Budgetorientierung zur Einflussorientierung und Analyse der Einflusspunkte – Marketing Grundlagen

In Marias Marketingbudget sind keine Posten für Verkauf, Produktentwicklung und Kundendienst aufgeführt. Diese Tätigkeiten werden von unterschiedlichen Abteilungen durchgeführt -Abteilungen, denen wahrscheinlich wesentlich höhere Budgets zu Verfügung stehen. Daher sind Maria durch die Abteilungsstruktur des Unternehmens die Hände gebunden. Ihr Budget wird sich, egal wie hoch es ist, nur auf die sekundären Aktivitäten auswirken, die diese drei Schlüssel zum Marketingerfolg unterstützen. Als Marketingleiterin hat sie zwar einen Logenplatz, aber sie ist nicht im Mittelpunkt des Geschehens. Das bedeutet, dass ihr Budget keine gute Basis zur Planung des Marketing-Programms darstellt – ebenso wenig, wie das Budget Ihrer Marketingabteilung diese Funktion erfüllt. Wer steht denn jetzt eigentlich in der Marketing-Arena? Nun, es sind sicherlich die Leute, die neue Produkte entwickeln. Nicht zu vergessen die Vertreter, die Autoren des Kundenhandbuches, die Leute, die die Kunden telefonisch und vor Ort unterstützen, und vielleicht die leitenden Angestellten, die all diese Unterhaltungssachen durchführen.

Sie werden wohl auch noch die Programmierer einschließen müssen, die einige Male im Jahr aus ihren Schneckenhäusern kriechen, um zu einer Messe der Computerbranche zu gehen. Durch die Tätigkeiten all dieser Mitarbeiter entstehen also Gelegenheiten, mit momentanen und zu-künftigen Kunden in Kontakt zu kommen. Jede dieser Gelgenheiten ist daher ein potentieller Einflusspunkt (definiert als die Gelegenheit eines möglichen Kundenkontaktes, die zum Kommunizieren und Überzeugen genutzt werden kann). Anzeigen in Fachzeitschriften sind ebenso Einflusspunkte wie diese Werbegeschenke, die man Kunden überreicht. Aber einige Einflusspunkte sind wichtiger als andere. Daher muss sich jedes Marketing-Programm auf die wesentlichen, oder hauptsächlichen, Einflusspunkte konzentrieren und deren Umsetzung das ganze Jahr hindurch überwachen. Falls das bedeutet, dass man seine Arbeit mit der anderer Abteilungen koordiniert, dann muss Koordination als ein Schlüsselelement des Programms aufgenommen werden.

Wie man eine Analyse der Einflusspunkte durchführt
Ich empfehle Ihnen, das, was ich ei ne Analyse der Einflusspunkte nenne, an den Anfang Ihrer Bemühungen zu setzen, ein Marketing-Programm zu entwickeln oder zu modifizieren. Eine Analyse der Einflusspunkte ist, sehr einfach ausgedrückt, eine Aufzählung aller Gelegenheiten, bei denen Kunde und Unternehmen miteinander in eine Wechselbeziehung treten. Sie brauchen diese Liste zum Entwurf eines Programms, weil es der Zweck des Programms ist, all diese Kontaktmöglichkeiten in koordinierter, strategischer Weise zu nutzen, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Die Liste wird Ihnen behilflich sein, den kompletten Marketing-Prozess zu überblicken (er bietet immer ein umfangreicheres Bild als wir erwarten!) und dabei die Stolperfallen zu umgehen, die Maria und ihren Kollegen zum Verhängnis wurden. Die Analyse stellt sicher, dass Sie erkennen, was Ihr Marketing-Programm wirklich bewirkt und was nicht – tief unten auf dem Grund, wo es mit den Kunden in Berührung kommt. Im folgenden gebe ich Ihnen eine Anleitung zum Aufbau einer Analyse der Einflusspunkte.

Das Arbeitsblatt der Einfluss punkte
Füllen Sie dieses Arbeitsblatt für jeden Ihrer Kunden aus.
Sie haben richtig verstanden: Ich meine. Sie sollten ein separates Arbeitsblatt für jeden Kundentyp oder jede Kundengruppe ausfüllen. Wenn Sie beispielsweise Spielzeug an den Spielzeug-Einzelhandel verkaufen und durch diesen an Kinder und Eltern, dann benötigen Sie eine Liste für die Geschäfte und eine zweite für die Endkunden. Sie brauchen ebenfalls für jede Gruppe ein gesondertes Marketing-Programm.) Stellen Sie zuerst zwei Listen nach dem folgenden Schema auf:

Fügen sie danach zwei Spalten auf der rechten Seite Ihres Blattes ein. Die erste betiteln Sie mit Kontrolle und die zweite mit Geschätztes Budget.

Wer kontrolliert jeden Einflusspunkt?
In die Spalte Kontrolle tragen Sie den Namen der Person oder der Abteilung ein. die die jeweilige Kontaktsituation kontrolliert. Wenn doppelte Kontrolle besteht, vermerken Sie beide Namen. Diese Vorgehensweise ermöglicht es Ihnen festzustellen, wie wichtig die Koordination in jedem Programm sein wird. Wenn die Kontrolle über wesentliche Kontaktsituationen außerhalb Ihrer eigenen Abteilung liegt, sollten Sie die anderen Abteilungen in die Anfangsphasen der Programmentwicklung mit einbeziehen – und nicht nur um Budgets feilschen. Und wenn ein beträchtliches Maß an Koordination vonnöten ist, sollten Sie tunlichst einen angemessenen Zeitraum und entsprechende finanzielle Mittel zum Aufbau einer Kooperation einkalkulieren. Sie müssen dann Besprechungen und Entwicklungsmaßnahmen im Team planen und zusätzlich die Vernetzung Ihres Computers mit denen der beteiligten Abteilungen in Erwägung ziehen. Wenn zwischen Ihnen geographische Distanzen liegen, müssen Sie sehr viel reisen. Sie werden wahrscheinlich Monate brauchen, nicht Wochen, und Sie werden viel Zeit mit Reisen, Besprechungen. Präsentationen und Überredung verbringen, um verschiedene Manager von Ihrem Plan zu überzeugen. Koordination ist eine unverzichtbare Marketingfunktion, aber den meisten Marketingabteilungen gelingt es nicht, dafür eine Planung oder Kalkulation aufzustellen.

Individuelle Ausgaben für jeden Einflusspunkt
ln die Budget-Spalte tragen Sie die mit jedem Einflusspunkt verbundenen Gesamtkosten des letzten Jahres ein. Das ist keine einfache Aufgabe, weil Budgets und Spesenabrechnungen nicht nach dem gleichen System aufgebaut sind. Sie müssen grobe Schätzungen darüber anstellen, wie viel eines Rechnungspostens sich wirklich auf einen Einflusspunkt bezieht. Aber wenn Sie das hinter sich haben, können Sie sich zurücklehnen und sich das wirkliche bisherige Marketing-Programm Ihres Unternehmens ansehen. Sie werden in der Lage sein zu sehen, wo in diejenigen Einflusspunkte investiert wurde, in denen Marketing die Gelegenheit hat, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
In Marias Fall nehmen wir mal an, dass sie die erste Zeile mit Verkaufsbesuche bei möglichen Kunden (Buchhalter, die unsere Software kaufen könnten) ausfüllte. In die Spalte Kontrolle setzte sie Verkaufsleiter ein, da die Marketingabteilung sehr wenig Einfluss auf diese Kontaktsituation hat. Um die Spalte Geschätztes Budget auszufüllen, musste Maria sich mit den Berichten der Vertreter befassen. Sie entschied, dass ungefähr ein Fünftel aller Vertreterbesuche zukünftige Kunden betraf – der Rest wurde bei bestehenden Kunden durchgeführt.

Daher berechnete sie ein Fünftel der direkten Kosten des Vertreterstabs als Wert in dieser Spalte. Dazu addierte sie einen Teil der Ausgaben der Marketingabteilung für Produktinformationsmaterial. Broschüren und Werbegeschenke. Sie erfuhr ebenfalls, dass leitende Angestellte sich selten mit potentiellen Neukunden befassen. Sie treten erst mit den leitenden Angestellten der Kundenfirmen in Kontakt, nachdem die Vertreter einen ersten Verkauf abgeschlossen haben. Deshalb fügte sie dieser Kategorie keinen Betrag aus dem Unterhaltungsbudget für leitende Angestellte hinzu. Sie ließ hier auch nichts aus dem Messebudget einfließen, weil sie herausfand, dass die Messestände mit den Softwareleuten besetzt sind, die den Vertretern selten irgendwelche Hinweise geben. Dennoch brachte sie einen kleinen Teil des Werbebudgets hier ein, denn aus einigen Anzeigen resultierten Kundenanfragen, die die Vertreter dazu nutzten, Besuchstermine zu vereinbaren.

Als sie alles berechnet hatte, standen die folgenden Punkte in der Spalte Geschätztes Budget für den Posten Verkaufsbesuche bei potentiellen Kunden:
– Ausgaben für den Vertreterstab: € 180.500
– Informationsmaterial und Broschüren: € 4.700
– Prämien (Werbegeschenke): € 1.600
– Werbeanzeigen, die zu Verkaufshinweisen führen: € 13.000
– Insgesamt: € 199.800

Diese Summe beläuft sich ungefähr auf 17 Prozent des gesamten Programms. Das ist eine annähernde Schätzung der Ausgaben des letzten Jahres für die Bemühungen, mit den Buchhaltern von Firmen in Kontakt zu kommen und sie möglicherweise von einem Erstkauf zu überzeugen. Beachten Sie, dass Maria diesen bedeutenden Aspekt des Marketing-Programms ihres Unternehmens nicht verstanden haben würde, wenn sie nicht vorher die Analyse der Einflusspunkte durchgeführt hätte. Das Budget und die Abrechnungen ihrer Abteilung lassen nicht die wahren Merkmale des bestehenden Marketing-Programms erkennen – und so sieht es wohl auch bei Ihnen aus, deshalb verlassen Sie sich nicht alleine auf diese Quellen!

Fragen zu Ihrem Marketing-Programm
Mit diesen Informationen bewaffnet und ähnlichen Einblicken in das, was das Unternehmen aus Sicht der Kunden eigentlich macht, befindet sich Maria jetzt in einer wesentlich besseren Position, das Marketing-Programm für das kommende Jahr zu planen. Sie kann intelligente Fragen zu ihrem Programm stellen, und Sie können es auch:
– Rückt mein Unternehmen die Neukundenakquisition weit genug in den Vordergrund, oder sind 17 Prozent unseres Programmbudgets zu wenig?
– Legt mein Unternehmen genügend Wert auf den Erhalt bestehender Kunden? (Maria kann auch die Ausgaben in diesem Punkt kalkulieren, indem sie dieselbe Analyse durchführt.)
– Koordiniert mein Unternehmen seine Aktivitäten zu jedem Einflusspunkt, oder sind einige gegenläufig?
– Verschwendet mein Unternehmen Zeit und Geld für unnötige Aktionen und sekundäre Beeinflussungsmaßnahmen?
– Ergeben die in verschiedenen Einflusspunkten ausgesandten Botschaften eine koordinierte Rundumbotschaft an die Kunden meines Unternehmens?
– Arbeitet mein Unternehmen effektiver oder effizienter in einigen Einflusspunkten als andere?
– Gehen die Konkurrenten meines Unternehmens anders an Einflusspunkte heran? (Nutzen die Konkurrenten klarere, unterschiedliche oder lautere Botschaften?)
– Welche Botschaften vermittelt mein Unternehmen den Kunden durch diese Einflusspunkte, und sind das die Botschaften, die wir verbreiten wollen und müssen?
– Erreicht mein Unternehmen die richtigen Alt- und Neukunden, zur passenden Zeit und oft genug?
– Übersieht mein Unternehmen potentielle Einflusspunkte, die es noch nutzen könnte?
– Existieren unkontrollierte Einflusspunkte (wie negative Mundpropaganda oder die Verdrehung von Tatsachen durch konkurrierende Verkäufer)? Wenn ja. wie kann mein Unternehmen seine Kontrolle darüber erhöhen?

Diese bedeutenden Fragen führen sehr wahrscheinlich zu Einsichten, die Ihre Marketingpraxis verbessern werden. Aber Fragen zu stellen ist nicht genug. Sie müssen auch mit guten Antworten aufwarten! Das ist etwas aufwendiger – der ganze Rest des Buches befaßt sich nämlich mit Wegen, diese Fragen zu beantworten. Sie müssen sich darüber Gedanken machen, wen Sie ins Visier nehmen, was diese heute wollen und brauchen sowie eine Menge anderer Dinge, die in den folgenden Artikeln behandelt werden. Trotzdem, wenn Sie nicht mit intelligenten Fragen anfangen, werden Sie sicherlich auch nicht bei einem intelligenten Marketing-Programm enden. Deshalb muss der Grundstein einer jeden Marketingentscheidung eine Einschätzung der aktuellen Einflusspunkte sein. Sie müssen wissen, was sie umfassen. Sie müssen wissen, wie Ihr Unternehmen jeden dieser Punkte bearbeitet. Versuchen Sie herauszufinden, wie und warum Kunden auf Ihr Handeln in diesen Punkten reagieren. Denken Sie also besonders gut über die Antworten auf diese Fragen nach.