Geld Anlegen 24h Ihr Geld Richtig und Sicher Anlegen
Ich möchte Ihnen zeigen, wie Sie das Layout für eine gute gedruckte Broschüre gestalten, weil ich die Erfahrung gemacht habe, dass diese Werbeform die am weitesten verbreitete für Bastler ist. Ihre Textverarbeitungs- und Graphiksoftware, ein guter Laserdrucker und die Hilfe eines Kopierladens oder einer Druckerei in Ihrer Nähe (die auch Faltmaschinen haben werden) er-möglichen es Ihnen, Broschüren ziemlich leicht zu gestalten und herzustellen. Aber ich muss zuerst meine persönliche Voreingenommenheit bei diesem Themazugeben. Ich glaube, dass die meisten Broschüren sinnlose Geldverschwendung sind. Sie erfüllen keine besonderen Marketingziele, sie sehen bestenfalls gut aus – einige eher ziemlich hässlich. Bevor Sie anfangen, müssen Sie wissen, wer die Broschüre lesen wird, wie diese Leser sie in die Hände bekommen und was die Adressaten daraus erfahren sollten.
Marketingleute geben häufig eine Broschüre in Auftrag, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, welchen Zweck diese Broschüre erfüllen soll. Sie halten eine Broschüre nur für eine gute Idee. Oh, wir brauchen sie. um sie, na ja, Sie wissen schon, in Briefen mit zu verschicken, oder, eh, für unsere Verkäufer, damit sie sie im Kofferaum ihres Wagens verfügbar haben wie die anderen Broschüren. Oder wir verschicken einige an unsere Versandliste. Oder verschenken sie bei der nächsten Handelsmesse. Oder vielleicht tun Sie es auch nicht. Mit dieser Flut an Möglichkeiten wird die Broschüre keinem der Einzelanlässe gerecht werden. Die Broschüre wird eine langweilige, beschreibende Angelegenheit sein, die nur über das Unternehmen oder Produkt faselt, aber den Leser nicht mit einem bestimmten Appeal oder Handlungsimpuls überfällt. Um diese weitverbreitete Seuche von Broschüritis zu umgehen, beginnen Sie damit, bis zu drei spezifische Bestimmungen für diese Broschüre zu definieren. Aber nicht mehr als drei, weil Ihr Design nicht in der Lage sein wird, mehr als drei Zwecke effektiv zu erfüllen. Die gängisten und passendsten Einsatzmöglichkeiten für eine Broschüre sind:
• den Kunden als Referenz für das Produkt und für technische Details zu dienen
• Bemühungen im persönlichen Verkauf zu unterstützen, indem sie Glaubwürdigkeit verleiht und dabei hilft, Gegenargumente zu entkräften (auf den Verkauf gehe ich im nächsten Artikel ein)
• durch eine Direktversandkampagne Kaufreaktionen auszulösen
Sagen wir mal, dass Sie eine Broschüre entwerfen wollen, die alle drei Aspekte gut erfüllen wird. Beginnen Sie damit, die Inhalte zu bestimmen. Welche Produkt- und technischen Informationen müssen eingebunden werden? Schreiben Sie diese Informationen auf, oder suchen Sie das notwendige Illustrationsmaterial zusammen, so dass Sie die Faktengrundlage der Broschüre vor sich haben. Als nächstes listen Sie die häufigsten Einwände gegen einen Kauf auf, die Gründe, die potentielle Kunden dafür anbringen, dass Sie Ihr Produkt nicht kaufen wollen. Strukturieren Sie Ihre Faktengrundlage entsprechend der Einwände, so, als ob Sie sich die Besorgnisse der potentiellen Kunden anhören und auf jede mit einer passenden Antwort reagieren würden. Sie können Untertitel verfassen wie Unser Produkt braucht keinen Service! oder ähnliches, so dass Verkäufer oder potentielle Kunden sehr schnell erkennen können, wie Ihre Fakten (in Schrift und/oder Bild) jeden einzelnen Einwand zunichtemachen.
Zum Schluss müssen Sie der Broschüre grundlegenden Appeal verleihen . vermittelt durch eine schlagkräftige Überschrift und einen Text aus ein paar Dutzend Wörtern, zusammen mit einer passenden und ins Auge springenden Illustration, falls möglich. Dieser Appeal muss der Broschüre innewohnen, damit sie als ein eigenständiges Marketinginstrument dasteht, wenn die Broschüre per Post zu Kaufinteressenten geschickt wird oder von einem potentiellen oder bestehenden Kunden an einen seiner beruflichen Kontakte weitergegeben wird. Beachten Sie, dass Sie Text (und vielleicht Bildmaterial), der (das) speziell für jeden der drei oben genannten Zwecke gestaltet wurde, mit einbringen müssen. Der Appeal, mit seiner verlockenden Überschrift und seinem bezwingenden Text und Bildmaterial, kommt auf die Vorderseite der Broschüre – oder auf die Außenseite, wenn sie zum Vesand gefaltet wird. Die Einwände werden in den Untertiteln aufgegriffen. die den Haupttext strukturieren, und stehen auf den inneren Seiten. Die Faktengrundlage, die als Referenz dient, wird in den Text und die Illustrationen unter diesen Untertiteln eingearbeitet.
Wenn Sie nicht wissen, welchen Sinn jeder Teil Ihrer Broschüre gerade erfüllt, dann haben Sie keine gute Broschüre gestaltet. Sie haben nur Ihr Geld und Ihre Zeit auf etwas verschwendet, das keine einzige Marketingaufgabe zufriedenstellend erfüllen wird. Abbildung 8.2 zeigt Ihnen ein mögliches Layout für eine solche Broschüre und ebenso Abmessungen für Textblöcke oder Illustrationen. Obwohl eine Broschüre auf verschiedene Weise gestaltet werden kann, ziehe ich dieses Format oft vor. Es ist einfach und nicht teuer, weil die Broschüre auf ein einziges DIN A4 großes Blatt gedruckt wird, das man dann dreimal faltet. Der Broschüre passt in einen Standardbriefumschlag oder kann zugeklebt und alleine verschickt werden. Dieses Layout erlaubt einen gewissen Grad an Detailliertheit, aber nicht genug, um Sie in wirkliche Schwierigkeiten zu bringen. Größere Formate und Ausführungen mit mehreren Seiten neigen dazu, mit schlimmstem, langatmigstem Text vollgestopft zu sein, den niemand jemals liest. Das Design aus Abbildung 8,2 lässt sich gut für Direktversandaktionen einsetzen, um damit Verkaufsreaktionen auszulösen. Es kann aber auch in Direktverkaufssituationen verteilt oder als Referenz genutzt werden. Sie können diese Broschüre mit jeder bekannten Desktop-Publishing-Software erstellen, und sie kann sogar im örtlichen Photokopierladen gedruckt und gefaltet werden, falls Sie nicht die Unmengen an Exemplaren brauchen, die notwendig sind, um Offset-Druck kosteneffektiv zu machen.
Abbildung 8.2: Ein einfaches Mehrzweck-Layout für eine Broschüre
Phasen im Design
Designer experimentieren oft mit zahlreichen Layouts für Ihre Printwerbung, bevor Sie eines für den offiziellen Entwurf auswählen. Ich empfehle Ihnen dringend, das auch zu tun – oder darauf zu bestehen, dass ihr Designer oder Ihre Agentur so verfahren. Je mehr Layouts Sie sich ansehen, desto eher bekommen Sie eine Idee aus dem Bauch, die packende Ausdruckskraft besitzt. Die groben Entwürfe, die von den Designern immer als Layoutkonzepte beschrieben werden, nennt man Umrissskizzen. Es sind gewöhnlich kleine, schnelle Skizzen in Tinte oder Bleistift – oder neuerdings in Designprogrammen wie Quark oder PageMaker. Vielversprechende Umrissskizzen werden zu Rohlayouts weiterentwickelt, zu richtig großen Entwürfen mit Schlagzeilen und Untertiteln, die sorgfältig genug gezeichnet sind, um das Gefühl eines besonderen Schriftsatzes und eines entsprechenden Stils (das Aussehen der gedruckten Buchstaben) zu vermitteln, und mit Skizzen der Illustrationen. Der Haupttext wird durch Linien angedeutet (oder durch unsinnige Schriftzeichen, falls das Rohlayout mit einem Computerprogramm erstellt wird).
Lassen Sie Ihre Printwerbung von eine Werbeagentur oder einem Designerbüro entwerfen?
Manchmal bestehen Kunden von Werbeagenturen darauf, die Entwürfe im Rohlayout zu sehen, um den Aufwand zu vermeiden, sie kurz vor der Präsentation noch völlig umzugestalten. Sie sollten das auch so machen, auch wenn Ihre Agentur zögert, Ihnen die unfertigen Entwürfe ihrer Arbeit zu zeigen. Sobald die Agentur erkennt, dass Sie den Design-Prozess schätzen und nicht die Rohlayouts kritisieren, nur weil sie skizzenhaft sind, werden Sie in der Lage sein, der Agentur mehr Beratung und Hilfe während des Designprozesses anzubieten. Ein Rohlayout, das den Anforderungen genügt, wird zum Reinlayout weiterentwickelt. Ein Reinlayout sollte ziemlich genauso aussehen wie die endgültige Version einer Werbeanzeige, obwohl es auf einer Einmalvorlage hergestellt wird; so kann das Reinlayout Klebeumbrüche von Photos und Farbphotokopien für die Illustrationen nutzen und Klebeumbrüche von gesetzten Texten und Schlagzeilen. Reinlayouts wurden früher gewöhnlich von Hand zusammengesetzt, aber heutzutage erstellen viele Designer und Agenturen sie auf ihren Computern, weil ein Spitzen-PC und ein Farbdrucker etwas herstellen können, das fast genauso aussieht wie die endgültig gedruckte Version einer Vierfarb-Anzeige. Man spricht häufig von einem computererstellten Reinlayout als Druckprobe.
Ein Dummy ist eine Form des Reinlayouts, die das Gefühl der endgültigen Anzeige imitiert, nicht nur das Aussehen. (Jede Werbung sollte sich individuell anfühlen oder eine eigene Persönlichkeit besitzen, genauso wie Produkte eine Persönlichkeit haben sollten – und oft ist die beste Persönlichkeit für eine Werbeanzeige die des Produktes: Übereinstimmung hilft.) Dum- mies sind besonders wichtig für Broschüren oder spezielle Inserate in Zeitschriften, wo der Designer oft spezielles Papier oder Falttechniken vorsieht. Indem Sie das Reinlayout als Dummy gestalten, können Sie das Gefühl der Werbung zusätzlich zu ihrem Aussehen einschätzen. Designs können auf zwei verschiedenen Wegen zur Druckerei geschickt werden:
• Der moderne und weiter verbreitete Weg ist, das Design auf Diskette in einem Desktop- Publishing-Programm zu verschicken, das die Druckerei akzeptiert. Selbst die Farbtrennung für Vierfarbarbeiten kann auf Ihrem PC erfolgen und auf Ihrer Diskette abgespeichert werden. (Fragen Sie die Druckerei nach Anweisungen, um sicherzugehen, dass Sie das Design in einem Format vorlegen, mit dem das System der Druckerei arbeiten kann.) Die Druckerei fertigt dann Druckplatten direkt von der Diskette (Druckplatten sind Bögen aus Metall oder Plastik mit dem Entwurf – sie bringen die Tinte auf das Papier auf, wenn die Druckpresse läuft).
• Der traditionelle Weg, eine Anzeige vorzulegen, ist reproduktionsfähige Kunst zu erstellen. wie es die Drucker nennen, eine Version der Anzeige, die geeignet ist, vom Drucker mit einer großen Produktionskamera photographiert zu werden, um Farbschlüssel (zur Umwandlung von Farben zu speziellen Tinten) und Filme zu erstellen – einen Film für jede zu druckende Farbschicht. Der Designer stellt diese reproduktionsfähige Kunst gewöhnlich her. indem er Klebeumbrüche macht, in denen der gesetzte Text, das Bildmaterial und alle anderen Elemente der Anzeige mit einer Heißwachsmaschine auf eine Schaumkerntafel geklebt werden.
Eine Heißwachsmaschine heizt Wachs und verteilt ihn auf einer Rolle, so dass der Designer eine dünne Schicht von warmem Wachs auf die Rückseite jedes Elementes aufrollen kann. Der Wachs klebt jedes Teil sauber auf die Tafel, erlaubt aber auch, es wieder abzuziehen, wenn eine Umstellung notwendig ist. Man klebt häufig durchsichtige Acetatbögen oben auf die Klebeumbrüche, jeder mit einer Farbschicht für das Design oder mit Anweisungen für den Drucker darüber, welche Elemente in diese Schicht aufgenommen werden sollen und in welcher Farbe die Schicht erscheint. Einen Klebeumbruch für ein komplexes Design zu erstellen, ist ziemlich viel Arbeit. Darum stürzen sich die Designer, so schnell sie nur können, auf die computerisierten Alternativen!
