen die Zinssätze. Alle diese Faktoren können ein Hemmschuh für das Wachstum einer Wirtschaft sein und die Inflation kann zu einer Rezession führen, wenn nichts dagegen getan wird.

Der Wechselkurs: In der Vergangenheit war der Wert des US-Dollars gegenüber der Deutschen Mark oder dem japanischen Yen etwas, um das sich nur die größten multinationalen Unternehmen überhaupt zu kümmern brauchten, weil sich die Teilnehmer eines Wirtschaftssystems nicht allzu sehr um diejenigen aus anderen Ländern kümmerten. Das hat sich geändert. In den heutigen globalen Wirtschaftssystemen kann der Anstieg oder Fall des Dollar- Kurses enorme Auswirkungen auf ganze Branchen wie zum Beispiel die deutsche Automobilindustrie haben. Egal, in welcher Branche Sie tätig sind oder wie klein Ihr Unternehmen ist. können Ihre Zulieferer, Mitbewerber und Kunden auf der ganzen Welt verstreut sein. Wechselkurse ändern ihre relativen Werte aus den verschiedensten Gründen täglich. Daraus resultiert, dass sich zum Beispiel kurzzeitige Schwankungen im Wert des US-Dollars nicht Vorhersagen lassen. Die Auswirkungen langfristiger Währungstrends lassen sich dagegen etwas leichter Vorhersagen.

Wenn der Wert des US-Dollars relativ niedrig ist, werden amerikanische Güter auf der ganzen Welt günstiger und Konsumenten auf der ganzen Welt haben einen kleinen Extraanreiz, amerikanische Produkte zu kaufen. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Konkurrenten aus anderen Ländern ihre Preise reduzieren (und Zusehen, wie die Gewinne sinken) oder Zusehen, wie ihre Marktanteile schwinden. Diese Unternehmen haben jedoch noch eine dritte Option: Sie können sich in den USA ansiedeln. Tochterfirmen aufbauen, Produkte erzeugen und vom Vorteil des schwachen Dollars profitieren. Das Gegenteil gilt natürlich auch. Ein starker US-Dollar führt auf dem amerikanischen Markt zu Gelegenheitspreisen bei ausländischen Produkten, was zu einer Erhöhung der Importe führt und US-Unternehmen manchmal veranlasst, in andere Länder umzusiedeln, um von den günstigeren ausländischen Währungen zu profitieren.

Technologische Trends
Sie können für oder gegen Technologie sein. Aber egal, auf welcher Seite Sie stehen, müssen Sie zustimmen, dass Technologie Veränderung bedeutet ln den letzten 150 Jahren haben wir eine Entwicklung von Buggies bis zu Space Shuttles und von der Postkutsche bis zum Internet erlebt.
Aber nicht jede Technologie muss unbedingt die Welt über Nacht verändern. Sie könnten eine wöchentliche Fernsehshow mit den lustigsten Erfindungen produzieren. Meistens bestehen die Technologien, die den Durchbruch schaffen, bereits eine ganze Weile vorher. Egal, wie schnell sich eine neue Technologie durchsetzt, folgt sie normalerweise einer Verbreitungskurve – die verfolgt, wie eine neue Technologie in einer Branche einschlägt (siehe Abbildung 12.2).

Abbildung 12.2: Die Technologieverbreitungskurve zeigt, dass eine Technologie normalerweise schnell einschlagt, nachdem sie einmal den Durchbruch geschafft hat.

Die Technologieverbreitungskurve demonstriert, dass es immer eine gewisse Zeit dauert, bis sich eine Technologie durchsetzt. Wenn die Technologie einschlägt, setzt sie sich in einer Branche normalerweise schnell durch, weil die Unternehmen nicht hinter ihren Konkurrenten Zurückbleiben möchten. Die Technologieverbreitung erreicht eine nahezu gleichbleibende Höhe, wenn die meisten Unternehmen, die dies vorhatten, die neue Technologie angenommen haben. Es kann vernichtend sein, eine neue Technologie, die sich in Ihrer Branche durchsetzt, nicht zu übernehmen. Die Erfindung der Audio-CD-Technologie zum Beispiel drängte die meisten Hersteller von Vinyl-Schallplatten, Schallplattenspielern und Diamantnadeln innerhalb weniger Jahre aus dem Markt. Aber nicht alle Technologien werden dem Ruf gerecht, der ihnen vorauseilt. Betrachten Sie zum Beispiel die Kernenergie und dem Versprechen von preisgünstiger, sauberer und unbegrenzter Energie. Viele Unternehmen, die auf diesen Zug aufsprangen, sind nun mit teuren Nuklearanlagen ausgerüstet und haben dafür wenig vorzuweisen.

Bei den meisten neuen Technologien liegt die Realität irgendwo zwischen einem Durchbruch und einer möglichen Katastrophe. Denken Sie zum Beispiel an die Elektronikindustrie. Transistoren setzten sich durch, vernichteten ihre älteren Verwandten, die Vakuumröhren, jedoch nicht. Die ältere Technologie könnte weiterhin bestehen, weil bei verschiedenen Anwendungen noch immer Röhren bevorzugt werden. Nachdem bereits Beerdigungen für das Radio (das durch das Fernsehen ersetzt werden sollte). Brillen (die durch die Erfindung der Kontaktlinse von der Bildfläche verschwinden sollten) und Rasierklingen (in der Welt der elektrischen Rasierapparate ziemlich überflüssig) abgehalten worden waren, stellte sich heraus, dass sich diese Branchen wandelten und tatsächlich ein Wachstum verzeichneten. Radios sind nicht wegzudenken, Designer-Brillen sind in und der Verkauf von Sicherheitsrasierklingen expandiert noch immer.

Was sagen diese Beispiele über Technologietrends aus? Obwohl sich die einzelnen Branchen unterscheiden, hierein paar allgemeingültige Dinge:
✓ Ältere Technologien haben häufig Zeit, um sich an Neuerungen anzupassen.
✓ Altere Technologien können sich auch dann verbessern, wenn sie bereits ausgereift sind.
✓ Neue Technologien beginnen normalerweise, sich in spezialisierten Märkten durchzusetzen.
✓ Neue Technologien können neue Kunden hervorbringen und so den Markt ausweiten.
✓ Alte und neue Technologien bestehen häufig viele Jahre lang nebeneinander.

Es ist schwierig, vorherzusagen, wann eine neue Technologie kommt, und Sie können nicht sicher sagen, was passiert, wenn es die Technologie gibt. Drucker für Computer sind ein sehr gutes Beispiel für einen Wechsel in der Technologie. Vor ein paar Jahren gab es vier Haupttechnologien am Markt, wobei sich jede in einer anderen Phase ihres Technologie-Lebenszyklus befand – einem vierstufigen Prozess, den alle neuen Technologien durchlaufen. Laserdrucker wurden gerade neu auf den Markt gebracht. Tintenstrahldrucker befanden sich in einer Wachstumsphase. Matrixdrucker waren völlig ausgereift und Typenraddrucker verschwanden langsam.

Um sich selbst auf mögliche technologische Veränderungen und deren eventuelle Veränderungen der Branche vorzubereiten, sollten Sie die Haupttechnologien inspizieren. die augenblicklich im Einsatz sind. Machen Sie bei jeder Technologie die folgenden Dinge:
✓ Finden Sie heraus, welche Forschungsinstitute sich auf diese Technologie spezialisiert haben und welche technischen Zeitschriften und Publikationen darüber berichten. Informieren Sie sich sowohl über universitäre als auch über private und staatliche Institutionen.
✓ Besuchen Sie die wichtigsten Tagungen und wissenschaftlichen Kongresse zu dieser Technologie, und abonnieren Sie alle relevanten Zeitschriften und Publikationen.
✓ Prüfen Sie Presseexemplare dieser neuen Technologie, und verfolgen Sie Patente, die in diesem Bereich angemeldet werden.
✓ Vergleichen Sie die Fähigkeit Ihres Unternehmens, diese neue Technologie zu übernehmen, mit der Ihrer Hauptkonkurrenten.
✓ Prüfen Sie regelmäßig die Wahrscheinlichkeit eines fundamentalen technologischen Durchbruchs, und prüfen Sie den Zustand von kleinen, schrittweise erfolgenden Verbesserungen der Technologie.

Obwohl die Technologien in Ihrer eigenen Branche möglicherweise unvorhersehbar ist. können Sie diese zumindest verfolgen und bei der Erstellung Ihres Businessplans berücksichtigen. Die technologischen Verbesserungen in fremden Bereichen haben jedoch das Potential, zu beißen, bevor Sie wissen, was passiert ist. Als Xerox 1959 den ersten Kopierer einführte, wurden bestehende Technologien eingestellt. Als Hewlett-Packard 1970 den ersten Taschenrechner einführte, gerieten die Hersteller von Rechenschiebern in Vergessenheit. Sie sollten also immer ein Auge auf technologische Trends außerhalb Ihrer Brance haben. Auf diese Weise sind Sie besser auf die Veränderungen in Ihrem Unternehmen vorbereitet, die aus dem Nichts auftauchen.

Politische Trends
Wir erzählen Ihnen sicher nichts Neues, wenn wir Sie daran erinnern, dass der Staat einen großen Einfluss auf Ihr Unternehmen hat, egal, in welcher Branche Sie aktiv sind. Von den Regeln und Gesetzen, die die Regierung erlässt, bis zu der Steuerpolitik und dem Rechtssystem, das sie unterstützt, ist der Staat ein wesentlicher Faktor in Ihrem Markt. Wegen seiner Größe und dem starken Einfluss gibt es beständig eine bundesweite Debatte darüber, wie tief der Staat in das Tagesgeschäft unserer Wirtschaft eingebunden sein sollte. Egal, auf welcher Seite Sie stehen, es bleibt Ihnen kaum eine andere Wahl, als zu verfolgen, wo die Diskussion hinläuft. Die Handlungen der Bundesregierung können Ihre Geschäftsumgebung schnell und dramatisch verändern.
Auf was sollten Sie besonders achten? Themen, die die öffentliche Meinung erregen und schließlich zu irgendeiner Form von Reaktion seitens der Regierung führen, scheinen zum Beispiel in den USA einen Acht-Jahres-Zyklus zu haben.

Während der ersten fünf Jahre passiert nicht viel. Manchmal erscheint irgendwo ein Artikel oder eine Meinungsumfrage. Aber erst im sechsten Jahr nimmt sich die überregionale Presse des Themas an und steigert so den öffentlichen Druck, bis eine Gesetzgebungsmaßnahme seitens der Regierung erfolgt. Je früher Sie ein schwelendes Thema wahrnehmen, das Sie möglicherweise beeinflussen könnte, desto mehr Zeit bleibt Ihnen, um eine Reaktion vorzubereiten. Die folgenden amerikanischen Unternehmen haben genau dieses getan.
✓ Nach verschiedenen Beschwerden und Berichten in der Presse stellte die Bank of America fest, dass sie bestimmte Kreditnehmer diskriminierte, indem sie Kredite vorenthielt, wenn die Kreditnehmer aus bestimmten Gegenden stammten, die als sozial schwach eingeschätzt wurden. Die Bank of America überarbeitet ihre Kreditvergabepolitik zwei Jahre, bevor diese diskriminierende Vorgehensweise per Gesetz verboten wurde.
✓ Nachdem über verschiedene Tragödien berichtet wurde, reagierte Sears auf die schwelende Kontroverse über entflammbare Schlafanzüge und Nachthemden für Kinder. Das Unternehmen deckte sich mit schwer entflammbarer Nachtwäsche ein. bevor neue Vorschriften seitens der Regierung angekündigt wurden.
✓ Nach den schrecklichen Berichten über das Ozonloch hat zum Beispiel die Firma Johnson Wax Flurkarbonate aus ihrer Produktlinie genommen, bevor dies per Gesetz vorgeschrieben wurde.

Auf welche Teile der Regierung sollten Sie besonders achten? Wie Sie sich vielleicht aus Ihrem Geschichtsunterricht erinnern können, ist die Regierung in drei Gewalten aufgeteilt: die Exekutive, die Legislative und die Judikative. Jede dieser Gewalten kann Ihr Unternehmen beeinflussen. Wie eine solche Beeinflussung aussehen kann, wird nun am Beispiel der USA demonstriert.

Die Exekutive: Die Person, die gerade im Weißen Haus sitzt, legt den allgemeinen Ton und die Richtung der US-Regierung fest. Als Ronald Reagan 1981 Präsident wurde, war er entschlossen, die militärische Macht der USA wieder aufzubauen. Das Budget des Verteidigungsministeriums wurde jährlich um zehn Prozent erhöht und mehrere Milliarden Dollar flössen in Rüstungsunternehmen. Aber das Ende des Kalten Krieges und die Reduzierung des Militärs unter den Regierungen Bush und Clinton führte das Schlaraffenland in eine Hungersnot und endete in Massenentlassungen und einer Umstrukturierung einiger der größten Rüstungsunternehmen. Wie wird wohl die Tagesordnung der Regierung die Zukunft Ihrer Branche beeinflussen?

Die Legislative: Der Kongress der Vereinigten Staaten legt die Gesetze des Landes fest und verwaltet die Finanzen der Nation. Nur das Unterhaus und der Senat zusammen haben die Autorität, die Steuerdollars auszugeben. In den 60er und 70er Jahren war der Kongreß sehr aktiv bei der Erstellung neuer Gesetze und Behörden, die die Vollmacht hatten, verschiedene Aspekte des Handels zu überwachen, wie zum Beispiel die Occupational Safety and Health Administration (OSHA) und die Equal Employment Opportunity Commission (EEOC). Die Behörde Environmental Protection Agency (EPA) wurde gegründet, um sicherzustellen, dass die amerikanische Luft, das Wasser und das Land sauber und sicher blieben. Als Teil dieser Bemühungen erließ der Kongress Gesetze, um den Kraftstoffverbrauch bei Autos zu verbessern. Diese Gesetze hatten wiederum gravierende Auswirkungen auf die Größe, das Design und die Materialien aller Neuwagen. Die Automobilindustrie in Detroit betrachtete diese Gesetze als beispiellose Einmischung und Nötigung. Japanische Autohersteller betrachteten diese neuen Regeln jedoch als günstige Gelegenheit.
Heutzutage ist beim Kongress Deregulierung in Mode. Entdecken Sie dabei neue Möglichkeiten oder finden Sie nur Gefahren?

Die Judikative. Die Bundesgerichtshöfe interpretieren alle Gesetze, die der Kongress verabschiedet. Damit haben sie einen starken Einfluss auf alle Branchen in den USA: Die Gerichte erzwingen zum Beispiel Antitrust-Gesetzgebung. Als Ergebnis davon konnte der Richter Harold Green das alte AT&T-Monopol fast ganz allein auflösen. Dieser eine Gerichtsfall ist verantwortlich für einen Großteil des aktuellen Wettbewerbs in der Telekommunikationsindustrie der USA. An einer anderen Front prahlte die Tabakindustrie über mehrere Jahrzehnte hinweg. dass sie nie eine Produkthaftungsklage verloren hatte. Die Tabakindustrie dachte vielleicht, dass dieser Rekord bedeutete, dass sie niemals für das verantwortlich gemacht werden könnte, was ihre Produkte bewirkten. Ein Geschwore-nengericht in Florida änderte das 1996 jedoch. Die Konsequenzen für die Tabakindustrie könnten genauso vernichtend sein wie die Auswirkungen früherer Urteile für Asbesthersteller und Hersteller von Brustimplantaten.

Es erfolgte hier zwar eine Konzentration auf die US-Regierung, prinzipiell kann jedoch jede andere Regierung jedes beliebigen Landes genauso viele Komplikationen erzeugen. Aber auch die Regierungen der einzelnen Bundesländer oder sogar .Städte können Ihr Geschäftsleben komplizieren. Versuchen Sie nur einmal, etwas aufzubauen, ohne die Behörden und ihre sich ständig ändernden Regeln und Gesetze miteinzubeziehen. Sie benötigen eventuell etwas Hilfe, um die Regierungsaktivitäten und Trends herauszupicken, die Ihre Geschäftsumfeld wahrscheinlich am stärksten beeinflussen werden. Fast jede Branche verfügt über einen Fachverband und ein Fachorgan. Diese Organisationen nutzen einen Großteil ihrer Zeit und Ressourcen dafür, das, was bei der Regierung vor sich geht, zu überwachen und zu beeinflussen. Schauen Sie einfach hin und wieder bei Ihrem Fachverband vorbei.

Aus Mad wird MADD
Candy Lightner fuhr gerade ihre Tochter in Süd-Kalifornien zur Schule, als sich die Tragödie ereignete – sie wurde in einen schrecklichen Autounfall verwickelt, bei dem ihre Tochter ums Leben kam. Der Fahrer des anderen Wagens war betrunken. Leider ist das kein ungewöhnlicher Fall, ähnliche Tragödien ereigneten sich im ganzen Land immer wieder. Aber diese Geschichte endete nicht mit einer Schlagzeile und einer zerstörten Familie. Candy Lightner wurde verrückt (engl. mad). Sie beschloss, dass der Tod Ihrer Tochter eine Bedeutung haben sollte, und gründete eine Organisation namens Mothers Against Drunk Driving (MADD). Diese neue Organisation zog die Aufmerksamkeit auf sich und viele Mitglieder an, und rüttelte die ganze Nation wach. Mitglieder schrieben Artikel, veranstalteten Kundgebungen und organisierten Protestmärsche. Politiker nahmen Notiz davon. Schon bald gab es Anhörungen und die Beamten forderten Aktionen. Die Bemühungen von MADD und seiner Anhänger zahlten sich schließlich insofern aus, als neue Gesetze verabschiedet wurden, die alles vom Mindestalter für Alkoholgenuss, den Happy Hours in Bars und der Werbung für alkoholische Getränke bis zur Bestrafung von betrunkenen Autofahrern beeinflussten. Die Gesetze veränderten das gesamte Umfeld für die Hersteller alkoholischer Getränke, deren Werbeagenturen, zahllose Bars. Nachtclubs und Restaurants im ganzen Land. Und MADD ist noch immer im Einsatz.

Kullturelle Trends
Nehmen Sie zwei Frösche und eine Bratpfanne. Stellen Sie die Bratpfanne auf den Herd, und bringen Sie eine kleine Menge Wasser zum Kochen. Setzen Sie einen der Frösche in die Bratpfanne. Der Frosch wird ziemlich sicher aus der Pfanne auf den Boden springen und hinausspringen. Lassen Sie ihn gehen. Stellen Sie die Pfanne wieder auf den Herd. Diesmal aber gefüllt mit kaltem Wasser und dem zweiten Frosch. Während das Wasser langsam heiß wird, sitzt der Frosch da und fühlt sich wohl. Er stellt gar nicht fest, dass die Temperatur steigt. (Vollziehen Sie dieses Experiment zu Hause nicht nach, es sei denn, Sie wollten Froschschenkel essen.) Und die Moral von der Geschieht? Wenn Sie langsame Veränderungen ignorieren, die um Sie herum stattfinden, werden Sie gekocht.
Kulturelle Veränderungen ereignen sich nicht über Nacht. Aber die extrem langsame Veränderungsgeschwindigkeit dieser Trends, die mit dem Wachstum von Gletschern vergleichbar ist, reflektiert die ungeheuren (mit einem Gletscher vergleichbaren) Kräfte, die sich dahinter verbergen.

Die eigentliche Gefahr besteht darin, diese Trends zu ignorieren, weil Sie sich auch noch später darüber Sorgen machen können. Das Später wird immer früher da sein, als Sie sich vorstellen können. Betrachten Sie dazu die kulturellen Veränderungen, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden. Demographische Veränderungen: Demographie bezieht sich auf ein allgemeines Profil einer spezifischen Population – das kann von den Kunden Ihres Unternehmens bis zu den Bürgern einer Nation reichen. Demographische Daten beinhalten Dinge, die Sie in einem Formular zur Volkszählung finden, wie zum Beispiel das Alter, das Geschlecht und die Größe der Familie. Veränderungen im Profil einer Nation haben zwangsläufig weitreichende Auswirkungen auf dessen Wirtschaft. Westeuropa, Japan und die USA zum Beispiel versuchen alle, sich mit der langsamen Überalterung ihrer Bevölkerung abzufinden. Die Regierungen müssen einen Weg finden, diese ganzen alten Menschen zu pflegen und Unternehmen huschen herum, um herauszufinden, wie sie den alten Menschen Dinge verkaufen können.

Die Aufklärung von Lowe’s
Lowe’s betrieb jahrzehntelang eine Kette altmodischer Baumärkte im Südosten der USA. Die meisten Kunden waren selbständige Bauunternehmer. Ende der 70er Jahre stellte ein neuer Direktor (CEO) einen Trend fest, für den das Unternehmen nicht gerüstet war: die Do-it-Yourself-Welle. Diese neuen Kunden unterschieden sich von den herkömmlichen Kunden von Lowe’s dadurch, dass sie sich mit dem, was sie taten, nicht auskannten. Sie erwarteten hilfreiche Ratschläge und verlangten sehr viele Extras. Lowe’s bereitete sich auf die Veränderung vor. Heute können Sie Lowe’s Baumärkte im Mittleren Westen und dem Südosten der USA finden. Das Aussehen der Baumärkte hat sich grundlegend geändert. Die meisten von ihnen sind nach 1988 erbaut worden und sind absolut riesig. In diesen Baumärkten finden Sie Türen, Fenster, Schränke. Theken, Beleuchtungskörper, Bauholz. Werkzeuge etc. Wenn Sie Hilfe benötigen, können Sie kostenlos auf Küchenplaner, Innenarchitekten und sogar Experten für Garten- und Landschaftshau zugreifen.

Heute sind mehr als 70 Prozent der Kunden von Lowe’s Endverbraucher und nicht mehr Bauunternehmer. Die Hälfte der Kunden sind Frauen. Viele Kunden kaufen per Kreditkarte, und sie kommen wieder wegen des Services, den sie erhalten. Kunden-Service ist für Lowe’s so wichtig, dass jeder Baumarkt einen eigenen Trainingskoordinator hat, und jeder Mitarbeiter muss wöchentlich ein bis zwei Trainingsstunden im Kunden-Service ableisten. Wundert es Sie. dass das Unternehmen. das bei den Einzelhändlern an 29. Stelle in den USA liegt, jährliche Zuwachsraten von 25 bis 30 Prozent hat?

Soziale Veränderungen: Eine Gesellschaft besteht aus Werten, Gewohnheiten und Traditionen, die die einzelnen Menschen pflegen. Das soziale Verhalten ändert sich im Laufe der Zeit natürlich, aber Menschen geben ihre Traditionen nur sehr langsam und widerwillig auf.-In den USA haben die Kinder noch immer den ganzen Sommer über Schulferien, obwohl sie normalerweise nicht mehr für die Feldarbeit auf den Farmen benötigt werden. Aber was geschieht mit den Gewohnheiten und Traditionen, wenn sich die Bevölkerung verändert -wenn Leute häufig umziehen, die Struktur von Familien sich ändert und neue Staatsbürger ihre eigenen Gewohnheiten und Traditionen mit sich bringen? Alle Änderungen des sozialen Verhaltens, egal wie schnell sie eintreten. können dramatische Auswirkungen auf Ihr Unternehmen und auf ganze Branchen haben. Veränderungen des Lebensstils: Veränderungen des Lebensstils beeinflussen die Arbeits-, Kauf-, Freizeit- und Lebensgewohnheiten. Vor etwa 10 bis 15 Jahren begann in den USA die Health-and-Fitness-Welle. Heute umfasst diese Branche die Hersteller von Sportschuhen. Sportbekleidung, Trainingsgeräten. Tennisschlägern. Mountain Bikes, Kajaks. Joghurt. Diätgetränken und vieler anderer Produkte.

Andere wichtige Veränderungen des Lebensstils, die Auswirkungen auf alle Arten von Branchen haben, sind:
✓ Die zunehmende Gleichberechtigung von Männern und Frauen in allen Bereichen
✓ Telearbeit und Unternehmen, die von zu Hause aus tätig sind
✓ Das Einkäufen, Lernen und die Unterhaltung von zu Hause aus Arbeitskräfte, die im Laufe ihrer Karriere in verschiedensten Bereichen tätig sind
✓ Alternative Familienstrukturen
✓ Arbeiter, die über die Ruhestandsgrenze hinaus arbeiten
✓ F’rühpensionierung bei Arbeitern und Angestellten

Wenn Sie die Dimensionen der Veränderung definieren, müssen Sie die Trends zahlreicher Bereiche betrachten.
✓ In einem hart umkämpften Markt verlieren Sie, wenn Sie Veränderungen ignorieren.
✓ Die vier Hauptdimensionen von Veränderungen sind ökonomische, technologische. politische und kulturelle Trends.
✓ Um ökonomische Veränderungen zu verfolgen, sollten Sie das Bruttosozialprodukt, die Zinsraten, die Inflationsraten und den Wechselkurs im Auge behalten.
✓ Technologische Veränderungen werden durch die Verbreitung von Innovation getrieben (d.h. wie schnell sich eine neue Technologie durchsetzt).
✓ Wenn eine Regierung ihre Meinung über die Vorschriften, Steuern oder Ausgaben verändert, können Schockwellen ganze Branchen verändern,
✓ Kulturelle Trends bewegen sich wie Gletscher nur sehr langsam. Sie sind aber stark genug, um Sie dem Erdboden gleichzumachen, wenn Sie nicht aufpassen.

Wir haben zwar schon von Unternehmen gesprochen, die in der Hauptsache nur an andere Unternehmen verkaufen (im Gegensatz zu denen, die individuelle Kunden bedienen), aber einige von Ihnen, die in diesem Markt tätig sind, könnten sich vielleicht vernachlässigt fühlen. Wir vernachlässigen Sie aber nicht! In diesem Geldanlage-Portal finden Sie Informationen darüber, wie Unternehmen, Institutionen und staatliche Stellen agieren, wenn sie selbst Kunden sind. Wodurch unterscheiden sie sich von den Individualkunden? Nun, in vielerlei Hinsicht.

Secondhand-Nachfrage
Die Nachfrage nach Waren und Dienstleistungen in diesem speziellen Markt ist fast immer eine abgeleitete Nachfrage. Mit anderen Worten, die Unternehmen kaufen nur die Waren und Dienstleistungen, die sie benötigen, um ihre eigenen Kunden besser bedienen zu können. Stahl ist zum Beispiel ein Produkt, das kein Endverbraucher kauft. Wann hatten Sie zum letzten Mal das Bedürfnis, rauszugehen und ein paar Rollen Walzstahl zu kaufen? Die Käufer von Stahl sind Automobilhersteller, Baufirmen, Hersteller von Haushaltsgeräten und dergleichen. Wenn diese Unternehmen den Stahl zur Herstellung ihrer Produkte verwendet haben (Autos, Bürogebäude und Kühlschränke), treten wir als mögliche Kunden in Erscheinung. Welche Folgen hat das für die Stahlverkäufer? Wenn ein Stahlhersteller zum Beispiel seine Preise pauschal runtersetzt., kann er dann eine riesige Zunahme an Aufträgen erwarten? Nicht unbedingt. Die Stahlkäufer werden erst dann mehr kaufen, wenn sie mehr von den Dingen verkaufen können, die sie selbst herstellen, und das wiederum kann außer vom Stahlpreis von vielen anderen Faktoren abhängen. Wie viele von uns haben panikartig ein neues Auto gekauft, als der Stahlpreis das letzte Mal um zehn Prozent runterging?

Unelastische Nachfrage ist der Begriff dafür, dass sich die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt nicht automatisch ändert, wenn sich der Preis des Produkts ändert. Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen in diesem Markt anbieten, sollten Sie genau durchdenken, was Ihre Planungsentscheidungen für die Unternehmen bedeuten, die bei Ihnen kaufen. Und das bedeutet, dass Sie auch über die Kunden Ihrer Kunden nachdenken müssen.
✓ Wird der Verkauf bei Ihren Kunden – und in Ihrem Unternehmen – ansteigen, wenn Sie die Preise reduzieren?
✓ Werden Ihre Kunden (und deren Kunden) davon profitieren, wenn Sie Ihnen zusätzlichen Schnickschnack anbieten und deren Kosten erhöhen?
✓ Suchen Ihre Kunden Kontinuität und Preisstabilität?

Entscheidungsfindung als formale Angelegenheit
Kaufentscheidungen in diesem Markt sind formaler, rationaler und professioneller als in den meisten Konsumentenmärkten. Viele Leute aus verschiedenen Teilen des Zielunternehmens sind am Entscheidungsprozess beteiligt. Eine Abteilung des Unternehmens befürwortet Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, eine andere erwirbt sie und wieder eine andere zahlt dafür, und alle zusammen erledigen die Arbeit für ein separates Kundenzentrum, das dann das Produkt tatsächlich verwendet. Alle diese Abteilungen zusammen bilden die Entscheidungsinstanz, ein weiterer Marketing-Begriff, der uns von den Marketing-Gurus aufgedrückt worden ist. In Tabelle 5.2 sind drei Wege beschrieben, wie sich die Entscheidungsinstanz eines Unternehmens verhalten kann, wenn sie über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nachdenkt.

Kaufverhalten	Entscheidungsprozess des Kunden
Business as usual	Bestellt weiterhin Produkte oder Dienstleistungen bei Ihnen, automatisiert den Vorgang sogar, damit immer eine bestimmte Menge des Inventars vorhanden ist.
Ja, aber…	Bittet um Änderung der bestehenden Vereinbarung, wobei eine oder mehrere Kaufbedingungen verändert werden (Preis, Finanzierung, Menge und Zusatzoptionen) und mehrere Leute, die Teil der Entscheidungsinstanz sind, beteiligt sind.
Eine Geschäftsmöglichkeit winkt	Kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal, vielleicht nachdem er bei verschiedenen Zulieferern ein Ange­bot eingeholt und dann eine bewusste, vollständige Entschei­dung getroffen hat. an der alle Teile der Entscheidungsinstanz beteiligt sind.

Tabelle 5.2: Wie Unternehmen sich verhalten, wenn sie einkaufen.

Kräfte, mit denen man rechnen muss
Wenn Sie mit Kunden Zusammenarbeiten, die selbst Unternehmen sind, müssen Sie sehr wahrscheinlich mit verschiedenen mächtigen Kräften umgehen, denen man auf Konsumentenmärkten nur selten begegnet. Wenn Ihre Strategien in diesem Markt langfristig Erfolg haben sollen, müssen Sie diese Kräfte bei Ihrer Unternehmensplanung einberechnen. Sehen Sie sich die folgenden Fragen an.

✓ In welchem Zustand ist das Unternehmen des Kunden?
• Boomt das Unternehmen des Kunden, ist es reif oder ist es am Absterben?
• Muss es mit zunehmendem Wettbewerb kämpfen oder macht es Rekordgewinne?
• Lagert es einzelne Geschäftszweige durch Outsourcing aus, und ergeben sich dadurch neue Geschäftsmöglichkeiten?
• Droht es, ein Konkurrent zu werden?
✓ Wie wird das Unternehmen des Kunden geführt?
• Kauft der Kunde zentral ein oder hat er überall im Land verteilt verschiedene Einkäufer?
• Gibt es mehrere Ebenen, die vor einer Entscheidung zustimmen müssen?
• Sind es die Führungskräfte in den oberen Etagen (die mehr oder weniger gut über das Produkt
Bescheid wissen), die bei einem Kauf die letzte Entscheidung treffen?

✓ Wer ist wichtig für wen?
• Sind die Hauptentscheidungsträger des Kunden Ingenieure oder Marketing-Leute?
• Arbeitet der Kunde sowohl mit kleinen als auch mit großen Zulieferern?
• Ist es Geschäftspolitik, dass in kritischen Bereichen mehr als ein Zulieferer gewählt wird?
Bei der Entwicklung von Strategien für Unternehmenskunden sollten Sie die Kräfte beachten, die nur beim Verkauf von Unternehmen zu Unternehmen herrschen.
✓ Gehen Sie hinaus, und sprechen Sie mit den Unternehmen, die mögliche Kunden werden könnten.
✓ Lesen Sie Informationen zu der Organisationsstruktur des Kunden und über dessen Branche.
✓ Gehen Sie zu Konferenzen und Tagungen, die der Kunde abhält, und hören Sie. welche kritischen Ereignisse und Kräfte sein Denken formen.

All diese Aktivitäten kosten natürlich Zeit und Ressourcen, aber Sie werden für die Investition um ein Vielfaches entschädigt, wenn Sie das Gelernte in Ihrer Planung berücksichtigen.
✓ Einige Ihrer Kunden sind unter Umständen andere Unternehmen, und die Art und Weise, in der diese einkaufen, unterscheidet sich von der der Individualkunden.
✓ An einer Kaufentscheidung sind unter Umständen mehrere Leute beteiligt.
✓ Die Unternehmenskunden sind oft nicht die Endkunden. Sie müssen also auch die Kunden Ihrer Kunden kennen.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass 3 Prozent von etwas besser sind als 100 Prozent von nichts.
/Art Linkletter/
Zahlen wecken die unterschiedlichsten Gefühle. Manche Menschen liehen sie. andere finden sie langweilig und manche beginnen sogar zu zittern, haben Schweißausbrüche oder andere körperliche Symptome von Stress, wenn sie mit Zahlen zu tun haben. Unabhängig davon, ob sie Zahlen hassen oder lieben, stimmen die meisten Menschen zu. dass man mit Zahlen Dinge wie Fußballergebnisse, den Cholesterinspiegel, die Börse und das neueste Unternehmensprojekt verfolgen kann. Mit Zahlen kann man wesentlich mehr tun, als sie am Ende des Spiels oder beim Abschluss des DAX zusammenzuzählen. Wenn sie auf die richtige Weise zusammengefügt werden, können Zahlen ein detailliertes Bild abgeben und ganze Bände von der Laufbahn eines Fußballspielers bis zu dem wirtschaftlichen Zustand einer Nation erzählen.

Sie sind vielleicht bereits mit den numerischen Momentaufnahmen vertraut, die eine Bank benötigt, wenn Sie einen Kredit für den Kauf eines neuen Autos, eines größeren Hauses oder einer Ferienwohnung benötigen. Diese Momentaufnahmen beinhalten immer einen Gehaltsnachweis und/oder eine Art Bilanz. Der Gehaltsnachweis sagt der Bank, woher Sie Ihr Geld erhalten, und in der Bilanz werden sämtliche Dinge, die Sie besitzen, Ihren bereits bestehenden Krediten, Hypotheken. Krediten auf Kreditkartenkonten und sogar Schuldscheinen gegenübergestellt. Durch solche Finanzierungsaufstellungen erfährt die Bank eine Menge über Sie. und das steigert sich sogar noch, wenn die Bank mit Ihren Zahlen ein paar Kennziffern berechnet. Die Bank summiert alle Ihre Ratenzahlungen für Kredite und teilt die Gesamtsumme zum Beispiel durch Ihr monatliches Einkommen. Das Resultat wird dann mit dem Durchschnitt anderer Kreditnehmer verglichen. Das Ergebnis gibt der Bank ein relativ gutes Maß für die Einschätzung Ihrer Möglichkeiten, den Kredit zurückzubezahlen.

Die Finanzierungsaufstellungen und die von der Bank errechneten finanzwirtschattlichen Kennzahlen erzeugen ein Portrait Ihrer Finanzlage und bieten der Bank Aufschluss über Ihre Verhältnisse. Und je besser die Bank Sie kennt, desto zuverlässiger sind die resultierenden Entscheidungen. In diesem Artikel lernen Sie die grundlegenden Finanzübersichten kennen, die in der Finanzplanung eines Unternehmens eingesetzt werden. Sie entsprechen denen, die Sie auch im privaten Bereich nutzen. Als erstes zeigen wir Ihnen, wie Sie Gewinn- und Verlustrechnungen und Bilanzen lesen und aus dem resultierenden Jahresabschluss das Jahresergebnis, d.h. den Gewinn bzw. Verlust des Geschäftsjahres ermitteln. Als nächstes erklären wir Ihnen die Kapitalflussrechnung. Zum Schluss erkunden wir einige Kennzahlen, die Sie einsetzen können, um den Erfolg Ihres Unternehmens zu bewerten.

Eine Gewinn- und Verlustrechnung lesen
Eine Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) präsentiert das Jahresergebnis. Es werden alle Betriebseinnahmen addiert, die Sie beim Verkauf von Waren oder Dienstleistungen machen, dann werden die gesamten Betriebsausgaben Ihres Unternehmens subtrahiert. Die GuV zeigt den Gewinn – d.h., die Summe, die das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum als Überschuss oder Fehlbetrag erwirtschaftet hat. Als Funktion ausgedrückt berechnet sich der Gewinn folgendermaßen:
Gewinn = Betriebseinnahmen – Betriebsausgaben

Wichtig ist die Tatsache, dass die Gewinn- und Verlustrechnung eine einfache Idee beinhaltet. Egal, wie Ihre Buchhalter dies nennen – Erfolgsrechnung, Verdienstübersicht oder Gewinn- und Verlustrechnung – oder wie kompliziert das Rechnungswesen sie aussehen lässt, die Grundlage ist immer das Prinzip, die Betriebsausgaben von den Betriebseinnahmen zu subtrahieren, um den Gewinn zu ermitteln. Gewinn- und Verlustrechnungen können nach dem Gesamtkosten- oder nach dem Umsatzkostenverfahren erstellt werden. Das Ergebnis ist bei beiden Verfahren gleich. Sie unterscheiden sich jedoch in der Höhe der insgesamt ausgewiesenen Erträge bzw. Aufwendungen. Das Gesamtkostenverfahren eignet sich eher für produktionsorientierte Betrachtungsweisen, während das Umsatzkostenverfahren absatzorientiert ist.

Betrachten Sie die verschiedenen Teile der Gewinn- und Verlustrechnung für das Unternehmen Global Krimskrams (siehe Abbildung 10.1) nach dem Umsatzkostenverfahren. Beachten Sie, dass die Gewinn- und Verlustrechnung für Global Krimskrams einen Zweijahresvergleich beinhaltet, um aufzuzeigen, wie sich die Betriebseinnahmen, -ausgaben und Gewinne im Laufe der Zeit verändert haben. Global Krimskrams ist ein kleines Unternehmen. Wenn Sie daraus ein großes Unternehmen machen möchten, brauchen Sie nur an jede Zahl drei Nullen anzuhängen. Die Gewinn- und Verlustrechnung funktioniert jedoch gleich.

Abbildung 10.1: Eine Gewinn- und Verlustrechnung beginnt mit den Umsatzerlösen, von denen die Ausgaben für die verschiedenen Geschäftsaktivitäten subtrahiert werden, um die verschiedenen
Gewinnarten zu ermitteln.

Betriebseinnahmen
Betriebseinnahmen beziehen sich auf das gesamte Geld, das ein Unternehmen als Ergebnis seiner Geschäftstätigkeit erhält. Die wichtigste Einnahmequelle (normalerweise der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen) erscheint immer an erster Stelle – bei Global Krimskrams sind dies die Umsatzerlöse für den Verkauf von Waren. Die Einnahmen aus anderen Quellen als dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen, wie zum Beispiel sonstige Erträge und Erträge aus Beteiligungen und Zinseinkünfte, werden normalerweise weiter unten aufgeführt.

Umsatzertöse
Umsatzerlöse basieren normalerweise auf der Stückzahl der verkauften Güter in einer bestimmten Zeitdauer multipliziert mit dem Verkaufspreis. Global Krimskrams verkaufte 32.400 Produkte zu einem Stückpreis von € 25. Das ergibt einen Bruttoumsatz von € 810.000. Es gibt natürlich auch wesentlich komplexere Abläufe. Ihr Unternehmen kann zum Beispiel verschiedene Produkte oder Arten von Dienstleistungen anbieten, oder die Preise können sich im Lauf der Zeit verändern. Möglicherweise müssen Sie auch Retouren zulassen. Alle diese Überlegungen tragen zur Berechnung der Umsatzerlöse aus dem Verkauf von Gütern bei.

Erträge aus Beteiligungen und Zinserträge
Erträge aus Beteiligungen und Zinserträge sind Erträge, die unabhängig vom Vertrieb erwirtschaftet werden – wie zum Beispiel Einkommen aus Sparkonten und anderen Sicherheiten, Dividenden. Weil Sie sowieso Betriebskapital für Ihr Unternehmen benötigen, wünschen Sie vielleicht, dass sich dieses Geld vermehrt, während es herumliegt. Sie sollten diese Einnahmen aus Kapitalanlagen von Ihren anderen Einnahmen trennen, damit Sie immer wissen. wie hoch die Einnahmen sind, die das Unternehmen selbst erwirtschaftet. In Ihrer Gewinn- und Verlustrechnung werden die Einnahmen aus Dividenden und Zinsen deshalb getrennt aufgeführt.

Ausgaben
Unglücklicherweise müssen Sie Geld ausgeben, um welches einzunehmen. Die Ausgaben, um Ihr Unternehmen zu betreiben, werden normalerweise in allgemeine Kategorien unterteilt, die die verschiedenen Aktivitäten Ihres Unternehmens und die dabei auftretenden Arten von Ausgaben widerspiegeln. Dazu gehören der Materialaufwand für die verkauften Güter, der Personalaufwand, sonstige betriebliche Aufwendungen, Zinsen und ähnliche Aufwendungen und – nicht zu vergessen – die Steuern. Jedes Element erfordert einen eigenen Eintrag in der Gewinn- und Verlustrechnung.

Herstellungskosten der zur Erzielung der Umsatzerlöse erbrachten Leistungen
Die Herstellungskosten der zur Erzielung der Umsatzerlöse erbrachten Leistungen beinhalten alle direkten Kosten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe und die Arbeit, die beim Zusammenbau bzw. der Herstellung der Produkte aufgewendet werden muss, sind alle Bestandteile der Herstellungskosten. Das gleiche gilt auch für Elektrizität, Wasser und Gas, das bei der Produktion eingesetzt wurde und die Kosten, um die Produktionsstätte zu unterhalten. Wenn Sie zum Beispiel einen Hundeausführdienst für Tierbesitzer anbieten, die in Urlaub fahren, gehen die Kosten für diesen Dienst – die Leinen und das Hundefutter – in die Summe der Herstellungskosten ein. Es ist häufig eine Frage der Bewertung, was Bestandteil der Herstellungskosten ist und was nicht. Achten Sie jedoch darauf, konsistent zu sein.

Vertriebs- und allgemeine Verwaltungskosten
Vertriebs- und allgemeine Verwaltungskosten beinhalten alle Kosten, die mit der Unterstützung Ihres Produkts oder der Dienstleistung Zusammenhängen, die Ihr Unternehmen anbietet. Wenn Ihr Unternehmen nur aus Ihnen selbst, einem Telefon und einem kleinen gemieteten Büro im Hinterhof besteht, sind die Kosten nicht so hoch. Bei größeren Unternehmen jedoch scheinen diese Kosten kein Ende zu nehmen. Diese Kostenart beinhaltet die Gehälter, die mit dem Außendienst zusammenhängenden Kosten und die Kosten für die Empfangsdame, die Sekretärin und den Boss. Außerdem gehören die Kosten für /Anzeigen und Verkaufsförderung. Reisen. Telefon, Bürobedarf, Zeitschriftenabonnements und sonstige Ausgaben dazu. Die Ausgaben für den Vertrieb und die allgemeinen Verwaltungskosten werden separat aufgeführt, weil sie nicht direkt mit den Einnahmen verbunden sind und leicht außer Kontrolle geraten können. Haben Sie ein Auge auf diesen Eintrag.

Zinsen und ähnliche Aufwendungen
Zinsen und ähnliche Aufwendungen beinhalten das gesamte Geld, das Sie an diejenigen bezahlen, die Ihnen Betriebskapital für Ihr Unternehmen geliehen haben. Sie sollten diese Kosten nicht übersehen. Möglicherweise haben Sie Vereinbarungen mit Banken oder anderen Investoren getroffen und müssen Zinsen nach einem fest vereinbarten Plan zurückbezahlen. Zinsen werden in der GuV isoliert, weil sie definitiv Jahr für Jahr bezahlt werden müssen.

Steuern
Selbst Albert Einstein schaffte es nicht, seine eigenen Steuern zu berechnen. Aber Steuern sind ein Bestandteil des Lebens und stellen eine weitere Kostenquelle dar. Sie können die Steuern jedoch gering halten, wenn Sie sorgfältig unser Geldanlage-Portal über die Unternehmensausgaben führen.

Gewinn
Der Gewinn ist der heilige Gral. Wenn Sie Ihr Unternehmen richtig betreiben, sind die Ausgaben geringer als die Einnahmen. Ihr Gewinn stellt natürlich die Differenz dar. Aber es ist nützlich. über verschiedene Arten von Gewännen auf unterschiedlichen Stufen zu sprechen. Sie können unser Geldanlage-Portal über den Bruttogewinn, den Geschäftsgewinn, den Gewinn vor Steuern sowie den Reingewinn bzw. Jahresüberschuss führen. Ein Vergleich der Gewinne der verschiedenen Ebenen bietet Ihnen ein klareres Bild davon, in welchen Bereichen Ihr Unternehmen am effizientesten ist und was man noch besser machen könnte.

Bruttogewinn vom Umsatz
Der Bruttogewinn vom Umsatz gibt an. wie viel Geld Ihr Unternehmen noch hat, nachdem alle direkten Kosten zur Herstellung Ihres Produkts vom Umsatzerlös, der durch den Vertrieb erzielt wurde, abgezogen wurden. Indirekte Kosten, die beim Betrieb Ihres Unternehmens anfielen, und andere Einnahmequellen als der Vertrieb wurden nicht berücksichtigt.

Betriebsgewinn
Beim Betriebsgewinn werden Vertriebs- und allgemeine Verwaltungskosten berücksichtigt. Der Betriebsgewinn spiegelt also den Gewinn wider, den Sie mit all Ihren Geschäftsaktivitäten erwirtschaften.

Gewinn vor Steuern
Der Gewinn vor Steuern bezieht alles weitere mit ein, wie zum Beispiel finanzielle Transaktionen. Ihre Einnahmen aus anderen Quellen wie Dividenden und Zinsen sind hier enthalten und auch Ihre Zinszahlungen an Gläubiger.

Jahresüberschuss
Der Jahresüberschuss oder Reingewinn steht in der letzten Zeile, nachdem die Steuerzahlungen des Unternehmens abgezogen wurden. Global Krimskrams hat also in der letzten Geschäftsperiode wirklich Gewinne gemacht (super!).
✓ Eine Gewinn- und Verlustrechnung beginnt mit Ihren Einnahmen, von denen alle Ihre Kosten subtrahiert werden. Das Ergebnis ist der Jahresüberschuss (Reingewinn für ein Jahr).
✓ Die Einnahmen beinhalten alles, was Sie beim Vertrieb von Gütern einnehmen, und die Einnahmen aus Dividenden und Zinsen.
✓ Ihre Ausgaben beinhalten die Kosten aller verkauften Güter, die Vertriebskosten, allgemeinen Verwaltungskosten, Zinsausgaben und Steuern.
✓ Durch die Berechnung des Gewinns auf den unterschiedlichen Ebenen – Bruttogewinn, Betriebsgewinn und Gewinn vor Steuern – können Sie genau sehen, woher Ihr Geld kommt und wohin es geht.

Je mehr Sie über Ihre Konkurrenten wissen, desto besser ist Ihre Position, wenn es darum geht, die Aktionen der Konkurrenz zu verstehen und ihre nächsten Schachzüge vorherzusehen. Aber denken Sie daran: Je mehr Sie über Ihre Konkurrenten erfahren, desto mehr lernen Sie wahrscheinlich über sich selbst. Man kann mit Sicherheit sagen, dass Ihr Unternehmen genau soviel Informationen über sich und seine Absichten preisgibt wie es die Konkurrenz tut. Deshalb ist es nicht nur wichtig, den Konkurrenten zuzuhören, sondern genauso wichtig, sich selbst zuzuhören. Setzen Sie sich selbst auf die Liste Ihrer Konkurrenten.

Beurteilen Sie Ihre eigenen Aktionen aus der Sicht der Wettbewerber. Genauso gut, wie Sie das Verhalten der Wettbewerber verstehen, verstehen Sie dann auch, welche Auswirkungen Ihr eigenes Wettbewerbsverhalten auf die Branche hat. Wenn Sie die Konkurrenz ernst nehmen, können Sie nicht alle diese Analysen an einem Tag machen, dann Ihre Hände waschen und fertig ist die Sache. Sie müssen Ihre Konkurrenten auf systematische Weise überwachen. Wenn Sie sie gut beobachten, sind Sie in der beneidenswerten Lage, die mit der Konkurrenz zu führenden Schlachten, die Sie gewinnen wollen, selbst zu wählen, und geraten nicht in einen Hinterhalt, aus dem Sie doch nur als Verlierer hervorgehen würden.

Tatsachen und Zahlen strukturieren
Sie müssen Daten aus allen möglichen Quellen nutzen, wenn Sie herausbekommen wollen, was in Ihren Konkurrenten vorgeht. Fast überall können Sie Zahlen und Fakten zur Konkurrenz herbekommen, zum Beispiel aus folgenden Quellen:
✓ Wirtschafts-. Handels- und technische Publikationen
✓ Messen
✓ Firmenunterlagen
✓ Staatliche Eintragungen
✓ Börsen-Analysen
✓ Reden der Geschäftsführung
✓ Zulieferer und Distributoren
✓ Feedback der Kunden
✓ Eigene Mitarbeiter

Der letzte Eintrag in der Liste verdient besondere Beachtung. Ihre eigenen Mitarbeiter sind im Hinblick auf Informationen über die Konkurrenz eine unschätzbare Datenquelle. Beginnen Sie zum Beispiel mit den Verkäufern, die in der Mitte des Informationsstroms stehen, mit Kunden sprechen, mit Distributoren verhandeln und gelegentlich auch auf Konkurrenten treffen. Sie sind die ersten, die all den Klatsch, die Gerüchte und Neuigkeiten, die in Ihrer Branche die Runde machen,
mitbekommen. Nutzen Sie deren Position, und überlegen Sie sich, wie Sie deren Wissen anzapfen können.

Sie müssen vorsichtig sein, wenn Sie Informationen von Mitarbeitern aus anderen Bereichen als dem Verkauf einholen. In vielen Branchen wechseln die Leute von Job zu Job und von Unternehmen zu Unternehmen. Es ist nichts Schlechtes dabei, wenn man unter seinen Mitarbeitern ein Brainstorming macht und Informationen einholt, was die Konkurrenz so vorhat. Aber die Warnsignale sollten auf- leuchten, wenn jemand Dokumente hervorholt, die mit Streng geheim gekennzeichnet sind. Es ist nicht nur schlecht, sondern sogar illegal, eine bestimmte Art von Wissen zu verwenden, die ein früherer Mitarbeiter über die Konkurrenz gesammelt hat. Alles, was als urheberrechtliche Informationen oder Geschäftsgeheimnis aufgefasst werden kann, ist tabu. Es gab zwischen General Motors und Volkswagen viel Bitterkeit über einen führenden Manager, der von einer auf die andere Seite gewechselt ist – ganz zu schweigen von den Gerichtsverfahren und der strafrechtlichen Anklage.

Wenn Sie glauben, dass Sie sich auf wackeligem Boden befinden, lesen Sie in Artikel 2 den Abschnitt über Firmenwerte, und sprechen Sie mit der Rechtsabteilung Ihres Unternehmens. Sie müssen die Zahlen und Fakten, die Sie aus den unterschiedlichsten Quellen gesammelt haben, sichten, sortieren und strukturieren, sodass sie zu Informationen über die Konkurrenz werden, die für Sie von echtem Nutzen sind. Aktenschränke und Aktenordner sind in Ordnung, aber vielleicht können Sie ein Computersystem einsetzen, um die Daten aufzuzeichnen. Wenn Sie das System einrichten, dürfen Sie nicht vergessen, dass Daten über die Konkurrenz Ihnen nicht von heute auf morgen in den Schoß fallen werden. Eher schon werden sie in den nächsten Wochen. Monaten oder Jahren hereintröpfeln.

Wahrscheinlich haben Sie ja auch schon hier und dort Daten über die wichtigsten Konkurrenten beiseite geschafft. Sie müssen nur noch ein Verfahren entwickeln, damit auch weiterhin Informationen eingehen und Sie diese so zusammenstellen können, dass ein nützliches, aktuelles Profil der Konkurrenz entsteht. Die folgende .Anleitung soll helfen, dieses Verfahren zu entwickeln.
1. Richten Sie zunächst ein Pilotprojet zur Aufzeichnung der Informationen über die Konkurrenz ein. Beginnen Sie mit der Verkaufsabteilung oder mit sich selbst, wenn Sie selbständig sind), und richten Sie ein Versuchssystem ein. mit dem die über den Verkaufsweg gewonnenen Wettbewerbsdaten aufgezeichnet werden. Legen Sie außerdem fest, dass in regelmäßigen Abständen Berichte auf Papier in einem Standardformat erstellt werden, und automatisieren Sie den Vorgang, wenn möglich.

2. Richten Sie nun unternehmensweit ein System ein, mit dem Informationen über die Wettbewerber aufgezeichnet werden. Formalisieren Sie den Vorgang der Informationsgewinnung im ganzen
Unternehmen, sodass akkurate Informationen über die Konkurrenz zur Verfügung stehen, wann und wo sie benötigt werden. Die Konkurrenzanalyse ist zu wichtig, als dass Sie sie willkürlich und planlos erledigen könnten, oder sich nur im Krisenfall darum kümmern.

3. Bestimmen Sie jemanden, der für die Konkurrenzanalyse verantwortlich ist. Übertragen Sie einem leitenden Angestellten (oder sich selbst) die Verantwortung für die Konkurrenzanalyse. Dann weiß jeder, dass die Konkurrenzanalyse wichtig ist. Die Mitarbeiter haben so auch einen Ansprechpartner, wenn sie Informationen über die Konkurrenz geben oder einholen wollen.

4. Machen Sie es zu Ihrer vordringlichen Sache, sich darum zu kümmern, dass das System ausgeführt wird. Achten Sie darauf, dass die Konkurrenzanalyse in Ihrem Unternehmen ernst
genommen wird, indem Sie sie zu einem Teil des Businessplans machen. Werden Sie zum Verfechter der Konkurrenzanalyse, der darauf besteht, dass in jedem Planungsdokument, das über
Ihren Schreibtisch geht, auch auf die Konkurrenz eingegangen wird.

Die Schlachten auswählen, in denen Sie kämpfen wollen
Je besser Sie Ihre Konkurrenten kennen und verstehen (und darüber Bescheid wissen, was sie in der Vergangenheit getan haben, was sie jetzt tun, und was sie wahrscheinlich in der Zukunft tun werden), um so besser können Sie die Wettbewerbsschlachten planen und auswählen, an welchen Sie sich beteiligen wollen. Natürlich bemühen Sie sich um die Märkte, für die Sie eine Strategie haben und in denen Sie gewinnen können. Aber in keinem Markt sind Sie lange allein. Indem Sie, statt die Konkur-renz zu ignorieren, sie umarmen, haben Sie den zusätzlichen Vorteil, dass Sie wissen, wo die Konkurrenz am schwächsten ist. Wählen Sie Ihren Kampfplatz, indem Sie Ihre Stärken und die Schwächen der Konkurrenten miteinander kombinieren.

Dann haben Sie schon die Hälfte der Schlacht gewonnen, bevor sie überhaupt angefangen hat.
✓ Sich über die Konkurrenz zu informieren, ist ein fortlaufender Vorgang.
✓ Richten Sie ein System ein, mit dem die Informationen über die Konkurrenten gesammelt und strukturiert werden können, sodass sie immer auf dem aktuellen Stand sind.
✓ Je besser Sie die Konkurrenten kennen, desto besser sind Sie in der Lage, die Schlachten zu wählen, die Sie gewinnen können.

Wie treffen Kunden in einem Markt ihre Wahl? Das Wichtigste dabei ist, nicht zu übersehen, dass die Kunden sich aufgrund ihrer eigenen Sicht der Welt, ihrer eigenen Wahrnehmung der Realität zum Kauf von Dingen entscheiden. Nur wenige Kunden kaufen, ohne zu denken. Vielmehr bringen sie ihre Wahrnehmung der Welt in den Entscheidungsprozess ein, die (idealerweise) dazu führt, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anstelle etwas anderes erwerben.

Wahrnehmungen sind Realität
Die Kundenwahrnehmungen stellen die Weitsicht in einem Markt dar und beinhalten nicht nur das, was Ihre Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen denken, sondern auch, wie sie Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten sehen. Wenn die Kunden sich dem Markt zuwenden, werden sie mit einer irrsinnigen Zahl konkurrierender Produkte konfrontiert. Viele Variablen beeinflussen die Kunden, während sie die verschiedenen Wahlmöglichkeiten abwägen: Werbung, das durch die Werbung aufgebaute Image, Verbrauchertests, Kritiken sowie Verkaufstechniken, ganz zu schweigen von den eigenen gefühlsmäßigen Reaktionen. Sie müssen wissen, wie die Kunden auf all diese Reize reagieren, wenn Sie sie für sich gewinnen und behalten möchten. Haben Sie sich zum Beispiel schon mal gefragt, warum es in der Männerabteilung von Kaufhäusern so wenig gelbe Pullis gibt? Die Marktforschung hat immer wieder festgestellt, dass die Mehrheit der Männer glaubt, die Farbe Gelb signalisiere Schwäche. Im Unterbewusstsein meinen Männer, dass man sie für Feiglinge hält, wenn sie irgendwas mit der Farbe zu tun haben.

Deswegen sind gelbe Pullis nicht sehr beliebt. Oder ist Ihnen schon aufgefallen, dass Madonna nicht sehr viel Werbung macht? Okay, es ist nicht so, dass sie die zusätzlichen Einnahmen nötig hätte. Aber die Firmen halten wohl ihr Image für zu widersprüchlich, was zu negativen Wahrnehmungen führen könnte und dem Risiko, dass mögliche Käufer eher abgeschreckt werden. Behalten Sie immer Folgendes Motto im Kopf: Kundenwahmehmungen sind Marktrealität. Die Leute kaufen Waren und Dienstleistungen aufgrund dessen, was sie für wahr halten, und nicht notwendigerweise aufgrund der Fakten. Um in einem Markt erfolgreich zu sein, muss man ein gutes Verständnis der Kundenwahrnehmungen haben und wissen, wie die Käufer auf Produkte und Dienstleistungen des Marktes reagieren, bevor man die eigene Unternehmensplanung fertigstellt.

Die fünf Schritte bis zur Akzeptanz
Marketing-Gurus bezeichnen die Phase, bis der Kunde seine Wahl getroffen hat. als Entscheidungsprozess. In vielen Märkten gehören zu dem Entscheidungsprozess eine Reihe wohldefinierter Schritte, die als Akzeptanzprozess bezeichnet werden. Wenn Sie wissen, welche Schritte die Kunden bei der Entscheidungsfindung durchlaufen, können Sie dieses Kundenverhalten nutzen und Strategien entwickeln, um sie bei diesem Prozess zu unterstützen. Der Prozess besteht im Wesentlichen aus fünf Schritten, die in Tabelle 5.1 beschrieben sind.

Nehmen wir mal an, Sie sind in einer neu gegründeten Firma, die Verbraucher-Software entwickelt hat. Sie haben jedoch Sorge, dass die Kunden zögern könnten, das Programm auszuprobieren, weil sie unter Umständen meinen, das Programm sei schwierig zu erlernen oder nicht mit ihrem Computer kompatibel. (Denken Sie daran, dass die Leute nach ihrer Wahrnehmung der Realität handeln und nicht danach, was wirklich Realität ist!) Wenn Sie potentielle Kunden weg vom Abwägen und hin zum Ausprobieren des Produkts bringen wollen, können Sie eine gebührenfreie Hotline für neue Benutzer einrichten und eine Geld-zu- rück-Garantie anbieten.

Schritte	Kundenbeschreibung	Ihre Aufgabe
Wahrnehmung	Nimmt Produkt oder Dienstleistung wahr, detailliertes Wissen fehlt noch	Strategie entwickeln, die potentielle Kunden beeinflusst und anzieht
Interesse	Neugierig und sucht mehr Informa­tionen	Detailliertere Produktinformationen anbieten und weiterhin Dynamik aufbauen
Abwägen	Wägt ab, ob er Produkt oder Dienst­leistung ausprobieren soll	Den Abwägungsprozess für ein Pro­dukt so leicht und lohnend wie möglich machen
Test	Testet Produkt oder Dienstleistung	Den Test so einfach und risikolos wie möglich machen
Akzeptanz	Entscheide! sich. Benutzer zu werden	Strategien entwickeln, um gute Kun­den zu behalten

Tabelle 5.1: Die fünf Schritt bis zur Akzeptanz eines Produkts

✓ Die Kunden treffen Entscheidungen aufgrund ihrer Wahrnehmung und nicht unbedingt aufgrund der Tatsachen.
✓ Bevor sie kaufen, durchlaufen die Kunden einen Entscheidungsprozess.
Die fünf Schritte, bis eine Entscheidung getroffen wurde, sind: Wahrnehmung, Interesse, Abwägen. Test und Akzeptanz.
✓ Wenn Sie verstehen, wie Kunden ihre Wahl treffen, haben Sie bessere Karten, um mit ihnen ins Geschäft zu kommen.

Den Überblick nicht verlieren
Auch hier gilt wieder das Sprichwort, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht übersehen darf. Es ist manchmal verlockend, nur eine kleine Zahl von individuellen Kunden, die man kennt, zu betrachten und sich auf deren Gewohnheiten, Vorlieben und Abneigungen zu konzentrieren. Auch wenn man sich allgemeinere Kundentrends ansieht, einschließlich der Fragen. warum die Kunden kaufen und wie sie ihre Auswahl treffen, ist es doch noch sehr einfach, sich im Detail zu verlieren. Gehen Sie dem nicht auf den Leim! Seien Sie beim Blick auf die Kunden und Ihre Geschäftsaktivitäten nicht zu eingeschränkt. Sehen Sie sich stattdessen den Wald an: die allgemeinen Verhaltensweisen der Kunden und die Grundbedürfnisse, die Ihren Markt definieren. Wenn Sie sich bei Ihrem Unternehmen nur auf die vorhandenen Produkte konzentrieren, verlieren Sie den Blick für die Kundenbedürfnisse – Bedürfnisse, die ein Wettbewerber ohne Zweifel befriedigen wird. Sie haben auch nur einen kurzsichtigen Blick auf Ihre eigenen strategischen Möglichkeiten, was dazu führen kann, dass Sie Marktchancen verpassen und Ihre Unternehmensplanung kläglich unzureichend ist.

Leider verlieren Unternehmen (und ganze Branchen) immer noch den Blick für das Gesamtbild. Die Märkte werden zu eingeschränkt betrachtet und Kundenbedürfnisse vernachlässigt – ein klassischer Management-Fehler. Prüfen Sie die folgenden Beispiele:
✓ Unternehmen, die Heimwerkerbedarf verkaufen, betrachten ihr Geschäft oft nur im Hinblick auf Produktkomponenten, zum Beispiel Herstellung und Verkauf von 4-Zoll-Bohrern. Wenn man genauer darüber nachdenkt, braucht und will eigentlich niemand 4-Zoll-Bohrer (nicht mal Ihr Zahnarzt). Wonach die Kunden wirklich suchen, sind 4-Zoll-Löcher. Dieses Grundbedürfnis schafft das Potential für alle möglichen Lösungen.
✓ Brillenhersteller, also die Unternehmen, die Rahmen und Gläser herstellen, meinen weiterhin, dass sie in der Branche für Brillenmode tätig sind. .Aber die Kunden, frustriert, weil sie sich die Speisekarte ohne Brille zehn Zentimeter vor die Nase halten müssen, wollen einfach nur besser sehen. Mit dem Aufkommen der Laser-Technik und der Möglichkeit, die Fehlsichtigkeit durch eine Umformung der Hornhaut regulieren zu können, müssen die Hersteller sich auf einiges gefasst machen: keine Fehlsichtigkeit, kein Bedürfnis nach Brillen, kein Geschäft.
✓ Charles Revlon revolutionierte die Kosmetikindustrie, als er feststellte: In der Fabrik machen wir Kosmetik, im Geschäft verkaufen wir Hoffnung. Er, der Gründer von Revlon, verstand, dass er seinen Kunden etwas sehr viel Wichtigeres verkaufte als bloße Chemie: nämlich die Aussicht auf Jugend. Schönheit und Sex-Appeal.

Der springende Punkt hier ist also: Wenn Sie nicht wissen, was Ihre Kunden wirklich wollen, können Sie deren Bedürfnisse unmöglich effektiv erfüllen. Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden.
✓ Sehen Sie sich Ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen genau an, und fragen Sie sich: Brauche ich dieses Ding und warum?
✓ Stellen Sie mehreren Leuten, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verwenden. dieselbe Frage.
✓ Stellen Sie sich vor, es gäbe Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht. Wie würden Sie es ersetzen?
Durch die Beantwortung dieser Fragen gehen Sie in die richtige Richtung, weil Sie Ihre Kreativität fördern, neue Strategien entwickeln und schließlich Ihre Marktmöglichkeiten erweitern können.

Erfolg durch die Beachtung Von Grundbedürfnissen der Kunden
Intuit stellt Quicken her, ein Bestseller-Software-Programm, mit dem die Leute Ordnung in ihr finanzielles Leben bringen können. Das Unternehmen ist jedoch so gut im Geschäft, weil es sich nicht als Software-Unternehmen versteht, sondern als Unternehmen, das im Bereich Persönliche Finanzen tätig ist. Dieser weite Blickwinkel gibt Intuit zusätzliche Möglichkeiten, sodass sich das Unternehmen zum Beispiel auch bei der Herstellung von Papierformularen (Schecks, Überweisungsformulare. Umschläge usw.) engagiert. SM hat viele neue Materialien entwickelt und patentieren lassen, darunter zum Beispiel eine revolutionäre Klebstoffsubstanz, die klebt, aber auch wieder entfernt werden kann. Der Geschäftsbereich Post-it ist jedoch so erfolgreich, weil sie sich nicht als Klebstoffhersteller sieht, sondern im Bereich Gedächtnisstützen tätig ist. Post-its gibt es jetzt für alle möglichen Gelegenheiten, wo immer man etwas vergessen könnte. (Einige von Ihnen werden, so hoffen wir, mit Post-it die wichtigen Stellen dieses Buchs markieren.)

Wäre es nicht schon, wenn mit der Finanzplanung schon alles erledigt wäre? Unglücklicherweise ist die ungewisse Zukunft, die Ihr Budget überhaupt nötig macht, nicht vorhersagbar und erfordert deshalb konstante Aufmerksamkeit. Um auf dem Laufenden zu bleiben, können Sie Folgendes tun:
✓ Ihre finanzielle Situation überwachen und die Teile Ihrer Planung überarbeiten, die sich ändern, wenn sich die Umstände – und Ihre eigenen finanziellen Ziele – verlagern,
✓ Aktualisieren Sie Ihre gesamte Finanzplanung regelmäßig, und behalten Sie im Auge, wann Ihre Planungen mit der Realität übereingestimmt haben und wann nicht. Erweitern Sie auf dieser Basis Ihre Planung um einen weiteren Monat, ein Quartal oder ein Jahr.
✓ Betrachten Sie auch finanzielle Annahmen, die optimistischer und pessimistischer als ihre eigenen Voraussagen sind, und achten Sie insbesondere auf die Bereiche, in denen Sie sich besonders unsicher sind.

Warum sollten Sie sich die Zeit nehmen, verschiedene finanzielle Annahmen zu betrachten? Erstens sehen Sie so, wie daneben Ihr Plan sein kann, wenn die Dinge nicht genau nach Ihren Erwartungen verlaufen. Zweitens machen Sie die Unterschiede, die sich bei verschiedenen Betrachtungsweise zeigen, darauf aufmerksam, dass Ihre Planung eben nur eine Planung ist. Sie müssen auch für Alternativen gerüstet sein.

Das DuPont-Control-System
Wenn Sie wirklich ein Gefühl dafür bekommen möchten, was geschieht, wenn Sie eine der Bewertungen ändern, auf denen der Finanzplan Ihres Unternehmens basiert, müssen Sie etwas vom Verhältnis der Zahlen zueinander verstehen. Die Formel wurde von der Firma DuPont entwickelt und erwies sich für andere Unternehmen als so nützlich, dass sie sie seither ebenfalls einsetzen. Die Idee, die hinter dem DuPont-Control-System steckt, ist einfach. Das Rezept beschreibt alle Zutaten, die eine Rolle für die Gesamtkapitalrentabilität spielen – eine Zahl, die die Rentabilität Ihres Unternehmens insgesamt widerspiegelt. Die Gesamtkapitalrentabilität Ihres Unternehmens entspricht der Umsatzrendite dividiert durch den Kapitalumschlag. Zu wissen, dass Ihr Unternehmen eine Gesamtrentabilität von BO Prozent erzielt, ist ähnlich, wie eine Zwei in Mathe zu erhalten. Sie haben zwar das Gefühl, recht gut abgeschnitten zu haben, aber warum haben Sie diese bestimmte Note erhalten? Warum hat es nicht zu einer Eins gereicht? Um zu wissen, was Sie beim nächsten Mal besser machen können, müssen Sie wissen, was sich hinter der Note verbirgt.

Wenn Sie erfahren, was sich hinter der Gesamtkapitalrentabilität Ihres Unternehmens verbirgt, haben Sie eine Möglichkeit, festzustellen, welchen Einfluss Ihre Finanzplanung auf die Rentabilität hat. Bei der Veranschaulichung des DuPont-Control-Systems in Abbildung 11.1 wurde als Darstellungsform die Pyramide gewählt, wobei die Gesamtrentabilität an oberster Stelle steht. Auf den einzelnen Ebenen werden die Kennzahlen in grundlegendere Bestandteile zerlegt.

Abbildung 11.1: Das DuPont-Diagramm wandelt die DuPont-Formel in eine Pyramide um, bei der die
Gesamtkapitalrentabilität ganz oben steht.

Erste und zweite Ebene
Die Gesamtkapitalrentabilität wird auf der ersten Ebene in die zwei Kennzahlen Umsatzrentabilität und Umschlaghäufigkeit zerlegt, die sich wie folgt zusammensetzen:

Gewinn / Umsatzerlöse x Umsatzerlöse / Gesamtkapital

Sie erfahren so, ob eine Veränderung der Gesamtkapitalrentabilität auf eine Änderung der Umsatzrentabilität oder der Umschlaghäufigkeit zurückzuführen ist.

Dritte Ebene
Gewinn = Umsatzerlöse – Gesamtaufwand

Über die weitere Zerlegung des Gewinns erfahren Sie, oh Veränderungen auf eine Erhöhung der Umsatzerlöse oder eine Veränderung des Gesamtaufwands zurückzuführen sind.

Gesamtkapital = Umlaufvermögen + Anlagevermögen

In ähnlicher Weise sehen Sie anhand der Aufgliederung der Umschlaghäufigkeit des Gesamtkapitals. ob Veränderungen durch das Anlage- oder Umlaufvermögen bedingt sind.

Vierte Ebene
Gesamtaufwand = Herstellungs- + Vertriebs- + Verwaltungsaufwand

Auf der untersten Ebene erfahren Sie sogar, welche Arten von Aufwand die Veränderung des Gesamtaufwands bedingen.

Umlaufvermögen = Lager bestände + Forderungen + Schecks + Flüssige Mittel

Falls Veränderungen des Gesamtkapitals durch das Umlaufvermögen beeinflusst wurden, können Sie anhand der Grafik auch noch erkennen, welche Art von Umlaufvermögen für die Erhöhung oder Erniedrigung des Umlaufvermögens verantwortlich ist.

Was-wäre-wenn-Analysen
Nachdem Sie nun gesehen haben, wie sich die DuPont-Formel zusammensetzt, können Sie damit beginnen, verschiedene Annahmen zu erkunden, und auszuprobieren, was passiert, wenn Sie die Finanzplanung ändern. Anhand des DuPont-Control-Systems können Sie feststellen. wie wahrscheinlich es ist, dass bestimmte Veränderungen die geplante Rentabilität beeinflussen, die hier in Form der Gesamtkapitalrentabilität gemessen wird. Das DuPont-System erleichtert es erheblich, die folgenden Fragen zu beantworten:
✓ Was wäre, wenn Sie die Preise um 3 % senken würden? Was wäre, wenn Sie das Absatzvolumen um 10 % steigern würden?
✓ Was wäre, wenn sich die Kosten der verkauften Güter um 8 % erhöhen würden?
Wenn Sie Ihren Computer und ein Tabellenkalkulationsprogramm für die Analyse benutzen, können Sie zehn Was-wäre-wenn-Fragen stellen und erhalten die Antworten. bevor Sie überhaupt die Zeit hatten, sich zehn weitere auszudenken.

Je genauer Sie wissen, woher Ihre Umsatzerlöse und Gewinne stammen, desto besser sind Sie für die finanziellen Herausforderungen gerüstet. Mehr zur Vorbereitung auf Veränderungen erfahren Sie in nächstem Artikel.
✓ Wenn Sie verschiedene Finanzannahmen betrachten, können Sie sich besser gegen die ungewisse Zukunft absichern.
✓ Das DuPont-Control-System beschreibt genau, was in Ihre Gesamtkapitalrentabilität einfließt.
✓ Mit dem DuPont-Control-System können Sie Was-wäre-wenn-Fragen stellen, um die Auswirkungen von Veränderungen Ihrer Finanzannahmen abschätzen zu können.