Ihre Startposition finden und die Situationsanalyse – Businessplan erstellen

Ihre Situation mit Hilfe einer Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Matrix ISSCR-Matrix) analysieren
Der Fisch ist der letzte, der weiß, dass er im Wasser schwimmt. /Chinesisches Sprichwort/
Wenn Sie in den Spiegel blicken, erwarten Sie, ein Bild von sich zu sehen. Wenn Sie den Anrufbeantworter abhören, erwarten Sie. Ihre Stimme zu hören. Wenn Sie sich in einem Heim-Video sehen oder einen Schnappschuss von sich betrachten, erwarten Sie. sich wiederzuerkennen. Aber wie oft haben Sie schon gesagt:

Das soll ich sein?
Oder:
Klinge ich wirklich so?

Ein ehrliches Selbstportrait – ob es nun darum geht, sein Äußeres und seine Stimme richtig einzuschätzen, oder darum, objektive Aussagen über eigene Stärken und Schwächen zu machen – ist harte Arbeit. Stärken und Schwächen müssen in Bezug zu den jeweiligen Situationen gesehen werden, denn eine Fähigkeit, die sich in einer Situation als Stärke erweist, kann in einer anderen eine Schwäche sein. Führung und schnelles Treffen von Entscheidungen kann in Notfällen extrem wichtig sein. Dasselbe Temperament kann jedoch eine Belastung darstellen, wenn man Teil eines Teams ist und Beziehungen auf einem fein ausgewogenen System von Geben und Nehmen beruhen.
Ähnliche Probleme, klar und objektiv zu sehen, werden Sie haben, wenn Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens einschätzen wollen.

Sie werden erstaunt sein, wie viele Unternehmen an der Aufgabe, eine objektive Selbstanalyse zu erstellen, scheitern – Unternehmen, die ein falsches Bild ihrer Ressourcen und Fähigkeiten haben und daran festhalten. In diesem Artikel helfen wir Ihnen dabei, die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens gegenüber den vor Ihnen liegenden Chancen und Risiken einzuschätzen. Zuerst werden wir mögliche Stärken und Schwächen ausmachen, indem wir eine Liste Ihrer Fähigkeiten und Ressourcen erstellen. Als Nächstes zeigen wir Ihnen, wie die erfolgsentscheidenden Faktoren zum Einsatz kommen, mit denen Sie ermitteln werden, welche der Fähigkeiten und Ressourcen Stärken sind und welche Schwächen. Dann helfen wir Ihnen dabei, alle Teile des Puzzles wieder zusammenzusetzen (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) und ein komplettes Bild zu erstellen. Wir erstellen auch eine strategische Bilanz, damit Sie darüber auf dem Laufenden bleiben, wo Sie gerade stehen, was Sie tun sollten, und wann Sie es tun sollten.

Situationsanalyse
Die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens können nicht in einem Vakuum ermittelt werden. Ihre Situation hängt nicht nur von Ihren eigenen Fähigkeiten und Ressourcen ab, sondern auch von den Chancen und Risiken, die außerhalb Ihrer Kontrollmöglichkeiten liegen. Blättern Sie zu Artikel 4 zurück, wenn Sie noch mal über Situationen nachlesen wollen, die Chancen oder Risiken darstellen können. Je nach Situation treten Chancen oder Risiken auf, verschwinden wieder oder ändern sich, und mit ihnen ändern sich auch die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens.

Stärken und Schwächen erkennen
Stärken sind die Fähigkeiten, Ressourcen und Kenntnisse, die Sie zur Verfügung haben, wenn Sie Strategien ausführen. Pläne implementieren und die Ziele erreichen, die Sie sich gesetzt haben. Die Schwächen Ihres Unternehmens sind die im Vergleich zum Wettbewerb mangelnden Kenntnisse oder ein Defizit an Fähigkeiten oder Ressourcen, die Sie daran hindern, Strategien oder Pläne auszuführen und Ihre Ziele zu erreichen. Um einen ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen zu gewinnen, füllen Sie den Fragebogen zu den Stärken und Schwächen (Abbildung 8.1) aus. Schätzen Sie auf der rechten Seite des Fragebogens Ihre Fähigkeiten und Ressourcen in jedem Bereich ein. Geben Sie auf der linken Seite an, wie wichtig der jeweilige Bereich für Ihre Branche ist.

Blickwinkel
Wenn Sie den Fragebogen in Abbildung 8.1 ausgefüllt haben, haben Sie einen ersten Eindruck von den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens. Für ein objektives Bild sollten Sie jedoch über den ersten Eindruck hinausgehen und Ihre Geschäftsaktiva von mehr als einem Blickwinkel aus betrachten. Verschiedene Blickwinkel bieten den Vorteil, dass man systematische Fehler glätten kann, die sich bei einer Betrachtungsweise meist automatisch einschleichen. Außerdem hat man bei mehreren Blickwinkeln die beste Chance, dass die Liste so komplett wie möglich wird.

Abbildung 8.1: Füllen Sie den Fragebogen aus, um einen ersten Blick auf die Starken und Schwächen Ihres Unternehmens in den Hauptgeschäftsbereichen zu werfen.
✓ Blick von innen: Nutzen Sie die Management-Erfahrung in Ihrem Unternehmen (bzw. Ihre eigene Erfahrung oder die von Freunden und früheren Kollegen, wenn Sie selbständig sind), um zu einem Konsens über die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu kommen. Vielleicht können Sie sich mit denselben Leuten auch darüber auslauschen, was in der Vergangenheit passiert ist. Ein kurzer Rückblick in die Geschichte kann zeigen, wie sich die Stärken und Schwächen über die Zeit verändert haben – und wie leicht die Organisation in einen anderen Gang wechselt.
✓ Blick nach außen: Sie sollten sich bei dieser Analyse nicht zu sehr mit sich selbst beschäftigen. Es ist wichtig, einen Schritt zurückzutreten, sich umzuschauen und. wenn möglich. die Konkurrenz als Maßstab zu nehmen. All Ihre Konkurrenten betreiben ihr Geschäft in derselben Branche und auf demselben Markt wie Sie. und sie sind in all den für Sie interessanten Schlüsselbereichen stark oder schwach. Wenn Ihre Liste bei der Anwendung auf Ihre Geschäftssituation irgendeine Bedeutung haben soll, müssen Ihre Stärken und Schwächen an denen der Konkurrenten gemessen werden
✓ Blick von außen: Vielleicht haben Sie Unternehmensstärken gefunden, die nur deshalb Aktiva sind, weil die Konkurrenten noch nicht reagiert haben, oder Sie ignorieren wirkliche Schwächen, weil alle anderen diese auch haben. Von Zeit zu Zeit brauchen Sie eine objektive von außen erstellte Einschätzung zu dem, was in Ihrem Geschäft passiert. Das ist der Moment, in dem Consultants und Berater von Nutzen sind. Wenn Sie sich diese Art von Rat nicht leisten können, sollten Sie wenigstens die jeweilige Fachpresse lesen und so erfahren, was unbeteiligte Experten über die wichtigsten Mitspieler in Ihrer Branche sagen.

Wenn Sie zur Durchführung dieser Situationsanalyse über kein Management- Team verfügen, sollten Sie eine informelle Gruppe zusammenstellen, die vielleicht auch schon andere Planungsaufgaben übernommen hat. Bitten Sie die Gruppenmitglieder, sich Zeit zu nehmen und die Stärken und Schwächen zu analysieren. Dabei sollte die Gruppe die Unternehmenssituation von den oben genannten verschiedenen Blickwinkeln aus betrachten.

Fähigkeiten und Ressourcen
Wenn Sie eine Eiste der Fähigkeiten und Ressourcen Ihres Unternehmens erstellen, werfen Sie Ihr Netz so weit wie möglich aus. Betrachten Sie die Fähigkeiten und Ressourcen auf systematische Weise, indem Sie die einzelnen Geschäftsbereiche (siehe Fragebogen Abbildung 8.1 weiter oben) durchgehen. Versuchen Sie. in jedem Bereich so viele Fähigkeiten und Ressourcen wie möglich zu finden, und verwenden Sie dabei verschiedene Blickwinkel. Beurteilen Sie gleichzeitig, wie relevant jede Fähigkeit und Ressource ist und Ihnen hilft, Ihre Pläne auszuführen und Ihre Ziele zu erreichen. Diese Liste werden Sie als Rohmaterial verwenden, um dann später die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens zu erkennen.

Management: die Richtung festlegen
Im Management-Team sind Fähigkeiten. Talent und Engagement vereinigt. Die Team-Mitglieder sollen ihre Richtung aufgrund der Aufgabenbeschreibung, der Wertebeschreibung und der Vision sowie aufgrund der Ziele und Meilensteine, die Sie zu erreichen erhoffen, finden. Erstklassige Manager und Eigentümer sind besonders wichtig in Branchen, die wachsender Konkurrenz und sich schnell ändernden Techniken ausgesetzt sind. Man kann sich kaum eine Branche vorstellen, in der das nicht der Fall ist. Das Management ist dazu da, festzulegen, was das Unternehmen tun wird. Die oberste Geschäftsführung hat offiziell die Aufgabe, die Richtung und Strategie für ein Unternehmen festzulegen, aber alle Manager geben indirekt einen Ton an, der zu bestimmten Aktivitäten ermutigt und andere verhindert.

3M, einer der Marktführer für Büroprodukte, gibt seinen Managern beispielsweise die Freiheit, eigene Unternehmer zu sein, was dem Unternehmen ermöglicht, neue Geschäftschancen mit der Geschwindigkeit und der Flexibilität kleinerer konkurrierender Unternehmen zu erkennen und in diese dann zu investieren. Der Bekleidungshersteller Levi Strauss & Company ist für sein soziales Management bekannt. Das Unternehmen wird von gut ausgebildeten Männern und Frauen favorisiert, die in einer Geschäftsumgebung arbeiten wollen, in der sowohl persönliche als auch soziale Verantwortlichkeit geschätzt wird.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselfragen, die man sich im Hinblick auf Management/ Geschäftsführung stellen kann:
✓ Wie lange sind die Manager schon in den verschiedenen Ebenen des Unternehmens tätig? (Wie viel Erfahrung haben Sie als Eigentümer?)
✓ Werden in Ihrem Unternehmen neue Mitarbeiter von außen angeworben oder Mitarbeiter befördert?
✓ Wie ist der allgemeine Ton, der von Ihnen oder dem Management bestimmt wird?
✓ Gibt es bei Ihnen ein Management-Fortbildungsprogramm? (Wie planen Sie, Ihre eigenen Fähigkeiten weiterzuentwickeln, wenn Sie alleiniger Eigentümer sind?)
✓ Welchen Hintergrund haben Sie bzw. Ihre Manager?
✓ Wie wird die Management-Leistung in Ihrem Unternehmen gemessen?
✓ Wie würden Sie die allgemeine Qualität Ihrer eigenen Leistung bzw. der Ihrer Manager beurteilen?

Organisation: die Leute zusammenbringen
Die Menschen, aus denen sich Ihr Unternehmen und seine Arbeitskraft zusammensetzt stellen eine extrem wichtige Ressource dar und zwar sowohl im Hinblick darauf, wer sie sind, als auch, wie sie strukturiert sind. Obwohl die Mitarbeiter in jedem Unternehmen wichtig sind, sind sie in Unternehmen der Dienstleistungsbranchen ganz besonders entscheidende Faktoren, weil dort die Menschen einen großen Teil des Produkts ausmachen. (In Artikel 15, wo wir über die praktische Umsetzung der Unternehmensplanung sprechen, werden wir Ihre Firmenstruktur und Organisation genauer betrachten.)

Ihre Organisation beginnt damit, wer Ihre Mitarbeiter sind, und das hängt zunächst davon ab. wie gut Sie sie auswählen und schulen. Darüber hinaus bestimmen die Arbeitsumgebung und das Prämiensystem in Ihrem Unternehmen, aus welchen Mitarbeitern engagierte, hart arbeitende Mitarbeiter werden, und wer frustriert ist und schließlich aufgibt. Die Struktur Ihres Unternehmens kann genauso wichtig sein wie die Mitarbeiter selbst, wenn es darum geht, ein Unternehmensteam (sei es auch noch so klein) zu bilden, das jahrein und jahraus auf höchster Ebene Leistungen erbringt.

Unternehmen, die im Aktien- und Wertpapierhandel tätig sind, werben beispielsweise Tausende von neuen Maklern an. was sie jährlich Millionen kostet. Wachsen diese Unternehmen wirklich so schnell? Natürlich nicht. Aber die Branche verliert routinemäßig bis zu 70 Prozent der neu Eingestellten nach Beenden des dritten Jahres, nachdem viel Geld in Schulung und Training investiert wurde. Warum? Dean Witter Reynolds wollte eine Erklärung dafür finden. Das Unternehmen entdeckte, dass ein Problem im Selektionsprozess begründet ist: Zu viele der
neuen Makler waren dem Stress und den Anforderungen heim Verkauf von Wertpapieren nicht gewachsen. Das Unternehmen überprüfte seine Auswahlkriterien (Werbung, Interview und Test der Kandidaten) und hat daraufhin bereits Verbesserungen bei Leistung und Beständigkeit der Makler feststellen können.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselfragen zur Organisation:
✓ Mit welchen Worten lässt sich die Gesamtstruktur Ihres Unternehmens am besten beschreiben?
✓ Wie viele Ebenen zwischen einem Mitarbeiter an vorderster Front und dem obersten Chef des
Unternehmens gibt es? Wie oft wird in Ihrem Unternehmen umstrukturiert?
✓ Wie könnte man die allgemeine Einstellung der Mitarbeiter zu ihrem Job und ihren Verantwortlichkeiten beschreiben?
✓ Wie lange bleibt ein Mitarbeiter durchschnittlich bei Ihrem Unternehmen?
✓ Gibt es in Ihrem Unternehmen Möglichkeiten, um Einstellung und Arbeitsmoral der Mitarbeiter zu messen und zu beobachten?
✓ Was tut Ihr Unternehmen, um eine gute Arbeitsmoral und positive Jobeinstellung beizubehalten?

Kunden bestand: den Massen gefallen
Das Geschäft Ihres Unternehmens hängt zu einem großen Teil von der Zufriedenheit und der Loyalität der Kunden ab. In Artikel 5 und 6 haben Sie entdeckt, wer Ihre Kunden sind, und wie Sie möglichst viel über sie herausfinden können, weil es für die Zukunft Ihres Unternehmens von größter Bedeutung ist, möglichst viel über die Kunden zu wissen und deren Bedürfnisse und Wünsche befriedigen zu können.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselfragen, die Sie beachten sollten, wenn Sie Ihren eigenen Kundenbestand studieren:
✓ Was tut Ihr Unternehmen, um loyale Kunden zu gewinnen?
✓ Wie viel Mühe geben Sie sich, etwas über Kundeneinstellungen. Zufriedenheit und Loyalität herauszufinden? Was bieten Sie Ihren Kunden, damit diese wiederkommen?
✓ Wie leicht und wie wirtschaftlich ist es für Ihr Unternehmen, neue Kunden zu gewinnen?
✓ Wie viele Jahre bleibt ein typischer Kunde bei Ihrem Unternehmen?
✓ Wie viele Märkte bedient Ihr Unternehmen?
✓ Sind Sie entweder Nummer eins oder Nummer zwei in den Märkten, in denen Sie konkurrieren?

Forschung und Entwicklung: die Zukunft erfinden
Forschung und Entwicklung (F&E) spielen für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens oft eine entscheidende Rolle. Besonders entscheidend ist F&E in den Branchen, in denen beständig neue und bessere Produkte auf den Markt kommen. Aber Forschung und Produktentwicklung müssen mit den anderen Kräften, die in Ihrem Markt eine Rolle spielen, im Gleichgewicht sein. F&E ist ein Geschäftsbereich, in dem die Bemühungen eines erstklassigen Teams sich nicht unbedingt automatisch auszahlen. Sehen Sie sich zum Beispiel die Kosmetikindustrie an. Estee Lauder und Revlon könnten leicht weitere Millionen in Forschung und Entwicklung stecken. Diese Unternehmen könnten eine beliebige Anzahl an Studien finanzieren, um noch mehr über die Eigenschaften der Haut oder über den Geruchssinn des Menschen herauszufinden.

Sie könnten topmoderne Labors einrichten, engagierte Dermatologen und erstklassige Chemiker einstellen und dabei unangefochtene Führer in der kosmetischen Grundlagenforschung werden. Aber würden die zusätzlichen Investitionen sich lohnen und zu dauerhaften Unternehmensstarken werden? Wahrscheinlich nicht. Diese Unternehmen wollen nicht, dass Ihre Produkte zu Arzneimitteln werden. Die meisten Kosmetikprodukte leben von der Stärke ihres Images und von den Ressourcen, die in Werbung und Imageforderung gesteckt werden. Denn die Kunden tendieren eher dazu, das Image hinter den Schönheitshilfen zu kaufen als die eigentlichen Ingredienzen.

Die Hersteller von integrierten Schaltkreisen und Mikroprozessoren, den Computer-Gehirnen. haben auf der anderen Seite keine andere Wahl, als aggressive Forschung und Entwicklung zu betreiben. Intel und Motorola haben erstklassige F&E-Abteilungen, weil deren Branche durch kontinuierliche Produktinnovationen angetrieben wird. Diese Unternehmen drängen nach höherer Prozessor-Geschwindigkeit und Leistung in immer kleineren Abmessungen. Für beide Unternehmen könnte es zu einer Katastrophe führen, wenn sie bei der Forschung nicht mehr ganz oben mit dabei sind.
Die folgenden Schlüsselfragen helfen, die Rolle von Forschung und Entwicklung in Ihrem Unternehmen zu ermitteln:
✓ In welchem Ausmaß wird Ihre Branche von neuen Techniken und Technologien angetrieben?
✓ Erhalten Sie für Ihr investiertes Geld genügend zurück, sodass sich Forschung und Entwicklung überhaupt lohnen?
✓ Haben Forschung und Entwicklung in Ihrem Unternehmen eine beständige, seit langem bestehende Tradition?
✓ Wie viel Geld geben Sie für Grundlagenforschung aus und wie viel Geld für angewandte Forschung?
✓ Wie lange sind die wichtigsten Leute im Forschungsteam bereits in Ihrem Unternehmen beschäftigt?
✓ Schützt Ihr Unternehmen, was es besitzt, durch Copyright und Patente?
✓ Bestehen Partnerschaften mit Universitäten oder anderen Forschungslabors?
✓ Gibt es Technologie-Abkommen mit anderen Unternehmen Ihrer Branche?

Betriebliche Prozesse: die Dinge am Laufen halten
Die Fertigungs-/Betriebsseite Ihres Unternehmens ist natürlich entscheidend, wenn in Ihrem Unternehmen etwas hergestellt wird. Die Produkte, die Sie herstellen (und die Art und Weise, wie sie funktionieren, welche Lebensdauer sie haben und was sie kosten), hängen völlig von den Fähigkeiten und Ressourcen Ihrer Produktionsmittel und der Arbeiterschaft ab – so sehr, dass man leicht vergessen kann, dass die betrieblichen Prozesse in Unternehmen der Dienstleistungsbranche gleichermaßen wichtig sind. Die Kunden fordern heute in allen Märkten einen Wert und sind in keinem Geschäft gewillt, für Ineffizienz zu zahlen. Ob Sie nun Autos. Anoraks, Müsli-Schachteln oder serielle Anschlüsse herstellen, eine Bank führen oder ein Hotel managen, die betrieblichen Prozesse sind das Herz Ihres Unternehmens.

Die betrieblichen Prozesse in Ihrem eigenen Unternehmen sind wahrscheinlich zu einem gewissen Maß durch Kosten einerseits und Produkt- oder Dienstleistungsqualität andererseits bestimmt. Die Spannung zwischen Kostenkontrolle und Qualitätsverbesserung hat viele Unternehmen Wege erforschen lassen, um die Kosten zu reduzieren und gleichzeitig die Qualität zu steigern. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel, für bestimmte Aspekte der betrieblichen Prozesse Zulieferer einzusetzen, wenn diese Zulieferer über Ressourcen verfügen, mit denen Sie nicht mithalten können. Eine weitere Möglichkeit, beide Ziele zu erreichen, ist, Teile der Betriebsprozesse zu rationalisieren (zum Beispiel durch Automation).

Automatisierung kann auch eine Quelle für Wachstum sein und sogar neue Geschäftsmöglichkeiten in Ihrem Unternehmen erschließen. Die Fluggesellschaften sind heutzutage nur wegen der Computer-Revolution so groß wie sie sind. Mit Hilfe der Computer können sie Millionen von Resenderungen und Flugstrecken gleichzeitig bearbeiten. Stellen Sie sich die Schlangen an den Flughäfen vor, wenn die Fluggesellschaften die Tickets immer noch per Hand ausstellen und die Passagierlisten mit Hilfe von Kohlepapier ausfüllen würden. Als American Airlines das Computer-Reservierungssystem SABRE entwickelte, konnte die Fluggesellschaft noch nicht vorhersehen, das $ Ertragsmanagement – die Fähigkeit, den Bedarf an Flügen zu überwachen und kontinuierlich die Preise anzupassen, um alle Sitze eines Flugzeugs zu füllen – genauso wichtig werden würde wie die rechtzeitige Ankunft eines Flugzeugs.

Das Unternehmen hat seine Gewinnspannen erhöht, weil die Software zum Ertragsmanagement gewährleistet, dass bei jedem Flug von American Airlines so viele Einnahmen wie möglich erzeugt werden. Die Software ist so ausgeklügelt und erfolgreich, dass Robert Crandall, Vorsitzender von American Airlines, SABRE zum eigenständigen Unternehmen gemacht hat. SABRE kann jetzt zum Beispiel auch in der Hotelbranche eingesetzt werden. Mit Hilfe der Software können hier die Preise von Zimmern automatisch angepasst werden, um sicherzustellen, dass so viele Betten wie möglich jede Nacht belegt sind.

Im Folgenden finden Sie einige Fragen zu den betrieblichen Prozessen in Ihrem Unternehmen, die Sie sich durch den Kopf gehen lassen sollten:
✓ Gibt es in Ihrem Unternehmen Programme zur Kostenkontrolle und Qualitätsverbesserung?
✓ Nutzt Ihr Unternehmen die neuen Technologien in vollem Umfang?
✓ Sind Ihre Produktionskosten in etwa genauso hoch wie bei anderen Unternehmen Ihrer Branche?
✓ Wie schnell können Sie die Produktion steigern oder Ihre Dienste erweitern, falls neuer Bedarf besteht?
✓ Arbeitet Ihr Unternehmen mit Zulieferern zusammen?
✓ Sind die im Bereich betriebliche Prozesse eingestellten Mitarbeiter flexibel, gut ausgebildet und auf Änderungen vorbereitet?
✓ Können Sie das bei den betrieblichen Prozessen gewonnene Fachwissen auch in anderen Teilen des Unternehmens anwenden?

Marketing und Verkauf: eine gute Geschichte erzählen
Das beste Produkt oder die beste Dienstleistung der Welt wird es nicht sehr weit bringen, wenn es oder sie nicht erfolgreich vermarktet wird und an all die potentiellen Kunden da draußen verkauft werden kann. Ihre Verkaufs- und Marketing-Leute (oder Sie selbst, wenn Sie Ihr kleines Unternehmen alleine betreiben) sind die Augen und Ohren, und sagen Ihnen, was die Kunden denken und wonach sie suchen. Ihre Verkaufs- und Marketing-Leute sind außerdem auch Ihre Stimme. Sie erzählen die Geschichte Ihres Unternehmens und setzen Ihre Produkte in einen Kontext, wobei sie Lösungen bieten und Bedürfnisse und Wünsche des Marktes erfüllen.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselfragen, die Sie sich zur Vermarktung Ihrer Produktlinie stellen sollten:
✓ Wie breit ist die Produktlinie oder das Dienstleistungsspektrum Ihres Unternehmens?
✓ Identifizieren sich die Kunden mit den Markennamen Ihres Unternehmens?
✓ Verfügen Sie über spezielle Prozesse oder Techniken, die Ihre Konkurrenten nicht nutzen können?
✓ Investieren Sie in Marktforschung, und erhalten Sie kontinuierlich ein Feedback der Kunden?
✓ Verwenden Sie alle Marketing-Ressourcen, die Ihnen zur Verfügung stehen?
✓ Verfügt das Verkaufspersonal Ihres Unternehmens über viel Wissen, ist es tatkräftig und überzeugend?

Vertrieb und Lieferung: den Kreis schließen
Mit Hilfe von Vertrieb und Lieferung gelangen die Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich an ihr Ziel und in die Hände der Kunden. Egal wie gut Ihre Produkte sind, es ist entscheidend, dass die Kunden in der Lage sind, sie zu bekommen, wo und wann immer sie wollen. Wie die Kunden einkaufen ist oft genauso wichtig wie, was sie kaufen, deshalb ist es nicht erstaunlich, dass bei Entwicklung neuer Vertriebsmöglichkeiten (zum Beispiel über Internet) ein Markt oder sogar ein ganzer Wirtschaftszweig revolutioniert wird. Das Internet verspricht eine Zukunft, in der die Unternehmen Ihre Kunden direkter erreichen können. Dadurch wird die Position der Unternehmen gestärkt und gleichzeitig können die Vertriebskosten verringert werden.

Momentan wird Ihr Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen wahrscheinlich noch über traditionelle Absatzwege vertreiben – altbewährte Wege, die Sie und Ihre Konkurrenten nutzen, um die Kunden zu erreichen -, und die Vertriebskosten machen einen bedeutenden Teil Ihrer Gesamtkosten aus. Die Standardkosten beinhalten oft Lagervorgänge, Transport und Produktrücksendungen. Wenn Sie im Einzelhandel tätig sind, müssen Sie unter Umständen auch für den teueren Platz in den Regalen bezahlen. Supermärkte in Amerika fordern heutzutage routinemäßig Geld im Voraus, bevor sie ein neues Produkt in den Warenbestand aufnehmen, und für die besten Plätze bezahlt man am meisten. Schließlich wird in den Supermärkten gesteuert, was die Kunden sehen (und kaufen), wenn sie mit Kind und Kegel im Schlepptau, durch die Gänge hetzen.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselfragen zu Vertrieb und Lieferung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung:
✓ Welche Kosten sind mit dem Lagersystem Ihres Unternehmens verbunden?
✓ Können Sie die Lagerbestände durch Änderung der Art und Weise, in der Bestellungen verarbeitet werden, reduzieren?
✓ Wie lange dauert es, bis eine Kundenbestellung ausgefüllt ist, und kann diese Zeit verkürzt werden?
✓ Wie viele Absatzwege nutzt Ihr Unternehmen?
✓ Wie hoch sind die Kosten bei den jeweiligen Absatzwegen, und welche sind die effektivsten?
✓ Wie viel Kontrolle haben die Distributoren über Ihr Unternehmen?
✓ Können Sie neue Absatzwege verwenden, um die Kunden direkter zu erreichen?

Finanzen: das Geld im Auge behalten
Die langfristige finanzielle Gesundheit eines Unternehmens bestimmt die Gesundheit eines Unternehmens, Punkt. Sie können in keiner Branche lange überleben, wenn die Finanzen nicht in Ordnung sind. Wenn man genauer darüber nachdenkt. unterscheiden sich die Dinge, die Sie im Zusammenhang mit den Unternehmensfinanzen beachten müssen, nicht so sehr von denen, die im eigenen Haushalt geregelt werden müssen. Wenn Sie Ihr Unternehmen zum Beispiel gerade erst gestartet haben, ist es für das Überleben entscheidend, dass Sie möglichst viel Geld im Vorhinein (als Startkapital) bekommen können. (Genauso ist es doch auch, wenn man das erste Haus kauft und einrichtet.) Wenn Ihr Unternehmen schon eine Zeit lang läuft, ist es wichtig, dass mehr Geld eingeht, als ausgegeben wird {positiver Cashflow), damit Sie alle Rechnungen bezahlen können. (Können Sie sich noch daran erinnern, als Miete und Stromrechnung fällig wurden, Zahltag für das Gehalt aber erst Wochen später war?)

Sich zu überlegen, wie Sie Ihr Unternehmen in finanzieller Hinsicht fit halten können, ist für die Unternehmensplanung entscheidend. Wenn Sie sich Zeit nehmen und in bestimmten Abständen die wichtigen Finanzabschlüsse durchsehen, hat dies den Vorteil, dass die Finanzlage Ihres Unternehmen regelmäßig überprüft wird. Der Checkup ist meistens Routine, aber hie und da werden Sie ein Frühwarnsymptom entdecken: zum Beispiel Gewinne, die zu niedrig sind, oder zu hohe Ausgaben für die Verkaufsförderung. Dann war all die Wachsamkeit ihren Preis wert.

Die folgende Liste enthält all die ach-so-schmerzlichen Fragen zur Finanziellen Gesundheit eines Unternehmens. (Wenn Sie nicht wissen, wie Sie diese Fragen beantworten sollen, verbringen Sie etwas Zeit mit der Lektüre von Artikel 10 und 11.)
✓ Nehmen Einnahmen und Gewinne zu?
✓ Überwachen Sie den Cashflow des Unternehmens sorgfältig?
✓ Hat Ihr Unternehmen einfachen Zugang zu Barreserven?
✓ Ist für Ihr Unternehmen und für jede Geschäftseinheit bzw. jeden Bereich – ein Budget aufgestellt worden?
✓ Überprüfen Sie regelmäßig die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen Ihres Unternehmens?
✓ Wie steht Ihr Unternehmen finanziell im Vergleich zur Konkurrenz da?

Erfolgsentscheidende Faktoren
Es ist wichtig zu prüfen, ob die Fähigkeiten und Ressourcen Starken darstellen, auf die Sie sich verlassen können, oder Schwächen, die Sie bei der Planung für die Zukunft korrigieren müssen. Für diese Entscheidung müssen Sie genau wissen, was in Ihrer Branche und auf Ihrem Markt an Fähigkeiten und Ressourcen verlangt wird. Die erfolgsentscheidenden Faktoren sind die Fähigkeiten und Ressourcen, die absolut vorhanden sein müssen, wenn Ihr Unternehmen langfristig Erfolg haben will. Sie haben unter Umständen schon eine Liste der erfolgsentscheidenden Faktoren erstellt (wenn nicht, werfen Sie einen Blick in Artikel 4). Außer dieser Liste benötigen Sie eine Aufstellung der Fähigkeiten und Ressourcen Ihres Unternehmens. Mit Hilfe dieser beiden Listen können Sie eine Matrix konstruieren, mit der Sie die Fähigkeiten und Ressourcen mit dem vergleichen können, was in Ihrer Branche für wichtig gehalten wird. Im Idealfall sind beide Listen identisch, aber das ist nur selten der Fall. Mit der Matrix können Sie die momentanen Stärken und Schwachen Ihres Unternehmen erkennen (siehe Abbildung 8.2).

Abbildung 8.2: Vergleichen Sie Ihre Fähigkeiten und Ressourcen mit denen, die in Ihrer Branche als erfolgsentscheidende Faktoren gelten, und ermitteln Sie so Ihre Starken und Schwächen.
Berücksichtigen Sie Folgendes, wenn Sie eine Matrix wie die in Abbildung 8.2 gezeigte erstellen möchten:
✓ Die Fähigkeiten und Ressourcen, die Sie auf der linken Seite der Matrix anordnen, sind die, die in Ihrer Branche unbedingt vorhanden sein müssen. Sie sind die erfolgsentscheidenden Faktoren.
✓ Die Fähigkeiten und Ressourcen, die Sie in die obere linke Ecke der Matrix setzen, sind die erfolgsentscheidenden Faktoren, in denen Ihr Unternehmen gut oder hervorragend ist. Dies sind die Stärken Ihres Unternehmens.
✓ Die Fähigkeiten und Ressourcen, die Sie in die linke untere Ecke der Matrix setzen, sind erfolgsentscheidende Faktoren, in denen Ihr Unternehmen nur mittelmäßig oder sogar schlecht ist. Dies sind die Schwächen Ihres Unternehmens.

Es ist leicht, Fähigkeiten, in denen Ihr Unternehmen brilliert, als wertvoll einzuschätzen. und genauso leicht ist es, die Bedeutung von Dingen, in denen Ihr Unternehmen nicht so gut ist, zu unterschätzen. Versuchen Sie so objektiv wie möglich zu sein. Es ist nicht einfach, zuzugeben, dass man wertvolle Ressourcen für die Dinge vergeudet, die eigentlich nicht wichtig sind, und genauso hart ist es, zuzugeben. dass man wichtige Geschäftsbereiche vernachlässigt.
✓ Verschiedene Leute haben verschiedene Ansichten darüber, was die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens sind.
✓ Indem Sie verschiedene Blickwinkel (Blick von innen. Blick von außen) miteinander kombinieren, erhalten Sie ein ausgewogeneres Bild.
✓ Sie müssen Ihre Fähigkeiten und Ressourcen in jedem Geschäftsbereich einschätzen (also vom Management bis zum Marketing und von F&E bis Vertrieb).
✓ Stärken sind nur dann Stärken, wenn Ihre Fähigkeiten und Ressourcen mit den Faktoren, die in Ihrer Branche als erfolgsentscheidend gelten, auf einer Linie liegen.

Ein Blick auf die Konkurrenz
Es ist eine gute Idee, eine Stärken-Schwächen-Matrix für zwei oder drei Ihrer schärfsten Konkurrenten zu erstellen. (Blättern Sie zu Artikel 7 zurück, wenn Sie noch mal auffrischen wollen, wer Ihre Konkurrenten sind, und welche Informationen Sie über diese haben.) Sie werden natürlich nicht genauso viel über Ihre Konkurrenten wissen wie über sich selbst, deshalb wird deren jeweilige Matrix nicht so vollständig sein wie die für Ihr eigenes Unternehmen. Aber das, was Sie wissen, wird auch jede Menge aussagen. Der Vergleich der Stärken und Schwächen der Konkurrenz mit den eigenen kann helfen, zu sehen, wo Wettbewerbschancen oder Risiken herkommen können. Chancen entstehen oft, wenn Ihr Unternehmen über eine Stärke verfügt, die Sie in einem kritischen Bereich, in dem der Konkurrent schwach ist, nutzen können. Und manchmal können Sie ein Risiko vorhersehen, wenn die Situation sich umgekehrt darstellt: Ein Konkurrent nutzt eine wichtige Stärke und macht einen Zug in einem Bereich, in dem Sie nicht stark sind. Weil sich die Wettbewerbslandschaft immer wieder ändert, sollten Sie die Matrix der Konkurrenten regelmäßig überprüfen.