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Ein bedeutender Anteil aller Ausgaben für Außenwerbung in vielen Industrieländern ist der Alkohol- und Zigarettenwerbung gewidmet (er ist wesentlich geringer in Ländern, in denen es keine Beschränkungen für Zigaretten- und Alkoholwerbung im Fernsehen gibt). Folglich kommen den meisten Marketingleuten Beispiele dieser Werbeanzeigen in den Sinn, wenn sie an Außenwerbung denken. Leider gewinnen sie dadurch den falschen Eindruck von Außenwerbung. weil diese Werbeanzeigen das Medium im allgemeinen zweckentfremden. Außenwerbung ist nicht angemessen für Alkoholika und Tabakwaren, weil sie aus demographischer Sicht ein Massenmedium ist (obgleich aus geographischer Sicht ein äußerst zielgerichtetes). Alkohol- und Tabakwerbung sollte nicht auf ein Massenmedium zurückgreifen (ich zeige Ihnen gleich warum). Zusätzlich ist die Aussetzung der Außenwerbung in einer sehr breiten Öffentlichkeit unangebracht für diese Produkte, weil der zufällige Kontakt zu Bevölkerungssegmenten, die nicht mit diesen Anzeigen in Kontakt kommen sollten, hoch ist. Außenwerbung ist geographisch genau – weil Sie Schilder je nach Bedeutung der Straße einsetzen können (innerhalb einer Stadt oder auf Pendlerstrecken).
Das ist eine tolle Sache für einen lokalen Werbungtreibenden mit einem Produkt, das breitgefächerten Appeal in der näheren Umgebung genießt. Wenn Sie zum Beispiel Autokarosserien in fünf Städten vermarkten, dann können Sie annehmen, dass fast jeder, der ein Auto in diesen Städten besitzt und fährt, irgendwann an Ihrer Außenwerbung vorbeifahren wird. Dennoch kann fast jeder in diesen Autos sitzen, die an Ihrem Plakat vorbeifahren. Das ist der Grund, warum Sie Außenwerbung generell als Massenmedium behandeln sollten. Sie können zum Beispiel nicht sicher sein, ob Leute, die regelmäßig Alkohol trinken, vorbeikommen oder solche, die nicht trinken. Autofahrer sind ein ziemlich buntgewürfelter Haufen.
Wenn Sie den großen Anteil an Kindern und Jugendlichen berücksichtigen, die minderjährig sind und von Gesetzes wegen noch nicht trinken dürfen, bedeutet das. dass weit weniger als die Hälfte der Bevölkerung zu den geeigneten Zielpersonen eines Marketing-Programms für ein alkoholisches Produkt zählen. Dennoch garantiert Außenwerbung die gleichen Kontaktchancen mit dieser Mehrheit, die nicht zur Zielgruppe gehört. Nur ungefähr 20 Prozent der Erwachsenen rauchen Zigaretten, trotzdem wird die breite Mehrheit der Nichtraucher auch der Außenwerbung für Tabak ausgesetzt. Das ist eine schreckliche Verschwendung von Werbegeldern. Was ich hier eindringlich und überzeugend darlege, ist, dass der Einsatz von Außenwerbung überhaupt keinen Sinn macht, es sei denn, die Öffentlichkeitswirkung, die Sie damit erreichen, schlägt sich hauptsächlich im angepeilten Publikum nieder. Ansonsten setzen Sie viele Leute Botschaften aus, die sie nicht betreffen und oder die ihnen nichts nutzen – und Sie tun dies in einem wirklich kolossalen Rahmen!
Üben Sie Mäßigung
Außenwerbeanzeigen sind oft ziemlich aufdringlich. Viele Leute reagieren verärgert, wenn ihre Sicht durch gigantische Werbeanzeigen versperrt wird! Sie sollten das im Hinterkopf behalten, wenn Sie darüber nachdenken, wie und wann Sie dieses Medium einsetzen wollen. Eine neue Welle von Verboten einiger Formen der Außenwerbung könnten an Boden gewinnen – einen Meilenstein stellt z.B. das jüngste Verbot der meisten Außenanzeigen für Alkohol und Tabak der Stadt Baltimore in den USA dar. Obwohl die juristischen Streitereien, die sich aus diesem Verbot ergeben haben, noch nicht beigelegt worden sind, könnte das Verbot zu einer eher feindlichen Stimmung gegenüber der Außenwerbung auf US-Märkten führen. Aber unabhängig davon, ob Ihr Produkt als gefährlich angesehen wird oder nicht, macht es einfach keinen Sinn, Außenwerbung einzusetzen, wenn sich keine hohe Öffentlichkeitswirkung in der anvisierten Zielgruppe daraus ergibt
Falls Marketingleute sich weiterhin der Freiheit erfreuen wollen, Anzeigen praktisch nach Lust und Laune zu schalten, müssen sie versuchen, nicht die respektlose, Mitten-ins-Gesicht-Einstellung anzunehmen, die große Teile der modernen Werbung zu charakterisieren scheinen. Bitte schalten Sie keine Außenwerbung, die einige Betrachter beleidigen könnte. Vertrauen Sie mir, es ist einfach nicht das Risiko wert, Gruppen diesem Medium gegenüber verdrießlich zu stimmen und den Hang zu umfassenden Verböten anzuheizen. Für solche Botschaften stehen wesentlich gezieltere Medien zur Verfügung. Ich bin sicher, Sie können eine Zeitschrift, einen Radiosender oder eine Versandliste finden, die Ihr Ziel vermitteln, ohne dabei nicht anvisierte Leute zu beleidigen.
