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Ich wünschte, ich könnte sagen, dass Sie sich nicht sehr oft Sorgen um die Neuproduktentwicklung machen müssen. Aber wenn Ihre Märkte den meisten anderen gleichen, dann sind Innovationen eine bedeutende Quelle für einen Wettbewerbsvorteil. Die bedeutende Neuprodukteinführung eines Konkurrenten verändert wahrscheinlich das Gesicht Ihres Marktes – und bringt Ihre Verkaufsplanung und Ihre Gewinnmargen durcheinander – mindestens einmal alle paar Jahre. Das heißt, Sie können es sich nicht leisten, die Neuproduktentwicklung zu ignorieren. Niemals. Sie sollten daher neue Produkte auf dem Markt einführen, so oft Sie sie entwickeln können. Die Hauptbeschränkung. der Sie sich gegenüber sehen, ist wahrscheinlich die Höhe der Investitionen. die Ihr Unternehmen bereitwillig für Neuproduktentwicklung und Markteinführung tätigt, weil diese Aktivitäten kostenintensiv sind. Sie müssen jedes Quartal erneut Zeit und Mittel für die Neuproduktentwicklung einplanen. Aber wie viel sollen Sie in diese entscheidende Bemühung investieren? Viele Marketingexperten sagen, Sie sollten Ihre Neuproduktinvestition an Ihren Konkurrenten und Ihrer Branche eichen, Falls Unternehmen typischerweise fünf Prozent Ihres Absatzes für Neuproduktentwicklung ausgeben, dann müssen Sie das auch tun, wenn Sie am Ball bleiben wollen.
Ich stimme dem nicht zu. Ich möchte gewinnen und nicht nur am Ball bleiben. Daher lautet meine persönliche Regel, die noch nie zuvor in der Öffentlichkeit aufgedeckt wurde: Erhöhe Dein Neuprodukt-Budget solange, bis Du sinkende Einnahmen verzeichnest. Weiterhin empfehle ich, Einnahmen im Sinne von Steigerung der Neuproduktverkäufe als einen Teil des Gesamtabsatzes zu verstehen. Ziel ist es. den Prozentsatz der Einnahmen Ihres Unternehmens aus dem Verkauf der Neuprodukte solange zu erhöhen, bis Sie eine natürliche Grenze erreichen. (Was Sie eingrenzt, ist die Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen.) Wenn Sie momentan fünf Prozent Ihrer Einnahmen für Neuprodukte ausgeben, versuchen Sie es mal mit zehn Prozent. Angenommen, nächstes Jahr schnellt der Einnahmenanteil aus Neuproduktverkäufen von 15 Prozent des Absatzes auf 23 Prozent, und als Ergebnis erfahren Sie einen 53prozentigen Gewinn.
Das ist eine bedeutende Reaktion, und sie lässt erkennen, dass Sie kaum nahe an der Grenze der Fähigkeit und Bereitschaft Ihrer Kunden, neue Produkte anzunehmen, angelangt sind. Kurbeln Sie die Ausgaben für Neuprodukte wieder an. Und nochmal. Bis Sie nicht mehr länger in der Lage zu sein scheinen, Ihren Verkaufsmix weiter- auszudehnen. Gehen Sie dann etwas zurück und Sie werden den maximalen Grad an Neu-produktentwicklung, den Ihre Kunden befürworten werden, gefunden haben. Jetzt werden Sie die Normen festlegen, die Konkurrenten anzutreiben, Marktführer werden und von größeren Marktanteilen und höheren Gewinnspannen profitieren. (Erzählen Sie nur niemandem mein Geheimnis, oder er wird es auch ausprobieren!)
Woher Sie große Produktideen bekommen
Also gut, Sie meinen, Sie brauchen ein starkes neues Produkt. Aber woher bekommen Sie die Idee? Erstens, gehen Sie nochmal zurück zu den grundlegenden Kreativitätstechniken in Artikel 4. Dieses Artikel bietet eine Menge an Brainstorming und Ideenfindungstechniken, die Sie anwenden können. Falls Sie und Ihre Marketingkollegen alles nur noch routinemäßig machen, holen Sie sich Mitarbeiter aus der Verkaufspraxis, der Produktion, der Werkstatt oder dem Call Center hinzu. Versuchen Sie, einige Kunden für eine Brainstorming-Sitzung zu gewinnen. Ihr Ansatz ist eigentlich nicht von Belang, solange er neu und anders ist. Neue Ideen entstehen in neuen Gedankenprozessen, die wiederum aus neuen Herangehensweisen an das Denken entstehen. Tun Sie etwas Neues, um etwas Neues zu produzieren! Ziehen Sie auch zwei günstige Quellen für Neuproduktideen in Betracht, die die Produktentwicklungsspezialisten bei Rosenau Consulting (in Houston, Texas und Santa Monica, Kalifornien) für wertvoll halten: alte Ideen und die Ideen anderer Leute. Ach ja, vergessen Sie nicht, Ihre Kunden nach Ideen zu fragen.
Rein mit den Alten
Alte Ideen sind jegliche Neuproduktkonzepte, die vorher von Ihnen oder einem anderen Unternehmen aufgegeben worden sind. Da sich Menschen seit Jahrzehnten in den meisten Branchen sehr anstrengen, neue Produkte zu entwickeln, liegen eine große Menge aufgegebener Ideen herum. Manche Unternehmen schaffen es oft nicht einmal, Geldanlage-Portal darüber zu führen, also müssen Sie Altgediente befragen und sich durch verblichene Ordner kämpfen, um herauszufinden, was diese Ideen waren. Aber diese Ideen sind eine Schatzgrube, weil die ursprünglichen Einwände heute oft nicht so ernstzunehmend sind wie zu der Zeit, als die Ideen ausgemustert wurden. Technische Fortschritte oder sich verändernder Geschmack der Kunden könnten die wilden Ideen von gestern heute ganz praktisch aussehen lassen.
Selbst wenn keine der alten Ideen so genutzt werden kann, wie sie ist, könnten sie Sie doch zu frischen Wegen führen, über das Problem nachzudenken – vielleicht deuten sie auf ein Kundenbedürfnis hin, an das Sie bisher nicht gedacht hatten. Beachten Sie auch, dass alte Produkte in einem Markt neue Produkte in einem anderen darstellen können. Altmodische handgekurbelte Registrierkassen verkaufen sich in einigen Länder gut, obwohl sie in anderen Ländern durch elektronische Registrierkassen ersetzt worden sind. Der Gebrauch von elektronischen Registrierkassen hängt von der Natur der lokalen Wirtschaft ab und der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit der lokalen Elektrizitätsdienste. Sie können Ihre toten Produkte aus den USA oder Europa in Gewinner in anderen Ländern verwandeln, falls Sie unter den lokalen Verteilern Partner finden.
Das Stehlen – eh, Ausleihen – von Ideen
Die zweite Quelle, die Ideen anderer Leute, wird oft durch Lizenzen verfolgt. Ein privater Erfinder hat vielleicht ein tolles neues Produktkonzept und ein Patent dafür, aber ihm fehlen die Marketingmuskeln und das Kapital zur Einführung des Produkts. Sie können das liefern, und Sie zahlen dem Erfinder fünf oder zehn Prozent Ihrer Nettoeinnahmen als Belohnung für seine oder ihre Inspiration. Viele Unternehmen machen Erfindungen, die außerhalb Ihres Marketingbrennpunkts liegen. Diese Unternehmen vergeben gerne eine Lizenz an jemanden, der sich in diesem Zielmarkt spezialisiert. Das ist der offizielle Weg, die Ideen anderer Leute zu nutzen; dennoch gibt es noch einen anderen Weg, der wahrscheinlich verbreiteter und sicherlich wichtiger für die meisten Marketingleute ist. Er besteht darin, einfach Ideen zu stehlen. Mit stehlen meine ich jetzt nicht, etwas zu nehmen, was Ihnen nicht gehört. Ein Patent schützt ein Design, ein Warenzeichen schützt einen Namen oder ein Logo, ein Copyright oder Urheberrecht schützt Texte. Kunstwerke. Aufführungen und Software. Sie müssen diese gesetzlich verankerten Rechte anderer Leute auf den Ausdruck ihrer Ideen respektieren.
Aber Sie müssen auch erkennen, dass in anderen Ländern, in denen Sie höchstwahrscheinlich geschäftlich tätig sind, die zugrunde liegenden Ideen nicht gesetzlich geschützt werden können. Falls sich die Ideen ihren Weg zu Ihren Augen oder Ohren durch einen legitimen öffentlichen Kommunikationskanal bahnen, dann können Sie sie nutzen. (Verstecken Sie bloß keine Wanzen in der Zentrale Ihres Konkurrenten, durchwühlen nicht deren Müllcontainer, oder machen Sie nicht deren Techniker betrunken – diese Handlungen könnten gegen die Gesetze zum Betriebsgeheimnis verstoßen – fragen Sie einen Anwalt, bevor Sie etwaige fragwürdige Nachforschungen anstellen.)
Obwohl ein Konkurrent aufgebracht darüber sein könnte zu sehen, wie Sie seine jüngste Idee aus dem Ärmel schütteln oder überbieten, kann er Sie nicht aufhalten, solange Ihre Quelle öffentlich (nicht geheim) war und Sie nicht gegen ein Patent, Warenzeichen oder Urheberrecht verstoßen. (Das wird Ihnen nicht passieren, falls Sie nur eine öffentliche Idee aufgreifen und sie ganz selbständig entwickeln.) In den meisten Branchen stehlen Konkurrenten routinemäßig Ideen. Sie können es noch besser machen, indem Sie die Liste der Quellen für Ideen anderer Leute erweitern. Schauen Sie mal rüber zu anderen Branchen für Inspirationen, die Sie auch in Ihrer verwenden können. Der gute Ideen-Dieb ist aufgeschlossen – Sie wissen ja nie, wo Sie etwas Stehlenswertes finden!
Lassen Sie sich von Ihren Kunden inspirieren
Eine letzte Quelle für Neuproduktideen ist der Kunde. Kunden sind wirklich die beste Quelle, aber das Problem ist. sie wissen es nicht. Bitten Sie einen Kunden, ein großartiges neues Produkt zu beschreiben, das Sie für ihn oder sie anbieten sollten, so ernten Sie eventuell einen ausdruckslosen starren Blick oder Schlimmeres. Dennoch nagen im Unterbewusstsein des Konsumenten Frustrationen über die bestehenden Produkte und alle möglichen Unzufriedenheiten. Bedürfnisse und Wünsche, bei denen Sie helfen könnten. Wie öffnen Sie diese Schatztruhe voller Bedürfnisse, von denen viele verborgen oder unerkannt sind? Wenn Sie die Antworten der Kunden sammeln, können Sie Einblick in deren Denkweise gewinnen – also sprechen Sie mit ihnen und machen Sie sich Notizen, indem Sie Zitate aufnehmen, oder nehmen Sie deren Kommentare auf Band auf. Bringen Sie sie zum Sprechen und lassen Sie sie ein bisschen abschweifen, so dass Sie eine Gelegenheit haben, dem Unerwarteten zu begegnen. Beobachten Sie Kunden, während sie Ihr Produkt kaufen und nutzen. Beobachtung könnte vielleicht verschwendete Zeit und Bemühungen aufdecken. Unfähigkeit oder andere Probleme, die der Kunde als selbstverständlich erachtet – aber die er gerne ausschalten würde, wenn Sie darauf hinweisen.
Fokusgruppen und eingehende Interviews sind beides nützliche Forschungstechniken. wenn Sie etwas über Kundenbedürfnisse herausfinden wollen. Viele Marktforschungsunternehmen können Ihnen bei dem Einsatz dieser Standardtechniken helfen – siehe Kontaktadressen. Aber hier ein Hinweis zur Vorsicht: Vielen Unternehmen gelingt es nicht, weniger offensichtliche Kundenbedürfnisse zu enthüllen – die häufig die besten sind, um sie in neue Produkte umzuwandeln, – weil sie nicht genügend Forschung betreiben. Mehrere Sitzungen sind daher besser.
Eine interessante Studie zu diesem Thema zeigte, dass drei oder vier Sitzungen notwendig sind, um 75 Prozent der Kundenbedürfnisse aufzudecken. Eine oder zwei lassen nur die Hälfte oder weniger der Bedürfnisse erkennen. Sie werden sieben oder acht Schwerpunktgruppen brauchen, um 90 Prozent der Kundenbedürfnisse zu enthüllen. Ich empfehle mehr Forschung hinsichtlich Kundenbedürfnissen zu betreiben, als in Ihrer Branche üblich ist – Sie können sicher sein, Einblicke in Ihre Kunden zu erhalten, die Ihren Konkurrenten verborgen bleiben.
Nutzen Sie die Strategie des signifikanten Unterschieds
Erwähnte ich die Kehrseite der Neuproduktentwicklung? Nein? Oh, nun, ich vermute, Sie sollten eigentlich wissen, dass fast alle Neuprodukte keinen Erfolg haben. Zwischen 75 und 95 Prozent scheitern – abhängig von der Branche, und wie Sie Mißerfolg definieren. (Meine Definition von Mißerfolg lautet (a) führt zu keinem angemessenen finanziellen Investitionsertrag und (b) gewinnt keine bemerkenswerte Anhängerschaft unter Kunden.) Ausgehend von den hohen Mißerfolgsraten, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Neuprodukte das Unmögliche möglich machen – dass sie viel besser als das typische Neuprodukt sind. Wie? Gesunder Menschenverstand und ein großer Stapel an Forschungsberichten sagen, dass Neuprodukte mehr Erfolg haben – mehr Geld über längere Zeit einbringen – wenn etwas an ihnen verblüffend neu für die Kunden ist.
Gehen Sie den Gang im Supermarkt entlang und achten Sie auf die Anzahl der Verpackungen, die behaupten, etwas Neues zu beinhalten. Wenn nicht das Wort quer darüber geschrieben wäre, würden Sie vielleicht nie in der Lage gewesen sein, es als neu zu erkennen. Um zu wirklichem Erfolg zu kommen, müssen Sie etwas auf den Markt bringen, das nicht nur neu ist, sondern das auch für den Markt neu und anders aussieht. Das Produkt braucht ein radikales Anderssein, einen klaren Unterscheidungspunkt. Innovationen, die Konsumenten schneller und leichter erkennen, liefern dem Marketingmenschen einen größeren Gewinn. Forscher, die den Erfolg neuer Produkte untersuchen, benutzen den Begriff Intensität, um dieses Phänomen zu beschreiben – je intensiver der Unterschied zwischen Ihren alten und neuen Produkten ist. desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt ein Erfolg wird.
