Rabatte, andere Sonderangebote und Spiele mit dem Preis – fortgeschrittene Marketingstrategien

Sonderangebote sind vorübergehende Anreize, um Kunden auf der Basis des Preises oder aufgrund preisverwandter Faktoren zum Kauf zu bewegen. Sonderangebote spielen mit dem Preis und bieten Konsumenten (oder Vermittlern) eine Möglichkeit, das Produkt preisgünstiger zu erstehen – zumindest so lange das Angebot gilt. Warum sollte man mit dem Preis spielen? Wenn man findet, dass der Preis niedriger sein sollte, warum senkt man den Preis dann nicht einfach dauerhaft?

Der Grund: Eine Preissenkung ist leicht umzusetzen, aber schwer wieder rückgängig zu machen. Ein Sonderangebot ermöglicht Ihnen, den Preis vorübergehend zu senken, während Sie den Listenpreis noch in seiner alten Höhe beibehalten. Wenn das .Angebot vorbei ist. ist der Listenpreis derselbe – nichts wurde dauerhaft weggegeben. Das ist in vielen Fällen wichtig:
1. wenn Ihr Grund für die Preissenkung kurzfristig ist, wie um auf ein Sonderangebot eines Konkurrenten zu kontern oder auf eine Neuprodukteinführung zu reagieren
2. wenn Sie mit dem Preis experimentieren wollen (um etwas über die Preisempfindlichkeit der Kunden herauszufinden), ohne sich auf eine dauerhafte Preissenkung festzulegen, bis Sie die Daten sehen
3. wenn Sie Kunden dazu anregen wollen, Ihr Produkt zu probieren und Sie glauben, dass diese, wenn sie es erst einmal getestet haben, das Produkt gut genug finden werden, um es wieder zu kaufen, dann zum vollen Preis
4. wenn Ihr Listenpreis hoch bleiben muss, um Qualität zu signalisieren (Festsetzung von Prestigepreisen) oder in Einklang mit anderen Preisen Ihrer Produktlinie zu sein (Einheitspreisstrategie)
5. wenn Ihre Konkurrenten es tun und Sie keine andere Wahl haben, weil Konsumenten mittlerweile Sonderangebote erwarten

Dieser letzte Grund ist der schlimmste, es macht mich total verrückt, dass so viele Marketingleute ihre Kunden dazu erzogen haben, Sonderangebote zu erwarten und nur als Reaktion darauf zu kaufen. Ich meine das ernst. Sehr ernst. Das ist der größte und dümmste Fehler, den Marketingleute machen und den sie schon seit vielen Jahren immer und immer wieder machen. Folglich werden viele Produkte jetzt eher auf der Grundlage des Preises als auf der Grundlage von Qualität und Nutzen gekauft. Das Ergebnis ist, dass in den USA und in Kanada sowie in vielen europäischen Länder die Einlöseralen von Gutscheinen weiter steigen. Schließlich nehmen Sonderangebote einen immer größeren Teil der Marketingbudgets in Anspruch und greifen unnötigerweise die Gewinne an. Was passiert, wenn sich Konkurrenten zu sehr darin verrennen, neue Sonderangebote zu machen und die der anderen zu überbieten, ist, dass sie die Kunden mit preisgestülzten Verkaufsförderungsaktionen überfluten. Rabatte und andere Werbegeschenke beginnen mehr Gewicht zu haben als markenbildende Marketingbotschaften, indem sie die Aufmerksamkeit der Kunden mehr auf den Preis als auf Marken- und Nutzengesichtspunkte bannen. Sonderangebote erhöhen tatsächlich die Empfindlichkeit des Kunden für den Preis. Sie ziehen Markenwechsler an, Konsumenten, die keiner Marke treu sind, sondern nur auf der Grundlage des Preises einkaufen. Sie ermutigen Kunden zu Markenwechslern zu werden, verringern damit die Größe der Stammkundschaft und erhöhen die Zahl der Randkunden.

Das bedeutet, Sonderangebote haben das Potential, Markenwert zu unter-graben, Kundentreue zu verringern und Ihre Gewinne zu kappen. Dieser Hang ist rutschig, und es ist ein leichtes, darauf seinen Halt zu verlieren! Die Marketingmanager bei Procter & Gamble kamen kürzlich zur gleichen Schlussfolgerung und trafen die Entscheidung, alle preisgestützten Verkaufsföderungsaktionen komplett zu stoppen. Keine Gutscheine und Rabatte mehr. Punkt. Aber sie kamen mit der Veränderung nicht durch. Einzelhändler beschwerten sich. Die US-Regierung meinte, dieser Zug käme einer Preisabsprache gleich (weil Procter & Gamble wollten, dass die Konkurrenz auch damit aufhörte), und das verstößt natürlich gegen die Kartellgesetzgebung. Also rutschen sie immer noch den Sonderangebotshang hinunter, trotz ihres Wunsches aufzuhören. Na gut, Sie sind davor gewarnt worden, was Manager von General Foods gerne Gutschein- Fieber nennen. Aber Sie könnten immer noch berechtigte Gründe haben, Sonderangebote einzusetzen. Oder Sie haben vielleicht nicht die Macht, Praktiken in Ihrem Markt zu verändern – schließlich konnten es Procter & Gamble auch nicht – also müssen Sie wohl mit dem Strom schwimmen. Wenn das der Fall ist, falls Sie Sonderangebote einsetzen müssen, erklären die folgenden Abschnitte einige Möglichkeiten, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Wie Sie Gutscheine und andere Sonderangebote entwerfen
Sie können Gutscheine. Rückerstattungen. Prämien (= Geschenke) und zusätzliche Gratisprodukte, kostenlose Muster in Probiergröße, Wettbewerbe mit Verlosung und andere ereignisorientierte Werbegeschenkpläne sowie andere Sonderangebote anbieten, die Sie sich ausdenken können – ziehen Sie nur Ihre Rechtsanwälte zu Rate, um sicherzugehen, dass die Verkaufsförderungen legal sind. (Es gibt gesetzliche Einschränkungen. Sie dürfen Kunden nicht darüber irreführen, was sie bekommen. Und ein Wettbewerb – auch mit Verlosung muss für alle offen und nicht an einen Kauf gebunden sein.) Wenn Sie im Handel werben, als Zwischenhändler, wie Groß- und Einzelhändler gemeinsam genannt werden, dann können Sie auch Dinge anbieten wie Abkommen über kostenlose Güter, Rückkaufzugeständnisse, Display- und Werbeunterstützung und finanzielle Unterstützung bei den Werbekosten (Gemeinschaftswerbung). Eine große (und wachsende) Mehrheit aller Sonderangebote erscheint als Gutscheine, und daher werde ich meinen Schwerpunkt auf diese Form legen, um zu erklären, wie Sie Sonderangebote entwerfen. Jede Bescheinigung, die den Inhaber zu einem reduzierten Preis berechtigt, ist ein Gutschein, was eine ziemlich weite Definition ist – und das heißt, dass Raum für Kreativität in diesem Bereich im Überfluss vorhanden ist. Der beste Weg, ein gutes Gefühl für die Möglichkeiten-und Ansätze zu bekommen, ist, einfach einen Packen neuerer Gutscheine aus Ihrer eigenen oder anderen Branchen zu sammeln.

Wie viel soll angeboten werden?
Wie viel eines Geschäfts sollten Sie Kunden auf einem Gutschein oder in einem anderen Sonderangebot anbieten? Die Antwort hängt davon ab. wie viel Aufmerksamkeit Sie erregen wollen? Die meisten Angebote versagen dabei, die breite Mehrheit der Kunden zu motivieren, also denken Sie daran, dass das typische Sonderangebot in Ihrer Branche wahrscheinlich nicht besonders wirksam ist. Eine gute Werbekampagne erreicht wahrscheinlich mehr Kunden. Aber Sie können die Reichweite Ihres Sonderangebots immens steigern, indem Sie das Angebot einfach großzügiger machen (diese Tatsache bewahrheitet sich natürlich eher dort, wo Preisempfindlichkeit höher ist). Bei kurzlebigen Verbrauchsgütern wie Zahnpasta und Dosensuppen zeigen Forschungsergebnisse, dass Sie mindestens fünfzig Pfennig vom Listenpreis abziehen müssen, um viel Aufmerksamkeit zu erregen. Kleinere Angebote werden nur von den treuesten Gutscheinausschneidern beachtet – diese Angebote sind nur für weniger als zehn Prozent der Kunden in Umfragen ansprechend.

Aber wenn Angebote die Fünfzig-Pfennig-Marke überschreiten, wächst die Attraktivität rasch – und erreicht manchmal sogar die 80-Prozent-Marke! In diesem größeren Prozentsatz der interessierten Konsumenten sind viele markentreue Stammkunden – sowohl Ihre als auch die Ihrer Konkurrenten. Diese sind wesentlich attraktiver für Sie als die reflexgesteuerten Gutscheinausschneider, die den Großteil derjenigen ausmachen, die von den kleineren Angeboten angesprochen werden. Daher denke ich (und in diesem Punkt stimme ich mit vielen Marketingleuten nicht überein), dass Sie besser daran tun, weniger, größere Angebote zu nutzen, als endlos miese Gutscheine einzusetzen. Es ist schon viel zu laut, also warum wollen Sie in das Durcheinander von Botschaften einsteigen, wenn Sie Ihre Anstrengungen auf weniger und wirksamere Gutscheine konzentrieren können?

Vorhersage von Einlösequoten (Viel Glück – Sie werden es brauchen!)
Einen Gutschein zu entwerfen, ist nicht die höchste Hürde. Der schwere Teil ist, zu raten, wie hoch die Einlösequote (oder Prozentsatz der Konsumenten, die den Gutschein nutzen) sein wird. Die Einsätze sind höher für diese großen Angebote, die ich befürworte, was sie riskanter in der Vorhersage macht. Vorhersagen wird einfacher für Verkäufe in Lebensmittelläden, weil immer mehr Läden die Einlösung für Kunden, die eine Rabattkarte dieses Ladens besitzen, automatisch abfertigen, und deren Datenbanken geben ihnen vorab die Informationen, um zu schätzen, wie hoch die wahrscheinliche Einlösequote sein wird. Aber in den meisten Fällen kommt es bei der Einlösung auf die Frage an. wie viele Kunden den Gutschein sehen, ihn ausschneiden und sammeln, es schaffen, ihn nicht zu verlieren und ihn dann tatsächlich den Anweisungen entsprechend vorzulegen, um den Kostenvorteil zu erhalten. Falls viel mehr Kunden diesen Prozess durchlaufen, als Sie erwartet haben, könnten Sie vielleicht einfach Ihren Job verlieren oder Ihr Unternehmen sogar in den Bankrott stürzen! Also muss Ihre Einlösungsvorhersage ziemlich genau sein.

Ich kann Ihnen sagen, dass im Schnitt etwas über drei Prozent der Gutscheine eingelöst werden (und dass der durchschnittliche Gutschein etwas unter 40 Prozent vom Listenpreis abzieht). Das ist also ein guter Anfangspunkt für Ihre Schätzung. Aber die Bandbreite ist weit – einige Angebote sind so ansprechend und so leicht zu handhaben, dass 50 Prozent der Gutscheine eingelöst werden. Für andere kann die Einlösequote nahe bei Null liegen. Also welches Schweinderl hätten’s denn gern?
Sie können Ihre Einlösungsschätzung verfeinern, indem Sie sich Ihr Angebot im Vergleich zu anderen ansehen. Bieten Sie etwas Großzügigeres oder leichter Einzulösendes als in der Vergangenheit an oder als es Ihre Konkurrenten tun? Wenn ja, dann können Sie von einer bedeutend höher als der Durchschnitt liegenden Einlösequote ausgehen – vielleicht zweimal oder mehrfach so hoch. Sehen Sie auch Ihre bisherigen Daten nach ausgezeichneten Hinweisen durch. Falls Sie jemals zuvor Gutscheine eingesetzt haben, sollte Ihr Unternehmen umfassende Informationen über Response-Raten haben. Achten Sie darauf, dass Sie bisherige Angebote sorgfältig überprüfen, um eines auszusuchen. das sich wirklich mit dem aktuellen Angebot deckt, bevor Sie annehmen, dass sich die gleiche Response-Rate wiederholen wird.

Denken Sie über Preisempfindlichkeit nach. Noch einmal. Ja. gehen Sie zurück zum Anfang dieses Artikels, und nutzen Sie die Formel der Preiselastizität in dem Kasten Mathematik der Preisempfindlichkeit (falls Ihnen Daten zur Verfügung stehen) und die qualitative Bewertung der Preisempfindlichkeit. Was Ihr Angebot wirklich macht, ist, den Preis auf einer vorübergehenden Basis zu verändern – teilweise auf Kosten der Kunden, aufgrund der Schwierigkeiten, die sie auf sich nehmen müssen, um den Gutschein einzulösen. Also ist der wirkliche neue Preis etwas weniger als der Rabatt, der im Gutschein angeboten wird – passen Sie ihn ein bisschen an, um die wahrgenommenen Kosten der Einlösung widerzuspiegeln. Fragen Sie sich jetzt, ob dieser wirkliche Preis ausreichend geringer als der Listenpreis ist, um Nachfrage zu verändern? Liegt der Preis außerhalb des Indifferenzbereichs der meisten Kunden oder nicht?

Viele Gutscheine verschieben den Preis nicht sehr weit hinter den Indifferenzbereich, darum ziehen Sie im allgemeinen diese Randkunden an, die preisgestützt kaufen, aber nicht die Stammkunden anderer Marken. Deshalb betragen die Einlösequoten im Schnitt nur wenige Prozent. Dennoch, wenn Ihr Gutschein den Preis weit hinter den Indifferenzbereich verschiebt, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine viel höhere Einlösequote erhalten als üblich. Das ist der weitverbreitetste Grund, warum Leute Ihren Job wegen wildgewordener Gutscheinaktionen verlieren. Also prüfen Sie das Angebot mit dem, was Sie über Kundenwahrnehmung und Preisempfindlichkeit wissen, um sicherzugehen, dass Sie nicht irrtümlicherweise den Preis so weit verschieben, dass jeder beliebige Gutscheine einlöst.

Kostenvorhersage für Sonderangebote
Nun gut, wo Sie jetzt über die Einlösequote nachgedacht haben, nehmen wir an. Sie glauben, dass vier Prozent der Kunden einen Gutschein im Wert von zehn Prozent Ermäßigung auf Ihr Produkt einlösen werden. Um die Kosten für Ihr Gutscheinprogramm zu schätzen, müssen Sie zuerst entscheiden, ob die vier Prozent der Kunden für nur vier Prozent der Verkäufe Ihres Produktes in dem Zeitraum stehen werden, in dem der Gutschein gilt. Wahrscheinlich nicht. Sie werden sich wahrscheinlich einen Vorrat anlegen, um das Sonderangebot voll auszukosten. Also müssen Sie schätzen, wie viel mehr als üblich die Kunden kaufen werden. Wenn Sie denken, sie werden zweimal so viel wie üblich kaufen (das ist eine ziemlich hohe Zahl, aber sie verhilft zu einer einfachen Veranschaulichung), dann verdoppeln Sie das durchschnittliche Kaufvolumen. Vier Prozent der Kunden, die zweimal so viel kaufen wie normalerweise in einem Monat (falls das die Laufzeit für den Gutschein ist), werden zu wie vielen Verkäufen führen? Wenden Sie jetzt die Rabattrate auf diese Verkaufszahl an. um herauszufinden, wie viel Sie das Sonderangebot kosten wird. Können Sie es sich leisten? Ist die Verkaufsförderung ihr Geld wert?

Das müssen Sie entscheiden – und es ist ein Appell an Ihr Urteilsvermögen: die Mathematik kann es Ihnen mit Sicherheit sagen. Einige Marketingleute haben das eine, ohne auf das andere zu verzichten, wenn es um Sonderangebote geht. Sie nutzen das, was Werbeartikel zum Selbstkostenpreis genannt wird, was sie langfristig überhaupt kein Geld kostet. Ein Werbeartikel ist jedes Produkt, das Sie an Kunden verschenken oder zu ermäßigtem Preis verkaufen, als Belohnung für eine geschäftliche Beziehung mit Ihnen (siehe zahlreiche Ideen, wie man Werbeartikel einsetzt). Ein Werbeartikel zum Selbstkostenpreis ist einer, für den Kunden letztlich bezahlen – sie decken zumindest Ihre Kosten dafür. Angenommen. Sie veranstalten einen Wettbewerb, bei dem einige der Kunden, die Ihre Verpackung öffnen, sofortige Gewinner sind, weil sie eine besondere Werbeprämie erhalten können, wenn sie ihr Gewinnlos und € 4,95 einschicken. Falls sich ihre direkten Kosten für das Werbegeschenk, das Sie ihnen schicken, auf € 4.95 belaufen, werden Sie nichts aus eigener Tasche für etwas bezahlen, was für den Kunden sehr wohl Spaß und ein wertvoller Nutzen sein könnte.