Wichtige Mythen der Preisgestaltung verstehen – fortgeschrittene Marketingstrategien Teil I

Der Kunde hat immer recht. Geben Sie den Leuten, was sie wollen. Erkennen Sie ein Bedürfnis und erfüllen Sie es. Kunden zuerst, zuletzt und immer. Gedanken wie diese sprudeln aus den Mündern der Marketingleute. Sie zieren die Wände auf den Fluren und in den Büros der Marketingabteilungen. Manchmal beeinflussen sie sogar die Art, wie wir mit Kunden umgehen. Aber es gibt eine große Ausnahme der Regel, dass Kunden immer recht haben, und die tritt dann ein, wenn es um Preisgestaltung geht. Denn beim Preis bekommen Sie das. was Ihnen gehört. All die guten Dinge, die Sie für Ihre Kunden tun. sollen hier erwidert werden. Bei der Preisgestaltung müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen das erhält, was es verdient. Niemand wird Ihnen mehr zahlen als das, wonach Sie fragen, passen Sie deshalb auf, dass Sie sich nicht unter Wert verkaufen. Bevor ich mich in die vielen Fachausdrücke der Preisfestsetzung und den Verkauf auf der Grundlage von Preisen stürze, möchte ich Ihnen die einzigartige Rolle der Preisgestaltung mit einer kleinen Geschichte verdeutlichen, die der Journalist John Tierney in seiner Kolumne The Big City im New York Times Magazine zum besten gegeben hat.

Er war neugierig her-auszufinden, wie kundenfreundlich der berüchtigte New Yorker Taxifahrer sei. Er zog sich schwarze Kleidung und eine Skimaske an, warf einen prallen Stoffsack mit der Aufschrift Bank über seine Schulter und versuchte, vor Bankfilialen Taxen heranzurufen. In fünf Fällen hatte er keine Schwierigkeiten, ein Taxi zu bekommen. Wenn er ihnen außerdem erzählte, er habe gerade € 25.000 gestohlen, und sie fragte, ob das falsch gewesen wäre, bestätigten sie ihn nur in dem, was er getan hatte und beschleunigten sogar, wenn er sagte, er befürchte, verfolgt zu werden!

Dennoch gab es eine Grenze für die Toleranz des Taxifahrers gegenüber den Anfragen seines Fahrgastes. Als er einen Taxifahrer bat, vor einer anderen Bank anzuhalten und zu warten, weigerte sich dieser und wollte sofort bezahlt werden. New Yorker Taxifahrer wissen etwas über Marketing, was der Rest von uns noch lernen muss: Die Kunden haben immer recht, solange sie zahlen. Sie werden ein erfolgreicher Marketingmensch sein, wenn Sie sich die Philosophie des Taxifahrers auch zu eigen machen. (Nun, nicht buchstäblich – sehen Sie nicht stillschweigend über illegales Verhalten hinweg aber Sie verstehen, was gemeint ist!)

Das Entscheidende bei allen Marketingaktivitäten ist, dass der Kunde – gerne und (hoffentlich) schnell – für Ihre Produkte oder Dienstleistungen zahlen muss. Um dafür zu sorgen, dass Kunden früh und oft bezahlen, vermeiden Sie bitte die drei Mythen der Preisgestaltung.

Die drei Mythen der Preisgestaltung (- fallen Sie nicht darauf herein) Viele Marketingleute nehmen an, dass die folgenden Mythen der Wahrheit entsprechen – auf eigene Gefahr! Passen Sie auf, dass Sie nicht auf diesen ansprechenden, aber völlig unzutreffenden Glauben über Preisgestaltung hereinfallen. Es bringt Sie nur in Schwierigkeiten.

Mythos 1: Konsumenten kaufen auf der Grundlage Von Preisen ein
Viele Unternehmen fallen diesem Mythos zum Opfer. Sie setzen ihre Preislisten niedriger als nötig an. Oder wenn sie den Absatz ankurbeln müssen, machen sie das. indem sie Rabatte anbieten oder Gratiseinheiten verschenken. Sie werden es in diesem Artikel erkennen: Wenn Sie darauf bestehen, auf der Grundlage des Preises zu verkaufen, dann werden Ihre Kunden auch auf der Grundlage des Preises einkaufen. Aber es gibt fast immer Alternativen. Sie können Markenwert aufbauen (siehe Artikel 3 und 14), die Qualität erhöhen, Prestige-Preisgestaltung einsetzen (später im Artikel) oder zusätzlichen Wert durch Zeit- und Ortsvorteile schaffen. Natürlich ist die Preisgestaltung wichtig, aber sie muss nicht das einzige sein – es sei denn, der Marketingmensch glaubt an diesen Mythos.

Mythos 2: Niedriger ist besser
Marketingleute sind schüchtern gegenüber Preiserhöhungen und haben oft auch Angst, sie umzusetzen. Seien Sie es nicht! Gehen Sie nicht davon aus. dass der Kunde zurückschrecken wird und Verkäufe auf ein zu niedriges Maß fallen, um die Erhöhung rentabel zu machen. Wenn Marketingleule den zusätzlichen Fehler machen, diese Furcht vor einer Preiserhöhung mit der weitverbreiteten Annahme zu kombinieren, dass Marketingprobleme durch eine Preissenkung gelöst werden können, erkennen Sie einen allgemeinen Abwärtstrend bei den Preisen über den Produktlebenszyklus in vielen Branchen. Diese Furcht vor Preiserhöhungen bezahlen viele Unternehmen mit verlorenen Gewinnen. Denken Sie daran, dass jede Preiserhöhung mit einer anschließenden Preissenkung zurückgenommen werden kann. Preiserhöhungen lassen sich viel leichter zurücknehmen, wenn sie nicht funktionieren, als Preissenkungen. Selbst wenn eine Preiserhöhung die Verkäufe reduziert, könnten die Einnahmen einen Auftrieb erfahren. Nehmen Sie zum Beispiel ein Produkt, das momentan eine Bruttogewinnspanne von 30 Prozent hat.

Wenn Sie den Preis um fünf Prozent erhöhen, werden Sie die Gewinnschwelle erreichen, falls der Absatz um 14 Prozent fällt. Alles, was darunter liegt, stellt einen Gewinn dar. Eine zehnprozentige Preiserhöhung ist rentabel, solange der Absatzrückgang nicht über 25 Prozent liegt. Andererseits muss eine fünfprozentige Preisverringerung eine 20prozentige Erhöhung des Absatzes bewirken, damit die Gewinne sich nicht verändern – ein unwahrscheinliches Szenario für die meisten Produkte. Bei einer zehnprozentigen Verringerung liegt die Gewinnschwelle bei einer Absatzsteigerung um 50 Prozent – auch ein unwahrscheinliches Ergebnis. Also werden Sie nicht Opfer des Mythos, dass niedriger besser ist. Überprüfen Sie immer die Zahlen, um zu sehen, wie Ihr Gewinn aussehen würde. Und fragen Sie immer bei Ihren Kunden nach, um zu sehen, wie sie antworten werden! (Lesen Sie die folgenden Ausführungen über Preisempfindlichkeit, um Genaueres darüber zu erfahren, wie Sie Kundenreaktionen abwägen können.)

Der Punkt ist. dass die Kunden nicht so preisempfindlich sein könnten, wie sie befürchten. Sie könnten eine Erhöhung besser hinnehmen, als Sie denken, und Sie könnten auf eine Preisreduzierung nicht so enthusiastisch reagieren, wie Sie es von ihnen brauchen, damit diese Reduzierung rentabel wird. Sie könnten vielleicht sogar annehmen, dass Preis mit Qualität in Beziehung steht. In diesem Fall werden sie Ihr Produkt nicht kaufen, wenn der Preis nicht hoch genug ist. Ehe Sie annehmen, dass eine Preissenkung notwendig ist. immer wenn Sie Ihre Gewinne ankurbeln wollen, fangen Sie doch an, indem Sie mit einer Preiserhöhung experimentieren. Seien Sie voller Widerspruchsgeist. Querdenker sind gewöhnlich diejenigen. die Erfolg haben!

Mathematik der Preisempfindlichkeit
Ich werde jetzt nur kurz mit Fachausdrücken um mich werfen. Sie können – und sollten – die Höhe der Preisempfindlichkeit der Konsumenten einschätzen. Mit anderen Worten, Sie sollten ausrechnen, wie stark sich der Absatz mit jeder Preisänderung verändern wird. Sie können diese Gleichung mathematisch lösen, indem Sie das wirtschaftswissenschaftliche Modell der Preiselastizität der Nachfrage anwenden (die gleich der prozentualen Veränderung der nachgefragten Menge geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises ist). Falls Sie den Preis in der Vergangenheit geändert haben und brauchbare Verkaufsdaten darüber besitzen, was danach passiert ist, können Sie die Berechnung anstellen. Dann können Sie die Statistiken der Preiselastizität benutzen, um die Reaktion auf eine weitere Preiserhöhung vorherzusagen. Natürlich, dieses Modell nimmt an, dass Kunden wieder auf dieselbe Weise reagieren werden. Aber Sie wissen, dass sie das nicht tun werden.

Wenn Sie beispielsweise die Preise um fünf Prozent erhöhen und daraus ein einprozentiger Absatzrückgang resultiert, dann liegt laut der Formel eine negative Elastizität von 0,2 vor. Und das soll bedeuten, dass eine weitere Preiserhöhung einen Rückgang von nur 0,2 – oder ein Fünftel des Umfangs – hervorbringen wird. (Beispiel: Falls Sie die Preise um 20 Prozent erhöhten, würden die Verkäufe nur um vier Prozent zurückgehen.) Wenn das wahr ist, dann werde ich einfach dauernd meine Preise erhöhen, weil es den Absatz nicht sehr beeinträchtigt und die Gewinne beträchtlich in die Höhe getrieben werden. Aber das ist natürlich nicht wahr. Glauben Sie niemals einer Formel! Das Problem liegt darin, dass die Kunden preisempfindlicher werden, wenn der Preis steigt und wahrscheinlich auch, wenn er fällt. Die Beziehung ist keine einfache, gerade Linie – es muss eine komplexe Nachfragekurve (oder eine gebogene Linie, die die Nachfrageveränderungen bei verschiedenen Preishöhen darstellt) konstruiert werden. Daher brauchen Sie sehr viele Daten über eine breite Palette von Preisen und viele andere Einzelberechnungen. um herauszufinden, wie Konsumenten sich verhalten werden.

Sie haben wahrscheinlich keine umfassenden Aufzeichnungen darüber, wie Verkäufe auf Preiserhöhungen und -Senkungen auf verschiedenen Preisstufen reagiert haben, unabhängig von allen anderen Faktoren. Selbst wenn Sie Zugriff auf moderne Scannerdaten besitzen, könnte das unzureichend sein – es hängt von der Geschichte Ihrer Produktkategorie ab. Oft wird Scannerdatenmaterial aus Lebensmittelgeschäften für diesen Zweck eingesetzt, aber der Prozess ist anspruchsvoll und nicht immer zufriedenstellend. Wenn Sie es erkunden wollen, wenden Sie sich an einen Beratungsexperten. Wie können Sie nun um alles in der Welt die Preisempfindlichkeit von Kunden einschätzen, wenn Ihnen gutes Datenmaterial fehlt? Die folgende Checkliste führt eine Reihe von qualitativen Indikatoren der Preisempfindlichkeit auf. Stellen Sie sich also einen Haufen von Fragen über Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihren Markt. Dann summieren Sie diese ganzen Antworten und sehen sich an, in welche Richtung sie gehen. Diese Befragung ist nicht wissenschaftlich, aber sie ist besser, als das Problem komplett zu ignorieren!

Checkliste zur groben Schätzung der Preisempfindlichkeit Ihrer Kunden
Anleitung: Haken Sie jedes Kästchen, das Sie mit ja beantworten, ab.
1. Wird der Preis erwartet? Wenn Sie sich innerhalb eines erwarteten Preisrahmens bewegen, dann werden Kunden nicht sehr preisempfindlich sein. Außerhalb dieses erwarteten Preisrahmens werden sie es jedoch schon sein.
2. Ist das Produkt zu (fast) jedem Preis wertvoll? Einige Produkte sind einzigartig, und die Kunden wissen, dass sie es schwer haben werden, einen preisgünstigeren Ersatz zu finden. Diese Tatsache senkt die Preisempfindlichkeit.
3. Wird das Produkt dringend gebraucht? Mir ist es egal, wie viel es kostet, einen gebrochenen Arm in der Notaufnahme eines Krankenhauses richten zu lassen – zumindest, wenn mein Arm gebrochen ist! Ich bin auch nicht zu preisempfindlich gegenüber Pannenhilfe und Abschleppdiensten, wenn mein Wagen nachts auf der Landstraße eine Panne hat. Diese Produkte erfüllen wichtige Bedürfnisse. Aber wenn Ihr Produkt ein unnötiges ist (Kunden möchten es gerne, müssen es aber nicht sofort haben), dann werden sie preisempfindlicher sein.
4. Stehen keine Ersatzprodukte zur Verfügung? Wenn der Kunde in einem Bereich einkauft, wo Ersatzprodukte schwer zu bekommen sind, dann ist die Preisempfindlichkeit niedriger. Wenn man preisgestützt einkauft, dann sind dazu Ersatzprodukte zu verschiedenen Preisen erforderlich. (Beispiel: Falls Sie das einzige Unternehmen sind, das einen Notdienst für Installationsreparaturarbeiten in Ihrer Stadt an Wochenenden anbietet, dann werden Ihre Kunden gerne einen hohen Preis für Ihren Dienst zahlen.)
5. Sind dem Kunden Ersatzprodukte nicht bewusst? Was der Kunde nicht weiß, kostet ihn etwas. Einkäufen ist ein komplexes, informationsabhängiges Verhalten. Ich lebe in einer kleinen Hochschulstadt in New England, wo es nicht besonders viel Ersatz für Konsumprodukte gibt. Folglich sind die Preise hoch. Aber ich habe die Gelben Seiten für Manhattan in meinem Büro, und ich kaufe per Telefon oft in New York City ein, um bessere Preise zu erhalten. Falls mehr Konsumenten in unserem örtlichen Markt wüßten, wie einfach diese Einkaufsmethode ist, würden sie auch preisempfindlicher sein – aber sie sind sich dieser Möglichkeit nicht bewusst.
6. Ist es für den Kunden schwierig, Möglichkeiten zu vergleichen? Selbst dort, wo es Wahlmöglichkeiten gibt, können diese in manchen Produktkategorien sehr schwer zu vergleichen sein. Was macht einen Arzt besser als einen anderen? Ich weiß nicht – ich habe keine Ahnung, welcher Arzt fähiger sein wird, mich zu behandeln. Die technische Komplexität ihrer Arbeit plus der Tatsache, dass Sie medizinische Versorgung erst konsumieren können, nachdem Sie Ihre Kaufentscheidung getroffen haben, bedeuten, dass es schwer ist, Möglichkeiten zu vergleichen. Das macht Konsumenten von Gesundheitsfürsorge weniger preisempfindlich – und Arzte reicher.
7. Erscheint das Produkt den Kunden als preisgünstig? Kunden sorgen sich nicht allzu sehr um den Preis, wenn sie das Gefühl haben, ein hochwertiges Produkt zu erhalten. Dennoch – wenn Kunden sich beim Kauf unwohl fühlen, werden Sie genau auf den Preis achten. Darum verhandeln wir so hart, wenn wir ein Haus oder ein Auto kaufen. Selbst Produkte, die wesentlich weniger kosten, können teuer erscheinen, wenn sie am oberen Ende einer Preisskala stehen. Sie werden beispielsweise preisempfindlicher sein, wenn Sie sich nach einem ausgefallenen Hochleistungslaptop umsehen als nach einer einfachen, grundlegenden Desktopeinheit, weil das Laptop höchstwahrscheinlich 50 bis 100 Prozent mehr kosten wird, was es im Vergleich teuer erscheinen lässt.

Je mehr Kästchen Sie abhaken, desto weniger preisempfindlich werden Ihre Kunden sein. Wenn Sie mehrere Kästchen abgehakt haben, können Sie wahrscheinlich Ihre Preise erhöhen, ohne die Verkäufe bedeutend zu beeinträchtigen. Das ist eine tolle Neuigkeit! Sie können Ihre Einschätzung der Preisempfindlichkeit (aus der vorangegangenen Checkliste) mit konkreten Tests ergänzen – wenn Sie zum Beispiel denken, dass eine fünfprozentige Preiserhöhung die Verkäufe nicht beeinflussen wird, dann probieren Sie diese Erhöhung in einem Testmarkt oder für einen kurzen Zeitraum aus, während Sie den Rest Ihres Marketing konstant halten. Hatten Sie recht? Falls ja, dann rollen Sie die Erhöhung landesweit aus (oder stadtweil, für Euch kleine Geschäftsleute). Sie können auch Kunden nach ihrer Meinung befragen. Natürlich wissen die nicht immer genau, wie sie sich verhalten werden (Sie sollten nicht darauf zählen, dass Kunden ihre Reaktion auf Preise genau vorhersagen können). Daher bitten Forscher sie, zwischen alternativen Kombinationen von Preis- und Produktnutzen zu wählen, um es herauszufinden. Dieser Prozess wird Trade-off-Analyse genannt. (Details zur Durchführung von Marktforschung)