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Die Verkaufspräsentation ist der kritische Schritt, bei dem der Verkäufer den Interessenten überzeugen muss, ein Kunde zu werden. Und dies ist ebenfalls eine allgemeine Quelle des Ärgers. Nur die wirklich gute Präsentation kann den Interessenten mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit überzeugen, ein Kunde zu werden. Was macht eine Verkaufspräsentation perfekt? Erfolg. Jede funktionierende Präsentation, die Kunden zu einem schnellen und häufigen Ja bewegt, ist eine außerordentliche Präsentation. Jede Präsentation kann ein Erfolg sein – also seien Sie bereit zu experimentieren, und denken Sie kreativ über Ihre Aufgabe nach. Für jeden speziellen Markt und jede spezielle Firma ist diese perfekte Präsentation unterschiedlich. Glauben Sie nicht, was heutzutage gesagt wird – dass der einzige Weg zu verkaufen in einem langen, beratenden Stil besteht, d.h.. Sie stellen gründliche Nachforschungen über Ihre Kunden an. nehmen die Geschäftsbedürfnisse Ihres Kunden unter die Lupe und schließlich, endlose Stunden oder Monate später, zeigen Sie diesem Kunden, wie Ihre Produkte eingesetzt werden können, um seine Bedürfnisse auf kreative Weise zu erfüllen. Sicher funktioniert das ganz gut für manche Firmen – wie Wallace Computer Services, Inc. (Hillside, Illinois), wo einige meiner früheren Marketingschüler als Verkäufer arbeiten. Betrachten Sie einmal den obenstehenden Kasten Ein beratender Ansatz für weitere Informationen.

ABER, beratender Verkauf könnte vielleicht nicht das Richtige für Ihre Firma sein. Vielleicht können Sie keinen offensichtlichen Weg sehen, wie Sie wertvollen Firmenservice in Einklang mit Ihren Produkten verkaufen. Sie wollen lediglich ein exzellentes Produkt verkaufen und den Kunden sich darum kümmern lassen, was er damit macht. Wenn dem so ist, dann ist das letzte, was Sie von Ihren Verkäufern wollen, dass sie Vortäuschen, sie wären Managementberater. Oder – und das ist immer mehr im Kommen – vielleicht könnten Sie die Probleme der Kunden lösen, aber die Kunden geben Ihnen nicht die Zeit. Es braucht beträchtlich viel Zeit, um einen Verkäufer so weit mit einem Unternehmen vertraut zu machen, dass er dessen Probleme lösen kann. In vielen Märkten können die Käufer nicht verärgert werden. In diesem Fall können Sie den beratenden Verkauf vergessen. Was Sie brauchen, ist der gute altmodische Konserven-Ansatz. Sie brauchen etwas wie die Key-Medical-60-Sekunden-Verkaufspräsentation. Überprüfen Sie diese Methode (im nebenstehenden Kasten Die HO-Sekunden-Präsentation) und schauen Sie, ob ein ähnliches Skript auch für Sie funktionieren könnte. Ein einfacher Konserven-Ansatz ist genauso gut wie ein anspruchsvoller Ansatz, weil die Methode in dem Kontext funktioniert, für den sie geschaffen wurde. Schneidern Sie sich Ihren Verkaufsstil, um den Wünschen des Kunden entgegenzukommen.

Die 60 – Sekunden – Präsentation
Der Präsident von Key Medical Supply, Matt Hession, möchte, dass unabhängige Apotheken seine medizinischen Geräte an ihre Kunden verkaufen. Rollstühle, Krankenhausbetten, alles was für die Heimversorgung gebraucht wird, kann Key Medical liefern, aufbauen und dem Kunden die Bedienung erklären. Aber wie erreicht man die Patienten, die diese Geräte brauchen, in ihren Häusern? Hession erkannte, dass die örtlichen Apotheken großartige Verteilungskanäle für seinen Service waren. Aber er wusste, dass der unabhängige Apotheker bereits zwischen den täglichen Anforderungen seiner Firma und dem ansteigenden Wettbewerb der großen Ketten kämpft. Diese Apotheker haben keine Zeit und kein zusätzliches Geld, um medizinische Geräte von Key Medical in ihr Angebot aufzunehmen. Deshalb fand Hession heraus, wie man es leichter und billiger für den Apotheker machen kann, die medizinischen Geräte zu verkaufen Alle Apotheker hängen Informationen über die Geräte und den Service von Key Medical aus.

Wenn ein Kunde danach fragt, ruft die Apotheke Key Medical auf deren kostenloser Leitung an, und von da an übernimmt Key Medical – und zahlt dem Apotheker eine großzügige Verkaufskommission, weil er einen Kunden angeworben hat. Aber selbst mit einem besseren Produkt bezeichnete Hession den Verkauf an Apotheken als eine schwierige Aufgabe. Die Apotheker sind viel zu beschäftigt, um mit Verkäufern zu sprechen. Die Lösung ist eine sorgfältig ausgearbeitete Präsentation, die nur eine Minute dauert. Ein Key-Verkaufsrepräsentant sucht den Angestellten hinter der Theke auf, wo der Apotheker arbeitet. Er sagt (laut genug, dass es der Apotheker hört): Ich weiß, dass der Apotheker beschäftigt ist, aber wenn er einen Moment Zeit hat, kann ich ihm eine 60-Sekun- den-Präsentation zeigen. (An diesem Punkt beginnt er seine Uhr abzunehmen und zeigt damit, dass er es ernst meint). Und er kann seine Brieftasche in der Tasche lassen.

Mit diesem Anfang erweckt er im allgemeinen das Interesse des Apothekers, der von diesem ungewöhnlichen Verkaufsauftritt amüsiert ist. Innerhalb von ein paar Minuten wird der Key-Verkaufsvertreter hinter die Theke gebeten, um seine 60-Sekunden-Präsentation vorzustellen. Er stellt sich zuerst vor, hält die Uhr hoch, um die Zeit für die Präsentation zu stoppen und fängt sofort an. Das Skript ist sorgfältig ausgearbeitet, um dem Apotheker zu zeigen, wie er dem Kunden einen speziellen Service bietet, den konkurrierende Ketten nicht bieten. Das Skript verdeutlicht ebenfalls, dass der Apotheker weder besonders viel Zeit noch Geld verliert, wenn er diesen neuen Weg in seinem Geschäft einschlägt. Dann ist die Minute um. Der Verkaufsvertreter hinterlässt eine Kopie der Partnerschaftserklärung (die Details beinhaltet, wie der Apotheker seine Kommission bekommt) und verlässt die Apotheke mit dem Versprechen, nächste Woche anzurufen. Hunderte unabhängiger Apotheken bieten jetzt Key-Medical-Produkte in den Staaten von Texas und Illinois an. Alles aufgrund einer Verkaufspräsentation, die Kaltstart-Gespräche in heiße zukünftige Verkäufe in nur 60 Sekunden verwandelt!

Continental Cablevision hat 4,5 Millionen Abonnenten in den USA. Das sind viele Kunden. Und so viele Kunden zu gewinnen, hat große Marketingbemühungen gekostet. Aber wie viele Kunden werden bei Continental bleiben, wenn der Wettkampf um den Markt beginnt und sich Alternativen bieten? Hmm. Ich weiß es nicht. Continental musste sich damit in der Vergangenheit nicht beschäftigen. Aber nun macht diese Firma sich Sorgen. (Und Sie sollten es auch tun!) Continentals Antwort auf die Konkurrenz lautet Direktmarketing im großen Rahmen (Direktmarketing bedeutet, Medien zu verwenden, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren und neue Verbindungen zu ihnen herzustellen, statt über Zwischenstationen wie z.B. Einzelhändler). Um dies zu erreichen, beauftragte Continental einen Direktversandmanager, fing an, ihren Kunden per Post spezielle Angebote zu schicken und eine Informationsdatenbank über sie anzulegen. Teil der Continental-Initiative ist ein Programm, das sich Inner Circle nennt, ein bevorzugtes Kundenprogramm, das seinen Mitgliedern verschiedene Anreize und Services bietet.

Das Ziel dieses Programms ist es, mit jedem Kunden eine Beziehung einzugehen, die ihn dazu einlädt, mehr Geschäfte mit Continental Cablevision zu machen, und so seine Treue wachsen lässt. Ich empfehle Ihnen sehr, diese Strategie ebenfalls zu verfolgen – d.h. den Kunden Mitgliedschaft an einem Programm anzubieten, das ihnen besondere Vorteile bringt und sie direkt mit Ihnen verbindet. Vielleicht beruht Ihr Geschäft auf indirekten oder unpersönlichen Arten von Marketing. Falls ja, dann werden Sie wahrscheinlich dieses Artikel lesen, weil Sie bemerkt haben, dass Ihre aktuellen Marketingbemühungen verstärkt werden müssen durch eine treueschaffende direkte Kundenbeziehung, in der Sie Medien wie Post/Fax, Telemarketing, E-Mail und das World Wide Web einsetzen. Sie haben recht. Lesen Sie weiter, Fast jedes Marketing-Programm muss Direktmarketing mit anderen Elementen verbinden. Oder vielleicht betreiben Sie schon Ihr Geschäft als direkter Marketer. Eine schnell wachsende Anzahl von Unternehmen greift auf Direktmarketing zurück, um Geschäfte zu führen, und umgeht so indirekte Vertriebswege. Diese Strategie ist ebenfalls sehr gut und noch dazu eine, die zunehmend durch das Auftreten neuer Medien und neuer Informationsmanagement- Technologien erleichtert wird.

Direktmarketing ist ein wichtiges Element – und es so weit zu meistern, dass Sie jede Chance ergreifen und überdurchschnittlich hohe Response-Raten erhalten, ist unerläßlich. Ich werde in diesem Artikel immer wieder auf dieses Konzept zurückkommen, um Ihnen zu helfen, die verschiedenen Probleme und Praktiken des Direktmarketing zu überdenken. Dieses Artikel konzentriert sich primär auf konventionelle Medien – Printanzeigen, Post und Telefon. Denken Sie daran, dass diese mit Internet-Marketing verbunden oder dadurch ersetzt werden können. Und beachten Sie außerdem, dass hinter jedem effektiven Direktmarketing-Programm (oder Programm des persönlichen Verkaufs) eine gute, durchorganisierte Datenbank mit dem Namen von Kunden und Interessenten steht. Falls Sie Hilfe mit Ihrer Datenbank brauchen, beachten Sie den Kasten Nutzung einer Datenbank.

Nutzung einer Datenbank
Fast alle Direktmarketer verwenden computergestützte Datenbanken. Sie sollten zu dieser Technologie umschwenken, falls Sie es nicht schon gemacht haben. Aber eine Computerdatenbank ist nicht unbedingt sinnvoll, wenn Sie nicht einige tausend Kunden in Ihrer Kartei haben. Daher können kleinere Direktmarketer die Entscheidung für eine Datenbank vertagen, wenn sie Computer nicht mögen. Tatsächlich ist die einfachste Form einer Datenbank eine Schachtel mit Karteikarten, die Vermarkter über Jahre hinweg benutzt haben, bis die Computerindustrie sie mit neuen Programmen lockte, die diese Arbeit erledigen können. Die folgende Tabelle zeigt einige der führenden Marken der Datenbankmanagement-Software für Direktmarketing:

Datenbankmanagement-Programme
Programm	Hersteller
MS FoxPro	Microsoft
dBase and Paradox	Borland International
Access	Microsoft
Approach	Approach Software
Dimension/4D First	ACI Inc.
FileMaker	Pro Claris
Helix Express	Helix Technologies
Oracle	Oracle Corp.

 

Falls Ihnen der Umgang mit diesen Programmen nicht geläufig ist, sollten Sie an einem Lehrgang über Datenbankmanagement für Direktmarketing teilnehmen. Oder lesen Sie die… Produktreihe, das Geldanlage-Portal über eine Vielzahl von Computerprogrammen umfasst . Falls Sie ein Datenbanksystem installieren oder überarbeiten, machen Sie eine Liste von Funktionen, die das Programm übernehmen soll. Schreiben Sie Ihre Liste nicht in der Fachsprache. Kümmern Sie sich nicht darum, wie das Programm seine Wunder vollbringt, so lange wie es sie nur vollbringt. Während z.B. verschiedene Programme und interne Systeme verschiedene Techniken verwenden, um vergangene Kundenkäufe zu verfolgen, ist alles, was Sie tun müssen, darauf zu achten, dass Ihr Programm Kunden nach Regelmäßigkeit oder Aktualität getätigter Käufe zuordnen lärm oder Ihnen eine Verkaufsgeschichte spezieller Kunden gibt. Einige Programme erlauben diese Art der Analyse, andere vielleicht nicht, also schauen Sie auf Ihre Liste, welche Funktionen Ihr Programm erfüllen soll, bevor Sie eines kaufen.

Nachfolgend die wichtigsten Anforderungen an jede Marketingdatenbank:
1. Sortieren nach Neukäufen
2. Sortieren nach Kaufhäufigkeit
3. Sortieren nach dem Gesamtwert der abgeschlossenen Verkäufe innerhalb eines ausgewählten Zeitraums
4. Unterstützen des Listen-Managements (Misch- und Löschfunktionen)
5. Integration neuer Felder (inklusive Daten aus Verkaufslisten und Marktanalysen)
6. Unterstützung der Namenauswahl (durch Segmentierung – Listen in ähnliche Untergruppen teilen, Profilieren – Beschreibung der Kundentypen nach ihren Eigenschaften und Modeling – Entwicklung statistischer Modelle, um Response-Raten vorauszusagen oder zu erklären).
7. Unkomplizierte Datensortierung, Aktualisierung und Korrektur
8. Leichte Analyse und Verfolgung individueller Reaktionen auf spezielle Kommunikationsmaßnahmen, um die Effektivität eines Briefes und Skriptes zu prüfen.
9. Einfaches Aufrufen und Ergänzen von Profilen aller Kunden (oder zumindest von Kunden, die einem Club angehören oder an einem Programm teilnehmen) für Telefonvermittler in Call-Centern. Call-Center haben die Aufgabe, Anrufe von Kunden zu bearbeiten – lesen Sie Artikel 18 über Telemarketing und wie man es aufbaut.

Die vorangehende Liste ist länger, als ich sie eigentlich machen wollte, aber wenn Sie darüber nachdenken, wollen Sie doch viele Dinge mit der Datenbank machen können. Denken Sie sorgfältig darüber nach, und fragen Sie einen Software Hersteller oder Vertreiber, Berater oder Ihren Unternehmensprogrammierer, welches Programm Ihren Wünschen am besten entspricht. Andernfalls werden Sie viel Zeit damit verbringen, zu lernen, was Ihr Programm nicht kann, und das ist nicht lustig!

Direktmarketing. Beziehungsmarketing. Eins-zu-eins-Marketing. Interaktives Marketing. Im Grunde bezeichnen diese Begriffe alle dasselbe, daher ist es egal, welchen Sie verwenden. Für mich beginnt Direktmarketing, wenn Sie als Marketingmensch die Kundentransaktionen über eine Distanz durch ein oder mehrere Medien selbst schaffen und managen. ln vielen Industriezweigen sind die Kunden zu zahlreich oder verstreut, als dass der Produzent mit ihnen direkt ins Geschäft kommen könnte, oder umgekehrt. Ich würde z.B. nicht gerne nach San Francisco zum Hauptsitz von Levi-Strauss & Co. fahren müssen, um mir eine Jeans zu kaufen, so würde umgekehrt Levi Strauss nicht gerne einen Vertreter mit einem Lkw voller Jeans bei mir zu Hause vorheischicken. So können wir persönlich keine Geschäfte machen. Statt dessen kommen eine Reihe von Zwischenhändlern – Vertreibern und Händlern – ins Spiel. Levi Strauss & Co. schickt eine Auswahl an LeviStrauss-Kleidung an Händler in meiner Nähe, und die locken mich an, dort meine Kleidung zu kaufen. Die Vertriebswege, wie sie von Levi Strauss & Co. genutzt werden, sind eine Lösung, um viele oder entfernte Kunden zu erreichen.

Aber Direktmarketing bietet eine Alternative, einen Weg, über den Sie Ihre Reichweite erhöhen und keine Zwischenhändler brauchen. Sears war Pionier auf dem Gebiet und führte die Bestellung über Versandkataloge ein, anstatt den Verkauf über Geschäfte zu tätigen. Und der moderne Direktmarket ist auch eine Art von virtuellem Händler, der in der Lage ist, durch den cleveren Einsatz von Medien seine Fühler auszustrecken und mit allen Kunden, die schwer zu erreichen sind, einen Austausch herbeizuführen.
Das ist zumindest meine Definition von Direktmarketing. Falls Sie eine offizielle Definition wünschen, hier ist die der Direct Marketing Association: Direktmarketing ist ein interaktives Marketingsystem, das ein oder mehrere Werbemedien verwendet. um meßbare Antworten und/oder Transaktionen an jedem Ort anzuregen. Ich habe es nicht geschrieben, deshalb fragen Sie mich nicht, was es bedeutet. Diese Definition fügt meiner weniger formalen jedoch zwei wichtige Konzepte hinzu.
• Interaktivität: Seien Sie davon nicht zu begeistert! Einige predigen das Evangelium des interaktiven Marketing, als wäre eine Wechselwirkung mit dem Kunden via Internet, Telefon oder Post eine unglaubliche, bahnbrechende Erfahrung. Quatsch. Die Wahrheit ist. dass die Initiative vom Kunden ausgehen muss, um einen Kauf zu tätigen. Sie machen etwas. Der Kunde macht etwas. Das ist die Grundlage jedes Marketingaustauschs. Natürlich muss Ihr Direktmarketing eine Interaktion zwischen Ihnen und dem Kunden auslösen. .Andernfalls ist das, was Sie betreiben, kein Marketing. Kunden aus der Ferne zum Handeln zu bewegen, kann sehr schwer sein, daher konzentriert sich Direktmarketing darauf, Kunden zu dieser Handlung zu bewegen.
• Meßbare Reaktionen: Die Idee hinter diesem Konzept ist, dass Sie gute Aufzeichnungen darüber führen können und sollten, was Sie im Direktmarketing machen. Es ist leicht herauszufinden, welche Kosten entstehen, um einen neuen Kunden zu werben, und was

Sie dafür zurückbekommen. Das bedeutet, dass Direktmarketing auf klaren Informationen darüber beruht, was Sie machten und was dann passierte. Mit diesen Informationen in der Hand können Sie schnei! aus Erfahrungen lernen. Noch einmal: Meßbare Reaktionen sind kein typisches Merkmal des Direktmarketing. Jede Art des Marketing sollte gemessen und kontrolliert werden, damit Sie sicher sind, welche Ergebnisse Sie erhalten. Aber die Wichtigkeit der Messungen und Analysen zu wiederholen, ist niemals falsch.

Auch wenn Sie nicht viel oder keine Erfahrungen mit Direktmarketing haben – haben Sie Vertrauen, dass eine kleine Initiative genügend Informationen bietet, aus denen Sie lernen können, wie Sie Direktmarketing besser und in größerem Umfang einsetzen können und auf ein höheres Niveau bringen. Das Beste, um im Direktmarketing gut zu werden, ist, damit anzufangen. Steigen Sie ins Direktmarketing mit einem bescheidenen Programm ein, um Ihr eigenes Risiko zu mindern, und beginnen Sie so, zu lernen und zu wachsen. Dieses Prinzip gilt, ob Sie klein oder groß. Einzelhändler oder Großhändler, eine Profit- oder Non-Profit- Organisation sind. Diese Richtlinie ist auch für Levi Strauss gültig. Der Konzern hat gerade eine Direktmarketinginitiative begonnen, in der er jeder verkauften Jeans eine Registrierkarte beifügt. Diese Methode ist bei Ausrüstungsvermarktern bekannt, ist aber in anderen Märkten weniger gebräuchlich. Falls dieser Ansatz für Levis Markenjeans funktioniert, dann werden Levi Strauss & Co. eine Kundendatenbank anfertigen. Und wenn Sie diese erst einmal in Händen haben, können Sie von dort aus Direktmarketing beginnen.
Eine Vielzahl von Medien und Strategien sind für Direktmarketer verfügbar. In den folgenden Abschnitte werden die Möglichkeiten betrachtet.

Preis-und Qualitätsstrategien
Einzelhandelsgeschäfte haben im Allgemeinen einen bestimmten Platz in der Linie von möglichen Preis- und Qualitätskombinationen. Manche sind offensichtliche Luxusboutiquen, spezialisiert auf die feinsten Produkte zum höchsten Preis. Andere sind Mittelklasse bei ihrer Positionierung, während wieder andere den schlimmsten Kram aus Liquidationen verkaufen, und zwar so billig, dass ihn sich fast jeder leisten kann. In dieser Hinsicht hält Verkauf die alten Klassenunterschiede aufrecht, auch wenn sie im modernen Amerika und Europa nur schwer zu sehen sind. Für Sie als Händler bedeutet diese Unterscheidung, dass die Kunden verwirrt sind, bis Sie sie genau wissen lassen, wo Sie auf der Klassenskala stehen. Gehört Ihr Geschäft zu den erstklassigen. oder ist es gehobene Mittelklasse, mittlere oder untere Mittelklasse? Sehen Sie Ihre Kunden als Angestellte oder Arbeiter? Nachdem Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, wie Sie Ihr Geschäft gestalten, können Sie überlegen, welche Preisstrategie Sie verfolgen wollen. Allgemein gilt, je höher die Klasse, desto höhere Preise, die Sie verlangen können. Aber der wahre Trick ist, die Preise niedriger als Ihr Image anzusiedeln. So haben die Kunden das Gefühl, beste Qualität für niedrige Preise zu zahlen. Und das macht sie tatsächlich sehr glücklich!

Einzelhandelsverkäufe
Viele Händler gehen passiven den Verkauf heran. Sie stellen ihre Produkte in die Regale, dekorieren sie und warten auf Kunden, die sie herausnehmen und zur Kasse tragen. Andere sind ein wenig aktiver. Sie haben Personal, das durch die Reihen und Flure geht und Kunden, die Hilfe brauchen, berät. Aber wenige Händler machen Nägel mit Köpfen und stellen geschultes Verkaufspersonal in die Geschäfte, um die Kunden zu beeinflussen. Verschiedene Zahlen kursieren in der Branche, aber die ich gehört habe, besagen, dass weniger als 20 Prozent der Händler sich aktiv bemühen, Käufe abzuschließen. Wahrscheinlich weniger. Selbst die weniger aktive Strategie, Kunden zu fragen, ob sie Hilfe brauchen, wird von nur ca. 20 Prozent angewendet. In der Mehrzahl der Fälle geht niemand auf den Kunden zu. Ich denke, das ist manchmal auch sinnvoll. Aber allgemein gilt, dass Kunden, wenn sie in ein Geschäft gehen, um etwas zu kaufen, eine bestimmte Erwartung haben.

Für mich heißt das. es muss jemand vorhanden sein, der herausfindet., was die Kunden wünschen und brauchen und der ihnen hilft, es zu finden! Die Bemühung sollte vorhanden sein. Tatsächlich darf der Kunde nicht bedrängt werden, denn sonst werden weniger Leute zurückkommen, aber das Bemühen sollte nicht gering sein. Finden Sie heraus, wonach Kunden suchen, bieten Sie Ihnen alles an, was Ihrer Meinung nach relevant sein könnte, und fragen Sie dann, ob der Kunde es gerne kaufen möchte. Der letzte Teil, die Frage, ob der Kunde kaufen möchte, ist besonders wichtig. Im Verkauf nennt man das den Abschluss. Wenn Sie versuchen, Käufe abzuschließen, erhöhen Sie automatisch die Verkaufsrate. Lesen Sie dazu Artikel 17 für weitere Informationen.

Zeigen Sie Interesse am Verkaufsabschluss
Heute sind Angestellte des Einzelhandels selten geschult oder ermächtigt, als Verkäufer zu handeln. Sie versuchen selten, ein Geschäft abzuschließen. Sie werden selten damit konfrontiert, dem Kunden bei der Auswahl behilflich zu sein. Teilweise liegt das daran, dass die Geschäfte zu wenig Personal haben, umso viel Zeit mit Kunden zu verbringen. Ein großer Fehler. Und teilweise gibt es das Problem, weil Geschäftsführer schlecht qualifizierte Arbeiter zu niedrigen Löhnen suchen, die dann auch nicht mit den Kunden sprechen sollen. Ich rate Ihnen, wenn Sie im Handel tätig sind, zu einem Experiment. Lassen Sie einen Tag in der Woche mehr Personal arbeiten, und vergewissern Sie sich, dass die besten Leute als Verkäufer da sind. Vielleicht können Filialleiter diese Aufgabe für die Dauer des Experimentes übernehmen. Dann vergleichen Sie die Umsätze mit ähnlichen Tagen ohne mehr Personal und Kundenberatung, In der Mehrzahl der Fälle werden Sie feststellen, dass sich mehr Personal durch größere Umsätze bezahlt macht. Langfristig werden die Kunden Ihr Geschäft als freundlicher und serviceorientierter bewerten, und das wird Ihnen auch höhere Wiederverkaufszahlen bringen.

Eigentlich ist es das kleinste Problem, ein altes Produkt loszuwerden. Liquidatoren umkreisen höchstwahrscheinlich schon Ihr Unternehmen, wie Geier, die auf ein Aas hoffen. Falls nicht, wenden Sie sich wegen Empfehlungen an einige Ihrer Verteiler oder Ihren Handelsverband. Jemand kann gutes Geld mit dem Verkauf Ihres Bestands unterhalb Ihrer Kosten machen. Aber eine elegantere Strategie – und eine, die die negative Einstellung der Kunden vermeidet, die Ihre alten Produkte zu einem Zehntel ihres Normalpreises angeboten sehen – ist, eine Verkaufsförderungsaklion zu veranstalten, um den alten Bestand durch die normalen Distributionskanäle an Ihre Kunden zu bringen. Ich ziehe diese Alternative durchaus vor, insbesondere, wenn die Akrion gleichzeitig die Kunden mit dem neuen Produkt bekannt macht. Aber diese Methode funktioniert nur, wenn Sie anfangen, bevor das alte Produkt seinen Appeal verliert, also müssen Sie dynamisch gegenüber dem Ersatz Ihres Produktes auftreten. Warten Sie nicht darauf, dass der Markt Ihr Produkt zur Strecke bringt: legen Sie selber Hand an. (Siehe damit verbundene Informationen, wie man Verkaufsförderungsaktionen und Sonderveranstaltungen gestaltet.) Die folgenden Abschnitte behandeln noch mehr Strategien, die Ihnen helfen, sich elegant zu verabschieden.

Die Rockschoß-Strategie
Die Rockschoß-Strategie benutzt das alte Produkt zur Einführung des neuen. Die Vielfalt der Möglichkeiten, diese Strategie umzusetzen, werden nur durch Ihre Phantasie eingeschränkt. Sie können den Käufern des alten Produktes einen Gutschein für eine Gratisprobe Ihres neuen überreichen. Sie können die beiden in einer speziellen Zwei-für-eins-Förderaktion zusammen verpacken. Sie können besondere Rundschreiben verschicken oder persönliche oder telefonische Verkaufsaufrufe an die bestehenden Kunden richten. Falls die beiden Produkte aus einer funktionalen Perspektive ziemlich ähnlich sind, können Sie das neue Produkt genauso nennen wie das alte und versuchen, es mit der alten Identität zu verschmelzen, so als ob Sie eher eine verbesserte Version als etwas Brandneues in den Markt einführen würden. Mit anderen Worten. Sie können dem neuen Produkt den Mantel des alten Produktes anziehen. anstatt es nur an den Rockschößen zu befestigen.

Diese listige Strategie muss aus Sicht des gesunden Menschenverstands vertretbar sein, oder Sie werden Kunden verärgern: falls Sie das Argument vertreten können, dass Kunden eine umfassendere und bessere Version des-selben Produkts bekommen, dann sollte die Strategie eigentlich funktionieren. Die Hersteller von Personalcomputern werden diese Strategie an. Das Macintosh PowerBook beispielweise ist im Inneren völlig unterschiedlich – und erbringt wesentlich bessere Leistungen als noch vor fünf Jahren. Aber es ist immer noch an dem Markennamen PowerBook zu erkennen, weil dieser Name eine starke Position im Markt besitzt, die Apple sich nicht leisten kann, aufs Spiel zu setzen. Die Rockschoß-Strategie ist ein gutes verkaufsförderndes Instrument, um ein altes Produkt durch ein neues zu ersetzen. Setzen Sie sie ein, immer wenn Sie einem alten Produkt den Gnadenstoß versetzen wollen, um für ein neues Platz zu schaffen. Platz kann Platz im Verständnis des Kunden bedeuten, Platz auf einem Geschäftsregal, Platz im Katalog eines Verteilers oder Platz in Ihrer eigenen Produktlinie. Produkte nehmen Platz in Anspruch – entweder physischer oder geistiger Raum kann eine wichtige Ressource darstellen.

Aber das Risiko – und das ist groß – liegt darin, dass konkurrierende Produkte versuchen können, den Platz, den Sie für Ihr neues Produkt geschaffen haben, stattdessen zu beschlagnahmen. Warum? Alle Kunden, die noch immer dem alten Produkt treu sind, müssen ihre Kaufmuster überdenken, und könnten daher vielleicht Ihrem neuen Produkt das eines Konkurrenten vorziehen. Einzelhändler, Verteiler oder andere Beteiligte am Distributionskanal könnten Ihren Platz einem anderen Produkt zuteilen. Also müssen Sie an Ihrem Platz festhalten. sogar wenn Sie Ihr Produkt ausschalten. Bewerkstelligen Sie dies, ohne irgendwelche Lücken in der Verfügbarkeit Ihrer Produkte aufkommen zu lassen.

Die Produktlinien-Platzhalter-Strategie
Sie können Produktlinien nutzen, um klare Produktnischen zu schaffen, und diese für Ersatzprodukte zu halten. Die Preisgestaltung sollte auch mit der Produktposition in Ihrer Produktlinie in Einklang stehen – eine Praxis, die sich Einheitspreisfestlegung nennt. Eine Bank könnte zum Beispiel Ihren Einzelhandelskunden eine Auswahl an unterschiedlichen Sparmöglichkeiten anbieten – eine Mischung aus konventionellen Sparkonten. Sparkonten mit Schecks, offenen Investmentfondskonten und Sparzertifikate mit variierenden Laufzeiten. Wenn die Bank diese Alternativen zu einer schlüssigen Produktpalette anordnet und sie in einer einzigen Broschüre der Reihe nach dem geringsten Risiko/den geringsten Gewinnen bis zum höchsten Risiko/den höchsten Gewinnen auflistet, dann schafft sie eine klare Produktlinie mit gut bestimmten Plätzen für diese Produkte. (Die Bank muss sicher sein, dass jedes Produkt an einer einzigartigen Stelle auf diesem Spektrum steht – keine Überschneidungen bitte!) Wenn die Bank jetzt ein neues Produkt einführen möchte, kann Sie das neue für ein altes einsetzen, und die Kunden werden akzeptieren, dass dieses neue Produkt die gleiche Stelle in der Produktlinie ausfüllt. Die Bank kann auch die Produktlinie in die eine oder in beide Richtungen ausdehnen oder Lücken mit neuen Produkten ausfüllen. Egal, was die Bank macht, die Produktlinie kann als Platzhalter fungieren, um den Eintritt neuer Produkte zu erleichtern. (Siehe die folgende Erörterung der Warenzeichenpolitik für mehr Informationen zu Produktlinien.)

Manche Menschen scheinen zum Verkauf geboren worden zu sein, während andere zum Scheitern verurteilt sind. Aber der Rest der Bevölkerung, nun, der wuselt weiter, kämpft darum, seine Verkäuferqualitäten zu verbessern und fragt sich, ob er wirklich über die richtigen Qualitäten verfügt. Die meisten Menschen sind weder geniale Verkäufer noch Versager. Sie befinden sich irgendwo in der Mitte, fähig zu großartigen Leistungen, aber auch nicht so talentiert. dass diese Leistungen quasi von Natur aus kommen. Und deshalb testen immer mehr Firmen die Verkäuferfähigkeiten als Einstellungsbedingung. Die verfügbaren Tests sind alle schrecklich subjektiv, und viele sind extrem schlecht geschrieben. (Eine Anzahl von gedruckten Bewertungshilfen werden den Personalabteilungen von Firmen verkauft, aber ich kann keine davon empfehlen.) Trainingsprogramme sind entwickelt worden, um die Verkaufsfähigkeiten zu bewerten und die zu verbessernden Bereiche zu diagnostizieren.

Trotz all dieser Tests und des Trainings scheinen Firmen immer noch die falschen Leute einzustellen, was durch die Tatsache bewiesen wird, dass die Verkaufskräftefluktuation nach einigen Studien bei durchschnittlich 70 Prozent pro Jahr liegt. Wo die Verkaufskräftefluktuation hoch ist. da ist auch die Kundenfluktuation hoch – also müssen Sie die richtigen Verkäufer finden und sie behalten. Ich kann kein einzelnes Bewertungsverfahren ohne wesentliche Einschränkungen empfehlen, aber ich glaube, dass ein bedeutender Nutzen aus der Einschätzung von Verkaufsfähigkeiten resultiert. Also folge ich der alten Regel, die besagt: Wenn du etwas richtig machen willst, dann mache es lieber selbst. Es folgt daher meine eigene Version eines Tests der Verkautsfähigkeit. Nehmen Sie sich fünf Minuten Zeit, um die Fragen zu beantworten, und dann weitere fünf Minuten zur Auswertung.

Am Ende werden Sie ein nützliches Feedback über Ihre gesamten augenblicklichen Verkaufsfähigkeiten besitzen. Hinzu kommen die Bereiche, auf die Sie Ihr Augenmerk richten müssen, wenn Sie Ihr Gesamtergebnis in der Zukunft verbessern wollen. Arbeitgeber, aufgepaßt! Dieser Test garantiert niemandem einen Erfolg – die Qualität Ihres Managements und des Rests Ihres Marketing-Programms ist ebenso wichtig für die daraus resultierende Leistung, wie es die Verkaufsfähigkeit ist. Aber auf der anderen Seite ist jeder, von dem Sie denken, er hätte in vielen dieser Testpunkte schlecht abgeschnitten, definitiv nicht in der Lage, ein wichtiges Verkaufsgebiet zu übernehmen.

Messen Sie Ihre Verkaufsfähigkeit:
Kreuzen Sie jede Aussage an, die auf Sie zutrifft. Wenn eine Aussage auf Sie nicht zutrifft. lassen Sie das Kästchen leer.
1. Ich fühle mich die meiste Zeit gut.
2. Ich sage normalerweise das Richtige zur richtigen Zeit.
3. Die Menschen suchen meine Firma auf.
4. Ich werde nicht entmutigt, selbst wenn ich wiederholt scheitere.
5. Ich bin ein exzellenter Zuhörer.
6. Ich kann die Stimmungen und die Körpersprache anderer Leute mit Leichtigkeit deuten.
7. Ich strahle Wärme und Enthusiasmus aus, wenn ich Leute das erste Mal treffe.
8. Ich kann die wahren Gründe für eine negative Antwort gut erkennen und zur Sprache bringen.
9. Ich sehe viele Wege, ein Problem zu definieren und seine Ursachen zu verstehen.
10. Ich bin fähig, die Probleme und Sorgen anderer Leute zu erkennen.
11. Ich weiß genug über das Geschäft, um anderen mit Leichtigkeit zu helfen, ihre Probleme zu lösen.
12. Ich bin so vertrauenswürdig und hilfsbereit, dass ich die Menschen schnell überzeuge, mit mir wirklich zusammenzuarbeiten.
13. Ich teile mir meine Zeit so gut ein, dass ich die wichtigsten Arbeiten an einem Arbeitstag bewältigen kann.
14. Ich konzentriere mich mehr auf die wichtige Ziele, die für mich und meine Firma die größte Bedeutung haben, als immer nur auf die letzten Krisen und lästigen Pflichten zu reagieren.
15. Ich kann die Balance halten zwischen der Wichtigkeit, neue Kunden zu finden, und dem Anspruch, bereits bestehende Kundenbeziehungen zu erhalten und zu stärken.
16. Ich suche weiter nach Wegen und finde sie. damit ich effektiver und effizienter
sein kann.
17. Ich glaube, dass für mich das Gefühl der Leistung weitaus lohnender als Geld ist.
18. Meine eigenen Ansprüche und Erwartungen sind höher als die, die andere an mich stellen.
19. Ich kümmere mich nicht darum, wie lange es dauert, eine Sache erfolgreich zu beenden. Ich weiß, dass ich am Ende erfolgreich sein werde.
20. Ich fühle, dass ich den Respekt und die Anerkennung meiner Kunden und Kollegen verdiene.

Auswertung:
A. Eine positive Persönlichkeit?
Gesamtzahl der Kreuze bei den Aussagen 1 bis 4:
(Weniger als drei Kreuze = Sie brauchen eine Verbesserung Ihrer persönlichen Einstellung, Ihrer emotionalen Stabilität und Ihres Selbstvertrauens.)
B. Zwischenmenschliche Fähigkeiten?
Gesamtzahl der Kreuze bei den Aussagen 5 bis 8:
(Weniger als drei Kreuze = Sie brauchen eine Verbesserung bei den Kommunikations- und Zuhörfähigkeiten einschließlich der Fähigkeit, Ihre eigenen non-verbalen Verhaltensweisen zu kontrollieren und die Körpersprache der anderen zu lesen.)
C. Fähigkeiten zur Lösungsfindung?
Gesamtzahl der Kreuze bei den Aussagen 9 bis 12:
(Weniger als drei Kreuze = Sie brauchen eine Verbesserung bei den Problem- findungs-, kreativen Problemlösungs- und gemeinsamen Verhandlungsfähigkeiten.)
D. Selbstverwaltungsfähigkeiten?
Gesamtzahl der Kreuze bei den Aussagen 13 bis 16:
(Weniger als drei Kreuze = Sie brauchen eine Verbesserung der Organisations-, Strategie- und Konzentrationsfähigkeiten.)
E. Selbstmotivation?
Gesamtzahl der Kreuze hei den Aussagen 17 bis 20:
(Weniger als drei Kreuze = Sie müssen Ihre persönliche Motivation aufbauen und lernen, wie man die Belohnung in der Genugtuung findet, einen Job gut zu machen und ein Ziel zu erreichen.)
F. Gesamthöhe der Verkaufsfähigkeit? Gesamtzahl der Kreuze bei allen Aussagen ( 1 bis 20 ):

Gesamtzahl der Kreuze	Ergebnis
0-5	Zum Scheitern verurteilt.
6-9	Geringe Verkaufsfähigkeit. Wahrscheinlich nicht von Erfolg gekrönt.
10- 12	Geringe Verkaufsfähigkeit. Mit Verbesserung zu mäßigen Leistungen fähig.
13 – 15	Mäßige Verkaufsfähigkeit. Fähig zu Verbesserungen.
16-18	Hohe Verkaufsfähigkeit. Fähig zu Verbesserungen.
19-20	Garantiert erfolgreich. Potential zum Superstar.

Wenn Sie mehr als 13 oder mehr Felder angekreuzt haben, besitzen Sie genügend Fähigkeiten. um direkt loszulegen und Verkaufsgespräche zu führen. Das heißt jedoch nicht, dass Sie perfekt sind. Wenn Sie eine Gesamtzahl von weniger als 19 oder 20 angekreuzt haben, arbeiten Sie an Ihren schlechten Seiten – und wenn Sie dies tun, sollte sich Ihre Verkaufserfolgsrate steigern.

Das Call – Center ist der Platz, an dem Telefonanrufe Ihrer Kunden beantwortet werden. Es kann ein realer Ort sein – ein Raum mit Telefonausrüstung und Angestellten. Es kann auch ein virtueller Ort sein, eine Telefonnummer, die zu irgendeinem Subunternehmer, der ständig Ihr Telemarketing bearbeitet, führt. Egal, oh intern oder extern, Ihr Call-Center sollte folgende Dinge sehr gut erfüllen:

Seien Sie für Wunschkunden erreichbar, wenn diese Sie anrufen möchten
Wenn Sie Dienstleitungen für Unternehmen verkaufen, dann sind Öffnungszeiten in Ordnung (aber vergewissern Sie sich, dass Sie die Bürozeiten in den verschiedenen Zeitzonen der Unternehmen abdecken, nicht nur Ihre eigenen). Falls Sie Kundenservice bieten, bereiten Sie sich darauf vor. Telefonate zu späten Stunden entgegenzunehmen. Einige der besten Bekleidungskatalog-Kunden kaufen z.B. mitten in der Nacht ein. kurz vor dem Schlafengehen. Denken Sie daran, dass erreichbar zu sein nicht nur bedeutet. Personal am Telefon zu haben. Sie müssen sicherstellen, dass keiner ein Besetztzeichen zu hören bekommt (Ihre Telefongesellschaft hat verschiedene Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen – fragen Sie nach Details). Sie müssen auch Kundenwartezeiten messen und minimieren. Lassen Sie Kunden nicht länger als angemessen warten. Abhängig von Ihrem Produkt und Ihren Kunden beträgt dieses Zeitlimit wahrscheinlich weniger als zwei wahrgenommene Minuten. Eine wahrgenommene Minute ist der Zeitraum, den der wartende Konsument für eine Minute in Echtzeit hält – diese Zeit beläuft sich mit den Stoppuhr gemessen meist auf ungefähr 40 Sekunden. Sie müssen wirkliche Wartezeiten in wahrgenommene Wartezeiten umwandeln, um der Kundensichtweise gerecht zu werden. Der verborgene Vorteil eines unlernehmensinternen Kontrollzentrums liegt nach Ted Furgeson von Taos Computer (Palo Alto, Kalifornien) darin, dass Manager die Erreichbarkeit überprüfen und schnell mehr Leitungen und Personal zuschalten können, wenn es nötig wird.

Sammeln Sie sorgfältig Informationen über jeden Anruf und Anrufer
Eine der wichtigsten Funktionen Ihres Call-Centers ist es, Anfragen zu sammeln oder Bestellungen von neuen Kunden einzutragen, wenn diese auf Ihre verschiedenen Direktwerbungen antworten – wie z.B. Zeitschriftenanzeigen, Briefe an Kauflisten und Reaktionen auf Ihre Web-Site. Diese Anrufer sind heiße Drähte. Sie wollen deren Bestellungen nicht so sehr wie deren Daten, lassen Sie diese nicht aus Ihrem Call-Center entkommen. Versichern Sie sich, dass Ihre Vermittler jeden Anrufer nach dem vollen Namen und der Adresse fragen, und danach wie sie von Ihrer Firma gehört haben, sowie vielleicht noch nach einigen anderen einordnenden Informationen.
Der beste Weg, ankommende Anrufe zu verwerten, besteht darin. Ihre Vermittler online zu schalten, so dass sie die Daten direkt in die Datenbank eingeben können, wenn sie diese erhalten.

Erkennen Sie Wiederholte Kunden, und kümmern Sie sich um sie
Wenn Sie Ihre Telefonvermittler online schalten, löst das ein weiteres Problem, nämlich wiederholte Kunden zu erkennen. Ihre Namen werden als Referenz für den Vermittler auf dem Bildschirm erscheinen. Auf diese Art müssen die Vermittler keine dummen Fragen stellen, und sie können die Kunden mit ihrer Kenntnis überraschen.

Sammeln Sie Daten zur Effektivität der Direktmarketing- Anzeigen
Ich bin oft überrascht, wie wenig Informationen Vermarkter über die Effektivität ihrer eigenen Arbeit sammeln. Was Sie nicht wissen, wird Ihr Marketing negativ beeinflussen, das ist sicher! Herauszufinden. welche Direktanzeigen am besten locken und welche am schlechtesten, ist so einfach, und wenn Sie das umsetzen, wird Ihr Marketing-Programm mit der Zeit effektiver werden. Der einfachste Weg, dieses Ziel zu erreichen, ist. Ihre Vermittler fragen zu lassen, wo der Kunde von der Firma gehört hat (fragen Sie wiederholte Kunden, was sie bewegt hat, noch einmal anzurufen). Viele Direktversender verwenden einen gesonderten Code für jede Sendung als Hilfestellung, einen Anruf auf eine bestimmte Sendung zurückzuführen. Diese Technik kann auf jede Werbung in Schriftform ausgeweitet werden – auch auf die im Internet. Ein Identifikationscode verbindet Anrufe mit bestimmten Anzeigen, was eine problemlose Analyse ihrer Effektivität erlaubt. Sie können die Codes auch für jede Anzeige verwenden, um individuell geschaltete Verkaufsförderung zu unterstützen. Zum Beispiel könnte eine Postsendung einen Zwei-für-einen-Preis über zwei Monate anbieten – mit dem Code kann Ihr Vermittler die Konditionen des Angebotes schnell auf den Bildschirm holen. Wenn Sie nicht selbst ein Call-Center einrichten möchten, dann können Sie einen Berater engagieren, der das für Sie macht – oder eine Service Firma, die diese Funktion für Sie übernimmt.

Die Wichtigkeit von höflichem Auftreten im Direktmarketing
Viele Vermarkter gehen zu Direktmarketing über mit der oft falschen Vorstellung, dass sie ihre Kunden besser handhaben können als Zwischenhändler. Aber wenn Sie nicht gewohnt sind, mit Kunden direkt umzugehen, scheitern Sie schnell am Direktmarketing. Der häufigste Weg zu scheitern, ist, zu direkt zu sein. Wenn Sie dem Kunden gegenüberstehen, dann gehen Sie ihm vielleicht auch auf die Nerven. Direktmarketing soll eine Brücke zwischen Ihnen und dem Kunden bauen. Aber der Weg. den einige Firmen gehen, um dies zu tun. erscheint eher so, als sei das Ziel, den Kunden mit den Brückenbau-Materialien vor den Kopf zu stossen und ihn dann unter die Brücke zu schleifen, wo man sich über ihn hermacht (ich nenne dies Troll-Strategie).

Wo sollen Sie die Grenze zwischen angemessenem Marketing und irritierender Invasion ziehen? Die Antwort ist im Direktmarketing schwerer zu finden, weil dieses Marketing nicht wirklich direkt ist. Das heißt, Sie befassen sich nicht mit Individuen auf einem persönlichen Niveau, sondern Sie erreichen diese durch unpersönliche Medien. Aber weil Sie durch diese Medien versuchen, eine Art künstlichen persönlichen Kontakt herzustellen, lassen Sie die Regel des persönlichen sozialen Kontaktes Ihre Richtlinie sein. Mit anderen Worten, machen Sie nichts im Direktmarketing, das auch bei persönlichem Kontakt als rüde empfunden würde. So einfach ist das. Und wenn Sie dieser elementaren Regel folgen, werden Sie weniger Kunden verlieren (was weniger Fluktuation und weniger schlechte Mundpropaganda bedeutet). Außerdem werden Sie besser in der Lage sein, eine langfristige Beziehung mit dem Kunden einzugehen, was Sie ja auch wirklich beabsichtigen und brauchen.

Ein gelegentlicher Realitäts-Check Ihres Ansatzes ist ebenfalls hilfreich, und Sie können ihn durchführen, indem Sie einen ziemlich kleinen Teil Ihrer Kunden analysieren (zwischen 25 und 50 Kunden). Das ist keine wissenschaftliche Untersuchung. erwarten Sie deshalb keine stimmigen Statistiken. Aber so können Sie erfahren, ob es ein Wahrnehmungsproblem gibt (Sie wollen nicht, dass die Kunden etwas Negatives über Ihr Telemarketing denken). Fragen Sie die Zielkundengruppe. wie sie über Ihre Kontakte denkt (Post, Telefonanrufe, etc.). Stellen Sie Fragen, die es dem Kunden leichtmachen, negative Gefühle auszudrücken. Die offene Frage Möchten Sie, dass wir etwas an der Art .wie wir Sie kontaktieren, ändern? ist ein gutes Beispiel dafür. Falls Sie mehrere Antworten erhalten wie Hören Sie auf, mich durch rüde Anrufe beim Essen zu stören. oder Warum haben Sie meinen Namen in der Postwurfsendung, die Sie mir geschickt haben, falsch geschrieben?, dann wissen Sie, dass Sie einige Probleme lösen müssen.

Im Gegensatz zu Menschen und Unternehmen sterben Produkte nicht von alleine. Sie hatten sowieso niemals einen Puls, und es gibt nicht so etwas wie einen Produktbankrott. Folglich muss ein Marketingmensch das Feingefühl besitzen, zu wissen, wann ein altes Produkt kein Leben mehr in sich hat und die Aufrechterhaltung nur noch eine Verschwendung von Ressourcen ist, die stattdessen eigentlich an die neuen Produkte Hießen sollten. Trotzdem sehen Sie oft schwächliche Produkte herumliegen. Diese werden trotz sinkender Verkäufe auf dem Markt gehalten, weil es jeder, vom Hersteller bis zum Einzelhändler, haßt, der Realität ins Gesicht zu sehen. Was noch schlimmer ist. Sie sehen manchmal, dass Marketingleute hochgeschätzte Ressourcen in den Versuch investieren, den Absatz zurückgehender Marken durch wiederaufgenommene Werbung oder Verkaufsförderungsaktionen anzukurbeln. Wenn das Produkt ohnehin schon mit einem Fuß im Grab steht, sollten diese Ressourcen in die Einführung einer radikal verbesserten Version oder eines Ersatzproduktes gesteckt werden. Sie müssen den Tatsachen ins Auge blicken: Viele Produkte sollten besser von ihrem Elend erlöst und durch etwas Frisches und Innovatives ersetzt werden. Aber, werden Sie mit Recht einwenden, wie werden wir wissen, wann unser bestimmtes Produkt diesen Punkt ohne Wiederkehr erreicht? In den folgenden Abschnitten erörtere ich die Warnsignale dafür, dass ein Produkt reif für Ersatz ist.

Der Markt ist gesättigt, und Sie halten einen schwachen/ sinkenden Anteil davon
Sättigung bedeutet, dass Sie und Ihre Konkurrenten Ersatzprodukte verkaufen. Sie haben nicht viele neue Kunden um sich, die Sie bekehren können. Wachstum verlangsamt sich, begrenzt durch die Ersatzquote für das Produkt plus dem, was immer an grundlegendem Wachstum hinsichtlich der Größe des Zielmarktes auftritt. Sättigung allein ist kein Grund, ein Produkt aufzugeben – viele Märkte sind gesättigt. Ein offensichtliches Beispiel ist der Automobilmarkt. Sie werden nur sehr wenige Erwachsene finden, die nicht schon ein Auto besitzen, falls sie die Mittel zum Kauf besitzen und ein entsprechendes Bedürfnis vorhanden ist. Deshalb kämpfen Hersteller und Händler um Erneuerungsverkäufe und Erstverkäufe an junge Fahrer, die immer noch für einige der Wettbewerber gewinnbringend sein können – aber gewöhnlich nicht für alle.

Wenn Sie ein Produkt haben, das einen Anteil von weniger als, sagen wir, 75 Prozent des Marktanteils des führenden Produktes besitzt, und wenn Ihr Anteil im Vergleich zum Marktführer sinkt, dann befinden Sie sich auf einer langen, langsamen Abwärtsrutsche. Es ist besser, einen Ersatz einzuführen und dem alten Produkt die letzte Ehre zu erweisen, als auf das Ende zu warten. Sie müssen das Produkt letztlich doch austauschen und je früher Sie das tun. desto weniger wird Ihr Marktanteil und Ruf leiden. Egal was passiert. Sie können es sich nicht leisten, als eine vergangene Größe in einem gesättigten Markt gesehen zu werden! Übrigens, vergessen Sie nicht, dass ich den Begriff Produkt im Marketingsinn benutze, um alles einzuschließen, was Sie auch anbieten, ob das nun ein Gut, eine Dienstleistung. eine Idee oder sogar eine Person ist – wie ein politischer Kandidat oder ein Star. Denken Sie auch daran, dass Dienstleistungen, Ideen und sogar Menschen manchmal vom Markt zurückgezogen werden müssen, ebenso wie Güter.

Eine Reihe von Verbesserungen haben die Sache nicht wieder ins Rollen bringen können
Oft probieren Unternehmen eine Reihe von neuen und verbesserten Versionen aus: neue Verpackungen, ausgefallene Gutscheinprogramme. Wettbewerbe und Förderaktionen in der Einkaufsstätte, um Produkten neues Leben einzuhauchen, wenn sie erstmal aufgehört haben, Jahr für Jahr Absatzwachstum zu produzieren. Manchmal funktionieren diese Tricks, und Wachstum ist wieder hergestellt. Manchmal auch nicht. Meine persönliche Regel habe ich beim Baseball abgeguckt, aber sie scheint zu funktionieren: Drei verfehlte Schläge, und du bist draußen. Geben Sie sich nicht die Mühe, es ein viertes Mal zu versuchen. Es ist Zeit für einen neuen Spieler, ins Spiel zu kommen.

Etwas stimmt nicht mit Ihrem Produkt
Nur allzu oft entdecken Marketingleute einen Fehler an einem Produkt, der droht, den Ruf des Unternehmens zu schädigen oder seine Kunden einem Risiko auszusetzen. Wenn Ihre Ingenieure denken, dass der Gastank in einem Ihrer Kleintransporter während eines Unfall explodieren könnte, sollten Sie dann (a) das Modell sofort aus dem Markt ziehen und eine sicherere Version einführen oder (b) ihn weiterhin verkaufen und den technischen Bericht dem Papierwolf zum Fraß vorwerfen? Ein großes Automobilunternehmen wählte Alternative b. Langfristig hat es einige seiner Kunden getoastet und musste eine höchst unrentable Rückrufaktion inszenieren, neben einer Wiedergutmachung-des-Schadens-Publicitykampagne und gekrönt mit mehreren Gerichtsprozessen. Markenwert und Gewinne beziehen eine Abreibung immer dann, wenn es auch Ihren Kunden widerfährt. Aber vielen Marketingleuten fehlt der Mumm oder die interne politische Schlagkraft, um einem schlechten Produkt ein Ende zu bereiten, selbst wenn das Produkt Kunden töten könnte. Ich weiß nicht genau, warum einige Marketingleute dauernd diese Fehler machen, aber ich hoffe, Ihnen passiert das nicht.

Ziehen Sie das Produkt aus dem Verkehr, falls Sie herausfinden. dass es Krebs verursacht. Kunden Elektroschocks versetzt, ein Baby erstickt oder selbst, wenn es einfach nicht so funktioniert, wie es sollte. Setzen Sie das Produkt sofort ab. Stellen Sie später erst Fragen. Schreiben Sie eine Pressemitteilung, dass Sie im Interesse Ihrer Kunden handeln, nur für den Fall, dass die Gerüchte wahr sein sollten. Indem Sie diesen entschlossenen Schritt sofort einleiten, lassen Sie den Markt wissen, dass Sie wesentlich mehr Integrität besitzen als die meisten. Und Ihr Markenwert wird stärker und nicht schwächer sein. Vertrauen Sie mir – ein Produkt vom Markt zu nehmen, erfordert Mut, aber es ist die beste Alternative, wenn sich die Wogen wieder glätten. Falls Sie meinen Rat befolgt haben, immer kreative Energie und Mittel in Produktentwicklungsbemühungen zu investieren, werden Sie immer etwas Besseres als Ersatz anzubieten haben.

Das Produkt ist das Herz und die Seele jedes Marketing-Programms. Wenn das Produkt gut ist – wenn der Zielkunde wirklich zufrieden damit ist – dann hat dieses Marketing- Programm eine angemessene Erfolgschance. Aber wenn das Produkt nichts taugt – nichts Besonderes in den Augen der Kunden ist, – dann wird es auch kein Marketing-Programm schaffen, aus diesem Produkt langfristig einen Gewinner zu machen. Dieser Punkt steht bei vielen heuten im Marketingbereich und im Geschäftsleben allgemein auf verlorenem Posten, weil sie ihre Kunden unterschätzen und die Überzeugungskraft des Marketing überschätzen. Im Herzen jedes Marketing-Programms muss etwas von wirklichem Wert stecken. Das Produkt – ob nun ein Gut, eine Dienstleistung, eine Idee oder eine Person – sollte besser einige bemerkenswerte Vorteile aus Sicht der Konsumenten verzeichnen. Dieses Artikel zeigt Ihnen, wie solche gewinnenden Produkte geplant und entwickelt werden, wie sie als Teil einer Produktlinie verwaltet werden und wie ihre Namen ausgewählt werden, um ihre natürlichen Stärken zu unterstreichen und sie dem Zielkunden zu vermitteln.

Bewertung Ihrer Produktmöglichkeiten
Marketingbücher und Professoren singen im allgemeinen aus demselben Gesangsbuch, wenn es um Produktstrategien geht. Der Standardansatz ist. den Studenten beizubringen, dass es das Produkt betreffend drei Handlungsmöglichkeiten gibt. Sie können ein Produkt in den Markt einführen, das Produkt in irgendeiner Form verändern oder vom Markt nehmen. Diese herkömmliche Überzeugung trägt den King des gesunden Menschenverstands – und sie bestimmt Ihre Möglichkeiten auf allgemeine Art. Immer wenn Sie über Produktstrategien nachdenken, sollten Sie zuerst in Betracht ziehen, ob Sie eine dieser drei Sachen umsetzen sollten. Weil dieses Geldanlage-Portal für die Praxis und nicht für das Klassenzimmer gedacht ist, werde ich Ihnen einige spezielle Kriterien an die Hand geben, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, wann Sie jede dieser drei Grundstrategien anwenden sollten.

Aber dieser Kat ist auch unerträglich vage. Falls Sie ein neues Produkt auf dem Markt einfuhren werden, was für ein Produkt soll das dann sein? Wie denken Sie sich großartige neue Produktideen aus? Welche Möglichkeit gibt es, wenn Sie versuchen, ein bestehendes Produkt zu verbessern? Wann und wie ziehen Sie einen Schlussstrich unter Produkte? Sind einige Ansätze gewinnbringender als andere? Was Praktiker verzweifelt brauchen, ist eine komplette zusätzliche Ebene von Einzelheiten. Danach folgen die drei Hauptproduktstrategien zusammen mit so vielen Substrategien, wie ich finden kann, plus einigen guten Ideen und Techniken für deren Umsetzung. Wenn alles gesagt und getan ist, wird das, was zählt, wahrscheinlich die Frage sein, wie Sie an eine dieser Grundstrategien herangehen und nicht ob Sie es tun. Ich rate Ihnen also, sich die Einzelheiten der Umsetzung sehr genau anzusehen.

Im Marketing vergeuden viele Menschen ihre Zeit damit das Rad neu zu erfinden. Das ist zu dumm – und ich hoffe. Sie werden diesen Fehler vermeiden, indem Sie dieses Geldanlage-Portal nutzen, um Lösungen anderer Leute zur Behebung Ihrer Probleme zu verwerten. Aber es ist nicht annähernd so schlimm, das Rad neu zu erfinden, wie in dieselbe Falle zu tappen, die schon andere vor Ihnen übersehen haben. Sie sollten niemals die Fehler anderer Leute wiederholen – aber Sie werden es sicher tun! Das passiert jedem von uns irgendwann. Es ist einfach unmöglich, genügend von den Erfahrungen anderer Leute mitzubekommen, um in der Lage zu sein, aus allem, w:as relevant sein könnte, zu leinen. Aber Sie können die Gelegenheiten, bei denen Sie Marketingfehler neu erfinden, durchaus auf ein Minimum beschränken. Es kann vielleicht gelegentlich passieren, aber machen Sie es sich nicht zur Gewohnheit. In diesem Artikel umreiße ich einige der weitverbreitetsten Fehler, solche, die ich immer wieder sehe. Schauen Sie sie sich genau an. Es sind ziemlich große Fallen, deshalb brauchen Sie nur zu wissen, wo sie liegen, damit Sie nicht hineintappen.

Hören Sie Ihren Kunden nicht zu?
Also, frage ich Manager oft, was halten Ihre Kunden denn von dieser Idee? Nur allzu häufig erhalte ich einen ratlosen Blick als Antwort. Die meisten neuen Marketingideen (und Geschäftspläne im allgemeinen) entspringen im Inneren des Unternehmens. Einigen Managern oder Angestellten ist die Idee eingefallen. Das ist gut! Wem sonst liegt genug an Ihrem Erfolg, um ihm ungeteilte Aufmerksamkeit zu widmen? Aber das Problem ist. dass dem-Kunde Ihre Ideen vielleicht gar nicht gefallen. Denken Sie an das Unternehmen, das den Versuch gemacht hat. fritiertes Gemüse auf dem Markt einzuführen. Tolle Idee – schade nur. dass niemand es essen wollte. Deshalb können Sie eine unglaubliche Zahl von Fehltritten und vergeblichen Bemühungen vermeiden, indem Sie die Ideen vorher bei Ihren Kunden testen, bevor Sie sie umsetzen.

Hären Sie Ihren Kunden zu?
Es ist ein riesiger Fehler, seinen Kunden nicht zuzuhören. Aber denken Sie doch mal über folgendes nach; Manchmal ist es ein noch größerer Fehler, seinen Kunden zuzuhören! Manchmal müssen Sie sich auf Ihren Instinkt verlassen. Es ist an der Zeit, Ihrem Instinkt zu vertrauen, wenn Sie glauben, einen ausreichenden Überblick zu haben, um Ihre Kunden und Ihren Markt so zu lenken, dass sich dabei ein positiver Wandel zugunsten Ihres Produktes vollzieht. Sie könnten zum Beispiel glauben, dass Klienten, wenn Rechtsanwälte über Internet-Chat- Rooms sofortigen Rat geben könnten, viele Fehler vermeiden würden, die später hohe Anwaltsrechnungen nötig machen. Diese Idee hört sich gut an – für einen Idealisten. Aber für den durchschnittlichen Rechtsanwalt, der gewohnt ist, im nachhinein die Scherben aufzusammeln. anstatt sich an vorbeugender Medizin zu beteiligen, und der niemals auf die Idee käme, sein Geschäft im Internet zu betreiben, klingt das verrückt.

Viele Kunden werden dieser Einschätzung auf den ersten Blick zustimmen. Für sie ist die Idee auch ungewohnt, und umsolch einen Service in Anspruch zu nehmen, müssten sie nicht nur ihre Einstellung Rechtsanwälten gegenüber ändern, sondern auch ihr Entscheidungsverhalten. Deshalb wird fast jeder, dem Sie von dieser Idee erzählen. Sie auslachen. Trotzdem könnte die Idee eigentlich hochaktuell sein. Eines Tages werden die Leute vielleicht rechtlichen Rat über das Internet einholen und routinemäßig online schalten, um einige Meinungen einzuholen, bevor sie eine wichtige Entscheidung treffen. Daher könnte es ein großer Fehler sein, diese Idee aufzugeben, nur weil Kunden darüber gelacht haben. Manchmal müssen Sie Ihrem Weitblick trauen und Ihrem Instinkt folgen. Es ist ein Fehler, sich nicht hin und wieder an der Marktführerschaft zu probieren.

Verzichten Sie auf Marktforschung?
Das ist eine Variante des Sie-hören-Ihren-Kunden-nicht-zu-Fehlers. Es ist erstaunlich, wie viele Marketingleute ihre Programme entwerfen, ohne Marktforschung zu betreiben. Wenn Sie nicht gerade ein Außerirdischer mit übersinnlichen Kräften sind, können Sie unmöglich genug wissen, um Entscheidungen zu fallen, bis Sie einige Nachforschungen angestellt haben. Der Bereich der Marktforschung bietet viele Wege an, Ihren Kunden und Märkten zuzuhören . aber oft ist der einfachste Ansatz der beste. Sie könnten wenigstens einige Kunden fragen, was sie von Ihren Ideen halten. Hören Sie dann aufmerksam zu, was sie sagen, ohne sie zu unterbrechen mit Aber Sie verstehen nicht und Aber die technische Abteilung sagt, … Dass Ihr Unternehmen die Idee für vernünftig hält, ist hier nicht von Bedeutung. Lassen Sie den Kunden Ihnen seine rein gefühlsmäßige Reaktion darauf mitteilen. Wenn es aus der marketingunerfahrenen Perspektive des Kunden nicht wie ein Renner aussieht, dann ist es auch keiner.

Schenken Sie den Zahlen Glauben?
Wenn Sie formale Marktforschung betreiben oder sogar Berichte über Ihre Industrie lesen, werden Sie schnell bis zum Hals in Zahlen stecken. X Prozent der Kunden sind nicht mit Ihrer momentanen Marke zufrieden und sind bereit, bei dem richtigen Angebot zu wechseln. Y Prozent der Kunden sagen, sie würden zu Ihrer Marke wechseln, wenn der Preis niedriger wäre. lind so weiter. Jede einzelne Tabelle und jeder Prozentsatz erzählen ihre eigene Geschichte. und viele dieser Geschichten sind nachvollziehbar. Sie könnten etwas tun, weil die Zahlen andeuten, dass es eine gute Idee ist. Trotzdem garantiere ich Ihnen, dass ich eine andere Forschungsstudie durchführen und mit einem anderen Ergebnis, einer entgegengesetzten Zahl aufwarten könnte. Es hängt zu viel davon ab. wie Sie Ihre Stichproben zusammenstellen, wie Sie Ihre Fragen formulieren, wie Sie die Daten auswerten und sogar, wie Sie Ihre Ergebnisse interpretieren. Sie können nicht ohne Marktforschung auskommen, aber andererseits sollten Sie sie auch nicht zu ernst nehmen!

Bevor Sie zu einer Schlussfolgerung kommen oder eine Handlung ergreifen, schlüpfen Sie in Ihre Erk- lärungen und versuchen Sie, alternative Erklärungen und Interpretationen für das Ergebnis zu finden. Bis Sie sie in Betracht gezogen haben, sollten Sie sich auf keine Ergebnisse in Form von Prozentzahlen verlassen. Selbst wenn Ihre anfängliche Interpretation als die am ehesten wahrscheinliche erscheint, gehen Sie einen Schritt weiter in Richtung Sicherheit. Bestätigen Sie Ihre Interpretation auf zwei anderen Wegen, die unabhängig von Ihrer ursprünglichen Quelle sind. Finden Sie andere Quellen oder Wege, Ihre Schlussfolgerung zu testen. Wenn Ihre Interpretation nach all dem noch hieb- und stichfest ist, können Sie den Zahlen Glauben schenken. Aber seien Sie vorsichtig – oft lügen die Zahlen.

Machen Sie die fälschen Sachen gut?
Das ist sicherlich das häufigste Problem, das mir in der Praxis bei der Beratung begegnet. (Eigentlich bin ich der Meinung, dass es in allen Managementaspekten auftritt, nicht nur im Marketing.) Die Wurzel dieses Irrtums steckt in der Managementphilosophie, die besagt, dass Angestellte ihre Arbeit ausführen und nicht zu viel Zeit damit verschwenden sollen, darüber nachzudenken. Theoretisch – obwohl es eine schwache Philosophie ist – muss nur der Chef wissen, warum. Jeder andere soll sich darauf konzentrieren, zu wissen, wie. Die Realität des Geschäftslebens – insbesondere des Marketing – besteht darin, dass jeder Angestellte sofortige Entscheidungen darüber treffen muss, was zu tun ist. Geschäftsführer kennen im allgemeinen drei Viertel der Entscheidungen, die ihr Unternehmen fällt, nicht. Was bleibt, sind viele Leute, die ihre Aufgaben so sorgfältig wie möglich erfüllen, ohne darüber nachzudenken, ob ihre Tätigkeiten sinnvoll sind oder nicht. Die Mehrheit der Leute im Marketing verrichten heute ihre Arbeit auf eine bestimmte Weise, weil es schon immer so gemacht wurde. Stop! Machen Sie nie etwas, weil es das ist, was wir tun oder wie wir es tun. Überdenken Sie Ihre Marketingpraktiken und -Voraussetzungen regelmäßig. Es wird Sie davor bewahren, dass Sie bei Ihrem Job die Langeweile überfällt, und Ihr Unternehmen davor schützen, seine wertvollen Ressourcen für annähernd nutzlose oder deutlich destruktive Aktivitäten aus dem Fenster zu werfen.

Tun Sie zu viele gute Dinge auf einmal?
Selbst das höchste Marketingbudget ist zu klein, um mehr als eine oder zwei größere Initiativen gleichzeitig zu unterstützen. Große Unternehmen sind vielleicht in der Lage, mit zwei Projekten fertig zu werden, aber Ihr Budget ist wahrscheinlich wesentlich kleiner als das von Procter und Gamble, deshalb ist dieser Fehler besonders gefährlich für Sie. Übernehmen Sie nie mehr als ein großes neues Marketingprojekt gleichzeitig, falls Sie es irgendwie vermeiden können. (Falls Sie es nicht vermeiden können, verschicken Sie schon mal Ihr neues Bewerbungsschreiben, für alle Fälle.) Mir ist egal, welche Gründe dafür sprechen – sie erscheinen immer gut, aber Sie sollten ihnen widerstehen. Falls Ihr Unternehmen ein großartiges neues Produkt erfunden und gerade eine andere Firma aus der Branche aufgekauft hat, dann haben Sie eine gute Entschuldigung, zwei Projekte auf einmal zu übernehmen. Aber glauben Sie mir, es gibt keinen Weg, wie Sie Ihre Verkäufer mit denen des aufgekauften Unternehmens integrieren und das neue Produkt zur selben Zeit auf den Markt bringen können. Keine der Bemühungen wird erfolgreich verlaufen. Entscheiden Sie. welches Projekt wichtiger ist und führen Sie es zuerst aus. (Ich schlage vor, zuerst das Produkt einzuführen und als zweites die Verkaufskräfte zu koordinieren.)

Fordern Sie zum Kauf auf?
Ich habe Sie in Artikel 16 und 17 auf die Wichtigkeit des Verkaufsabschlusses hingewiesen. Der Verkaufsabschluss ist ein häufiger Schwachpunkt bei Verkäufern wie bei Einzelhändlern. Dennoch ist der Fehler weit verbreitet. Viele Anzeigen beispielsweise beinhalten keine Handlungsaufforderung – die Version der Werbung für den Verkaufsabschluss. Sie fordert das Publikum der Anzeige auf, etwas zu tun, wie eine gebührenfreie Nummer anzurufen oder zu einem bestimmten Geschäft zu gehen, wo das Produkt vorrätig ist. Gemeinschaftswerbung, die in Zusammenarbeit des Produktvermarkters und des Einzelhändlers entworfen und bezahlt wird, ist oft besser als allgemeine markenorientierte Werbung, weil sie die Kunden bittet, für den Produktkauf zu einem bestimmten Geschäft oder einer Handelskette zu kommen. Manchmal empfinden es Marketingleute als schwierig, eine Handlungsaufforderung mit einzubeziehen, weil sie nicht wissen, wie sie Anfragen und Käufe handhaben sollen. Das ist oft dann der Fall, wenn der Marketingkanal lang ist und jemand anderes den Verkauf durchführt.

Aber selbst wenn andere Organisationen normalerweise den Verkauf übernehmen, müssen Sie in allen Marketingbemühungen versuchen, Verkäufe abzuschließen. Schicken Sie die Kunden zu den richtigen Einzelhändlern, oder bauen Sie eine Direktmarketingkompetenz auf. Weisen Sie alle Ihre Angestellten mindestens einmal im Monat darin ein. wie sie mit Kunden umgehen sollen. Wenn Sie auf diese Weise mit einem Kunden ins Gespräch kommen, werden sie sich sicherlich um ein Geschäft bemühen, statt den Kunden zu verjagen. Sie glauben nicht, dass Angestellte geschäftsschädigend sein können? Rufen Sie bei einem der großen Kosumgüterunternehmen an. Falls Sie es sogar schaffen, am Telefoncomputer vorbeizukommen und ein menschliches Wesen an den Hörer zu bekommen, wird diese Person ihr Bestes tun, um Sie wieder loszuwerden. Viele Großunternehmen scheinen einfach nicht zu verstehen, dass der ganze Sinn ihrer Arbeit darin bestehen sollte, Verkäufe abzuschließen.

Machen Sie zuviel Aufhebens um einen kleineren Produktunterschied?
Erinnern Sie sich daran, als klare Getränke, die wie Wasser aussahen, der letzte Schrei waren? Vor nur einigen Jahren schien es, als ob klare Sodagetränke und Biere die Branche übernehmen würden. Riesige Marketing-Programme unterstützten diese innovativen neuen Produkte. Konsumenten waren davon entzückt. Aber nach einiger Zeit ließ diese Begeisterung nach. Der Trend starb, weil die ganze Sache auf einer ziemlich unbedeutenden Basis beruhte. Was hat das für einen Zweck, wenn Sie ein Sodagetränk herstellen können, das aussieht wie Wasser? Was hat das mit dem Hauptnutzen des Produkts zu tun? Sehr wenig, wie die Konsumenten bald feststellten. Sie sollten Ihre Erwartungen in Differenzierungsstrategien nicht zu hoch schrauben, wenn sich Ihr Produkt nicht merklich von denen der Konkurrenz unterscheidet, und das in einem Bereich, der große Bedeutung für Kunden besitzt. Das Kernprodukt ist am allerwichtigsten, nicht die Nebensächlichkeiten wie Farbe oder Verpackung. Kunden sind nicht auf den Kopf gefallen, deshalb können Sie sich solche Fehler auch nicht leisten.

Versuchen Sie etwas zu verkaufen, das Sie nicht mit maximal fünf Wörtern erklären können?
Na gut, vielleicht werde ich Ihnen zwölf Wörter zugestehen, weil ich so viele gebraucht habe, um die Überschrift für diesen Abschnitt zu schreiben. Aber nicht mehr! Der Punkt ist der, dass selbst die fortgeschrittensten und wichtigsten Produkte schließlich zu mundgerechten Happen zugeschnitten werden müssen, um auf dem Markt Erfolg zu haben. Dasselbe gilt für Ihre Marketingbotschaften. Geben Sie sich beispielsweise erst gar nicht damit ab, Werbeanzeigen zu entwerfen, bevor Sie die Aussage nicht in fünf (na schön, maximal zwölf) Wörtern zu Papier bringen können. Ansonsten wird es Ihre Idee nicht über die vielen Hürden bis in das Gedächtnis der Kunden schaffen. Denn Sie wissen ja, in der Kürze liegt die Würze!

Ignorieren Sie die Wett außerhalb Ihrer eigenen Branche oder Ihres Marktes?
Wow! Das ist ein geläufiger Fehler. Viele Leute erkennen nie. dass sie ihn begehen. Es ist ja nur natürlich, sich darauf zu konzentrieren, was Ihre Wettbewerber gerade machen, und sich danach einzuschätzen. Aber die meisten [finge, die Sie im Marketing und auch im Rest Ihres Geschäftes erledigen, stehen ebenfalls in vielen anderen Branchen auf der Tagesordnung. Es gibt nur sehr wenig, was von Branche zu Branche einzigartig ist. Das wird deutlich, wenn Sie eine Prozessperspektive einnehmen – das heißt, wenn Sie die Prozesse ausfindig machen, die Ihre Abteilung oder Ihr Unternehmen durchläuft. Sie machen Vertreterbesuche und bieten Service und Unterstützung an. Sie stellen Produkte her und liefern sie. Sie nehmen Kundenanrufe entgegen. Sie verwalten eine Kundendatenbank. Sie stellen Verkaufspersonal ein und motivieren es.

Sie stellen auf Handelsmessen aus. um Nachfrage zu schaffen. Sie entwerfen Marketing-Programme. Sie verstehen schon, was ich sagen will. Aber viele andere Unternehmen – die meisten in anderen Branchen und vielleicht sogar in anderen Ländern – machen genau die gleichen Dinge. Also, wie stehen die Chancen für jemanden in Ihrer Branche, der Beste in jedem dieser Prozesse zu sein? Ziemlich dünn. Warum setzen Sie sich dann Ihre Konkurrenten zum Maßstab? Warum messen Sie sich dann nicht mit dem Besten überhaupt? Es ist Zeit, Ihren Horizont zu erweitern, nach Unternehmen in anderen Branchen Ausschau zu halten, die besser in diesen gemeinsamen Prozessen sind als irgendjemand in Ihrer Branche – und von ihnen zu lernen. Dadurch werden Sie bald Ihrer Branche um Längen voraus sein, anstatt durch sie zurückgehalten zu werden.

Schritt 4: Überprüfen Sie sekundäre Einflüsse auf den Preis
Ihre Kosten und die Obergrenzen der Kunden sind die zwei primären Gesichtspunkte. Sie setzen eine Preisskala fest. Aber Sie müssen noch viele andere Faktoren in Betracht ziehen. Diese Faktoren könnten Ihre Entscheidung derart beeinflussen, dass Sie gezwungen sind, Ihren Preis in der Mitte oder dem unteren Bereich der Preisskala festzulegen statt im oberen Bereich. Denken Sie an konkurrenzgestützte Fragen. Müssen Sie einem nahen Konkurrenten Marktanteil abgewinnen? Falls ja, stellen Sie den Preis so ein, dass er leicht (aber merklich) unterhalb dem des Konkurrenten liegt. Erwägen sie auch mögliche zukünftige Preistrends. Gibt es einen Abwärtstrend bei den Preisen in diesem Markt? Dann müssen Sie Ihre Zahlen etwas nach unten anpassen, um in Abstimmung mit dem Markt zu bleiben. In ähnlicher Weise könnten Währungsschwankungen Ihre Kosten beeinflussen und damit auch Ihre Preisgestaltungsmöglichkeiten. Wenn Sie befürchten, Sie könnten einen Schlag von den Devisenkursen abbekommen, gehen Sie lieber auf Nummer Sicher und setzen Sie Ihren Preis am oberen Ende der Skala fest. Schließlich könnte das Produktmanagement noch einen leicht niedrigeren oder höheren Preis diktieren. Sie müssen vielleicht ein Spitzenprodukt preislich bedeutend höher ansetzen als andere in seiner Produktlinie.

Schritt 5: Stecken Sie sich Ihre strategischen Ziele
Sie werden wahrscheinlich noch andere Ziele haben als die Maximierung der Einnahmen und des Gewinns. Viele Marketingleute setzen Ihren Preis in der Nähe der unteren Grenze Ihrer Preisskala fest, um Ihren Marktanteil zu erhöhen. (Das tun Sie, weil Ihnen ein höherer Marktanteil später wahrscheinlich höhere Gewinne einbringen wird – also ist es eine Investitionsstrategie. Diese Niedrigpreis-Strategie macht nur Sinn, wenn der Kunde ziemlich preisempfindlich ist! Wenn nicht, werfen Sie mögliche Einnahmen zum Fenster raus ohne einen wirklichen Zugewinn an Marktanteil. Sie sollten Ihren Preis am oberen Ende der Skala ansiedeln und die zusätzlichen Einnahmen nutzen, um in Qualität und markenaufbauende Werbemaßnahmen zu investieren, mit dem Ziel, Ihren Marktanteil zu erhöhen (siehe wieder Strategiemöglichkeiten). In anderen Fällen haben Marketingleute ein bestimmtes Absatzvolumenziel, das Sie erreichen müssen – wenn es beispielsweise wichtig ist, eine Fabrik bis fast an die Kapazitätsgrenze auszulasten. Daher werden sie vielleicht den Preis am unteren Ende der Preisskala festsetzen, um den Stückverkauf zu maximieren, selbst wenn dieses Verhalten nicht die Nettogewinne pro Stück maximiert (wieder hängt der Verkaufszuwachs für eine gegebene Preissenkung vom Grad der Preisempfindlichkeit ab).

Manchmal wollen Marketingleute sogar das Stückvolumen minimieren, zum Beispiel wenn sie ein neues Produkt einführen. Sie werden vielleicht nicht die Kapazitäten besitzen, um das Produkt auf einem Massenmarkt zu verkaufen und daher entscheiden, den Markt abzuschöpfen, indem Sie das Produkt zu so einem hohen Preis verkaufen, dass nur die richtig vermögenden oder am wenigsten preisempfindlichen Kunden es kaufen werden. Die Preise werden später gesenkt, wenn durch die Spitzen-Kunden maximale Gewinne eingefahren und die Produktionskapazitäten erweitert worden sind. Produkte wie CD-Spieler, Faxgeräte und Satellitenschüsseln zum Empfang von Fernsehprogrammen wurden anfangs zu hohen Preisen auf den amerikanischen und europäischen Märkten angeboten, unter Einsatz der Abschöpfungsstrategie. (Warnung: Nutzen Sie die Abschöpfungsstrategie nicht, wenn Sie nicht sicher sein können, dass Sie kurzfristig vor Konkurrenz gefeit sind!)

Wie Kunden Preise wahrnehmen und erinnern
Wenn die Obergrenze Ihrer Preisskala für ein Kinderspielzeug bei € 10 liegt, wollen Sie ihn wahrscheinlich auf € 9,99 oder 9,89 senken, aus dem einfachen Grund, dass dieser Preis den meisten Kunden viel niedriger erscheint. Angenommen, sie sind überhaupt preisempfindlich, dann werden sie bedeutend mehr kaufen, obwohl die Preisdifferenz nur Pfennige beträgt. Warum? Kunden nehmen Preise, die mit einer 9 enden, als billiger wahr – im allgemeinen drei bis sechs Prozent billiger als geradzahlige Preise, Es ist nur die Art, wie der Kunde ihre Preise sieht (von links nach rechts), und Sie können einen Nutzen daraus ziehen. Der einzige Haken an Preisen, die mit einer 9 enden – sie werden übrigens gebrochene Preise genannt – ist, dass Kunden sie manchmal mit schlechter Qualität assoziieren. Also setzen Sie gebrochene Preise nicht bei Kunden ein, die empfindlicher auf die Qualität als auf den Preis reagieren. Gebrochene Preise könnten beispielsweise das Image eines originalen Kunstwerks in einer Kunstgalerie verringern. Aber im allgemeinen scheint diese Strategie zu funktionieren.

Vielleicht wollen Sie auch Ihren Preis abstimmen, damit er in Ihre Produktlinie passt oder in das Produktsortiment, das von Ihren Einzelhändlern oder Verteilern verkauft wird. Der Gedanke ist, Ihr Produkt in eine Reihe von Alternativen einzupassen und dem Produkt damit einen logischen Punkt im Gedächtnis des Kunden zu geben. Diese verbreitete und im allgemeinen wirkungsvolle Strategie wird Einheitspreisfestsetzung genannt. Sie könnten Ihre Preise auch in Relation zu einem oder mehreren wichtigen Konkurrenten festsetzen, Diese Praxis nennt man aus ersichtlichen Gründen Wettbewerbspreisbildung. Falls Sie in einem Markt mit starker Konkurrenz tätig sind, sollten Sie sich lieber in der Wettbewerbspreisbildung üben. Entscheiden Sie, welches konkurrierende Produkt der Kunde als am nächsten zu Ihrem ansehen wird, und dann gestalten Sie Ihren Preis ausreichend höher oder niedriger, um Ihr Produkt zu unterscheiden. Wie groß der Unterschied sein muss, hängt von der Größe des Indifferenzbereichs der Kunden ab – den habe ich bereits oben erörtert.

Sollten Sie Ihren Preis ober- oder unterhalb dieses starken Konkurrenten ansiedeln? Diese Entscheidung hängt davon ab, ob Sie mehr oder weniger Nutzen und Qualität anbieten. Falls es weniger oder fast gleich ist, dann muss Ihr Preis bedeutend niedriger liegen, damit es wie ein besserer Wert fürs Geld aussieht. Falls Ihre Nutzenversprechen besser sind, dann kann Ihr Preis etwas höher sein, um diese Tatsache kenntlich zu machen – aber nicht zu hoch, weil Sie ja sicher sein wollen, dass Ihr Produkt als besserwertig erscheint als das Konkurrenzprodukt. Wenn Sie sich selbst als der Konkurrenz weit überlegen positionieren wollen, dann sorgen Sie dafür, dass Ihre Preise deutlich höher sind. Wenn der Schmuck von Tiffany & Company mit zu niedrigen Preisen versehen wäre, dann würde er sein prestigeträchtiges Image verlieren. Das ist genau das. was passierte, als Avon Tiffany kaufte – Avon versuchte, den Namen Tiffany an Massen zu vermarkten, indem es ihn auf billigen Schmuck setzte. Millionen Dollarverluste später verkaufte Avon seine Anteile und Tiffany wurde erneut erfolgreich – wieder zu exklusiv hohen Preisen.

Manchmal sollten Sie Ihre Preise genau am Preis des Konkurrenten ausrichten. Dieses Vorgehen ist eine gute Idee, wenn Sie das Produkt durch einen feinen Unterschied abheben wollen, weil sich dann die Aufmerksamkeit des Kunden auf den Unterschied und nicht auf den Preis richtet. Schließlich versuchen einige Konkurrenten, Kunden davon zu überzeugen, dass deren Produkt besser ist, aber weniger kostet. Niemand glaubt dieser Behauptung – es sei denn, Sie erbringen den Beweis. Wenn Sie es tun, werden die Kunden Sie lieben – wir alle hoffen schließlich, mehr für weniger zu bekommen! Ein Personalcomputer mit einem neuen, schnelleren Chip könnte wirklich besser sein, aber weniger kosten. Eine neue Antifaltencreme könnte bessere Wirkung zeigen, aber weniger kosten, falls Sie eine neue Rezeptur entdeckt haben. Ein Einzelhändler könnte in der Lage sein, dieselben Marken zu günstigeren Preisen zu verkaufen, weil seine Geschäfte größer sind und mehr Waren aufnehmen können. Solange Sie ein plausibles Argument haben – und es den Kunden vermitteln können – können Sie den Preis des Konkurrenten unterbieten und gleichzeitig Anspruch auf überlegenere Nutzenversprechen erheben. Aber sorgen Sie dafür, dass Sie den Anspruch absichern, oder die Kun den werden vermuten. Ihr niedrigerer Preis bedeutet, dass Ihr Produkt schlechter ist.

Sie wollen den Preis nicht festsetzen? Lassen Sie es die Kunden tun!
Eine Auktion ist immer eine Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen – aber Auktionen sind außerhalb bestimmter Branchen selten. Kunstgegenstände werden oft auf Auktionen versteigert, aber Möbel werden gewöhnlich nach Listenpreisen gekauft, es sei denn, sie werden durch einen Nachlassverkauf erworben. Wenn Sie also ein Möbeleinzelhändler sind, warum sollten Sie dann nicht eine Neuheit einführen durch eine monatliche Versteigerung? Diese Aktion könnte viel Aufmerksamkeit erregen und Ihnen ermöglichen, Ihren Bestand wesentlich schneller umzusetzen. Wenn Ihr Bestand ansprechend ist, werden Kunden vielleicht einfach die Preise höher treiben, als Sie sie normalerweise festgesetzt haben könnten! Ich habe noch eine viel bessere Idee. Warum nicht eine Auktion im Internet veranstalten? American Airlines versteigert jetzt auf seiner Web-Site (amrcorp*com) Flugzeugsitze an Reisende, und andere Fluggesellschaften folgen diesem Beispiel.

Der Vorteil einer Online-Auktion liegt darin, dass die Aufregung eines Live-Ereignisses eingefangen und das Angebot Kunden weltweit zur Verfügung gestellt wird. (Um von anderen Online-Auktionen zu erfahren, versuchen Sie es mit Auktion bei einer Schlüsselwortsuche.) Seien Sie vorgewarnt: Manchmal passiert es, dass Ihre Verkäufe für den Rest des Monats dramatisch abfallen, wenn Sie ein periodisches Special wie eine Auktion veranstalten. Das könnte Ihr Unternehmen Einnahmen kosten. Achten Sie darauf, Ihre finanzielle Situation unter Kontrolle zu behalten.