Testfragen Zum Verständnis für Coca-Cola

Verstehen Sie, warum das Produkt gekauft wird?
Cola verkaufte sich, weil es dem Geschmack von Millionen entsprach. Die Herstellungs-, Abfüll-, Transport- und Vertriebsmethoden haben sich In der 100-jährigen Unternehmensgeschichte verändert, doch im Grunde wurde immer noch auf gleiche Welse Geld verdient. Es sind keine speziellen technischen Fachkenntnisse, ja, nicht einmal patentierte Rezepte
notwendig, um den Erfolg für die Zukunft zu sichern. Jedermann konnte sehen, dass Cola auch in Zukunft gefragt sein würde.

Wie würde sich die Branche in den kommenden zehn Jahren entwickeln?
Die Nachfrage nach Cola und den anderen von Coca-Cola produzierten Erfrischungsgetränken hatte kontinuierlich zugenommen. Sowohl die Zahl der Konsumenten als auch der Pro-Kopf-Verbrauch waren gestiegen. Es gab Konkurrenz durch kalorienarme Getränke und Mineralwässer, doch die Firma hat gewöhnlich gut gekontert. Cola Light ist das beste Beispiel dafür. Die Entwicklung von Coca-Cola in den USA konnte als realistische Schablone für die internationale Expansion angesetzt werden. Trotz regional unterschiedlicher Marktbedingungen, Geschmäcker und regulativer Faktoren hatte das Unternehmen 60 Jahre lang bewiesen, dass es seine Produkte global vermarkten konnte. Ebenso stand zu vermuten, dass amerikanische Markenprodukte wie Mickey Mouse oder Big Mac In einer wachsenden Zahl von Staaten auf dem Weg in die Demokratie, die eine gemeinsame Volkskultur eint, auch weiterhin als Symbol für Freiheit (insbesondere Konsumfreiheit) gelten.

Um einen ungefähren Eindruck vom Potenzial von Coca- Cola zu erhalten, bietet sich ein kleines Gedankenspiel an. In den USA leben 250 Millionen Menschen, in den übrigen Ländern der Erde 4750 Millionen. Unter Berücksichtigung regionaler Geschmacksunterschiede, starker einheimischer Konkurrenz, politischer Hemmnisse etc. ist durchaus vorstellbar, dass Coca-Cola den Pro-Kopf-Konsum außerhalb der Vereinigten Staaten in zehn Jahren auf, sagen wir, die Hälfte des US-Niveaus steigern kann.

Haben Sie Vertrauen ins Management?
Das Team Goizueta-Keough hatte Coca-Colas Marketing- und Vertriebssystem neue Schlagkraft verliehen. Außerdem achteten die beiden darauf, dass nur dort investiert wurde, wo mit hohen Ertragszuwächsen zu rechnen war. War dies nicht mehr möglich, wurden überschüssige Mittel über Dividenden und Aktienrückkäufe den Aktionären zugeschanzt. Schließlich bildete Coca-Cola kostentechnisch das Schlusslicht der Branche. Was auch immer an der Börse passiert wäre, Buffett hätte ruhig schlafen können.

Ist das Produkt leicht zu ersetzen?
Coca-Cola stand in Konkurrenz zu anderen Erfrischungsgetränken, Getränken ohne Kohlensäure, Mineralwasser, Heißgetränken und Leitungswasser. Für einen so großen, heterogenen Markt gibt es praktisch keine Maßstäbe. Der Markt für Erfrischungsgetränke jedoch wuchs schneller als alle anderen Getränkemärkte, und Coca-Cola stand hier international an der Spitze. Der Anteil am internationalen Markt – ohne Sowjetunion und China – betrug 44 Prozent und damit mehr als das Doppelte des schärfsten Konkurrenten. Nicht weniger wichtig ist dabei, dass Coca-Cola die bekannteste Marke der Welt ist, dass Herstellung (und Abfüllung) in ihrer Effizienz branchenführend sind und dass Coca-Cola weiter verbreitet ist als irgendein anderes Konsumgut der Welt. Diese Faktoren stellten mächtige, praktisch unüberwindliche Hürden dar für den Zugang zu einem größeren Anteil am Markt für Erfrischungsgetränke. Sicher sind $900 Mio Gewinn nach Steuern ein attraktiver Anreiz für neue Konkurrenten, doch dieser Gewinn stammt aus dem Verkauf von über 191 Milliarden Portionen, was einem Gewinn von weniger als einem halben Cent pro ausgeschenktes Cola entspricht. Auch das ist ein wirksamer Schutz vor Nachahmern (oder No-Name-Produkten).