Struktur und Aufbau der Vertriebswege – Marketingstrategien Beispiele

Effizienz ist die treibende Kraft beim Aufbau eines Vertriebsweges. Traditionell haben sich solche Wege entwickelt, um die Transaktionen zu reduzieren, weil sie dadurch effektiver werden. Wie Abbildung 16.1 zeigt, gibt es in einem .System mit vier Herstellern und vier Kunden, die direkte Geschäfte machen. 16 (4 x 4) mögliche Transaktionen. Das ist nicht so schlecht, doch in der Praxis werden die Zahlen schnell noch höher, denn es gibt Dutzende oder Hunderte von Produzenten und Tausende oder Millionen von Kunden. Die Zahl der Transaktionen lässt sich durch einen Zwischenhändler leicht reduzieren, weil es jetzt nur um einfache Addition statt Multiplikation geht. In dem Beispiel in Abbildung 16.1 brauchen .Sie mit Hilfe eines Zwischenhändlers H (4 x 4) Transaktionen, um jeden der vier Kunden mit jedem der vier Hersteller zu verbinden.

Jeder Kunde oder Produzent hat nur mit dem Zwischenhändler zu tun, der ihn mit allen Herstellern oder Kunden, mit denen er Geschäfte machen möchte, verbindet. Obwohl Zwischenhändler den Preis erhöhen, sind sie dennoch häufig nützlich, da sie die Zahl der Transaktionen beeinflussen und so die gesamten Vertriebskosten reduzieren. Fügt man eine Stufe von Zwischenhändlern in ein System ein, so wird dadurch die Anzahl der Transaktionen reduziert, die man braucht, um jeden Händler und jeden Kunden miteinander Geschäfte machen zu lassen. Ich weiß, dass dieses Beispiel vereinfacht ist, aber es zeigt die Logik, nach der komplexere, größere Vertriebswege funktionieren. Führen Sie viele Kunden und Produzenten zusammen, verbinden Sie diese durch mehrere Zwischenhändler, vielleicht auch durch zwei oder drei weitere Ebenen von Zwischenhändlern, so erhalten Sie einen klassischen indirekten Marketingkanal. Sie verfügen wahrscheinlich über einige ähnliche Wege in Ihrem Industriezweig.

Abbildung 16.1: Verringerung der Transaktionen durch Zwischenhändler

Ich muss Sie jedoch warnen, dass ich diesen Kanälen misstraue. Je länger und komplexer sie sind, je mehr Vermittlerarten es gibt und je öfter das Produkt von Vermittler zu Vermittler gereicht wird, desto weniger mag ich den Distributionskanal. Ich mag diese Kanäle deshalb nicht, weil ich nicht glaube, dass sie der beste Weg sind, den Vertrieb effizienter zu machen. Ich bin der Meinung,, dass ein verbessertes Transportsystem, computergestützte Verbindungen zwischen den Kanalteilnehmern (via Electronic Data Interchange (EDI) = elektronischer Datenaustausch), die Einführung von Just-in-Time- Inventarsystemen, in denen Lieferanten nur das liefern, was gebraucht wird, und das Aufkommen von Technologien und Praktiken des Direktmarketing es erleichtern, ranke und schlanke Kanäle zu betreiben. Genauso wie große Firmen Ebenen zurückbilden, um effizienter zu werden, verfahren auch die großen Vertriebsketten in vielen Branchen. In Zukunft wird Vertrieb noch einfacher und direkter sein als bisher, und die Marketingleute werden besser in der Lage sein, wesentlich mehr Kunden auf eigenen Wegen ohne Zwischenhändler zu bedienen. Allein Techniken der Datenbankverwaltung tragen erheblich dazu bei. Denken Sie also gut darüber nach, wie Sie näher zum Kunden kommen. Können Sie Ebenen Ihres Systems reduzieren oder eigene direkte Wege (per Post. Telefon oder Internet) aufhauen, um Ihre traditionellen indirekten Wege zu ergänzen? Vielleicht. Falls nicht, wette ich, einige Ihrer Konkurrenten können es.

Was müssen Zwischenhändler tun, damit sie ihren Anteil verdienen?
Der Hauptgrund, Ihre Wege zu vereinfachen, ist. dass jeder Zwischenhändler seinen Anteil verlangt und so den Hersteller und die Kunden Geld kostet. Für diese Mehrkosten sollten Zwischenhändler am besten eine oder mehrere wichtige Funktionen erfüllen. Tatsächlich machen sie das auch, oder man arbeitet nicht lange mit ihnen zusammen. Schauen Sie sich die verschiedenen Funktionen an, die Ihr Zwischenhändler erfüllen soll:
– Kundeneinstellungen und -wünsche erforschen
– Kaufen und verkaufen
– Großlieferungen für Wiederverkäufe aufteilen
– Preise festlegen
– Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Einkaufsstätte/im Point-of-Purchase ergreifen und verwalten
– Werbung auf lokaler Ebene betreiben (Pull-Werbung, die Kunden in Geschäfte und andere Unternehmen lockt)
– Produkttransport
– Produktlagerung
– Käufe finanzieren
– Kunden ermitteln und einschätzen Kundenservice und -hilfe anbieten
– Geschäftsrisiko mittragen
– Ihre Produkte mit anderen verbinden, damit ein angemessenes Angebot präsentiert wird

Diese Eiste mag sehr lang und irgendwie ernüchternd wirken, weil Sie vielleicht noch nicht bemerkt haben, wie viele Dinge Ihre Zwischenhändler für Sie tun. (Falls Sie bis jetzt noch keine Zwischenhändler haben, sollten Sie darüber nachdenken, ob diese nicht ein Teilrisiko und einige dieser Aufgaben übernehmen könnten. Wäre das nicht gut?) Tatsächlich erfüllen Zwischenhändler nützliche Funktionen, daher sollten Sie genau überlegen, oh Sie dieselbe Arbeit genauso gut auf andere Art regeln könnten, bevor Sie einen Zwischenhändler aus Ihrem Vertriebskanal streichen.

Überlegungen zu Wegstrukturen
Ja. die Zwischenhändler können mehrere nützliche Dinge für Sie tun, wie aus den vorangegangenen Listen hervorgeht. Sie müssen nur entscheiden, wer welche Aufgabe erledigen soll. Aber bei diesen Überlegungen sollten Sie die folgenden Strategiepunkte beachten. Jeder hängt davon ab, wie Sie Ihre Vertriebswege gestalten und managen.
1. Marktabdeckung: Wie gut funktioniert Ihr Kanal zum Erreichen Ihrer Zielkunden? Wenn Sie es auf direktem Wege tun und dabei alles alleine machen, werden Sie nicht in der Lage sein, den Markt so abzudecken, wie Sie möchten. Durch Einfügen von nur einer Zwischenhändlerebene haben Sie gleich einige Personen oder Eisen mehr im Feuer. Wenn Sie mehrere Ebenen in Ihr System einfügen, wird der Boden des Kanals größer, so dass Sie den Markt wesentlich besser abdecken können.

Kurz gesagt, die Marktabdeckung steigt, wenn Sie mehr Ebenen und Mitglieder in Ihr Verteilungssystem einbringen. Wenn Sie Ihre Marktabdeckung erhöhen, erhöhen Sie ebenfalls Ihre Erreichbarkeit für Kunden, was wiederum Ihre Verkaufszahlen und Marktanteile wachsen lässt. Das ist unbestreitbar. So macht es manchmal mehr Sinn, einen neuen Weg zu bauen, als eine Ebene abzuschneiden. Vergewissern Sie sich nur, ob Sie wirklich mehr Marktanteile abdecken und dass dies steigende Verkaufszahlen bewirkt. Andernfalls sind diese Zwischenhändler nicht effizient.

2. Intensitätsniveau: Es ist oft hilfreich, das Problem der Marktabdeckung im Hinblick auf Intensität, d.h. auf das Maß der geographischen Abdeckung des Marktes, zu überdenken. Eine konventionelle Theorie besagt, dass es drei Strategien gibt. Eine intensive Vertriebsstrategie versucht, jeden Kunden in Reichweite Ihres Produktes zu bringen und verwendet dazu so viele Zwischenhändler und Ebenen, wie nötig sind, um eine maximale Abdekkung zu schaffen. Diese Strategie ist geeignet für ausgereifte Märkte, wo Ihre Konkurrenten das gleiche versuchen, oder für Märkte, auf denen der Kunde aufgrund des intensiven Vertriebs eines Produktes bequeme Käufe tätigen kann. Beachten Sie, dass diese Strategie kostenintensiv und unter Umständen gar nicht nötig ist.

Die zweite Alternative ist die selektive Vertriebsstrategie, mit der Sie sich an die wünschenswertesten Regionen oder Mitglieder Ihres Marktes wenden. So könnte der Business-to-Business-Vermarkter zum Beispiel beschließen, auf eine Region abzuzielen, in der viele Benutzer ihrer Technologie Hauptsitze haben. Die Marketingleute von Konsumprodukten könnten etwa beschließen, in die Postleitzahlregionen oder Bundesländer zu gehen, in denen eine Vielzahl ihrer Nutzer ansässig ist.
Die dritte Alternative ist der Exklusivvertrieb, bei dem Sie versuchen, die Rosinen aus der Menge der Zwischenhändler und Kunden zu picken. Diese Strategie ist dort angemessen, wo Sie keine wirklichen Konkurrenten haben, und wo Sie ein besonderes Produkt anbieten, das Sie immer auf dem gleichen profitablen Niveau halten wollen. Diese Methode wird Ihren Marktanteil nicht wesentlich vergrößern, bewirkt aber maximale Profitmargen – und das ist doch nicht schlecht! Der Exklusivvertrieb ist auch geeignet, wenn Sie ein neues Produkt, eine neue Ware oder Dienstleistung einführen. Sie finden eine begrenzte Zahl von frühen Nachahmern in jedem Markt, daher misslingt normalerweise der breit angelegte Versuch, ein neues Produkt auf den Massenmarkt zu bringen. Beginnen Sie mit dem Exklusivvertrieb bei denjenigen Kunden, bei denen das Interesse, neue Produkte auszuprobieren, am größten ist. Arbeiten Sie dann mit selektivem Vertrieb weiter, wenn Konkurrenz aufkommt und das Produkt dem Hauptstrom folgt. Danach gehen Sie in Richtung Intensivvertrieb, wenn der Markt reift ist und Sie nicht länger versuchen müssen, Erstnutzer zu finden, sondern um Wiederkäufer kämpfen.

Die unglaublich expandierende Firma
Robin, eine in New York City gegründete Consultingfirma unter der Leitung von drei Geschäftsführern, ist scheinbar nicht in der Lage, Großaufträge für zehn kooperierende Kunden in zehn verschiedenen Städten zur gleichen Zeit zu bewältigen. Die Firma hat keine großen Büros und kaum Personal in diesen Städten. Dennoch hat diese Firma keine Personalprobleme, denn mit Hilfe einer Datenbank aus qualifizierten Beratern im ganzen Land und auf der ganzen Welt kann sie Projektteams für jeden Kunden bilden, egal, wo er sich befindet und welches Problem er hat.
Robin benutzt effektiv sein Netzwerk von unabhängigen Beratern als Zwischenhändler. Sie übernehmen den Kundenservice, wenn der Bedarf wächst. Und weil Robin diesen ungewöhnlichen Vertriebsweg eingeführt hat, ist das Unternehmen in der Lage, mit vielen größeren Firmen zu konkurrieren, ohne teures Personal und Büros in jeder Großstadt zu haben wie viele Firmen der Konkurrenz.
a. Geschwindigkeit auf dem Markt. Je länger der Weg ist. desto langsamer ist der Transport vom Hersteller zum Kunden. Eine Staffelmannschaft könnte niemals einen Einzelläufer in einem Sprint besiegen. Wenn Ihre Kunden schnellere Lieferung und rascheren Service wünschen, werden Sie die Vertriebswege so zusammenschrumpfen lassen müssen, bis die Konsumenten zufrieden sind.

Denken Sie nur an den Trend zum Katalogdirektverkauf in der Textilindustrie. Konsumenten können eine Auswahl an Design und Größen aus einem großen Sortiment bekommen, und das innerhalb weniger Tage, wenn man Transporteure wie UP, OPC o.ä. nutzt, ja sogar bis zum nächsten Tag, wenn der Übernacht-Luftfracht-Service in Anspruch genommen wird. Sie glauben, dass ein Kauf in einem Kaufhaus schneller geht, weil Sie mit Ihrem Kauf hinausgehen können. Aber der vielbeschäftigte Konsument hat vielleicht tage- und wochenlang keine Zeit, in ein Geschäft zu gehen, wohingegen Nachtanrufe zu Lands End sofort bearbeitet werden. Sie müssen mehrere Geschäfte aufsuchen, um zu finden, wonach Sie suchen, was mehrere Tage und Mittagspausen in Anspruch nimmt. Dagegen ist es einfacher, Kataloge durchzusehen. Fan Grund, weshalb Katalogverkäufe gegenüber Einzelhandelsgeschäften gewinnen, ist, dass viele Konsumenten Katalogkäufe für die schnellere und einfachere Alternative halten.