Was bedeutet eigentlich Direktmarketing – Marketingstrategien Beispiele

Continental Cablevision hat 4,5 Millionen Abonnenten in den USA. Das sind viele Kunden. Und so viele Kunden zu gewinnen, hat große Marketingbemühungen gekostet. Aber wie viele Kunden werden bei Continental bleiben, wenn der Wettkampf um den Markt beginnt und sich Alternativen bieten? Hmm. Ich weiß es nicht. Continental musste sich damit in der Vergangenheit nicht beschäftigen. Aber nun macht diese Firma sich Sorgen. (Und Sie sollten es auch tun!) Continentals Antwort auf die Konkurrenz lautet Direktmarketing im großen Rahmen (Direktmarketing bedeutet, Medien zu verwenden, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren und neue Verbindungen zu ihnen herzustellen, statt über Zwischenstationen wie z.B. Einzelhändler). Um dies zu erreichen, beauftragte Continental einen Direktversandmanager, fing an, ihren Kunden per Post spezielle Angebote zu schicken und eine Informationsdatenbank über sie anzulegen. Teil der Continental-Initiative ist ein Programm, das sich Inner Circle nennt, ein bevorzugtes Kundenprogramm, das seinen Mitgliedern verschiedene Anreize und Services bietet.

Das Ziel dieses Programms ist es, mit jedem Kunden eine Beziehung einzugehen, die ihn dazu einlädt, mehr Geschäfte mit Continental Cablevision zu machen, und so seine Treue wachsen lässt. Ich empfehle Ihnen sehr, diese Strategie ebenfalls zu verfolgen – d.h. den Kunden Mitgliedschaft an einem Programm anzubieten, das ihnen besondere Vorteile bringt und sie direkt mit Ihnen verbindet. Vielleicht beruht Ihr Geschäft auf indirekten oder unpersönlichen Arten von Marketing. Falls ja, dann werden Sie wahrscheinlich dieses Artikel lesen, weil Sie bemerkt haben, dass Ihre aktuellen Marketingbemühungen verstärkt werden müssen durch eine treueschaffende direkte Kundenbeziehung, in der Sie Medien wie Post/Fax, Telemarketing, E-Mail und das World Wide Web einsetzen. Sie haben recht. Lesen Sie weiter, Fast jedes Marketing-Programm muss Direktmarketing mit anderen Elementen verbinden. Oder vielleicht betreiben Sie schon Ihr Geschäft als direkter Marketer. Eine schnell wachsende Anzahl von Unternehmen greift auf Direktmarketing zurück, um Geschäfte zu führen, und umgeht so indirekte Vertriebswege. Diese Strategie ist ebenfalls sehr gut und noch dazu eine, die zunehmend durch das Auftreten neuer Medien und neuer Informationsmanagement- Technologien erleichtert wird.

Direktmarketing ist ein wichtiges Element – und es so weit zu meistern, dass Sie jede Chance ergreifen und überdurchschnittlich hohe Response-Raten erhalten, ist unerläßlich. Ich werde in diesem Artikel immer wieder auf dieses Konzept zurückkommen, um Ihnen zu helfen, die verschiedenen Probleme und Praktiken des Direktmarketing zu überdenken. Dieses Artikel konzentriert sich primär auf konventionelle Medien – Printanzeigen, Post und Telefon. Denken Sie daran, dass diese mit Internet-Marketing verbunden oder dadurch ersetzt werden können. Und beachten Sie außerdem, dass hinter jedem effektiven Direktmarketing-Programm (oder Programm des persönlichen Verkaufs) eine gute, durchorganisierte Datenbank mit dem Namen von Kunden und Interessenten steht. Falls Sie Hilfe mit Ihrer Datenbank brauchen, beachten Sie den Kasten Nutzung einer Datenbank.

Nutzung einer Datenbank
Fast alle Direktmarketer verwenden computergestützte Datenbanken. Sie sollten zu dieser Technologie umschwenken, falls Sie es nicht schon gemacht haben. Aber eine Computerdatenbank ist nicht unbedingt sinnvoll, wenn Sie nicht einige tausend Kunden in Ihrer Kartei haben. Daher können kleinere Direktmarketer die Entscheidung für eine Datenbank vertagen, wenn sie Computer nicht mögen. Tatsächlich ist die einfachste Form einer Datenbank eine Schachtel mit Karteikarten, die Vermarkter über Jahre hinweg benutzt haben, bis die Computerindustrie sie mit neuen Programmen lockte, die diese Arbeit erledigen können. Die folgende Tabelle zeigt einige der führenden Marken der Datenbankmanagement-Software für Direktmarketing:

Falls Ihnen der Umgang mit diesen Programmen nicht geläufig ist, sollten Sie an einem Lehrgang über Datenbankmanagement für Direktmarketing teilnehmen. Oder lesen Sie die… Produktreihe, das Geldanlage-Portal über eine Vielzahl von Computerprogrammen umfasst . Falls Sie ein Datenbanksystem installieren oder überarbeiten, machen Sie eine Liste von Funktionen, die das Programm übernehmen soll. Schreiben Sie Ihre Liste nicht in der Fachsprache. Kümmern Sie sich nicht darum, wie das Programm seine Wunder vollbringt, so lange wie es sie nur vollbringt. Während z.B. verschiedene Programme und interne Systeme verschiedene Techniken verwenden, um vergangene Kundenkäufe zu verfolgen, ist alles, was Sie tun müssen, darauf zu achten, dass Ihr Programm Kunden nach Regelmäßigkeit oder Aktualität getätigter Käufe zuordnen lärm oder Ihnen eine Verkaufsgeschichte spezieller Kunden gibt. Einige Programme erlauben diese Art der Analyse, andere vielleicht nicht, also schauen Sie auf Ihre Liste, welche Funktionen Ihr Programm erfüllen soll, bevor Sie eines kaufen.

Nachfolgend die wichtigsten Anforderungen an jede Marketingdatenbank:
1. Sortieren nach Neukäufen
2. Sortieren nach Kaufhäufigkeit
3. Sortieren nach dem Gesamtwert der abgeschlossenen Verkäufe innerhalb eines ausgewählten Zeitraums
4. Unterstützen des Listen-Managements (Misch- und Löschfunktionen)
5. Integration neuer Felder (inklusive Daten aus Verkaufslisten und Marktanalysen)
6. Unterstützung der Namenauswahl (durch Segmentierung – Listen in ähnliche Untergruppen teilen, Profilieren – Beschreibung der Kundentypen nach ihren Eigenschaften und Modeling – Entwicklung statistischer Modelle, um Response-Raten vorauszusagen oder zu erklären).
7. Unkomplizierte Datensortierung, Aktualisierung und Korrektur
8. Leichte Analyse und Verfolgung individueller Reaktionen auf spezielle Kommunikationsmaßnahmen, um die Effektivität eines Briefes und Skriptes zu prüfen.
9. Einfaches Aufrufen und Ergänzen von Profilen aller Kunden (oder zumindest von Kunden, die einem Club angehören oder an einem Programm teilnehmen) für Telefonvermittler in Call-Centern. Call-Center haben die Aufgabe, Anrufe von Kunden zu bearbeiten – lesen Sie Artikel 18 über Telemarketing und wie man es aufbaut.

Die vorangehende Liste ist länger, als ich sie eigentlich machen wollte, aber wenn Sie darüber nachdenken, wollen Sie doch viele Dinge mit der Datenbank machen können. Denken Sie sorgfältig darüber nach, und fragen Sie einen Software Hersteller oder Vertreiber, Berater oder Ihren Unternehmensprogrammierer, welches Programm Ihren Wünschen am besten entspricht. Andernfalls werden Sie viel Zeit damit verbringen, zu lernen, was Ihr Programm nicht kann, und das ist nicht lustig!

Direktmarketing. Beziehungsmarketing. Eins-zu-eins-Marketing. Interaktives Marketing. Im Grunde bezeichnen diese Begriffe alle dasselbe, daher ist es egal, welchen Sie verwenden. Für mich beginnt Direktmarketing, wenn Sie als Marketingmensch die Kundentransaktionen über eine Distanz durch ein oder mehrere Medien selbst schaffen und managen. ln vielen Industriezweigen sind die Kunden zu zahlreich oder verstreut, als dass der Produzent mit ihnen direkt ins Geschäft kommen könnte, oder umgekehrt. Ich würde z.B. nicht gerne nach San Francisco zum Hauptsitz von Levi-Strauss & Co. fahren müssen, um mir eine Jeans zu kaufen, so würde umgekehrt Levi Strauss nicht gerne einen Vertreter mit einem Lkw voller Jeans bei mir zu Hause vorheischicken. So können wir persönlich keine Geschäfte machen. Statt dessen kommen eine Reihe von Zwischenhändlern – Vertreibern und Händlern – ins Spiel. Levi Strauss & Co. schickt eine Auswahl an LeviStrauss-Kleidung an Händler in meiner Nähe, und die locken mich an, dort meine Kleidung zu kaufen. Die Vertriebswege, wie sie von Levi Strauss & Co. genutzt werden, sind eine Lösung, um viele oder entfernte Kunden zu erreichen.

Aber Direktmarketing bietet eine Alternative, einen Weg, über den Sie Ihre Reichweite erhöhen und keine Zwischenhändler brauchen. Sears war Pionier auf dem Gebiet und führte die Bestellung über Versandkataloge ein, anstatt den Verkauf über Geschäfte zu tätigen. Und der moderne Direktmarket ist auch eine Art von virtuellem Händler, der in der Lage ist, durch den cleveren Einsatz von Medien seine Fühler auszustrecken und mit allen Kunden, die schwer zu erreichen sind, einen Austausch herbeizuführen.
Das ist zumindest meine Definition von Direktmarketing. Falls Sie eine offizielle Definition wünschen, hier ist die der Direct Marketing Association: Direktmarketing ist ein interaktives Marketingsystem, das ein oder mehrere Werbemedien verwendet. um meßbare Antworten und/oder Transaktionen an jedem Ort anzuregen. Ich habe es nicht geschrieben, deshalb fragen Sie mich nicht, was es bedeutet. Diese Definition fügt meiner weniger formalen jedoch zwei wichtige Konzepte hinzu.
• Interaktivität: Seien Sie davon nicht zu begeistert! Einige predigen das Evangelium des interaktiven Marketing, als wäre eine Wechselwirkung mit dem Kunden via Internet, Telefon oder Post eine unglaubliche, bahnbrechende Erfahrung. Quatsch. Die Wahrheit ist. dass die Initiative vom Kunden ausgehen muss, um einen Kauf zu tätigen. Sie machen etwas. Der Kunde macht etwas. Das ist die Grundlage jedes Marketingaustauschs. Natürlich muss Ihr Direktmarketing eine Interaktion zwischen Ihnen und dem Kunden auslösen. .Andernfalls ist das, was Sie betreiben, kein Marketing. Kunden aus der Ferne zum Handeln zu bewegen, kann sehr schwer sein, daher konzentriert sich Direktmarketing darauf, Kunden zu dieser Handlung zu bewegen.
• Meßbare Reaktionen: Die Idee hinter diesem Konzept ist, dass Sie gute Aufzeichnungen darüber führen können und sollten, was Sie im Direktmarketing machen. Es ist leicht herauszufinden, welche Kosten entstehen, um einen neuen Kunden zu werben, und was

Sie dafür zurückbekommen. Das bedeutet, dass Direktmarketing auf klaren Informationen darüber beruht, was Sie machten und was dann passierte. Mit diesen Informationen in der Hand können Sie schnei! aus Erfahrungen lernen. Noch einmal: Meßbare Reaktionen sind kein typisches Merkmal des Direktmarketing. Jede Art des Marketing sollte gemessen und kontrolliert werden, damit Sie sicher sind, welche Ergebnisse Sie erhalten. Aber die Wichtigkeit der Messungen und Analysen zu wiederholen, ist niemals falsch.

Auch wenn Sie nicht viel oder keine Erfahrungen mit Direktmarketing haben – haben Sie Vertrauen, dass eine kleine Initiative genügend Informationen bietet, aus denen Sie lernen können, wie Sie Direktmarketing besser und in größerem Umfang einsetzen können und auf ein höheres Niveau bringen. Das Beste, um im Direktmarketing gut zu werden, ist, damit anzufangen. Steigen Sie ins Direktmarketing mit einem bescheidenen Programm ein, um Ihr eigenes Risiko zu mindern, und beginnen Sie so, zu lernen und zu wachsen. Dieses Prinzip gilt, ob Sie klein oder groß. Einzelhändler oder Großhändler, eine Profit- oder Non-Profit- Organisation sind. Diese Richtlinie ist auch für Levi Strauss gültig. Der Konzern hat gerade eine Direktmarketinginitiative begonnen, in der er jeder verkauften Jeans eine Registrierkarte beifügt. Diese Methode ist bei Ausrüstungsvermarktern bekannt, ist aber in anderen Märkten weniger gebräuchlich. Falls dieser Ansatz für Levis Markenjeans funktioniert, dann werden Levi Strauss & Co. eine Kundendatenbank anfertigen. Und wenn Sie diese erst einmal in Händen haben, können Sie von dort aus Direktmarketing beginnen.
Eine Vielzahl von Medien und Strategien sind für Direktmarketer verfügbar. In den folgenden Abschnitte werden die Möglichkeiten betrachtet.