Wie Sie über Marketing nachdenken – Marketing Grundlagen

Sie wissen bereits, dass Sie Marketing vor einige schwierige und verwirrende Fragen stellt. Ansonsten hätten Sie dieses Geldanlage-Portal wahrscheinlich nicht gelesen. Sie werden hier sicherlich passende Antworten finden, weil dieses Geldanlage-Portal die Praxis und nicht die Philosophie des Marketing beschreibt. Wenn Sie möchten (und es Ihr Zeitplan verlangt), können Sie gleich in das Artikel springen, das Ihr aktuelles Problem löst. Das ist in Ordnung. Aber Sie sollten auch wissen, dass es sich langfristig auszahlt, wenn Sie logischer und organisierter ans Marketing herangehen, und oft lohnt es sich auch auf kurze Sicht. Dieses Artikel konzentriert sich darauf, wie man Marketing auf organisierte und zielgerichtete Weise betreibt. Als Marketingmensch werden Sie mit so vielen wesentlichen Entscheidungen konfrontiert, mit den kleinsten Details und vielen einzelnen Budgetposten – davon unterliegen in den meisten Organisationen zu viele nicht der direkten Kontrolle durch die Marketingabteilung. Das Ergebnis dieser Zersplitterung ist die Tatsache, dass Marketinganstrengungen mit jeder neuen Idee oder Kundennachfrage hochschnellen, ähnlich wie übermütige Kaninchen. In den meisten Organisationen hoppeln hunderte Marketing-Kaninchen herum, jedes in eine andere Richtung als die übrigen.

Daher befürchte ich. die Realität sieht so aus, dass Marketing die am wenigsten effiziente und effektive aller grundlegenden Unternehmensfunktionen ist. Ein Teil der Schwierigkeit des Marketing liegt in der wenig beachteten Tatsache, dass die meisten anderen Unternehmensfunktionen in gewissem Sinn Teil des Marketing sind. Das liegt daran, dass alles, was mit dem Kunden zu tun hat, Marketing ist. Die augenscheinlichen Berührungspunkte mit dem Kunden, wie Produkte und Werbeanzeigen, sind für das Marketing leichter zu kontrollieren. Aber weniger offensichtliche Berührungspunkte, wie Rechnungen, Garantien, Dienstleistungen, sogar das Erscheinungsbild der Angestellten und die Leichtigkeit, mit der Verpackungen geöffnet und entsorgt werden können, sind auch ein Bestandteil des komplexen Marketingbildes. Diese versteckten Marketingfunktionen erschweren die Marketingaufgabe noch erheblich. Zunächst einmal haben Marketingleute natürlich den härtesten Job – sie müssen potentielle Kunden aufspüren und sie zum Erstkauf und Wiederkauf
motivieren.

Das ist nicht einfach! Trotzdem gibt es keinen guten Grund, warum Marketing am Rande des totalen Chaos betrieben werden sollte. Es ist wirklich nicht so schwer, diesen Job besser zu machen. Alles, was Sie brauchen, ist ein fähiges Marketing-Programm. Unter einem Marketing-Programm versteht man jede koordinierte Anstrengung, mit den Kunden zu kommunizieren und sie durch verschiedene Beeinflussungstaktiken zu überreden. Ihr Produkt zu kaufen, zu gebrauchen und wieder zu kaufen.
Ob Sie das Marketing-Programm nun im Rahmen eines monatelangen Planungsprozesses entwickelt oder nur auf die Rückseite eines Bierdeckels skizziert haben, es hilft Ihnen garantiert, diese querschießenden Hasen dazu zu bringen, alle in dieselbe Richtung zu ziehen. Ein gutes Marketing-Programm wird die gewinnorientierten Erträge all Ihrer Marketinganstrengungen steigern, Verschwendung und Ineffizienz aufdecken und Ihnen zu durchschlagenden Ergebnissen verhelfen. Wirklich! Daher bitte ich Sie inständig, nehmen Sie sich die Zeit, dieses Artikel so bald wie möglich durchzulesen und anzuwenden.

Im Marketing müssen Sie eine ganze Menge Maßnahmen planen und koordinieren, um Kunden zu erreichen und sie zu veranlassen, Ihr Produkt zu kaufen, zu gebrauchen und wieder zu kaufen. Selbst in den kleinsten Unternehmen fallen mehr als ein Dutzend solcher Aktivitäten an. ln mittelgroßen und großen Unternehmen geht die Zahl in die Hunderte und Tausende. Viele verschiedene Tätigkeiten haben einen Einfluss auf die Kunden und Ihr Verhalten. Einige dieser Aktivitäten werden von Leuten durchgeführt, die das Wort Marketing in Ihrem Titel tragen, aber bei vielen ist das auch nicht so. Einige dieser Leute stehen nicht einmal auf der Gehaltsliste, weil die Vergabe von Marketingaufgaben an Subunternehmer alltäglich ist. Die bedeutendste Einflussquelle eines Marketingmenschen ist ein passendes Marketing-Programm, das alle diversen Marketingaktivitäten koordiniert und bündelt. Sie können die Entwicklung eines solchen Programms Planung, Management, Vision oder einfach gesunden Menschenverstand nennen. (Tatsächlich gibt es keine einheitliche Bezeichnung dafür.)

Nennen Sie es, wie Sie wollen, solange Sie es in die Tat umsetzen! Wenn Sie nicht darüber nachdenken, welche Marketingziele Sie erreichen und insbesondere, wie Sie sie erreichen wollen, werden diese ganzen sogenannten Marketingaktivitäten zu nichts führen. Sie werden sich bestimmt nicht zu dem koordinierten Programm vereinigen, das darauf abzielt, die Kaufentscheidungen der Kunden zu Ihren Gunsten umzustimmen. Aus diesem Grund beginnt dieses Geldanlage-Portal mit den Grundzügen der Entwicklung eines Marketing-Programms. Wahrscheinlich finden Sie diesen Ansatz verwunderlich, weil es üblich ist. Marketing vom anderen Ende her aufzurollen – d.h. von den Taktiken wie Werbeanzeigen, Gutscheine und Veranstaltungen, die den Großteil dieses Buches einnehmen. Der Grund dafür, dass Marketingaktivitäten häufig kein Programm ergeben, liegt darin, dass man die Sache eben von der falschen Seite her angeht. Den typischen Marketingaktivitäten fehlt die Zielausrichtung, Koordination und der einheitliche Zweck eines guten Marketing- Programms. Sie preschen alle in verschiedene Richtungen davon, und es bleibt nicht viel übrig, wenn sich die Wogen geglättet haben – außer, dass ein Budget verpulvert wurde, ohne einen angemessenen Ertrag zu erwirtschaften.

Die typische Herangehensweise an eine Programmplanung
Sehen Sie sich hier mal ein typisches Beispiel für eine Programmplanung an. Maria Johnen ist gerade zur Marketingleiterin ihrer Abteilung in einem mittelgroßen Unternehmen befördert worden. Ihr Chef bittet sie, einen Plan und ein Budget zur Vermarktung ihrer Software aufzustellen. (Die Software wird von anderen Unternehmen in der Buchhaltung eingesetzt, daher muss Maria die Buchhalter der Unternehmen davon überzeugen, das Produkt und dessen Upgrades zu kaufen.) Maria war zwei Jahre in der Produktentwicklung für die Qualitätskontrolle zuständig und hatte davor ein Jahr im Verkauf gearbeitet, mit Zugriff auf umfangreiche Firmenkonten. Qualität und Verkauf sind zwei wichtige Aspekte des Marketing. Darum gab man ihr den Posten als Marketingleiterin. Aber sie hat bisher noch nie ein Marketing-Programm entwickelt. Wie gut wird ihr das wohl gelingen?

Leider verhaut sie es tüchtig, indem sie ein Budget vorlegt, das sich kaum von dem des Vorjahres unterscheidet. (Das ist ein großer Fehler, wie ich später noch zeigen werde, denn das Vorjahresbudget basierte nicht auf einem schlüssigen Marketing-Programm. Entwickeln Sie zuerst das Programm und stellen Sie dann erst das Budget dafür auf!) Aber wer kann Maria die Schuld geben? Da sie nur zwei Wochen Zeit für die Vorlage ihres Budgets hat, muss sie sich ganz schön ins Zeug legen, um herauszufinden, was zu tun ist. Sie sieht sich zuerst die Budgetposten des letzten Jahres an (was immer ein Fehler ist, es sei denn, Sie wissen, dass diese gut kalkuliert waren!). Tabelle 1.1 zeigt das besagte Budget.

Posten	Kosten
Informationsmaterial und Broschüren für den Vertreterstab	€ 12.450
Vorstandsspesen (Reisen. Essen, Golfveranstaltungen)	€ 54.750
Werbung (in Fachzeitschriften, durch Agentur AdPro)	€ 82.154
Werbegeschenke (Tassen, Kappen. Golfhemden)	€ 11.181
Fachmessen (Stände und Gratis-Software, drei Computermessen)	€ 72.090

Tabelle 1.1: Marketingbudget

Maria erscheint das Budget ziemlich detailliert (obwohl Sie noch sehen werden, dass es wirklich auf ein anderes Detailliertheitsniveau gesetzt werden muss). Aber wie soll es für nächstes Jahr modifiziert werden? Sie schaut beim Verkaufsleiter vorbei – er ist ihr Mentor im Unternehmen und derjenige, der sie zu Beginn eingestellt hatte. Zu ihrem Problem meint er: Ich will ganz ehrlich sein. Durch Marketing sind uns seit Jahren die Hände gebunden. Wir brauchen eigentlich das Doppelte von dem, was uns im Budget für Werbegeschenke zugeteilt wird. Meinem Vertreterstab gehen gewöhnlich bereits nach einem halben Jahr die Geschenke aus. Außerdem sollten wir unser gesamtes Informationsmaterial austauschen, weil wir nächstes Frühjahr eine neue Reihe mit verbesserten Versionen für all unsere Produkte herausbringen werden. Die voraussichtlichen Kosten belaufen sich auf € 30.000, wenn wir alles im Vierfarbdruck machen. Sind diese Ausgaben wirklich nötig? fragt Maria. Ich garantiere, dass der Absatz steigen wird, wenn Sie diese Ausgaben im Budget berücksichtigen. erwidert ihr früherer Chef. Und wenn Sie’s nicht tun, dann wird wohl jeder wissen, warum wir unsere Verkaufsziele nicht erreicht haben werden.

Aber woher soll das Geld kommen? Ich bezweifle, dass der Präsident einer Verdopplung des Marketingbudgets zustimmen wird. Das ist einfach, meint der Verkaufsleiter. Kürzen Sie einfach die unnötigen Ausgaben. Wie diese ganze Firmenunterhaltung. Die Manager nutzen das nur als Schmiergeld. Die beteiligen sich doch gar nicht am Verkauf, sondern hängen nur mit den Managern unserer Kundenunternehmen in Golfclubs ‘rum, nachdem die Vertreter das Geschäft unter Dach und Fach gebracht haben. Diese Handelsmessen sind auch Verschwendung. Unsere Kunden sind Buchhalter; die besuchen keine Computermessen! Aber unsere Programmierer würden gern mal auf ein paar Messen gehen, weil sie da Kontakt zu ihren Kumpels aus der Computerindustrie knüpfen könnten. Wenn Sie jemals in einem Unternehmen mit mehr als einem Angestellten gearbeitet haben, können Sie sich vorstellen, wie diese Geschichte weitergeht. Wir sprechen hier über Politik. Bis Maria dann fix und fertig ist. werden ihr alle, die in ihrem Budget ein Eisen im Feuer haben, gut zugesprochen haben – außer ihre Kunden.

Je nachdem, wer den größten Einfluss auf sie hat. wird sie einige Posten um fünf oder zehn Prozent hochboxen. Wenn sie Glück hat, wird ihr Chef genügend Einsicht haben, um die anderen Posten nicht um den gleichen Betrag zu kürzen. Aber das Endergebnis wird unausweichlich dem Vorjahresbudgets in bemerkenswerter Weise ähneln. Und ihm wird keine klare kundengerichtete Begründung innewohnen. (Übrigens, wenn Sie jetzt denken: He, Maria könnte doch niemals in zwei Wochen eine Kundenumfrage durchführen, nun. dann denken Sie noch nicht wie ein Marketingmensch. Es dauert nur zwei Minuten, zum Telefon zu greifen und einen Kunden anzurufen.) Das bedeutet, dass das Programm, wenn man es überhaupt so nennen kann, so ziemlich das gleiche wie letztes Jahr sein wird. Eben wie die Marketingbudgets der meisten Unternehmen jahraus, jahrein gleich aussehen (stimmt doch, oder?).

Wie man das Vorjahresbudget analysiert
Denken Sie kurz über Marias Programm nach (Sie können auch Ihr letztes Marketing-Programm rauskramen und es der gleichen Analyse unterziehen, wenn Sie den Mumm dazu haben!). Welchen Schwerpunkt setzt dieses Programm durch die Budgetaufstellung? Wenn Sie von den Beträgen ausgehen, dann stellt das Programm Display-Anzeigen in Fachzeitschriften in den Vordergrund. Am zweitwichtigsten werden die Fachmessen eingeschätzt, gefolgt von der Unterhaltung leitender Angestellter. Nach Wichtigkeit geordnet sieht die Liste folgendermaßen aus:
– Werbeanzeigen in Fachzeitschriften
– Stände auf Messen der Computerindustrie
– Unterhaltung der leitenden Angestellten der Kunden (speziell bei Golfkursen)

Auf Grundlage dieser Prioritäten im Budget hat die Marketingabteilung einen Marketing-Mix genutzt (das ist die Kombination von Marketingaktivitäten, die zusammen ein Programm ergeben), der die Schwerpunkte auf Werbung. Fachmessen und Firmenunterhaltung legt. Daher lautet bzw. sollte die eigentliche Frage lauten; Wird es mit diesem Mix von Marketingaktivitäten hinhauen? Wird dieser Mix zu neuen Verkäufen führen, bisherige Kunden halten und das Wachstum des Unternehmens ankurbeln? Das könnte so sein, wenn Sie an zwei Dinge glauben:
– Buchhalter werden die Anzeigen in ihren Fachzeitschriften lesen oder den Stand des Unternehmens auf einer Messe besuchen mit dem Ergebnis, dass sie sich für den Kauf einer Lizenz der Software entscheiden.
– Momentane Kunden werden Updates kaufen und nicht zu Wettbewerbern überlaufen, aufgrund der Veranstaltungen für Manager.

(Ich konzentriere mich auf diese beiden Annahmen, weil die wichtigsten Punkte, die ein Programm zur Erhöhung der Verkaufszahlen erfüllen muss, die Gewinnung neuer Kunden und der Erhalt bestehender Kunden durch die Sicherung des Wiederkaufs sind. Aber Maria ist sich hinsichtlich dieser Annahmen nicht sicher. Ihr stehen weder besonders viele Informationen darüber zur Verfügung, was ihre zukünftigen und bestehenden Kunden motiviert, noch wird sie eine Entscheidung auf der Grundlage irgendwelcher Einblicke in deren Verhalten treffen. Sie ist der Meinung, dass sie einfach nicht die nötige Zeit und das entsprechende Datenmaterial besitzt, um dieses Programm aus der Sicht des Kunden zu betrachten. Wir verfügen auch nicht über Informationen über das Verhalten ihrer Kunden, aber wir können einige wohlbegründete Vermutungen anstellen (wie Maria es getan haben würde, wenn sie etwas mehr Erfahrung im Marketing hätte). Unser gesunder Menschenverstand sagt uns, dass die Annahmen fehlerhaft sind – und dass sich das Programm nicht schwerpunktmäßig mit den Kernpunkten zur Steuerung des Kundenverhaltens beffast.

	Die Marketing-Effektivitäts-Matrix
hoch
	Partieller Verlust	Erfolg
	Neukunden ersetzen verlorene Kunden	Absatz und Gewinne steigen im höchsten Maß
Kunden-
gewinnung
	Mißerfolg	Partieller Verlust
	Fallende Verkaufszahlen durch Kundenverlust	Absatz verlangsamt sich oder sinkt aufgrund leidender Neukunden
niedrig
	niedrig hoch Kundenerhalt

Abbildung 1.1: Wie schneidet Ihr Marketing-Programm ab?

Dieses Unternehmen ist vom persönlichen Verkauf abhängig. Die Vertreter machen Besuche, um Bestellungen aufzunehmen und Beziehungen zu pflegen, wie Maria das von ihrer ersten Stelle im Verkauf kennt. Aber diese Tätigkeit wird nicht einmal im Budget der Marketingabteilung berücksichtigt. Sie können voraussetzen, dass ein anderer Posten, der ebenfalls nicht im Budget auftaucht, entscheidend für den Absatz des Unternehmens ist: die Neuproduktentwicklung. Das ist eine Tatsache in jedem Softwareunternehmen, und die Neuprodukteinführung ist in Marias Unternehmen wichtig. Wenn eine Firma ihre Produkte nicht ständig verbessert, wird die Konkurrenz Neuheiten auf den Markt bringen und ihr die angestammten Kunden wegschnappen. Alle Entscheidungen über Wiederholungskäufe in gleich welchem Markt sind in hohem Maß durch die Erfahrung des Kunden mit dem Produkt bedingt.

Wenn Sie, wie Marias Kunden, jeden Tag zur Buchhaltung eine Software benutzen, werden Sie sich bestimmt eine fundierte Meinung davon gebildet haben. Vielleicht finden Sie die Software verwirrend, weil Sie damit bestimmte Befehle nicht ausführen können. Oder aber Sie finden die Software großartig, weil Sie dadurch bestimmte Arbeitsabläufe automatisieren können, für die Sie handschriftlich sonst eine Woche gebraucht hätten.
Die Software wird sich entweder leicht oder schwer anwenden lassen, und das Benutzerhandbuch sowie der Kundendienst werden entweder hilfreich oder nutzlos sein. Die unzähligen Stunden, in denen der Kunde das Produkt nutzt, sind das dritte entscheidende Kriterium für Marias Unternehmen im Hinblick auf den Erfolg oder Mißerfolg im Verkauf.