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Der Verkaufsprozess besser verstehen – Marketingstrategien Beispiele

Verkaufen ist ein Prozess – manchmal ein schmerzvoller Prozess. Wenn Sie in dieser Art und Weise über den Verkauf denken, können Sie ihn aufteilen und erobern. Sie können Verkäufe in verschiedene Schritte einteilen und dann jeden Schritt einzeln betrachten, wenn Sie den Verkaufsplan vorbereiten und nach Wegen suchen, wie Sie die Verkaufseffektivität verbessern können. Wie in jedem komplexen Prozess gibt es auch hier eine Schwachstelle. Wenn Sie die Schritte in Ihrem eigenen Verkaufs-Prozess unter die Lupe nehmen, versuchen Sie, den zu finden, der im Moment am schwächsten ist. Diesem sollte das Hauptaugenmerk gelten! Abbildung 17.1 zeigt den Verkaufs-/Service-Prozess als Flussdiagramm. Beachten Sie, dass das Diagramm nicht automatisch vom Anfang zum Ende fließt. Sie sind möglicherweise gezwungen, zu einer früheren Stufe zurückzukehren, falls irgendetwas falsch läuft. Aber im Idealfall verlieren Sie nie einen Interessenten oder Kunden für immer – sie werden lediglich als Kauf-interessenten wiederaufbereitet, und neuer Aufwand wird betrieben, um sie für sich zu gewinnen.

Ich verwende Abbildung 17.1 für das Praxistraining, und deshalb habe ich sie sehr unterschiedlich zu denen in den Verkaufslehrbüchern und Firmen-Trainingsprogrammen gezeichnet. Der größte Unterschied ist, dass ich den Absatz und den Service-Prozess integriert habe. Warum? Weil das den Verkauf in der Realität darstellt. Man kann nicht aufhören, wenn man einen Verkauf abschließt und die Bestellung schreibt. Ihre Konkurrenten werden bestimmt nicht aufhören zu versuchen, dieses Geschäft für sich zu gewinnen. Deshalb müssen Sie von einem kompletten Verkauf denken, er sei der Beginn des Aufbaus einer Beziehung. Mehr Verkaufsgespräche, weitere Präsentationen und Mühen, um neue Wege zu finden, dem Kunden zu dienen – darauf muss Ihr Augenmerk gerichtet sein, wenn Sie einen Verkauf abgeschlossen haben.

19Der Verkaufsprozess besser verstehen
Abbildung 17.1: Das Flussdiagramm erklärt Ihnen den Prozess des Verkaufs und der Dienstleistung. Versuchen Sie es!

Nicht nur das, Sie müssen auch Probleme voraussehen. Man hat immer Probleme an irgendeinem Punkt – irgendetwas geht schief, das Ihren Kunden verstimmt, enttäuscht oder sogar wütend macht. (Hauben Sie mir. das passiert, egal, für wie leistungsfähig Sie Ihre Firma halten. Deshalb sollte Ihr Verkaufs-Prozess eine Service-Wiederherstellungsstufe besitzen. Das bedeutet, Sie müssen herausfinden, wie Sie ein Serviceproblem aufspüren können. Wie gut ist die Kommunikation mit Ihrem Kunden? Gewährleisten Sie, dass der Kunde bei jedem Problem seinen Verkäufer zu erreichen weiß. Wie gut kann ein Verkäufer auf ein Problem reagieren? Wenn der Verkäufer in Verkaufsgesprächen untergeht, hat er nicht die Zeit, das Problem zu lösen. Also planen Sie, sagen wir mal, eins von zehn Verkaufsgesprächen als Service-Wiederherstellungszeit ein, um sich auf diese Möglichkeit vorzubereiten. (Nach und nach sollten Sie in der Lage sein, die Zeit zur Wiederherstellung herunterzusetzen; vielleicht werden Sie nächstes Jahr nur eines von 20 Gesprächen einplanen.) Und denken Sie daran, dass der Verkäufer noch ein paar zusätzliche Dinge mehr braucht als Zeit, um die Probleme des Kunden zu lösen und Beziehungen wiederaufzubauen. (‚eben Sie dem Verkäufer eine gewisse finanzielle Vollmacht, damit er den Kunden entschädigen und seine Wut in Zufriedenheit umwandeln kann. Die treuesten Kunden sind diejenigen, die ein großes Problem hatten, das Sie zuvorkommend und großzügig lösen konnten, so dass alles, was an Zeit und Geld in die Servicewiederherstellung investiert wurde, dort auch gut angelegt ist.

Eine Karte für jede Gelegenheit?
Sie wissen, dass eine gelungene Kommunikation hilft, Kunden zu behalten, und gleichsam ein Schlüssel ist, um mögliche Probleme zu ermitteln, so dass Sie mit den Service- Wiederherstellungsbemühungen sofort beginnen können. Einige Verkäufer haben herausgefunden, dass eine kurze persönliche Notiz auf der Innenseite einer attraktiven Grußkarte genau der richtige Weg ist, eine Kundenbeziehung aufzubauen oder aufrechtzuerhalten. Haben Sie Schwierigkeiten, einen Termin festzulegen? Versuchen Sie mal, dem Interessenten eine Notiz auf einer netten Karte zu schreiben. Zu beschäftigt, um mal kurz vorbeizuschauen und einem Kunden für eine kürzliche Bestellung zu danken oder sich für eine verspätete Lieferung zu entschuldigen? Versuchen Sie es mal mit einer persönlich unterschriebenen Karte. Diese schnelle Kommunikationsform ist ebenfalls recht persönlich.

Schauen Sie doch mal in Ihrem örtlichen Schreibwarenladen vorbei! Ich werde kurz auf einige andere Fragen eingehen, die der Schlüssel zum glatten und effizienten Ablauf des Verkaufs-/Serviceprozesse sind. In vielen Firmen sind die wichtigsten Schritte diejenigen, in denen potentielle Käufer gefunden und bewertet werden, weil – wie in jedem Prozess – die Müll rein, Müll raus-Regel gilt. Belasten Sie Ihren Verkaufs-/Service-Prozess nicht mit wertlosen potentiellen Käufern. Achten Sie darauf, dass Sie Ihren Absatz-Prozess mit einem konstanten Fluss von qualitativ guten potentiellen Verkaufsabschlüssen speisen.

Schaffung von Verkaufspotentialen
Es gibt ein neues vielstufiges System, um qualifizierte Verkaufspotentiale für Verkäufer ausfindig zu machen, ln einigen Firmen haben sich die Verkaufsgespräche um 70 Prozent verbessert, nachdem das neue System eingeführt wurde. Dies ist eine recht gute Werbung für das System! Und so funktioniert es: Starten Sie es. indem Sie Namen von potentiellen Interessenten aus diversen Verzeichnissen heraussuchen – dies können z.B. Branchenverzeichnisse, Veröffentlichungen der Industrie- und Handleskammern oder möglicherweise Datenbanken sein. Diese Quellen sollten Unternehmen nach ihrem Produkttyp sowie nach Standort und Größe (dargestellt durch den jährlichen Umsatz) gruppieren, so dass Sie beispielsweise Ihre Zielfirmen nach der gewünschten Stadt und der Branche herausfiltern und jede, die Ihnen zu klein er scheint, ausschließen können. Als nächstes können Sie eine Telemarketing-Firma (oder einen aushilfsweisen Telemarketer) anweisen, jeden potentiellen Käufer anzurufen, den angemessenen Entscheidungsträger zu Finden und eine kurze Untersuchung über die Branche durchzuführen.

Als letztes analysieren Sie die Antworten aus der Untersuchung, um die zukünftigen Kunden zu identifizieren, die an dem Service und den Produkten, die Sie vertreiben, interessiert sind. Ihre Verkäufer können nun, nachdem die potentiellen Käufer durch die Telemarketer bewertet worden sind, ein persönliches Treffen mit den Entscheidungsträgern arrangieren. Ich hasse es, über Erfolg zu streiten, aber eine Sache bei vielen Potentialisierungssystemen von Firmen ärgert mich: Es ist heute üblich, dem Telemarketer ein Befragungsskript für die Telefongespräche zu geben, die er zur Bewertung potentieller Käufer führen muss. Der Grund ist, dass Leute eher auf eine Befragung antworten, als mit einem Verkäufer zu sprechen. Aber dies ist eine trügerische Vorgehensweise. Als ein Mitglied der American Marketing Association erinnere ich mich zufällig daran, dass deren Ethik Verkauf und Spendensammlung in Gestalt von Forschung verbietet. Warum? Erstens ist diese Praxis irreführend, weil sie das Vertrauen des Beantworters missbraucht. (Und Betrug beim Verkauf kann in Konflikt geraten mit entsprechenden Gesetzen – also ist es sowohl illegal als auch ethisch nicht haltbar.)

Zweitens irritiert eine betrügerische Befragung den Antwortenden. Wenn es also häufig gemacht wird, hören Leute auf. an legitimer Marketingforschung teilzunehmen. Das wäre ein großes Problem für Vermarkten Man kann den gleichen vielstufigen Prozess verwenden, ohne die potentiellen Käufer zu täuschen, indem man sicherstellt, dass die Quellen gut und die Telemarketer qualifiziert sind. Benutzen Sie also einen vielseitigen Überprüfungs-Prozess, um qualifizierte Potentiale zu schaffen. Suchen Sie sich Firmennamen aus jeder geeigneten Datenbank, lind beauftragen Sie auf jeden Fall jemanden, der die potentiellen Kunden anruft, um herauszufinden, oh sie für einen Verkaufsbesuch in Frage kommen. Geben Sie nicht vor. etwas anderes -beispielsweise eine Untersuchung – zu machen. Fin ehrliches Telemarketing-Skript kann funktionieren. Solange Ihre Fragen kurz sind, auf den Punkt kommen und klar sind, nimmt sich die Mehrheit der Entscheidungsträger die Zeit, Ihnen zu antworten. Sie können den vollen Nutzen ohne irgendeine Unehrlichkeit erhalten.

Die vielstufige Informationssammlung und – Überprüfung macht diese Methode zu einem Erfolg. Und denken Sie daran, Telemarketer sind die ersten heute Ihrer Firma, die mit den Entscheidungsträgern in den Firmen der zukünftigen Kunden sprechen. Also versichern Sie sich, ob sie sich gut ausdrücken können und höflich sind. Lassen Sie am besten sofort Ihre Verkäufer die Telemarketer aussuchen und ausbilden, so dass sie die Kontrolle über diesen ersten entscheidenden Eindruck haben.

Vergessen Sie unangemeldete Besuche in Haushalten
Der klassische Einzelhandelsvertreter geht durch ein Wohngebiet und klingelt an Haustüren, um Besen. Enzyklopädien, Aluminiumjalousien oder andere Haushaltsprodukte zu verschleudern. Vergessen Sie das! Diese Methode funktioniert in den meisten nordamerikanischen und europäischen Staaten nicht mehr. Niemand ist mehr tagsüber zu Hause, und die wenigen Leute, die zu Hause sind, haben Angst – oder sollten sie eigentlich haben einen Fremden mit einem großen Koffer hereinzulassen. Einige Non-Profit-Organisationen (wie Greenpeace) werben von Tür zu Tür mit mäßigem Erfolg während der Essenszeit – falls sie Wohngebiete auswählen, wo ihr Name bekannt und ihre Beweggründe populär sind. Aber diese Taktik funktioniert nicht für die meisten Vertreter. Unangemeldete Besuche von Tür zu Tür sind veraltet. Aber wie benutzen Sie persönliche Verkäufe, um Haushalte zu erreichen?

Bei Encyclopaedia Britannica, die ihre traditionelle Verkaufsweise vor zehn Jahren aufgab, lautet die Antwort: durch die Schaffung von Potentialen mittels Werbung und Vermittlung. Danach fassen Sie mit Telemarketing oder, wenn es wirklich nötig ist, persönlich nach. Der Trick, unangemeldete Besuche bei Hausbewohnern auszuschließen, liegt darin, wirklich gut in der Schaffung von Verkaufspotentialen zu werden – und viele andere Marketing-Programmkomponenten für eben diese Aufgabe zu verwenden. Eine weitere Alternative eröffnet sich, wenn Sie eine Web-Seite oder ein Online- Mitteilungsblatt einsetzen. um Interessenten zu erreichen sowie Besuche und Anfragen in die Wege zu leiten, die Sie in Kaufpotentiale verwandeln können. Lesen Sie in Artikel 7, wie man diese neue Technik zur Versorgung Ihrer Verkäufer mit besseren Verkaufpotentialen anwendet.

Überlegen Sie, dem Vorbild einer Gruppe der erfolgreichsten Kosmetikfirmen zu folgen. Bei Avon liegt die Losung zur Erreichung von Haushalten in einem Netzwerk von persönlichen und professionellen Kontakten, um Termine auszumachen – normalerweise nach den üblichen Arbeitszeiten. Diese Strategie durchbricht das natürliche Mißtrauen der Menschen und kommt deren vollen Terminplänen entgegen. Allein in Nordamerika hat Avon 445.000 Vertreterinnen – der Beweis, dass der Verkauf von Mensch zu Mensch in der Einzelhandelsindustrie noch nicht tot ist. Er muss lediglich anders durchgeführt werden, mit ein bisschen mehr Raffinesse als in der alten Zeit. Mary Kay benutzt eine ähnliche Strategie mit gleichem Erfolg. Ihre Vertreter führen durch ihr Kontaktnetzwerk eine persönliche Präsentation oder eine Nachbarschaftsveranstaltung durch. Das erlaubt den Verkaufsrepräsentanten, kosmetische Produkte in den Häusern erfolgreich zu verkaufen.

Ein beratender Ansatz
So beschreibt Wallace Computer Service in einem kürzlich erschienenen Geschäftsbericht, was sie machen: Wallace produziert und vertreibt ein breites Spektrum von Informationsmanagement-Produkten, Service und Lösungen, die Firmen helfen, ihre Kosten zu minimieren, die Effizienz der Informationsverarbeitung zu verbessern sowie Geschäftstransaktionen zu vereinfachen und zu beschleunigen. Und ich habe gedacht, sie seien ein Geschäft für Etiketten und Vordrucke. Sie sind es irgendwie auch. Aber sie investieren gleichsam viel Zeit, um herauszufinden, wie sie ihren Kunden helfen können, ihre Inventarkosten zu reduzieren, Warenverteilung auszulagern, Bevorratung aufzugeben und die Notwendigkeit für Formulare und Aktenpapiere loszuwerden. Sie liefern Vorteile wie schnellere Abfertigung bei der Erfüllung der Kundenbestellung und beim Kundenservice – echte Lösungen für echte Geschäftsprobleme. Und ihre Kunden lieben es – der Absatz und die Gewinne bei Wallace steigen ständig, und die Kundenfluktuation ist gering. Der Ansatz – Hilfe und Sachverstand, um das Leben der Kunden zu verbessern und ihre Profite zu steigern – dürfte das Richtige für Sie sein. Besonders wenn Ihr Produkt an ein breites Spektrum von Kundenwünschen und -Problemen angepaßt werden kann. (Kann es das? Denken Sie mal ernsthaft über diese Frage nach!)