Wie Sie Strategien in die Tat umsetzen – fortgeschrittene Marketingstrategien

In den Abbildungen 3.2, 3.3 und 3.4 zeige ich Ihnen drei Konzeptzeichnungen für Werbeanzeigen. Die erste ist für ein imaginäres Produkt, das ich Gesei genannt habe. Gesei ist ein gesunder Eiermix, der zum Gebrauch beim Kochen in einem Karton verkauft wird. Dieses Produkt wurde entwickelt, um den gleichen Geschmack und die gleiche Leistung zu bieten wie ein vollwertiges Ei, aber ohne den hohen Cholesteringehalt, der Sie dem Risiko von Herzbeschwerden aussetzt. Wie lautet die richtige Strategie für dieses neue Produkt? Eine auf den Einführungsmarkt gerichtete Pionier-Werbung funktioniert am besten.

Abbildurig 3.2: Eine Pionier-Anzeige für die Einführungsphase

Es gibt einige konkurrierende Produkte die die Produktkategorie momentan in den USA anführen. Aber diese richten sich im allgemeinen an ältere Kunden, die strikte Anweisungen von ihrem Arzt erhalten haben. Der gesundheitsbewusste Konsument mittleren Alters zieht momentan vollwertige und natürliche Produkte den chemisch klingende Rezepturen vor. Gesei richtet sich an diesen Kunden mit seiner ganz natürlichen Behauptung: Das gesunde Ei. das ganz natürlich und teils Ei ist. Daher besteht die Aufgabe darin, eine neue Konsumentengruppe über die Vorteile eines Eiermixes zu unterrichten. Somit auch die Auflistung von Fakten auf der Verpackung und in der Anzeige. Und ebenso die Aufforderung Probieren Sie Gesei jetzt! Ich würde zudem empfehlen, Gratisproben mit einem Rezeptheft zu verschenken, und zwar in den Lebensmittelläden, in denen die Zielkonsumenten in großer Zahl einkaufen. Für viele Konsumenten ist ein Ei nun mal ein Ei. und sie kaufen es nur wegen des Preises oder der Erhältlichkeit. Aber eine wachsende Zahl von Konsumenten ist sich der Qualitätsunterschiede bewusst und sucht nach dem, was sie für gesündere Eier hält.

Abbildung 3.3 zeigt eine konkurrenzorientierte Werbung, die auf die Wachstumsphase ausgerichtet ist. Das Produkt in Abbildung 3.3, Frei Eier, zielt auf diese qualitätsbewussten Konsumenten, indem es eine Neuerung vorstellt: den Nutzen eines gesünderen Eis von glücklicheren Hühnern. Freilaufende Hühner legen bessere Eier, lautet die Behauptung, und der Slogan bringt dem Konsumenten bei, den Unterschied zwischen diesem Produkt und konkurrierenden Eierprodukten zu erkennen, die keine vergleichbare Behauptung aufstellen können. Diese Anzeige schafft eine unverwechselbare Markenidentität mit dem humorvollen und unvergesslichen Bild eines Eis mit Flügeln und einem Kopf – und mit dem auffallenden Warenzeichen Frei Eier, das dieses Image entscheidend unterstützt. Unverwechselbarer Unterschied plus unvergesslicher Markenidentität ergeben eine erfolgreiche konkurrenzorientierte Marketingstrategie. Diese Strategie wird der neuen Marke helfen, einen Anteil am konkurrenzorientierten, reifen Eiermarkt zu gewinnen. Hoffentlich werden die Konsumenten nach dieser einzigartigen Marke Ausschau halten, trotz des starken Konkurrenzkampfes.

Abbildung 3.3: Eine konkurrenzorientierte Anzeige für die Wachstumsphase

Was ist, wenn Sie lediglich eine etablierte lokale Eiermarke verkaufen, eine, die eine solide Grundlage in Ihrem regionalen Markt besitzt, aber wenig mehr, um sich abzuheben? Frische Eier in Kartons – eine reife Kategorie, falls ich überhaupt jemals eine gesehen habe. Daher nutzt die Anzeige in Abbildung 3.4 eine Erinnerungsstrategie, um einen treuen Kundenstamm in einem reifen Markt zu behalten. Daisy’s Dairy besitzt nicht wie die Marke Frei Eier einen bedeutenden Unterscheidungspunkt, auf den sie gegenüber der Konkurrenz zurückgreifen kann. Daisy’s Vorteil ist, das sie ein lokaler Produzent ist, d.h. sie hat einen Kostenvorteil in ihrem Gebiet und zudem einen soliden Kundenstamm, der den Namen Daisy’s Dairy wiedererkennt und seit Jahren Eier von ihr ge-kauft hat.

Aber in dem Gedränge, Marken ins Sortiment aufzunehmen, stellt Daisy’s fest, dass sie gegen dieselben Lebensmittelläden antritt, auf die sie für ihren Vertrieb zählt. Daher braucht die Molkerei eine Erinnerungskampagne, wie sie die Konzeptskizze in Abb. 3.4 vorschlägt. Ich würde einige Werbeanzeigen auf der Grundlage dieses Konzeptes schalten und versuchen, die Lebensmittelläden dazu zu bringen, mir Platz für Schilder in ihrer Verkaufsstätte zu überlassen. Schließlich würde ich versuchen, die Unterstützung des lokalen öffentlichen Radiosenders und verschiedene spezielle Veranstaltungen in der Gemeinde zu nutzen, um den Konsumenten den Namen Daisy’s Dairy regelmäßig wieder in Erinnerung zu rufen. Der Schlüssel zum Fortbestand der Marke Daisy’s ist, dafür zu sorgen, dass die Konsumenten sie nicht vergessen!

Nutzen Sie POP als Erinnerungsmarketing!
Wie das vorangegangene Beispiel von Daisy’s Dairy bereits vorschlägt, ist die Einkaufsstätte (POP = point of purchase) oft ein effektiver Weg, die Erinnerungsstrategie zu implementieren. Einkaufsstätten-Marketing bedeutet, den Konsumenten zum Zeitpunkt und an dem Ort seines Einkaufs in Ihrem Sinne zu beeinflussen. Precise International (aus Orangeberg, New York) nutzt diese Strategie, um die Produktlinie seines Wenger Schweizer Armeemesser in Schmuck- und Messerläden zu vermarkten. In Zusammenarbeit mit der Phoenix Display und Verpackungsgesellschaft (aus Wilmington, Delaware) entwickelt Precise International eine Vielfalt von Displaymaterial für Ladentheken und Fußböden, die riesige Modelle des unverwechselbaren roten Taschenmessers mit seinem weißen Kreuz als Logo darstellen. Obwohl der Taschenmessermarkt seit Jahrzehnten gesättigt ist, wenn nicht seit Jahrhunderten, besitzt Wenger eine starke Markenidentität, die es ihm erlaubt, einen großen und rentablen Marktanteil zu halten, allein dadurch, dass er die Kunden an sein Produkt erinnert. Oft stellen Kunden, wenn sie an einem dieser POP Displays Vorbeigehen, fest, dass ein Schweizer Armeemesser ein perfektes Geschenk für jemand anderen oder sie selbst ist!