Im Geschäft bleiben und Wettbewerbsvorteil suchen – Businessplan erstellen

Nicht per Zufall bleiben Unternehmen Jahr für Jahr im Geschäft. Vielleicht kommt es vor, dass ein Manager irgendwo Glück hat und einen brillanten Schachzug macht, ohne zu wissen, warum dieser so brillant ist. Aber diese Art von Glück hält nie lange vor, besonders nicht bei starkem Wettbewerb. Unternehmen haben über lange Zeit hinweg Erfolg, weil sie wissen, worauf ihre Kunden den meisten Wert legen, und dieses Wissen in Produkte und Dienstleistungen umsetzen, die die Erwartungen der Kunden erfüllen oder übertreffen – häufig auf Kosten von arglosen Wettbewerber. Mit Hilfe einer für Ihr Unternehmen erstellten Wertkette können Sie die Geschäftsbereiche und Aktivitäten aufzeigen, in denen der größte Kundenwert erzielt wird. Diese Schlüsselbereiche und Aktivitäten zeigen Ihnen, welchen Vorteil Ihr Unternehmen auf dem Markt hat, und wie es diesen Vorteil erreicht hat.

Die Wertkette weist Sie zum Beispiel darauf hin. wie wichtig der Kostenvorteil auf dem Markt ist, und zeigt, dass Ihr Unternehmen diesen Vorteil durch vorsichtige, kontinuierliche Verbesserungen, mit denen der Herstellungsvorgang effizienter gestaltet wurde, erreicht hat. Oder Ihre Wertkette hebt hervor, dass die Professionalität Ihres Personals einer der Hauptvorteile auf dem Markt ist, was durch vermehrtes Engagement, nur die fähigsten Leute einzustellen, zu fördern und zu unterstützen, erreicht wurde. Nehmen Sie sich Zeit, und sehen Sie sich genau an, was es bedeutet, einen Marktvorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben, wo dieser Vorteil herkommt, und wie Sie ihn langfristig beibehalten können.

Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen
Jeder kennt Leute, die gerne Ausflüge mit dem Auto unternehmen: an Winterwochenenden vielleicht zu einem Skiort oder, wenn das Wetter schön ist, zur Wochenendhütte der Familie. Wenn man sie fragt, wo sie auf dem Weg anhalten. kennen sie immer einen Kiosk, ein gutes Restaurant oder ein Eis-Cafe, bei dem sie unbedingt einen Stopp einlegen. Warum haben Reisende eine solche Vorliebe für bestimmte Plätze auf ihrer Route, wo es auf dem Weg doch auch noch Hunderte anderer Möglichkeiten gäbe? Was macht bestimmte Einrichtungen so einzigartig? Wenn man die Reisenden fragt, bekommt, man alle möglichen Gründe zu hören. Sie erzählen einem vielleicht, dass sie schon seit Jahren dort Halt machen, dass sie das Essen für gut halten, die Atmosphäre genießen, die Besitzer kennen, sich auf den Service verlassen können usw. Zweifellos sind alle diese Dinge richtig. Aber wenn man sich die Wertkette von vielen dieser Restaurants ansieht, fällt ein wichtiges Glied sofort ins Auge, und das ist die Lage. Entfernungen und Fahrtzeiten sind höchstwahrscheinlich die Hauptgründe, warum viele der Kunden überhaupt auf diese Haltepunkte stoßen. Die Eingangstüren scheinen zur rechten Zeit am rechten Ort zu sein. Auf diesem Reisemarkt stellt Lage einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil dar.

Wettbewerbsvorteil bedeutet, wie der Name schon sagt, dass ein Unternehmen einen bestimmten Vorteil gegenüber den Wettbewerbern hat. Wie kommt es zu dem Vorteil? Meistens aufgrund des individuellen und ganz besonderen Werts, den das Unternehmen seinen Kunden bieten kann – und aufgrund dessen, dass die Kunden diesen Wert hoch einschätzen. Stellen Sie sich selbst folgende grundlegende Frage: Warum wählen die Kunden mein Unternehmen und seine Produkte, wenn die anderen Konkurrenten in der Branche mehr oder weniger ähnliche Produkte anbieten?

Die Antwort finden Sie bei den stärksten Gliedern Ihrer Wertkette. Die Glieder, die den größten Kundenwert erzeugen (seien es nun Lage, Kundendienst, Image oder Produktfunktionen), sind die Glieder, die für den Wettbewerbsvorteil auf dem Markt verantwortlich sind. 1975 bestand Microsoft aus zwei Partnern: Bill Gates und Paul Allen. Sie begannen, gegen ein Heer von klugen, jungen Unternehmern zu konkurrieren, und fanden sich schließlich Kopf an Kopf mit IBM wieder. Heute hat Microsoft 20.000 Angestellte und Einnahmen von 8 Milliarden US-Dollar und bietet, angefangen von Textverarbeitung, Tabellenkalkulation bis hin zu Sprachen-Tools und Betriebssystemen, eine große Palette an Software-Produkten.

Allein das Betriebssystem Windows wurde mehr als 100 Millionen mal verkauft. Worin liegt der Wettbewerbsvorteil von Microsoft begründet?
✓ Standards: Die Programme von Microsoft setzen in der PC-Welt Standards. Microsoft bietet das Standardbetriebssystem und die Standard-Suite der Office- Applikationen. Obwohl andere Unternehmen hier und da bessere Produkte verkaufen, werden Microsofts Produkte als die sichere und vernünftige Lösung angesehen.
✓ Kompatibilität: Die Programme von Microsoft arbeiten untereinander und mit dem Betriebssystem zusammen. Man braucht keine Sorge zu haben, dass die bevorzugte Anwendung zum Außenseiter wird oder sich irgendwie sonst auf dem Computer falsch benimmt.
✓ Produktauswahl: Sie nennen Ihren Wunsch und Microsoft hat höchstwahrscheinlich ein Produkt, das es für Sie erledigt. Das Unternehmen ist aggressiv und kontinuierlich dabei, für die sich schnell ändernden Märkte neue Software zu entwickeln. Erst kürzlich wurden Internet-Benutzer mit einer ganzen Reihe neuer Produkte bombardiert.
✓ Kundendienst und Support: Mit Microsoft weiß man, was man hat. Wenn etwas nicht funktioniert, arbeitet das Unternehmen hart daran, das Problem zu beheben. In der Zwischenzeit kann man sich damit trösten, dass es immer auch noch andere Leute gibt, die genau dasselbe Problem haben.

Hertz ist bei weitem der größte Autovermieter weltweit. Das Unternehmen hat in mehr als 150 Ländern Zweigstellen und verfügt über eine Flotte von mehr als 500.000 Fahrzeugen. Aber Hertz hat auf allen Ebenen Konkurrenten, seien es nun die Verleiher, die ihr Geschäft an beliebten Ferienorten machen, regionale Agenturen oder andere weltweit tätige Unternehmen wie Avis. Welchen Wettbewerbsvorteil hat Hertz?
✓ Einfache Reservierungen: Mit einem Anruf bei Hertz kann man schnell und einfach die gewünschte Art von Fahrzeug buchen und angeben, wann und wo man es haben will. Wenn man seine Meinung ändert, genügt auch wieder ein Anruf.
✓ Internationale Präsenz: Es spielt keine Rolle, wo man das Auto benötigt – ob für eine Safari in Afrika, eine Reise durch Italien oder bei einer Geschäftsreise in Idaho. Man kann sicher sein, dass Hertz das Gewünschte zur Verfügung stellen kann.
✓ Seelenfrieden: Mit Hertz braucht man sich keine Gedanken machen, ob das Auto auch da sein wird, dass der Preis sich verdoppeln könnte, oder man für ein verbeultes, altes Auto bezahlen muss. Außerdem bietet das Unternehmen Straßenkarten zur Orientierung und ist dabei, ein neues Navigationssystem einzuführen.
✓ Belohnungen für Loyalität: Als treuer Hertz-Kunde werden Sie Mitglied in einem Club und erhalten dann zusätzlichen Service, mehr Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, für das ausgegebene Geld zusätzliche freie Mietlage zu bekommen.

Sich auf die Hauptkompetenz konzentrieren
Ihr Wettbewerbsvorteil wird auf dem Markt geschaffen. Dieser Vorteil ist ganz und gar durch die Kunden begründet und durch den Wert, den diese Ihren Produkten und Dienstleistungen geben, sowie durch die Kaufentscheidungen, die sie letztendlich treffen. Aber was ist mit Ihrem Unternehmen, mit dem Sie diesen Wettbewerbsvorteil erreichen? Welche internen Fähigkeiten und Ressourcen haben Sie, und welche Geschäftsaktivitäten führen direkt zu Ihrem Wettbewerbevorteil?
Sie kennen wahrscheinlich bereits die Antwort. Gehen Sie zurück zur Wertkette Ihres Unternehmens, und konzentrieren Sie sich auf die Glieder, auf die sich Ihr Wettbewerbsvorteil stützt. Dabei werden Sie etwas bemerken, was man auch als Hauptkompetenz bezeichnet. Die Hauptkompetenz ist die spezielle Fähigkeit Ihres Unternehmens, mit der es den Wettbewerbsvorteil auf einem Markt erringt. In fast allen Fällen findet man dieses Merkmal nur bei dem jeweiligen Unternehmen. Es ist sozusagen die DNS des Unternehmens. Im Gegensatz zum genetischen Code kann man jedoch auf die Hauptkompetenz aufbauen oder sie wieder verlieren – je nachdem, wie sorgfältig man mit den Märkten und mit seinem Geschäft umgeht.

Im Abschnitt Nach dem Wettbewerbsvorteil suchen weiter oben in diesem Artikel haben wir zwei wohl jedem bekannte Unternehmen vorgestellt. Können Sie die Hauptkompetenz
erkennen, die hinter dem Wettbewerbsvorteil von Microsoft beziehungsweise von Hertz steht?

Die Hauptkompetenz von Microsoft:
✓ Führungskräfte mit Vision: Die Führungskräfte haben eine breite Vision der Unternehmenszukunft, mit der das Unternehmen die Software-Standards von heute schmieden und die von morgen formen kann.
✓ Erstklassiges Entwicklungsteam: Das Unternehmen ist bestrebt, ein erstklassiges Team von Entwicklern und Programmierern zu unterstützen, dessen Aufgabe es ist, eine auf dem neuesten Stand der Technik beruhende Produktlinie zu schaffen und zu erhalten.
✓ Management der Komplexität: Microsoft managt eine komplexe, miteinander verbundene Menge an Software-Produkten, die alle zusammenpassen und Zusammenarbeiten müssen.
✓ Fähigkeit zur schnellen Richtungsänderung: Das Unternehmen hat die Fähigkeit. Ressourcen und Energien umzuleiten, wenn der sich schnell verändernde Markt eine andere Richtung einschlägt und sich die Spielregeln plötzlich ändern.

Die Hauptkompetenz von Hertz:
✓ Informationssysteme: Mit einer ausgeklügelten Computer-Datenbank kann das Unternehmen Kundenprofile erstellen und hat so eine Basis, um dem sich ständig ändernden Bedarf an Mietautos weltweit entgegenzutreten.
✓ Logistik: Das Unternehmen hat die Fähigkeit, eine riesige Flotte von Fahrzeugen in allen Größen und Formen weltweit zu verwalten, zu verteilen, einzurichten und wieder neu anzuordnen.
✓ Größe: Das Unternehmen nutzt seine bloße Größe und sein Geschäftsvolumen, um bei Neukäufen oder bei Versicherungsvereinbarungen günstige Bedingungen auszuhandeln.
✓ Beziehungen und Verbindungen: Hertz hat die Ressourcen, um eng mit den Reisebüros und der Reisebranche zusammenzuarbeiten und schafft neue Geschäftsmöglichkeiten, indem es die Vermietoptionen erweitert.

Manchmal kann die Hauptkompetenz eines Unternehmens den Weg zu neuen Marktmöglichkeiten weisen. Honda zum Beispiel nutzte seine Hauptkompetenz beim Entwickeln von Motoren, um seine Märkte zu erweitern. Das Unternehmen baute Motoren für Rasenmäher, Schneekanonen, Pistenraupen und Geländefahrzeuge, um nur einige seiner Aktivitäten im Motorbereich zu nennen. Honda profitiert in jedem dieser Märkte von einem gemeinsamen Wettbewerbsvorteil. Sehen Sie sich also nochmals die Hauptkompetenz Ihres Unternehmens an. und prüfen Sie, ob sich aufgrund der Dinge, die Sie bereits sehr gut können, nicht neue Geschäftsrichtungen entwickeln lassen.

Einen Vorteil erhalten
Jedes Unternehmen, das von einem Monat zum nächsten im Geschäft bleibt, hat irgendeinen Wettbewerbsvorteil und eine Hauptkompetenz. Andernfalls würde es nicht überleben. Aber die große Frage ist, wie man diesen Vorteil über Jahre und sogar Jahrzehnte hinweg erneuert und aufrechterhält. Die Kunden und deren Bedürfnisse ändern sich, die Konkurrenz wird härter und neue Branchen entwickeln sich, sodass es keine Garantie gibt, dass der Wettbewerbs- Vorteil und die zugrundeliegende Hauptkompetenz erhalten bleiben. Man mietet sie, aber besitzt sie nicht. Aber am besten geht man bei beiden einen langfristigen Mietvertrag ein.

Stetiger Wettbewerbsvorteil bezeichnet die Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Wettbewerbsvorteil auch angesichts einer sich ständig ändernden Geschäftsumgebung und eines sich ändernden Marktes immer wieder zu erneuern. Aber wenn Sie einen Wettbewerbsvorteil über lange Zeit aufrechterhalten wollen, brauchen Sie eine langfristige Strategie. In Artikel 7 haben wir über drei Basisstrategien gesprochen, mit denen Sie eine Vorstellung bekommen haben, was Ihre Konkurrenten im Schild führen könnten. In Artikel 13 wollen wir uns genauer mit Ihren eigenen Strategiemöglichkeiten beschäftigen. Denken Sie über die Dinge nach, die Ihr Unternehmen langfristig tun kann, damit Ihre Hauptkompetenz erhalten bleibt. Wie können Sie den Wettbewerbsvorteil, den Ihr Unternehmen bereits hat. beibehalten? Nehmen Sie ein Blatt Papier, und beantworten Sie folgende Schlüsselfragen;
✓ Woher kommen in Ihrem Geschäft mit hoher Wahrscheinlichkeit Änderungen?
✓ Wie werden diese Änderungen den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens wahrscheinlich beeinflussen?

Konzentrieren Sie sich auf die Hauptkräfte, die Änderungen in Ihrer Branche antreiben:
✓ Ihre Kunden und deren sich ändernde Wünsche und Bedürfnisse
✓ Ihre Konkurrenten und deren sich ändernde Fähigkeiten, Strategien und Ziele
✓ Ihr Unternehmen, seine Wertkette und seine sich verlagernden Stärken und Schwächen
Achten Sie darauf, dass Sie bei der Erstellung des Businessplans diese Kräfte berücksichtigen, sodass sie die Hauptkompetenz. für die Sie so hart gearbeitet haben, nicht bedrohen,
✓ Ihre Hauptkompetenz (also das. was Sie auszeichnet) basiert auf den stärksten Gliedern in Ihrer Wertkette.
✓ Der Wettbewerbsvorteil in einem Markt ist das direkte Ergebnis der individuellen Hauptkompetenz eines Unternehmens.
✓ An der Spitze der Konkurrenz zu bleiben, bedeutet, den Wettbewerbsvorteil zu erhalten, wofür eine langfristige Strategie erforderlich ist.