Wie Sie einen eigenen Marketingplan schreiben – Marketingstrategien Beispiele Teil I

Einen Marketingplan können Sie sich ganz einfach als die Zusammenfassung Ihrer Marketingziele und -Strategien – und der Komponenten Ihres Marketing-Programms vorstellen. Wenn Sie bereits an Ihren Strategien und Ihrem Programm gearbeitet haben, dann haben Sie alle Vorbereitungen getroffen, um mit dem Schreiben Ihres Marketingplans zu beginnen. Falls Sie jedoch nicht ganz sicher sind, wie Sie Ihr Programm zusammenstellen sollen, lesen Sie Artikel 1 und nutzen Sie die Beispielprogramme als Leitfaden. Marketingpläne variieren deutlich in der Aufmachung und unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, aber alle verfügen über Hauptkomponenten, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden:

Zusammenfassung
Schreiben Sie diesen Teil zuletzt, aber stellen Sie ihn an den Anfang. Fassen Sie die Hauptpunkte Ihres Plans zusammen und stellen Sie klar heraus, ob der Plan leistungsorientiert oder wirkungsorientiert ist. Ist erstgenanntes der Fall, sagen Sie, dass Ihr Plan eine umfangreiche Anzahl an spezifischen Veränderungen in die Marketingpraxis einführt. Ist jedoch letztgenanntes der Fall, dann stellen Sie heraus, dass Ihr Plan eine bedeutende Chance oder ein wichtiges Problem erkennt und eine neue Strategie anwendet, um darauf zu reagieren. Sorgen Sie dafür, dass Sie Endergebnisse zusammenfassen – wie hoch Ihre geplanten Gewinne sein werden (je Produkt oder Produktlinie, es sei denn, Sie haben zu viele, um sie auf einer Seite aufzuführen) und wie hoch die Kosten sind. Zeigen Sie auch, wie sich diese Zahlen von denen des Vorjahres unterscheiden. Die ganze Sache sollte nicht mehr als eine Seite beanspruchen. Falls Sie zu viele Produkte besitzen, um die Zusammenfassung unter einer Seite zu halten, können Sie sie auch nach Produktlinien auflisten. Aber eine bessere Alternative ist. mehr als einen Plan zu machen. Jeder Plan, der nicht auf einer Seite zusammengefasst werden kann, ist zu komplex, um klar durchdacht zu sein. Lösen Sie die Komplexität auf, indem Sie die einzelnen Bereiche aufteilen.

Ziele
Die Ziele sind das., was ihr Plan erfüllen soll. Wird der Plan beispielsweise den Absatz um 25 Prozent steigern, ein Produkt neu positionieren, um es attraktiver für anspruchsvolle Käufer zu machen, eine Direktmarketingfunktion über das Internet einführen und folglich den Direktversand auslaufen lassen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen? Wird der Plan vielleicht mehrere Produkte zu einer einzigen Dachmarke verbinden und das Bewusstsein für diese Marke durch Print- und Radiowerbung aufbauen, um damit Marktanteile von mehreren Wettbewerbern zu gewinnen, oder wird er vielleicht die Marketingkosten verringern, indem er ineffiziente Gutscheinverteilung, Streuplanung oder unproduktives Verkaufsmanagement ausschaltet? Das sind die Dinge, die in dem Abschnitt über die Ziele des Plans erwähnt werden müssen. Wenn Sie klare, bezwingende Ziele formulieren, werden Sie niemals mit dem durcheinander kommen, was Sie in anderen Abschnitten festhalten müssen, weil Sie immer wieder zu diesem Abschnitt zurückblättern können, wenn Sie nicht weiter wissen, und so können Sie sich selbst daran erinnern, was Sie zu erreichen versuchen und warum. Ich versuche, diesen Teil des Plans zuerst zu schreiben – aber ich weiß schon jetzt, dass ich ihn oft neu schreiben werde, während ich mehr Informationen sammle und intensiver darüber nachdenke. Langfristig gesehen werde ich ihn wohl ganz zum Schluss noch mal überarbeiten. Ziele stellen ein so wichtiges Fundament für den Rest des Plans dar, dass Sie niemals aufhören können, über sie nachzudenken. Trotz ihrer Bedeutung brauchen sie aber nicht viele Worte. Line halbe bis zwei Seiten maximal genügen.

Situationsanalyse
Was passiert gerade? Das ist die Frage, die Ihre Situationsanalyse beantworten muss. Die Antwort kann viele Formen annehmen, deshalb kann ich Ihnen keine Formel zur Vorbereitung einer Situationsanalyse an die Hand geben. Sie sollten die wichtigsten Marktveränderungen analysieren, weil sie die Quellen für Probleme oder Chancen sind (siehe formale Forschungstechniken und -quellen). Aber was sind die wichtigsten Veränderungen, seit Sie die Situation das letzte Mal überprüft haben? Die Antwort hängt von der Situation ab. Erkennen Sie die Schwierigkeit? Dennoch müssen Sie irgendwie genügend Einblick in das, was passiert, gewinnen, um die Probleme und Chancen klar zu erfassen. Ihr Ziel ist eigentlich, die Veränderungen klarer als die Konkurrenz zu sehen. Warum? Wenn Ihre Situationsanalyse schlechter als die der Konkurrenz ist, dann verlieren Sie Marktanteile an sie. Wenn Ihre Analyse ungefähr gleich ist, dann werden Sie wahrscheinlich auf dem gleichen Stand bleiben. Nur wenn Ihre Situationsanalyse besser ist, werden Sie einen Vorsprung vor der Konkurrenz gewinnen. Was Sie von Ihrer Situationsanalyse erwarten sollten, ist
• Informationsgleichheit: Mit diesem Begriff beschreibe ich den Zustand, in dem Sie genauso viel wie die führenden Wettbewerber wissen. Falls Sie nicht genügend Forschung oder die richtige Art von Analyse betreiben, dann werden Ihre Wettbewerber einen Informationsvorteil genießen. Daher besteht das erste Ziel darin, genug Einblick zu gewinnen, um mit Ihren Konkurrenten auf gleicher Höhe zu stehen.
• Informationsvorteil: Dies ist der Einblick in den Markt, den Ihre Wettbewerber nicht besitzen. Der Zweck eines Informationsvorteils ist, höher zu stehen als Ihre Konkurrenten. Das ist eine unheimlich gute Position, von der aus man ein Marketing-Programm oder eine Werbekampagne entwerfen und auf den Markt einführen kann!

Die meisten Marketingpläne und -planer benutzen diese Begriffe nicht und denken über ihre Ziele nicht in dieser Weise nach. Ich verrate Ihnen eines meiner bestgehüteten Geheimnisse, weil ich nicht möchte, dass Sie Zeit mit der typischen Pro-Forma-Situationsanalyse verschwenden, in der der Marketingmensch die üblichen Vermutungen zusammenträgt und Informationen zur Schau stellt, die jeder eigentlich kennen sollte, bevor er den Plan liest. Diese Herangehensweise, obwohl weitverbreitet, trägt nichts dazu bei, dem Plan zum Erfolg zu verhelfen. Falls Sie sich auf dieses Minimum hätten beschränken wollen, glaube ich nicht, dass Sie sich die Mühe gemacht hätten, dieses Geldanlage-Portal überhaupt zu lesen.

Marketingstrategie
Viele Pläne nutzen diesen Abschnitt, um nähere Einzelheiten über die Ziele festzulegen, indem sie erklären, wie diese erreicht werden sollen. Einige Schreiber finden diese Aufgabe leicht, während andere immer wieder mit der Unterscheidung zwischen einem Ziel und einer Strategie durcheinanderkommen. Ein Ziel hört sich folgendermaßen an: Wir werden unsere Führung im inländischen PC-Markt festigen. Eine Strategie klingt so: Wir führen attraktive, neue Produkte auf dem Markt ein und werben für unseren Markennamen, um unsere Führung auf dem inländischen PC-Markt zu festigen. Beachten Sie, dass die Strategie die allgemeine Herangehensweise zur Erfüllung des Ziels betont. Sie gibt einige gute Hinweise darauf, welchen Weg Sie einschlagen werden. Aber einige Leute sehen den Unterschied zwischen Zielen und Strategien als eine ziemlich feine Linie an. Wenn Sie sich mit der Unterscheidung anfreunden können, dann schreiben Sie einen separaten Strategieabschnitt. Wenn nicht, dann kombinieren Sie diesen Abschnitt mit dem Abschnitt über Ziele, und nennen Sie ihn Ziele und Strategien; denn es ist egal, wie sie genannt werden, solange sie nur gut sind. Mehr Einzelheiten über die Entwicklung und Bestimmung von Marketingstrategien finden Sie in Artikel 2 und 3.

Überblick über ein Marketing-Programm
Ein Marketing-Programm ist eine Kombination von Marketingaktivitäten, mit denen Sie eine Zielgruppe von Kunden beeinflussen wollen, damit diese ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinie kaufen. Ich habe Ihnen in Artikel 1 gezeigt, wie Sie Marketing-Programme entwickeln und analysieren. Aus meiner Sicht beginnt ein Marketing-Programm mit der Analyse dessen, was Ihre Einflusspunkte sind – mit anderen Worten, welche Wege Ihrem Unternehmen offenstehen, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Das Programm endet mit Entscheidungen darüber, wie die Einflusspunkte genutzt werden können. In Artikel 1 schlage ich vor. Prioritäten zu setzen, indem Sie einige primäre Einflusspunkte auswählen – solche, die das Programm für die kommende Planungsperiode beherrschen werden. Der Hauptgrund für diese Herangehensweise ist der, dass Sie Ihre Mittel auf bestimmte Einflusspunkte konzentrieren, was Ihnen mehr Einfluss verleiht als sonst (und vielleicht mehr Einfluss als weniger ausgerichtete Wettbewerber).

Treffen Sie eine sorgfältige Wahl, indem Sie versuchen, eine bis drei Stützen herauszusuchen, auf denen Ihr Marketing-Programm stehen kann. Dann setzen Sie die (gewöhnlich zahlreichen) anderen Einflusspunkte in sekundäre Positionen zur Unterstützung der primären Punkte ein, indem Sie alles um sie herum auffüllen. (Sie denken sicherlich, der Plan werde durch mehr Stützen stärker, aber das stimmt nicht. Er wird nur kürzer.) Wenn Sie meinem Rat in Artikel 1 folgen (es ist noch nicht zu spät!), haben Sie bereits Ihre Einflusspunkte erkannt und verfügen über eine gute Vorstellung darüber, wie viel Ihr Unternehmen letztes Jahr für sie ausgegeben hat. Wählen Sie einige aus, auf die Sie sich konzentrieren (falls Sie sich nicht sicher sind, welche, sehen Sie sich noch mal die Artikel über Programmkomponenten in Teil 3 an, um Einflusspunkte zu finden, die am besten für Ihre Bedürfnisse und Ihren Markt geeignet sind). Dann fangen Sie an, spezielle Pläne für jeden zu entwickeln, gegebenenfalls immer noch mit Rückgriff auf Teil 3, um den Einsatz der verschiedenen Komponenten zu verdeutlichen.

Angenommen, Sie ziehen beispielsweise in Betracht, Werbeanzeigen in Fachzeitschriften einzusetzen, um Einkäufer des Einzelhandels von Ihrer attraktiven neuen Produktlinie und den Displaymöglichkeiten in Kenntnis zu setzen, die Sie für sie haben. Das ist toll, aber Sie müssen jetzt ins Detail gehen. Sie sollten einige Zeitschriften auswählen (rufen Sie ihre Werbeabteilungen an, um Einzelheiten über ihre demographischen Daten und Preise herauszufinden – Genaueres in Artikel 8). Sie müssen auch entscheiden, wie viele Anzeigen welcher Art Sie schalten wollen, und dann die Kosten dieses Werbeprogramms berechnen. Führen Sie dieselbe Analyse für jeden Punkt auf Ihrer Eiste mit Programmkomponenten durch. Arbeiten Sie sich durch die Einzelheiten, bis Sie eine erste Kostenziffer für das haben, was Sie mit jeder Komponente machen wollen. Summieren Sie diese Kosten und sehen Sie, ob das Endergebnis realistisch ist. Sind die Gesamtkosten in Relation zu Ihren geplanten Verkäufen zu hoch?

Liegen sie höher als der vom Chef bestimmte Budgethöchstbetrag? Wenn ja, stellen Sie sich darauf ein und versuchen Sie es noch mal. Nach einiger Zeit sollten Sie in der Lage sein, ein Budget aufzustellen, das akzeptabel im Endergebnis aussieht und ebenfalls aus praktischer Perspektive Sinn macht. Eine Tabellenkalkulation ist eine große Hilfe in diesem Prozess. Abbildung A.1 zeigt das Format für eine sehr einfache Lösung. Alles, was Sie tun müssen, ist, Formeln aufzustellen, die die Kosten zu Zwischensummen und einer Gesamtsumme addieren, und dann die Gesamtsumme von der geplanten Verkaufsziffer abzuziehen, um das Endergebnis für Ihr Programm zu erhalten, ln dieser Abbildung habe ich gezeigt, wie das Programm für ein Großhandelsunternehmen aussieht. das seine Produkte an Geschenkeläden in den USA verkauft. Dieses Unternehmen nutzt persönlichen Verkauf, Telemarketing und Printwerbung als seine primären Programmkomponenten. Es hat ebenfalls Mittel in seinem Budget für diese Periode vorgesehen, die der abschließenden Entwicklung und der Einführung einer neuen Produktlinie dienen.

Abbildung A.1: Dieses Programmbudget, aufgestellt durch Tabellenkalkulation, gibt einen schnellen und genauen Überblick über das Marketing-Jahresprogramm eines Großhändlers für eine Linie von Geschenkartikeln.

Die sekundären Komponenten des Unternehmens beanspruchen nicht viel des Marketingbudgets verglichen mit den primären Komponenten (die 87 Prozent des Gesamtbudgets ausmachen). Aber die sekundären Komponenten sind ebenfalls wichtig. Eine neue Web-Seite soll erwartungsgemäß einen Großteil der Kundenanfragen abfangen und als ein virtueller Katalog dienen, was dem Unternehmen ermöglicht, seine Kosten für Katalogdruck und Mailings zurückzufahren. Das Unternehmen plant auch, eine neue Linie von Bodendisplays einzuführen, die von ausgewählten Einzelhändlern in der Einkaufsstätte eingesetzt werden. Diese Displayeinheit in Kombination mit verbesserter durchsichtiger Verpackung soll den Umsatz der Produkte des Unternehmen in Einzelhandelsgeschäften erhöhen. Wenn Ihr Marketingplan mehrere Kundengruppen abdeckt, dann müssen Sie mehrere Tabellenkalkulationen einbeziehen (wie die in Abbildung A.D. weil jede unterschiedliche Kundengruppe vielleicht ein unterschiedliches Marketing Programm brauchen wird. Das Unternehmen zum Beispiel, dessen Großhandelsmarketing-Programm in Abbildung A.1 dargestellt ist. verkauft an Geschenkläden – dafür steht das Programm.

Aber es ist auch mit Schreibwarenläden im Geschäft. Obwohl dieselben Vertreter beiden Besuche abstatten, sind die Produkte und Verkaufsförderungen für diese beiden Kundengruppen unterschiedlich. Sie kaufen aus verschiedenen Katalogen. Sie nutzen nicht dasselbe Display. Sie lesen unterschiedliche Fachzeitschriften. Folglich muss das Unternehmen separate Marketing-Programme für jede der beiden entwickeln und alle sich überlappenden Ausgaben entsprechend verteilen. (Beispiel: Wenn zwei Drittel der Vertreterbesuche auf Geschenkläden fallen, dann sollten die Ausgaben für Vertreterbesuche im Geschenkladenprogramm zwei Drittel des gesamten Verkaufsbudgets ausmachen.) Falls Sie unterschiedliche Produkte oder Produktlinien verschieden vermarkten müssen, dann sollten Sie auch hier ein eigenes Marketing-Programm für jedes Produkt vorbereiten. Selbst wenn ein einziger Plan alle Ihre Produkte oder Linien abdeckt, sorgen Sie dafür, dass jedes in eine eigene Programmübersicht für diesen Abschnitt des Plans eingeteilt wird.