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Gestaltung von Fernsehspots
Fernsehen ist Theater. Es kombiniert visuelle und verbale Kanäle in Echtzeithandlung, das macht das Fernsehen zu einem außergewöhnlich reichen Medium. Die Spottext muss so straff und bezwingend sein wie ein guter Printtext, aber die Wörter müssen auch noch gut klingen und mit dem Bildmaterial harmonieren, um Dramatik und Komik zu hervorzurufen. Fernsehspots müssen großartiges Theater sein: Komik und Dramatik auf einige Sekunden voll unvergesslicher Handlung verdichtet. Denken Sie an eine wirklich aussagekräftige, bewegende und unvergessliche Szene aus einem Film. Wie wäre es (für Bogart-Fans) mit der Szene aus To Have and Haue Not, in der Lauren Bacall zu Humphrey Bogart sagt: Du weißt, Du musst nicht mit mir schauspielern, Steve. Du brauchst nichts zu sagen, und Du musst nichts tun. Gar nichts. Oh, vielleicht nur pfeifen. Du weißt, wie man pfeift, oder, Steve? Du spitzt Deine Lippen und bläst., während sie sich aus seinem Hotelzimmer schleicht. Diese wenigen Sekunden der Dramatik scheinen sich ins Gedächtnis eines jeden, der diesen Film sieht, einzugraben. Warum?
Ich weiß es nicht sicher. Großes Theater ist schwer auf eine Formel zu reduzieren. Ein gutes Drehbuch mit genau dem richtigen Gespür für genau das richtige Gefühl. Große Schauspieler. Gute Kameraführung und ein guter Szenenaufbau (erinnern Sie sich an die stimmungsvolle, schattenreiche Beleuchtung dieses Schwarzweißfilms?). Die Spannung einer sich entwickelnden Beziehung zwischen zwei interessanten Charakteren. Sie brauchen diesen Grad von Kunst nicht zu erreichen, wenn Sie einen guten TV-Spot drehen wollen, aber, um hervorzustechen, müssen Sie sicherlich einen Grad erreichen, der über dem Durchschnitt liegt. Falls Sie wirklich großes Fernsehen machen können, dann wird sich Ihr Spot in Gold auszahlen. Fernsehen sieht leicht aus, wenn Sie vor dem Gerät sitzen, aber das ist es nicht. Beauftragen Sie eine erfahrene Produktionsfirma damit, Ihnen bei der Erstellung des Spots zu helfen, oder (was viele Marketingleute tun) beauftragen Sie eine große Werbeagentur zu hohen Werbeagenturpreisen, die Produktion Ihres Werbespots zu entwerfen und zu überwachen. Diese Möglichkeit ist kostspielig, aber wenigstens bekommen Sie Qualitätsarbeit.
Videowerbung
Ich werde nicht zu sehr auf technische Details über die Gestaltung von Fernsehspots eingehen, aus dem einfachen Grund, weil die meisten Leser wahrscheinlich nicht allzu viel mit dem Design für dieses Medium zu tun haben werden. Obwohl Fernsehwerbespots und andere Arten von Videos sehr populär und wichtig im Marketing sind, erweist sich deren Produktion als kostspielig und technisch schwierig. Ich entschied mich vor einiger Zeit, ein Videoband für den Markt der Mitarbeiterschulung herzustellen, und ich bereue es. Die Crew verbrachte einen geschlagenen Morgen damit, das Licht richtig einzustellen, bevor sie mich meinen dreißigsekündigen Einleitungstext sprechen lassen wollte. Ich habe fast meinen Verstand verloren – und meine Brieftasche während ich darauf wartete, dass sie alles richtig einstellten! Einige kleine Unternehmen sind durchaus erfolgreich bei der Produktion ihrer eigenen Videos oder Werbespots, es ist also sicherlich möglich. Aber es ist auch hart.
Sie werden wesentlich höheres Engagement dafür an den Tag legen müssen, als es mir gelungen ist. Design, Produktion und sogar Mediastreuung unter einen Hut zu bringen, ist wesentlich leichter für jedes andere Medium als für das Fernsehen. Trotzdem müssen Sie aber den Einsatz dieses einzigartigen Mediums gut beherrschen, um das meiste aus Ihrer Produktionsfirma oder Agentur herauszuholen. Sie entscheiden letztlich, ob das Skript das Potential zum Star hat oder nur einen weiteren Werbespot hervorbringt, den man getrost vergessen kann. Lassen Sie die Produktionsfirma nicht mit den Dreharbeiten beginnen, bevor sie nicht mit etwas so Unvergeßlichem wie einem alten Bogart-Film (oder etwas annähernd Gutem) aufwarten kann, ist das klar? Falls Sie für ein kleines Unternehmen arbeiten und an kleine Marketingbudgets gewöhnt sind, dann werden Sie wahrscheinlich bei meinem Ratschlag den Kopf schütteln. Sie denken. Sie könnten es auf eigene Faust machen.
Ich weiß, dass Sie zu einer lokalen Kabelstation gehen und Ihre eigenen Brustbild-Spots für wenig Geld in deren Studios aufnehmen können. Aber Junge, Junge -diese Werbespots sehen doch billig aus! Warum sich in seinem eigenen lokalen Markt bloßstellen, und warumsogar wenig Geld rauswerfen für Spots, die ohnehin ihr Ziel nicht erreichen? Wenn Sie schon Fernsehen machen wollen, dann machen Sie es richtig. Werden Sie entweder selber Experte oder beauftragen Sie einen. Ohne hochwertige Produktion wirkt selbst das beste Design nicht. Warum? In den meisten Ländern sehen die Leute so viel fern, dass sie den Unterschied zwischen guten und schlechten Spots kennen – und sie sehen sich nur die besten an!
Lassen Sie uns emotional werden
TV unterscheidet sich von den anderen Medien in einem entscheidenden Punkt – indem es I landein. Hören und Sehen kombiniert – aber diese .Aspekte machen TV auch in weniger eindeutigen Punkten verschieden. TV eignet sich zum Beispiel hervorragend dazu, Gefühle heraufzubeschwören, ebenso wie das klassische Theater. Wenn Sie planen, TV als Ihr Marketing-instrument einzusetzen, denken Sie immer darüber nach, welche Gefühle Sie erzeugen möchten. Wählen Sie einen Gefühlszustand, der bestens mit Ihrem Appeal und dem kreativen Konzept hinter Ihrer Werbung zu vereinbaren ist. Dann nutzen Sie die Kraft der Metaphorik, um dieses Gefühl hervorzurufen. Diese Strategie funktioniert, egal ob Ihr Appeal emotional oder rational ist. Nutzen Sie immer die emotionale Kraft des Fernsehens, um Ihre Zuschauer darauf vorzubereiten, diesen Appeal zu empfangen. Überraschung. Aufregung. Einfühlungsvermögen. Angst. Skepsis. Durst. Hunger. Die beschützenden Instinkte der Eltern. Sie können all diese emotionalen Zustände und mehr mit ein paar Sekunden Fernsehen schaffen.
Eine gute Werbung erzeugt bei Hauptbetrachtern das richtige Gefühl für den Appeal. Der klassische Besitzen Sie ein Stück des Steins- Werbespot von Prudential zum Beispiel weist einen streng emotionalen Appeal auf, der gestaltet wurde, um uns den Eindruck von Beständigkeit und Zuverlässigkeit der beworbenen Investitionsprodukte zu vermitteln. Einige Marketingleute messen Ihre TV-Werbung auf der Basis von Wärme. Wärme wird von Forschungsfirmen im allgemeinen als die positiven Gefühle definiert, die bei den Gedanken an Liebe. Familie oder Freundschaft erzeugt werden. Lassen Sie es also Ihrem Werbespot nicht an Wärme fehlen! Gefühle, insbesondere positive, bewirken, dass man Botschaften der TV-Werbung so viel seltener vergißt.
Dieser Effekt ist stärker, als viele Marketingleute erkennen, weil er nicht in den Standardmaßstäben für Werbe-Erinnerung vertreten ist In Tests, die die Werbe-Erinnerung einen Tag nach dem Werbemittelkontakt messen, erinnern sich die Zuschauer an Werbespots mit emotionalem Appeal genauso leicht wie an solche mit rationalem Appeal. Aber eingehende Studien über deren Wirksamkeit zeigen eher, dass die mehr emotional geladenen Werbespots bessere Leistungen hinsichtlich der Verankerung der Botschaft und der Markenidentität im Gedächtnis der Betrachter erbringen. Wenn Sie also an TV-Werbung denken, denken Sie an Gefühl. Das ist. was das Fernsehen leisten kann – besser als irgendein anderes Medium und Gefühl steht für äußerst wirksame Werbung.
Guck‘ mal Mama …
Machen Sie sich auf jeden Fall eine andere große Stärke des Fernsehens voll zunutze: seine Fähigkeit zu zeigen. Sie können ein besonderes Merkmal des Produktes vorführen, ein Produkt beim Gebrauch zeigen und tausend andere Sachen machen, allein mit der Verbildlichung Ihrer Werbeidee.
In jedem Medium wollen Sie sowohl zeigen als auch erzählen. (Selbst im Radio können Sie gedankliche Bilder hervorrufen, um sowohl zu zeigen als auch zu erzählen. Darauf gehe ich später in diesem Artikel ein.) Die visuellen und verbalen Formen verstärken sich gegenseitig. Einige Leute in Ihrem Publikum denken bildlich, während andere eine verbale Botschaft vor-ziehen, daher müssen Sie beide Grundlagen abdecken, indem Sie Worte und Bilder in Ihrer Werbung einsetzen. Aber im Fernsehen sollte diese Regel abgeändert werden: TV-Werbung sollte zeigen und erzählen (beachten Sie die Betonung auf zeigen). Vergleichen Sie das mit der Radiowerbung, wo Sie zeigen und erzählen sollten. Oder mit der Printwerbung, bei der die beiden Formen im allgemeinen eher ausgeglichen sind; daher lautet die Regel einfach, zu zeigen und zu erzählen.
Diese Betonung auf dem Zeigen ist der Grund dafür, dass Designer von TV-Werbespots ihre Ideen in einem visuell-orientierten Manuskript grob skizzieren, sie zeichnen schnelle Entwürfe, die zeigen, wie die Werbung aussehen wird. Sie – oder vorzugsweise die kompetente Agentur oder der Drehbuchautor, den Sie angeheuert haben – müssen grobe Storyboards vorbereiten, wenn Sie verschiedene Werbekonzepte durchdenken und diskutieren. Das Storyboard ist ein einfaches Mittel, um die wichtigsten Bilder der Reihe nach zu zeigen. Die Skizzen befinden sich in den meisten Standardlayouts von Storyboards in der mittleren Spalte. Links davon erscheinen Anmerkungen dazu, wie jedes Bild gedreht werden soll. wie Musik und Soundeffekte und eingesetzt werden sollen und ob Text auf den Bildschirm gelegt werden soll. Rechts wird die grobe Version des Sprechertextes eingetragen: die Worte, die von Schauspielern in den Szenen gesagt werden sollen oder in einem Off-Text für jede Szene. Abbildung 9.1 zeigt beispielhaft ein Storyboard.
Abbildung 9.1: Grobentwurf eines TV-Werbespots auf einem Storyboard
