Direct-Action-Werbung richtig verstehen – Marketingstrategien Beispiele

Denken Sie, es gibt viele potentielle Kunden, die Ihr Produkte lieber direkt bestellen, aber nicht wissen, dass Sie es können? Wissen diese Kunden auch, dass es Sie gibt, und denken sie auch gerade an Sie? Falls nicht, dann sollten Sie versuchen, diese durch Direct-Action-Werbung zu erreichen – Werbung, die Leute reizt, mit Nachforschung oder Kauf zu antworten. (Einige Vermarkter nennen das Direct-Response-Werbung. Treffen Sie Ihre Wahl!) Die Registrierkarten von Levi Strauss fallen auch in diese Kategorie, obwohl Direct-Action-Werbung in Printmedien – Zeitschriften und Zeitungen – und jetzt auch im Internet und auf Faxgeräten geläufiger ist. Die Leute, die auf diese Werbung antworten, haben sich als Kunden und Interessenten für Ihre Produkt selbst ausgewählt. Sie brauchen für diese Kunden zwei Dinge:
• Sie müssen Ihr Bestes geben, um einen Kaufabzuschließen, indem Sie diese dazu bewegen, etwas zu kaufen.
• Sie müssen so viel wie möglich über sie erfahren und die Informationen in Ihrer Datenbank für zukünftige Bemühungen im Direktmarketing speichern.

Viele Unternehmen haben durch diesen Prozess Direktmarketingkapazitäten geschaffen. Sie platzieren Werbung an den Orten, von denen sie hoffen, dass es ein angemessener Zielmarkt sei. Danach versuchen sie, langfristige Direktmarketingbeziehungen mit denjenigen, die ihnen antworten, aufzubauen (z.B. durch Zusendung von Katalogen oder Direktversandbriefen). Mit der Zeit wird die Datenbank um neue. Antworter ergänzt, Informationen über sie erweitert, und viele von ihnen werden regelmäßige Direktkäufer. Direct-Response-Werbung ist nicht der einzige Weg, um Reaktionen zu stimulieren. Ich werde Ihnen in den nachfolgenden Abschnitten zeigen, wie Sie Direktversand und Telemarketing nutzen können. (Und vergessen Sie nicht die neuen Kapazitäten durch das Internet!) Beide. Print- und Fernsehwerbung, haben erfolgreiche Berichte auf diesem Gebiet vorzuweisen – und das Radio kann es auch, aber dort besteht das Problem, dass Menschen selten aufschreiben, was sie im Radio hören. (Folglich ist das Radio nicht sehr handlungsorientiert und bedarf einer innovativen Lösung dieses Problems.)

Eine hohe Reaktionsquote – das anspruchsvollste Ziel bei der Gestaltung von Direktwerbung
Weil es Ihr Ziel ist, Konsumenten zu einer Reaktion zu bewegen, muss Ihre Direct-Action- Werbung eine schwere Aufgabe erfüllen. Sie müssen verstehen, dass viele der Interaktionen zwischen Ihrer Anzeige und Ihrer Zielgruppe nicht so funktionieren, wie Sie es möchten. Viele Direktwerbungen scheitern! Daher ist Ihr eigentliches Ziel, die Misserfolgsrate zu minimieren. Schauen Sie sich die Statistiken an. wenn Sie mir nicht glauben;
• Eine ganzseitige Anzeige in einer Zeitschrift lockt in der Regel 0,05- 0,2 Prozent der
Leserschaft an. (Die Pull-Rate ist die Prozentzahl der Leser, die durch Anruf oder Post – gemäß den Anzeigeninstruktionen – reagieren.) Das Höchste, was Sie von einer solchen Anzeige erwarten können, sind zwei Antworten pro Tausend. Ziemlich schlecht, hm?
• Ein Direktversandbrief mit individueller Adresse lockt zwischen 0,5 und 5 Prozent der
angeschriebenen Personen. Die stärkste Reaktion, die Sie auf einen solchen Brief erwarten
können, sind 50 Antworten pro Tausend. Besser, aber immer noch schlecht. (Übrigens ist der Tausenderkontaktpreis – TKP – eines Briefes höher, so dass Sie nicht unbedingt besser mit Direktversand als mit Zeitschriftenanzeigen bedient sind.)
• Eine Direktversandanzeige, die Ihr Produkt in einer Gruppe von Produkten zeigt, wie in Katalogen oder auf Karten, wird noch weniger locken. Teilen Sie die 50 pro Tausend durch die Anzahl der Konkurrenzprodukte, um eine ungefähre Vorstellung von einer maximal möglichen Response-Rate zu bekommen. (Dennoch erhöht günstige Plazierung die Rate: dies gilt auch, wenn der Kunde dazu neigt, mehrere Käufe aus dem Katalog zu tätigen.) Wenn Ihr Produkt zum Beispiel auf einer Postkarte in einem verpackten Stapel von 50 Karten abgebildet ist, so wird die maximale Antwort eine pro Tausend sein. Das ist wirklich schlecht.
• Ein Telemarketing-Center schneidet hier etwas besser ab, da es nach einer bewerteten Liste gezielt Anrufe tätigt. Das Center kann eine Reaktionsrate zwischen 0,75 und 5 Prozent für ein Konsumprodukt erreichen, steigt aber möglicherweise bis auf 15 Prozent für einige Business-to-business-Verkaufsbemühungen. Trotzdem überwiegen beim Telemarketing die Misserfolge, und sein TKP ist oft höher als beim Direktversand.

Kurz, in der Mehrzahl der Fälle funktioniert Direktmarketing nicht. Zumindest ist Direktmarketing nicht sehr gut bei der Suche von geeigneten Kunden, die in der richtigen Stimmung sind, zu antworten (daher klagen so viele über Postwurfsendungen und ärgerliche Telemarketinganrufe). Das ist das traurige Geheimnis, das die Branche der Welt verheimlichen will, aber Sie müssen die Tatsachen vorher genau kennen, bevor Sie versuchen, ein Direktmarketing-Programm zu gestalten oder besonders, wenn Sie die ersten Pull-Anzeigen entwerfen, um neue Kunden und Zielgruppen anzulocken. Bevor Sie verzweifeln, sollten Sie wissen, dass gute Direktmarketing-Programme höhere Quoten bringen und sehr lukrativ sein können. Seien Sie also nicht entmutigt – versuchen Sie nur, besser zu sein als der Durchschnitt. Was Sie tun können und müssen, ist, sehr viel kreative Energie und Aufmerksamkeit auf Details in die Anzeige zu stecken, damit sie besser ist als die typischen Direktanzeigen. Falls es Ihnen gelingt, das obere Ende dieser Pull-Skala zu erreichen oder zu übertreffen, die ich zuvor erwähnt habe, dann wird die wirtschaftliche Seite der Direct-Response-Werbung Ihr Lohn sein. Aber wenn Ihre Anzeige nur die Mitte oder das untere Ende dieser Bereiche erreicht, dann werden Sie Probleme damit haben, Gewinne aus dem Direktmarketing zu ziehen.