Nützliche Marktsegmente finden – Businessplan erstellen

Natürlich reicht es noch nicht, eine clevere Art zur Beschreibung einer Kundengruppe gefunden zu haben. Ein Marktsegment ist nur nützlich, wenn es Ihnen ermöglicht, diesen Kunden etwas an Wert zu liefern – und das mit Profit. Tatsache ist. dass nicht alle Marktsegmente, die man gefunden hat, auch geeignet sind. Wonach sollten Sie suchen, wenn Sie ein wirklich nützliches Marktsegment finden wollen? Im Allgemeinen sollte dieses Segment folgende Merkmale aufweisen:
✓ eine Größe, die überschaubar ist
✓ Kunden, die Sie identifizieren können
✓ Kunden, die Sie erreichen können

Hat das Segment die richtige Größe?
Für das Erkennen nützlicher Marktsegmente muss man die Balance finden zwischen einer zu weiten Definition der Märkte, die dann bei der Planung keinerlei Orientierung bietet, und einer zu engen Definition der Märkte, die dann letztendlich unpraktisch und nicht Gewinn bringend ist. Ein nützliches Marktsegment muss handhabbar sein. Die richtige Größe hängt von der jeweiligen Geschäftssituation ah. also von Ihren Ressourcen, dem Wettbewerb und den Kundenwünschen. Die Wahl einer handhabbaren Kundengruppe bringt Sie wieder zu den beiden Geschäftszielen, zu Effektivität und Effizienz, zurück (beide detailliert in Artikel 3 besprochen). Sie wollen mit Ihrem Marktsegment effektiv sein, aber Sie müssen auch effizient sein. Die Marktsegmente, die für General Motors, AT&T oder Procter & Gamble handhabbar sind, sind ziemlich groß und unterscheiden sich wesentlich von den Marktsegmenten einer kleinen Boutique, einer neu eröffneten High-Tech-Firma oder eines kleinen, umweltbewussten Herstellungsbetriebs.

Offensichtlich ist der Trend, dass in den letzten fünfzig Jahren die Märkte in immer kleinere Stücke unterteilt wurden. Das kann man an folgenden Schlagzeilen beobachten:
✓ Massenmärkte sind der letzte Schrei (fünfziger Jahre)
✓ Marktsegmente werden volljährig (sechziger Jahre)
✓ Nischenmärkte sind im Kommen (siebziger Jahre)
✓ Massenindividualisierung ist in (achtziger Jahre)
✓ Mikromärkte sind der Hit (neunziger Jahre)

Klar, über die Jahre hat sich die Vorstellung davon, was ein handhabbares Marktsegment ist, verändert. Marktsegmente sind am Schrumpfen. Warum? Die Kunden werden in allen Märkten immer anspruchsvoller und fordernder, und die Unternehmen haben neue Möglichkeiten gefunden, um bei dem, was sie tun, effizienter und effektiver zu werden. Wie haben sie das geschafft? Da genügt zur Erklärung ein Wort: Computer. Haben Sie zum Beispiel gewusst, dass Ihr Kreditkartenunternehmen ziemlich viel Geld macht, indem es Informationen über Sie an andere Unternehmen verkauft? Jedesmal, wenn Sie mit Ihrer Karte einkaufen, zeigen Sie etwas sehr Persönliches und Einzigartiges von sich. Ausgeklügelte Software-Programme analysieren diese Enthüllungen (und die Ihrer Freunde, Nachbarn und aller anderen Verbraucher) mit Hilfe einer Vielzahl von High-Tech-Werkzeugen, sodass Sie in einer bestimmten Kundenkategorie platziert werden können. Unternehmen – vielleicht ja auch Ihr eigenes – zahlen eine nette Summe für Ihren Namen, für Adresse und Kundentyp, damit sie Sie direkt mit Produkten und Dienstleistungen bombardieren können, die genau auf Ihre jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt sind. Sie können wetten, dass Ihre eigenen Kunden mit der Zeit immer anspruchsvoller werden, und Ihre Wettbewerber sich immer mehr auf kleinere Märkte spezialisieren werden. Während Sie die handhabbaren Marktsegmente wählen, in denen Sie konkurrieren wollen, sollten Sie auch Möglichkeiten einberechnen, wie Sie die Informationstechnik in Ihrem Unternehmen einsetzen können.

Können die Kunden identifiziert werden?
Wenn Sie ein komplettes Bild Ihrer Kunden zusammensetzen, sollten Sie all die verschiedenen Möglichkeiten nutzen, die wir aufgeführt haben, um Kunden zu beschreiben. Die Marktsegmente, die nach dem Merkmal, warum Kunden kaufen, gebildet wurden, sind oft die besten, weil sie Kundengruppen definieren, die ähnliche Bedürfnisse haben. Wenn möglich sollten Sie also Marktsegmente finden, die die Perspektive der Kunden berücksichtigen: die Vorzüge, nach denen sie suchen, sowie ihr Kaufverhalten. Aber was dann? Leider ist es manchmal wirklich schwierig, intimes Kundenverhalten wie Motive, Wünsche, Bedürfnisse, Vorlieben von außen zu ermitteln (außer Sie sind Psychotherapeut oder mit einem Verhaltensforscher befreundet). Sie wissen vielleicht, wie diese Leute wirklich sind, aber wie stellt man es an, sie ausfindig zu machen? Wenn Sie die Kunden in Ihrem Marktsegment erkennen wollen, müssen Sie ihr Verhalten an Merkmalen festmachen, die Sie sehen können.

Angenommen, Sie ermitteln einen bestimmten Angestelltentyp aufgrund seiner Einstellung zur Arbeit. Mitglieder dieser Gruppe wären gerne produktiver in ihrem Job, fühlen sich jedoch vernachlässigt und sind frustriert von ihren Arbeitsbedingungen und ihrer Büroumgebung. Vielleicht haben Sie ein potentielles Marktsegment entdeckt. Aber wie geht man weiter vor? Wie erkennt man diese potentiellen Kunden? Vielleicht werden Sie feststellen, dass viele dieser Angestellten Linkshänder sind, und gerne hätten, dass das numerische Tastenfeld auf der linken Seite der Tastatur und der Hörer auf der rechten Seite des Telefons ist. Jetzt haben Sie den entscheidenden Schritt zur Definition eines nützlichen Marktsegments gemacht, weil das Segment auf Kundenwünschen und -bedürfnissen basiert und aus Kunden besteht, die beschrieben, beobachtet und identifiziert werden können. Aufgrund dieser Situation verspüren Sie vielleicht den Drang, eine Planungsabkürzung zu nehmen und Ihr Marktsegment ganz auf dem basieren zu lassen, was Sie beobachten: Linkshänder, die immerhin zehn Prozent der Bevölkerung aus- machen. Bingo! Sie entscheiden sich dazu, Büroausstattung zu entwickeln und zu produzieren, die ganz auf Linkshänder abgestimmt ist. Aber warten Sie, halten Sie Ihren Drang unter Kontrolle. Sie müssen sich zuerst noch eine wichtige Voraussetzung ansehen, die erfüllt werden muss, bevor Sie wirklich ein nützliches Marktsegment identifiziert haben.

Kann der Markt erreicht werden?
Nachdem Sie ein vielversprechendes Marktsegment definiert haben, das auf einem Bedürfnis basiert und dessen Kunden Sie beschreiben können, müssen Sie Wege entwickeln, um mit diesen Kunden kommunizieren zu können – Wege, die sowohl effektiv als auch effizient sind. Es reicht nicht, zu wissen, dass diese Kundengruppe irgendwo da draußen im Universum der Verbraucher vorhanden ist. selbst wenn Sie sie beschreiben und sogar erkennen können. Sie müssen eine Möglichkeit finden, um über Werbung, Verkaufsaktionen oder die Art der Lieferung mit ihnen in Kontakt zu kommen.

Im Bespiel des Linkshändermarktes müssen Sie sich für Marketing und Vertrieb einen Plan ausdenken, der zu dem allgemeinen Verhalten dieser Gruppe passt. Idealerweise wollen Sie die volle Aufmerksamkeit der Linkshänder, ohne dafür zahlen zu müssen, dass Sie auch noch die neunzig Prozent der Leute in der Rechtshänderwelt erreichen. Aber wie bekommt man die Aufmerksamkeit und den Zugang zu den linkshändigen Kunden? Eine einfache Methode wäre, Anzeigen in die Linkshänder-Presse oder die Gazette der Linken zu setzen und die Produkte in allen Filialen der Linkshändergeschäfte anzubieten. Nur leider existieren diese Unternehmen nicht. Zum Aufgeben ist es vielleicht zu früh. Wenn Sie jedoch keine kreativen Möglichkeiten finden, die linkshändigen Kunden zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu kommen, sind sie kein nützliches Marktsegment. Man braucht für ein nützliches Marktsegment nicht nur ähnliche Bedürfnisse, gemeinsame beobachtbare Eigenschaften und eine handhabbare Größe, sondern auch realistische Möglichkeiten, um die Kunden zu erreichen.

Vielleicht ist das der Grund, warum die Linkshänder so frustriert sind.
✓ Nützliche Marktsegmente müssen die richtige Größe haben. Wenn sie zu groß sind, sind sie nicht effektiv. Wenn sie zu klein sind, sind sie nicht effizient.
✓ Damit ein Marktsegment verwendet werden kann, braucht man eine praktische Methode, um die Kunden in der Gruppe erkennen zu können.
✓ Ein wirklich nützliches Marktsegment muss aus einer Gruppe von Kunden bestehen, die Sie auch erreichen können.