Wichtige Mythen der Preisgestaltung verstehen – fortgeschrittene Marketingstrategien Teil II

Mythos 3: Der Preis ist das, was zählt
Wenn wir über Preisgestaltung nachdenken, nehmen wir häufig an, dass der Schwerpunkt auf dem Preis liegen sollte. Aber der Cashflow und die Gewinne Ihres Unternehmens werden von vielen Faktoren angetrieben, nicht nur vom Listenpreis Ihrer Produkte. Denken Sie noch mal an den New Yorker Taxifahrer zu Beginn dieses Artikels. Er war nicht über den Preis beunruhigt, den er dem Bankräuber abverlangen würde – der ist ohnehin gesetzlich festgelegt – sondern nur darüber, wann er den Fahrpreis erhalten würde. Wenn Ihre Managerin Ihnen sagt. Sie sollen ausrechnen, wie man die Preise erhöhen kann, weil die Gewinne zu niedrig sind, gehen Sie nicht davon aus, dass sie recht hat. Überprüfen Sie, wie die Rechnungseingänge laufen – zahlen die Käufer innerhalb von 65 Tagen? Falls ja, könnte die Kürzung dieser Zeit um 25 Tage die benötigten Gewinne ohne eine Preiserhöhung ausgleichen. Die Einnahmen und Gewinne Ihres Unternehmens werden auch von den ganzen Rabatten und Vergünstigungen, die es anbietet, beeinflusst. Daher müssen Sie sich diese auch ansehen, bevor Sie davon ausgehen, dass der Preis der Übeltäter ist. Ziehen Kunden Nutzen aus Mengenrabatten, um sich preisgünstig zu bevorraten und dann zwischen den Rabattzeiträumen nicht mehr einzukaufen?

Falls ja, haben Sie ein Problem mit Ihrer Verkaufsförderung und nicht mit Ihrem Listenpreis. Vielleicht sind Sie aber auch in einen Dienstleistungsunternehmen tätig, das einen Grundpreis plus Gebühren für besondere Dienstleistungen und Extras berechnet. Wenn das der Fall ist, sehen Sie sich sorgfältig an, wie die Gebühren bemessen werden. Vielleicht erhebt Ihr Unternehmen in einigen Fällen keine Gebühren. Oder Ihr Gebührensystem ist veraltet und spiegelt Ihre Kostenstruktur nicht mehr genau wider. Eine Bank beispielsweise, die einen niedrigen Preis für Standardgirokonten plus eine Bearbeitungsgebühr pro Scheck berechnet, könnte sehr wohl feststellen, dass ihre Gewinne plötzlich zurückgehen, wenn die Kunden auf die automatische Scheckbearbeitung über den Bankcomputer umsteigen – weil die Einführungsgebühren für diesen Service oft niedrig angesetzt sind oder ausgesetzt werden, um zum Ausprobieren anzuregen. Falls das so ist, dann liegt das Problem nicht im Grundpreis für ein Girokonto, sondern in der Natur der Gebührenstruktur.

Übrigens gilt Mythos 3 auch für Kunden. Marketingleute nehmen an, dass die Kosten der Kunden im Preis, den sie zahlen, bestehen. Das ist nicht so. Gewöhnlich kommen noch andere Kosten hinzu, und in einigen Fällen sind die anderen Kosten des Kunden höher als der Preis selbst. Hier ist ein Beispiel. Besitzen Sie ein Auto? Wenn ja, werden Sie sich wahrscheinlich nicht mehr genau daran erinnern, welchen Preis Sie dafür gezahlt haben. Aber Sie wissen, wie viel Sie die letzte Wartung gekostet hat, wie hoch Ihre monatlichen Darlehensraten sind, vielleicht sogar, wie viel Sie an Autoversicherung zahlen, Und Sie wissen, wie viel eine Tankfüllung kostet und wie hoch der Betrag für Ihr letztes Parkticket war. Wenn Sie alle diese zusätzlichen Kosten aufaddieren, werden Sie wahrscheinlich mehr als das Doppelte des Listenpreises dieses Wagens in der Zeit ausgeben, in der er in Ihrem Besitz ist. Die wahren Kosten des Eigentums sind immer höher als der Listenpreis – für einige Autobesitzer bei weitem höher. Was, wenn Sie in einen schweren Unfall verwickelt sind? Sie müssen vielleicht für medizinische Versorgung aufkommen, und Sie werden wahrscheinlich für die Reparaturen einiges aus Ihrer Tasche zahlen müssen (Ihre Versicherung kommt mit einer Eigenbeteiligung daher – und Prämien steigen, wenn Sie einen Unfall verursachen).

Außerdem leiden Sie vielleicht an Schmerzen oder Beschwerden und werden nicht in der Lage sein, einige Dinge zu erledigen, die Sie tun wollen oder müssen, weil Ihr Auto fahrunfähig ist oder Sie verletzt sind. Diese letzteren sind Beispiele für Opportunitätskosten, wie es die verpasste Möglichkeit wäre, dieses Autogeld für ein neues Haus oder ein Weiterbildungsprogramm auszugeben. Obwohl Opportunitätskosten von Kunden häufig nicht als wichtig angesehen werden, können sie es manchmal dennoch sein, Aber gilt denn Mythos 3 nicht wenigstens für einfache, geringerpreisige Produkte? Nein. Nehmen Sie etwas wirklich Einfaches, wie eine Packung Waschmittel. Ich kann dieselbe Marke, die ich normalerweise im Lebensmittelgeschäft bekomme, 25 Prozent billiger erwerben, wenn ich zur nächsten Ab-Lager-Verkaufsstelle fahre. Aber ich mache es nicht, weil dieser Laden eine halbe Stunde weiter von meinem Haus entfernt liegt als der Lebensmittelladen.

Die zusätzliche Zeit und die zusätzlichen Treibstoffkosten bedeuten mir wesentlich mehr als die 25 Prozent Rabatt vom Listenpreis. Der einzige Weg, meine Kaufentscheidung zu verstehen, ist, sich meine Gesamtkosten für die beiden Möglichkeiten anzusehen, nicht deren Listenpreise. Sie sollten immer die Gesamtkosten der Kunden untersuchen, sowohl indem Sie selbst darüber nachdenken, als auch indem Sie eine Kundenstichprobe befragen oder beobachten. Tabelle 13.1 kann auch hilfreich sein, wenn Sie über die Gesamtkosten des Kunden für Ihr Produkt nach- denken. Ich bin mir sicher, dass Sie, nach einem kurzen Blick darauf, nie wieder einen Preis für bare Münze nehmen werden!

Tabelle 13.1: Was ist der wirkliche Preis für Kunde und Vermarkter?