Schlagwort: marketinginstrumente

Verkehrsmittelwerbung ist jegliche Werbung in oder auf öffentlichen Verkehrsmitteln. Sie kann Busse, Taxen, Pendlerzüge und U-Bahnzüge umfassen und schließt auch Werbung auf Flughäfen, in Bus- und Zugbahnhöfen und Fährenterminals ein. Wer weiß? Vielleicht vermietet die NASA eines Tages Werbefläche auf der Außenseite des Spaceshuttles. Verkehrsmittelwerbung wird von der Werbebranche als eine Form der Außenwerbung klassifiziert. Diese Klassifikation ist irreführend, weil einige Verkehrsmittelwerbeanzeigen auch drinnen sind: Anzeigen in einem Flughafenterminal, Plakate in einem U-Bahn-Wagen und so weiter. Solche Verwirrung um den Begriff (dr)außen führte zur Entwicklung des alternativen Begriffs Außer-Haus. Außer-Haus passt besser zur Verkehrsmittelwerbung. weil sie auf Leute ausgerichtet ist, die unterwegs und nicht zu Hause sind. Die Standardoptionen – die, die am leichtesten durch Streuagenturen und Werbefirmen zu erhalten sind – beziehen .Anschlagtafeln an Wartehallen sowie externe Schilder auf Bussen und Taxen ein.

Hauptsächlich sieht man City-Light-Poster an Wartehäuschen von Bushaltestellen. Diese einteiligen 4/1-Bogen Plakate sind hinterleuchtet, damit sie auch nachts zu sehen sind. City- Light-Poster (1-4 Flächen je Markt) kosten je nach Marktgröße und Bestand ca. € 13,00 pro Tag/Fläche. Sie werden ungefähr einhundert bis dreihundert Anschlagtafeln brauchen, um in einer Stadt genügend Kontakte für ein 100-Prozent-Showing zu erreichen, abhängig von der Größe der Stadt. Busschilder haben gut akzeptierte Standardmaße – obwohl einige örtliche Busunternehmen mittlerweile auch Buskomplettbemalungen als eine Gestaltungsmöglichkeit anbieten. Im folgenden zeige ich Ihnen, was es in Deutschland rund um den Bus zu sehen gibt:
– Rumpfflächenplakate: Folien, die auf der Karosserie des Busses aufgezogen werden. Dieses Plakat kann sowohl auf der Straßenseite als auch der Bordsteinseite angebracht werden. Falls Sie sicherstellen wollen, dass Busfahrgäste und andere Fußgänger auf der Straße und in der Nähe der Bushaltestellen Ihr Plakat sehen, dann sollten Sie die Bordsteinseite bewerben. Rumpfflächenwerbung kostet ca. € 600,- bis 1.000,- für Normal-Omnibusse bzw. € 800,- bis 1.200,- für Gelenk-Omnibusse.
– Front- und Heck-Fenster-Displays: Diese messen 50 cm x 15 cm (für Seitenscheibenplakate, € 12,-/13,- je Monat) oder 100 cm x 20 cm (für Heckfensterplakate, € 60,- je Monat) und schenken Fahrern in der Nähe des Busses hohe Sichtbarkeit. Ein Heckplakat bietet hohe Kontaktmöglichkeiten mit Leuten in Autos hinter dem Bus. Aber falls der Auspuff des Busses rußig ist, wird Ihre Anzeige nach ein paar Tagen nicht mehr so toll aussehen, also überprüfen Sie das vor dem Kauf.
– Kombinationen: Manchmal kombinieren Werbungtreibende eine Front-Heck- Buswerbung mit einer Bordsteinseiten-Werbung, um Ihren Eindruck auf Fußgänger zu maximieren, wenn diese den Bus vorbeifahren sehen. Fügen Sie ein Haltestellenplakat (City-Light-Poster) zu diesem Mix hinzu, und Sie haben eine unglaublich gute Abdeckung! Solche Kombinationen können effektiv sein, insbesondere wenn Sie denken, dass Ihre Anzeige anspruchsvoll zu lesen ist, oder wenn Sie demselben Betrachter zwei oder drei sich ergänzende Anzeigen zeigen wollen.

Falls Sie in einem europäischen oder anderen Land werben, werden diese Standards vielleicht nicht gelten. Außenwerbung im allgemeinen und insbesondere Verkehrsmittelwerbung ist nicht in allen Ländern vollkommen standardisiert. Also fragen Sie zuerst bei der Buslinie, den Besitzern der Anzeigentafeln – oder wer auch immer die Werbefläche kontrolliert – nach, bevor Sie Ihre Anzeige entwerfen. Ein Vorteil der Verkehrsmittelwerbung ist, dass sie vielen Betrachtern häufig zugänglich ist. Fahrzeuge des öffentlichen Verkehrs fahren immer wieder die gleichen Strecken, und daher wird eine Anzeige auf einem solchen Fahrzeug eventuell mehrmals von fast jedem gesehen werden, der mit offenen Augen diese Strecke entlanggeht. Behalten Sie diese hohe Betrachterfrequenz im Kopf, wenn Sie Ihre Verkehrsmittelwerbung entwerfen – Sie wollen doch nicht, dass Ihre Anzeige langweilig und lästig wird. Darum vermeiden Sie billigen Humor und allzu simple Gags. Ziehen Sie in Betracht, die Regel der Außenwerbung zu brechen, die besagt, dass Sie Ihr Design klar und schlicht halten müssen. In der Verkehrsmittelwerbung tun Sie besser daran, das Design zu schichten, so dass Sie eine klare, groß angelegte und schlichte Botschaft für den Erst-Betrachter anbieten – aber ebenfalls eine detailliertere Gestaltung und Botschaft, die der wiederholte Betrachter im Plakat finden soll.

Sie könnten einen trotteligen Charakter in Ihrer Anzeige verstecken, den die Leute finden sollen. Oder ein Rätsel oder Puzzle, das die Betrachter lösen sollen. Der Gedanke ist, dass die Betrachter mit der Zeit tiefer in die Anzeige ein- dringen können, wenn sie sie wiederholt sehen, und dass diese Attraktionen die Anzeige frisch erhalten und das Interesse des Betrachters in die Anzeige sowie in ihre Botschaft wecken und verstärken wird. Ich überlasse es Ihrer Phantasie, sich auszumalen, wie Sie dieses Ziel in Ihrem persönlichen Fall erreichen sollen. Aber ich dränge Sie dazu, es zu versuchen. Denn wenn Sie Erfolg haben sollten, werden Sie über eine außergewöhnlich wirksame Verkehrsmittelwerbung verfügen. Diese Idee ist um einiges offensichtlicher – wird aber immer noch von vielen Marketingleuten übersehen. Hat Ihr Unternehmen seine eigenen Fahrzeuge auf der Straße? Falls ja, nutzen Sie sie derzeit zur Außenwerbung? Die meisten Marketingleute sagen entweder nein oder irgendwie, wenn ich ihnen diese Frage stelle. Kleine, billige, magnetische Schilder zählen nicht. Noch tut es ein nur aufgemalter Name auf der Türe oder Seitenfläche eines Lkws. Falls Sie für so viel Ausstellungsfläche, wie sie sogar ein normal großer Lieferwagen bietet, bezahlten, würden Sie wahrscheinlich einen Designer oder eine Werbeagentur anheuern und viel Sorgfalt in Ihre Botschaft stecken.

Sie zahlen tatsächlich für die Außenfläche auf Ihren Fahrzeugen; die Kosten tauchen nur nicht im Marketingbudget auf. Also warum ziehen Sie nicht in stärkerem Maße Kapital aus dieser Investition, indem Sie es als ein seriöses Marketingmedium behandeln? Montieren Sie Rahmen für busgroße Plakate und stellen Sie eine rotierende Sammlung von professionell gestalteten Anzeigen aus. Oder stellen Sie einen fähigen Airbrush-Maler ein, damit er jedes Fahrzeug individuell besprüht. Als ich sagte, Ihre Fahrzeuge bieten kostenlose Werbefläche. habe ich gelogen. Sie sollten Geld für eine Sache ausgeben – sorgen Sie dafür, dass Sie die Fahrzeuge oft genug putzen, damit die Anzeigen weiterhin gut aussehen.

Einige Leute nehmen an, dass Sonderveranstaltungen nur unter bestimmten Umständen von Nutzen sind, wenn nämlich eine größere Anstrengung und höhere Ausgaben gerechtfertigt sind. So ist es aber nicht. Veranstaltungen im kleinen Rahmen auf die Beine zu stellen oder (wie ich hier zeige) auf den Rockschößen einer fremden Veranstaltung mitzufliegen, ist ebenfalls möglich. Warum sollten Sie Ihre eigene Veranstaltung inszenieren, wenn schon so viele wunderbare Veranstaltungen existieren? So denken zumindest viele Unternehmen, die Veranstaltungen als Möglichkeit nutzen, ihre Namen einem wünschenswerten Publikum zu präsentieren. Sehen Sie sich zum Beispiel Verite an, eine Non-Profit-Organisation. deren Ziel es 1 ist, Kinderarbeit und Ausbeuterei bei der Produktion von Kosumgütern für die Märkte der USA und Europas ein Ende zu bereiten. Verite organisierte eine Veranstaltung zur Spendensammlung, bei der ein Abendessen und Jazzmusik der bekannten Sängerin Montenia auf dem Programm standen. Das Ganze fand im Hampshire College in Amherst, Massachusetts statt.

Viele Profit-Unternehmen unterstützten die Veranstaltung im Austausch gegen die öffentliche Nennung. Das Essen wurde von Restaurants vor Ort gespendet, die Musiker brachten ihre Zeit ein, das College stellte seine Einrichtungen zur Verfügung, und viele Unternehmen gaben Geldspenden im Austausch gegen eine Nennung im Programm. Alle erhielten Sichtbarkeit als Sponsoren, und das positive öffentliche Image von Verite sowie ihr Anliegen färbten ein bisschen auf jeden von ihnen ab. Hunderte von Gästen, die dieses Anliegen unterstützten und der Veranstaltung beiwohnten oder die Flugblätter, Briefe und die Publicity drumherum wahrnahmen, gewannen hoffentlich einen positiven Eindruck von den Sponsoren. Die Sponsoren mussten sehr wenig Einsatz zeigen und gaben sehr wenig ihres hartverdienten Geldes aus, um in den Genuss dieses Nutzens zu kommen. Sie können örtliche Organisationen durch örtliche Handelskammern ausfindig machen oder indem Sie die Veranstaltungshinweise in Lokalzeitungen oder der lokalen Radiosender verfolgen. Sie werden ebenfalls erkennen, dass Non-Profit- Organisationen Sie an andere Non-Profits verweisen können. Verite zum Beispiel arbeitet mit sehr vielen anderen Organisationen im Bereich der Kinderarbeit und der Menschenrechte zusammen, so dass sie eine gute Kontaktadresse für Sponsoringideen überall in der ganzen Welt sein können.

Anlassbezogene Veranstaltungen
Die oben beschriebene Verite-Veranstaltung ist ein gutes Beispiel für anlassbezogenes Veranstaltungssponsoring, eine Ihrer vielen Möglichkeiten als Veranstaltungssponsor. Allein in Nordamerika geben Unternehmen jährlich den unglaublichen Betrag von $ 485 Millionen für Anlass-Sponsoring aus, und die Gesamtsumme steigt um erstaunliche 15 Prozent pro Jahr. Der Goodwill, der durch Anlass-Sponsoring erzeugt wird, ist äußerst wichtig – zumindest, wenn der Anlass und die Veranstaltung für Ihren Zielmarkt geeignet sind. Trotzdem wird zu viel Geld für Veranstaltungen verschleudert, die zwar jemandem bei dem sponsernden Unternehmen ansprechend Vorkommen, aber nicht dessen Kunden ansprechen. Achten Sie sorgfältig darauf, Anlässe auszuwählen, die nicht nur Sie und Ihre Kollegen ansprechen sondern auch Ihre Zielkunden. Vielleicht kann sich Ihr Generaldirektor so richtig für diese United-Ways-Kampagnen begeistern. Aber haben Sie Ihre Kunden mal gefragt, welche Wohltätigkeitsveranstaltungen sie begeistern? Viele Autohändler unterstützen Sportveranstaltungen, die deren männliche Manager anspricht, vergessen dabei aber, dass die Mehrheit Ihrer Kunden weiblich sind. (Genau, die Mehrheit der Autokäufer in den USA und in einigen europäischen lindern sind Frauen. Was halten Sie davon, ein Programm zur Förderung des Bewusstseins für Brustkrebs zu unterstützen statt der lokalen Fußballmannschaft?)

Kunden fühlen sich schnell angegriffen, und das heißt, anlassbezogenes Sponsoring kann mit großem Getöse nach hinten losgehen. Unterstützen Sie zum Beispiel keine Pro-Leben-Kundgebung vor einer Abtreibungsklinik, weil Umfragen gezeigt haben, dass die Mehrheit der Konsumenten nicht viel von diesem Anliegen und seinen Schlagzeilen heischenden Taktiken halten. Es gibt viele Anlässe, die alle Ihre Kunden ansprechend finden werden. (Wer könnte nur für Kinderarbeit sein?) Aber es gibt viele andere Anlässe, und Veranstaltungen im allgemeinen, die einige Leute ablehnen oder die sie als sexistisch, rassistisch oder klassenfeindlich empfinden. Die beste Verteidigung ist, eine ausgewählte Gruppe von Kunden zu fragen, was sie darüber denken. Spenden an politische Kampagnen verärgern wahrscheinlich genauso viele Leute wie sie erfreuen, weil die meisten politischen Rennen die Wähler ziemlich gleichmäßig einteilen. In europäischen und anderen lindern, wo mehrere Parteien gegeneinander konkurrieren, verärgert politisches Sponsoring gewöhnlich mehr Wähler, als es erfreut, weil voraussichtlich kein einzelner Kandidat die Mehrheit der Stimmen auf sich vereinen kann.

Aus Sicht des Marketing sind Sie daher verrückt, Geld in politische Kampagnen zu stecken. Wählen Sie einen Anlass oder eine Organisation, mit mindestens 90-prozentiger Rückendeckung – was automatisch alle Politiker ausschließt. Ein einfacher Weg herauszufinden, ob ein Anlass von vielen befürwortet wird, besteht darin, eine Pro-und-Contra-Umfrage unter Ihren Mitarbeitern durchzuführen (falls Sie sehr viele Mitarbeiter haben). Wenn viele Angestellte für den Anlass sind, dann besteht die Chance, dass er weithin beliebt ist. Anlässe, die mit Gesundheit, Kindern, der Vorbeugung gegen Krankheiten und Drogenmissbrauch, dem Tierschutz und dem Erhalt der Natur zu tun haben, bestehen im allgemeinen den Test – es sei denn, die bestimmte Organisation wählt eine kontroverse Herangehensweise. Ein anderer kluger Weg, öffentliche Meinungen zu einem Anlass zu testen, ohne Geld dafür auszugeben, besteht darin, eine Anfrage nach Meinungen auf der Web- Seite Ihres Unternehmens zu verschicken. Beschreiben Sie (ohne genaue Namen zu nennen) eine Auswahl von Anlässen, die Sie sponsern könnten, und bitten Sie die Leute. Ihnen ihre Stimmen und Kommentare zu schicken. Vermeiden Sie dabei alles, was ärgerliche Kommentare hervorrufen könnte.

Kalkulation einer Veranstaltung
Passen Sie auf, dass Sie eine anlassbezogene oder andere Veranstaltung auswählen, die Ihre Zielkunden wirksam erreicht. Ein Veranstaltungssponsoring muss, wie jede Marketing-Kommunikationsmaßnahme, vernünftig zu finanzieren sein. Fragen Sie sich deshalb, wie viele Leute zu der Veranstaltung kommen oder von Ihrem Sponsoring hören werden. Fragen Sie sich dann, wie viel Prozent dieser Gesamtzahl wahrscheinlich in Ihrer Zielgruppe sein wird. Das ist Ihre Reichweite. Teilen Sie Ihre Kosten durch diese Zahl, multiplizieren Sie sie mit 1.000 und Sie erhalten die Kosten Ihrer Reichweite pro Tausend. Sie können diese Kosten mit Kostenbeträgen anderer Medienreichweiten vergleichen, wie denen einer Direktversandaktion, einer Printanzeige oder eines Radiospots. Wenn Sie denken, dass ein Veranstaltungssponsoring aufgrund seiner Angliederung an einen ansprechenden Anlass glaubwürdiger und überzeugender ist als eine Werbeanzeige, können Sie Ihren Kostenbetrag entsprechend anpassen. Das nennt sich Gewichtung des Kontakts.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kontakt mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke durch ein Anlasssponsoring ist zweimal so wirkungsvoll wie der Kontakt mit einer Ihrer Werbeanzeigen. Dann multiplizieren Sie die Zahl der Personen, die eine Veranstaltung erreicht, mit 2, bevor Sie die Kosten ausrechnen. Auf diese Weise werden Sie die Kosten, die entstehen, um 2.000 Personen mit dem Sponsoring zu erreichen, mit den Kosten zur Erreichung von 1.000 Personen durch die Anzeige vergleichen, was den höheren Wert, den Sie dem anlassbezogenen Kontakt zumessen, anpaßt. Nach meiner Erfahrung ist die richtige Sonderveranstaltung häufig wesentlich wirkungsvoller als eine Werbemaßnahme. Aber die Veranstaltung muss passend sein oder sie ist wertlos – also lesen Sie weiter.

Ein bedeutender Anteil aller Ausgaben für Außenwerbung in vielen Industrieländern ist der Alkohol- und Zigarettenwerbung gewidmet (er ist wesentlich geringer in Ländern, in denen es keine Beschränkungen für Zigaretten- und Alkoholwerbung im Fernsehen gibt). Folglich kommen den meisten Marketingleuten Beispiele dieser Werbeanzeigen in den Sinn, wenn sie an Außenwerbung denken. Leider gewinnen sie dadurch den falschen Eindruck von Außenwerbung. weil diese Werbeanzeigen das Medium im allgemeinen zweckentfremden. Außenwerbung ist nicht angemessen für Alkoholika und Tabakwaren, weil sie aus demographischer Sicht ein Massenmedium ist (obgleich aus geographischer Sicht ein äußerst zielgerichtetes). Alkohol- und Tabakwerbung sollte nicht auf ein Massenmedium zurückgreifen (ich zeige Ihnen gleich warum). Zusätzlich ist die Aussetzung der Außenwerbung in einer sehr breiten Öffentlichkeit unangebracht für diese Produkte, weil der zufällige Kontakt zu Bevölkerungssegmenten, die nicht mit diesen Anzeigen in Kontakt kommen sollten, hoch ist. Außenwerbung ist geographisch genau – weil Sie Schilder je nach Bedeutung der Straße einsetzen können (innerhalb einer Stadt oder auf Pendlerstrecken).

Das ist eine tolle Sache für einen lokalen Werbungtreibenden mit einem Produkt, das breitgefächerten Appeal in der näheren Umgebung genießt. Wenn Sie zum Beispiel Autokarosserien in fünf Städten vermarkten, dann können Sie annehmen, dass fast jeder, der ein Auto in diesen Städten besitzt und fährt, irgendwann an Ihrer Außenwerbung vorbeifahren wird. Dennoch kann fast jeder in diesen Autos sitzen, die an Ihrem Plakat vorbeifahren. Das ist der Grund, warum Sie Außenwerbung generell als Massenmedium behandeln sollten. Sie können zum Beispiel nicht sicher sein, ob Leute, die regelmäßig Alkohol trinken, vorbeikommen oder solche, die nicht trinken. Autofahrer sind ein ziemlich buntgewürfelter Haufen.

Wenn Sie den großen Anteil an Kindern und Jugendlichen berücksichtigen, die minderjährig sind und von Gesetzes wegen noch nicht trinken dürfen, bedeutet das. dass weit weniger als die Hälfte der Bevölkerung zu den geeigneten Zielpersonen eines Marketing-Programms für ein alkoholisches Produkt zählen. Dennoch garantiert Außenwerbung die gleichen Kontaktchancen mit dieser Mehrheit, die nicht zur Zielgruppe gehört. Nur ungefähr 20 Prozent der Erwachsenen rauchen Zigaretten, trotzdem wird die breite Mehrheit der Nichtraucher auch der Außenwerbung für Tabak ausgesetzt. Das ist eine schreckliche Verschwendung von Werbegeldern. Was ich hier eindringlich und überzeugend darlege, ist, dass der Einsatz von Außenwerbung überhaupt keinen Sinn macht, es sei denn, die Öffentlichkeitswirkung, die Sie damit erreichen, schlägt sich hauptsächlich im angepeilten Publikum nieder. Ansonsten setzen Sie viele Leute Botschaften aus, die sie nicht betreffen und oder die ihnen nichts nutzen – und Sie tun dies in einem wirklich kolossalen Rahmen!

Üben Sie Mäßigung
Außenwerbeanzeigen sind oft ziemlich aufdringlich. Viele Leute reagieren verärgert, wenn ihre Sicht durch gigantische Werbeanzeigen versperrt wird! Sie sollten das im Hinterkopf behalten, wenn Sie darüber nachdenken, wie und wann Sie dieses Medium einsetzen wollen. Eine neue Welle von Verboten einiger Formen der Außenwerbung könnten an Boden gewinnen – einen Meilenstein stellt z.B. das jüngste Verbot der meisten Außenanzeigen für Alkohol und Tabak der Stadt Baltimore in den USA dar. Obwohl die juristischen Streitereien, die sich aus diesem Verbot ergeben haben, noch nicht beigelegt worden sind, könnte das Verbot zu einer eher feindlichen Stimmung gegenüber der Außenwerbung auf US-Märkten führen. Aber unabhängig davon, ob Ihr Produkt als gefährlich angesehen wird oder nicht, macht es einfach keinen Sinn, Außenwerbung einzusetzen, wenn sich keine hohe Öffentlichkeitswirkung in der anvisierten Zielgruppe daraus ergibt

Falls Marketingleute sich weiterhin der Freiheit erfreuen wollen, Anzeigen praktisch nach Lust und Laune zu schalten, müssen sie versuchen, nicht die respektlose, Mitten-ins-Gesicht-Einstellung anzunehmen, die große Teile der modernen Werbung zu charakterisieren scheinen. Bitte schalten Sie keine Außenwerbung, die einige Betrachter beleidigen könnte. Vertrauen Sie mir, es ist einfach nicht das Risiko wert, Gruppen diesem Medium gegenüber verdrießlich zu stimmen und den Hang zu umfassenden Verböten anzuheizen. Für solche Botschaften stehen wesentlich gezieltere Medien zur Verfügung. Ich bin sicher, Sie können eine Zeitschrift, einen Radiosender oder eine Versandliste finden, die Ihr Ziel vermitteln, ohne dabei nicht anvisierte Leute zu beleidigen.

Wenn Sie Veranstaltungssponsoring in Betracht ziehen, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Die weltweiten Ausgaben allein für diese Art von Marketing belaufen sich jährlich auf über $ 12 Milliarden. Diese Organisation stellt Veranstaltungssponsoren weltweit Beratungsdienste und mit Informationen vollgepackte Veröffentlichungen zur Verfügung. Der IEG Sponsorship Report zeigt, dass in Nordamerika die höchsten Sponsoringbeträge für Sportveranstaltungen ausgegeben werden und dass die nächst größere Kategorie Unterhaltung. Reisen und Attraktionen umfasst (siehe Tabelle 12.1).

Veranstaltungstyp	Prozent des Gesamtbetrages	Ausgaben in US$
Sport	66 %	$ 3,54 Milliarden
Unterhaltung, Reisen und Attraktionen	10%	$ 566 Millionen
Festivals, Volksfeste und jährl. Veranstaltungen	9 %	$ 512 Millionen
Anlässe	9 %	$ 485 Millionen
die schönen Künste	6%	$ 323 Millionen
Gesamtsumme (Quelle: IEG Spunsorship Report. Chicago. 1996)		$ 5.4 Milliarden

Tabelle 12.1: Sponsoringausgaben in Nordamerika nach Veranstaltungstypen

Wenn Sie diese Zahlen als Nennwert nehmen, sagen sie aus, dass Sie Ihr Geld am besten in Sportveranstaltungen investieren, gefolgt von Unterhaltung. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die schönen Künste der schlechteste Platz für Investitionen sind. Das könnte stimmen – aber ich bezweifele es ernsthaft. Warum? Weil die meisten Entscheidungen für ein Veranstaltungssponsoring nicht systematisch getroffen werden. Sie spiegeln eher gefühlsmäßige Instinkte oder Gewohnheiten wider als sorgfältige Planung. Um diese Falle zu umgehen, nutzen Sie meinen todsicheren dreistufigen AuswahlProzess. Übrigens, wenn ich später andere Veranstaltungsformen beleuchte, werden Sie erkennen, dass derselbe dreistufige Prozess von Nutzen ist. Das liegt daran, dass Sie alle Veranstaltungen durch eine sorgfältige Überprüfung von Möglichkeiten planen müssen, indem Sie kalkulieren und die Relevanz überprüfen.

Schritt 1: Erkunden Sie die Möglichkeiten
Einige Unternehmen werden mit Anfragen für Sponsoringmaßnahmen überschwemmt, und so fallen ihnen jede Menge Möglichkeiten in den Schoß, während sie in ihrem Körbchen sitzen. Storybook Vineyards zum Beispiel, ein kleiner spezialisierter Produzent von erlesenen kalifornischen Zinfandel-Weinen. erhält durchschnittlich eine Anfrage pro Tag für eine Weinspende für besondere Veranstaltungen (sie sponserten die Verite-Spendensammler, die ich oben beschrieben habe). Aber selbst, wenn Sie so viele Anfragen wie dieser Produzent erhalten, könnten Sie vielleicht einige Veranstaltungsarten übersehen. Einige Länder haben unzählige Veranstaltungen im Jahr. Je mehr Sie von diesen kennen, desto besser. IEG veröffentlicht ein Quellenbuch, das viele der Möglichkeiten auflistet, inklusive fast jeder großangelegten Veranstaltung (wählen Sie 001/312-944-1727 und fragen Sie nach dem IEG Sponsorship Sourcebook). Wenden Sie sich auch an die Handelskammern in den Städten, wo Sie Ihre Sponsoringgelder anlegen wollen.

Sie bieten Listen mit lokalen Veranstaltungen an, die vielleicht die größten Ereignisse in der Stadt darstellen, obwohl Sie persönlich noch nie davon gehört haben. Rufen Sie auch Organisationen an, die gut zu Ihrem Produkt und Ihren Kunden zu passen scheinen, um zu erfahren, ob sie von passenden Veranstaltungen wissen oder selbst welche inszenieren. Wenn Sie beispielweise Sportausrüstung, Lehrspiele oder andere Produkte für Kinder vermarkten, sollten Sie sich vielleicht an die Fußball-Nationalmannschaft wenden, um zu sehen, ob Sie vielleicht an einer ihrer vielen Veranstaltungen teilnehmen können (vielleicht eine Schulveranstaltung mit bekannten Musikern und Fußballstars?) Übersehen Sie Schulen und Universitäten nicht. Diese Einrichtungen haben oft einen starken Rückhalt in ihren Gemeinden, und einige verfügen zusätzlich über eine größere Reichweite durch ihre Ehemaligen, Sportmannschaften, bekannten Fakultäten und ähnliches. Versuchen Sie also, deren Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit zu kontaktieren, um herauszufinden, welche Arten von Veranstaltungen sie durchführen, die von Ihrer Unterstützung profitieren könnten.

Schritt 2: Kalkulieren Sie alles
Analysieren Sie die Marketingwirkung jedes Kandidaten für ein Sponsoring gründlich. Streichen Sie jede Veranstaltung von der Liste, deren Publikum nicht gut zu Ihrem Zielmarkt passt. Streichen Sie alle, die kontrovers sind und wahrscheinlich sowohl auf negative wie auch positive Einstellungen stoßen werden. Streichen Sie alle, die scheinbar nicht über starke positive Images verfügen – es macht keinen Sinn etwas zu sponsern, wenn bei Ihren Kunden nicht eine gewisse Leidenschaft dafür besteht! Vergleichen Sie jetzt, was übriggeblieben ist, indem Sie Ihre Kosten pro tausend Kontakten für jede dieser Veranstaltungen berechnen. Dieser Prozess könnte Sie von den beliebtesten Arten des Sponsoring wegführen. Eine große, beliebte Veranstaltung (wie ein Fußballweltmeisterschaftsspiel) bringt Sie sicherlich mit vielen Leuten in Kontakt – Millionen sogar, wenn es im Fernsehen übertragen wird. Aber wie viele dieser Zuschauer gehören wirklich zu Ihrem Zielmarkt?

Wie hoch sind die Kosten, sie auf diese Weise zu erreichen? Falls Sie Ihre Kosten nach der Formel berechnen {siehe oben Kalkulation einer Veranstaltung), werden Sie feststellen, dass der Tausenderpreis für Ihre Zielkunden wirklich ziemlich hoch ist. Große Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen erheben aufgrund ihrer Beliebtheit und Größe häufig einen Zuschlag (großangelegte Veranstaltungen liefern auf bequeme Weise ein großes Publikum, ohne auf seiten des Marketingmenschen viel Kreativität und große Anstrengung zu erfordern). Aber sie sind diesen Zuschlag nicht wert, wenn Sie eine ähnliche Reichweite auch für weniger Geld erhalten können, indem Sie mehrere kleine Veranstaltungen unterstützen. Wenn Sie alles durchrechnen, werden Sie oft erkennen, dass die Unterstützung einer Auswahl von kleineren, spezialisierteren Veranstaltungen Ihnen eine bessere Reichweite für Ihr Geld liefert, als das Sponsern einer Großveranstaltung, weil die kleinen Veranstaltungen Ihnen ermöglichen, Ihr Zielpublikum wesentlich genauer anzusprechen.

Schritt 3: Überprüfen Sie die Relevanz
Die Relevanz gibt an, wie eng die Veranstaltung mit Ihrem Prudukt und seiner Nutzung in Zusammenhang steht. Sie ist der wichtigste, aber am wenigsten berücksichtigste Faktor. Lassen Sie mich Ihnen einige Beispiele zur Verdeutlichung der Wichtigkeit der Relevanz geben. Der am stärksten gesponserte Sport in Nordamerika sind Autorennen (SS Prozent aller Ausgaben für Sportsponsoring fließen in den Motorsport, laut IFG). Einige dieser Ausgaben bestehen den Relevanztest, aber viele versagen. Wenn Ford ein Autorennen sponsert, vermittelt diese Unterstützung vielleicht etwas relevantes über Ford Automobile. Aber wie steht es mit den Hauptsponsoren des Motorsports Philip Morris und Anheuser Busch? Die Beziehung zwischen Autorennen und Zigaretten ist ziemlich schwach. Und obwohl eine Verbindung zwischen Biertrinken und schnellem Fahren besteht, ist es bestimmt keine gute! Diese Unternehmen sollten dem Relevanztest zufolge den Motorsport nicht unterstützen. (Trotzdem spielt Tradition eine Rolle. In einigen Regionen der USA und auch in Europa sind Bier- und Zigarettenproduzenten die traditionellen Sponsoren von Autorennen, und deren Kunden, die häufig bei den Rennen rauchen und trinken, finden nichts Seltsames bei dieser Assoziation.)

Deren Werbeagenturen stimmen mir nicht zu – ich weiß das, noch bevor dieses Buch in Druck geht. Sie werden zweifelsohne behaupten, dass die Zuschauer von Autorennen potentielle Biertrinker und Zigarettenraucher sind. Und weil sie Autorennen mögen, warum sollte diese günstige Einstellung dann nicht auf die Zigaretten- und Bierunternehmen abfärben, die diese Veranstaltungen sponsern? Na, vielleicht wird es das ja. Aber nicht in dem Maß, wie wenn die Veranstaltung direkt relevant für das Produkt wäre. Diese Unternehmen könnten mehr aus ihren Sponsorgeldern machen. Jetzt gebe ich Ihnen ein Beispiel für eine höchst relevante – und sehr erfolgreiche – Sponsoringmaßnahme. Hierbei handelt es sich um ein privates kleines italienisches Restaurant in Amherst, Massachusetts. (Ich kenne sein Marketing, weil sich der Besitzer manchmal von mir inspirieren lässt, wenn ich zum Mittagessen dorthin gehe.) Das Restaurant stellte kostenlos Essen für die Eröffnung einer Kunstgalerie in der Nähe zur Verfügung. Diese frühabendliche Veranstaltung zog sehr viele kunstinteressierte Einwohner der Stadt an. Die Leute strömten herbei. Sie sahen sich die Bilder an. Sie aßen vom Büffet. Dann gingen sie rüber zum Restaurant und standen Schlange, um einen Platz zu bekommen, weil Ihr Geschmackstest sie davon überzeugt hatte, dass II Pirata genau der richtige Platz für ein Abendessen war. Viele von ihnen wurden zu Stammkunden.

Dieses Veranstaltungssponsoring besteht den Relevanztest mit fliegenden Fahnen. Diejenigen. die Kunst schätzen, wissen auch gutes Essen zu schätzen. Indem sie das Essen probierten, überwanden sie jede Unsicherheit, die sie vielleicht gegenüber seinem Appeal gehabt hatten. Was konnte relevanter sein als eine Chance, potentielle Kunden mit Ihrem eigentlichen Produkt in einer gefälligen Umgebung in Kontakt zu bringen? Ähnlich erscheint auch ein Autosicherheitstrainig. das von einem Automobilunternehmen wie Ford durch Leihwagen oder die Zurverfügungstellung seines Namens gesponsert wird, relevanter als eine Veranstaltung, bei der Leute lediglich Wagen an einem riesigen Ford-Schild auf einer Rennstrecke vorbeiflitzen sehen. Die Möglichkeit, ein Produkt zu nutzen oder es zumindest in der Nutzung zu sehen, verleiht der Veranstaltung höchste Relevanz. Je relevanter die Veranstaltung ist, desto relevanter sind diese Kontakte. Ich würde gerne fünf- oder zehnmal so viel für tausend Kontakte zahlen, wenn ich mir damit einen hohen Grad an Relevanz erkaufen könnte!

Geh mit den Hühnern ins Bett, steh mit den Hühnern auf. arbeite wie wild und hab’ gute Werbung drauf. Das ist das persönliche Motto von Gertrude Boyle, der quirligen Vorsitzenden von Columbia Sportswear. Gute Idee, aber wie? Wenn Sie nur klar sagen würde, ob man in Zeitschriften, Zeitungen, im Fernsehen, Radio oder in einem anderen Medium werben soll. Die meisten Kampagnen legen den Schwerpunkt auf ein Medium. Aber welches? Nun. ich bin hier, um Ihnen zu sagen, dass das beste Medium das ist,… das wirkt! Manchmal können Sie Ihre Botschaft wirksamer oder preisgünstiger im Radio oder durch Außenwerbung vermitteln als in Printmedien. Manchmal sind die Bewegung und der Realismus des Fernsehens genau das. was Sie benötigen, um den größten Eindruck zu machen. Daher müssen Sie bereit sein, jedes Medium zu meistern, nach dem Ihr Programm verlangt. (Sie finden eine offiziellere Sammlung von auf Ihrem Marketing-Programm basierenden Mediaselektionskriterien.)

Obwohl die meisten Unternehmen und Programme sich auf ein einziges Medium als ihr primäres konzentrieren, gibt es auch Ausnahmen zu dieser Ausrichtungsregel. Manchmal macht es mehr Sinn, Ihre Werbung (mehr oder weniger) gleichmäßig auf mehrere Medien zu verteilen. Ich empfehle Ihnen, öfter mal eine Herangehensweise über mehrere Kanäle auszuprobieren. Grundsätzlich sollten Sie immer dann mehrere Medien benutzen, wenn es wichtig ist, die Zahl und Vielfalt der Kontakte zu minimieren. Wenn Sie dem Ziel mit Ihrer Botschaft einen Schlag auf den Kopf versetzen wollen, dann könnte ein mehrkanaliger Bäng! – Ansatz genau Ihr Ding sein. Dieser Ansatz verleiht Ihnen mehr Einflussmöglichkeiten und bringt Ihre Botschaft in verschiedenen Variationen, um nicht das Interesse der Zielgruppe zu verlieren. Vielleicht könnten Sie Ihre Werbekampagne mit Printwerbung anführen, aber eine starke Radiokampagne pulsierend einfließen lassen – und dann die ganze Sache mit einer breitangelegten Außenwerbung verstärken, um sicherzustellen, dass jedem der Markenname und die Positionierung Ihres Produktes geläufig sind.

Was halten Sie zusätzlich von einer aktiven Web-Site und einem Call-Center, um Ihre Eins-zu-eins-Wechselwirkungen mit bestehenden und potentiellen Kunden zu erhöhen? Programme wie dieses haben große Auswirkungen und können mehrere Marketingziele erfüllen. Aber Sie müssen vielseitig werden, – fähig in mehreren Medien gute Leistungen zu erbringen. Radio, Fernsehen, Plakate, Reklametafeln. Busse, U-Bahn-Schilder, T-Shirts, Fahnen, Kalender, sogar Bootssegel werden benutzt, um Marketingbotschaften zu vermitteln. Als ich in San Francisco lebte, fiel mir oft ein großes Segelboot in der Bay auf, auf dessen Segeln der Markenname Esprit prangte. Ich weiß, dass mittlerweile kleine Reklametafeln entlang der Sessellifte in vielen Skigebieten aufgestellt werden. (Würden Sie darauf für Apres-Ski-Getränke werben, oder wäre Werbung für eine Krankenversicherung realistischer?) Der Punkt ist der, dass sich Ihnen viele, ständig zunehmende Möglichkeiten bieten, und Ihre Kreativität Sie zu Medien führt, die frischer und weniger überladen sind als die traditionellen. Alles ist möglich, wenn Sie nur einen Weg finden, das Medium für Ihre Zwecke funktionsfähig zu machen. Ich erörtere in Artikel 8 den Einsatz von Printmedien; dieses Artikel konzentriert sich auf TV und Radio.

Print, TV und Radio sind die Medien, die mit dem Großteil an Werbeausgaben bedacht werden. Selbst wenn Ihr Unternehmen mit dem Strom schwimmt und Print, TV oder Radio zum primären Medium auserwählt, müssen Sie immer noch in Betracht ziehen, Ihre Werbung mit Versandaktionen oder elektronischen Kommunikationsmaßnahmen, Telemarketing, Einkaufsstättenwerbung und anderen Möglichkeiten zu unterstützen. Die meisten der vielen Media-Alternativen sind wirklich nur Variationen der Printwerbung. Ein Außenplakat oder -schild, ein Spruchband, eine Tasse mit Seidensiebdruck oder ein T-Shirt als Geschenk: Sie alle nutzen die Elemente guter Printwerbung – Text und Kunst – angepaßt an die Größe und Betrachtungszeit des fraglichen Mediums. (Denken Sie darüber nach, wie lange die Durchschnittsperson sich eine Werbung in jedem Medium ansieht – am kürzesten bei Anzeigen, länger bei Radiospots und noch länger bei Fernsehspots usw.) Die Grundsätze für gutes Printdesign aus Artikel 8 gelten auch für diese Medien (und für Web-Seiten, elektronische Schaufensterwerbungen, Direktversandbriefe und -kataloge – mehr Informationen dazu in nächsten Artikel). Aber zwei Ihrer Mediawahlmöglichkeiten – TV und Radio – sind grundsätzlich verschieden, jedes mit seinen eigenen Designanforderungen.