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Sie können gesetzlichen Schutz für den Gebrauch einer einzigartigen Kennzeichnung für Ihr Produkt erhalten, ebenso für eine Produktlinie und sogar für Ihr gesamtes Unternehmen oder eine Abteilung oder Einheit. Dieser Schutz kann für Namen und kurze wörtliche Beschreibungen sowie auch für visuelle Symbole gelten. Sie alle sind Zeichen, die die Identität der Sache, auf die sie angewendet werden, repräsentieren. Der Name und/oder das visuelle Symbol eines handfesten Produktes ist ein Warenzeichen und wird im Warenzeichengesetz geregelt. Der Name einer Dienstleistung ist mit dem Begriff Dienstleistungsmarke belegt – aber es wird in der Gesetzgebung ähnlich wie ein Warenzeichen gehandhabt. Der Name eines Unternehmens ist das Firmenzeichen – wieder mit einem ähnlichen gesetzlichen Schutz. Für weitere Informationen zur Anerkennung und Stärkung von Warenzeichen wenden Sie sich an Ihren Rechtsanwalt, jede erfahrene Werbeagentur, die Marken-Marketing anbietet. oder ein Namenslabor.

Eintragung von Warenzeichen in Deutschland
Wenden Sie sich mit Ihrem ganzen Erfindungsreichtum an das Deutsche Patentamt (DPA) in München (Zweibrückenstr. 12,80 331 München, Telefon: 030/259 92-0, -10, Fax: 030/259 92-404) oder eine der zahlreichen Patentauslegestellen, die in vielen Städten zu Ihren Diensten stehen. Dort erhalten Sie als Patentanmelder ein kostenloses Merkblatt, das Sie ein Stück weiter in eine vielleicht gewinnversprechende Zukunft bringt. Denken Sie daran, dass Sie in Deutschland ohne eine Eintragung überhaupt keine Rechte oder einen Schutz auf Ihre Erfindung beanspruchen können. Mit dem Rat eines nationalen oder internationalen Patentanwaltes sollten Sie nicht knausern.
Die meisten Länder, in denen Sie wahrscheinlich Geschäfte machen wollen, unterzeichnen zum Beispiel die Berner Konventionen, was bedeutet, dass der gesetzliche Schutz für eine veröffentlichte Arbeit in einem Land (inklusive eines Labels oder einer Werbemaßnahme) auch in anderen Ländern geachtet werden soll.

Was macht eine gute Verpackung aus, und welche ist schlecht? Sie müssen diese Fragen beantworten. wann immer Sie ein Marketing-Programm bewerten (falls Sie einen jährlichen Marketingplan erstellen oder Wege suchen, z.B. das Marketing für ein Produkt oder für eine Produktreihe zu verbessern). Wenn Sie ein neues Produkt einführen wollen, oder einem alten, verbesserten Produkt eine neue Verpackung geben möchten, werden Sie wahrscheinlich zwischen verschiedenen Verpackungsdesigns wählen müssen, die Ihnen Ihre Werbeagentur oder die Verpackungshersteller anbieten. Treffen Sie diese Entscheidungen allein, so müssen Sie wissen, welches Ihrer Konzepte erfolgreich sein wird. Beauftragen Sie ein gutes Unternehmen, so sollten alle Gestaltungspunkte die Grundanforderungen erfüllen. Hierbei ist zu beachten, dass diese mit den Gesetzen konform sind, den Inhalt beim Versand, im Liger und während des Gebrauchs schützen und in Einklang mit dem Charakter oder der Persönlichkeit des Produktes stehen. Aber einige Designs werden sich viel besser verkaufen als andere. Wie picken Sie aus einem guten Bewerberfeld den Gewinner heraus?

Wann immer Ihnen langweilig wird oder Sie nicht genug wichtige Arbeiten zu erledigen haben (machen Sie sich nichts aus den Trivialfragen Ihres Chefs oder der Kunden), sollten Sie sich einen halben Tag Zeit nehmen, um sich mit Ihrer Verpackung zu beschäftigen. (Verwenden Sie den Verpackungsrevisions-Prozess, beschrieben in Abbildung 15.1.) Funktioniert Ihre Verpackung noch gut? Kann die Verpackung verbessert werden? Hat die Konkurrenz ihre Verpackung verändert, so dass Ihre nicht mehr so klar hervorsticht – oder hat hierdurch Ihre Verpackung die positive Ausstrahlung verloren? Weil die Verpackung Ihr Produkt ist, bis der Kunde es auspackt, ist es immer ratsam, die Verpackungen zu bewerten, wenn Sie nach einem Weg suchen, Ihr Marketing-Programm zu verbessern. Eine von Experten häufig angewendete Methode zur Verpackungsbewertung ist das VIEW- Modell: es steht für visibility, Information, emotion and workability (Sichtbarkeit. Information, Gefühle und Funktionalität).

Das Akronym soll gleichzeitig an die erste Schlüsselfunktion der Verpackung in der Einkaufsstätte erinnern: Sie soll dem Kunden ins Auge fallen, so dass er sie als erste bemerkt! Mit Hilfe des VIEW-Modells stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt alle vier VIEW-Funktionen bestmöglich erfüllt und besser ist als die Alternative, die Sie übertreffen möchten. Die Funktionen, die eine Verpackung erfüllen sollte, beschreibe ich in den folgenden Abschnitten und ich gebe Ihnen Hinweisen, wie man sie am besten umsetzt. Wenn Sie sich diese vier Funktionen ansehen, setzen Sie sich in Blickweite Ihrer Verpackung, und führen Sie an ihr eine kurze mentale Revision durch. Ich versichere Ihnen. Sie werden Schwach- steilen oder Fehler entdecken, die Sie verbessern können! (Falls Sie keine finden, ist meine Arbeit getan; Sie sind ein diplomiertes Verpackungsgenie.)

Abbildung 15.1: Schleusen Sie Ihre Verpackung durch folgenden Prozess, bis Sie das
Nonplusultra gefunden haben.

Visibility – Sichtbarkeit
Hinter diesem Punkt verbirgt sich die Frage: Erregt die Verpackung im Moment der Kaufentscheidung die Aufmerksamkeit? Aufmerksamkeit zu erhalten, ist schwerer als Sie denken. Forschungsberichte haben erwiesen, dass Käufer in einem Lebensmittelgeschäft durchschnittlich ungefähr zehn Sekunden lang Produkte ansehen, bevor Sie eins auswählen. Ihr Produkt muss für dieses Minimum an Aufmerksamkeit gegen all die Konkurrenzprodukte bestehen und muss die Produkte, die dem Käufer zufällig ins Auge fallen, aber nicht zur Konkurrenz gehören, ebenfalls besiegen. Die konkurrierenden und ablenkenden Verpackungen stehen oft zu Dutzenden oder gar zu Hunderten im Regal, so dass die durchschnittliche Zeit für eine einzige Verpackung weniger als der Bruchteil einer Sekunde sein kann, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Aus diesem Grund hat Nabisco 1996 seine Oreo-Keksverpackung verändert (die erste Veränderung seit der Einführung des Produkts 1951). Der Name ist nun zweimal so groß, und die weißen Buchstaben sind dicker, damit Sie den Kunden an die Cremefüllung in den Keksen erinnern sollen. Stimmte etwas mit der alten Verpackung nicht mehr? Nein – die Verbraucher mochten das Produkt noch immer. Aber die Keksregale sind heute voller als 1951, so dass die Erscheinung wichtiger geworden ist.

Beobachtung Ihrer Kunden
Sie können herausfinden, wie viel Zeit Konsumenten für den Angebotsüberblick in Ihrer Produktkategorie verwenden, indem Sie in einige repräsentative Geschäfte gehen und die Kunden bei der Kaufentscheidung mit einer Stoppuhr beobachten. Dann zählen Sie die Angebote, inklusive jeder einzelnen ausgestellten Alternative (konkurrierende Verpackungen und solche, die den Blick ablenken könnten). Nun teilen Sie die Betrachtungszeit durch die Anzahl der angebotenen Produkte, um einen Durchschnittsbetrachtungswert für Ihre Verpackung und Ihren Kunden zu erhalten. Diese Zahl variiert dramatisch abhängig von der Produktkategorie, daher ist die Sammlung eigener Daten sehr nützlich. Sehr aufwendige, komplexe und teure Produkte oder solche mit relativ wenig Konkurrenz haben durchschnittlich längere Betrachtungszeiträume als die anderer Produktkategorien. 1 her sind einige Schätzungen, die ich heimlich in Geschäften in meiner Nähe gemacht habe, damit Sie Anhaltspunkte für die Werte haben (nein, ich bin nicht im Gefängnis gelandet):

Produktkategorie	Betrachtungszeit	Anzahl der Optionen	Betrachtungszeit pro Packung/Gegenstand
Frühstücksmüsli	25 Sekunden	65	0,38 Sekunden
Zahnpasta	10 Sekunden	25	0,40 Sekunden
Zimmerplanzen	6 Minuten	650	0,55 Sekunden
Katalogkleidung	8 Minuten	700	0,69 Sekunden
Lüftungen	7 Minuten	8	52,50 Sekunden
Ihr Produkt

Tabelle 15.3: Durch Kundenspionage gesammelte Informationen

Stellen Sie nun Ihr Produkt auf die andere Seite des Raumes und umgeben Sie es mit handlichen Gegenständen, die im Geschäft oder in einem Katalog vom Kauf Ihres Produktes ablenken könnten. Versuchen Sie dann. Ihr Produkt nur der durchschnittlichen Betrachtungszeit entsprechend anzusehen, die Sie durch Ihre Nachforschungen erhalten haben. Was können Sie sehen? Was vermissen Sie? Tritt Ihr Produkt hervor, ruft es nach mehr Aufmerksamkeit oder nicht? Warnung: Diese einfache Übung lässt viele Verpackungsdesigns schlecht aussehen!

Erhöhte Sichtbarkeit
Wenn Sie Ihr Produkt sichtbarer machen wollen, sollten Sie hellere Farben oder solche, die nicht häufig in Ihrer Kategorie Vorkommen, verwenden. Achten Sie auf ausdrucksstarke Buchstaben und Graphiken. Probieren Sie andere Packungsformen und -großen aus. Der Kerngedanke beruht hier darauf, dass die Sichtbarkeit der Verpackung ein relatives Merkmal ist; es hängt im Moment der Kaufentscheidung von den Verpackungen im Umfeld ab. Wenn Ihr Produkt wie die anderen aussieht, kann es genauso gut eine getarnte Motte auf einen Baumstamm sein. Seien Sie also innovativ – suchen Sie nach einem einzigartigen Aussehen. Normalerweise fällt eine schwarze rechteckige Schachtel nicht auf – aber wenn Sie von großen, hellfarbigen Flaschen umgeben ist. sticht sie natürlich ins Auge! All das mag leicht klingen, aber es gibt einen Haken. Ihre Kreativität ist durch eine ernsthafte Einschränkung gehemmt. Eine Einschränkung, die Sie davon abhalten wird, all Ihre Produkte in Sicherheitsorange zu färben oder eine stroboskopische Beleuchtung auf sie zu setzen:

Die Verpackung muss die Markenidentität des Produktes unterstützen, sein Gesamtimage und die Positionierung. Eine ausgeflippte Verpackung wird eine feine Ledertasche auffälliger machen, doch passt das nicht mit dem Produktimage zusammen. Sicherlich werden Leute es beachten, aber dann werden sie wieder wegsehen. Der Trick besteht darin, die Sichtbarkeit zu maximieren, ohne das Markenimage zu beschädigen. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist, dass Nabisco die SnackWells-Kekse in Grün verpackte, anders als die Konkurrenz. Die neue Farbe ist besser sichtbar – und passt besser zum gesunden grünen Image der Marke. Die Notwendigkeit, Verpackungsdesign und Markenidentität zu koordinieren, erscheint problematisch, doch kann hier auch eine Chance liegen. Markengestaltung (Artikel 14) sollte unter Berücksichtigung des Sichtbarkeitsproblems gelöst werden. Ein unverwechselbarer Markenname wie Snapple oder ein hervorstechendes Warenzeichen wie das Intel-Inside- Logo mit seiner Kreisumrandung können das sein, was Ihr Produkt bei der Kaufentscheidung sichtbar macht. Es erfordert viel Mühe, eine Markenidentität zu schaffen und zu kommunizieren. Also schlagen Sie Kapital aus dieser Bemühung, wenn Sie versuchen, Ihr Produkt in der Einkaufsstätte sichtbarer zu machen!

Information
Fragen Sie sich seihst: Liefert meine Verpackung dem möglichen Käufer die nötigen Informationen? Alle Verpackungen müssen verdeutlichen, was dieses Produkt ist und warum diese Marke oder Produktversion einzigartig oder besser ist als die der Konkurrenten. Verpackungsund Etikettengesetze legen fest, welche Informationen vermittelt werden müssen und wie (weitere Informationen in diesem Abschnitt). Aber Sie können viele oder all diese Informationen auf der Rückseite oder sonst wo unterbringen, wo sie nach dem Kauf gelesen werden oder nicht. Denken Sie auch darüber nach, ob Ihre Verpackung die Informationen enthält, die man benötigt, damit das Produkt vom Regal in den Einkaufskorb wandert – bildlich oder wirklich. (Diese Informationen wiederum sollten vorne auf der Verpackung stehen, damit sie bei der Kaufentscheidung sichtbar sind.) Die Verpackung muss zuallererst einen einfachen Marketingslogan transportieren. Dieser Slogan muss einfach sein, da die meisten Verpackungen sehr klein sind und sie bei der Kaufentscheidung nur kurz betrachtet werden. Stellen Sie sich beispielsweise vor. Sie müssten einem Mitarbeiter einen Brief schreiben, dass er sein Verhalten ändern muss und Sie in Sitzungen nicht ständig unterbricht. Angenommen, Sie können ihm das nicht per Post schicken, sondern müssen es ihm auf einem überfüllten Schwarzen Brett mitteilen, damit er die Nachricht sieht. Außerdem können

Sie nur auf einen Stück Papier von der Größe einer Karteikarte schreiben. Wie wahrscheinlich erreichen Sie die gewünschte Verhaltensveränderung? Fast unmöglich, oder?! Nun, solche Anforderungen muss die Verpackung unter anderem erfüllen. Die Verpackung muss Aufmerksamkeit erregen und die Verkaufsentscheidung positiv beeinflussen. Es ist hierbei nötig, die Informationen auf ein absolutes Minimum zu reduzieren und dann herauszufinden, wie man am deutlichsten kommunizieren kann und so viel vermittelt wie möglich. Im Idealfall übermittelt ein Wort oder Bild die nötigen Schlüsselinformationen. Denken Sie über unvergessliche Verpackungen nach, wie z.B. von Coca Cola oder den 3M- Post-It-Produkten. Hieran sehen Sie, dass dieses schwere Ziel erreichbar ist. Verpackungsdesigns konzentrieren sich meistens ganz auf den Moment des Kaufes. Das ist für Marketingleute eine wichtige Herausforderung. Aber was ist mit dem Moment des Wiederkaufs? Sie haben noch nicht davon gehört? Ich auch nicht. Ich habe es nur erfunden. Aber es gibt hoffentlich eine Situation, in der der Kunde sagt: Dieser Gegenstand ist abgenutzt, ich ersetze ihn besser durch ein neues Produkt. An dieser Stelle ist Ihre alte Verpackung längst in Vergessenheit geraten und kann Ihnen beim Neukauf nicht mehr helfen.

Falls der Kunde ins Geschäft geht. Ihre neue Verpackung im Regal findet und Ihr Produkt wieder kauft, ist es gut. Manchmal geschieht dies jedoch nicht, z.B. als ich mein Lieblingsflanellhemd ersetzen wollte, das ich vor einigen Jahren aus dem WestGuard- Katalog ausgewählt hatte. Doch leider fand ich es im neuen Katalog nicht mehr. Ich konnte mich nicht mehr genau an das Design erinnern, so dass ich bei WestGuard auch nicht nachfragen konnte, oh sie das Hemd noch haätten. Aber seit einiger Zeit näht diese Firma ein bleibendes Etikett mit der Artikelnummer und der gebührenfreien Telefonnummer in die Kleidung. Bingo! Also bestellte ich zwei neue Hemden, die Ende dieser Woche geliefert werden sollen. Und die Moral? Verwenden Sie permanente Etiketten an oder in Ihren Produkten, schließen Sie damit den normalen EinkaufsProzess kurz und erleichtern Sie so Ihren Kunden die Neubestellung direkt bei Ihnen. Andernfalls kann es passieren, dass dem Kunden wichtige Informationen verlorengehen und er sich für die Verpackung eines Konkurrenten entscheidet. Betrachten Sie die Verpackung auch unter diesem Aspekt, dem möglichen Nachkauf – eine Gelegenheit, bei der Sie einen Vorteil gegenüber Ihren Konkurrenten geltend machen können. Sie sollten diese Chance nutzen!

Emotion – Gefühle
Welche Gefühle wird die Verpackung beim Kunden auslösen und wie stark werden sie sein? Die Bedeutung der Gefühle variiert sehr stark von Produkt zu Produkt, aber sie sind zumindest immer Teil der Kaufentscheidung. Sie müssen sicher sein, dass Ihre Verpackung ein angemessenes Gefühl hervorruft. Um dies zu tun, sollten Sie zunächst das richtige Gefühl auswählen und beschreiben. Dieser Punkt ist einfach, wenn Sie ihn schon für Anzeigen, Markenname oder andere Positionierungsstrategien festgelegt haben. Verwenden Sie diese alten Notizen und prüfen Sie, ob das Produkt elegante, kultivierte Gefühle weckt, oder was sonst suggeriert werden soll. Falls Sie hierüber noch nicht nachgedacht haben, sollten Sie festlegen, welches Gefühl am ehesten zum Kauf führt. Wenn der Kunde Ihre Verpackung untersucht und fühlt etwas Wohliges oder Aufregendes, Nostalgisches, Selbstvertrauen oder gar Effizienz – würde das zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen? Einer dieser Punkte, oder ein ähnlicher, ist am besten. Beachten Sie bitte, dass die Verpackung, egal welches Gefühl .Sie mit ihr vermitteln wollen, dabei hilft, das Produkt von denen der Konkurrenten zu unterscheiden. Sie wollen doch nicht gegen das Sichtbarkeitsprinzip verstoßen, indem Sie die gleichen Gefühle wie Ihre Mitbewerber wecken!

Beleben Sie die Verpackung durch Gefühle
Wie kann man Gefühle in einer Verpackung verarbeiten? Die Wahrheit ist – die Marketingleute haben dieses Problem noch nicht bewältigt. Wir sind erfahrener in der Kommunikation von Gefühlen durch Vierfarbdruckanzeigen, Hörfunkspots und Fernsehwerbung, die Schauspieler oder ausdrucksvolle Comicfiguren einsetzen. Die Verpackung kann statisch und ein-schränkend sein, was die kommerziellen Künstler frustriert. Die meisten Verpackungen rufen bei mir keine Gefühle hervor. Bestenfalls ist die durchschnittliche Verpackung subtil. Sie vermeidet einfach alle Gefühle, die die Markenidentität oder vorangegangene Anzeigen mit dem Produkt in Verbindung gebracht haben könnten. Aber Sie können es besser machen! Im Moment der Kaufentscheidung haben Sie die Möglichkeit, Ihr Produkt zum Leben zu erwecken; es mit menschlichen Gefühlen zu versehen, während die Konkurrenten es nicht tun. In Artikel 5 gehe ich auf die allgemeine Frage ein, wie man ein Gefühl auswählt und kommuniziert. Alles, was dort aufgezeigt wird, gilt auch für Verpackungen. Aber man sollte die Verpackungen dennoch speziell behandeln. Die nachfolgenden Abschnitte enthalten einige gute Anregungen, die Sie berücksichtigen sollten.

Verwenden Sie menschliche Gesichter und Fermen
Wir Menschen können sehr gut Emotionen aus der Mimik, aus Körperposen und anderen nonverbalen Gesten ablesen. Und wir verfügen über die natürliche Neigung, Emotionen, die wir bei anderen sehen, nachzufühlen. Dennoch erscheinen Menschen selten auf Verpackungen. Wenn dies geschieht, haben Sie neutrale, nicht-emotionale Gesichtsausdrücke und Gesten. Betty Croker, das fiktive Gesicht der General-Mills-Produktreihe, wurde im Laufe der Zeit zahlreiche Male neu gezeichnet – aber niemals mit starken Emotionen. Sie lächelt ein wenig, schaut gelangweilt und desinteressiert die eigenen Produkte an. Bislang ist ihr Gesicht wirksam im Produktverkauf, weil es dem Konsumenten einfach ein menschliches Gesicht präsentiert. Was würde geschehen, wenn General Mills beschließen würde, den Gesichtsausdruck und die Gesten zu verändern, um für jedes Produkt ein angemessenes Gefühl zu schaffen? Zum Beispiel auf einer Schokoladenhackmischung für eine Feierlichkeit eine glückliche Ausstrahlung – vielleicht akzentuiert durch das Leuchten von Geburtstagskerzen. Aber ein sorgsamer, mütterlicher Ausdruck mit leicht nach vorne gebeugter Geste (als würde man ein Kind umarmen wollen) wäre besser für eine Muffinmischung. Sie verstehen, was ich meine?

Das menschliche Gesicht ist so ausdrucksvoll, dass es der vorrangige Weg geworden ist, über den die Menschen die meisten Gefühle vermitteln. Warum sollte man also keine menschlichen Gesichter auf Produkten abbilden, um Gefühle hervorzurufen? Ja. ich weiß, das macht keiner, aber gerade das ist ja das Gute. Wenn Konsumenten aus einer Reihe von Packungen mit Text oder solchen mit einem Gesicht drauf wählen könnten, welche würden wohl länger betrachtet? Und falls Sie mir nicht glauben, fragen Sie die Leute beim Softwareunternehmen J1AN, die dieses Prinzip bei ihren Produkten erfolgreich anwenden. Jedes dieser Produkte ist auf der Verpackungsvorderseite und in allen Anzeigen mit dem Gesicht eines Models kombiniert. Diese Gesichter symbolisieren die Produkte, und auf der emotionalen Ebene werden sie zu den Produkten. Zum Beispiel der Mann auf der Hülle der Software für erfolgreiche Geschäftsplanung strahlt Selbstsicherheit und Kompetenz aus. Er hat gräuliches Haar, sieht aber dennoch jugendlich aus. Seine Augen vermitteln einen Hauch von Inspiration, aber sein leichtes Lächeln drückt aus, dass er auch eine ernste, sorgsame Seite hat. Er ist ein perfekter Unternehmer, die Art Mann, dem die Banken und Investoren gerne Geld leihen. Und Sie wissen, wenn Sie die Verpackung ansehen, dass er die gleichen emotionalen Qualitäten in Ihren Geschäftsplan einfließen lässt. Ist das der Grund, weshalb das Produkt in den USA ein Bestseller ist?

Verwenden Sie Gefühlssymbole wie die Mater
Künstler kämpfen ebenfalls mit dem Problem, dass sie durch Gefühle etwas vermitteln möchten. Häufig machen sie das besser als Verpackungsdesigner. Aber wie? Nach Meinung des Künstlers und Lehrers Nigel Holmes besteht der Trick darin, das Symbol so einfach wie möglich zu gestalten, aber den Gefühlen freien Lauf zu lassen. Künstler verwenden Symbole, um ihre Gefühle darzustellen, Helle Farben oder Zickzack-Linien symbolisieren Aufregung, horizontale Linien und neutrale Karben symbolisieren Ruhe. Dunkle Farben, schwere Linien und Monumentales stehen für Stärke. Leichte Töne und dünne Linien symbolisieren Feinheit. Und viele andere Emotionen werden dadurch ausgelöst, dass Situationen gezeigt werden, die diese Gefühle im alltäglichen Lehen hervorrufen. Das Bild eines Paares, das ein Ehegelöbnis spricht, ist voller Emotionen. Und sie sind ganz anders als die Empfindungen beim Anblick einer großen hässlichen Spinne. Oder der Kuppel einer Kathedrale. Oder eines Kindes, das seine Mutter umarmt. Oder eines rostigen, alten Autos, das in einem Feld steht. Oder des letzten Blattes, das von einem herbstlichen Baum fällt. Bilder wie diese können starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Aber man sieht diesen künstlerischen Ansatz sehr selten auf Verpackungen. Was wäre, wenn van Gogh Ihre Verpackung gestaltet hätte? Ich wette, Sie wäre so emotional geladen, dass der Käufer unfähig wäre, die in der Nähe stehenden Produkte zu betrachten.

Sollten Emotionen oder Informationen Ihr Design dominieren?
Die abschließende Frage ist. ob Emotionen oder Informationen das dominante Merkmal Ihres Produktes ausmachen sollen. Sie können sich nur auf eine der beiden konzentrieren. (Jedenfalls in der Theorie: ich bin allerdings sicher, dass sich einige Ausnahmen finden lassen.) Die SnackWell-Verpackung hebt den emotionalen Appeal an den guten Geschmack und die Gesundheit hervor. Sie weckt ein Gefühl von Gesundheit, das weitgehend durch den Namen und die frische grüne Farbe der Packung bewirkt wird. Eine Alternative wäre die Verwendung einer Tabelle, eines Textes oder eines Balkendiagramms, um die Informationen zu vermitteln, dass die SnackWeils-Produkle weniger Fett enthalten als andere Kekse und dennoch laut Kundentests gut schmecken.

Solch eine informationslastige Verpackung würde der Marke nicht guttun, da die meisten Kekskäufe impulsiv und eher auf Emotionen gestützt als aufgrund rationaler Analysen getätigt werden. Aber informationsgestützte Verpackungen sind geeignet für Schraubenschachteln in einem Eisenwarengeschäft. Der Konsument trifft eine geplante Kaufentscheidung für dieses Produkt und orientiert sich in der Regel an einer Reihe von Merkmalen, von der Größe bis zum Material, die auf der Verpackung angegeben werden müssen. In anderen Produktkategorien kann man jeden der beiden Ansätze verwenden – Sie müssen selbst entscheiden, welche Lösung für Ihre Situation am besten ist. Zum Beispiel gibt es Anlageberatungs- und Investitionsprodukte, die mit vielen Fakten über Ihre Anwendung verkauft und verpackt werden, wohingegen andere an Emotionen appellieren. Ich bin sicher, dass Sie für beide Möglichkeiten Beispiele finden.

Falls Sie einen Listenpreis feststellen müssen, haben Sie einen der härtesten Jobs des Geschäftslebens am Hals. Untersuchungen unter Managern zeigen, dass sie unter einem hohen Grad von Preisbesorgnis leiden. Also lassen Sie sich von mir auf logische Weise hier durch fuhren, Schritt für Schritt. Preisgestaltung muss keine höchst besorgniserregende Aufgabe sein, wenn Sie es richtig angehen! (Abbildung 13.1 illustriert den Prozess, den ich unten beschreibe.)

Schritt 1: Stellen Sie fest, wer Preise festlegen Wird
Dieser Schritt ist nicht offensichtlich. Sie, als Marketingmensch, können und werden einen Listenpreis festlegen. Aber Ihr Preis wird wahrscheinlich nicht der sein, den der Konsument schließlich zahlt. Sie werden auf einen Großhändler und einen Einzelhändler stoßen, die alle ihre Händlerspannen einstreichen. Außerdem hat der Hersteller im allgemeinen nicht das gesetzliche Recht, den letztendlichen Listenpreis zu diktieren. Das bleibt dem Einzelhändler überlassen. Daher wird Ihr Listenpreis wohl eher nur ein Vorschlag sein als eine Anordnung. Falls dem Einzelhändler der vorgeschlagene Preis nicht passt, wird das Produkt zu einem anderen Preis verkauft.

Abbildung 13.1: Ein hilfreicher Preisgestaltungs-Prozess

Daher müssen Sie damit beginnen, zu bestimmen, wer außer Ihnen sonst noch Preise festlegen wird. Beziehen Sie diese Parteien in Ihre Entscheidungsfindung mit ein, indem Sie sie tragen, was sie denken. (Darum machen Sie diesen Schritt zuerst.) Sie könnten Ihnen sagen, dass Sie Einschränkungen in Betracht ziehen müssen. Finden Sie heraus, worin diese Einschränkungen bestehen, bevor Sie anfangen. Wenn Sie zum Beispiel gerade dabei sind, den Preis für ein neues Buch festzulegen, werden Sie feststellen, dass die großen Buchhandlungsketten einen 50 prozentigen oder höheren Rabatt vom Listenpreis erwarten. Da Sie das wissen, können Sie einen Preis festsetzen, der hoch genug ist, um Ihnen auch bei einer 60 prozentigen Rabattrate noch einen gewissen Gewinn einzubringen.

Aber wenn Sie nicht erkennen, dass diese Ketten wesentlich höhere Rabatte erwarten als andere Buchläden, könnte Sie deren Forderung kalt erwischen. Marketingleute, die in einem oder durch einen mehrschichtigen Distributionskanal operieren (d.h., sie haben Verteiler, Großhändler, Regalgroßhändler, Einzelhändler. Agenten oder andere Arten von Mittelspersonen), müssen die Struktur der Händlerrabatte erstellen. Händlerrabatte sind, was Sie diesen Mittlern gewähren. Das macht sie wirklich zu einem Kostenpunkt für den Marketingmenschen, also sorgen Sie dafür, dass Sie wissen, wie die Rabattstruktur höchstwahrscheinlich aussehen wird, bevor Sie fortfahren. Normalerweise wird die Rabattstruktur als eine Reihe von Zahlen dargestellt und lässt erkennen, was jeder einzelne Mittler als Rabatt bezieht. Der Trick daran ist aber, dass jeder Rabatt von dem abgezogen wird, was vom vorangegangenen Mittler übrigbleibt, nicht vom Listenpreis.

Berechnung von Rabattstrukturen
Verwirrt? Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie Preise und Rabatte in einem komplexen Distributionskanal berechnen. Angenommen, Sie entdecken, dass in dem Markt, in den Sie Ihr Produkt einführen wollen, eine Rabattstruktur von 30/10/5 typisch ist. Das bedeutet, falls Sie mit einem € 100-Listenpreis anfangen, dass der Einzelhändler mit 30 Prozent Abzug vom Listenpreis (0,30 x € 100 = € 70) bezahlt. Der Einzelhändler vergütet daher den Verteiler, der ihm das Produkt für € 70 verkauft, erhöht es auf (annähernd) € 100 und macht ungefähr € 30 Bruttogewinn. Wir wissen durch die Rabattstrukturzahlen, dass es noch andere Vermittler gibt – einen für jeden aufgelisteten Rabatt. Es muss einen Verteiler geben, der an den Einzelhändler verkauft, und der Rabatt des Verteilers beträgt zehn Prozent des Preises, für den er das Produkt an den Einzelhändler verkaufen kann (das sind 0,10 x € 70 = € 7 Bruttogewinn für den Verteiler).

Daraus können wir auch schließen, dass dieser Verteiler € 70 – € 7 oder € 63 für das Produkt an einen anderen Vermittler gezahlt haben muss (wahrscheinlich der Vertreter oder Großhändler eines Herstellers).

Dieser Vertreter ist derjenige, an den der Marketingmensch verkauft. Die 30/10/5-Formel sagt uns, dass dieser Vermittler einen fünfprozentigen Rabatt erhält: 0,05 x € 63 = € 3,15 an Gewinn für ihn. Wenn wir wieder subtrahieren, können wir bestimmen, dass der Marketingmensch das Produkt an seinen ersten Vermittler zu € 63 – € 3,15 oder € 59,85 verkaufen muss. Alles in allem müssen Sie als Marketingmensch mehr als 40 Prozent dieses € 100-Listenpreises an Vermittler verschenken, wenn Sie diese 30/1 D/5-Rabattstruktur benutzen. Also muss jeder Gewinn, den Sie von einem € 100 Listenpreis machen, als von Ihrem Netto (von € 59,85) abgezogene Kosten berechnet werden. Das ist alles, was Sie jemals davon sehen werden!

Schritt 2: Überprüfen Sie ihre Kosten
Sehen Sie sich noch mal Tabelle 13.1 an (weiter oben in diesem Artikel), insbesondere die zweite Spalte. Diese Spalte listet alle Dinge auf, die den Preis, den Sie für Ihr Produkt erhalten, reduzieren könnten. Es ist wichtig, dass Sie Ihren wirklichen derzeitigen Preis kennen, wenn das Produkt bereits auf dem Markt ist. (Falls nicht, versuchen Sie einzuschätzen, wie solche Faktoren an dem von Ihnen gewählten Listenpreis herumhacken könnten.) Die Händlerrabattberechnung in dem Kasten Berechnung von Rabattstrukturen ist hilfreich, aber Sie werden den Listenpreis vielleicht auch an weitere Faktoren nach unten anpassen müssen, bevor Sie berechnen, wie Ihr wirklicher Nettopreis wahrscheinlich aussehen wird. Gut. Jetzt können Sie herausfinden, wie viel es Sie kostet, dieses Produkt herzustellen und zu verkaufen. Hoffentlich gibt es eine nette, fette Spanne zwischen Ihren Kosten und Ihrem Nettopreis. Wenn nicht, zurück ans Reißbrett. Aber woher wissen Sie. wie hoch Ihre Kosten sind? Das ist einfach – in der Theorie. Theoretisch werden Ihre ganzen Kosten schon durch das ausgezeichnete Kostenrechnungssystem Ihres Unternehmens erfasst, und irgendein Typ mit einer grünen Augenblende kann Ihnen einfach den Betrag nennen.

In der Praxis ist der gesamte Prozess aus zwei Gründen eine ganze Ecke härter. Erstens, Ihre Kosten variieren bei unterschiedlichen Verkaufszahlen. Dadurch hängt Ihre Kosteneinschätzung von Ihrer Verkaufsvolumeneinschätzung ab. Aber wie genau können Sie den Absatz des nächsten Jahres Vorhersagen? Da Sie aber mit einer von Natur aus unsicheren Absatzvorhersage arbeiten müssen, ist es am klügsten, die Kosten pro Rechnungseinheit Ihres Produktes für mehr als ein Absatzniveau zu berechnen – zum Beispiel, indem Sie eine Vorhersage für ein niedriges, ein mittleres und ein hohes Absatzniveau machen. Dann können Sie einen Preis festlegen, der Ihnen auf allen drei Niveaus eine angemessene Gewinnspanne einbringt, und Sie werden nicht gefeuert werden (oder pleite gehen), falls die Dinge nicht genau nach Plan laufen. Der zweite Grund, warum eine Kostenanaly.se hart ist, liegt darin, dass eine genaue Kostenzuteilung schwierig ist. Ich verbrachte einmal einige Wochen damit, alte Unternehmensaufzeichnungen für eine große Speditionsfirma durchzugehen. Sie mussten wissen, welche ihrer Routen den meisten und welche den geringsten Gewinn abwarfen. Sie waren außerdem besorgt, dass das Buchaltungssystem ihnen nicht genügend Einzelheiten offenbarte, um sicher zu sein. Sie hatten recht.

Als wir richtig in den Einzelheiten wühlten, entdeckten wir eine Reihe von Faktoren, für die keine Rechenschaft abgelegt wurde. Der größte Rechnungsposten waren die Rabattraten, die vom Standardlistenpreis abgezogen und verschiedenen Kunden angeboten wurden. Einigen Kunden wurden höhere Raten gewährt als anderen. Einige Kunden nutzten einige Routen intensiver als andere. Folglich musste das Geld, das die Firma auf jeder Route netto einnahm, noch mal berechnet werden. Als wir alle Kosten für Personal, Lkw und andere Ausgaben pro Route ausrechneten, erkannten wir, dass das Unternehmen bei einigen dieser Routen sehr viel Geld verlor! Das Projekt war höllisch, weil es sich um ein großes Unternehmen handelte, mit Tausenden von Kunden und Hunderten von Routen. Aber am Ende gelang es uns, einige Preisanpassungen durchzusetzen, die sich nicht sehr stark auf die Kunden auswirkten, aber Rentabilität auf allen Routen gewährleisteten.
Die Moral von der Geschieht’ ist, dass .Sie die Annahmen Ihrer Buchhalter nochmals prüfen sollen und müssen, immer wenn Sie sich Kosten ansehen. Sorgen Sie dafür, dass Sie diese Kosten auf vernünftige Weise erfassen und Nettopreise berechnen, so dass Sie es nachvollziehen können und es aus der Marketingperspeklive Sinn macht.

Wenn nicht, dann werden Ihnen keine genauen Informationen über Gewinne zu Verfügung stehen. Wenn Sie erst einmal Ihre Kosten geprüft haben, sollten Sie eine ziemlich genaue Vorstellung davon haben, was Sie mindestens berechnen können. Diese Forderung beläuft sich, bei einem bloßen Minimum, auf Ihre tatsächlichen Kosten. (Na gut, manchmal wollen Sie ein Produkt für weniger als seine Kosten abgeben, um es bei den Kunden einzuführen – aber nutzen Sie diesen Trick nicht, um Kunden von Konkurrenten abzuwerben – oder Sie werden am Ende wegen Dumping verklagt.) Häufiger werden Sie aber einen Preis brauchen, der die Kosten plus einer Gewinnspanne umfasst – sagen wir 20 oder 30 Prozent. Das heißt also, dass Sie Ihre Kosten als 70 bis 80 Prozent des Preises ansehen und dazu eine 20- bis 30prozentige Spanne einbeziehen müssen, die Ihr Unternehmen braucht. Diese Kosten-plus-Gewinn-Ziffer ist die unterste Grenze Ihrer Preisgestaltungspalette (siehe Abbildung 13.2). Jetzt müssen Sie feststellen, ob Kunden diese Preisforderung zulassen werden – oder Ihnen vielleicht sogar erlauben, einen höheren Preis zu erheben!

Schritt 3: Überprüfen Sie die Preiswahrnehmung der Kunden
Ihre Kosten- und Gewinnerfordernisse erlegen dem Preis eine untere Grenze auf. Aber die Wahrnehmung Ihrer Kunden erzwingt eine obere Grenze. Sie müssen beide bestimmen, um die mögliche Preisskala zu erkennen. Also besteht der nächste Schritt darin, auszurechnen, was die Kunden bereit sind zu zahlen.

Abbildung 13.2: Bestimmung Ihrer Preisgestaltungspalette

In Abbildung 13.2 bezeichne ich den Preis, den Kunden bevorzugen, als Kundenpräferenz. Beachten Sie. dass die Kundenpräferenz nicht die Obergrenze sein muss. Falls Kunden nicht zu preisempfindlich sind, dann werden sie vielleicht nicht bemerken oder sich nicht darum kümmern, dass Sie Ihren Preis etwas höher als den von ihnen bevorzugten Preis gesetzt haben. (Siehe Abschnitt über Preisempfindlichkeit oben in diesem Artikel.) Earl Naumann, ein in Boise, Idaho ansässiger Marketingberater, nennt in seinem interessanten Buch Creating Customer Value den Unterschied zwischen dem vom Kunden erwünschten Preis und einem merklich höheren Preis den Indifferenzbereich. Innerhalb dieses Indifferenzbereichs stehen die Kunden sowohl Preiserhöhungen als auch Preissenkungen unentschieden gegenüber. Seien Sie dennoch vorgewarnt, dass der Bereich kleiner wird (prozentual gesehen), wenn der Preis eines Produktes steigt. Wie groß oder klein ist der Indifferenzbereich in Ihrem Fall? Gehen Sie zur Checkliste für die Preisempfindlichkeit zurück. Der Bereich ist klein, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden höchst preisempfindlich sind, und er ist groß, wenn sie eher preisunempfindlich sind.

Treffen Sie einfach einige Annahmen, die im Moment vernünftig erscheinen – ich weiß, dass dies teilweise reine Vermutung sind, aber es ist dennoch besser, die Preisgestaltungsentscheidungen in eine Reihe von kleineren, wohlbegründeten Vermutungen zu unterteilen, als eine Zahl aus der Luft zu greifen! Falls es nicht anders kommt, werden Ihre Fehler bei all diesen kleinen Vermutungen willkürlich sein und sich in diesem Fall gegenseitig aufheben. Das können Sie zumindest Ihrem Chef erzählen. Sie können Kunden direkt nach ihrer Meinung fragen, Sie werden Ihnen wahrscheinlich erzählen, dass niedriger besser ist, natürlich, aber wenn Sie sie drängen, können sie oft sagen, was sie als fairen Preis für ein bestimmtes Produkt empfinden würden. Sie können auch kunstvolle Marktforschung betreiben und verschiedene Preisniveaus testen, angefangen bei Fragen der Trade-off-Analyse das ganze Spektrum entlang bis zu simulierten Testmärkten. Diese beziehen die Schaffung eines imitierten Geschäftes mit ein (oder eines Katalogs oder was Ihre Einkaufsstatte nun mal gerade darstellt), das mit dem typischen Sortiment an Möglichkeiten plus Ihrem Produkt in den Regalen ausgestattet ist.

Messebauunternehmen und Unternehmen für die Gestaltung von Einkaufsstättendisplays stellen beide diese Geschäftsimitationen her – also sehen Sie sich die Adressen-Hinweise in den Artikeln 12 und 16 an. Dann wird ein Marktforschungsunternehmen Kunden für Sie anwerben, die durch dieses imitierte Geschäft gehen werden. Schließlich werden Sie sehen, wie viel diese von Ihrem Produkt kaufen – wobei die Preise während des Experiments variiert werden. Verkäufe werden ab einem bestimmten Preisniveau schnell sinken – das ist dann die Obergrenze Ihres Preisgestaltungsbereichs. Bei diesen Tests erhalten Sie manchmal überraschende Ergebnisse. Verkäufe können zum Beispiel unter ein bestimmtes Preisniveau abfallen. wenn Kunden denken, dass der Preis irgendetwas über die Qualität aussagt. Also seien Sie nicht überrascht, wenn Sie nicht nur eine Obergrenze des Kundenpräferenzbereiches entdecken, sondern auch eine untere Grenze. Seien Sie auch gewarnt, dass bei Tests generell angenommen wird, dass die Konkurrenten an ihren aktuellen Preisgestaltungsniveaus festhalten. Aber wenn Sie plötzlich ein konkurrierendes Produkt auf dem Markt einführen, könnte die Konkurrenz ihre Preise radikal herabsetzen oder attraktive Rabatte anbieten, um Sie vom Markt auszuschließen. Diese Reaktionen können den vom Kunden bevorzugten Preis sinken lassen! (Mensch, Marketing ist wirklich hart.)

Eine andere Möglichkeit, die Kundenpräferenz zu bestimmen, liegt darin, die aktuelle Preisstruktur im Markt zu beobachten. Was zahlen die Kunden für vergleichbare Produkte? Gibt es einen Abwärtstrend bei den Preisen vergleichbarer Produkte? Oder sind sie stabil? Gehen Sie einkaufen, um zu sehen, wie die bestehende Preisstruktur aussieht: so erhalten Sie ausgezeichnete Hinweise darüber, wie Kunden auf verschiedene Preise für Ihr Produkt reagieren werden. Gut! Ich nehme an, dass Sie durch diese Aktivitäten wenigstens annähernde Zahlen dafür erhalten haben, was der bevorzugte Preis der Kunden ist und um wie viel höher Sie den Preis ansetzen könnten, ohne dass diese es merken. Das bedeutet. Sie haben ihre obere Preisgrenze bestimmt. Die einfachste Herangehensweise an die Preisgestaltung ist, Ihren Preis an der Obergrenze festzulegen. Solange die Preisklasse oberhalb der Untergrenze liegt, das heißt, solange der bevorzugte Preis plus dem Indifferenzbereich gleich oder höher als Ihre Kosten plus dem erforderlichen Gewinn ist, sind Sie aus dem Schneider. Aber Sie können nicht immer Ihren Preis an der Obergrenze der Preisklasse festsetzen. Im nächsten Schritt des Preisgestaltungsprozesses zeige ich Ihnen, wie Sie Ihren endgültigen Preis ausrechnen können.

Vertriebstrends
Steilen Sie sich vor. Sie gehen in ein Autohaus und kaufen das Auto, das Sie immer schon gerne gehabt hätten, nicht so ein Massenprodukt oder eines, das man auch bei anderen Händlern kaufen könnte. Sie können sich das Auto so zusammenstellen, wie Sie es wirklich möchten, in Ihrer Lieblingsfarbe und mit allen Extras, die Sie gerne hätten oder auch nicht. Mit anderen Worten, Sie können das Auto kaufen, das Sie wirklich gerne kaufen, und nicht das, was verkauft werden soll. Schließlich ist ein Auto wahrscheinlich der größte Kauf, den Sie in einem Jahr tätigen werden. Sie sollten daher in der Lage sein, das Auto zu kaufen, das Ihren Ansprüchen gerecht wird, stimmt’s?

Nun, das ist unmöglich. Jedenfalls zurzeit. Das liegt daran, dass die Vertriebsmethode für ein Auto vom Hersteller zum Kunden ein solch großes Angebot nicht zulässt. Dies, wie andere Marketingprobleme auch, stellt sich als großes Vertriebsproblem dar. Wenn Kunden mit der Produktauswahl oder dem Service unzufrieden sind, liegt die Lösung häufig eher im Vertriebsweg und seinem Aufbau als im Produkt und seinem Service.

Und wenn Marketingleute mit dem Marktanteil oder den Verkaufszahlen nicht zufrieden sind, kann dem am ehesten mit einer besseren Vertriebsstruktur als mit einer neuen Werbekampagne oder verstärkter Verkaufsförderung abgeholfen werden. Der Vertrieb ist das Nadelöhr zwischen dem Marketingmenschen und dem Kunden und häufig hemmt er latent die Leistung. Daher baut General Motors (GM) große regionale Vertriebszentren in den ganzen Vereinigten Staaten. Der Centerbestand enthält alle GM-Marken und bringt eine große Auswahl näher an Händler und Kunden. Die Center sind so angelegt, dass die Lieferung aller Fahrzeugtypen noch am selben Tag aus dem Lager möglich ist.

Wird diese Innovation im Vertriebssystem von GM die Kundenzufriedenheit und Verkaufszahlen steigen lassen? Ich denke schon, weil eine GM-Marktanalyse erwiesen hat. dass 35 Prozent der Autokunden nicht das Auto finden, das sie suchen, wenn sie zu konventionellen Händlern gehen, und dann einen Kompromiss eingehen müssen. Die Kunden werden mit dem neuen Plan zufriedener sein. Des weiteren hat die CM-Analyse gezeigt, dass elf Prozent der Kunden einen anderen Autohändler aufsuchen, wenn sie nicht das gewünschte Auto finden. Daher wird der Plan ebenfalls mehr Kunden zurückkommen lassen. Es ist faszinierend, was Vertrieb bewirken kann. Vielleicht sollten .Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Ihr Unternehmen seine Produkte vertreibt.

Auf den ersten Blick scheinen Vertriebswege (der Pfad zwischen Hersteller und Konsument) sehr statisch. Aber das täuscht. In Wirklichkeit unterliegt jeder Vertriebsweg Veränderungen, auch wenn sie lange Zeit benötigen, bis sie vollzogen sind. Auf einigen Wegen gibt es mehr Zwischenstationen (Unternehmen, die dem Hersteller helfen, ihn mit dem Kunden zu verbinden). um neue Serviceleistungen anzubieten. In anderen Fällen werden sie eingespart, und der Hersteller sucht neue Wege, schneller an den Händler zu kommen. Oder er entwickelt gar eine eigene direkte Marketingverbindung zum Endverbraucher (siehe zum Direktmarketing, falls Sie das auch so machen möchten). Auf wiederum anderen Wegen wird ein Händler oder Vertriebspartner durch einen anderen ersetzt. Wenn Sie diese Veränderungen durchschauen, werden Sie in der Lage sein, sie vorwegzunehmen. Wenn nicht, werden die Veränderungen Sie überrollen. Auch wenn die Veränderungen lange Zeit brauchen, eine Modifizierung des Vertriebs ist sehr wirkungsvoll. Und Sie wollen doch nicht, dass eine Dampfwalze Ihre Marketing-Strategie überrollt! Lassen Sie mich einige Beispiele nennen, damit Sie meine Warnung ernst nehmen:
1. ln der Schreibwaren- und Büromaterialbranche sind unabhängige Händler durch Händlerketten ersetzt worden. Mehr noch, die Ketten kaufen direkt beim Hersteller und schneiden so den traditionellen Vertrieb ab.
2. Auf dem US-Markt für Süßbackwaren ($ 16 Milliarden Jahresumsatz laut Find/SVP, einer Marktanalysefirma) gewinnen Bäckereiketten und solche in Supermärkten zu Lasten der unabhängigen Bäckereien. Bäckereien, die direkt an den Kunden verkaufen, wachsen schnell auf Kosten derer, die Waren anderer Bäckereien im Einzelhandel verkaufen – und zum Nachteil der Hersteller und Vertreiben die sie beliefern.
3. ln der US-Pflegeindustrie kämpfen mehr als tausend Krankenpflege-Anbieter um eine Position, da die neue Form der Pflegeorganisation die traditionellen Krankenhäuser, Kliniken, medizinischen Gesellschaften und Versicherungen verdrängt. Mengen-Vorteile (geringere Kosten für mehr Operationen) scheinen medizinische Organisationen mit umfangreicheren Einschreibungen zu begünstigen, deshalb wird der Konsolidierungstrend anhalten.
4. Viele Industriezweige wie Elektromotoren-, Siegel-, Schrauben- und Maschinenwerkzeugbranche werden globalisiert, so dass Firmen, die regional konkurrieren, nun mit Übersee-Billigproduzenten zurechtkommen müssen. Das bedeutet einen härteren Wettkampf auf den Inlandsmärkten und auch eine größere Notwendigkeit, im Export-/Importsektor effektiver zu sein.

Bei einer Vielzahl von Industrie- und Konsumprodukten gibt das World Wide Web den Kunden mehr Macht. Es erlaubt ihnen, Angebote aus einer großen Menge von Anbietern leichter ausfindig zu machen und zu bewerten. Dieser Trend heizt den Markt an, noch konkurrenzfähiger zu werden im Hinblick auf Qualität und Breis. Dieser Trend erlaubt es auch einigen Vermarktern, direkt über das Web zu gehen und so traditionelle Vertreiber zu ersetzen. Zum Beispiel haben Hersteller und Vertreiber von Halbleitern ihren Katalog im Web, so dass viele Kunden im Netz surfen, um das zu finden, was sie brauchen.
5. Das Web ist nicht der einzige Weg, den Produzenten gefunden haben, um Absatzmittler auszuschalten. In den meisten Branchen wird Direktmarketing immer gebräuchlicher. So gibt es in den USA beispielsweise 12.000 Firmendirektverkaufsgeschäfte und 300 Herstellereinkaufszentren. Die Tatsache, dass Ab-Lager-Verkäufe mit Vertreibern und Händlern konkurrieren, scheint kein Abschreckungsmittel zu sein. Produzenten sind immer häufiger in der Lage, hinter dem Rücken ihrer Vertriebspartner ihre eigenen Wege aufzubauen und so mit den traditionellen Absatzmittlern in Konkurrenz zu treten.

Forschungskanäle
Falls Sie eine Branche analysieren, besteht die erste Aufgabe darin, herauszufinden, welche Spieler es auf jeder Vertriebsstufe gibt. Wie werden Produkte hergestellt und zum Kunden gebracht? Je besser Sie diesen Prozess verstehen, umso besser können Sie Vorteile hieraus ziehen, um Ihr eigenes Vertriebsnetz zu Ihrem Vorteil und dem der Kunden aufzubauen. Wer stellt Produkte her? Versuchen Sie, über Handelsorganisationen (Büchereien haben davon Verzeichnisse) die Hersteller in einem Industriezweig zu identifizieren. Zum Beispiel listet die Polyurethan-Hersteller-Vereinigung in Gien Ellyn, Illinois viele der großen Hersteller dieses seltenen Produktes sowie eine Anzahl der Firmen, die dieses Material verarbeiten (z.B. Firmen, die Räder für Rollerskates herstellen), in ihrem Mitgliederverzeichnis auf. Wer vertreibt die Produkte? Gibt es Großhändler oder andere Absatzmittler im Vertriebsnetz? Falls ja, wer sind sie und können Sie diese finden? Branchentelefonbücher werden in jeder Region veröffentlicht (rufen Sie bei Ihrem Adressbuchverlag an, um sie zu bestellen), und sie verweisen häufig auf die gesuchte Vermittlerkategorie in den Gelben Seiten. Sie werden auch einige hilfreiche Handelsvereinigungen und Handelsmessen finden, die sich auf den Vertrieb in bestimmten Industriebereichen spezialisiert haben.

Einige Tage auf einer solchen Veranstaltung aus dem Bereich und Sie werden mehr über die entsprechende Vertriebsstruktur und die Trends wissen, als Sie erwartet haben. Sie können sich auch an den Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. mit Fragen zu diesem Themenbereich wenden (Bonner Talweg 57, PF 1349, 53113 Bonn, Telefon: 02 28/6004-0, Fax: 02 28/26004-55). Es gibt ebenfalls unzählige Fach- und Industrieverbände, die sich in allen Bundesländern mit dem Vertrieb der verschiedenen Produkten befassen, liier schlummern sicherlich wertvolle Informationen für Sie! Wer sind die Einzelhändler! Einzelhändler sind leichter zu finden, denn es ist ihre Aufgabe, leicht erreichbar zu sein. Sie sind in den Gelben Seiten jeder Stadt aufgelistet, die für Sie in Frage kommen. Sie haben auch ihre eigenen Handelsvereinigungen. Fragen Sie bei Vereinigungen nach umfassenden Listen (Sie erhalten diese in den entsprechenden Bereichen der meisten Büchereien). Versuchen Sie schließlich herauszufinden, wo die wichtigsten Händler eines speziellen geographischen Marktes sitzen.

Alles, was Sie dazu tun müssen, ist. ein verkehrsstarkes Gebiet aufzusuchen und die bekanntesten und erfolgreichsten Händler des Gebietes zu identifizieren. (Einzelhandelsanteile werden oft durch Beobachtungs- Untersuchungen ermittelt, aber Sie können auch den Marklforschungsstudien über Kaufgewohnheiten entnommen und aus diesen berechnet werden.) Rufen Sie für detailliertere Informationen den Hauptverband des deutschen Einzelhandels e.V. (FIDE) erhalten (Gothaer Allee 2, 50 069 Köln, Telefon: 0221-93 655-02).

Jeder, der Preise festlegt oder Ermäßigungen darauf anbietet, läuft durch ein gesetzliches Minenfeld, zumindest in sogenannten freien Marktwirtschaften, weil die Preisgestaltungspraktiken in hohem Maß mit Wettbewerbsfähigkeit Zusammenhängen. Es gibt umfangreiche (und oft verwirrende) Regelungen, um Marketingleute vom Einsatz unfairer Preise abzuhalten. Für Sie sollten daher das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWE) und das Rabattgesetz (Rabatte) keine Bücher mit sieben Siegeln sein. Mit unfair meine ich. ungerecht in den Augen Ihrer Konkurrenten oder Kunden. Wenn sich ein Hersteller von Milchgetränkekartons für den Schulverkauf mit seinen führenden Konkurrenten zusammensetzt und sie Übereinkommen, die Preise um zehn Prozent zu erhöhen, ist das unfair Ihren Kunden gegenüber. Es ist offen-sichtlich auch gesetzwidrig, darum sitzen einige Manager dieser Branche jetzt hinter schwedischen Gardinen. Auch wenn eine Bank einer kleinen Gruppe von Antragstellern höhere Zinsen für Haushypotheken abverlangt als den anderen, ist das den Kunden gegenüber ungerecht, und wenn es herauskommt, wird wahrscheinlich jemand den Laden dichtmachen.

Oder was ist, wenn jemand ein großes Schild vor seinem Geschäft aufstellt,, das besagt, Neuester 1BM-PC 75 % unter dem Listenpreis!? Das ist toll, solange Sie diesen Computer auch zum Kauf vor-finden, wenn Sie den Laden betreten – aber wenn man Ihnen sagt, dass sie letzte Woche alle verkauft haben, und der Verkäufer Sie zu einem teureren Gerät umzustimmen versucht, dann ist das sichtbar ungerecht gegenüber dem Kunden. Abschließend -was ist, wenn eine große Lebensmittelladenkette in ihren Filialen in der Nähe örtlicher Tante-Emma-Läden die Preise senkt, bis die kleineren Läden schließen müssen? Das ist unfair den Konkurrenten gegenüber und hat zu einigen bedeutenden Übereinkünften bei Gerichtsfällen im Laufe der Jahre geführt.

ln der Marketingpraxis müssen Sie keine Gesetzeskanone sein, um zu wissen, wann Preisgestaltung illegal ist. Wenn ein Kunde oder Konkurrent einen klaren Fall für unfaire oder irreführende Preisgestaltung vor Gericht bringen kann, dann sind Sie so gut wie geliefert. Dennoch, um die gesetzestreuen Adler glücklich zu machen, liefere ich Ihnen eine kurze Auflistung der bekannteren und ernsteren illegalen Preisgestaltungspraktiken. Achten Sie darauf, das richtig zu lesen-dies sind Dinge die Sie nicht tun sollten!
• Preisabsprachen: Stimmen Sie keine Preise mit anderen Unternehmen ab (oder sprechen Sie mit ihnen nicht einmal darüber). Die Ausnahme ist natürlich ein Unternehmen, dem Sie etwas verkaufen – aber beachten Sie, dass Sie sie nicht zwingen können, Ihr Produkt zu einem bestimmten Preis weiterzuverkaufen.
• Versteckte Preisabsprachen: Viele Ideen sind schon ausprobiert worden. Sie funktionieren nicht. Wenn Ihre Konkurrenten möchten, dass Sie die gleichen Anzahlungsbeträge fordern oder Ihre Verhandlungen auf demselben Listenpreis wie sie beginnen oder einen standardisierten Vertrag zur Kreditausweitung benutzen oder ein Joint – venture zum Vertrieb all Ihrer Produkte (zum selben Preis) eingehen, machen Sie sich besser klar, dass dies alles Formen der Preisabsprache sind. Sagen Sie einfach nein. Und lehnen Sie es in Zukunft sogar ab, Telefonate von ihnen entgegenzunehmen.
• Preisabsprachen unter Käufern: Glauben Sie es oder nicht, selbst Marketingleute sollten nicht unfair behandelt werden. Wenn sich Käufer zusammentun. um ihren Lieferanten Preise zu diktieren, wird das auch oft als Preisabsprache angesehen. Lassen Sie einen fähigen Rechtsanwalt solche Pläne überprüfen.
• Austausch von Preisinformationen: Sehen Sie, Sie können nicht einfach mit Ihren Konkurrenten über Preise sprechen. Verstanden? Falls es jemals ans Licht kommt, dass jemand aus Ihrem Unternehmen Informationen weitergibt und im Gegenzug welche bekommt, dann sind Sie in großen Schwierigkeiten. Selbst wenn Sie nicht das Gefühl haben, aufgrund dieser Informationen gehandelt zu haben. Das ist ziemlich ernst. Nehmen Sie es ernst. (Übrigens wird Preisankündigung – Bekanntgabe einer geplanten Preiserhöhung – manchmal als unfairer Austausch von Preisinformationen angesehen. Das Problem ist. dass Konkurrenten diese Ankündigungen benutzen, um anderen zu signalisieren, dass eine Preiserhöhung von jedem durchgeführt werden soll.)

• Angebotsmanipulation: Wenn Sie ein Angebot für einen Vertrag machen, gilt der vorangegangene Punkt. Teilen Sie keine Informationen mit irgendwem. Vergleichen Sie keine Notizen mit einem anderen Anbieter. Erklären Sie sich nicht bereit, ein identisches Angebot abzugeben. Teilen Sie nicht, indem Sie zustimmen, nicht für einen Auftrag zu bieten, wenn der Konkurrent nicht für einen anderen bietet. Pfuschen Sie in keiner Weise am Prozess der Angebotserteilung herum.
• Parallele Preisgestaltung: In einigen Fällen können Sie sogar wegen Preisabsprache angeklagt werden, wenn Sie nicht mit Ihren Konkurrenten gesprochen haben – nur weil Ihre Preisstrukturen dieselben sind. Letztlich ist das Ergebnis vielleicht dasselbe – Preise unfair in die Höhe zu treiben. In anderen Fällen werden ähnliche Preise als natürlich angesehen. Das Gesetz ist komplex und diese Ausführungen sind es nicht, daher werde ich nur sagen, dass eine sinnvolle Regel lautet: Spiegeln Sie nicht die Preise der Konkurrenz wider, es sei denn, auch ein Blinder sieht, dass Sie diese Preise selbst ausgewählt haben müssen – insbesondere, wenn dieses Vorgehen eine Preiserhöhung mit sich bringt.

• Preisbeschränkung, Kampfpreise, Grenzpreisfestlegung und Dumping: Für den durchschnittlichen Marketingmenschen sind diese Formen effektiv gleich (obwohl sie unter verschiedenen Vorschriften geprüft wurden). Sie umfassen die Nutzung von Preisen, um Konkurrenten aus dem Verkehr zu ziehen oder sie aus einem bestimmten Markt zu drängen oder davon fernzuhalten. Die klassische Preisbeschränkung beispielsweise beinhaltet die Festlegung von zu hohen Großhandelspreisen für Bestellungen kleinen Umfangs. Das drängt den unabhängigen oder kleinen Einzelhändler aus dem Geschäft, indem es den Einkäufern der großen Ketten einen unfairen Vorteil einräumt, der zu einem Mengenrabatt berechtigen kann. Auf der Einzelhandelsstufe haben Kampfpreise die Festsetzung von so niedrigen Preisen zur Folge, dass lokale Anbieter nicht mithalten können. Kampfpreise werden auch von Ketten und multinationalen Unternehmen genutzt, um Ortsansässige vom Markt zu vertreiben. Wenn Sie Ihre Preis in Höhe Ihrer Kosten oder darunter festlegen, dann praktizieren Sie wahrscheinlich die Festlegung von Kampfpreisen. Ähnlich, selbst wenn Sie Preise höher als Ihre Kosten ansetzen, wenn Ihre Preise so aggressiv sind, dass sie andere Wettbewerber aus einem Markt ausschließen, dann haben Sie sich wahrscheinlich der Grenzpreisfestlegung schuldig gemacht. Eine Variante ist auch das Dumping, bei der Sie versuchen, sich den Weg in einen neuen Markt zu erkaufen, indem Sie Unmengen Ihres Produktes auf diesem Markt zu künstlich niedrigen Preisen abladen. Lassen Sie es.

Es ist so viel illegal in der Preisgestaltung, dass einige Leute voller Verzweiflung die Hände über den Kopf zusammenschlagen und sagen: Was kann ich tun? Also werde ich hinzufugen. dass der Versuch. Preise in gewisser Weise zu beeinflussen, in Ordnung ist. Sie können Mengenrabatte anbieten, um umfangreichere Käufe anzuregen, solange Sie niemanden aus dem Markt verdrängen. Obwohl Sie als Marketingmensch einen Einzelhändler nicht zwingen können, einen bestimmten Preis für Ihr Produkt zu verlangen, so können Sie sie doch dazu ermutigen, indem Sie Werbung für den vorgeschlagenen Einzelhandelspreis machen und ihn als solchen auf Ihrem Produkt aufführen. Sie können Konsumenten auch immer eine effektive Preissenkung durch einen Konsumentengutschein oder andere Sonderangebote anbieten. Einzelhändler stimmen gewöhnlich zu, um solche Angebote zu honorieren (wenden Sie sich an eine Werbeagentur, den Einzelhändler oder an einen Rechtsanwalt, um herauszufinden. wie solche Verträge gestaltet werden). Dennoch, wenn Sie Ihren Einzelhändlern eine Ermäßigung anbieten, können Sie diese nicht zwingen, sie an Ihre Kunden weiterzugeben. Die Händler könnten das Geld einfach zur Bank tragen und den Kunden weiterhin den vollen Preis abverlangen. He, das ist Marketing.

Die hohe Misserfolgsrate erscheint logisch, wenn man bedenkt, wie viel mehr die Direct-Action-Anzeige leisten muss im Vergleich zu typisch imagebildenden oder markenorientierten Anzeigen. Die letztere hat einen schwierigen Auftrag. Sie muss Aufmerksamkeit erregen, Betrachter miteinbeziehen, eine ansprechende Nachricht vermitteln, und während sie das macht, muss der Betrachter immer einen guten Eindruck von Ihrem Produkt haben, damit er auf die anderen Elemente der Marketingstrategie reagiert. Aber diese anderen Elemente haben die Aufgabe, den Verkauf abzuschließen und kommen häufig aus dem Vertriebssektor. Vergleichen Sie das mit Direct-Action-Anzeigen, die genügend Enthusiasmus schaffen müssen, um Menschen, aus eigener Initiative auf der Stelle zum Kaufab-Schluss zu bewegen. Wie können Sie dieses Ziel erreichen? Ich werde Ihnen anhand einer erfolgreichen Direktanzeige das Geheimnis verraten. Das Beispiel ist Jahrzehnte alt, eine ganzseitige Anzeige aus einer Zeitschrift. Sie wirbt für Hausmusikkurse der US School of Music, die in New York City ansässig war, aber nicht mehr im Telefonbuch von Manhattan steht. (Ich weiß nicht, was mit ihr geschah. Vielleicht hat sie aufgehört, Anzeigen zu schalten.)

David Ogilvy, Mitbegründer der Werbeagentur Ogilvy & Mather und Autor des wundervollen Buches Ogilvy on Advertising, sagt, die Anzeige dieser Schule sei eine der besten, die je geschrieben wurden. Die Werbung zeigt eine Tuschezeichnung einer Gruppe von Menschen in einem Wohnzimmer, Einer von ihnen setzt sich gerade hin, um für die anderen Klavier zu spielen. (Ich glaube, dass die Ersetzung des Klavieres durch Fernseher in amerikanischen Wohnzimmern das Verschwinden der US School of Music erklären könnte.) Aber der größte Teil der Anzeige ist Text, angefangen mit der großgedruckten Überschrift, gefolgt vom Haupttext, die die Geschichte des Protagonisten in der ersten Person erzählt:

Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte.
Aber als ich anfing zu spielen …
Zum Erstaunen all meiner Freunde ging ich selbstbewusst zum Piano und setzte mich. Jack macht wieder seine alten Tricks, kicherte jemand. Die Menge lachte. Sie waren alle sicher, dass ich keine einzige Note spielen könne. Kann er wirklich spielen? flüsterte ein Mädchen zu Arthur.
Himmel nein, rief Arthur, er hat noch nie in seinem Leben eine Note gespielt… Aber schau ihm nur zu. Das wird gut. Ich beschloss, das beste aus der Situation zu machen. Mit gespielter Würde zog ich ein Seidentaschentuch heraus und entstaubte leicht die Klaviertasten. Dann stand ich auf, gab dem drehbaren Klavierstuhl eine Vierteldrehung, so wie ich es bei einem Paderewski- Imitator in einem Vaudeville-Sketch gesehen hatte. Was hältst du von seiner Aufführung? rief eine Stimme aus dem Hintergrund. Wir fidens toll! kam die Antwort zurück, und die Menge bog sich vor Lachen.
Dann fing ich an zu spielen. Sofort fiel eine gespannte Stille über alle Gäste. Das Gelächter verschwand wie durch ein Wunder von ihren Lippen.

Die Anzeige erzählt weiter, wie Arthur, der Freund des Protagonisten, selbst ein guter Pianist, denkt, er müsse wohl seit Jahren spielen. Aber das war nicht so, denn die US School of Music hatte eine neue vereinfachte Methode, die Ihnen jedes Instrument in ein paar Monaten per Post beibringt. Dieses Versprechen der Anzeige würden die meisten von uns in die Überschrift gesetzt haben, in dieser Anzeige erscheint es aber in der Mitte von drei Textspalten. Die Leute haben die Aussage trotzdem verstanden, und zwar in Rekordzahlen, weil die Hintergrundgeschichte der Anzeige so unterhaltsam und glaubwürdig ist. Ich weiß nicht, ob es diesen Jack gibt, aber die Anzeige funktioniert, weil sich die Leser mit ihm identifizieren und sich vorstellen, wie sie genauso von dem Kurs profitieren könnten. Er war so real, wie ein fiktiver Charakter nur sein kann, und die Anzeige ließ sich wie eine gute Geschichte lesen. Die Anzeige endet mit einem abtrennbaren Bestellformular, und eine große Anzahl der Leser hat es ausgefüllt, nach der kostenlosen Broschüre sowie einer Probestunde gefragt und per Post zurückgeschickt.

Während die Voraussetzung sowie die Sprache und der Humor der Anzeige überholt sind, funktioniert ihr Erfolgsgeheimnis noch immer. Vergewissern Sie sich, ob Ihre Direct-Response-Anzeige die folgenden Punkte erfüllt:
1. Ihre Zielleser ansprechen: Eine gute Geschichte, ein Charakter, mit dem sie sich identifizieren können oder der einen Wunsch verkörpert. Das sind die zeitlosen Elemente des richtigen Appeals.
2. Ihr Hauptversprechen über das Produkt unterstützen: Weil die Anzeige nicht nur Interesse wecken, sondern auch zu Verkaufsabschlüssen führen soll, muss sie genug Anlass bieten, logische Einwände der Leser auszuschließen. Wenn die Vorteile des Produktes offensichtlich sind, dann zeigen Sie diese mit einer Nahaufnahme des Produktes. Falls nicht (wie z.B. im Fall eines Services), dann verwenden Sie Zeugen, eine ansprechende Geschichte, Statistiken aus objektiven Produkttests – kurz, einige Beweise, die logisch oder emotional überzeugen, – oder besser beides tun.
3. Ansprechen des Lesers durch unterhaltende, persönliche Sprache: Die Sprache aus der vorangegangenen Anzeige ist zugegebenermaßen etwas veraltet, aber zu ihrer Zeit war die Anzeige natürlich, leicht zu lesen und glaubwürdig. Ihre Anzeige muss ebenso natürlich und angenehm für Leser sein. Werden Sie nicht übermütig! Schreiben Sie gut. Schmücken Sie aus und verdichten Sie. Suchen Sie nach besseren, triftigeren, klareren Ausdrücken. Aber bitte werden Sie nicht steif und formal. Sie schreiben keinen Bericht für Ihren Chef, Sie schreiben eine Anzeige.
4. Sprechen Sie gezielt mögliche Leser an: Ihre Response-Rate wird dramatisch durch die Anzeigenleser beeinflusst. Tatsächlich kann die gleiche Anzeige, in zwei verschiedenen Veröffentlichungen plaziert, unterschiedliche Response- Raten an beiden Enden der Skala haben. Je klarer Sie Ihre Zielkonsumenten definieren und je mehr von ihnen die Anzeige lesen, umso besser ist Ihre Anzeigenleistung.

Sehr selektive Veröffentlichungen eignen sich besser für Response-Werbungen. Eine spezielle Zeitschrift kann eine größere Leserschaft liefern als allgemeine Zeitschriften oder Zeitungen. Falls Sie sich an Frauen richten, wählen Sie Publikationen aus. die von ihnen gelesen werden. Das lässt Ihre Response-Rate um 50 Prozent steigen. Good Housekeeping z.B. erreicht fünf Millionen Leser – die meisten von ihnen sind Frauen.
5. Erleichtern Sie Reaktionen: Beacnten Sie, dass die vorangehende Klavier-Anzeige mit dem Angebot für eine freie Broschüre und Probestunde endet. Die Anzeige fragt nicht nach Geld, sondern nur nach Namen und Adressen interessierter Kunden. Das Ziel der Anzeige ist es, geeignete Zielgruppen zu finden, die in zahlende Kunden umgewandelt werden können. Weshalb? Ich bin sicher, dass sich die Werbungtreibenden genauso bemüht haben, wie Sie es jetzt tun, neue Kunden an Land zu ziehen, aber das in einer einzigen Anzeige unterzubringen, wäre zu schwer gewesen. Nicht für den Werbungtreibenden – die Schecks einzulösen, wenn sie per Post ankommen, ist nicht schwer – aber finden möglichen Kunden, ln diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass ein Kunde ohne nähere Informationen einen ganzen Hausstudienkurs kauft. So macht die Anzeige es dem Kunden leichter, zu handeln, indem sie ihm einen einfacheren und weniger riskanten Zwischenschritt anbietet.

Manchmal ist dieser Zwischenschritt nicht nötig. Falls Sie unsicher sind, probieren Sie zwei Versionen der Anzeige aus – eine mit Zwischenschritt und die andere, die den Verkauf auf direktem Weg initiiert. Dann werden Sie sehen, welche langfristig besser ist. Vermarkter bei Cahners, einem Bostoner Handelsblatt, setzen Direct-Action-Anzeigen ein, um Anfragen von Werbungtreibenden anzuregen, die daran interessiert sind, Werberaum in deren Zeitschrift zu kaufen. Sie verwenden Direct- Response-Werbung. um Leute zu erreichen, die Mediakaufentscheidungen beeinflussen. Ihre Strategie konzentriert sich auf Auswahl. Sie bieten Lesern viele Kontaktmöglichkeiten und eine Menge Dinge, nach denen sie fragen könnten. Die zahlreichen Möglichkeiten erlauben es vielen Interessenten, auf einfache Weise Kontakt aufzunehmen, und zwar dadurch, dass sie ihnen die Wahl der von ihnen bevorzugten Reaktion überlassen.

Wenn Direktwerbung funktioniert, funktioniert sie wirklich
Ein moderner Klassiker vermittelt eine Vorstellung von der Fähigkeit einiger Direktanzeigen, Käufe ohne irgendwelche Zwischenschritte abzuschließen. Sie werden vielleicht immer noch diese kleine einfache schwarzweiß Anzeige auf den hinteren Seiten des New York Times Sunday Magazines finden. Der Werbungtreibende ist David Morgan von Bot- hell, Washington, ein Vertreiber des Cattleman, eines traditionellen australischen Hutes, hergestellt von Akbura aus Australien. Die Anzeige zeigt nur das Photo eines Filzhutes mit einem Haupttext, der Informationen enthält wie vorgeformt durch Akbura Imperial Qualität aus reinem Filz, ganz geformt mit 3° Rand und Dekorband. Die Anzeige nennt die Artikelnummer und den Preis: $ 85 plus $ 5 Versandgebühren und Bearbeitung. Der Text erwähnt auch, dass David Morgan eine große Auswahl an Produkten anbietet von keltischem Schmuck bis zu Landkarten von Britannien. Für Bestellungen ist eine gebührenfreie Telefonnummer angegeben, für diejenigen, die lieber schreiben, eine Adresse sowie eine E-Mail-Adresse.

Ich habe diese Anzeige ohne Veränderungen über einige Zeit in vielen Magazinen gesehen. Das muss bedeuten, dass sie funktioniert. Und sie funktioniert wirklich. Weshalb? Die Anzeige präsentiert ein Produkt, das jemand offensichtlich haben möchte. Ich mag diese Dinger nicht, aber Männer, die ungewöhnliche Hüte mögen, haben vielleicht von ihnen gehört und suchen nach einer Bezugsquelle. Der Text ist schlicht und einfach – keine Geschichten – aber er richtet sich klar an diejenigen, die sich vorstellen können, solch einem Hut zu tragen. Und es werden auch genügend Informationen über die anderen Produkte der Firma gegeben, um den Lesern das Gefühl zu vermitteln, dass es sich hier um einen wirklich ungewöhnlichen Händler handelt; eine potentielle Bezugsquelle für Produkte, die man in normalen Läden nicht bekommt. Schließlich bietet die Anzeige einen einfachen Weg für Leser, mit dem Händler in Kontakt zu treten. Drei verschiedene Möglichkeiten werden angeboten; Telefon, Post und E-Mail. Außerdem offeriert sie auf Anfrage einen Katalog, nicht nur um den Hut zu bestellen, so erhält der Leser zwei Nachfassmöglichkeiten. All das macht eine billige Anzeige im hinteren Teil der Zeitung aus. Vielleicht sollte ich meine vorhin gemachte Behauptung relativieren; Direktmarketing funktioniert sehr oft nicht, doch wenn es funktioniert, funktioniert es richtig gut!

Workability – Funktionalität
Welche Aufgabe kann die Verpackung übernehmen? Erfüllt die Verpackung irgendwelche hilfreichen Funktionen für den Konsumenten oder für die Marketingleute? In den meisten Fällen hat die Verpackung einen funktionalen Aspekt, und so sind Ihre Überlegungen nicht abgeschlossen, bevor Sie nicht darüber nachgedacht haben, welche Funktionen Ihre Verpackung übernimmt.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett erfüllen muss
Nachfolgend sind die Schlüsselaufgaben aufgelistet, die eine Verpackung erfüllen sollte:
1. den Inhalt schützen
2. leicht lagerbare und präsentierbare Inhalte für den Marketingmensch
3. leicht tragbare und lagerbare Inhalte für den Konsumenten
4. Inhalte müssen vom Konsumenten leicht genutzt werden können
5. leichte Verwertung und leichtes Recycling für den Konsumenten.

Egal wie etabliert und gut entwickelt Ihre Verpackung in Ihrem Marktsegment ist, ich versichere Ihnen, Sie können Wege finden, sie zu verbessern. Es gibt immer Raum für Innovationen. Sie glauben mir nicht? Dann denken Sie nach, wie sich die Verpackungen im Laufe der Zeit verändert haben! Neue Materialien, neue Formen und Größen, neue Deckel oder Verschlüsse, Verwendung von recyclebaren Materialien, tropffreie Flaschen, neue Etikettenmaterialien und Klebstoffe, kostensparende Verpackungsprozesse und -materialien usw. Wenn nun die Menschen es in der Vergangenheit geschafft haben, die Funktion, die die Verpackung übernimmt, zu verbessern, so ist es auch in Zukunft möglich – folglich ist es besser, derjenige zu sein, der die Innovationen einführt, als einer der vielen, der Sie kopieren muss.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett nicht erfüllen müssen
Bei Ihren Überlegungen sollten Sie auch darüber nachdenken, was Ihre Verpackung nicht tun sollte. Dieser Aspekt wird häufig von den Marketingleuten außer acht gelassen, aber niemals von den Konsumenten. Wann haben Sie das letzte Mal eine teure Frucht gekauft und dann festgestellt, dass der Aufkleber nicht abgeht? Wie war das, als Sie letztlich ein Kinderspielzeug in einer durchsichtigen Plastikschachtel gekauft haben und feststellen mussten, dass das Plastik mit Schere und Messer nicht zu verwüsten war? Ich zum Beispiel habe mir in den Finger geschnitten, als ich versucht habe, ein Modellauto für eines meiner Kinder zu öffnen. Lind falls das noch nicht schlimm genug ist. meine beiden anderen Kinder warten darauf, dass ich ihre auch auspacke. Erinnern Sie mich bitte daran, wenn ich das nächste Mal Geschenke kaufe, solche Verpackungen zu meiden! Dann gibt es noch die rostigen Dosen, die die Malerfirma nach dem Anstrich meines Hauses zurückgelassen hat. Die Stadt will sie nicht mit meinem Müll entsorgen, da sie als Sondermüll klassifiziert sind. Wahrscheinlich werde ich diese Verpackungen noch besitzen, wenn die Farbe bereits vom Haus abblättert – sie werden mich daran erinnern, mit diesem Maler keine Geschäfte mehr zu machen.

Um negative Erfahrungen Ihrer Konsumenten zu vermeiden, achten Sie darauf, dass Ihre Verpackungen und Etiketten die folgenden Kriterien nicht erfüllen:
• Hinterlassen sie einen Rückstand auf dem Produkt? (Das ist der häufigste Fehler; beachten Sie, dass viele Kleber, die nur kurzzeitig halten sollen, über Monate in Lagern liegen und fest werden.)
• Erschweren Sie dem Konsumenten den Zugang zu Ihrem Produkt, oder ist die Verpackung gefährlich?
• Lassen Sie den Konsumenten mit Verpackungen, die schwer zu entsorgen oder recyclen sind, alleine?
• lassen Sie den Konsument allein mit Abfällen, die ihn oder seine Kinder gefährden (inklusive Atem schädigendem und feuergefährlichem Risikomüll)?
• Präsentieren Sie Ihre Produktidentität /lhr Markenimage in unattraktiver Weise auf weggegeworfenem Verpackungsmüll? (Falls Ihre Kartons in den Garagen der Kunden verrotten oder auf den Bundesstraßen enden, dann ist das sehr negative Werbung für Sie.)

McDonald’s bekämpft dieses Problem durch biologisch abbaubare Verpackungen und Mülleimer vor den Restaurants. Nichts ist unappetitlicher als dreckige McDonald’s-Verpackungen auf dem Bürgersteig!
• Verheimlichen Sie ansprechende .Aspekte Ihres Produkts?
SM verpackt seine Post-lt-Zettel in eine einfache durchsichtige Cellophanfolie, nur mit dem aufgedruckten Markennamen auf der Vorderseite, so dass der Kunde das Produkt buchstabengetreu vor sich sieht, nachdem er im Regal sucht. Falls die Verpackung das Produkt ist, muss auch das Produkt die Verpackung sein können. Zusätzlich sollte die Verpackung niemals die Sicht auf das Produkt selbst versperren. Für die Leser, die nicht genau wissen, was ich damit meine, gebe ich nun ein Beispiel: Vor einigen Jahren habe ich festgestellt, dass Geschäftsleute Hilfe brauchten, um die radikalen Veränderungen in ihrem Industrie- oder Geschäftszweig zu bewältigen. Sie mussten lernen, was die Experten unter Veränderungen des Managements verstehen. Als Berater, Trainer und Autor wollte ich dieses Bedürfnis erfüllen.

Ich wusste, dass ich nicht genug Wissen über diesen Themenbereich hatte, daher lud ich führende Leute aus der Praxis zu einer Konferenz ein. Es sollte die Konferenz über Managementveränderung sein, die ich selbst organisieren und vermarkten wollte. Aber als ich mich an die Arbeit machte, musste ich feststellen, dass es unmöglich war, all diese Experten an einem Ort und zu einem Zeitpunkt zusammenzurufen, ganz abgesehen von den hilfsbedürftigen Geschäftsleuten. Mein Plan konnte so nicht funktionieren. Als ich einen Artikel über virtuelle Geschäfte las, kam mir die Idee, eine virtuelle Konferenz zu veranstalten. Das bedeutete, nur die Verpackung meines Produktes zu verändern! Anstatt die Weisheiten der Experten in einer Live-Konferenz zu vermitteln, erhielt ich nun ihre schriftlichen Präsentationen und machte daraus eine Veröffentlichung, die ich The Portable Conference on Change Management (Die tragbare Konferenz zum Veränderungsmanagement) genannt habe. Das Produkt ist nun in einem roten Ringhefter verpackt und wird durch einen Postdirektverlag vertrieben, aber es ist immer noch das gleiche Produkt, nur in einer anderen Verpackung.

Den Verpackungsdesign auf der Spur
In der heutigen Geschäftswelt können Sie leicht die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Dutzende oder gar Hunderte Varianten können zum gleichen Zeitpunkt existieren oder häufen sich im Laufe der Zeit an. Wenn Sie über die nationalen Grenzen hinaus vermarkten möchten, müssen Sie die gesetzlichen und kulturellen Ansprüche der jeweiligen Nation erfüllen, so dass Sie meistens neue Verpackungen entwickeln müssen. Der Papierkram kann so entmutigend sein, dass Marketingleute die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Die Markenidentität wird auf einigen Verpackungen oder in einigen Ländern falsch repräsentiert. Die Marketingleute einer Geschäftsstelle machen noch einmal die Arbeit, die sie eigentlich von einer anderen Niederlassung fertig übernehmen könnten. Das Problem wird noch dramatischer, wenn Sie – wie es heute häufig der Fall ist -in einem globalen Netz von Vertragspartnern stehen, die kämpfen müssen, um sich die Verpackungs- und Warenzeichenregelungen Ihres Unternehmens anzueignen. Das Chaos ist weiter verbreitet, als es die meisten Marketingleute zugeben möchten!

Eine Softwarelösung scheint hier das Chaos um die Verpackung beseitigen zu können und bietet zahlreiche Möglichkeiten für verschiedene Formen der Zusammenarbeit. Die neuen Softwareprodukte speichern digitale Bilder der Verpackungen und machen sie jedem im Netzwerk permanent zugänglich. Sie liefern außerdem digitale Schablonen von Marken-kennzeichnungen für den Gebrauch vor Ort. Kassetten mit Werbefilmen, die auf der ganzen Welt verwendet werden, und sie können für die zentrale Überprüfung von weit verstreuten Verpackungsdesign-Entscheidungen eingesetzt werden. Das führende System heißt IdentiLink und wurde von der Coleman Group entwickelt. Nestle verwendet das IdentiLink, um Marketingstrategien für seine mehr als 8.000 Marken in 13 Niederlassungen auf der ganzen Welt zu verfolgen. Ich denke, man kann daher mit gutem Gewissen sagen, dass diese Software wahrscheinlich auch Ihre Probleme in den Griff bekommen kann. Während groß angelegte Anwendungsprogramme wie IdentiLink sehr teuer sind, haben Produkte wie Lotus Notes genügend Kapazität, um die Arbeit für kleinere Firmen zu erleichtern, wenn sie mit Scannern, Bilddatenbanken und viel Platz für Bildspeicher ausgerüstet sind.

Ähnliche Umwandlungen können in fast jeder Produktkategorie durchgeführt werden, wenn Sie nur noch einmal über die Verpackung nachdenken. Backpulver wird in einer größeren Packung zu Hausreiniger und in einer Tube zu Zahnpasta. Bücher können zu Internet-Web- Sites werden. Papiertücher in einer rechteckigen Schachtel werden für das Gesicht verwendet, die auf einer Rolle für andere Zwecke. Kennen Sie eine weitere Verpackung, die ihnen eine dritte Funktion verleiht? Wie wäre es in einem kleinen Umschlag als Brillenreinigungstuch? Oder als Pad, um die Glasscheibe des Computermonitors zu reinigen? Oder auf einer kleinen Rolle in einem weißen Behälter mit rotem Kreuz, der sich im Bad befindet und die Erste-Hilfe-Utensilien bereithält? All das besteht aus dem gleichen Basispapierprodukt, aber Sie können daraus neue Produkte entwickeln, genauso schnell, wie Ihnen neue Verpackungen einfallen. Dieses Spiel ist im Marketing sehr wichtig. Nehmen Sie zum Beispiel die Wiederverpackung von Lebensmitteln. Das gleiche Produkt wird zu einem anderen, wenn es frisch, gefroren, gefriergetrocknet, in Dosen oder in Schachteln ist. Das gilt für alle Produktkategorien – glauben Sie mir! Informationen können in vielen verschiedenen Arten verpackt und wiederverpackt werden und es entstehen neue Produkte. Das gilt auch für die Anweisung eines Arztes oder Geldanlageberaters. Die einzige Begrenzung ist Ihre Vorstellungskraft für Verpackungen!

Jeder möchte wissen, wie man Marketing billig halt. Der Rat, den man im allgemeinen auf diese Frage erhält, ist wertlos. Sicher, es ist recht billig, wenn man fotokopierte Zettel unter die Scheibenwischer der Leute schiebt. Aber wenn Sie den Einfluss von billigen Flugblättern unter dem Scheibenwischer mit der Wirkung gut produzierten TV-Spots vergleichen, können Sie leicht den Unterschied im Preis rechtfertigen. Im allgemeinen bekommen Sie das, wofür Sie im Marketing zahlen. Die billigsten Berater, Designer und Forscher können brillante Profis auf dem Weg nach oben sein – aber normalerweise sind sie es nicht. Und kostenlose Werbemittelkontakte erreichen im allgemeinen nicht den Zielmarkt, oder wenn sie es tun, wirken sie nicht vorteilhaft ihn. Es ist schwierig, Marketing zu betreiben, das gleichzeitig gut und billig ist.

Dennoch können Sie Wege finden, um im Marketing Geld zu sparen. Wirkliches Geld. Viel davon. Sie sind nicht so offensichtlich oder leicht zu finden, wie einige uns glauben machen wollen, aber sie können funktionieren. Im allgemeinen beinhalten sie echtes Marketing, nicht irgendeinen billigen Ersatz. Die Methode, wirklich Geld zu sparen, lautet, die richtigen Dinge zu tun – besser zu tun. Hier sind einige gute Wege, um Geld zu sparen, ohne Ihre Effektivität zu reduzieren und Sie in Ihrem Niveau herabzusetzen.

Denken Sie in kleinen Dimensionen!
Ich glaube, diese Überschrift lenkt mehr Blicke auf sich, als alle anderen in diesem Artikel – einfach, weil sie so viel kleiner ist. Manchmal können Sie einen großen Eindruck im Marketingbereich machen, indem Sie kleiner als die anderen sind. Eine kleingedruckte Anzeige übertrifft manchmal eine große. Sicher nicht im Durchschnitt. Aber manchmal. Und das ist alles, was Sie wissen müssen, weil es bedeutet, dass Sie in der Lage sind, ein große kleine Anzeige selber zu entwickeln, wenn Sie hart genug daran arbeiten. Das gleiche gilt für andere Medien. Besonders in Medien, wo die Größe einer Anzeige in Zeit gemessen wird. Die meisten Radiospots dauern 30 Sekunden. Und die meiste Zeit bemühen sich die Verfasser, die Aufmerksamkeit des Hörers für die ganzen 30 Sekunden auf sich zu ziehen. Warum den Kampf nicht aufgeben und einfach nur Zehn-Sekunden-Radiospots ma-chen? Die gleiche Strategie funktioniert im Fernsehen. Anfang 1997 sendete ABC Sports eine Serie von Zehn-Sekunden-Fernsehspots, um die Zuschauer zu ermutigen, ihre Sendungen über die bald folgenden Eiskunstlauf-Weltmeisterschaften in den USA 1997 einzuschalten.

Die Anzeigen waren sehr kurz und ausdrucksstark. Jede zeigte einen Eiskunstläufer, der von oben gefilmt wurde und eine Nummer in das Eis ritzte, um die Tage bis zum Beginn der Weltmeisterschaft rückwärts zu zählen. Die von Leonard/Monaham, einer in Providence, Rode Island ansässigen Agentur entwickelten Spols waren ungewöhnlich erfolgreich darin, Aufmerksamkeit zu erregen und die Erinnerungsbotschaft zu vermitteln. Und weil sie nur zehn Sekunden lang waren, kosteten sie nur einen Bruchteil von dem, was die konventionellen täglichen Werbespots kosten. Ein anderer Weg, in der Werbung in kleinen Dimensionen zu denken, besteht darin, weniger teure Medien zu nutzen als die, die Sie in der Vergangenheit genutzt haben oder die von der Konkurrenz verwendet werden. Im folgenden dazu einige Überlegungen:
• Wenn Ihre Branche viel Fernsehwerbung macht, dann versuchen Sie es stattdessen mit einer Druckkampagne. Seihst wenn Sie nur ein Drittel oder ein Viertel von dem, was Sie für eine Fernsehkampagne ausgeben würden, einsetzen, würden sich diese Ausgaben für Anzeigen in nationalen Zeitschriften schon bezahlt machen.
• Wenn Ihre Konkurrenz auffällige Druckanzeigen und Reklametafeln verwendet, ziehen Sie in Betracht, einen teuren Showdown in diesen Medien zu umgehen, indem Sie das Radio für Ihre Botschaften nutzen. Oder das Internet.
• Entwerfen Sie ein attraktives Rundschreiben und legen Sie eine Datenbank von Interessenten an, um dieses Rundschreiben via Direktversand zu verschicken.
• Wechseln Sie von der kommerziellen Radiowerbung zum Sponsoring von gemeinschaftlichen, öffentlichen Radioprogrammen. Es ist billiger, macht auf einige Zuhörer einen viel größeren Eindruck und bewirkt ein besseres Image.
• Vermeiden Sie nationale Anzeigen, die Ihre Marke aufbauen sollen, völlig und stecken Sie Ihre begrenzten Ressourcen lieber in ein gutes Verpackungsdesign sowie eine Serie ausgeklügelter Point-of-Purchase-Displays.
• Hören Sie auf. Geld mit all diesen Gutscheinen herauszuwerfen und unterstützen Sie lieber einen kleinen Wettbewerb. Die meisten Konsumenten sind motivierter durch die Chance, nächsten Winter für zehn Tage nach Hawaii zu reisen als durch die glorreiche Aussicht auf 20 Cents Rabatt auf ihren nächsten Kauf – außerdem kostet ein 20-Cents- Preisnachlaß den Marketingmenschen normalerweise viel mehr.

Stellen Sie eine Road Show auf die Beine, wie Rollerblade es getan hat – mit einem Team von unglaublich talentierten Inline-Skatern. die mit dem Bus durch das Land touren, um ihr Können zu demonstrieren.

• Streichen Sie Ihre Druckanzeigen in Branchenzeitschriften. um sich größere Messestände auf den Handelsmessen zu leisten, mit Telemarketing und Direktversand-Nachfassaktionen für alle, die den Messestand besuchen (wie einige Business-to-Business-Marketingleute es getan haben).
• Geben Sie mehr freie Muster als irgendein anderer Konkurrent. Wenn Ihr Produkt wirklich besser ist, dann sind Proben der weitaus billigste Weg, um diese Nachricht zu verbreiten.

Es gibt immer eine preisgünstigere Medienalternative. Es braucht nur Kreativität und Risikogeist, um sie zu finden. Ein anderer Weg, in kleineren Dimensionen zu denken, besteht darin, den Blick auf einen kleineren Markt zu richten, um Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen. Im wesentlichen macht Sie das zu einem größeren Fisch in einem kleineren Teich. Viele Unternehmer verfolgen diese Strategie erfolgreich, beispielsweise durch anfänglichen Vertrieb in einem einzigen Stadtgebiet. Wenn sie einmal einen bedeutenden Marktanteil in einer kleinen Umgebung erlangen, dann können sie es sich leisten, sich auf andere Gebiete auszudehnen. Der Trick dieser Strategie ist. die Effekte der Menge in Ihrem Geschäft zu verstehen. Es gibt eine minimale rentable Marktgröße in den meisten Branchen, und diese variiert drastisch. Also machen Sie einige über den Daumen gepeilte Kalkulationen. Wird eine zehnprozentige oder 20prozentige Beteiligung am Markt einer einzigen Region, Stadt, eines einzigen Bundeslandes genug sein, um die Fixkosten genauso wie die variablen Kosten zu decken und Sie deutlich in die schwarzen Zahlen zu bringen? Sie wird – falls Ihre Fixkosten nicht zu hoch für den Markt sind. Deshalb müssen Firmen mit hohen Fixkosten-eine Fabrik zum Beispiel – normalerwei.se in größeren Dimensionen denken, wenn sie sich einen Markt aussuchen.

Senken Sie ihre Fixkosten
Denken Sie darüber nach, Ihre Kosten zu senken. Das ist. wenn es auch mehr nach Buchführung oder Unternehmensmanagement als nach Marketing klingt, in der Tat eine unglaublich Einflussreiche Marketing-Strategie. Lassen Sie Ihrer Marketing-Phantasie zur Abwechslung mal im Kostenmanagement freien Lauf und sehen Sie, ob ein weniger umfangreicher Weg für die Produktion dieses Produktes oder die Durchführung des Firmenprozesses gangbar ist. Wenn ja,, ermöglicht es Ihnen, Marketingaktivitäten in kleinerem Rahmen und vor Ort durchzuführen, von denen Ihre Konkurrenten nicht profitieren können – aber Sie können es. Wenn Sie zum Beispiel versuchen herauszufinden, wie Sie ein neues Produkt mit einem minimalen Budget einführen können, erwägen Sie, einen billigen Anbieter zu suchen, der das Produkt für Sie in kleinen Schüben herstellen kann. Selbst wenn die Gesamtkosten geringfügig höher sind, fallen Ihre Fixkosten erheblich geringer aus. weil Sie keine Mengenbestellungen vorab tätigen und später überschüssige Einheiten einlagern müssen. Dann werden Sie in der Lage sein, Ihre Situation alleine zu meistern (oder aus Ihrem eigenen Cash-flow zu gedeihen), indem Sie eine kleine Menge Ihres Produktes produzieren und in einem kleinen Markt vertreiben, dann Ihren Gewinn in eine etwas größere zweite Menge investieren usw.

Der Plan zur Planung
Marketing ist vielleicht die am wenigsten gut geplante von allen wichtigen Geschäftsaktivitäten. Meine Schätzung ist. dass die Hälfte aller Marketingkosten nicht geplant sind, und zwar in dem Sinn, dass Geld vergeudet wird, ohne darüber nachzudenken, wie es in das Gesamtbild des Marketing-Programms passt. Firmen legen häufig ihre vierfarbigen Broschüren neu auf, erneuern die Verträge ihrer Vertreter, kaufen teure Großanzeigen in Telefonbüchern und Fachzeitschriften, inventarisieren enorme Mengen von schlecht zu verkaufenden Produkten oder geben Geld für verrückte Verpackungen aus, ohne eine Vorstellung davon zu haben, oh dies richtige Marketinginvestitionen sind. Wenn Sie und Ihre Organisation sich dagegen entschieden haben, etwas für Marketing auszugeben, ohne zu wissen warum – und ohne über Alternativen nachzudenken dann werden Sie Ausgaben für Marketingaktivitäten vermeiden, die keinen großen Einfluss auf den Absatz haben. Und viele Aktivitäten haben keinen Einfluss. Je mehr Zeit Sie für die Entwicklung von Strategien und für das Verfassen Ihres Programms verwenden, desto kosteneffizienter und ökonomischer wird Ihr Marketing sein.

Zielen Sie auf Ihr Publikum ab
Viele Marketing-Programme vergeuden einen Großteil ihrer Mühen für Personen oder Organisationen. die niemals gute Kunden werden, weil sie sich nicht im Zielmarkt befinden – oder nicht befinden sollten. Denken Sie mal über die Vergeudung nach, die mit einer Werbung verbunden ist, die Tausende oder Millionen sehen, wenn lediglich ein kleiner Teil der Zuschauer Ihre Zielgruppe bildet. Und denken Sie an die Vergeudung, die mit Direktmarketingaktivitäten an eine Adressenliste verbunden ist, die nur eine einprozentige Antwortrate hervorbringen.

Seien Sie kreativ
Die Regel ist, je mehr Sie für Marketing ausgeben, desto mehr verkaufen Sie. Konkurrenten mit den größten Marketing-Programmen ernten mehr Aufmerksamkeit und Absatz. Es ist kein Wunder, dass es recht teuer ist, den Marketingkrieg zu gewinnen. Eines der wundervollsten Dinge des Marketing jedenfalls ist, dass Sie diesem Ausgabenkrieg entkommen können – indem Sie kreativer als Ihre Konkurrenten sind. Jedes Jahr basieren eine oder zwei der effektivsten Werbekampagnen auf einem minimalen Budget, die wegen ihres großartigen kreativen Konzepts dennoch erfolgreich sind. Als die Trickfilm-TV-Spots für California Raisins mit den Knetgummi-Sängern das 1 erste Mal ausgestrahlt wurden, stiegen sie an die Spitze der Werbebranchen- Charts, obwohl sie ein geringeres Budget hatten als andere Top-Ten-Spots. Ähnlich ist es bei einem neuen kreativen Produktkonzept oder Verpackungsdesign, bei einer cleveren Point-of-Purchase-Werbung, bei einem neuen Weg, ein Produkt zu vermarkten – jede dieser Innovationen kann Ihnen helfen, das große Geld durch kurzzeitige Investitionen einzufahren. Es ist möglich, große Ergebnisse durch minimale Budgets zu erzielen, aber das wird einige Kreativität erfordern!

Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen
Tanzen Sie nicht auf zu vielen Hochzeiten. Konzentrieren Sie Ihre Verkaufskräfte, Ihre Geschäfte, Ihr Direktmarketing oder was Sie sonst in Ihrem Programm machen, auf bestimmte Gebiete oder Zeitabschnitte, damit Sie aus diesen Economies of Scale (Kosteneffekte durch Mengenvorteile) Kapital schlagen können. Economies of Scale bedeutet, dass Ihre Kosten pro Anzeige oder Ihre Ausgaben für andere Marketingaktivitäten sinken, wenn Sie mehr tun. Vergewissern Sie sich, dass Sie jede Marketingaktivität im großen Rahmen gestalten, damit sie sparsam ist. Ziehen Sie Nutzen aus Mengenrabatten von Druckereien, Versandlistengeschäften und den Medien, die Anzeigenzeit und -raum verkaufen.

Dehnen Sie sich schrittweise aus
Sich schrittweise auszudehnen, ist ein guter Weg, Ihre Ressourcen zu konzentrieren. Auch die größten Konsumentenmärkte verwenden diese Strategie zu diesem Zweck. Die Idee ist, ein neues Produkt Region für Region einzuführen, anstatt es direkt gleichzeitig überall zu verkaufen. Die Ausdehnungsstrategie ist eine Variante der Konzentrationsstrategie. Nutzen Sie diese, indem Sie nur einen Markt gleichzeitig bearbeiten. Sind Sie dort erfolgreich, gehen Sie auf den nächsten Markt über. Diese Strategie funktioniert nicht nur für die Einführung neuer Produkte sondern auch für andere Dinge. Sie können eine teure Werbekampagne in einem oder zwei Märkten starten und das Feedback dieser Investition abwarten, bevor Sie das Programm in weiteren Märkten finanzieren. Wenn Sie Geduld haben, werden Sie sich ein höheres Werbeniveau leisten können und viel mehr Antworten erhalten, als es Ihr jährliches Budget scheinbar zulässt.

Koordinieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen
Die meisten Marketingleute nutzen viele Kommunikationskanäle, um ihre Kunden zu erreichen – sie verwenden viele Einflussmöglichkeiten . Außerdem neigen sie dazu, diese vielfältigen Kanäle nicht koordiniert zu nutzen. Die Werbebotschaften sind häufig widersprüchlich in Kontext und Stil, und folglich sind ihre Kommunikationsmaßnahmen relativ unwirksam.
Im japanischen Versuch, Qualitätsmanagement zu betreiben, können Sie manchmal den Ausspruch hören: zu viele Hasen, um die Situation zu beschreiben, in der viele Initiativen ergriffen werden ohne ausreichende Koordination. Obwohl die meisten Marketing Programme einen großen Hasen verlangen, sind stattdessen zu viele Hasen unterwegs. Um das Zu-viele- Hasen-Problem zu lösen, müssen Sie alle Ihre Marketing-Kommunikationsmaßnahmen folgendermaßen koordinieren:
1. Gleichen Sie alle Kommunikationskanäle mit Ihrem Markt ab (einige können Sie bis jetzt noch nicht kontrollieren).
2. Entwerfen Sie eine umfassende Botschaftsstrategie, die eine Aussage darüber trifft, was Ihre Organisation durch alle möglichen Kanäle vermitteln soll, und die gleichzeitig ein einheitliches Gefühl oder einen einheitlichen Stil für diese Kommunikation definiert.

Durch den Einsatz integrierter Marketing-Kommunikation werden Sie Ihre Botschaft sehr viel effektiver vermitteln, so dass Sie vielleicht Ihr Budget kürzen und trotzdem Ihr Anliegen rüberbringen können.

Konzentrieren Sie sich auf das richtige Ziel
Viele Marketingleute geben Geld aus. damit ihre Marke mehr Beachtung findet, obwohl das für sie gar nicht notwendig wäre. Wenn die Konsumenten die Marke bereits kennen, dann hilft es nicht – oder wenig -, den Verkauf zu fördern, indem Sie das Produkt häufiger zur Schau stellen. Besser ist es, wenn Marketing am Image einer Marke arbeitet, so dass mehr Konsumenten, die bereits davon gehört haben, sich entschließen, sie auszuprobieren. Das Problem ist vielleicht auch, dass viele die Marke getestet haben, aber nur wenige zu regelmäßigen Nutzern wurden. Die Ursache dafür liegt möglicherweise im Produkt selbst, ln diesem Fall sollte Marketing mehr Geld für die Verbesserung des Produktes aufbringen statt für teure Verkaufsveranstaltungen und Anzeigen. Wenn Sie Ihre Problemzone nicht kennen, werden Sie Ihr Geld nicht vernünftig ausgeben. Versichern Sie sich, dass Sie sich nur auf ein Ziel konzentrieren, das für Sie das erstrebenswerte ist. (Artikel 2 und 3 beinhalten weitere Hinweise, wie Sie Ihre Marketingziele abstecken können.)

Verschwenden Sie kein Geld
Ich kann manchmal nicht glauben, wie unvernünftig einige Marketingleute ihr Geld ausgeben. Viele Marketingleute investieren die Hälfte oder mehr ihres Budgets in preisorientierte Verkaufsförderung. Ich weiß nicht, wie oft ich Manager sagen gehört habe: Die Verkäufe scheinen diesen Monat vorbei zu sein, Laßt uns die Preise senken und sehen, ob es hilft. Sicherlich haben Rabatte und Preissenkungen ihre Punktion, aber sie sollten niemals genutzt werden, bevor Sie nicht genau wissen, dass das Endergebnis rentabel sein wird. Und das ist normalerweise nicht so, wie ich bereits in Artikel 13 gezeigt habe. Manchmal sind Kunden sehr preisbewusst. Konkurrenten unterbieten Sie, und Sie haben keine andere Wahl als ebenfalls die Preise zu senken. Normalerweise sollten Sie jedoch nicht über den Preis konkurrieren. Gewinne machen (und im Geschäft bleiben) ist wesentlich leichter, wenn Sie in einigen Aspekten der Produktqualität wetteifern, etwas bewirken, das Ihr Produkt einzigartig und besser macht. Dennoch kämpfen einige Marketingleute freiwillig um den Preis, überschütten die Kunden mit Gutscheinen und Rabatten, bis die Konsumenten diese Kategorie als regulären Handelsartikel ansehen und nur noch preiswerte Waren und Dienstleitungen kaufen. Diese Strategie macht das Geschäftemachen immer teurer. Sie schraubt Gewinnmargen bis zum Limit herunter und verschlingt Ihr Marketingbudget, so dass Sie nur wenig ausgeben können, um Ihre Marke zu differenzieren.

Setzen Sie neue Medien und Kanäle ein
Direktmarketing im Internet ist billiger als am Telefon, hauptsächlich weil das Internet relativ neu und unerprobt ist. Machen Sie daraus einen Vorteil und gehören Sie zu den Innovatoren, die beweisen, dass das Web funktioniert, Oder seien Sie einer der ersten in Ihrer Branche, der von der Post zum Fax für Produkt-Neuankündigungen wechselt. Oder seien Sie einer der ersten, der das Experiment wagt, Direktmarketing als Ersatz für traditionelle Zwischenhändler in Ihrer Branche zu verwenden. Auch wenn Sie Medien auswählen, bevorzugen Sie neue Zeit-schriften mit wachsenden Leserzahlen, weil die Preise dieser Zeitschriften immer hinter ihrer Auflage zurückliegen und Sie mehr Kontakte für weniger Geld bekommen. Finden Sie, wann immer es möglich ist, neue Dinge, den letzten Schrei, und seien Sie Vorreiter. Ihr Marketinggeld reicht dann aus zwei Gründen länger. Erstens: Neu bedeutet unerprobt, und Preise sind folglich oft niedriger. Zweitens: Neu bedeutet kleiner, so dass Sie ein großer Fisch in einem kleinen Teich sein können. Ihr Anteil ist in einem neuen Medium höher als in einem überfüllten, erprobten.

Helfen Sie Ihrer Firma, Kosten zu sparen
Marketingleute haben Zugang zu einer wichtigen Perspektive, die andere nicht haben – zum Standpunkt des Kunden – und für einen Kunden erscheinen viele Posten im Budget eines Unternehmens unwichtig. Bisher fragt niemand den Kunden – oder die Marketingleute wessen Job es ist, die Kundenperspektive zu vertreten, was sie über das Firmenbudget denken. Wenn Sie dies tun würden, würden Sie vielleicht die Ausgaben zurückschrauben, die die Produktqualität oder Erreichbarkeit aus der Sicht des Kunden nicht berühren. Für den Kunden ist die Landschaft um den Firmenhauptsitz uninteressant. (Vielen im Inneren des Gebäudes geht es ähnlich!) Einige der Ausgaben der Marketingabteilung werden selbst an Kunden verschwendet, die nicht einmal bemerken oder denen es egal ist, ob der Briefkopf der Firma in einer oder zwei Farben gedruckt ist, oder ob die Verkäufer alte oder neue Autos fahren.

Die tägliche Campuszeitung an der Schule, an der ich unterrichte, brachte eine Umfrage in Umlauf, um herauszufinden, was ihre Leser interessiert. Die Untersuchung bat Studenten, die Wichtigkeit von Dingen wie nationale Nachrichtenberichterstattung und Genauigkeit der Reportagen über Administrationsangelegenheiten zu bewerten. Einige dieser Dinge erhalten höhere Quoten als andere, daher beschließen Manager, in sie zu investieren. Aber was ist, wenn die Untersuchung etwas Wichtiges auslässt? Der genannten Untersuchung unterlief dieser Fehler – sie fragte nicht nach dem Grad der Wichtigkeit des Unterhaltungs- wertes ihrer Zeitung. Und das ist wahrscheinlich der Schlüssel zu ihrer Leserschaft. Falls jemand wirklich einem nationalen Nachrichtenereignis folgen möchte, wird er nicht losrennen und die Campuszeitung kaufen. Aber er wird sie kaufen, wenn er unterhaltsamen zehnminütigen Lesestoff sucht. Macht Ihre Firma ähnliche Fehler? Investieren Sie in relativ unwichtige Aspekte Ihres Produktes, statt seine guten Kernattribute zu stärken? Ich wette, Sie tun es.

Geben Sie Geld aus
Diese Anweisung scheint fehl am Platze in einem Artikel über das Geldsparen, aber denken Sie daran, dass gut gemachte Marketing-Programme eine Investition in zukünftige Verkäufe sind. Der offensichtlichste Weg, um im Marketing Geld zu sparen, scheint die Kürzung des Marketingbudgets zu sein, aber allgemeine Kürzungen funktionieren selten. Sie sparen dieses Jahr Geld ein, aber das vermindert die Gewinne und Verkäufe im nächsten Jahr unverhältnismäßig. Falls Sie keine Kunden erreichen, werden diese Sie auch nicht erreichen! Betrachten Sie Marketing als eine Investition für zukünftige Erträge und Gewinne. Sie sparen Geld, indem Sie cleverer investieren und nicht dadurch, dass Sie die Investitionen ganz stoppen.

ln den USA nutzen drei Viertel aller Konsumenten mindestens einmal im Jahr eine gebührenfreie Nummer. Mehr als $ 500 Milliarden werden per Telefonverkauf umgesetzt. Telemarketing ist in den letzten 15 Jahren zum Hauptmedium des Direktmarketing geworden. (Telemarketing ist eine gute Unterstützung für den Direktverkauf – besonders beim Business-to-Business-Marketing. Weil Telemarketing nur mit einem Telefon betrieben werden kann, ist normalerweise eine gebührenfreie inländische Nummer effizienter. In Deutschland ist dieser Service für alle 0130- Nummern erhältlich.. Die Idee besteht für Sie als Marketer darin, die Telefonkosten des Kunden zu übernehmen, damit dieser bedenkenlos anruft. Natürlich ist eine Ortsnummer genauso gut, wenn nicht sogar besser (viele Leute wollen ihre Geschäfte vor Ort erledigen), aber die gebührenfreie Nummer ist bei Vermarktern beliebter, weil alle Anrufe zur Beantwortung in einem Call-Center (ein Büro, das ankommende Anrufe bearbeitet) zusammengeschaltet werden können. Eine andere Möglichkeit, die Sie mit den meisten Telefongesellschaften absprechen können, ist eine örtliche Telefonnummer in jedem gewünschten Markt zu installieren. Dann berechnet Ihnen die Telefongesellschaft die zusätzlichen Kosten für die Übermittlung zu Ihrem nicht-lokalen Büro.

Auf diese Weise zahlen die Anrufer nur ein Ortsgespräch und glauben, sie würden bei einem Händler in ihrer Nähe anrufen und nicht bei einem unpersönlichen nationalen Unternehmen. Lassen Sie die Ortsnummer in die entsprechenden örtlichen Gelben Seiten oder in andere Telefonbücher eintragen, um wirksame örtliche Werbung zu machen! Diese Alternative zur gebührenfreien Nummer ist weniger bekannt, könnte aber vielleicht effektiver für Sie sein. Die gebührenfreie Nummer ist nur für eine Form des Telemarketings sinnvoll: dem Inbound Telemarketing, bei dem die Kunden Sie als Reaktion auf eine Direct-Action-Werbung anrufen. Und jede Direktwerbung sollte als eine Kontaktmöglichkeit eine gebührenfreie Telefonnummer haben – mit einem geschulten Telemarketing-Verkäuferstab oder einem eifrigen Unternehmer am anderen Ende. Ich muss meine Aussage präzisieren, denn in einigen Call-Centern sind Computer auf dem Vormarsch. Mit den neuen Interactive- Voice-Response-Technologien (IVR) können Computer Informationen von Anrufern erfragen, ihre Anrufe richtig weiterleiten, sogar Bestellungen aufnehmen oder Informationen verfolgen. Wenn Ihr Call-Center viele Routineanrufe annimmt, sollten Sie darüber nachdenken, diese neue Technologie einzusetzen – das kann wiederum die Kosten reduzieren und die Geschwindigkeit der Anrufbearbeitung erhöhen.

Aber bedenken Sie, dass viele Leute lieber mit einer Person reden als mit einem Computer, vergewissern Sie sich, was Ihre Kunden bevorzugen! Die andere Form des Telemarketing ist das Outbound Telemarketing. Hier rufen Vertriebsleute an, um per Telefon mögliche Zielgruppen zu finden – und sie dann zu pitchen (sie dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen; wie man einen gute Verkaufspräsentation gestaltet). Wie der persönliche Verkauf stößt auch das Outbound Telemarketing auf breite Ablehnung. Der Prozentsatz der Ablehnung ist bei Outbound Telemarketingaktionen oft schrecklich hoch. Der Grund dafür ist, dass es viel weniger kostet, jemanden anzurufen, als ihn zu besuchen, so dass Marketer weniger Mühe in die Erstellung guter Listen stecken. Sie stellen Studenten gegen Stundenlohn ein und lassen diese Anrufe tätigen, in der Hoffnung, pro hundert durchgeführte Anrufe einige aussichtsreiche Interessenten zu finden. Diese Art des Marketing ist nicht sehr clever! Und bitte verschwenden Sie nicht Ihre Zeit und den guten Willen der Konsumenten, indem Sie Nummern aus dem Telefonbuch anwählen!

Sie können die Trefferquote (Anzahl der erfolgreichen Telefonate pro Anzahl der Anrufe) drastisch erhöhen, wenn Sie vorher eine gute Telefonliste erstellen. (Beachten Sie meine folgenden Ausführungen zu diesem Thema.) Wenn Sie das machen, können Sie es sich tatsächlich leisten. Verkäufer ans Telefon setzen, damit Ihre Firma nicht von Dilettanten repräsentiert wird. Ich weiß nicht, weshalb so viele Telemarketer dies nicht beachten und ungeschultes Personal ans Telefon setzen, das den Firmennamen nicht richtig aussprechen kann; schließlich ist das der erste Kontakt zwischen Ihnen und dem möglichen Kunden. Um das zu vermeiden. müssen Sie Listen und ein Skript anfertigen, das Ihren Anrufenden eine Trefferquote von mindestens 15 Prozent ermöglicht. Ich schätze, dieses Ziel ist im Moment zehnmal der Durchschnitt für Konsumgüter-Telemarketing-Operationen. Übrigens werde ich nicht auf diese verflixten Computer eingehen, die Outbound Telemarketing Anrufe tätigen. Was für eine scheußliche Idee!

Falls Sie einen verwenden. vergewissern Sie sich nur, dass Sie ihm nicht meine Nummer geben. Seien Sie vorgewarnt, dass diese Geräte in vielen Ländern verboten sind. Guten Tag, ich rufe von (Firmenname) an, die von (einen angesehenen Wirtschaftsmagazinverleger) beauftragt wurden, und möchte nachfragen, ob Sie Ihre Ausgabe (Magazinname) pünktlich und in gutem Zustand erhalten. So sprach mich eine Anruferin letztlich in meinem Büro an. Und meine Antenne für beleidigendes Marketing sendete sofort eine Warnung aus. Als ich dann äußerte, dass sie aus einem anderen Grund anrief, gab sie zu, dass sie mir eine Chance geben wollte, meine Mitgliedschaft zu verlängern, weil die Preise steigen würden, sie könnte mir aber eine Mitgliedschaft über mehrere Jahre zum selben Preis, den ich jetzt zahle, anbieten.

Profilierung Von Telemarketing-Programmen
Lassen Sie mich Outbound Telemarketing anhand von zwei verschiedenen Beispielen erklären. Zuerst eine Firma {ich nenne keine Namen), die einen Staubsauger der gehobenen Qualität verkauft. Das Gerät wird für einen sehr hohen Preis verkauft – einen, der eine wesentlich höhere Gewinnspanne hat, als es in der Produktkategorie üblich ist – und er ist nur über ihre Direktmarketing-Organisation erhältlich. Ihr Marketing-Programm verwendet Outbound Telemarketing, um aus dem örtlichen Telefonbuch potentielle Interessenten zu finden. Diese Interessenten werden dann von einem Vertreter besucht, der ihnen die gesamte Verkaufspräsentation vorführt und einen Kauf abschließen möchte. Telefonverkäufer sind meistens Frauen mit gefälligen Manieren am Telefon. Ihnen werden $ 5 pro Stunde gezahlt, und sie machen im Fünfstundentakt 200 Anrufe. Die meisten Leute hängen direkt wieder ein, aber 25 dieser 200 sind interessiert genug, um der Telefonstimme zuzuhören. Davon qualifizieren sich fünf in finanzieller Hinsicht (sie müssen einen Vollzeitjob haben, eine Kreditkarte und ein eigenes Haus).

Einige aus diesem Pool werden von einem Vertreter zu Hause besucht, und ein oder zwei kaufen vielleicht ein Gerät. Folglich liegt die Abschlussrate bei ca. ein Prozent. Die (illegale) Beschäftigung von billigen Stundenkräften hält die Kosten niedrig, so dass die Operationen tragbar sind – bis dann jemand vom Arbeitsministerium die Steuerfahndung sie wegen Steuerhinterziehung belangt. Die zweite Geschichte gefällt mir besser, da ihr Ansatz verantwortungsbewusster und tragbarer ist. The Steppenwolf Theatre in Chicago verkauft Abonnements, damit Publikum für jede Aufführung garantiert ist. Die Marketingleute des Theaters haben herausgefunden, dass eine 16 Wochen dauernde Telefonkampagne, bei der sie alle früheren und aktuellen Kunden sowie bewertete potentielle Kunden und weitere relevante Personen anriefen, sehr effektiv beim Verkauf von Abonnements war. Beachten Sie, dass dieses Telemarketing-Programm mit Erfolg verkauft. Es riskiert dabei keinen Verstoß gegen finanzielle und gesetzliche Verpflichtungen oder setzt Interessenten inkompetenten – und möglicherweise unhöflichen – Anrufen von Telemarketern aus. Außerdem schließt dieses Programm den Verkauf vollkommen ab, anstatt einen Nachfassbesuch erforderlich zu machen. Dieser Ansatz ist deshalb wesentlich besser als das erste Beispiel. Outbound Telemarketing umfasst ein breites Feld. Planen Sie, an der Spitze des Feldes zu stehen, nicht am Ende!

Als ich dann bemerkte, dass ihre Gesprächseröffnung ein gutes Beispiel für einen illegalen Verkaufsanruf war – er war so angelegt, dass ich zuerst glaubte, sie riefe aus einem anderen, altruistischeren Grund an – hing sie schnell ein. Und verwehrte mir so, einen weiteren illegalen Aspekt ihres Anrufes zu erklären. Haben Sie es bemerkt? Ja, die Behauptung, dass die Preise steigen, war nicht wahr. Als ich meine Rechnungen durchsah, stellte ich fest, dass die Beiträge in den letzten Jahren leicht zurückgegangen und nicht gestiegen waren. Das Entscheidende ist, dass dieses Telemarketingskript nicht korrekt ist und Probleme mit dem Gesetz bewirken kann. Aber das ist bei vielen Telemarketingskripten heutzutage so. Weshalb? Weil der Druck so viel höher ist. Über das Telefon zu verkaufen, ist schwerer, als es früher war – egal, ob es sich um eine Zeitschrift oder eine Fernrufdienstleistung handelt. Die Leute haben genug von diesen Verkaufsanrufen. Deshalb arbeiten die Marketer mit geheimen Techniken (vergleichen Sie Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands, oben in diesem Artikel beschrieben), und das kann zu gesetzlichen und ethischen Regelübertretungen führen.

Es passierte also folgendes: Ein ehemals neuer Vertriebsweg wurde reif. Zielkunden wurden vor Jahrzehnten mit Postwurfsendungen, Printanzeigen, Werbeplakaten und Radio- und Fernsehspots bombardiert. Aber das Aufkommen des Telemarketings in den 80er Jahren gab den Marketingleuten neuen Raum für Experimente. Es war – für eine Weile – ein großer Spaß. Aber nun haben die meisten Interessenten Hunderte oder gar Tausende Verkaufsanrufe erhalten. Ich bekomme in meinem Büro mindestens sechs pro Tag. wenn ich an einem Wochentag zu Hause bleibe, kommen ungefähr ein Dutzend hinzu. Meine Aufmerksamkeit am Telefon zu gewinnen, ist genauso schwer wie per Post oder durch andere Medien. Das bedeutet, dass heutige Telemarketer nur zwei Wahlmöglichkeiten haben. Entweder können sie so weiter machen wie bisher. Das wird zu Misserfolgen und schäbigen Praktiken führen, wenn das Medium reif wird und ihre Branche verblasst. Oder sie wachen auf, riechen den Kaffee und bemerken, dass alles nur ein Traum war. Telemarketer müssen neue Strategien für ein kürzlich gereiftes Medium finden. Die Spielregeln lauten:
• Benutzen Sie das Telefon nicht übermäßig: Bewahren Sie sich Anrufe auf für Gelegenheiten, die aus der Sicht des Interessenten wirklich persönlichen Kontakt erfordern. Und wenn Sie etwas wirklich Wichtiges zu besprechen haben, dann brauchen Sie keine irreführenden Aufhänger, um den Kunden am Telefon zu halten. Denken Sie daran, dass jedes Marketing-Programm eine ausgewogene Mischung von Methoden und Medien umsetzen sollte. Sie können nicht alle Aufgaben mit einem Werkzeug erfüllen. Beachten Sie bitte ebenfalls, dass Ihre Kunden nicht ständig angerufen werden möchten, auch wenn Anrufe nötig sind. Geben Sie ihnen etwas Raum zum Atmen.
• Seien Sie respektvoll: Sie stören jeden, den Sie per Telefon erreichen.

Bezahlen Sie Telemarketer dafür, Beziehungen aufzubauen und nicht sie zu zerstören: Wenn Telemarketer nur auf Erfolgshonorarbasis arbeiten, dann werden sie bald frustriert und fangen an, Ihre Kunden zu beschwatzen und ihnen auf den Fersen zu sein. Beachten Sie die Regel, dass Sie keine Subunternehmer (Firmen, die für Sie Telemarketing betreiben.) hinzuziehen sollten, wenn diese nur für jeden Erfolg zahlen – und das machen die meisten!

• Kümmern Sie sich um vorhandene Kunden: Nachdem ich den Anruf vom Wirtschaftsmagazin erhalten habe, schrieb ich ihnen, um mich zu beschweren und meine Mitgliedschaft zu kündigen. Telefonverkaufs-taktiken, die betrügen. verwirren und unter hohem Druck erfolgen, schaffen zwar einen gutaussehenden Verkaufsbericht am Ende eines Tages, aber sie erhöhen garantiert die Kundenfluktuation. Warum? Diese Telemarketer schaffen den geschäfts-geneigten Käufer heran, der vom nächsten Telemarketer weggeschnappt wird, und sie irritieren Ihre treuen Kunden, statt sie zu belohnen. Verwenden Sie allermindestens zwei verschiedene Strategien und Skripte: Eins für vorhandene Kunden und eins für potentielle Kunden. Am besten konzentrieren Sie Telemarketing darauf, die Treue der vorhandenen Kunden zu stärken, indem Sie anrufen, um wirklich zu erfahren, ob Sie das Produkt oder die Servicequalität verbessern können.
• Lernen Sie von anderen Medien: Die Aufmerksamkeit so lange zu halten, dass Sie eine Marketingbotschaft übermitteln können, ist sehr schwer, nicht nur im Telemarketing. Und vernünftige Lösungen sind in anderen Medien bereits gefunden worden. Warum probieren Sie nicht einige im Telemarketing aus? Sie können ein unterhaltsames Skript schreiben – eine kleine Geschichte, einen Witz oder eine andere Eröffnung, die wesentlich besser Interesse weckt, als einen fälschlichen Grund für den Anruf zu nennen. Ähnlich kann eine Verkaufsförderung Aufmerksamkeit fesseln. Beispielsweise könnte Ihr Skript mit dem Angebot eines Wettbewerbs oder der Verschenkung freier Muster anfangen und dann über das Produkt informieren.

Theoretisch kann jede Kontaktaufnahme, die in einem anderen Medium funktioniert. auch für Telemarketing verwendet werden. Bisher hat noch keiner diese Mittel ausprobiert. Zeit für Kreativität!

Wer tut was, wann und wo? Solche organisatorischen Fragen quälen viele Verkaufs- und Marketing-Manager, und sie können einen großen Unterschied für Produktivität der Verkaufskräfte machen. Sollten Verkäufer aus lokalen, regionalen oder nationalen Büros gesteuert werden? Sollten sie in Büros angesiedelt sein, wo das Personal tägliche Unterstützung liefert und wo ihr Chef ihre Aktivitäten genau überwachen kann? Oder sollten sie freigestellt sein, damit sie auf der Straße ihre Arbeit verrichten und die Anzahl der Gespräche maximieren können – und mit der Firma über High-Tech-Laptops kommunizieren anstelle von regionalen Büros? Oder wenn Sie eine kleine Firma besitzen, sollte der Eigentümer den ganzen Verkauf alleine tätigen, oder ist es sinnvoll, einen Verkäufer auf Kommission einzustellen? Ich weiß es nicht. Ehrlich. Diese Entscheidungen sind abhängig von Ihrer Situation. Aber ich kann Ihnen helfen, sich zu entscheiden, indem ich Ihnen eine Idee von den vorhandenen Möglichkeiten gebe-es gibt einige – und ferner, indem ich Ihnen einiges an traditionellem Wissen vermittle, das Ihnen hilft, Ihre spezifische Situation zu bewerten.

Wie viele Verkäufer brauchen Sie?
Haben Sie bereits einen Verkaufsstab, dann sollten Sie die Leistungen in jedem Gebiet untersuchen, um zu entscheiden, ob mehr Vertreter von Vorteil wären oder ob Sie es vielleicht mit weniger schaffen würden. Gibt es in einigen Gebieten viele Interessenten, zu denen Verkäufer einfach nicht hinkommen? Dann überlegen Sie, diese Bereiche aufzusplitten. Überlegen Sie weiterhin, ein Team aufzusplitten oder eine zweite Person hinzuzufügen, um ein Team zu schaffen, wenn Sie eine hohe Kundenfluktuation in einem Gebiet feststellen. Fluktuation weist vielleicht auf einen Mangel an Service oder an nachfassenden Besuchen hin. Alternativ, wenn Sie einige Gebiete erkennen, die wenig Potential haben (Wie Verkaufspotential abzuschätzen ist, wird in Artikel ö beschrieben), dann könnten Sie sie mit anderen Gebieten verschmelzen. (Gleiches gilt für den kleinen Geschäftsinhaber, der auch darüber nachdenken sollte, Verkäufer auf Kommissionsbasis einzustellen, wenn er aufgrund von Zeitmangel und zu langen Wegstrecken nicht in der Lage ist, alle Interessenten adäquat zu bedienen. Sie können gleichsam einen anderen, systematischeneren Versuch starten – dieser Ansatz ist relevant, wenn Sie einen Verkaufsstab ganz neu zusammenstellen. Sie müssen dann den Markt untersuchen, um herauszufinden, wie viele Verkaufsgespräche Sie über einen Zeitraum von einem Jahr geführt haben wollen. Dieser Prozess ist nicht sehr kompliziert und wird im nebenstehenden Kasten Wie viele Verkäufer braucht man, um eine Glühbirne zu verkaufen? genau erklärt.

Stellen Sie Ihre eigenen Außendienstmitarbeiter ein, oder greifen Sie auf Verkaufsrepräsentanten zurück?
Die Grundfrage ist, ob ich es selber mache oder durch Subunternehmen. Gute Verkaufsfirmen existieren in den meisten Branchen, die für Sie die Aufgabe übernehmen, Vertreter einzustellen und auszubilden. Diese Verkaufsrepräsentanten arbeiten normalerwei.se für eine direkte Kommission von ca. zehn bis 20 Prozent abhängig von der Branche und wie viel Raum in der Preisstruktur für ihre Kommission besteht. Auch in Bereichen, wo mehr Arbeit getan werden muss – Unterstützung des Kunden durch Beratungsgespräche und Kundenservice – erhalten und verdienen Repräsentanten eine höhere Kommission. Wenn Ihre Firma klein ist und die Produktlinie schmal, empfehle ich Verkaufsrepräsentanten einzusetzen. Sie sind die beste Option, wann immer Sie ein Mengenproblem haben, das die Kosten für die Einstellung Ihrer eigenen treuen Verkäufer in gewisser Weise nicht rechtfertigt.

Maßstabsprobleme treten auf, wenn Ihre Produktpalette zu klein ist, was bedeutet, dass Verkäufer dem Kunden nicht viel zu verkaufen haben und jedes Verkaufsgespräch nur eine insgesamt geringe Anzahl von Bestellungen zur Folge hat, so dass diese noch nicht mal die Kosten des Gesprächs decken. Repräsentanten vertreten normalerweise die Produktpaletten vieler Firmen, so dass sie eine größere Auswahl von Produkten besitzen, die sie präsentieren können, wenn sie einen Kunden besuchen, als Ihr eigener unabhängiger Verkäufer es tun könnte. Viele Produktlinien verteilen die Kosten dieses Verkaufsgespräch über mehr Produkte, was das Verkaufsgespräch – auch für den Käufer – wertvoller macht. Wenn Sie zu wenig Produkte verkaufen, wird ein beschäftigter Käufer wohl nicht gewillt sein, sich die Zeit zu nehmen, der Präsentation Ihres Verkäufers zuzuhören – also hat der Repräsentant wieder einen Mengenvorteil.

Wie diele Verkäufer braucht man, um eine Glühbirne zu verkaufen?
Man braucht einen, um sie zu halten und zehn, um sie zu überreden, sich zu drehen? Ich bin nicht ganz sicher, welche Antwort die beste auf diese Frage ist, aber ich weiß, wie Sie die Anzahl der Verkäufer bestimmen können, die nötig Sind, ihr Produkt und Ihren Service zu verkaufen. Damit Sie Ihre persönliche Antwort auf diese brennende Frage finden können, folgen Sie den Anweisungen:
1. Zählen Sie, wie viele potentielle Kunde Sie in Ihrem ganzen Markt haben.
2. Entscheiden Sie, welchen Teil/wie viele dieser Kunden Sie besuchen wollen.
3. Entscheiden Sie, wie viele Gespräche Sie im nächsten Jahr mit jedem Kunden im Durchschnitt führen wollen (z.B. zwei pro Monat oder 24 im Jahr).
4. Multiplizieren Sie Schritt 2 mit Schritt 3.
Wenn Sie dies tun, erhalten Sie die Gesamtzahl der Gespräche für das ganze Jahr.
5. Entscheiden Sie, wie viele Gespräche eine Person realistisch an einem Tag führen kann. Die Antwort hängt von der Art des Gesprächs und von der Reisezeit zwischen den Kunden ab.
6. Multiplizieren Sie die Tageszahl (aus Schritt 5) mit der Anzahl an Arbeitstagen in Ihrem Firmenkalender.
7. Teilen Sie die Gesamtzahl der notwendigen Gespräche pro Jahr (aus Schritt 4) mit der Zahl der Gespräche, die ein Verkäufer in einem Jahr fuhren kann (aus Schritt 6).
8. Wenn Sie dies tun, erhalten Sie die Anzahl der Verkäufer, die Sie für alle diese Gespräche benötigen.

Beispiel: 10.000 notwendige Verkaufsgespräche im nächsten Jahr, geteilt durch 1.000 Gespräche von Verkäufern pro Jahr, heißt, dass Sie einen Verkaufsstab von zehn Personen brauchen, um diesen Plan auszuführen. Wenn Sie nur fünf beschäftigen, sollten Sie besser noch fünf weitere einsteilen oder einige Verkaufsrepräsentanten verpflichten, die Ihr Personal unterstützen – wenn Sie keine Zustimmung für beide Pläne erhalten, dann sollten Sie die Verkaufsziele auf die Hälfte herunterschrauben. Sie werden diese Glühbirne niemals mit nur fünf Verkäufern verkaufen. Wie dem auch sei, wenn Sie es irgendwie rechtfertigen können. Ihre eigenen Verkäufer einzustellen und zu beschäftigen, machen Sie es auf jeden Fall. Sie werden eine viel bessere Kontrolle haben, besseres Feedback vom Markt, und Sie werden merken, dass ein treuer Verkaufsstab den Verkaufsrepräsentanten im allgemeinen zwischen zwei- und zehnmal übertrifft. Warum? Aufgrund der Konzentration auf und der Abhängigkeit des Verkäufers von Ihrem Produkt. Dem Verkaufsrepräsentanten ist es oft egal, was er verkauft, solange nur etwas verkauft wird. Und deshalb machen die Repräsentanten eher die leichten Verkäufe, die nicht Ihre sein sollten!

Das Auffinden guter Verkaufsrepräsentanten
Wie findet man Verkaufsrepräsentanten? Das Offensichtliche funktioniert nicht – man findet sie nicht in irgendeinem Telefonbuch. Ich weiß nicht warum, aber Repräsentantenagenturen ziehen es vor, dass man sie im Computernetz findet. Vielleicht ist dies ein Mittel, um nicht mit unzähligen Anfragen von Firmen belästigt zu werden, die den Gewerbezweig nicht kennen und keine anständigen Produkte haben. Aber wenn Sie Repräsentanten finden wollen, müssen Sie es auf deren Weise machen, was entweder bedeutet, eine mündliche Empfehlung zu erhalten oder sie auf einer Handelsmesse oder Industriekonferenz zu treffen. Was mündliche Empfehlungen betrifft, empfehle ich, die Firmen, an die Repräsentanten bereits verkaufen, nach ihrer Meinung über die besten Repräsentantenagenturen zu fragen. Schließlich sind dies die Kunden, denen die Repräsentanten Ihre Produkte verkaufen sollen. Deshalb ist deren Meinung die wichtigste! Sie können ebenfalls Empfehlungen von anderen Firmen bekommen, die (nicht- konkurrierende) Produkte durch dieselbe Art von Repräsentanten verkaufen. Und wenn Sie schon einige Repräsentanten haben, dann können diese Ihnen einiges über Firmen erzählen, die andere Gebiete abdecken. Ich empfehle ebenfalls, Ihre Fühler nach Repräsentanten auf Handelsmessen in Ihrer Branche auszustrecken. Repräsentanten besuchen Handelsmessen, und viele von ihnen mieten einen Messestand, um ihre Produkte dort vorzustellen. Sie können Sie einfach finden, indem Sie durch die Ausstellungshalle wandern und Ihre Augen und Ohren offen halten sowie gelegentliche Fragen stellen.

Managen Sie Ihre Repräsentanten – mit einem eisernen Handschuh!
Nachdem Sie Repräsentanten für jedes Gebiet angestellt haben, hat Ihre Arbeit gerade erst begonnen. Sie müssen, ich betone, Sie müssen, ihre Verkaufsmühen in regelmäßigen Abständen überprüfen. Welche Repräsentantenagenturen sind die besten und welche die schlechtesten Verkäufer? Normalerweise wickeln zehn bis 15 Prozent der Repräsentanten fast alle Ihre Verkäufe ab. Wenn Sie sehen, dass sich so ein Raster entwickelt, dann können Sie die anderen schnell unter die Lupe nehmen. Und wenn diese nicht schnell heißlaufen, dann können Sie diese ersetzen. Mit konstantem Düngen und Jäten können Sie die zehn Prozent auf 75 Prozent oder mehr steigern, was wenigstens eine Annäherung an das untere Ende der Leistungsskala eines unabhängigen Verkaufsstabs bedeutet.

Mieten Sie einen Verkäufer
Zeitarbeiter sind heutzutage populär, warum nicht auch Verkäufer auf Zeitbasis? Zeitarbeitsagenturen haben Telemarketer auf der zeitlichen Basis seit Jahren geliefert. Sie werden oft nur für einige Wochen in Verbindung mit einem speziellen Projekt gebraucht, das telefonische Erstanfragen oder Nachlassaktionen erfordert-wie z.B. potentielle Kunden für ein neues Produkt oder Gebiete auszukundschaften. Jeder der führenden Zeitarbeitsagenturen kann eine Anfrage nach einem erfahrenden Telemarketer erfüllen. Schauen Sie unter Zeitarbeit in Ihrem Branchenverzeichnis nach (oder wenden Sie sich an Stellenagenturen, wenn Ihr Verzeichnis keinen solchen Eintrag hat). Eine der großen Zeitarbeitsagenturen hat wahrscheinlich ein Büro in Ihrer Nähe, so dass Sie im Telefonverzeichnis ebenfalls z.B. nach Manpower Personaldienstleistungen (mit Büros in den meisten Teilen Nordamerikas und Europas) suchen sollten, Weniger verbreitet, jedoch effektiver, sind zeitlich befristete Verkäufer.

Und heutzutage kann man wirkliche Profis finden, die den Nagel auf den Kopf treffen und Ihnen helfen, einen neuen Bereich zu erschließen, ein neues Produkt einzuführen oder die dem Rückstand von Verkaufspotentialen der letzten Handelsmesse nachgehen, auf der sie vorigen Monat ausstellten. Sie wollen möglicherweise solche Art von Zeitarbeitern auf einer monatlichen Basis einstellen, um ihnen etwas Zeit zu geben, eine gewisse Kontinuität zu entwickeln. Und überlegen Sie. ein Team mit diesen und Ihren Vollzeitangestellten (wenn Sie welche besitzen) zu bilden, um den Übergang für neue Zeitarbeiter zu erleichtern, wenn die zeitliche Serviceperiode zu Ende ist. Zeitlich befristetes Personal kann ein nützliches Instrument sein, wenn kurzfristig ein Verkaufsbedarf auftritt, der Ihre interne Verkaufskapazität überschreitet. Häufig braucht ein Marketingplan nur einen rapiden Anstieg der Verkaufsgespräche für ein paar Wochen oder Monate – und nun kennen Sie einen einfachen Weg dahin.

Laptop-Magie
Viele Verkäufer schwören auf ihre Laptops, weil sie als Verkäufer etwas tun können, -was niemand anders im Geschäftsleben geschafft hat: Sie können ihr Laptop in ein virtuelles Büro verwandeln, das alle unterstützenden Funktionen besitzt, um die Arbeit gut zu verrichten. Terminplanung. Detaillierte Datenbanken über Kunden. Verkaufsberichte. Korrespondenz. Prognosen und Vorhersagen. Die letzten Business-News. E-Mails vom Heimatbüro. All diese Informationen befinden sich im Laptop, und Ihre Verkäufer sind vollkommen informiert und organisiert, egal wohin sie gehen. Um diese Magie des virtuellen Büros auf einem Laptop zu vollenden, wollen Sie sicher eines der speziellen Software-Programme laden, die extra für Verkäufer geschrieben wurden. Das beste, was ich gesehen habe, war ACT! von Symantec Corporation (021 02-74530).

Rally Center ersetzen Heimbüros
Wenn Sie im Team arbeiten, um ein Produkt zu verkaufen, sind Sie wahrscheinlich den ganzen Tag mit dem Auto unterwegs und arbeiten von Ihrem Laptop aus. Sie brauchen nicht extra ins Büro zu kommen, bevor Sie sich auf die Straße begeben. Warum zahlen Sie also Miete für Büroräume?
Die Einrichtung der Rally Center (Versammlungszentren) übernimmt die Stelle der Heimbüros bei MCI, wo die Verkäufer jetzt von ihren Laptops und Autos aus operieren. Sie verbringen so viel Zeit auf der Straße, dass sie morgens nicht an ihre Schreibtische zu kommen brauchen. Also lässt die Firma ihre Schreibtische und Büros verschwinden. Trotzdem brauchen sie manchmal Zugang zu Büroeinrichtungen, und dies bietet das Rally Center auf der Basis der Teilung. Versammlungsräume, einen Video-Trainingsbereich sowie Computer-Arbeitsplätze für spezielle Fälle und Projekte sind vorhanden. Es gibt noch zusätzliche Räume für die Unterhaltung von Klienten oder zum Austausch mit anderen Verkäufern. Die Verkäufer kommen vorbei, wenn sie die Räumlichkeiten brauchen, aber nicht täglich. Das hat zur Folge, dass Sie für ein Rally Center nicht so viel Bürofläche mieten müssen, wie Sie es gewohnt waren, als jeder Verkäufer seinen eigenen Schreibtisch oder sein eigenes Büro besaß.