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Im Marketing vergeuden viele Menschen ihre Zeit damit das Rad neu zu erfinden. Das ist zu dumm – und ich hoffe. Sie werden diesen Fehler vermeiden, indem Sie dieses Geldanlage-Portal nutzen, um Lösungen anderer Leute zur Behebung Ihrer Probleme zu verwerten. Aber es ist nicht annähernd so schlimm, das Rad neu zu erfinden, wie in dieselbe Falle zu tappen, die schon andere vor Ihnen übersehen haben. Sie sollten niemals die Fehler anderer Leute wiederholen – aber Sie werden es sicher tun! Das passiert jedem von uns irgendwann. Es ist einfach unmöglich, genügend von den Erfahrungen anderer Leute mitzubekommen, um in der Lage zu sein, aus allem, w:as relevant sein könnte, zu leinen. Aber Sie können die Gelegenheiten, bei denen Sie Marketingfehler neu erfinden, durchaus auf ein Minimum beschränken. Es kann vielleicht gelegentlich passieren, aber machen Sie es sich nicht zur Gewohnheit. In diesem Artikel umreiße ich einige der weitverbreitetsten Fehler, solche, die ich immer wieder sehe. Schauen Sie sie sich genau an. Es sind ziemlich große Fallen, deshalb brauchen Sie nur zu wissen, wo sie liegen, damit Sie nicht hineintappen.
Hören Sie Ihren Kunden nicht zu?
Also, frage ich Manager oft, was halten Ihre Kunden denn von dieser Idee? Nur allzu häufig erhalte ich einen ratlosen Blick als Antwort. Die meisten neuen Marketingideen (und Geschäftspläne im allgemeinen) entspringen im Inneren des Unternehmens. Einigen Managern oder Angestellten ist die Idee eingefallen. Das ist gut! Wem sonst liegt genug an Ihrem Erfolg, um ihm ungeteilte Aufmerksamkeit zu widmen? Aber das Problem ist. dass dem-Kunde Ihre Ideen vielleicht gar nicht gefallen. Denken Sie an das Unternehmen, das den Versuch gemacht hat. fritiertes Gemüse auf dem Markt einzuführen. Tolle Idee – schade nur. dass niemand es essen wollte. Deshalb können Sie eine unglaubliche Zahl von Fehltritten und vergeblichen Bemühungen vermeiden, indem Sie die Ideen vorher bei Ihren Kunden testen, bevor Sie sie umsetzen.
Hären Sie Ihren Kunden zu?
Es ist ein riesiger Fehler, seinen Kunden nicht zuzuhören. Aber denken Sie doch mal über folgendes nach; Manchmal ist es ein noch größerer Fehler, seinen Kunden zuzuhören! Manchmal müssen Sie sich auf Ihren Instinkt verlassen. Es ist an der Zeit, Ihrem Instinkt zu vertrauen, wenn Sie glauben, einen ausreichenden Überblick zu haben, um Ihre Kunden und Ihren Markt so zu lenken, dass sich dabei ein positiver Wandel zugunsten Ihres Produktes vollzieht. Sie könnten zum Beispiel glauben, dass Klienten, wenn Rechtsanwälte über Internet-Chat- Rooms sofortigen Rat geben könnten, viele Fehler vermeiden würden, die später hohe Anwaltsrechnungen nötig machen. Diese Idee hört sich gut an – für einen Idealisten. Aber für den durchschnittlichen Rechtsanwalt, der gewohnt ist, im nachhinein die Scherben aufzusammeln. anstatt sich an vorbeugender Medizin zu beteiligen, und der niemals auf die Idee käme, sein Geschäft im Internet zu betreiben, klingt das verrückt.
Viele Kunden werden dieser Einschätzung auf den ersten Blick zustimmen. Für sie ist die Idee auch ungewohnt, und umsolch einen Service in Anspruch zu nehmen, müssten sie nicht nur ihre Einstellung Rechtsanwälten gegenüber ändern, sondern auch ihr Entscheidungsverhalten. Deshalb wird fast jeder, dem Sie von dieser Idee erzählen. Sie auslachen. Trotzdem könnte die Idee eigentlich hochaktuell sein. Eines Tages werden die Leute vielleicht rechtlichen Rat über das Internet einholen und routinemäßig online schalten, um einige Meinungen einzuholen, bevor sie eine wichtige Entscheidung treffen. Daher könnte es ein großer Fehler sein, diese Idee aufzugeben, nur weil Kunden darüber gelacht haben. Manchmal müssen Sie Ihrem Weitblick trauen und Ihrem Instinkt folgen. Es ist ein Fehler, sich nicht hin und wieder an der Marktführerschaft zu probieren.
Verzichten Sie auf Marktforschung?
Das ist eine Variante des Sie-hören-Ihren-Kunden-nicht-zu-Fehlers. Es ist erstaunlich, wie viele Marketingleute ihre Programme entwerfen, ohne Marktforschung zu betreiben. Wenn Sie nicht gerade ein Außerirdischer mit übersinnlichen Kräften sind, können Sie unmöglich genug wissen, um Entscheidungen zu fallen, bis Sie einige Nachforschungen angestellt haben. Der Bereich der Marktforschung bietet viele Wege an, Ihren Kunden und Märkten zuzuhören . aber oft ist der einfachste Ansatz der beste. Sie könnten wenigstens einige Kunden fragen, was sie von Ihren Ideen halten. Hören Sie dann aufmerksam zu, was sie sagen, ohne sie zu unterbrechen mit Aber Sie verstehen nicht und Aber die technische Abteilung sagt, … Dass Ihr Unternehmen die Idee für vernünftig hält, ist hier nicht von Bedeutung. Lassen Sie den Kunden Ihnen seine rein gefühlsmäßige Reaktion darauf mitteilen. Wenn es aus der marketingunerfahrenen Perspektive des Kunden nicht wie ein Renner aussieht, dann ist es auch keiner.
Schenken Sie den Zahlen Glauben?
Wenn Sie formale Marktforschung betreiben oder sogar Berichte über Ihre Industrie lesen, werden Sie schnell bis zum Hals in Zahlen stecken. X Prozent der Kunden sind nicht mit Ihrer momentanen Marke zufrieden und sind bereit, bei dem richtigen Angebot zu wechseln. Y Prozent der Kunden sagen, sie würden zu Ihrer Marke wechseln, wenn der Preis niedriger wäre. lind so weiter. Jede einzelne Tabelle und jeder Prozentsatz erzählen ihre eigene Geschichte. und viele dieser Geschichten sind nachvollziehbar. Sie könnten etwas tun, weil die Zahlen andeuten, dass es eine gute Idee ist. Trotzdem garantiere ich Ihnen, dass ich eine andere Forschungsstudie durchführen und mit einem anderen Ergebnis, einer entgegengesetzten Zahl aufwarten könnte. Es hängt zu viel davon ab. wie Sie Ihre Stichproben zusammenstellen, wie Sie Ihre Fragen formulieren, wie Sie die Daten auswerten und sogar, wie Sie Ihre Ergebnisse interpretieren. Sie können nicht ohne Marktforschung auskommen, aber andererseits sollten Sie sie auch nicht zu ernst nehmen!
Bevor Sie zu einer Schlussfolgerung kommen oder eine Handlung ergreifen, schlüpfen Sie in Ihre Erk- lärungen und versuchen Sie, alternative Erklärungen und Interpretationen für das Ergebnis zu finden. Bis Sie sie in Betracht gezogen haben, sollten Sie sich auf keine Ergebnisse in Form von Prozentzahlen verlassen. Selbst wenn Ihre anfängliche Interpretation als die am ehesten wahrscheinliche erscheint, gehen Sie einen Schritt weiter in Richtung Sicherheit. Bestätigen Sie Ihre Interpretation auf zwei anderen Wegen, die unabhängig von Ihrer ursprünglichen Quelle sind. Finden Sie andere Quellen oder Wege, Ihre Schlussfolgerung zu testen. Wenn Ihre Interpretation nach all dem noch hieb- und stichfest ist, können Sie den Zahlen Glauben schenken. Aber seien Sie vorsichtig – oft lügen die Zahlen.
Machen Sie die fälschen Sachen gut?
Das ist sicherlich das häufigste Problem, das mir in der Praxis bei der Beratung begegnet. (Eigentlich bin ich der Meinung, dass es in allen Managementaspekten auftritt, nicht nur im Marketing.) Die Wurzel dieses Irrtums steckt in der Managementphilosophie, die besagt, dass Angestellte ihre Arbeit ausführen und nicht zu viel Zeit damit verschwenden sollen, darüber nachzudenken. Theoretisch – obwohl es eine schwache Philosophie ist – muss nur der Chef wissen, warum. Jeder andere soll sich darauf konzentrieren, zu wissen, wie. Die Realität des Geschäftslebens – insbesondere des Marketing – besteht darin, dass jeder Angestellte sofortige Entscheidungen darüber treffen muss, was zu tun ist. Geschäftsführer kennen im allgemeinen drei Viertel der Entscheidungen, die ihr Unternehmen fällt, nicht. Was bleibt, sind viele Leute, die ihre Aufgaben so sorgfältig wie möglich erfüllen, ohne darüber nachzudenken, ob ihre Tätigkeiten sinnvoll sind oder nicht. Die Mehrheit der Leute im Marketing verrichten heute ihre Arbeit auf eine bestimmte Weise, weil es schon immer so gemacht wurde. Stop! Machen Sie nie etwas, weil es das ist, was wir tun oder wie wir es tun. Überdenken Sie Ihre Marketingpraktiken und -Voraussetzungen regelmäßig. Es wird Sie davor bewahren, dass Sie bei Ihrem Job die Langeweile überfällt, und Ihr Unternehmen davor schützen, seine wertvollen Ressourcen für annähernd nutzlose oder deutlich destruktive Aktivitäten aus dem Fenster zu werfen.
Tun Sie zu viele gute Dinge auf einmal?
Selbst das höchste Marketingbudget ist zu klein, um mehr als eine oder zwei größere Initiativen gleichzeitig zu unterstützen. Große Unternehmen sind vielleicht in der Lage, mit zwei Projekten fertig zu werden, aber Ihr Budget ist wahrscheinlich wesentlich kleiner als das von Procter und Gamble, deshalb ist dieser Fehler besonders gefährlich für Sie. Übernehmen Sie nie mehr als ein großes neues Marketingprojekt gleichzeitig, falls Sie es irgendwie vermeiden können. (Falls Sie es nicht vermeiden können, verschicken Sie schon mal Ihr neues Bewerbungsschreiben, für alle Fälle.) Mir ist egal, welche Gründe dafür sprechen – sie erscheinen immer gut, aber Sie sollten ihnen widerstehen. Falls Ihr Unternehmen ein großartiges neues Produkt erfunden und gerade eine andere Firma aus der Branche aufgekauft hat, dann haben Sie eine gute Entschuldigung, zwei Projekte auf einmal zu übernehmen. Aber glauben Sie mir, es gibt keinen Weg, wie Sie Ihre Verkäufer mit denen des aufgekauften Unternehmens integrieren und das neue Produkt zur selben Zeit auf den Markt bringen können. Keine der Bemühungen wird erfolgreich verlaufen. Entscheiden Sie. welches Projekt wichtiger ist und führen Sie es zuerst aus. (Ich schlage vor, zuerst das Produkt einzuführen und als zweites die Verkaufskräfte zu koordinieren.)
Fordern Sie zum Kauf auf?
Ich habe Sie in Artikel 16 und 17 auf die Wichtigkeit des Verkaufsabschlusses hingewiesen. Der Verkaufsabschluss ist ein häufiger Schwachpunkt bei Verkäufern wie bei Einzelhändlern. Dennoch ist der Fehler weit verbreitet. Viele Anzeigen beispielsweise beinhalten keine Handlungsaufforderung – die Version der Werbung für den Verkaufsabschluss. Sie fordert das Publikum der Anzeige auf, etwas zu tun, wie eine gebührenfreie Nummer anzurufen oder zu einem bestimmten Geschäft zu gehen, wo das Produkt vorrätig ist. Gemeinschaftswerbung, die in Zusammenarbeit des Produktvermarkters und des Einzelhändlers entworfen und bezahlt wird, ist oft besser als allgemeine markenorientierte Werbung, weil sie die Kunden bittet, für den Produktkauf zu einem bestimmten Geschäft oder einer Handelskette zu kommen. Manchmal empfinden es Marketingleute als schwierig, eine Handlungsaufforderung mit einzubeziehen, weil sie nicht wissen, wie sie Anfragen und Käufe handhaben sollen. Das ist oft dann der Fall, wenn der Marketingkanal lang ist und jemand anderes den Verkauf durchführt.
Aber selbst wenn andere Organisationen normalerweise den Verkauf übernehmen, müssen Sie in allen Marketingbemühungen versuchen, Verkäufe abzuschließen. Schicken Sie die Kunden zu den richtigen Einzelhändlern, oder bauen Sie eine Direktmarketingkompetenz auf. Weisen Sie alle Ihre Angestellten mindestens einmal im Monat darin ein. wie sie mit Kunden umgehen sollen. Wenn Sie auf diese Weise mit einem Kunden ins Gespräch kommen, werden sie sich sicherlich um ein Geschäft bemühen, statt den Kunden zu verjagen. Sie glauben nicht, dass Angestellte geschäftsschädigend sein können? Rufen Sie bei einem der großen Kosumgüterunternehmen an. Falls Sie es sogar schaffen, am Telefoncomputer vorbeizukommen und ein menschliches Wesen an den Hörer zu bekommen, wird diese Person ihr Bestes tun, um Sie wieder loszuwerden. Viele Großunternehmen scheinen einfach nicht zu verstehen, dass der ganze Sinn ihrer Arbeit darin bestehen sollte, Verkäufe abzuschließen.
Machen Sie zuviel Aufhebens um einen kleineren Produktunterschied?
Erinnern Sie sich daran, als klare Getränke, die wie Wasser aussahen, der letzte Schrei waren? Vor nur einigen Jahren schien es, als ob klare Sodagetränke und Biere die Branche übernehmen würden. Riesige Marketing-Programme unterstützten diese innovativen neuen Produkte. Konsumenten waren davon entzückt. Aber nach einiger Zeit ließ diese Begeisterung nach. Der Trend starb, weil die ganze Sache auf einer ziemlich unbedeutenden Basis beruhte. Was hat das für einen Zweck, wenn Sie ein Sodagetränk herstellen können, das aussieht wie Wasser? Was hat das mit dem Hauptnutzen des Produkts zu tun? Sehr wenig, wie die Konsumenten bald feststellten. Sie sollten Ihre Erwartungen in Differenzierungsstrategien nicht zu hoch schrauben, wenn sich Ihr Produkt nicht merklich von denen der Konkurrenz unterscheidet, und das in einem Bereich, der große Bedeutung für Kunden besitzt. Das Kernprodukt ist am allerwichtigsten, nicht die Nebensächlichkeiten wie Farbe oder Verpackung. Kunden sind nicht auf den Kopf gefallen, deshalb können Sie sich solche Fehler auch nicht leisten.
Versuchen Sie etwas zu verkaufen, das Sie nicht mit maximal fünf Wörtern erklären können?
Na gut, vielleicht werde ich Ihnen zwölf Wörter zugestehen, weil ich so viele gebraucht habe, um die Überschrift für diesen Abschnitt zu schreiben. Aber nicht mehr! Der Punkt ist der, dass selbst die fortgeschrittensten und wichtigsten Produkte schließlich zu mundgerechten Happen zugeschnitten werden müssen, um auf dem Markt Erfolg zu haben. Dasselbe gilt für Ihre Marketingbotschaften. Geben Sie sich beispielsweise erst gar nicht damit ab, Werbeanzeigen zu entwerfen, bevor Sie die Aussage nicht in fünf (na schön, maximal zwölf) Wörtern zu Papier bringen können. Ansonsten wird es Ihre Idee nicht über die vielen Hürden bis in das Gedächtnis der Kunden schaffen. Denn Sie wissen ja, in der Kürze liegt die Würze!
Ignorieren Sie die Wett außerhalb Ihrer eigenen Branche oder Ihres Marktes?
Wow! Das ist ein geläufiger Fehler. Viele Leute erkennen nie. dass sie ihn begehen. Es ist ja nur natürlich, sich darauf zu konzentrieren, was Ihre Wettbewerber gerade machen, und sich danach einzuschätzen. Aber die meisten [finge, die Sie im Marketing und auch im Rest Ihres Geschäftes erledigen, stehen ebenfalls in vielen anderen Branchen auf der Tagesordnung. Es gibt nur sehr wenig, was von Branche zu Branche einzigartig ist. Das wird deutlich, wenn Sie eine Prozessperspektive einnehmen – das heißt, wenn Sie die Prozesse ausfindig machen, die Ihre Abteilung oder Ihr Unternehmen durchläuft. Sie machen Vertreterbesuche und bieten Service und Unterstützung an. Sie stellen Produkte her und liefern sie. Sie nehmen Kundenanrufe entgegen. Sie verwalten eine Kundendatenbank. Sie stellen Verkaufspersonal ein und motivieren es.
Sie stellen auf Handelsmessen aus. um Nachfrage zu schaffen. Sie entwerfen Marketing-Programme. Sie verstehen schon, was ich sagen will. Aber viele andere Unternehmen – die meisten in anderen Branchen und vielleicht sogar in anderen Ländern – machen genau die gleichen Dinge. Also, wie stehen die Chancen für jemanden in Ihrer Branche, der Beste in jedem dieser Prozesse zu sein? Ziemlich dünn. Warum setzen Sie sich dann Ihre Konkurrenten zum Maßstab? Warum messen Sie sich dann nicht mit dem Besten überhaupt? Es ist Zeit, Ihren Horizont zu erweitern, nach Unternehmen in anderen Branchen Ausschau zu halten, die besser in diesen gemeinsamen Prozessen sind als irgendjemand in Ihrer Branche – und von ihnen zu lernen. Dadurch werden Sie bald Ihrer Branche um Längen voraus sein, anstatt durch sie zurückgehalten zu werden.
