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Vergessen Sie zudem nicht, dass Sie manchmal Leute dazu veranlassen können, Ihre Zeichen auf ihren Autos oder am Körper auszustellen. Ich gehe auf T-Shirts in Artikel 11 ein, wenn ich Werbegeschenke bespreche (die auch viele andere, meist interne Wege eröffnen. Ihre Botschaft auszustellen). Ihre Kunden werden ein nettes T-Shirt vielleicht für eine Werbeprämie oder ein Werbegeschenk halten, aber Sie könnten es als eine Körperanschlagtafel ansehen! Ist das nicht toll, dass Leute bereit sind, mit Ihrer Werbebotschaft auf ihrer Kleidung durch die Gegend zu gehen? Übersehen Sie dieses Konzept als eine Form Ihrer Außenwerbung nicht. Schirme (auch über Werbeprämien-Unternehmen zu beziehen) können ebenfalls Ihr Logo und Ihren Namen sowie einen kurzen Slogan oder eine Schlagzeile verbreiten – obwohl nur bei besonders nassem oder übermäßig sonnigem Wetter.

Übersehen Sie auch Aufkleber nicht. Falls sie raffiniert und einzigartig genug sind, werden Leute sie eifrig ausfindig machen, um damit ihre neuen hübschen Autos zu verunstalten. Fragen Sie mich nicht, warum. Aber weil sie es tun und weil die Produktionskosten für Aufkleber niedrig sind, warum sollten Sie sich da nicht ein raffiniertes Design ausdenken und Aufkleber in Zielmärkten als Geschenke an der Ladentheke zur Verfügung stellen oder als Rechnungsbeilage oder was auch immer? Sie können sogar einen ansprechenden Aufkleber in eine Direktversandaktion mit einbinden, wo er einen doppelten Zweck erfüllen kann – erstens als Anreiz zu fungieren, um Leute zu veranlassen, das Rundschreiben aufzubewahren und zu lesen, und zweitens noch als Außenwerbung für Sie, wenn die Adressaten den Aufkleber auf ihren Wagen anbringen. (Wenden Sie sich an örtliche Druckereien, Schildermacher oder Hersteller von Siebdrucken für T-Shirts; jede dieser Geschäftsarten stellt auch manchmal Aufkleber her.)

Wenn Sie Konsumenten befragen, um die Quelle für positive Einstellungen gegenüber neuen Produkten herauszufinden, stellen Sie im allgemeinen fest, dass Antworten wie Mein Freund hat mir davon erzählt solche Antworten wie Ich habe eine Werbeanzeige gesehen zahlenmäßig um zehn zu eins übersteigen. Das heißt nicht, dass die Kommunikation über Ihr Produkt durch Mundpropaganda den Werbebotschaften tatsächlich zahlenmäßig überlegen ist: aber wenn Konsumenten sprechen, hören andere Konsumenten zu. Mundpropaganda ist die glaubhafteste Informationsquelle über Produkte, abgesehen von der eigentlichen persönlichen Erfahrung mit diesen Produkten. Was sich Kunden über Ihre Produkte erzählen, hat enormen Einfluss auf Ihre Bemühungen, neue Kunden zu gewinnen.

Mundpropaganda hat auch einen sekundären, aber dennoch bedeutenden Einfluss auf Ihre Bemühungen, alte Kunden zu halten. Wie können Sie kontrollieren, was man über Ihr Produkt sagt? Es ist schwer, Kunden zu ermutigen, nette Dinge zu sagen und sie davon abzuhalten, Ihr Produkt mieszumachen – einige Marketingleute halten das für unmöglich. Aber Sie können Mundpropaganda beeinflussen, und das müssen Sie auch versuchen. Im Folgenden stelle ich Ihnen einige Ideen vor, wie Sie die Mundpropaganda über Ihr Produkt in den Griff bekommen:
• Machen Sie Ihr Produkt zu etwas Besonderem. Ein Produkt, das die Konsumenten mit seiner unerwartet guten Qualität oder seinem Service überrascht, ist ausgefallen genug, um darüber zu reden.
• Tun Sie etwas Erwähnenswertes im Namen Ihres Produktes oder Unternehmens. Falls kein Aspekt des Produktes selber unglaublich wunderbar oder überraschend ist, stellen Sie etwas Cooles an, und bringen Sie das in Verbindung mit dem Produkt. Unterstützen Sie eine angesehene Response-Rate-Organisation in Ihrer Nähe . Veranstalten Sie ein Spiel-und-Spaß-Fest für Kinder. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter kurze Forschungsurlaube nehmen, um freiwillig in sozialen Einrichtungen mitzuhelfen. All diese Strategien haben in der Vergangenheit gut funktioniert, um positive Publicity und Mundpropaganda zu erzeugen. Werden Sie kreativ. Sie können sich etwas Lohnendes ausdenken, eine Hilfestellung, Ihre Welt zu verbessern, etwas, das die Leute überrascht und glücklich über das Gute macht, das Sie im Namen Ihres Produktes tun.

Ehrlichkeit zahlt sich aus
Eine Woche nach dem Kauf meines letzten neuen Wagens erhielt ich eine Überraschung mit der Post – eine Nachricht von der Verkäuferin, die sich für einen Computerfehler entschuldigte, und einen Scheck über einen kleinen Geldbetrag zur Erstattung der Differenz. Der besagte Betrag war ein winziger Bruchteil eines lächerlich hohen Kaufpreises. Aber es ist die Erstattung, an die ich mich erinnere, weil ich so überrascht darüber war, dass der Händler freiwillig den Fehler gefunden und ihn bereinigt hatte. Die Aktion zerstörte mein Mißtrauen in Autohändler und Verkäufer. Ich erzählte diese Geschichte vielen Leuten, und letztendlich werden sich einige von ihnen beim nächsten Wagenkauf an diesen Händler wenden.
– Nutzen Sie aufregende Verkaufsforderungsaktionen und Werbeartikel, nicht langweilige.
Ein 50-Pfennig-Gutschein ist nicht der Rede wert. Aber ein Wettbewerb mit Verlosung, bei dem der Gewinner einen Tag mit einer berühmten Persönlichkeit seiner Wahl erhält, ist erwähnenswert. Er wird zu positiver Publicity und sehr viel Mundpropaganda führen. Wenn Sie Notizblöcke und Kugelschreiber mit dem Namen Ihres Unternehmens verschenken, wird das niemand seinen Freunden und Verwandten gegenüber erwähnen. Aber wenn Sie sich etwas wirklich Ungewöhnliches als Geschenk für Kunden ausdenken, wird das zum Gesprächsthema werden. Insbesondere, wenn der Werbeartikel etwas ist, was die Kunden anziehen oder an einem gut sichtbaren Ort in ihrem Haus oder Büro ausstellen, weil Leute sie danach fragen werden.
– Erkennen Sie Entscheidungsbeeinflusser und pflegen Sie die Beziehung zu ihnen, ln
vielen Märkten zählen die Ansichten einiger Leute viel mehr als die anderer. Das sind Entscheidungsbeeinflusser, und wenn Sie den Fluss von Meinungen in einem Diagramm darstellen könnten, dann würden Sie erkennen, dass viele von ihnen ihren Ursprung bei diesen Leuten haben. Im Business-to-Business-Marketing sind die Entscheidungsbeeinflusser oft deutlich erkennhar.

Eine Handvoll bekannter Manager, einige Redakteure von Wirtschaftszeitschriften und einige Mitglieder des Personals von Handelsverbänden üben wahrscheinlich einen starken Einfluss auf die Meinungen aller anderen aus. Erkenn-bare Entscheidungsbeeinflusser können auch in Konsumentenmärkten gefunden werden. Im Markt für Fußballausstattung zum Beispiel sind Jugendtrainer, Verbandsmanager und die Besitzer von unabhängigen Sportwarengeschäften wichtige Entscheidungsbeeinflusser. Um sich Entscheidungsbeeinflusser zunutze zu machen, listen Sie auf. wer diese Leute sind und erstellen Sie dann einen Plan, um den Kontakt mit ihnen zu pflegen. Bringen Sie sie mit passenden Managern oder Verkäufern Ihres Unternehmens zusammen, die sie, nur zum Spaß, zu Veranstaltungen mitnehmen oder sie zum Mittagessen einladen können. Die Idee ist schlicht, dafür zu sorgen, dass Ihre Leute im persönlichen Netzwerk dieser Entscheidungsbeeinflusser präsent sind. Ziehen Sie in Betracht, eine Reihe von Geschenken und informativen Rundschreiben zu entwickeln, die Sie ihnen zuschicken. Ich würde Gratismuster eines neuen Fußballschuhs an Jugendtrainer verschicken, falls ich den Schuh an Jugendspieler verkaufen wollte. Wenn Sie wissen, wer spricht und wer zuhört, dann können Sie sich leicht auf die Beeinflussung der Sprecher konzentrieren.

Ein Wort zum Kauf von Radiowerbezeit
Ich stelle fest, dass ich Marketingleuten oft den dringenden Rat gebe, Radio an Stelle Ihrer Standardmedienauswahl auszuprobieren. Warum? Während Radiospots häufig für lokale pull- orientierte Werbung von Einzelhändlern genutzt werden, übersehen die meisten anderen Marketingleute dieses Medium. Sie erkennen nicht, wie ausdrucksstark Radio sein kann – und ihnen wird auch dessen unglaubliche Reichweite wahrscheinlich nicht bewusst sein. In den USA hören beispielsweise 96 Prozent der Bevölkerung zumindest gelegentlich Radio, und 81 Prozent tun es täglich. Das sind ganz schön viele Leute. Ich wette, dass sich Ihre Zielhörerschaft irgendwo darunter befindet! Die Reichweite des Radios ist tatsächlich höher als die anderer Medien in den USA (und in vielen anderen Nationen ebenfalls). Tabelle 9.2 zeigt die täglichen Reichweitenzahlen für Radio, TV und Zeitungen in den USA.

Medium	Tägl. Reichweite (Prozentsatz der US Bevölkerung 18 Jahre)
Radio	81 %
Fernsehen	76%
Zeitungen	69 %

Tabelle 9.2: Strecken Sie Ihre Fangarme aus und schnappen Sie zu!

Theoretisch kann Radio ein größeres Publikum für Ihre Spots liefern als Print und TV. Radio ist bestimmt ein gutes Medium für breitgesteckte Reichweitenziele. Außerdem können Sie Radiowerbung ziemlich gezielt einsetzen – sowohl hinsichtlich der Art der Hörerschaft als auch bezogen auf eine geographische Region. Diese Tatsache macht Radiowerbung zu einem sehr guten Kauf. Die generell fehlende Anerkennung dieses Mediums trägt ebenfalls dazu bei. was, meiner Meinung nach, die Preise für Radiowerbung künstlich niedrig hält. Tabelle 9.3 sieht sich einige Statistiken zum durchschnittlichen Tausenderkontaktpreis (TKP), oder den Kosten, eintausend Hörer (älter als 14 Jahre) mit einem Radiospot zu erreichen. an und stellt den Vergleich zu anderen Medien her:

Land	Radio	TV	Zeitungen	Zeitschriften
USA	S 1.53	$ 6,66	$ 11.26	S 4.91
Deutschland	$ 2.20	$ 13,31	$7,41	$ 6,91
Italien	$3,24	$ 11,62	$ 5.80	$4.89

Tabelle 9.3: Die Kosten des Geschäftemachens

Radiospots sind 77 Prozent billiger als Fernsehspots und 86 Prozent billiger als Zeitungsanzeigen in den USA-ein erstaunlicher Unterschied (gemäß dieser Statistiken. die aus einer neueren akademischen Studie stammen). Radio ist im allgemeinen auch in anderen Ländern billiger. Dieser Unterschied kommt teilweise aufgrund des vorhin erläuterten Problems zustande, dass die heute dem Radio, das im Hintergrund läuft, wahrscheinlich überhaupt keine Aufmerksamkeit widmen. Aber ein gut gestalteter Werbespot kann häufig ihre Aufmerksamkeit für ein paar Sekunden fesseln. Dieses Problem ist nicht nur auf das Radio beschränkt. Ich bezweifle stark, dass die Haushalte, die laut diesen Einschaltquoten ein Fernsehprogramm eingeschaltet haben, tatsächlich bewusst fernsehen. Wenn Leute Zeitung lesen, sind sie gewöhnlich aufmerksam – aber vielleicht nur den Artikeln gegenüber, die ihnen ins Auge springen, daher könnte Ihre Anzeige leicht übersehen werden. Radio ist einfach ein schrecklich guter Kauf, ungeachtet seiner Unterschiede zu anderen Medien. (Ich erkläre Ihnen in Artikel 10, warum Außenwerbung auch ein unglaublich guter Kauf ist.)

Zielgerichtete Werbung über das Radio
Ich mag die Tatsache, dass Radiostationen sich sehr ins Zeug legen, um spezielle Hörerschaften als Zielgruppen anzusprechen – was schließlich das ist, was die meisten Werbungtreibenden auch zu tun versuchen. Sie können aussagekräftige Hörerschaftsdaten erhalten, – es sind sowohl demographische als auch lifestyle-bezogene oder einstellungsorientierte Informationen über Radiohörer erhältlich. Sie können auch oft Radiostationen ausfindig machen, die eine gut definierte Hörerschaft erreichen, in der die Leute reichlich vorhanden sind, die Sie als Zielgruppe ansprechen wollen, was Radio zu einem noch besseren Kauf macht. Details zu Hörerschaftsmerkmalen für bundesdeutsche Radiostationen können Sie in der Loseblattsammlung Werbung im Hörfunk – Das aktuelle Nachschlagewerk für die Hörfunkwerbung nachlesen. Sie wird laufend aktualisiert und gibt Ihnen genügend Informationen, um die meisten Radiowerbekampagnen zu planen oder die Streuplanung abzuwickeln. Die Veröffentlichung bietet Einzelheiten über die einzelnen Sender und Ihre Zielgruppen sowie zu Marktforschungsprojekten und Studien, wie beispielsweise der Elektronischen Media-Analyse MA ‘97 (durchgeführt von der AG.MA).

Die Reichweitenuntersuchungen liefern wertvolle Einblicke in den möglichen Wirkungsgrad Ihres Radio-Auftritts. Hier ist noch eine andere Möglichkeit für Radiowerbung, von der ich wetten könnte, dass Sie sie noch nicht in Betracht gezogen haben. Was halten Sie davon, Werbespots über die internen Lautsprecheranlagen zu verbreiten, die es in vielen Geschäften gibt? Das ist ein weiterer guter Weg, auf eine bestimmte Hörerschaft abzuzielen -werben Sie zum Beispiel für Ihre Markenreifen in einer Kfz-Werkstatt. Diese Art Werbung wird In-store-Audio-Werbung genannt. Es ist ein vollkommen anderes Medium aus Sicht des Haufens, weil die Programmierung von dem Geschäft oder einem speziellen Serviceanbieter entwickelt und kontrolliert wird. Folglich wissen die meisten Marketingleute nicht, wie man In-store-Audio-Werbung einsetzt.

Aber eine Werbeagentur kann Ihnen helfen, Zugang dazu zu gewinnen, und einige spezialisierte Streuagenturen befassen sich auch mit dieser Art der Werbung. Jetzt feuere ich meine Abschiedssalve zu diesem Thema ab, nur um sicherzugehen, dass Sie verstehen, worauf es mir ankommt: Übersehen Sie Radiowerbung nicht! Sie kann Ihnen eine bessere Reichweite geben, eine bessere Ausrichtung auf Ihren Zielmarkt und einen niedrigeren Tausenderkontaktpreis als irgendein anderes Medium. Wie das Fernsehen kann das Radio sowohl zeigen als auch erzählen – Sie müssen nur die Phantasie des Zuhörers einspannen, um visuelle Bilder zu kreieren. Wenn es Ihnen gelingt, ein wirklich gutes Manuskript zu erstellen, dann garantiere ich Ihnen, dass Sie die Aufmerksamkeit der Zuhörer wecken und halten werden.

Texten für Schilder ist eine seltsame Kunst, aber eine, die der Marketingmensch meistern muss. Die Sprache auf Schildern ist zu häufig vieldeutig. Das Schild sagt einfach nichts aus, das präzise genug wäre, seinen Zweck klar darzustellen. Bevor Sie einem Design zustimmen, überprüfen Sie den Text, um sicher zu sein, dass er beispielhaft für klares Texten ist! Versuchen Sie, die Wortwahl fehlzuinterpretieren. Kann das Schild so verstanden werden, dass es eine Bedeutung bekommt, die Sie nicht beabsichtigt haben? Versuchen Sie über dumme Fragen nachzudenken, die das Schild nicht beantwortet. Einige Leute haben zum Beispiel einen schrecklichen Orientierungssinn, daher wird ein Schild an der Seite eines Geschäfts sie verwirren. wie sie dieses Geschäft betreten sollen, es sei denn, auf dem Schild ist klar sichtbar ein Pfeil und der Hinweis Eingang vorne ausgewiesen!

Einige Schilder sind so gestaltet, dass sie wichtige Informationen vermitteln – Anweisungen beispielsweise oder Einzelheiten über das Warensortiment des Geschäftes. Informative Schilder sind häufig zu kurz und zu langatmig. Der Text und das Design sollten in zwei Abschnitte eingeteilt werden, jeder mit einem eigenen Zweck.
• Der erste Abschnitt ist wie die Schlagzeile in einer Printanzeige, und sein Zweck liegt darin. Aufmerksamkeit von weitem zu erregen und Leute zu dem Schild hinzuziehen. .Angesichts dieses Zwecks ist Kürze der Schlüssel -große, eingängige Schrift und/oder Bildelemente sind ebenfalls unerläßlich.
• Der zweite Abschnitt des Schildes muss die wesentliche Infortnation genau und umfassend vermitteln. Falls der erste Abschnitt seine Aufgabe erfüllt, werden die Betrachter geradewegs zum Schild gehen, um den informativen Teil zu lesen, daher muss diese Schrift nicht so groß und eingängig sein. Statt dessen muss die Formulierung und die Schrift leicht zu lesen und zu interpretieren sein und ausreichend vollständig, um alle möglicherweise auftretenden Fragen der Betrachter zu beantworten.

Die meisten Schilder verfügen nicht über diese zwei verschiedenen Abschnitte, und folglich haben sie keinen Erfolg dabei, den jeweiligen Zweck besonders gut zu erfüllen. Sie ziehen die Passanten weder sehr stark an, noch informieren sie sie umfassend. Leider haben die meisten Schildmacher einen starken Drang, den gesamten Text in einer Größe zu setzen. Wenn Sie dazu gezwungen werden, machen die Schildmacher die Überschrift doppelt so groß wie den übrigen Text. Aber darüber hinaus Änderungen vorzunehmen, scheint sie aufzuregen. Naja, um ein gutes Schild zu erhalten, müssen Sie vielleicht einige Leute aufregen. Das gilt für viele Aspekte des Marketing: Wenn Sie überdurchschnittliche Leistungen erreichen möchten, werden Sie wohl oder übel gegen den Strom schwimmen müssen. Ein anderes Problem mit dem Text auf Schildern liegt darin, dass er in der offensichtlich dümmsten Weise verfast wurde. Tradition besagt, dass ein Schild, ungleich jeder anderen Marketing-Kommunikation. einfach die Tatsachen in einer direkten, phantasielosen Weise darstellen muss. Das Wörterbuch sollte kreative Schilder als Beispiel geben, wenn es das Wort Oxymoron definiert, weil kreativ und Schilder dazu neigen, sich wie Wasser und Öl zu vermischen.

Ein Grund dafür, dass Sie nicht besonders viel Kreativität auf Schildern finden, liegt darin, dass die meisten Marketingmenschen annehmen, Leute lesen Schilder. Es ist die herkömmliche Überzeugung, dass Ihre bestehenden und potentiellen Kunden Ihre Schilder automatisch finden und lesen. Die durchschnittliche Einkaufsstraße in einer durchschnittlichen Stadt verfügt über mehr als hundert Schilder pro Häuserblock. Versuchen Sie mal, so einen Block entlangzugehen und nachher alle Schilder aufzulisten, an die Sie sich erinnern können. Einige werden hervorstechen (STOP beispielsweise), aber die meisten bleiben ungesehen. Ich wette. Sie schaffen es nicht, sich den Text vieler dieser Schilder wieder ins Gedächtnis zu rufen, auf denen Ihr Auge lange genug geruht hat, um sie zu lesen. Ich hasse es, der Überbringer schlechter Nachrichten zu sein, aber die Vorstellung. dass jedermann Schilder liest, ist ein Marketingmythos, und ein gefährlicher noch dazu. Nur die am besten gestalteten Schilder erregen und fesseln in Wirklichkeit die Aufmerksamkeit auf hohem Niveau. Dieses Medium enthält wahrscheinlich mehr Durcheinander als irgendein anderes. Sie sollten wirklich die Grundsätze des guten Designs und Textens (aus Artikel 5) auf Ihr Schild anwenden. Was noch wichtiger ist.

Sie müssen mit der Tradition brechen und einige kreative Ansätze ausprobieren, um Ihre Schilder herausstehen zu lassen und Betrachter anzuziehen (siehe Erstellung wirkungsvoller kreativer Konzepte). Das ist die schlechte Nachricht – dass Ihr Vertrauen in Schilder bedauerlicherweise unangebracht ist. Die gute Nachricht ist, dass Sie, immer wenn Sie andere Marketingleute blödsinnige Fehler machen sehen, deren Irrtümer in Ihre Chancen umwandeln können. Schilder ermöglichen nämlich Innovationen auf zwei interessanten Gebieten. Sie können Neuerungen im Text und im Bildmaterial einführen, genauso wie Sie es in jedem Printmedium tun können – von einer Zeitschriftenanzeige bis hin zu einer Reklametafel am Straßenrand. Aber Sie können sich auch hinsichtlich der Form des eigentlichen Schildes etwas Neues einfallen lassen. Experimentieren Sie mit Materialien. Formen. Beleuchtung und der Art, wie Sie Schilder zur Schau stellen, um mit einigen neuartigen Ideen aufzuwarten, die Ihrem Schild Anziehungskraft verleihen. Schilder sollten kreativ sein und Spaß machen! (Eigentlich sollte das für das gesamte Marketing gelten.) Hier sind einige der vielen Variationen hinsichtlich der Form, die Sie sich zunutze machen
können, wenn Sie ein kreatives Schild gestalten:
1. Graphiken und Beschriftung aus Vinyl (schnell und preisgünstig, aber genau hinsichtlich Ihres Designs)
2. Handgemalt (persönliches Aussehen und Gefühl)
3. Holz (traditionelles Aussehen: Fräsen und Handschnitzerei erhöhen den Appeal)
4. Metall (Vorteile sind Haltbarkeit und genaue Abbildung der Bildelemente und des Textes, aber nicht sehr hübsch)
5. Fensterbeschriftung (handgemalt oder aus Vinylbuchstaben/Graphiken)
6. Beleuchtete Kästen (Beschriftung mit Hintergrundbeleuchtung: nachts sehr gut sichtbar)
7. Neonschilder (Wow!)
8. Magnetische Schilder (für Ihre Fahrzeuge oder um die Computerverzeichnis.se der Konkurrenten zu sabotieren)
9. Elektronische Displays (auch bekannt als elektronische Botschaftswiederholer, Bewegung und längere Botschaften, plus High-Tech-Gefühl, machen diese in einigen Situationen angemessen)

Müssen Sie auf Handelsmessen ausstellen? Falls Sie sich in einer Business-to-Business- Verkaufssituation befinden, nehme ich an, dass das der Fall ist. Ausstellen ist fast immer notwendig. auch wenn Sie es nur tun, um Konkurrenten davon abzuhalten. Ihnen Ihre Kunden auf der Messe wegzuschnappen! Darum widmen Business-to-Business-Marketingleute in den USA im Schnitt ein Fünftel ihres Marketingbudgets der Teilnahme an Messen, in Europa ist die Ziffer sogar noch höher – ein Viertel des Budgets fließt hier in Messen. Andere Quellen deuten an, dass Handelsmessen im Schnitt 18 Prozent der Verkaufsvorgaben erfüllen – und daher einen größeren Teil des Absatzes als der Budgets erklären. Demzufolge erwirtschaftet man mit Handelsmessen einen höheren Gewinn als mit anderen Komponenten des Marketing-Programms – zumindest, wenn Sie Kaufreaktionen brauchen. Es verweist ebenfalls auf einen Weg zur Einschätzung Ihrer Ausgabenhöhe. Warum sollte man nicht den Prozentsatz vom Budget mit den angeregten Käufen vergleichen und die Ziffer des Budgetprozentsatzes so lange anpassen, bis Sie die Ausgabenhöhe finden, die die besten Gewinne bei den Verkaufsergebnissen einbringen?

Kalkulation von Handelsmessen
Nehmen wir an. Sie versuchen zehn Prozent Ihres Budgets für Handelsmessen auszugeben, und das bringt Ihnen 15 Prozent Ihrer Verkaufsvorgaben für das Jahr ein. Dann versuchen Sie es damit, 20 Prozent Ihres Budgets für Handelsmessen zu verwenden und das führt zu so viel mehr Umsatz, dass sie 75 Prozent aller Vorgaben ausmachen. Das Experiment sagt Ihnen, dass Sie steigende Gewinne aus einer Investition in Handelsmessen erhalten, und Sie könnten vielleicht versucht sein, ein sogar noch höheres Messebudget für kommendes Jahr aufzustellen. Vielleicht 25 Prozent Ihres Budgets? Schließlich finden Sie die Obergrenze und setzen Ihre Ausgaben etwas niedriger an. Sie können auch die tatsächlichen Verkaufsgewinne aus diesen Kaufreaktionen einschätzen, was Ihnen oder Ihren Mitarbeitern in der Buchhaltung erlaubt, den Investitionsertrag (Return on Investment = ROl) verschiedener Betragshöhen für Messe-investitionen zu berechnen, bis Sie die Stufe mit dem höchsten ROI finden.

Was Handelsmessen für Sie erreichen können
Handelsmessen bieten viele Möglichkeiten, Kaufanreize zu schaffen, neue Kunden zu finden und die Wahrnehmung Ihrer aktuellen Kunden mit Blick auf Ihr Unternehmen zu erhalten oder zu verbessern. Sie können Handelsmessen ebenfalls nutzen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder eine neue Strategie einzuführen. Sie bieten zusätzlich eine gute Gelegenheit, Ihre Leute im Hintergrund des Unternehmens (wie das Personal der Verkaufsunterstützung oder sogar den Direktor) den Kunden persönlich vorzustellen. Nutzen Sie Handelsmessen, um ein Netzwerk von Beziehungen in Ihrer Branche aufzubauen. Die Vertreter und Verkäufer des besten Herstellers werden gewöhnlich gefunden, indem man Verbindungen auf Messen knüpft. Falls Sie insgeheim hoffen, einen besseren Arbeitgeber zu finden, könnten Sie sich ein bisschen unter die Aussteller mischen, was Ihnen vielleicht ein Angebot auf der nächsten großen Handelsmesse einbringen würde.

Sprechen Sie auch mit möglichst vielen der Teilnehmer und nichtkonkurrierenden Aussteller, um herauszufinden, was die neuesten Trends sind und was Ihre Konkurrenten gerade im Markt anstellen. Die Informationen, die ein guter Netzwerker auf einer Handelsmesse ausfindig macht, sind oft mehr wert als die Teilnahmegebühr. Denken Sie nicht ans Verkaufen – seien Sie smart und unterhalten Sie sich. Kurzum, Handelsmessen sind aus vielen Gründen für Ihr Marketing-Programm wichtig. Selbst wenn Sie denken. Sie würden Geld dabei verlieren, könnte sich eine Handelsmesse auf lange Sicht doch lohnen. Gewöhnlich führt ein gut gestaltetes Ausstellungsstück zu einem fast sofortigen Investitionsertrag.

Wie Sie das Fundament für einen guten Messestand legen
Marketingleute legen den Schwerpunkt auf den Messestand, wenn sie darüber nachdenken, wie Sie an eine Handelsmesse herangehen. Aber der Stand ist wirklich nur ein Teil Ihrer Gesamtmarketingstrategie für die Messe. Sie besitzen keine Messestrategie, solange Sie nicht etwas Intelligentes unter jede dieser Überschriften geschrieben haben:
1. Wie ziehen wir die richtigen Leute zur Messe und zu unserem Stand?
2. Was sollen, unseren Wünschen entsprechend, die Besucher unseres Stands erfahren, was sollen Sie auf der Messe und an unserem Stand tun?
3. Wie werden wir mit den Besuchern kommunizieren, und wie werden wir sie motivieren, wenn sie zu unserem Stand kommen?
4. Wie werden wir herausfinden, wer die Besucher sind, und wie werden wir mit ihnen an unserem Stand umgehen?
5. Wie werden wir Informationen über sie, ihre Interessen und Bedürfnisse erlangen?
6. Was werden wir weiterhin unternehmen, um unsere Beziehung zu ihnen auszubauen und zu erhalten?

Die Strategie muss damit beginnen, viele zukünftige und bestehende Kunden anzuziehen, und der leichteste Weg dies zu tun, ist, mit dem Strom zu schwimmen, indem man eine Messe wählt, an der potentielle Konsumenten bereits interessiert teilnehmen. Fragen Sie sich, welche Messen Ihre Kunden besuchen werden. Falls Sie zum Beispiel Geschenkartikel importieren und Ihre Kunden die Einkäufer von Geschenkeinzelhandelsgeschäften sind, wohin werden sie dann gehen, um ihre Einkäufe zu tätigen? Wird Ihnen eine internationale Geschenk-Messe beispielsweise unbegrenzten Zugang zu den Märkten aller deutschen Bundesländer gewähren, oder werden Sie zu regionalen Messen gehen müssen? Eine Entscheidungsmöglichkeit besteht darin, die sponsernden Organisationen danach zu fragen, wer letztes Jahr an der Messe teilgenommen hat und/oder wer sich für die diesjährige Messe angemeldet hat. Sie müssen dabei eine Menge Ihrer Zielkunden sehen. Ansonsten ist die Messe reine Zeit- und Geldverschwendung für Ihr Unternehmen.

Sie können auch eine Stichprobe von Kunden nach deren Meinung über Ihren Stand befragen. Der einfachste Weg bei dieser Untersuchung ist, das einzusetzen, was Forscher informelle qualitative Interviews nennen – und das gemeine Volk als Gespräche bezeichnet. Sprechen Sie einfach mit einigen Kunden, vorzugsweise auf der Messe, weil deren Erinnerung an Ihren Stand dann noch klar sein wird. Finden Sie heraus, was sie denken. Sie können auch einige Abfanginterviews auf der Messe führen. Bei einem Abfanginterview gehen Sie auf Personen zu, die an Ihrem Stand vorbeikommen, und bitten sie, Ihnen einige Fragen zu beantworten, wie Gefällt Ihnen der So-und-so-Stand? und Wie aufregend finden Sie das Design dieses Stands?. Ich empfehle, die Fragen geschlossen zu formulieren und eine Ratingskala hinzuzufügen (Siehe Einzelheiten über die Strukturierung dieser Fragen.)

Attraktives Unternehmen sucht passende Handelsmesse für romantisches Wochenende
Wie erfährt man von möglichen Handelsmessen? Ich dachte schon, Sie würden nie fragen! Wenn Sie Fachzeitschriften abonnieren, werden die Messen in Ihrer Branche Sie finden, weil die Zeitschriften Ihre Abonnentenlisten den Messeausrichtern verkaufen. Aber gehen Sie nicht nur danach, was mit Postwurfsendungen ins Haus flattert, dabei könnten Sie etwas Wichtiges übersehen. Der Ausstellungsund Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) in Köln (Telefon: 02 21/20 907-0, Fax: 02 21/20 907-12) und die Interessengemeinschaft Deutscher Fachmessen und Ausstellungsstätten (IDFA) in Stuttgart (Telefon: 07 11/25 89- (116, Fax: 07 11/25 89-621) können Ihnen bei allen relevanten Fragen zu Messen und Ausstellungen Auskunft geben (branchenbezogene Messen, Messedaten, Termine, Standorte etc.) Aber Ihnen steht noch eine andere Quelle zur Verfügung, eine, die ich für wesentlich zuverlässiger als jede andere halten. Das sind Ihre Kunden. Das Ausstellen auf Handelsmessen dient nur einem Zweck, nämlich Kunden zu erreichen. Warum fragen Sie also nicht einfach sie, wo Sie ausstellen sollen? Rufen Sie eine Auswahl Ihrer besten Kunden an oder gehen Sie bei ihnen vorbei und bitten Sie sie um einen Rat, wo und wann Sie ausstellen sollen. Ihre Kunden wissen, was gerade angesagt ist und was nicht.

Wie Sie den perfekten Stand gestalten
Als nächstes müssen Sie einen Standort und eine Standgröße auswählen. Die besten Standorte liegen in der Nähe einer der Haupteingänge, der Essensstände, der Toiletten oder jedes anderen Orts, wo Leute in konzentrierter Form auftreten. Am Ende eines Gangs steht es sich auch gut. Je größer, desto besser – im allgemeinen ist der größte Stand, den Sie sich leisten können, der richtige für Sie. Aber selbst wenn Sie mit einem Miniaturstand in der Mitte eines Gangs landen, verzweifeln Sie nicht. Viele Einkäufer versuchen, alle Gänge einer Messe zu besuchen, und diese Standorte können auch ihren Zweck erfüllen, vorausgesetzt, die Messe zieht genügend der für Sie richtigen Kunden an. Tatsächlich sehen sich schlaue Einzelhändler oft an den kleinsten, billigsten Ständen um, in der Hoffnung, etwas Zugkräftiges und Neues von einem am Hungertuch nagenden, unternehmerischen Lieferanten zu entdecken.

Wieder können Experten hilfreich beim Entwurf und Bau Ihres Stands sein und Ihnen dabei unter die Arme greifen, das Messeprogramm zu bewältigen und die daraus resultierenden Kaufgesuche abzuwickeln. Wenden Sie sich an den Fachverband Messe- und Ausstellungsbau u.V. (FAMAB) in Rheda-Wiedenbrück (Telefon: 052 42/94 54-0, Fax: 052 42/94 54-10) und den Zentralverband des Bundes Deutscher Schauwerbegestalter e.V. in Böblingen (Telefon: 070 31/22 78 77, Fax: 070 31/23 24 68), um von kompetenten Ansprechpartnern zu erfahren. Unzählige Unternehmen bieten Standdesign-Service an – ziehen Sie Wirtschaftsnachschlagewerke in einer Bibliothek zu Rate, oder suchen Sie im Internet nach Kaufinteressenten. Viele Werbeagenturen befassen sich zudem mit Handelsmessen als Teil eines Gesamt-Marketing- Programms.

Das elitäre Produktentwicklungsteam versammelt sich in einem Konferenzraum; Ihre Marketingleute und Ingenieure vermischen sich mit den Teams Ihrer Lieferanten und wichtigsten Kunden. Die Unterhaltung ist ernsthaft und gedämpft, während kleine Gruppen die Köpfe zusammenstecken, um die Ereignisse des Tages zu planen. Zuerst steht eine Teambildungsaktivität auf dem Programm, gefolgt von einer Erholungspause und dem Mittagessen. Nach dem Essen, Anweisungen des Projektmanagers, im Anschluss weitere Teamaufbauarbeit und Abendessen. Früh am nächsten Morgen werden die Leiter der Aufbruchteams ein spezielles Führungstraining erhalten. Nach dem Frühstück werden diese Leiter mit den Teams aufbrechen, um den Design-Prozess zu starten. Habe ich übrigens erwähnt, dass die erste Teambildungsübung ein Paint-Ball-Überlebensspiel und die zweite eine Kanufahrt auf dem Fluss Wye ist; das Führungstraining besteht aus einer einstündigen Helikopterflugstunde; die Erholungsmöglichkeiten umfassen Rallyefahren und Tontaubenschießen in Baskerville Hall? Das alles, weil diese Veranstaltung auf einem Gut in The Marches stattfindet, dieser wunderschönen Landschaft an der Grenze zwischen England und Wales.

Diese neuen Erholungsmöglichkeiten werden zusammen mit Veranstaltungsmanagement, Konferenzen und Vertrauensbildungskursen angeboten. Die Verbindung von Natur, Annehmlichkeiten und Aktivitäten wird diese Veranstaltung zu etwas Besonderem machen – wahrscheinlich zur erinnerungswürdigsten Sache, die einer der Teilnehmenden jemals im Namen der Arbeit tun wird. Sonderveranstaltungen, der Gegenstand dieses Artikels, dienen vielen Zwecken im Geschäftsleben und im Marketing. Aber das allen gemeinsame Ziel ist, dass sie zu einer besonderen Erfahrung führen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie den Zauber der Sonderveranstaltung einfangen und ihn in Ihrem Marketing-Programm arbeiten lassen.

Eine Sonderveranstaltung ist alles, was Aufmerksamkeit auf Ihr Produkt und Ihre Botschaft lenkt, indem sie zuerst die Aufmerksamkeit auf sich selber zieht. Mit anderen Worten, die Veranstaltung muss eine beträchtliche eigene Anziehungskraft besitzen. Eine Sonderveranstaltung ist Theater – eine Art Vorstellung, die Leute in einer befriedigenden Weise unterhält oder anregt. Sonderveranstaltungen sind ein großartiges Beispiel für den praxisbezogenen Marketinggrundsatz, Sie sollten so viel verteilen, wie Sie können. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten müssen Sie diesen häufig eine interessante Vorstellung bieten, um im Gegenzug deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das hat TNN getan, indem sie eine wöchentliche Serie von Autorennen produzierten (siehe unten. Auf zu den Rennen). So etwas können Sie auch umsetzen. Aber wie? Soll es eine Party sein? Eine musikalische Aufführung? Ein Wochenende auf einem Golfgelände für Ihre besten Kunden, mit Preisen für die gewinnenden Golfer – und jeden anderen auch? Ein Wohltätigkeitsessen zur Spendensammlung für einen wichtigen Zweck? Eine Gemeindeveranstaltung wie ein Volksfest oder ein Kinderworkshop? Eine große Handelsmesse für Leute in Ihrer Branche? Eine Aufführung von einer bekannten Modern Dance Company? Oder vielleicht ein Schlamm-Ringen? Die Möglichkeiten sind endlos und vielfältig. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie Leute anziehen und deren Aufmerksamkeit fesseln. Diese Aufmerksamkeit brauchen Sie, um als Marketingmensch zu kommunizieren und zu überzeugen.

Auf zu den Rennen
TNN steht für The Nashville Network, eine Kabelfernsehenkonkurrenten mit Sitz in Tennessee im Besitz der Gaylord Entertainment Company. Wie viele seiner Kabelfernsehenkonkurrenten kämpft auch TNN mit den drei großen US Fernsehsendenetzwerken plus einer steigenden Zahl an Kabelfernsehstationen um sein Publikum. Das Marketing von TNN ist bemerkenswert erfolgreich in dieser schwierigen Branche gewesen, was zweistellige Wachstumsraten bei den Werbeeinnahmen und den Abonnenteneinnahmen beweisen (die beiden Haupteinnahmequellen einer Kabelgesellschaft). Was ist das Geheimnis dieses Erfolgs? Laut Brain Hughes, Programmdirektor von TNN, nutzt die Unternehmensstrategie Veranstaltungen, um ein Bewusstsein für das Sendernetzwerk aufzubauen. TNN weiß beispielsweise, dass seine Zielzuschauer Autorennen mögen. Daher veranstaltete das Netzwerk im Jahr 1996 ganze 69 Autorennen, um seine Zuschauer mit Live-Übertragungen von Rennen versorgen zu können! Das ist nun wirklich ein ernsthaftes Engagement für Sonderveranstaltungen!

Selbst-ist-der-Mann oder Huckepack bei anderen Veranstaltungen
Ihnen steht eine Riesenauswahl zu Verfügung – nicht nur hinsichtlich des Veranstaltungstyps sondern auch bezogen auf den Grad und die Natur Ihrer Teilnahme. Sie können eine Veranstaltung ins Leben rufen, wie es TNN getan hat. Das ist ein kostenintensiver und schwieriger Prozess, aber manchmal ist es die beste Lösung. Besonders, wenn Sie genügend Kontrolle darüber haben wollen, dass nicht andere Marketingleute die Aufmerksamkeit nutzen, die diese Veranstaltung erregt. Aber Sie können auch einfach eine Veranstaltung auswählen, die andere organisieren, und dort als Sponsor auftreten. Das ist einfacher und oft kostengünstiger, aber es könnte weniger ausdrucksvoll in bezug auf die Marketingwirkung sein.

Konsumentenpublikum oder Geschäftspublikum?
Sie müssen sich auch noch entscheiden, ob Sie konsumentenorientierte Veranstaltungen durchführen wollen, wie es TNN tat, oder oh Sie eine Veranstaltung vorziehen, die sich auf ein Geschäftspublikum konzentriert. Handelsmessen sind prima, weil sie Leute anziehen, die gerade ihre Geschäftsrollen spielen und bereit sind, Kaufentscheidungen für ihre Unternehmen zu treffen. Sie können auch Sonderveranstaltungen für Ihre eigenen Kunden und Mitarbeiter planen. (Veranstaltungen für Mitarbeiter liefern oft diese zusätzliche motivierende Kraft, die Sie brauchen, damit die Leute voll hinter Ihrem Marketingplan stehen.)

Egal für welche geschäftsorientierte Veranstaltung Sie sich entscheiden, erinnern Sie sich, dass Sie immer noch versuchen die Aufmerksamkeit von Menschen zu erregen und zu fesseln. Nicht von Geschäften. Menschen. Es sind die Menschen in jedem Geschäft, die die Verkaufsentscheidungen treffen. Gesellschaften haben nur ein restliches Leben. Sie sind mausetot, was das Marketing angeht. Also sorgen Sie vor allem dafür, dass Ihre geschäftsorientierten Veranstaltungen interessant für die beteiligten Leute sind. Es ist sehr leicht, steif und geschäftsmäßig zu werden, aber wollen die Teilnehmer wirklich zwei Tage mit Vorträgen über die neuen Technologien in ihrer Branche durchhalten? Sie tun besser daran, ihnen freiwillige, einstündige Podiumsdiskussionen zu diesem Thema anzubieten, mit einem Rückgrat aus Außensportarten und Erholungsveranstaltungen, die viel Spaß machen und übrigens auch ein bisschen beim Teamaufbau helfen.

Die Notwendigkeit von Originalität
Die Tatsache, dass Sie kreativ und originell sein müssen, ist ein allgemeiner Grundsatz des praxisorientierten Marketing, aber er gilt noch stärker im Bereich der Sonderveranstaltungen. Also passen Sie genau auf, wenn ich Ihnen die eine Sache anvertraue, die Sie im veranstaltungsbezogenen Marketing niemals vergessen dürfen: Es ist niemals so gut wie das erste Mal! Verstanden? Cut. Sorgen Sie jetzt dafür, dass Sie diesen Grundsatz anwenden, wenn Sie mit Sonderveranstaltungen arbeiten. Sponsern Sie nicht dieselbe Veranstaltung zweimal, nur weil es im vorigen Jahr gut funktioniert hat. Machen Sie nicht dieselbe Demonstration an demselben Stand auf drei verschiedenen Handelsmessen im selben Jahr. Suchen Sie immer nach etwas Neuem, Ungewöhnlichem und nach Spaß. Vermeiden Sie routinemäßige Wiederholungen. Liefern Sie den Leuten etwas Neues und Aufregendes. Ich wette, Sie sagen jetzt, Aber das ist doch offensichtlich!. Ich weiß, ich weiß. Kein Künstler, der sein Geld wert ist, würde zweimal hintereinander denselben Witz erzählen oder dasselbe Lied singen. Sobald das Publikum lacht oder applaudiert, weiß jeder, dass es an der Zeit ist. sich etwas anderes einfallen zu lassen. Das gilt für uns alle, außer für kleine Kinder.

Als meine Kinder zum ersten Mal Witze erzählen konnten, weiß ich noch, wie zufrieden sie mit dem daraus resultierenden Lachen waren, dass sie denselben Witz immer wieder zum besten gaben. Darauf mit einem echt klingenden Lachen zu reagieren, wurde immer schwieriger. Es war ein Segen, als sie durch dieses Stadium hindurch waren, und das hielt glücklicherweise nur ein oder zwei Monate an. Aber einige Unternehmen lernen es nie. Viele – und vielleicht ist Ihres auch eines – wiederholen dieselben grundlegenden Veranstaltungen, als ob sie religiöse Rituale wären. Das Schlimmste für die Mitarbeiter sind die Preisverleihungsabendessen oder die Urlaubsgeschenk-Rituale oder die Motivationsreden der Manager, weil die Mitarbeiter die langweiligen Wiederholung über sich ergehen lassen müssen. Aber denken Sie mal daran, wie oft Sie Ihren Kunden dasselbe antun. Falls Ihr Unternehmen, wie die meisten, denselben Stand mit denselben mit Broschüren wedelnden Verkäufern auf jeder Handelsmesse einsetzt, dann kann es auch immer wieder denselben Witz erzählen. Auch wenn Ihr Unternehmen dieselben Wohltätigkeitsfeste gibt, hat die Wiederholung wahrscheinlich schon lange die Wirkung des Sponserns gedämpft.

Die örtliche Bank in der Nähe meines Büros organisiert nur eine öffentliche Veranstaltung jedes Jahr – die United-Way-Kampagne. Immer im Herbst zerrt jemand die zwei Meter hohe Tafel mit derselben verblassten Zeichnung eines Thermometers heraus, um damit Spenden zu sammeln, als ob sie Quecksilber fördern würden. Jedes Jahr scheint das Thermometer etwas länger zu brauchen, um auf Temperatur zu kommen. Jedes Jahr komme ich einem Akt von Vandalismus näher. Vielleicht ist eine United-Way-Spendenaktion genau das Richtige für diese Bank (und vielleicht auch nicht – ich bezweifele, dass die Verantwortlichen je darüber nachgedacht haben).

Aber selbst wenn, Sie sollten ihre Spendenaktion niemals ohne einen sehr guten Grund zweimal auf dieselbe Weise durchführen. Sie könnten es mit einer Spendensammlungsparty versuchen oder einer eintägigen Blitzaktion oder der Ausrichtung eines Jugendfußballturniers, in der jede Spende im Namen eines Spielers gemacht wird. Sie könnten auch ein dressiertes Pferd in die Stadt bringen und es die Spendensumme auszählen lassen, indem es mit seinem Huf auf eine Trommel klopft. Es ist mir gleich, was Sie anstellen – solange die Aktivität neu und anders ist und tatsächlich einen gewissen Unterhaltungswert hat. Falls eine Sonderveranstaltung ein Geschenk an Ihre Kunden ist, warum gehen Sie ihnen dann Jahr für Jahr dasselbe alte Geschenk?
• Spezielle Anmerkung: Wann sollten Sie eine Sponsoringmaßnahme wiederholen? Manchmal möchten Sie die Immer-etwas-Neues-Regel brechen, aber seien Sie sicher, dafür einen guten Grund zu haben. Der beste mir bekannte Grund ist, dass eine bestimmte Sponsoringmaßnahme alle für Sie passenden Attribute aufweist und anhaltenden Unterhaltungswert besitzt. Wie ein jährliches Tennis- oder Golfturnier. Einmal im Jahr ist nicht wirklich zuviel für ein richtig interessantes Ereignis, und eine langfristige Unterstützung kann eine riesige Wirkung ausüben, indem Ihr Markenname dauerhaft mit der Veranstaltung identifiziert wird. Aber beachten Sie, dass dies für keine Veranstaltung gilt, die den Test auf langfristiges Interesse nicht besteht – inklusive einer United-Way-Kampagne. Falls Sie wirklich weiterhin den United Way unterstützen wollen, dann sollten Sie besser über einige kreative Ansätze für diese Veranstaltung nachdenken, um das öffentliche Interesse daran zu bewahren.

Der Kunde hat immer recht. Geben Sie den Leuten, was sie wollen. Erkennen Sie ein Bedürfnis und erfüllen Sie es. Kunden zuerst, zuletzt und immer. Gedanken wie diese sprudeln aus den Mündern der Marketingleute. Sie zieren die Wände auf den Fluren und in den Büros der Marketingabteilungen. Manchmal beeinflussen sie sogar die Art, wie wir mit Kunden umgehen. Aber es gibt eine große Ausnahme der Regel, dass Kunden immer recht haben, und die tritt dann ein, wenn es um Preisgestaltung geht. Denn beim Preis bekommen Sie das. was Ihnen gehört. All die guten Dinge, die Sie für Ihre Kunden tun. sollen hier erwidert werden. Bei der Preisgestaltung müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen das erhält, was es verdient. Niemand wird Ihnen mehr zahlen als das, wonach Sie fragen, passen Sie deshalb auf, dass Sie sich nicht unter Wert verkaufen. Bevor ich mich in die vielen Fachausdrücke der Preisfestsetzung und den Verkauf auf der Grundlage von Preisen stürze, möchte ich Ihnen die einzigartige Rolle der Preisgestaltung mit einer kleinen Geschichte verdeutlichen, die der Journalist John Tierney in seiner Kolumne The Big City im New York Times Magazine zum besten gegeben hat.

Er war neugierig her-auszufinden, wie kundenfreundlich der berüchtigte New Yorker Taxifahrer sei. Er zog sich schwarze Kleidung und eine Skimaske an, warf einen prallen Stoffsack mit der Aufschrift Bank über seine Schulter und versuchte, vor Bankfilialen Taxen heranzurufen. In fünf Fällen hatte er keine Schwierigkeiten, ein Taxi zu bekommen. Wenn er ihnen außerdem erzählte, er habe gerade € 25.000 gestohlen, und sie fragte, ob das falsch gewesen wäre, bestätigten sie ihn nur in dem, was er getan hatte und beschleunigten sogar, wenn er sagte, er befürchte, verfolgt zu werden!

Dennoch gab es eine Grenze für die Toleranz des Taxifahrers gegenüber den Anfragen seines Fahrgastes. Als er einen Taxifahrer bat, vor einer anderen Bank anzuhalten und zu warten, weigerte sich dieser und wollte sofort bezahlt werden. New Yorker Taxifahrer wissen etwas über Marketing, was der Rest von uns noch lernen muss: Die Kunden haben immer recht, solange sie zahlen. Sie werden ein erfolgreicher Marketingmensch sein, wenn Sie sich die Philosophie des Taxifahrers auch zu eigen machen. (Nun, nicht buchstäblich – sehen Sie nicht stillschweigend über illegales Verhalten hinweg aber Sie verstehen, was gemeint ist!)

Das Entscheidende bei allen Marketingaktivitäten ist, dass der Kunde – gerne und (hoffentlich) schnell – für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zahlen muss. Um dafür zu sorgen, dass Kunden früh und oft bezahlen, vermeiden Sie bitte die drei Mythen der Preisgestaltung.

Die drei Mythen der Preisgestaltung (- fallen Sie nicht darauf herein) Viele Marketingleute nehmen an, dass die folgenden Mythen der Wahrheit entsprechen – auf eigene Gefahr! Passen Sie auf, dass Sie nicht auf diesen ansprechenden, aber völlig unzutreffenden Glauben über Preisgestaltung hereinfallen. Es bringt Sie nur in Schwierigkeiten.

Mythos 1: Konsumenten kaufen auf der Grundlage Von Preisen ein
Viele Unternehmen fallen diesem Mythos zum Opfer. Sie setzen ihre Preislisten niedriger als nötig an. Oder wenn sie den Absatz ankurbeln müssen, machen sie das. indem sie Rabatte anbieten oder Gratiseinheiten verschenken. Sie werden es in diesem Artikel erkennen: Wenn Sie darauf bestehen, auf der Grundlage des Preises zu verkaufen, dann werden Ihre Kunden auch auf der Grundlage des Preises einkaufen. Aber es gibt fast immer Alternativen. Sie können Markenwert aufbauen (siehe Artikel 3 und 14), die Qualität erhöhen, Prestige-Preisgestaltung einsetzen (später im Artikel) oder zusätzlichen Wert durch Zeit- und Ortsvorteile schaffen. Natürlich ist die Preisgestaltung wichtig, aber sie muss nicht das einzige sein – es sei denn, der Marketingmensch glaubt an diesen Mythos.

Mythos 2: Niedriger ist besser
Marketingleute sind schüchtern gegenüber Preiserhöhungen und haben oft auch Angst, sie umzusetzen. Seien Sie es nicht! Gehen Sie nicht davon aus. dass der Kunde zurückschrecken wird und Verkäufe auf ein zu niedriges Maß fallen, um die Erhöhung rentabel zu machen. Wenn Marketingleule den zusätzlichen Fehler machen, diese Furcht vor einer Preiserhöhung mit der weitverbreiteten Annahme zu kombinieren, dass Marketingprobleme durch eine Preissenkung gelöst werden können, erkennen Sie einen allgemeinen Abwärtstrend bei den Preisen über den Produktlebenszyklus in vielen Branchen. Diese Furcht vor Preiserhöhungen bezahlen viele Unternehmen mit verlorenen Gewinnen. Denken Sie daran, dass jede Preiserhöhung mit einer anschließenden Preissenkung zurückgenommen werden kann. Preiserhöhungen lassen sich viel leichter zurücknehmen, wenn sie nicht funktionieren, als Preissenkungen. Selbst wenn eine Preiserhöhung die Verkäufe reduziert, könnten die Einnahmen einen Auftrieb erfahren. Nehmen Sie zum Beispiel ein Produkt, das momentan eine Bruttogewinnspanne von 30 Prozent hat.

Wenn Sie den Preis um fünf Prozent erhöhen, werden Sie die Gewinnschwelle erreichen, falls der Absatz um 14 Prozent fällt. Alles, was darunter liegt, stellt einen Gewinn dar. Eine zehnprozentige Preiserhöhung ist rentabel, solange der Absatzrückgang nicht über 25 Prozent liegt. Andererseits muss eine fünfprozentige Preisverringerung eine 20prozentige Erhöhung des Absatzes bewirken, damit die Gewinne sich nicht verändern – ein unwahrscheinliches Szenario für die meisten Produkte. Bei einer zehnprozentigen Verringerung liegt die Gewinnschwelle bei einer Absatzsteigerung um 50 Prozent – auch ein unwahrscheinliches Ergebnis. Also werden Sie nicht Opfer des Mythos, dass niedriger besser ist. Überprüfen Sie immer die Zahlen, um zu sehen, wie Ihr Gewinn aussehen würde. Und fragen Sie immer bei Ihren Kunden nach, um zu sehen, wie sie antworten werden! (Lesen Sie die folgenden Ausführungen über Preisempfindlichkeit, um Genaueres darüber zu erfahren, wie Sie Kundenreaktionen abwägen können.)

Der Punkt ist. dass die Kunden nicht so preisempfindlich sein könnten, wie sie befürchten. Sie könnten eine Erhöhung besser hinnehmen, als Sie denken, und Sie könnten auf eine Preisreduzierung nicht so enthusiastisch reagieren, wie Sie es von ihnen brauchen, damit diese Reduzierung rentabel wird. Sie könnten vielleicht sogar annehmen, dass Preis mit Qualität in Beziehung steht. In diesem Fall werden sie Ihr Produkt nicht kaufen, wenn der Preis nicht hoch genug ist. Ehe Sie annehmen, dass eine Preissenkung notwendig ist. immer wenn Sie Ihre Gewinne ankurbeln wollen, fangen Sie doch an, indem Sie mit einer Preiserhöhung experimentieren. Seien Sie voller Widerspruchsgeist. Querdenker sind gewöhnlich diejenigen. die Erfolg haben!

Mathematik der Preisempfindlichkeit
Ich werde jetzt nur kurz mit Fachausdrücken um mich werfen. Sie können – und sollten – die Höhe der Preisempfindlichkeit der Konsumenten einschätzen. Mit anderen Worten, Sie sollten ausrechnen, wie stark sich der Absatz mit jeder Preisänderung verändern wird. Sie können diese Gleichung mathematisch lösen, indem Sie das wirtschaftswissenschaftliche Modell der Preiselastizität der Nachfrage anwenden (die gleich der prozentualen Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises ist). Falls Sie den Preis in der Vergangenheit geändert haben und brauchbare Verkaufsdaten darüber besitzen, was danach passiert ist, können Sie die Berechnung anstellen. Dann können Sie die Statistiken der Preiselastizität benutzen, um die Reaktion auf eine weitere Preiserhöhung vorherzusagen. Natürlich, dieses Modell nimmt an, dass Kunden wieder auf dieselbe Weise reagieren werden. Aber Sie wissen, dass sie das nicht tun werden.

Wenn Sie beispielsweise die Preise um fünf Prozent erhöhen und daraus ein einprozentiger Absatzrückgang resultiert, dann liegt laut der Formel eine negative Elastizität von 0,2 vor. Und das soll bedeuten, dass eine weitere Preiserhöhung einen Rückgang von nur 0,2 – oder ein Fünftel des Umfangs – hervorbringen wird. (Beispiel: Falls Sie die Preise um 20 Prozent erhöhten, würden die Verkäufe nur um vier Prozent zurückgehen.) Wenn das wahr ist, dann werde ich einfach dauernd meine Preise erhöhen, weil es den Absatz nicht sehr beeinträchtigt und die Gewinne beträchtlich in die Höhe getrieben werden. Aber das ist natürlich nicht wahr. Glauben Sie niemals einer Formel! Das Problem liegt darin, dass die Kunden preisempfindlicher werden, wenn der Preis steigt und wahrscheinlich auch, wenn er fällt. Die Beziehung ist keine einfache, gerade Linie – es muss eine komplexe Nachfragekurve (oder eine gebogene Linie, die die Nachfrageveränderungen bei verschiedenen Preishöhen darstellt) konstruiert werden. Daher brauchen Sie sehr viele Daten über eine breite Palette von Preisen und viele andere Einzelberechnungen. um herauszufinden, wie Konsumenten sich verhalten werden.

Sie haben wahrscheinlich keine umfassenden Aufzeichnungen darüber, wie Verkäufe auf Preiserhöhungen und -Senkungen auf verschiedenen Preisstufen reagiert haben, unabhängig von allen anderen Faktoren. Selbst wenn Sie Zugriff auf moderne Scannerdaten besitzen, könnte das unzureichend sein – es hängt von der Geschichte Ihrer Produktkategorie ab. Oft wird Scannerdatenmaterial aus Lebensmittelgeschäften für diesen Zweck eingesetzt, aber der Prozess ist anspruchsvoll und nicht immer zufriedenstellend. Wenn Sie es erkunden wollen, wenden Sie sich an einen Beratungsexperten. Wie können Sie nun um alles in der Welt die Preisempfindlichkeit von Kunden einschätzen, wenn Ihnen gutes Datenmaterial fehlt? Die folgende Checkliste führt eine Reihe von qualitativen Indikatoren der Preisempfindlichkeit auf. Stellen Sie sich also einen Haufen von Fragen über Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihren Markt. Dann summieren Sie diese ganzen Antworten und sehen sich an, in welche Richtung sie gehen. Diese Befragung ist nicht wissenschaftlich, aber sie ist besser, als das Problem komplett zu ignorieren!

Checkliste zur groben Schätzung der Preisempfindlichkeit Ihrer Kunden
Anleitung: Haken Sie jedes Kästchen, das Sie mit ja beantworten, ab.
1. Wird der Preis erwartet? Wenn Sie sich innerhalb eines erwarteten Preisrahmens bewegen, dann werden Kunden nicht sehr preisempfindlich sein. Außerhalb dieses erwarteten Preisrahmens werden sie es jedoch schon sein.
2. Ist das Produkt zu (fast) jedem Preis wertvoll? Einige Produkte sind einzigartig, und die Kunden wissen, dass sie es schwer haben werden, einen preisgünstigeren Ersatz zu finden. Diese Tatsache senkt die Preisempfindlichkeit.
3. Wird das Produkt dringend gebraucht? Mir ist es egal, wie viel es kostet, einen gebrochenen Arm in der Notaufnahme eines Krankenhauses richten zu lassen – zumindest, wenn mein Arm gebrochen ist! Ich bin auch nicht zu preisempfindlich gegenüber Pannenhilfe und Abschleppdiensten, wenn mein Wagen nachts auf der Landstraße eine Panne hat. Diese Produkte erfüllen wichtige Bedürfnisse. Aber wenn Ihr Produkt ein unnötiges ist (Kunden möchten es gerne, müssen es aber nicht sofort haben), dann werden sie preisempfindlicher sein.
4. Stehen keine Ersatzprodukte zur Verfügung? Wenn der Kunde in einem Bereich einkauft, wo Ersatzprodukte schwer zu bekommen sind, dann ist die Preisempfindlichkeit niedriger. Wenn man preisgestützt einkauft, dann sind dazu Ersatzprodukte zu verschiedenen Preisen erforderlich. (Beispiel: Falls Sie das einzige Unternehmen sind, das einen Notdienst für Installationsreparaturarbeiten in Ihrer Stadt an Wochenenden anbietet, dann werden Ihre Kunden gerne einen hohen Preis für Ihren Dienst zahlen.)
5. Sind dem Kunden Ersatzprodukte nicht bewusst? Was der Kunde nicht weiß, kostet ihn etwas. Einkäufen ist ein komplexes, informationsabhängiges Verhalten. Ich lebe in einer kleinen Hochschulstadt in New England, wo es nicht besonders viel Ersatz für Konsumprodukte gibt. Folglich sind die Preise hoch. Aber ich habe die Gelben Seiten für Manhattan in meinem Büro, und ich kaufe per Telefon oft in New York City ein, um bessere Preise zu erhalten. Falls mehr Konsumenten in unserem örtlichen Markt wüßten, wie einfach diese Einkaufsmethode ist, würden sie auch preisempfindlicher sein – aber sie sind sich dieser Möglichkeit nicht bewusst.
6. Ist es für den Kunden schwierig, Möglichkeiten zu vergleichen? Selbst dort, wo es Wahlmöglichkeiten gibt, können diese in manchen Produktkategorien sehr schwer zu vergleichen sein. Was macht einen Arzt besser als einen anderen? Ich weiß nicht – ich habe keine Ahnung, welcher Arzt fähiger sein wird, mich zu behandeln. Die technische Komplexität ihrer Arbeit plus der Tatsache, dass Sie medizinische Versorgung erst konsumieren können, nachdem Sie Ihre Kaufentscheidung getroffen haben, bedeuten, dass es schwer ist, Möglichkeiten zu vergleichen. Das macht Konsumenten von Gesundheitsfürsorge weniger preisempfindlich – und Arzte reicher.
7. Erscheint das Produkt den Kunden als preisgünstig? Kunden sorgen sich nicht allzu sehr um den Preis, wenn sie das Gefühl haben, ein hochwertiges Produkt zu erhalten. Dennoch – wenn Kunden sich beim Kauf unwohl fühlen, werden Sie genau auf den Preis achten. Darum verhandeln wir so hart, wenn wir ein Haus oder ein Auto kaufen. Selbst Produkte, die wesentlich weniger kosten, können teuer erscheinen, wenn sie am oberen Ende einer Preisskala stehen. Sie werden beispielsweise preisempfindlicher sein, wenn Sie sich nach einem ausgefallenen Hochleistungslaptop umsehen als nach einer einfachen, grundlegenden Desktopeinheit, weil das Laptop höchstwahrscheinlich 50 bis 100 Prozent mehr kosten wird, was es im Vergleich teuer erscheinen lässt.

Je mehr Kästchen Sie abhaken, desto weniger preisempfindlich werden Ihre Kunden sein. Wenn Sie mehrere Kästchen abgehakt haben, können Sie wahrscheinlich Ihre Preise erhöhen, ohne die Verkäufe bedeutend zu beeinträchtigen. Das ist eine tolle Neuigkeit! Sie können Ihre Einschätzung der Preisempfindlichkeit (aus der vorangegangenen Checkliste) mit konkreten Tests ergänzen – wenn Sie zum Beispiel denken, dass eine fünfprozentige Preiserhöhung die Verkäufe nicht beeinflussen wird, dann probieren Sie diese Erhöhung in einem Testmarkt oder für einen kurzen Zeitraum aus, während Sie den Rest Ihres Marketing konstant halten. Hatten Sie recht? Falls ja, dann rollen Sie die Erhöhung landesweit aus (oder stadtweil, für Euch kleine Geschäftsleute). Sie können auch Kunden nach ihrer Meinung befragen. Natürlich wissen die nicht immer genau, wie sie sich verhalten werden (Sie sollten nicht darauf zählen, dass Kunden ihre Reaktion auf Preise genau vorhersagen können). Daher bitten Forscher sie, zwischen alternativen Kombinationen von Preis- und Produktnutzen zu wählen, um es herauszufinden. Dieser Prozess wird Trade-off-Analyse genannt. (Details zur Durchführung von Marktforschung)

Sie werden sich vielleicht fragen, wie Publicity und Werbeartikel im selben Artikel landen konnten. Vielleicht liegt der Grund darin, dass beide unzureichend genutzte Marketingmedien sind. Sicherlich tun sich viele Marketingleute ziemlich schwer, die Nachrichtenmedien dazu zu bringen, ihnen bei ihren Marketingzielen auszuhelfen, obwohl das eine sehr wirksame Strategie ist. Obwohl eine Menge Unternehmen Werbeartikel und Anreize einsetzen, ist die typische Praxis ziemlich wenig überzeugend. Bitte zeigen Sie mir jetzt nicht einen billigen Stift mit dem Namen Ihres Unternehmens, oder ich werde versucht sein, Ihnen Ihr Exemplar des Marketing wegzunehmen.
In diesem Artikel bringe ich Ihnen bei, wie Sie wirksamen Nutzen aus diesen beiden unterbewerteten Medien ziehen.

Ich werde auch auf ein sogar noch mißverstandeneres Medium ein- gehen – die Mundpropaganda durch Kunden. Mundpropaganda ist die Einflussreichste Form der Marketing-Kommunikation, weil sie mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen ausübt als Werbung oder irgendeine andere Form der Marketing-Verkaufsförderung. Dennoch ignorieren die meisten Marketingleute Mundpropaganda einfach, weil sie annehmen, dass sie die Kunden nicht in dem, was sie sagen, beeinflussen können. Quatsch. Mundpropaganda sollte ein wesentlicher Teil jedes Marketing-Programms sein. Sie müssen Mundpropaganda im Auge behalten und zumindest den Versuch machen, sie zu Ihrem Vorteil zu beeinflussen. Also lesen Sie weiter und sehen Sie sich die Möglichkeiten an, wie Sie diesen drei Waisenmedien ein gutes Zuhause in Ihrem Marketing-Programm geben können.

Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten: Wie Sie Publicity zu Ihrem Vorteil einsetzen
Publicity ist die Berichterstattung über Ihr Produkt oder Unternehmen im redaktionellen Teil jedes Nachrichtenmediums. Falls beispielsweise die Zeitschrift Test Ihr Produkt in einem Artikel als das beste seiner Kategorie anpreist, dann ist das Publicity. Gute Publicity. Falls aber im Gegensatz dazu die abendliche Nachrichtensendung einen Bericht ausstrahlt, in dem Ihr Produkt verdächtigt wird, zahlreiche Unfälle zu verursachen, dann ist das auch Publicity. Schlechte Publicity. Diese beiden Beispiele verdeutlichen zwei gängige Gründe für Journalisten, über ein Produkt in einem Artikel zu berichten – entweder weil das Produkt besser oder weil es schlechter ist als erwartet. In beiden Fällen ist die Produktqualität der Schlüssel zur Publicity. Denken Sie an diese Tatsache.
Der beste Weg, positive Publicity zu initiieren, ist, ein wirklich überlegenes Produkt zu entwickeln und herzustellen. Der beste Weg. schlechte Publicity zu schaffen, ist, etwas Schlechtes zu produzieren. Daher sind die Qualität Ihrer Produktentwicklungs- und Produktion/ Lieferungs-Prozesse ein wichtiger

Faktor in Ihrer Nutzung von Publicity. Gute Publicity beginnt mit einem alle Managementprozesse durchdringenden Qualitätsstreben! Hier ist eine einfache Kegel: Wenn über Ihre Organisation oder Produkte überhaupt nicht berichtet wird, ist das Ihre Schuld als Marketingmensch. Marketingleute sollten aktiv sein und positive Publicity erzeugen. Aber wenn Ihr Produkt schlechte Presse erhält, dann ist das im allgemeinen die Schuld des Managements. Natürlich bekommen Sie immer noch die Schuld zugeschoben und müssen mit der negativ eingestellten Öffentlichkeit fertig werden, aber da das Problem höchst wahrscheinlich seinen Ursprung in Fehlern des Managements hat. sollten Sie schleunigst die Geschäftsleitung hinzuziehen. Public Relations (PR – Öffentlichkeitsarbeit) ist das aktive Streben nach Publicity für Marketingzwecke. Sie betreiben PR, um sich gute Publicity zu verschaffen und schlechte zu minimieren. Im allgemeinen sind Marketingleute für die Erzeugung guter Publicity verantwortlich. Wenn sie gute Geschichten kreieren und diese den Medien wirksam vermitteln, werden die Geschichten aufgegriffen und in Nachrichten- oder Unterhaltungsstoff umgewandelt. Gute Publicity.

In kleineren Organisationen übernehmen Marketingleute oder die Hauptgeschäftsführer auch die PR-Rolle, aber größere Unternehmen haben im allgemeinen einen PR-Manager oder eine PR-Abteilung, deren einzige Aufgabe in der Erzeugung positiver Publicity besteht. Viele Unternehmen stellen auch Publizisten oder PR-Agenturen ein – Experten, die sich mit PR auf einer freiberuflichen oder beratenden Basis beschäftigen. Es gibt auch so etwas wie schlechte Publicity. Auf alle negativen Nachrichten muss gekontert und die eigentlichen Gründe dafür müssen ausgeschaltet werden, falls überhaupt möglich. Der Umgang mit schlechter Publicity ist ebenfalls ein wichtiges Marketingthema. Marketingleute machen sich nicht auf die Suche nach schlechter Publicity. Schlechte Publicity’ ist gewöhnlich das Ergebnis eines schwachen Gesamtmanagements (das ungenügende finanzielle Resultate erbringt oder Produkte von minderwertiger Qualität herstellt), oder es ist das Ergebnis von bestimmten Managementfehlern (wie ein noch nicht ausgereiftes Design zu genehmigen, um ein Produkt schnell auf den Markt zu bringen). Manchmal ist schlechte Publicity das Ergebnis von eindeutigem Pech – in diesem Fall werden Sie den Medien gegenüber ein ehrliches, besorgtes Gesicht aufsetzen müssen, bis sich der Sturm legt.

Wenn etwas richtig schiefgeht und die Medien das nach allen Regeln der Kunst ausschlachten, dann stecken Sie in einer PR-Krise. Der erste Schritt, eine PR-Krise in den Griff zu bekommen, besteht darin, einen der Spitzenmanager alleine in einen Raum zu bekommen und ihn oder sie zu zwingen, Ihnen zu sagen, was wirklich passiert ist; sobald die Medien anfangen, zu graben, wird die Wahrheit schließlich doch ans Licht kommen. Der nächste Schritt ist, zu versuchen, dem Manager seine Zustimmung abzuringen, gegenüber den Medien auszupacken, indem man eine wahrheitsgetreue Erklärung darüber abgibt, was schiefgelaufen ist und wie das Unternehmen gedenkt, das Problem zu lösen. Wenn Sie das Management nicht dazu bewegen können, vergessen Sie’s. Sie werden nicht in der Lage sein, die Flut der negativen PR einzudämmen. Die Krise wird sich weiter zuspitzen. In diesem Fall besteht Ihr bester Rückzug darin. Ihren Lebenslauf aufzupolieren und einen besseren Job zu finden. (Ist nicht ganz ernst gemeint!) Krisenmanagement ist ein schillerndes Thema, und hoffentlich müssen Sie es niemals einberufen. Im Gegensatz dazu sollte positive PR eine tägliche oder zumindest wöchentliche Marketingaktivität darstellen. Der folgende Abschnitt zeigt Ihnen, wie Sie das anstellen.

Wie spüre ich eine gute Geschichte auf?
Für einen Journalisten ist eine gute Geschichte etwas, das genügend öffentliches Interesse erregen wird, um Leser, Zuschauer oder Zuhörer anzuziehen und ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Genauer heißt das: Eine Geschichte muss für einen Journalisten, der über die Plastikbranche berichtet, ausreichend gut sein, um die Aufmerksamkeit der Leute in dieser Branche zu fesseln. Ich sage nur ungern, dass das meiste, was Sie Ihrem Markt vermitteln wollen, ziemlich weit von einer guten Geschichte entfernt ist. Journalisten und Herausgeber möchten keine Geschichten
• über Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung und wie diese sich von denen der Konkurrenz oder von Ihrem alten Modell unterscheiden (es sei denn, es ist das Spezialgebiet der Berichterstattung)
• darüber, warum Sie und der Geschäftsführer Ihres Unternehmens denken, dass Ihre Produkte wirklich hervorragend sind
• über alte Hüte – eine, über die sie schon einmal auf dieselbe Weise berichtet haben
• über irgendetwas, das jedem anderen, der nicht für Ihr Unternehmen arbeitet, langweilig und eigennützig erscheint.

Dennoch bekommen Reporter häufig genau solche Geschichten zu hören, weil die sich mit PR befassenden Leute keine ausgebildeten Journalisten sind und nicht einmal versuchen, wie gelernte Journalisten zu denken. Genau das müssen Sie aber tun. Sie müssen eine Geschichte aufspüren, genügend Informationen Zusammentragen, um die Geschichte zu untermauern, und den Text für diese Version der Geschichte schreiben, die dann praktisch fertig zum Abdruck in Ihren Zielmedien ist. Alles, was Sie tun müssen, um gut bei der Erzeugung von positiver Publicity zu sein, ist…
… wie ein Journalist zu denken!

Was ist der Aufhänger?
Falls Sie nicht wissen, wie ein Journalist denkt, gebe ich Ihnen eine einfache Übung auf, damit Sie die Idee erfassen. Blättern Sie die heutige Tageszeitung durch (die, die Sie gerne lesen) und bestimmen Sie die fünf besten Artikel, gemessen daran, wie interessant sie für Sie sind. Analysieren Sie jetzt jeden einzelnen, damit Sie die eine Sache erkennen, die diesen Artikel interessant genug gemacht hat, um Ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Die Aufhänger, die Dinge, die jeden Artikel für Sie interessant gemacht haben, werden verschieden sein. Aber jeder Artikel wird, wenn auch unterschiedliche, Aufhänger aufweisen, und diese Aufhänger haben bestimmte Elemente gemeinsam:
– Aufhänger basieren häufig auf neuen Informationen (Informationen, von denen Sie nichts wussten oder die Sie nicht genau kannten).
– Aufhänger machen diese neuen Informationen relevant für Ihre Aktivitäten oder Interessen.
– Aufhänger wecken Ihre Aufmerksamkeit, oft indem sie Sie mit etwas überraschen, das Sie nicht erwartet hätten.
– Aufhänger versprechen Ihnen einen Nutzen – obwohl der Nutzen indirekt sein könnte -, indem sie Ihnen helfen. Ihre Welt besser zu verstehen, etwas Unerwünschtes zu vermeiden oder einfach Spaß beim Zeitunglesen zu haben.

Falls Sie die vorige Übung ausgeführt haben, denke ich, dass Sie den nächsten Absatz genausogut wie ich schreiben könnten: Die logische Schlussfolgerung ist, dass Sie sich Aufhänger ausdenken müssen, um aus Ihrer Marketingbotschaft ansprechende Geschichten für Journalisten zu machen. Ihre Aufhänger müssen genauso wie diejenigen sein, die Ihre Aufmerksamkeit auf diese Zeitungsartikel gelenkt haben, mit einer Ausnahme: Sie müssen irgendwie an Ihre Marketinginformation gebunden sein. Es muss mindestens eine dünne Spur bestehen zwischen dem Aufhänger und Ihrer Markenidentität, der Nachricht, dass Sie gerade ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt haben oder dem, wovon Sie die Öffentlichkeit sonst noch in Kenntnis setzen möchten.

Wenn Journalisten Ihren Aufhänger in ihrer eigenen Arbeit nutzen, werden sie auf diese Weise schließlich einige Ihrer Marketinginformationen in ihre Artikel einfließen lassen, als ein fast zufälliger Nebeneffekt. Journalisten wollen Ihnen nicht bei der Kommunikation mit Ihrem Zielmarkt behilflich sein. Ihnen könnte nicht weniger an Ihrem Zielmarkt liegen. Aber Journalisten nutzen gerne jede gute Geschichte, die Sie für sie zu schreiben bereit sind, und falls Ihr Produkt anschließend erwähnt oder Ihr Marketingmanager zitiert wird, ist das kein Problem. Daher liegt das Geheimnis. der Schlüssel, die Essenz einer guten Publicity in der Entwicklung von Geschichten mit wirksamen Aufhängern und deren Weitergabe an überarbeitete Journalisten, die auf ein bisschen Hilfe von einem Freiwilligen wie Ihnen erpicht sind.

Während wir über Kreativität und Spaß sprechen, lassen Sie mich einen kleinen Abstecher zu Fahnen und Flaggen machen. Sie liefern einige kreative Alternativen zu Schildern und anderen Formen der Außenwerbung. Das Metropolitan Museum of Art in New York nutzt riesige, leuchtend bunte Stoffbahnen, um auf spezielle Ausstellungen aufmerksam zu machen. Sie schaffen einen wunderbar dekorativen Kontrast zu dem alten grauen Stein der Gebäudefassade und erzielen beachtliche Aufmerksamkeit von Passanten auf der Geschäftsstraße und den Gehwegen unterhalb. Eine Reihe von Unternehmen spezialisieren sich auf die Herstellung von individuell gestalteten Fahnen und Spruchbändern. Natürlich sehen Sie gelegentlich geschmacklose Spruchbänder – oft vom örtlichen Fotokopierladen hergestellt die im Fenster von Einzelhandelsläden hängen. Aber ich spreche nicht von denen. Ich denke an eine riesige, herrliche Stoffahne, die im Wind flattert. Oder eine im Siebdruckverfahren hergestellte Fahne, die als Spannband an der Wand eines Büros oder bei einer Handelsmesse hängt. Oder ein Tischbanner aus Nylon, das die Front und die Seiten eines Tisches in Werbeflächen für Ihre Marketingbotschaft verwandelt.

Oder ein die Straße überspannendes Spruchband, aufgehängt an einem Drahtseil, komplett ausgestattet mit Luftschlitzen, Verankerungen und sogar Sandgewichten, um die Botschaft bei jedem Wetter lesbar zu erhalten. Erwägen Sie, eine Fahne oder ein Banner als Schild für Ihren Laden oder Ihr Geschäft zu nutzen. Diese Einsatzmöglichkeit ist vielleicht meine bevorzugte, weil so wenige Marketingleute sie sich zunutze machen. Eine Fahne oder ein Spruchband sind weniger statisch und langweilig als das typische Holz- oder Metallschild. Stoff ist wesentlich aufregender. Stoff bewegt sich, und selbst wenn er sich nicht bewegt, wissen wir, dass er das Potential zur Bewegung besitzt. Da ist auch etwas Dekoratives und Festliches an Fahnen oder Spruchbändern. Wir bringen Fahnen und Spruchbänder mit besonderen Ereignissen in Verbindung, weil sie traditionellerweise eher in diesem Zusammenhang eingesetzt werden als für die permanente Ausstellung. Wenn Sie einer der ersten sind, die mit dieser Tradition brechen, können Sie Nutzen aus einem höheren Maß an Interesse ziehen, als es feste Schilder für sich in Anspruch nehmen. Die geringere Größe und dekorative Natur der meisten Fahnen und Spruchbänder macht sie weniger Anstoß erregend als andere Formen der Außenwerbung, man denke insbesondere an diese Anschlagtafeln entlang der Autobahnen und in der Innenstadt.

In den USA haben viele Gemeinden und mehrere Bundesstaaten ein partielles oder totales Verbot gegenüber Reklametafeln verhängt, aber niemand hat Fahnen und Spruchbänder verboten. (Trotzdem, Flächennutzungsgesetze könnten eine Genehmigung Ihres Designs erforderlich machen. Klären Sie das mit Ihrem örtlichen Rathaus ab.) Wenn daher die Öffentliche Akzeptanz einer großen Reklametafelbotschaft fraglich ist, versuchen Sie es mit einem eher zurückhaltenden, dekorativen Ansatz, indem Sie stattdessen mehrere Fahnen und Spruchbänder einsetzen. Sie werden niedrigere, nähere Standorte für deren Ausstellung finden müssen, weil sie kleiner sind. Aber eine lokale Immobiliengesellschaft sollte in der Lage sein, Ihnen eine Aufstellung der Gebäudeeigentümer auszuhändigen, die bereit sind, Ihre Fahnen wehen zu lassen. Es ist jedenfalls einen Versuch wert!

Diese und andere Möglichkeiten sind bei Unternehmen der Fahnenbranche erhältlich, die an das Nähen und Bedrucken von großen Stoffbahnen gewöhnt sind und die Ihnen auch Kabel, Stangen und andere Hardware zur Ausstellung von Fahnen und Spannbändern liefern können. In den letzten Jahren haben die Seidensiebdruck-Technologie und strapazierfähige, synthetische Fasern Fahnen und Spannbänder bunter und langlebiger gemacht und damit deren Einsatz im Marketing erweitert. Probieren Sie es aus! Eine komplette Reihe von vorrätigen und individuellen Produkten erhalten Sie bei vielen Unternehmen der Branche. Fragen Sie nach Preislisten für individuelle Fahnen und Spruchbänder, die meist viele Designideen und genaue Angaben beinhalten sowie zusätzlich einige Fotos von effektiven Spruchbändern erledigter Aufträge. Abbildung 10.2 zeigt die bekanntesten Standardmöglichkeiten und Terminologien der Fahnen- und Banner-Branche in den USA und Deutschland (wobei die Amerikaner etwas kreativer in der Namensgebung für Ihre Produkte sind).

Abbildung 10.2: Fahnen- und Banneroptionen

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Das Spannband für das YMCA Sommer Camp ist ein prima Beispiel dafür, wie man dieses Medium gut einsetzt. Die oberen zwei Drittel dieses Spruchbandes, das breiter als hoch ist, werden von den Silhouetten einer Reihe spielender Kinder eingenommen – Basketball, Seilspringen, Baseball, Schwimmen und Turnen werden alle klar durch diese einfachen Bildelementen veranschaulicht.
Das untere Drittel enthält den einzigen Text, in klaren Großbuchstaben: YMCA und ihr Logo auf einer Zeile und Sommer Camp genau darunter. Mit diesem minimalen Design vermittelt das Spruchband den Markennamen und erzählt uns eine Menge darüber, was für wen angeboten wird. Weil die Botschaft auf einem glänzenden Spruchband aus Stoff steht, gewinnt der Betrachter zusätzlich den Eindruck, dass die Botschaft etwas Besonderes und Aufregendes sein muss.

Während ich bei dem Thema Werbemaßnahmen, die Ihre Kunden für Sie ausstellen können, bin – wie steht es mit Einkaufstüten? Die großen Kaufhäuser glauben an deren Bedeutung als Werbemedium . Aber die meisten anderen Geschäfte schaffen es nicht, sich die Tatsache zunutze zu machen, dass Einkaufende Taschen in belebten Einkaufszentren und Einkaufsstraßen herumtragen und ebenfalls in der U-Bahn, in Zügen und Bussen. Damit setzen sie die Botschaften auf den Tüten einer hohen Öffentlichkeit aus. Um Tüten wirksam einzusetzen, müssen Sie sie viel leichter lesbar und wesentlich interessanter gestalten als die durchschnittliche braune Papiertüte oder weiße Plastikeinkaufstasche. Denken Sie daran, dass Sie nicht nur eine Tasche gestalten sondern eine Form von Außenwerbung. Also wenden Sie dieselben Designgrundsätze an. Lassen Sie sich einen Aufhänger einfallen: ein auffallendes Bild oder ein aufmerksamkeitserregendes Wort oder einen Salz, der jeden dazu bringt, auf diese Tüte zu gucken. Probieren Sie alternative Farben und Formen aus. (Übrigens, die meisten Lieferanten sind in der Lage, Tüten individuell zu gestalten – fragen Sie bei Lieferanten in Ihrer örtlichen Umgebung nach.

Falls nicht, wenden Sie sich an Drucker und Siebdrucker. Die können auch immer Tütenbestellungen für Sie abwickeln.) Wenn Sie die größten und stabilsten Tüte in einem Einkaufsgebiet ausgeben, dann können Sie sicher sein, dass Einkaufende die Tüten jedes anderen Geschäftes in Ihre stopfen werden, was Ihrer Werbebotschaft die höchste Publicity verleiht. Sicher, größere, stabilere Tüten kosten mehr, darum vergeben die meisten Geschäfte ja diese schwächlichen Tüten, die Ihre Hände verletzen oder die aufreißen und ihren Inhalt in den Dreck befördern. Aber falls Sie eine Werbebotschaft vermitteln wollen, sind die Kosten einer besseren Tüte ziemlich niedrig verglichen mit anderen Medien, also fortgeschrittene Marketingstrategien Sie dieses Projekt nicht in Angriff nehmen? Falls Sie nicht im Einzelhandel tätig sind, denken Sie jetzt wahrscheinlich, dass diese Idee nicht auf Sie zutrifft. Falsch! Eine Menge von Geschäftsführern sehen Tüten eher als ärgerliche Ausgabe an statt als Marketingmedium, Bieten Sie diesen an, ihnen kostenlos bessere Tüten zu liefern, im Austausch für das Recht, Ihre Botschaft auf die Tüten drucken zu dürfen. Voila! Ein neues Marketingmedium für Ihr Programm.

Gähnen Sie nicht, wenn es um Markisen geht
Eine andere Variation des Schildes muss noch erwähnt werden. Vergessen Sie nicht Markisen und Vordächer (Lieferanten stehen unter dieser Bezeichnung in den meisten Branchenfernsprechverzeichnissen). Markisen und Vordächer sind für Einzelhändler oft die ausdrucksvollste und attraktivste Form eines Schildes am Straßenrand, und sie können ebenfalls wertvoll für Bürogebäude sein. Markisen verbinden strukturellen Wert mit Marketingwert, weil sie das Innere vor Sonne schützen und, was noch wichtiger ist, die Bodenfläche des Geschäfts erweitern, indem sie Teile des Gehsteigs als Übergangsfläche einnehmen. Eine Markise kann dieselben Funktionen erfüllen wie ein Schild, meist sogar mehr, und sie kann dies äußerst sichtbar, aber nicht aufdringlich tun. Meterlange Markisen sehen nicht so krass und kommerziell aus wie riesige Schilder, obwohl es das ist, was sie sind. Unser Auge akzeptiert sie als strukturellen Teil des Gebäudes.