Kategorie: Marketing

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Das Wird ganz schön bedeutend – Marketing im Internet

Wie vermarktet man im Internet? Mir ist diese Frage in den Monaten, während ich an diesem Geldanlage-Portal geschrieben habe, häufiger als alle anderen gestellt worden. Daher breche ich mit einer Marketingtradition und behandele sofort im Detail das Elektronische Marketing, bevor ich zu traditionelleren Elementen eines Marketing-Programms übergehe. Sie haben danach gefragt, also bekommen Sie es auch. Das Internet und das World Wide Web verbinden sich zu einem wunderbar vielseitigen – und oft missbrauchten – neuen Medium für Direktmarketing. Die meisten Leute im Marketingbereich haben sich schon einmal nebenbei mit elektronischen Medien beschäftigt. Web-Seiten schießen wie Pilze aus dem Boden. Aber ich treffe selten jemanden, der besonders viel Geld im Web macht. Es liegt nicht daran, dass das nicht gelingen kann. Das Internet, wie jedes Massenmedium, hat das Potential, von großer Bedeutung für Marketingleute zu sein (das Internet wird zum Beispiel eines Tages eine bedeutende Einzelhandelsmacht darstellen).

Aber einige Leute machen noch dümmere Sachen, wenn sie versuchen, in einem neuen Medium Marketing zu betreiben. Deshalb habe ich beträchtlich viel Denkarbeit und Forschung sowie eine Handvoll Seiten der Bemühung gewidmet, Sie davor zu bewahren, als Fliege im Netz (Web) erwischt zu werden. Eigens zum Thema Marketing im Web sind bereits mehrere Bücher erschienen, schauen Sie doch mal in die Buchhandlung um die Ecke. Ich befürchte leider, dass dieses Artikel wesentlich schneller veraltet sein wird als der Rest des Buches. Elektronische Medien entwickeln sich so schnell, dass es jede Woche bahnbrechende Neuigkeiten gibt und jeden Monat kreative neue Marketingtechniken auftauchen. Tja, wir leben nun einmal in einer schnellebigen Zeit!

Wenn man die Geldbeträge zusammenrechnet, die weltweit für Online-Werbung (Web-Seiten. E-Mail sowie Online- und Offline-Dienste) im Jahr 1990 ausgegeben wurden – die aktuellsten verfügbaren Daten, während meines Schreibens – kommt man auf rund € 440 Millionen an Werbeausgaben. Das ist ein eindrucksvoller Betrag für ein neues Medium, aber er wird überragt von den weltweiten Milliardenausgaben für andere Medien. Trotzdem entdecken Sie. wenn Sie sich das Jahr Quartal für Quartal ansehen, eine überraschende Tatsache. Die Ausgaben für Online-Marketing liegen bei nur € 48 Millionen in den ersten drei Monaten des Jahres. Sie schnellen um 40 Prozent im zweiten Quartal und um jeweils 30 Prozent im dritten und vierten Quartal in die Höhe. 1997 sank die Wachstumsrate für einige Zeit, aber sie scheint sich auf ungefähr zehn Prozent im Quartal einzupendeln. Das ist immer noch fabelhaft. Sie erleben die Geburt eines bedeutenden neuen Werbemediums, eines, für das ich Voraussage, dass es bis zum Ende des Jahrhunderts eine jährliche Ausgabenhöhe von mehreren Milliarden D-Mark erreichen wird!

Ein Grund dafür, dass Online-Werbung 1996 anlief, liegt darin, dass langsam Normen für Werbeleute auftauchten. Normen helfen. Sie erleichtern das Kaufen und Verkaufen von Werbefläche und -zeit, genau wie in jedem anderen Medium. Man hat sich beispielsweise auf acht Standard-Bannergrößen für Online-Werbung verständigt, was deren Gestaltung und Erstellung erheblich vereinfachen sollte (falls die Normen halten, d.h. eingestellt bleiben!). Falls Sie mit dem Gestalten von Web-Seiten in Berührung kommen, werden sie sehen, dass es hilfreich und vielleicht sogar notwendig ist, diese Normen einzuhalten. Auf diese Weise werden Sie in Übereinstimmung mit dem Rest der Web-Welt sein und Ihre Werbeanzeige wird in ihren Rahmen passen. Es ist nicht schwer – erfragen Sie einfach die Anzeigenanforderungen bei irgendwem, der Werberaum im Netz verkauft. Wenn sich die Normen einbürgern, werden Sie diese Anforderungen als weniger individualisiert empfinden, d.h., dass eine Werbeanzeige, die für eine Web-Seite oder einen entsprechenden Service gestaltet wurde, auch für andere ohne Veränderungen geeignet sein wird. Eine nette Annehmlichkeit.

Um herauszufinden, was in der Welt des Online-Marketing vor sich geht, müssen Sie in regelmäßigem Kontakt mit Experten und Praktikern stehen. Das Web ist ein sehr bewegliches Ziel – was es zum Teil zu einem so interessanten neuen Medium macht. Sie können sehr viel erfahren, indem Sie nur regelmäßig im Web herumstöbern (ich gebe oft eine Suche nach Schlüsselworten aus der Werbung oder dem Marketing ein, nur um zu sehen, was los ist). Im Web wird zum Beispiel eine Studie mit dem Titel Research Program on Marketing in Computer-Mediated Environments von zwei Professoren der Vanderbilt University herausgegeben (und periodisch aktualisiert).

Unternehmertum im Web
Angenommen, Sie haben ein tolles Produkt, aber keinen Zugang zu herkömmlichen Distributionskanälen. Dann ist Direktmarketing ein guter Weg, diese zu umgehen und Ihre eigenen Konsumenten zu finden. Aber wie sieht es aus, wenn Sie nicht das Geld oder Knowhow besitzen, um eine großangelegte Versandaktion (Mailing) durchzuführen oder eine Direct-Action-Werbung zu schalten (Werbung, die darauf ausgelegt ist, direkte Anfragen oder Käufe zu initiieren), die von einem Call-Center unterstützt wird (einem Büro, das eingerichtet wurde, um die eingehenden Telefonbestellungen entgegenzunehmen)? Dann könnte Ihnen das Internet eine kostengünstige Lösung bieten. Sie können eine Web-Seite gestalten und damit beginnen, Kunden anzuziehen, fast ohne Kosten. Manchmal funktioniert genau das auch. Die erste große Erfolgsstory, die der Welt ins Auge sprang, ist der Fall der Romanschriftstellerin Nan McCarthy, die ihr Buch Chat selbst veröffentlichte und es direkt, über das World Wide Web, verkaufte. Das Buch handelt von Web-Köpfen – Menschen, die einen großen Teil ihres Lebens dem Surfen im Internet widmen. Es erzählt die Geschichte einer E-Mail- Romanze, daher übt das Buch vielleicht eine besondere Anziehungskraft auf Web-Nutzer aus.

Das Buch erregte die Aufmerksamkeit der Web-Gemeinde, als Frau McCarthy einen lustigen Brief an den Humoristen Dave Barry schrieb. Herr Barry antwortet tatsächlich auf den Brief, und dann erfuhr die Internet-Gemeinde irgendwie von den Briefen, und mehrere neue Gruppen baten um die Erlaubnis, sie verschicken zu dürfen. Von da ab, so die Geschichte, folgten sehr schnell Ruhm und Vermögen – sowie ein Vertrag über eine zweite Auflage mit einem richtigen Verleger. Als Frau McCarthy ihren zweiten Roman mit einer Mail an alle, die ihre Web-Seite besucht hatten, vorstellte, antworteten 70 Prozent mit einer Bestellung. Nicht schlecht! Dennoch muss dieses bekannte Web-Märchen, das in unzähligen Zeitungen und Zeitschriften wiedergegeben wurde, relativiert werden. McCarthy berichtet, dass sie mehr als 2.000 Exemplare ihres ersten Romans im Netz verkauft hat. Während das weit besser ist, als das Buch verstauben zu lassen, kommt die Verkaufszahl kaum an das heran, was größere Verleger durch herkömmliche Distributionskanäle bewirken können – Buchläden, Bücherclubs und Direktversand. Ja, es stimmt, dass das Internet Unternehmern billigen Zugang zu Kunden verschaffen kann. Aber, nein, es ist noch nicht alt genug, um den Platz eines voll ausgereiften Marketing-Programms einzunehmen, das verschiedenste Medien und Distributionskanäle benutzt.

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Behalten Sie Kunden durch umfassenden Service – Marketingstrategien Beispiele

Die andere Sache, die ich bei CF lernte, ist, dass Verkauf und Service Hand in Hand arbeiten. Wo persönlicher Verkauf wichtig ist – wie in vielen Business-to-Business-Märkten und ebenfalls in vielen Konsumentenmärkten – können Sie darauf wetten, dass Kundenservice auch ein Schlüssel zum Erfolg ist. Warum? Während persönlicher Verkauf neue Kunden liefert, sichert der persönliche Service die bereits vorhandenen Kunden. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie neue Kunden behalten, dann haben Sie auch keinen Grund, neue Kunden zu werben. Sie werden Sie sowieso wieder verlieren. Wenn Ihr Kundenstamm sehr instabil ist oder um eine Rate von zehn Prozent pro Jahr fluktuiert, dann gehe ich jede Wette ein, dass Sie ein Kundenserviceproblem haben. Finden Sie es heraus, indem Sie die Kundenlisten von zwei aufeinander folgenden Jahren vergleichen, oder bitten Sie Ihre Verkäufer (wenn Sie welche haben), das Datenmaterial zu sammeln, wenn Sie dies nicht so leicht Ihrer zentralen Kundendatenbank oder den Rechnungsunterlagen entnehmen können.
1. Anmerkung: Manchmal bezeichnen Firmen einen verlorenen Kunden als jemanden, dessen Kaufrate um mehr als die Hälfte zurückgegangen ist, was eine eher vorsichtige Einschätzung darstellt verglichen mit der Definition, die nur solche Kunden berücksichtigt, die völlig aufgehört haben, bei Ihnen zu kaufen.
Um Ihre Ausfall-Rate herauszufinden, folgen Sie bitte diesen Anweisungen:
a. Vergleichen Sie die Kundenlisten von letztem und von diesem Jahr, um zu ermitteln, wie viele Kunden Sie während des letzten Jahres verloren haben. Ignorieren Sie neue Kunden bei dieser Aufstellung.
b. Zählen Sie die Gesamtzahl der Kunden auf der ersten der beiden Listen. Das ist die Basis, von der Sie ausgegangen sind.
c. Teilen Sie die Gesamtzahl der verlorenen Kunden (aus Punkt 1) durch die Gesamtzahl der Kunden (aus Punkt 2), um Ihre Kundenfluktuation oder Ausfall-Rate zu erhalten.

Beispiel: Wenn Sie das Jahr mit 1.500 Kunden begonnen und 250 verloren haben, ist Ihre Fluktuationsrate 250/1.500 oder ungefähr 17 Prozent. Wenn dies der Fall ist. haben Sie meinen zehn Prozent-Test nicht bestanden und sollten besser herausfinden, was mit Ihrem Kundenservice nicht stimmt.

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Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten – fortgeschrittene Marketingstrategien

Sie werden sich vielleicht fragen, wie Publicity und Werbeartikel im selben Artikel landen konnten. Vielleicht liegt der Grund darin, dass beide unzureichend genutzte Marketingmedien sind. Sicherlich tun sich viele Marketingleute ziemlich schwer, die Nachrichtenmedien dazu zu bringen, ihnen bei ihren Marketingzielen auszuhelfen, obwohl das eine sehr wirksame Strategie ist. Obwohl eine Menge Unternehmen Werbeartikel und Anreize einsetzen, ist die typische Praxis ziemlich wenig überzeugend. Bitte zeigen Sie mir jetzt nicht einen billigen Stift mit dem Namen Ihres Unternehmens, oder ich werde versucht sein, Ihnen Ihr Exemplar des Marketing wegzunehmen.
In diesem Artikel bringe ich Ihnen bei, wie Sie wirksamen Nutzen aus diesen beiden unterbewerteten Medien ziehen.

Ich werde auch auf ein sogar noch mißverstandeneres Medium ein- gehen – die Mundpropaganda durch Kunden. Mundpropaganda ist die Einflussreichste Form der Marketing-Kommunikation, weil sie mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen ausübt als Werbung oder irgendeine andere Form der Marketing-Verkaufsförderung. Dennoch ignorieren die meisten Marketingleute Mundpropaganda einfach, weil sie annehmen, dass sie die Kunden nicht in dem, was sie sagen, beeinflussen können. Quatsch. Mundpropaganda sollte ein wesentlicher Teil jedes Marketing-Programms sein. Sie müssen Mundpropaganda im Auge behalten und zumindest den Versuch machen, sie zu Ihrem Vorteil zu beeinflussen. Also lesen Sie weiter und sehen Sie sich die Möglichkeiten an, wie Sie diesen drei Waisenmedien ein gutes Zuhause in Ihrem Marketing-Programm geben können.

Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten: Wie Sie Publicity zu Ihrem Vorteil einsetzen
Publicity ist die Berichterstattung über Ihr Produkt oder Unternehmen im redaktionellen Teil jedes Nachrichtenmediums. Falls beispielsweise die Zeitschrift Test Ihr Produkt in einem Artikel als das beste seiner Kategorie anpreist, dann ist das Publicity. Gute Publicity. Falls aber im Gegensatz dazu die abendliche Nachrichtensendung einen Bericht ausstrahlt, in dem Ihr Produkt verdächtigt wird, zahlreiche Unfälle zu verursachen, dann ist das auch Publicity. Schlechte Publicity. Diese beiden Beispiele verdeutlichen zwei gängige Gründe für Journalisten, über ein Produkt in einem Artikel zu berichten – entweder weil das Produkt besser oder weil es schlechter ist als erwartet. In beiden Fällen ist die Produktqualität der Schlüssel zur Publicity. Denken Sie an diese Tatsache.
Der beste Weg, positive Publicity zu initiieren, ist, ein wirklich überlegenes Produkt zu entwickeln und herzustellen. Der beste Weg. schlechte Publicity zu schaffen, ist, etwas Schlechtes zu produzieren. Daher sind die Qualität Ihrer Produktentwicklungs- und Produktion/ Lieferungs-Prozesse ein wichtiger

Faktor in Ihrer Nutzung von Publicity. Gute Publicity beginnt mit einem alle Managementprozesse durchdringenden Qualitätsstreben! Hier ist eine einfache Kegel: Wenn über Ihre Organisation oder Produkte überhaupt nicht berichtet wird, ist das Ihre Schuld als Marketingmensch. Marketingleute sollten aktiv sein und positive Publicity erzeugen. Aber wenn Ihr Produkt schlechte Presse erhält, dann ist das im allgemeinen die Schuld des Managements. Natürlich bekommen Sie immer noch die Schuld zugeschoben und müssen mit der negativ eingestellten Öffentlichkeit fertig werden, aber da das Problem höchst wahrscheinlich seinen Ursprung in Fehlern des Managements hat. sollten Sie schleunigst die Geschäftsleitung hinzuziehen. Public Relations (PR – Öffentlichkeitsarbeit) ist das aktive Streben nach Publicity für Marketingzwecke. Sie betreiben PR, um sich gute Publicity zu verschaffen und schlechte zu minimieren. Im allgemeinen sind Marketingleute für die Erzeugung guter Publicity verantwortlich. Wenn sie gute Geschichten kreieren und diese den Medien wirksam vermitteln, werden die Geschichten aufgegriffen und in Nachrichten- oder Unterhaltungsstoff umgewandelt. Gute Publicity.

In kleineren Organisationen übernehmen Marketingleute oder die Hauptgeschäftsführer auch die PR-Rolle, aber größere Unternehmen haben im allgemeinen einen PR-Manager oder eine PR-Abteilung, deren einzige Aufgabe in der Erzeugung positiver Publicity besteht. Viele Unternehmen stellen auch Publizisten oder PR-Agenturen ein – Experten, die sich mit PR auf einer freiberuflichen oder beratenden Basis beschäftigen. Es gibt auch so etwas wie schlechte Publicity. Auf alle negativen Nachrichten muss gekontert und die eigentlichen Gründe dafür müssen ausgeschaltet werden, falls überhaupt möglich. Der Umgang mit schlechter Publicity ist ebenfalls ein wichtiges Marketingthema. Marketingleute machen sich nicht auf die Suche nach schlechter Publicity. Schlechte Publicity’ ist gewöhnlich das Ergebnis eines schwachen Gesamtmanagements (das ungenügende finanzielle Resultate erbringt oder Produkte von minderwertiger Qualität herstellt), oder es ist das Ergebnis von bestimmten Managementfehlern (wie ein noch nicht ausgereiftes Design zu genehmigen, um ein Produkt schnell auf den Markt zu bringen). Manchmal ist schlechte Publicity das Ergebnis von eindeutigem Pech – in diesem Fall werden Sie den Medien gegenüber ein ehrliches, besorgtes Gesicht aufsetzen müssen, bis sich der Sturm legt.

Wenn etwas richtig schiefgeht und die Medien das nach allen Regeln der Kunst ausschlachten, dann stecken Sie in einer PR-Krise. Der erste Schritt, eine PR-Krise in den Griff zu bekommen, besteht darin, einen der Spitzenmanager alleine in einen Raum zu bekommen und ihn oder sie zu zwingen, Ihnen zu sagen, was wirklich passiert ist; sobald die Medien anfangen, zu graben, wird die Wahrheit schließlich doch ans Licht kommen. Der nächste Schritt ist, zu versuchen, dem Manager seine Zustimmung abzuringen, gegenüber den Medien auszupacken, indem man eine wahrheitsgetreue Erklärung darüber abgibt, was schiefgelaufen ist und wie das Unternehmen gedenkt, das Problem zu lösen. Wenn Sie das Management nicht dazu bewegen können, vergessen Sie’s. Sie werden nicht in der Lage sein, die Flut der negativen PR einzudämmen. Die Krise wird sich weiter zuspitzen. In diesem Fall besteht Ihr bester Rückzug darin. Ihren Lebenslauf aufzupolieren und einen besseren Job zu finden. (Ist nicht ganz ernst gemeint!) Krisenmanagement ist ein schillerndes Thema, und hoffentlich müssen Sie es niemals einberufen. Im Gegensatz dazu sollte positive PR eine tägliche oder zumindest wöchentliche Marketingaktivität darstellen. Der folgende Abschnitt zeigt Ihnen, wie Sie das anstellen.

Wie spüre ich eine gute Geschichte auf?
Für einen Journalisten ist eine gute Geschichte etwas, das genügend öffentliches Interesse erregen wird, um Leser, Zuschauer oder Zuhörer anzuziehen und ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Genauer heißt das: Eine Geschichte muss für einen Journalisten, der über die Plastikbranche berichtet, ausreichend gut sein, um die Aufmerksamkeit der Leute in dieser Branche zu fesseln. Ich sage nur ungern, dass das meiste, was Sie Ihrem Markt vermitteln wollen, ziemlich weit von einer guten Geschichte entfernt ist. Journalisten und Herausgeber möchten keine Geschichten
• über Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung und wie diese sich von denen der Konkurrenz oder von Ihrem alten Modell unterscheiden (es sei denn, es ist das Spezialgebiet der Berichterstattung)
• darüber, warum Sie und der Geschäftsführer Ihres Unternehmens denken, dass Ihre Produkte wirklich hervorragend sind
• über alte Hüte – eine, über die sie schon einmal auf dieselbe Weise berichtet haben
• über irgendetwas, das jedem anderen, der nicht für Ihr Unternehmen arbeitet, langweilig und eigennützig erscheint.

Dennoch bekommen Reporter häufig genau solche Geschichten zu hören, weil die sich mit PR befassenden Leute keine ausgebildeten Journalisten sind und nicht einmal versuchen, wie gelernte Journalisten zu denken. Genau das müssen Sie aber tun. Sie müssen eine Geschichte aufspüren, genügend Informationen Zusammentragen, um die Geschichte zu untermauern, und den Text für diese Version der Geschichte schreiben, die dann praktisch fertig zum Abdruck in Ihren Zielmedien ist. Alles, was Sie tun müssen, um gut bei der Erzeugung von positiver Publicity zu sein, ist…
… wie ein Journalist zu denken!

Was ist der Aufhänger?
Falls Sie nicht wissen, wie ein Journalist denkt, gebe ich Ihnen eine einfache Übung auf, damit Sie die Idee erfassen. Blättern Sie die heutige Tageszeitung durch (die, die Sie gerne lesen) und bestimmen Sie die fünf besten Artikel, gemessen daran, wie interessant sie für Sie sind. Analysieren Sie jetzt jeden einzelnen, damit Sie die eine Sache erkennen, die diesen Artikel interessant genug gemacht hat, um Ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Die Aufhänger, die Dinge, die jeden Artikel für Sie interessant gemacht haben, werden verschieden sein. Aber jeder Artikel wird, wenn auch unterschiedliche, Aufhänger aufweisen, und diese Aufhänger haben bestimmte Elemente gemeinsam:
– Aufhänger basieren häufig auf neuen Informationen (Informationen, von denen Sie nichts wussten oder die Sie nicht genau kannten).
– Aufhänger machen diese neuen Informationen relevant für Ihre Aktivitäten oder Interessen.
– Aufhänger wecken Ihre Aufmerksamkeit, oft indem sie Sie mit etwas überraschen, das Sie nicht erwartet hätten.
– Aufhänger versprechen Ihnen einen Nutzen – obwohl der Nutzen indirekt sein könnte -, indem sie Ihnen helfen. Ihre Welt besser zu verstehen, etwas Unerwünschtes zu vermeiden oder einfach Spaß beim Zeitunglesen zu haben.

Falls Sie die vorige Übung ausgeführt haben, denke ich, dass Sie den nächsten Absatz genausogut wie ich schreiben könnten: Die logische Schlussfolgerung ist, dass Sie sich Aufhänger ausdenken müssen, um aus Ihrer Marketingbotschaft ansprechende Geschichten für Journalisten zu machen. Ihre Aufhänger müssen genauso wie diejenigen sein, die Ihre Aufmerksamkeit auf diese Zeitungsartikel gelenkt haben, mit einer Ausnahme: Sie müssen irgendwie an Ihre Marketinginformation gebunden sein. Es muss mindestens eine dünne Spur bestehen zwischen dem Aufhänger und Ihrer Markenidentität, der Nachricht, dass Sie gerade ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt haben oder dem, wovon Sie die Öffentlichkeit sonst noch in Kenntnis setzen möchten.

Wenn Journalisten Ihren Aufhänger in ihrer eigenen Arbeit nutzen, werden sie auf diese Weise schließlich einige Ihrer Marketinginformationen in ihre Artikel einfließen lassen, als ein fast zufälliger Nebeneffekt. Journalisten wollen Ihnen nicht bei der Kommunikation mit Ihrem Zielmarkt behilflich sein. Ihnen könnte nicht weniger an Ihrem Zielmarkt liegen. Aber Journalisten nutzen gerne jede gute Geschichte, die Sie für sie zu schreiben bereit sind, und falls Ihr Produkt anschließend erwähnt oder Ihr Marketingmanager zitiert wird, ist das kein Problem. Daher liegt das Geheimnis. der Schlüssel, die Essenz einer guten Publicity in der Entwicklung von Geschichten mit wirksamen Aufhängern und deren Weitergabe an überarbeitete Journalisten, die auf ein bisschen Hilfe von einem Freiwilligen wie Ihnen erpicht sind.

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Warum nehmen Marketingleute Fahnen und Banner nicht ernst – fortgeschrittene Marketingstrategien

Während wir über Kreativität und Spaß sprechen, lassen Sie mich einen kleinen Abstecher zu Fahnen und Flaggen machen. Sie liefern einige kreative Alternativen zu Schildern und anderen Formen der Außenwerbung. Das Metropolitan Museum of Art in New York nutzt riesige, leuchtend bunte Stoffbahnen, um auf spezielle Ausstellungen aufmerksam zu machen. Sie schaffen einen wunderbar dekorativen Kontrast zu dem alten grauen Stein der Gebäudefassade und erzielen beachtliche Aufmerksamkeit von Passanten auf der Geschäftsstraße und den Gehwegen unterhalb. Eine Reihe von Unternehmen spezialisieren sich auf die Herstellung von individuell gestalteten Fahnen und Spruchbändern. Natürlich sehen Sie gelegentlich geschmacklose Spruchbänder – oft vom örtlichen Fotokopierladen hergestellt die im Fenster von Einzelhandelsläden hängen. Aber ich spreche nicht von denen. Ich denke an eine riesige, herrliche Stoffahne, die im Wind flattert. Oder eine im Siebdruckverfahren hergestellte Fahne, die als Spannband an der Wand eines Büros oder bei einer Handelsmesse hängt. Oder ein Tischbanner aus Nylon, das die Front und die Seiten eines Tisches in Werbeflächen für Ihre Marketingbotschaft verwandelt.

Oder ein die Straße überspannendes Spruchband, aufgehängt an einem Drahtseil, komplett ausgestattet mit Luftschlitzen, Verankerungen und sogar Sandgewichten, um die Botschaft bei jedem Wetter lesbar zu erhalten. Erwägen Sie, eine Fahne oder ein Banner als Schild für Ihren Laden oder Ihr Geschäft zu nutzen. Diese Einsatzmöglichkeit ist vielleicht meine bevorzugte, weil so wenige Marketingleute sie sich zunutze machen. Eine Fahne oder ein Spruchband sind weniger statisch und langweilig als das typische Holz- oder Metallschild. Stoff ist wesentlich aufregender. Stoff bewegt sich, und selbst wenn er sich nicht bewegt, wissen wir, dass er das Potential zur Bewegung besitzt. Da ist auch etwas Dekoratives und Festliches an Fahnen oder Spruchbändern. Wir bringen Fahnen und Spruchbänder mit besonderen Ereignissen in Verbindung, weil sie traditionellerweise eher in diesem Zusammenhang eingesetzt werden als für die permanente Ausstellung. Wenn Sie einer der ersten sind, die mit dieser Tradition brechen, können Sie Nutzen aus einem höheren Maß an Interesse ziehen, als es feste Schilder für sich in Anspruch nehmen. Die geringere Größe und dekorative Natur der meisten Fahnen und Spruchbänder macht sie weniger Anstoß erregend als andere Formen der Außenwerbung, man denke insbesondere an diese Anschlagtafeln entlang der Autobahnen und in der Innenstadt.

In den USA haben viele Gemeinden und mehrere Bundesstaaten ein partielles oder totales Verbot gegenüber Reklametafeln verhängt, aber niemand hat Fahnen und Spruchbänder verboten. (Trotzdem, Flächennutzungsgesetze könnten eine Genehmigung Ihres Designs erforderlich machen. Klären Sie das mit Ihrem örtlichen Rathaus ab.) Wenn daher die Öffentliche Akzeptanz einer großen Reklametafelbotschaft fraglich ist, versuchen Sie es mit einem eher zurückhaltenden, dekorativen Ansatz, indem Sie stattdessen mehrere Fahnen und Spruchbänder einsetzen. Sie werden niedrigere, nähere Standorte für deren Ausstellung finden müssen, weil sie kleiner sind. Aber eine lokale Immobiliengesellschaft sollte in der Lage sein, Ihnen eine Aufstellung der Gebäudeeigentümer auszuhändigen, die bereit sind, Ihre Fahnen wehen zu lassen. Es ist jedenfalls einen Versuch wert!

Diese und andere Möglichkeiten sind bei Unternehmen der Fahnenbranche erhältlich, die an das Nähen und Bedrucken von großen Stoffbahnen gewöhnt sind und die Ihnen auch Kabel, Stangen und andere Hardware zur Ausstellung von Fahnen und Spannbändern liefern können. In den letzten Jahren haben die Seidensiebdruck-Technologie und strapazierfähige, synthetische Fasern Fahnen und Spannbänder bunter und langlebiger gemacht und damit deren Einsatz im Marketing erweitert. Probieren Sie es aus! Eine komplette Reihe von vorrätigen und individuellen Produkten erhalten Sie bei vielen Unternehmen der Branche. Fragen Sie nach Preislisten für individuelle Fahnen und Spruchbänder, die meist viele Designideen und genaue Angaben beinhalten sowie zusätzlich einige Fotos von effektiven Spruchbändern erledigter Aufträge. Abbildung 10.2 zeigt die bekanntesten Standardmöglichkeiten und Terminologien der Fahnen- und Banner-Branche in den USA und Deutschland (wobei die Amerikaner etwas kreativer in der Namensgebung für Ihre Produkte sind).

14Warum nehmen Marketingleute Fahnen und Banner nicht ernst
Abbildung 10.2: Fahnen- und Banneroptionen

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Das Spannband für das YMCA Sommer Camp ist ein prima Beispiel dafür, wie man dieses Medium gut einsetzt. Die oberen zwei Drittel dieses Spruchbandes, das breiter als hoch ist, werden von den Silhouetten einer Reihe spielender Kinder eingenommen – Basketball, Seilspringen, Baseball, Schwimmen und Turnen werden alle klar durch diese einfachen Bildelementen veranschaulicht.
Das untere Drittel enthält den einzigen Text, in klaren Großbuchstaben: YMCA und ihr Logo auf einer Zeile und Sommer Camp genau darunter. Mit diesem minimalen Design vermittelt das Spruchband den Markennamen und erzählt uns eine Menge darüber, was für wen angeboten wird. Weil die Botschaft auf einem glänzenden Spruchband aus Stoff steht, gewinnt der Betrachter zusätzlich den Eindruck, dass die Botschaft etwas Besonderes und Aufregendes sein muss.

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Wir geben Produkten eine Identität – Marketing-Kommunikation Strategien

In unserem Geldanlage-Portal erörtere ich die Wichtigkeit, Ihrer Marke eine persönliche Identität zu geben, so als wäre sie eine lebendige Sache. Der beste Weg, an die Aufgabe des Wertaufbaus einer Marke heranzugehen, ist, sich vorzustellen, dass Sie sie tatsächlich zum Leben erwecken. Diese Taktik ist besonders dort wichtig, wo sich ein emotionaler Appeal anbietet, weil eine bezwingende Persönlichkeit immer emotionale Käufer anzieht. Aber selbst, wenn Ihr Appeal logisch ist, bitte ich sie eindringlich, Ihrer Marke eine unterstützende Identität zu verleihen.

Obwohl eine unterstützende Indentität nicht ganz so ausschlaggebend sein wird, wird sie dennoch dabei helfen, Ihren grundlegenden Appeal zu vermitteln und die Konsumenten daran zu erinnern. Aber was für ein Wesen werden Sie erschaffen, wenn Sie Ihre Marke zum Leben envecken? Ein Frankenstein-ähnliches Monster mit seinem eigenen Willen, das Sie nicht kontrollieren können? Das passiert nicht, wenn Sie die Persönlichkeit ernsthaft überdenken. Überlassen Sie diesen Schritt nicht dem Zufall – planen Sie die perfekte Persönlichkeit für jedes neue Produkt, jede Marke oder jedes Geschäft von Anfang an. Sie müssen die Identität Ihrer Marke definieren, so dass Sie diese Persönlichkeit pflegen können, wann immer Sie mit Kunden und der Außenwelt im allgemeinen kommunizieren. Eine umfassend vorbereitete Identität hat die Kraft, durch alle Einflusspunkte Ihres Marketing-Programms hindurchzuscheinen und damit als stetiger Prüfstein für alle Kommunikationsmaßnahmen zu fungieren. Wenn Sie Ihre Marke gut genug kennen, dann können Sie diese gleiche Vertrautheit auch Ihren Kunden weitervermitteln.

Nehmen wir uns ein Beispiel an der Belletristik
Wie definieren Sie Persönlichkeit? Diese Aufgabe wird in der Prosaliteratur Charakterentwicklung genannt, und sie ist nicht einfach. Aber wir können das ein oder andere über Charakterentwicklung von guten Belletristikautoren lernen. Ein Instrument, das in der Prosaliteratur oder im Marketing gut funktioniert, definiert die Persönlichkeit eines Charakters über dessen Vorlieben und Abneigungen. Wir wissen zum Beispiel, dass Sherlock Holmes, eine der langlebigsten Literatur- gestalten aller Zeiten, die Vorliebe hat, starken Tabak in seiner Pfeife zu rauchen, wenn er über ein schwieriges Problem nachdenkt. und dass er auch Violine spielt. Er besitzt ein tiefes Interesse an Aspekten der Wissenschaft, die mit Verbrechen zu tun haben, und füllt Notizbücher mit Zeitungsausschnitten über bekannte Kriminelle und deren Taten. Aber er hat kein Interesse an Romanzen und keine engen Freunde außer Dr. Watson, der ihm hilft, seine Fälle zu lösen. Er ist ein kühler, rationaler Problemloser mit einem Hauch künstlerischer Phantasie (letzteres hat er von dem impressionistischen Maler Vermier geerbt, der ein entfernter Verwandter ist).

All diese Fakten über den Mann helfen dabei, ein charakteristisches Image aufzubauen, eines, aus dem Verleger, Spiele- und Spielzeughersteller sowie Filmproduzenten im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts Kapital geschlagen haben. In ähnlicher Weise können Sie eine Liste von Dingen erstellen, die in Verbindung mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen stehen – Dinge, die eine unverkennbare Persönlichkeit ergeben. Werbeanzeigen von Jaguar assoziieren häufig prächtige alte Landhäuser und Anwesen mit Ihren Fahrzeugen, daher wissen wir, falls die Jaguarlimousine ein Mensch wäre, würde es ihm gefallen, sein Wochenende auf seinem Landgut zu verbringen – und er würde es natürlich genießen, schnell und komfortabel dorthin zu fahren! Ein anderes Instrument, das ich mir gerne aus der Prosaliteratur ausleihe. ist, ein kurzes, ereignisgestütztes Artikel über einen Charakter zu schreiben. Viele Autoren geben dem Leser eine Beschreibung einiger Handlungen oder Ereignisse, um daraus ihren Charakter abzuleiten. Diese Beschreibung könnte beispielsweise Teil eines Artikels sein oder als eigenständiges Artikel in einem Roman erscheinen und bietet Ihnen die Möglichkeit, einen der Hauptcharaktere gut kennenzulernen. Sie können das gleiche tun.

Wenn Sie zum Beispiel die Jaguarlimousine vermarkten, können Sie eine kurze Geschichte darüber schreiben, wie ein Jaguar sein Wochenende verbringt. Tun Sie so, als wäre das Projekt für Ihren nächsten Roman bestimmt. Haben Sie Spaß dabei. Stellen Sie sich den Wagen vor, wie er durch einen Regensturm fährt, sich entlang einer alten Straße an einem Kanal schlängelt und dann auf den kopfsteingepflasterten Zufahrtsweg zum Bauernhaus seines Großvaters aus der Zeit Eduards VII abbiegt. Wie klingt der Wagen, während er durch diesen Regensturm fährt? Heult er auf? Nein. Donnert er die Straße entlang? Nein, das Geräusch ist feiner. Sanft aber kraftvoll. Vielleicht ist sein Motor so leise, dass das Geräusch sich im Trommeln der Regentropfen auf dem Verdeck und der Windschutzscheibe verliert – aber zweifellos kann der Jaguar ein schwaches, tiefes Vibrieren irgendwo in seinem Antriebssystem spüren. Wie fühlt sich der Wagen, als er die Landstraße verlässt und sich die alte Kanalstraße entlangschlängelt? Gelangweilt? Sicherlich nicht. Besorgt über die Wetterbedingungen? Nein, unser Charakter sorgt sich niemals über Straßenverhältnisse. Wahrscheinlich fühlt er sich leichter, friedvoll, aber gleichzeitig lebendiger und aufmerksamer.

Und als der Wagen in den kopfstein-gepflasterten Weg zum Haus seiner Vorfahren einbiegt? Ist er aufgeregt? Nein, das ist ein zu starkes Wort für dieses reife, selbstbeherrschte Fahrzeug. Aber es spürt sicherlich ein Gefühl von Zugehörigkeit, und da muss es eine Vertrautheit mit jeder Unebenheit und Biegung seines Weges geben, die dem Automobil eine Leichtigkeit und Sicherheit verleiht, die kein anderes Auto hier spüren würde. Mit dieser Art von Gedanken können Sie bald eine gute Beschreibung des Wochenendausflugs dieses Wagens herausschlagen, und während Sie an dieser Erzählung arbeiten, werden Sie feststellen, wie eine Persönlichkeit Form und Gestalt annimmt, wie neue Nuancen mit jeder Biegung des Weges und jedem Kratzen des Stiftes auf dem Blatt auftauchen. Das vorige Beispiel hat einen weiteren wertvollen Vorteil für Sie und Ihre Marke. Es verhilft Ihnen und anderen Marketingleuten dazu, Beständigkeit zu erlangen in der Weise, wie Sie Ihre Marke den Kunden präsentieren. Sobald Sie eine Beschreibung der menschlichen Persönlichkeit der Marke entwickelt haben, können alle Beteiligten diese als einen Leitfaden benutzen, indem sie sich fragen, wann immer sie verkaufen oder vermarkten, ob ihre Aktivitäten mit dieser Persönlichkeit übereinstimmen.

Fragen Sie Ihren Seelenklempner
Psychologen untersuchen seit Jahrzehnten das Puzzle der menschlichen Persönlichkeit und machen manchmal sogar kleine Fortschritte. Sie können also auch Einsichten aus der Psychologie ziehen, während Sie sich abrackern, um eine Persönlichkeit für Ihr Produkt zu kreieren und zu kommunizieren. Ich empfehle insbesondere die Eigenschaftsperspektive, einen Ansatz, der von Psychologen in ihrer Forschung angewendet wird. Die Eigenschaftsperspektive versucht, die Schwankungen in den menschlichen Persönlichkeiten zu verstehen, indem sie die verschiedenen Wesenszüge bestimmt, die jede individuelle Persönlichkeit ausmachen. Sie können Ihren Marken eine Persönlichkeit verleihen, indem Sie deren grundlegende Eigenschaften beschreiben. Die Eigenschaftsperspektive ist hilfreich, weil sie sich eher darauf konzentriert, menschliches Verhalten zu beschreiben, als es zu erklären. Denn Marketingleute sind Pragmatiker – wir brauchen nicht zu wissen, warum sich Persönlichkeiten entwickeln, wir müssen nur herausfinden, welche Persönlichkeit wir unseren Produkten geben sollen. Das ist eine einfache, beschreibende Aufgabe. Kein Bedarf für einen Therapeuten. Ein spitzer Bleistift ist ausreichend.

Ein beliebter Trick ist. ein Persönlichkeits-Selbsteinschätzungs-lnstrument zu benutzen – ein ausgefallenes Wort für eine Art Befragungsformular, in dem Sie Dinge aussuchen, die zu Ihnen passen und dann Ihren Typ oder Ihr Profil aus den Antworten entschlüsseln. Nur ich benutze diese Fragebögen, um meine Produkte statt mich selbst zu beschreiben! Vielleicht haben Sie ja schon mal einen von diesen Bögen ausgefüllt, weil viele Unternehmen diese Unterlagen benutzen, um neue Mitarbeiter zu schulen oder sie sogar zu überprüfen. Ein beliebter Test basiert auf den Persönlichkeitstypen des Psychologen Carl Gustav Jung. Der Test enthält 126 Fragen, die von Isabel Myers und Katheryn Briggs verfast wurden und die daher der Myers-Briggs-Test genannt werden. Ich ziehe ein anderes Produkt vor, die Insight Inventory (etwa: Einsichts-Bestandsaufnahme), weil ich finde, dass die Persönlichkeitsprofile, die sie hervorbringt, besonders brauchbar sind. Tabelle 5.2 gibt Ihnen eine Kostprobe der Persönlichkeitsmerkmale, die die Inventory beschreibt. Sie können Ihrem Produkt eine Auswahl an wünschenswerten menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen zuordnen, um Kunden seine Identität leichter zu vermitteln. Ich habe einige für diese Tabelle ausgesucht, die im allgemeinen als positive Merkmale betrachtet werden, da das Ziel augenscheinlich darin besteht, ihr Produkt sympathisch zu machen. Schließlich sind diese Eigenschaften (in einem gewissen Sinn) ein Geschenk an Ihre Kunden, die die Wahl treffen können, sich auf Ihr Produkt einzulassen, falls ihnen dessen Persönlichkeit gefällt.

Merkmal Beschreibung
genau aufmerksam gegenüber Details, korrekt, präzise, steckt viel Mühe in Ordnung und Organisation
lebhaft aufgeweckt, schelmisch, voller Energie, zeigt Gefühl, setzt häufig Mimik und Gestik ein
reizend sehr freundlich, gesprächig, gewinnt Aufmerksamkeit, wenn in Gruppen, überzeugend
überzeugend bezwingend, geschickt mit Worten, kontaktfreudig, kann andere leicht be­einflussen
lässig entspannt, geduldig, erträgt Rückschläge gut, zuverlässig
energisch direkt, bestimmt, ist offen, dynamisch, respekteinflößend
Alleinunterhalter lebhaft, ausdrucksvoll, kommt leicht mit anderen ins Gespräch, liebt Auf­merksamkeit. genießt es, unter vielen heuten zu sein
gelassen ruhig, lässig, geduldig, fähig zu warten, ohne frustriert zu sein, nicht schnell aufgeregt
willensstark standhaft, nicht leicht zu beeinflussen, energisch, fordernd, unerschütterlich
tolerant einsichtig, vergibt leicht, nachsichtig, geduldig, ärgert sich nicht leicht

Tabelle 5.2: Persönlichkeitsmerkmale aus der Insight Inventory

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Das haben Sie in der Tasche – fortgeschrittene Marketingstrategien

Während ich bei dem Thema Werbemaßnahmen, die Ihre Kunden für Sie ausstellen können, bin – wie steht es mit Einkaufstüten? Die großen Kaufhäuser glauben an deren Bedeutung als Werbemedium . Aber die meisten anderen Geschäfte schaffen es nicht, sich die Tatsache zunutze zu machen, dass Einkaufende Taschen in belebten Einkaufszentren und Einkaufsstraßen herumtragen und ebenfalls in der U-Bahn, in Zügen und Bussen. Damit setzen sie die Botschaften auf den Tüten einer hohen Öffentlichkeit aus. Um Tüten wirksam einzusetzen, müssen Sie sie viel leichter lesbar und wesentlich interessanter gestalten als die durchschnittliche braune Papiertüte oder weiße Plastikeinkaufstasche. Denken Sie daran, dass Sie nicht nur eine Tasche gestalten sondern eine Form von Außenwerbung. Also wenden Sie dieselben Designgrundsätze an. Lassen Sie sich einen Aufhänger einfallen: ein auffallendes Bild oder ein aufmerksamkeitserregendes Wort oder einen Salz, der jeden dazu bringt, auf diese Tüte zu gucken. Probieren Sie alternative Farben und Formen aus. (Übrigens, die meisten Lieferanten sind in der Lage, Tüten individuell zu gestalten – fragen Sie bei Lieferanten in Ihrer örtlichen Umgebung nach.

Falls nicht, wenden Sie sich an Drucker und Siebdrucker. Die können auch immer Tütenbestellungen für Sie abwickeln.) Wenn Sie die größten und stabilsten Tüte in einem Einkaufsgebiet ausgeben, dann können Sie sicher sein, dass Einkaufende die Tüten jedes anderen Geschäftes in Ihre stopfen werden, was Ihrer Werbebotschaft die höchste Publicity verleiht. Sicher, größere, stabilere Tüten kosten mehr, darum vergeben die meisten Geschäfte ja diese schwächlichen Tüten, die Ihre Hände verletzen oder die aufreißen und ihren Inhalt in den Dreck befördern. Aber falls Sie eine Werbebotschaft vermitteln wollen, sind die Kosten einer besseren Tüte ziemlich niedrig verglichen mit anderen Medien, also fortgeschrittene Marketingstrategien Sie dieses Projekt nicht in Angriff nehmen? Falls Sie nicht im Einzelhandel tätig sind, denken Sie jetzt wahrscheinlich, dass diese Idee nicht auf Sie zutrifft. Falsch! Eine Menge von Geschäftsführern sehen Tüten eher als ärgerliche Ausgabe an statt als Marketingmedium, Bieten Sie diesen an, ihnen kostenlos bessere Tüten zu liefern, im Austausch für das Recht, Ihre Botschaft auf die Tüten drucken zu dürfen. Voila! Ein neues Marketingmedium für Ihr Programm.

Gähnen Sie nicht, wenn es um Markisen geht
Eine andere Variation des Schildes muss noch erwähnt werden. Vergessen Sie nicht Markisen und Vordächer (Lieferanten stehen unter dieser Bezeichnung in den meisten Branchenfernsprechverzeichnissen). Markisen und Vordächer sind für Einzelhändler oft die ausdrucksvollste und attraktivste Form eines Schildes am Straßenrand, und sie können ebenfalls wertvoll für Bürogebäude sein. Markisen verbinden strukturellen Wert mit Marketingwert, weil sie das Innere vor Sonne schützen und, was noch wichtiger ist, die Bodenfläche des Geschäfts erweitern, indem sie Teile des Gehsteigs als Übergangsfläche einnehmen. Eine Markise kann dieselben Funktionen erfüllen wie ein Schild, meist sogar mehr, und sie kann dies äußerst sichtbar, aber nicht aufdringlich tun. Meterlange Markisen sehen nicht so krass und kommerziell aus wie riesige Schilder, obwohl es das ist, was sie sind. Unser Auge akzeptiert sie als strukturellen Teil des Gebäudes.

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Namen und die Identität Ihres Produktes gesetzlich schützen – Marketingstrategien Beispiele

Sie können gesetzlichen Schutz für den Gebrauch einer einzigartigen Kennzeichnung für Ihr Produkt erhalten, ebenso für eine Produktlinie und sogar für Ihr gesamtes Unternehmen oder eine Abteilung oder Einheit. Dieser Schutz kann für Namen und kurze wörtliche Beschreibungen sowie auch für visuelle Symbole gelten. Sie alle sind Zeichen, die die Identität der Sache, auf die sie angewendet werden, repräsentieren. Der Name und/oder das visuelle Symbol eines handfesten Produktes ist ein Warenzeichen und wird im Warenzeichengesetz geregelt. Der Name einer Dienstleistung ist mit dem Begriff Dienstleistungsmarke belegt – aber es wird in der Gesetzgebung ähnlich wie ein Warenzeichen gehandhabt. Der Name eines Unternehmens ist das Firmenzeichen – wieder mit einem ähnlichen gesetzlichen Schutz. Für weitere Informationen zur Anerkennung und Stärkung von Warenzeichen wenden Sie sich an Ihren Rechtsanwalt, jede erfahrene Werbeagentur, die Marken-Marketing anbietet. oder ein Namenslabor.

Eintragung von Warenzeichen in Deutschland
Wenden Sie sich mit Ihrem ganzen Erfindungsreichtum an das Deutsche Patentamt (DPA) in München (Zweibrückenstr. 12,80 331 München, Telefon: 030/259 92-0, -10, Fax: 030/259 92-404) oder eine der zahlreichen Patentauslegestellen, die in vielen Städten zu Ihren Diensten stehen. Dort erhalten Sie als Patentanmelder ein kostenloses Merkblatt, das Sie ein Stück weiter in eine vielleicht gewinnversprechende Zukunft bringt. Denken Sie daran, dass Sie in Deutschland ohne eine Eintragung überhaupt keine Rechte oder einen Schutz auf Ihre Erfindung beanspruchen können. Mit dem Rat eines nationalen oder internationalen Patentanwaltes sollten Sie nicht knausern.
Die meisten Länder, in denen Sie wahrscheinlich Geschäfte machen wollen, unterzeichnen zum Beispiel die Berner Konventionen, was bedeutet, dass der gesetzliche Schutz für eine veröffentlichte Arbeit in einem Land (inklusive eines Labels oder einer Werbemaßnahme) auch in anderen Ländern geachtet werden soll.

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Gestaltung und Vorbereitung von Fernsehspots und Videowerbung – Teil II

Eine Frage des Stils
Sie können eine Vielzahl verschiedener Stile in der TV-Werbung einsetzen. Eine berühmte Persönlichkeit kann das Produkt empfehlen. Früchte aus Knetgummi können darüber singen und um das Produkt herumtanzen. Zeichentricktiere können einen Nutzer durch den Dschungel jagen, dargestellt als phantastische Übertreibung einer Situation aus dem wirklichen Leben. Phantasie und Videoband sind grenzenlos, besonders mit der seit kurzem steigenden Verfügbarkeit von hochqualitativer computerisierter Animation und speziellen Effekten zu gemäßigten Preisen. Aber

Wirksamere Stilrichtungen Weniger wirksame Stilrichtungen
Humorvolle Werbespots Testimonials (Bezeugungen) im Kleinstbildkamerastil
Berühmte Persönlichkeit als Fürsprecher Anerkennung durch einen Experten
Werbespots mit Kindern Gesang/Tanz und musikalische Themen
Real-Life-Szenarien Produktvorführungen
Markenvergleich (vergleichende Werbung
in Deutschland nicht erlaubt!)

Tabelle 9.1: Wenn das gewisse Etwas fehlt, kannst Du’s vergessen!

Humor und Befürwortung durch berühmte Persönlichkeiten (Testimonialwerbung) scheinen – wiederum im Schnitt – in den meisten Studien am besten ahzuschneiden. Versuchen Sie also, Wege zu finden, diese Stilrichtungen in die Kommunikation Ihrer Botschaften einfließen zu lassen. Andererseits ist es auch möglich, Werbespots zu gestalten, die die Ausnahme zur Regel darstellen, also gehen Sie Ihre Hoffnung bezüglich anderer Stilrichtungen nicht auf. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr Werbespot weit über dem Durchschnitt liegt, wenn Sie nicht möchten, dass das Gesetz der Serie auf ihn zutrifft.

Ein Wort zum Kauf von Werbezeit im Fernsehen
Welche Fernsehtreffpunkte sind am besten für Ihren Werbespot? Sollten Sie zum Beispiel in einem öffentlichen oder privaten Sender werben? Sollte der Spot in der Werbezeit während der Hauptsendezeit, abends oder spätnachts geschaltet werden? Welche Programme liefern die besten Zuschauer für Ihren Spot? Wie in anderen Medien verlassen sich auch die Käufer von Fernsehwerbezeit auf demographische Studien, um die Größe und die Merkmale des jeweiligen Publikums herauszufinden. Die GfK-Fernsehforschung kann Ihnen hier die Augen öffnen. (Rufen Sie die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung in Nürnberg an-Telefon: 09 11/395-0, Fax: 09 11/395-2715; Anfragen werden jedoch meist nur schriftlich entgegengenommen.) Aber die wichtigsten Daten über Fernsehmärkte liefert das Forschungsinstitut A.C. Nielsen. Sein Nielsen Fernseh-Index bewertet Programme basierend auf Sweeps oder vierteljährlichen Untersuchungen der Zuschauerschaft in großen Medienmärkten. Die Untersuchungen werden durchgeführt, indem die Teilnehmer gebeten werden. Buch darüber zu führen, was sie sich ansehen.

Jetzt schaltet eine High-Tech-Verbesserung dieses Ansatzes auf Online-Betrieb: haushaltsinterne Kästen, People Meters genannt, die aufzeichnen, was ein Haushalt gerade anguckt, und die Daten an Nielsen weiterleiten (oder zu Arbitron. Nielsens stärkstem Konkurrenten in diesem Geschäft).
Die resultierenden Einschaltquoten sollen Ihnen sagen, auf wie vielen Fernsehgeräten bestimmte Programme in einer bestimmten geographischen Region eingeschaltet sind. Dennoch streiten sich die Werbungtreibenden und die Fernsehindustrie dauernd über die Genauigkeit dieser Daten, weil leichte Differenzen in den Einschaltquoten große Verschiebungen in den Werbekosten verursachen!
Untersuchungen zur Einschaltquote liefern die folgenden Statistiken für ein geographisches Gebiet:
• Wie viele Fernsehgeräte gibt es insgesamt im Markt (= Fernsehhaushalte oder TVHH)?
• Wie viele Fernsehgeräte sind eingeschaltet (=Zahl der effektiven Fernsehhaushalte)?
• Wie viele dieser effektiven Fernsehhaushalte sind in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Zuschaueranteil)
• Welcher Prozentsatz von TVHHen ist in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Ein- schaltguote)?

Sagen wir, eine Stadt verfügt über 800.000 TVHHen. Falls 25 Prozent davon in ein Programm eingeschaltet sind, erhält dieses Programm eine Einschaltquote von 25 Prozent. Falls nur die Hälfte aller Fernsehgeräte eingeschaltet sind, dann ist die Zahl der effektiven Haushalte gleich
und der Marktanteil dieses Programms liegt bei 50 Prozent. In der Fernsehbranche ist Markt gleichbedeutend mit Haushalten, die ihren Fernseher eingeschaltet haben. Aber Markt kann für Werbungtreibende etwas davon sehr Verschiedenes bedeuten. sie definieren ihren Markt nämlich als die Anzahl der Personen, von denen sie hoffen, dass sie ihr Produkt kaufen werden. Daher achten Werbungtreibende im allgemeinen mehr auf Einschaltquoten als auf Marktanteilsdaten. Der Cross Rating Point (CRP = Bruttoreichweite) steht für die aufaddierte Summe der Reichweiten Ihres Streuplans. (Ihr Streuplan sind alle Werbezeiten, in denen Sie einen Werbespot in einer bestimmten Periode schalten.) Wenn Streuplaner eine Reihe von Zeitblöcken für Ihren Spot im Fernsehen kaufen, werden sie alle Einschaltquoten von jeder der Zeiten/Stellen, wo Ihr Spot läuft aufaddieren und Ihnen die Summe präsentieren – die Bruttoreichweiten Ihrer Kampagne. Die Zahl wird hoch sein, aber sie wird Ihnen nicht besonders viel sagen.

Teil des Problems ist, dass diese Zahl nicht unterscheidet zwischen neuen Kontakten (Nettoreichweite) und wiederholten Kontakten (Mehrfachkontakte). Vielleicht erreicht Ihr Werbespot zehn Millionen Fernsehhaushalte, aber waren das dann zehnmal dieselbe Million Fernsehhaushalte – oder haben Sie zehn Millionen Haushalte jeweils einmal erreicht? Die Antwort liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen – aber wie lautet sie genau? Es ist für Sie wichtig, Einschätzungen der Nettoreichweite und der Mehrfachkontakte für jeden TV-Werbeplan zu erhalten, damit Sie die Bruttoreichweitenzahl interpretieren können. In einigen Kampagnen streben Sie vielleicht zehn oder zwanzig Kontaktwiederholungen an. In anderen liegt Ihr Ziel vielleicht bei einer oder zwei. Teilen Sie es Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Streuplaner mit. Eine hilfreiche allgemeine Regel lautet, dass mehr Wiederholungen die Gewißheit und Brauchbarkeit der Einstellungen erhöhen, die Ihr Werbespot im Gedächtnis der Zuschauer formt. Planen Sie daher mehr Wiederholungen ein, wenn Sie es für notwendig halten, an diesen Einstellungsaspekten zu arbeiten.

Aber eine oder wenige Wiederholungen sind im allgemeinen genug, um die erste Einstellung zu formen, also brauchen Sie nicht viele Wiederholungen, wenn Sie denken, dass der Zuschauer sich schnell mit der Botschaft Ihres Werbespots anfreunden und keine Schwierigkeiten damit haben wird, sich in Kaufsituationen daran zu erinnern. Eine weitere Verfeinerung sollte den Zuschauerdaten hinzugefügt werden. Das Datenmaterial wird in demographische und andere Kategorien unterteilt, als Hilfestellung für Marketingleute, herauszufinden, welcher Prozentsatz all dieser in ein Programm eingeschalteten Haushalte eigentlich die richtigen Leute ausmacht, die Zielgruppe, an die sich der Werbespot richtet. Ich empfehle Ihnen, Gesamteinschaltquoten immer in eine Zahl umzuwandeln, die Ihren eigenen Zielmarkt repräsentiert – diese Zahl wird natürlich kleiner sein müssen, weil Ihre Zielgruppe nur ein Teil all derer sein wird, die sich irgendein bestimmtes Programm ansehen. Das bedeutet, dass die Kosten pro tausend Zuschauern höher sein werden, als sie erscheinen, wenn Sie sich an die Vorschriften halten und die Tausenderpreis-Zahlen nutzen, die von den Einschaltquotenfirmen angeboten werden.

Eigentlich liegt die Schlüsselvariable zur Bestimmung, ob ein Werbespot ein guter Kauf ist oder nicht, oft darin, wie stark die Zielgruppe in irgendeiner Fernsehzuschauerschaft vertreten ist. Reichweiten heben die Größe der Zuschauerschaft eines Programms hervor und nicht die Übereinstimmung zwischen der Zuschauerschaft und Ihrem Zielmarkt. Sorgen Sie also dafür – oder bitten Sie Ihre Werbeagentur, dies zu tun -, Einschaltquoten in Zahlen umzuwandeln, die die Nettoreichweite in Ihrem Zielmarkt repräsentieren, und schließen Sie diejenigen aus, bei denen Sie nicht werben müssen. Wenn Sie sich die TV-Streuplanung auf diese Weise ansehen, werden Sie auf anderen Kanälen oder Programmen werben, als Sie es tun würden, wenn Sie sich an die reinen Reichweiten hielten.

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Bewertung eines Verpackungsdesigns, Sichtbarkeit, Information und Funktionalität Teil I

Was macht eine gute Verpackung aus, und welche ist schlecht? Sie müssen diese Fragen beantworten. wann immer Sie ein Marketing-Programm bewerten (falls Sie einen jährlichen Marketingplan erstellen oder Wege suchen, z.B. das Marketing für ein Produkt oder für eine Produktreihe zu verbessern). Wenn Sie ein neues Produkt einführen wollen, oder einem alten, verbesserten Produkt eine neue Verpackung geben möchten, werden Sie wahrscheinlich zwischen verschiedenen Verpackungsdesigns wählen müssen, die Ihnen Ihre Werbeagentur oder die Verpackungshersteller anbieten. Treffen Sie diese Entscheidungen allein, so müssen Sie wissen, welches Ihrer Konzepte erfolgreich sein wird. Beauftragen Sie ein gutes Unternehmen, so sollten alle Gestaltungspunkte die Grundanforderungen erfüllen. Hierbei ist zu beachten, dass diese mit den Gesetzen konform sind, den Inhalt beim Versand, im Liger und während des Gebrauchs schützen und in Einklang mit dem Charakter oder der Persönlichkeit des Produktes stehen. Aber einige Designs werden sich viel besser verkaufen als andere. Wie picken Sie aus einem guten Bewerberfeld den Gewinner heraus?

Wann immer Ihnen langweilig wird oder Sie nicht genug wichtige Arbeiten zu erledigen haben (machen Sie sich nichts aus den Trivialfragen Ihres Chefs oder der Kunden), sollten Sie sich einen halben Tag Zeit nehmen, um sich mit Ihrer Verpackung zu beschäftigen. (Verwenden Sie den Verpackungsrevisions-Prozess, beschrieben in Abbildung 15.1.) Funktioniert Ihre Verpackung noch gut? Kann die Verpackung verbessert werden? Hat die Konkurrenz ihre Verpackung verändert, so dass Ihre nicht mehr so klar hervorsticht – oder hat hierdurch Ihre Verpackung die positive Ausstrahlung verloren? Weil die Verpackung Ihr Produkt ist, bis der Kunde es auspackt, ist es immer ratsam, die Verpackungen zu bewerten, wenn Sie nach einem Weg suchen, Ihr Marketing-Programm zu verbessern. Eine von Experten häufig angewendete Methode zur Verpackungsbewertung ist das VIEW- Modell: es steht für visibility, Information, emotion and workability (Sichtbarkeit. Information, Gefühle und Funktionalität).

Das Akronym soll gleichzeitig an die erste Schlüsselfunktion der Verpackung in der Einkaufsstätte erinnern: Sie soll dem Kunden ins Auge fallen, so dass er sie als erste bemerkt! Mit Hilfe des VIEW-Modells stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt alle vier VIEW-Funktionen bestmöglich erfüllt und besser ist als die Alternative, die Sie übertreffen möchten. Die Funktionen, die eine Verpackung erfüllen sollte, beschreibe ich in den folgenden Abschnitten und ich gebe Ihnen Hinweisen, wie man sie am besten umsetzt. Wenn Sie sich diese vier Funktionen ansehen, setzen Sie sich in Blickweite Ihrer Verpackung, und führen Sie an ihr eine kurze mentale Revision durch. Ich versichere Ihnen. Sie werden Schwach- steilen oder Fehler entdecken, die Sie verbessern können! (Falls Sie keine finden, ist meine Arbeit getan; Sie sind ein diplomiertes Verpackungsgenie.)

17Bewertung eines Verpackungsdesigns, Sichtbarkeit
Abbildung 15.1: Schleusen Sie Ihre Verpackung durch folgenden Prozess, bis Sie das
Nonplusultra gefunden haben.

Visibility – Sichtbarkeit
Hinter diesem Punkt verbirgt sich die Frage: Erregt die Verpackung im Moment der Kaufentscheidung die Aufmerksamkeit? Aufmerksamkeit zu erhalten, ist schwerer als Sie denken. Forschungsberichte haben erwiesen, dass Käufer in einem Lebensmittelgeschäft durchschnittlich ungefähr zehn Sekunden lang Produkte ansehen, bevor Sie eins auswählen. Ihr Produkt muss für dieses Minimum an Aufmerksamkeit gegen all die Konkurrenzprodukte bestehen und muss die Produkte, die dem Käufer zufällig ins Auge fallen, aber nicht zur Konkurrenz gehören, ebenfalls besiegen. Die konkurrierenden und ablenkenden Verpackungen stehen oft zu Dutzenden oder gar zu Hunderten im Regal, so dass die durchschnittliche Zeit für eine einzige Verpackung weniger als der Bruchteil einer Sekunde sein kann, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Aus diesem Grund hat Nabisco 1996 seine Oreo-Keksverpackung verändert (die erste Veränderung seit der Einführung des Produkts 1951). Der Name ist nun zweimal so groß, und die weißen Buchstaben sind dicker, damit Sie den Kunden an die Cremefüllung in den Keksen erinnern sollen. Stimmte etwas mit der alten Verpackung nicht mehr? Nein – die Verbraucher mochten das Produkt noch immer. Aber die Keksregale sind heute voller als 1951, so dass die Erscheinung wichtiger geworden ist.

Beobachtung Ihrer Kunden
Sie können herausfinden, wie viel Zeit Konsumenten für den Angebotsüberblick in Ihrer Produktkategorie verwenden, indem Sie in einige repräsentative Geschäfte gehen und die Kunden bei der Kaufentscheidung mit einer Stoppuhr beobachten. Dann zählen Sie die Angebote, inklusive jeder einzelnen ausgestellten Alternative (konkurrierende Verpackungen und solche, die den Blick ablenken könnten). Nun teilen Sie die Betrachtungszeit durch die Anzahl der angebotenen Produkte, um einen Durchschnittsbetrachtungswert für Ihre Verpackung und Ihren Kunden zu erhalten. Diese Zahl variiert dramatisch abhängig von der Produktkategorie, daher ist die Sammlung eigener Daten sehr nützlich. Sehr aufwendige, komplexe und teure Produkte oder solche mit relativ wenig Konkurrenz haben durchschnittlich längere Betrachtungszeiträume als die anderer Produktkategorien. 1 her sind einige Schätzungen, die ich heimlich in Geschäften in meiner Nähe gemacht habe, damit Sie Anhaltspunkte für die Werte haben (nein, ich bin nicht im Gefängnis gelandet):

Produktkategorie Betrachtungszeit Anzahl der Optionen Betrachtungszeit pro Packung/Gegenstand
Frühstücksmüsli 25 Sekunden 65 0,38 Sekunden
Zahnpasta 10 Sekunden 25 0,40 Sekunden
Zimmerplanzen 6 Minuten 650 0,55 Sekunden
Katalogkleidung 8 Minuten 700 0,69 Sekunden
Lüftungen 7 Minuten 8 52,50 Sekunden
Ihr Produkt

Tabelle 15.3: Durch Kundenspionage gesammelte Informationen

Stellen Sie nun Ihr Produkt auf die andere Seite des Raumes und umgeben Sie es mit handlichen Gegenständen, die im Geschäft oder in einem Katalog vom Kauf Ihres Produktes ablenken könnten. Versuchen Sie dann. Ihr Produkt nur der durchschnittlichen Betrachtungszeit entsprechend anzusehen, die Sie durch Ihre Nachforschungen erhalten haben. Was können Sie sehen? Was vermissen Sie? Tritt Ihr Produkt hervor, ruft es nach mehr Aufmerksamkeit oder nicht? Warnung: Diese einfache Übung lässt viele Verpackungsdesigns schlecht aussehen!

Erhöhte Sichtbarkeit
Wenn Sie Ihr Produkt sichtbarer machen wollen, sollten Sie hellere Farben oder solche, die nicht häufig in Ihrer Kategorie Vorkommen, verwenden. Achten Sie auf ausdrucksstarke Buchstaben und Graphiken. Probieren Sie andere Packungsformen und -großen aus. Der Kerngedanke beruht hier darauf, dass die Sichtbarkeit der Verpackung ein relatives Merkmal ist; es hängt im Moment der Kaufentscheidung von den Verpackungen im Umfeld ab. Wenn Ihr Produkt wie die anderen aussieht, kann es genauso gut eine getarnte Motte auf einen Baumstamm sein. Seien Sie also innovativ – suchen Sie nach einem einzigartigen Aussehen. Normalerweise fällt eine schwarze rechteckige Schachtel nicht auf – aber wenn Sie von großen, hellfarbigen Flaschen umgeben ist. sticht sie natürlich ins Auge! All das mag leicht klingen, aber es gibt einen Haken. Ihre Kreativität ist durch eine ernsthafte Einschränkung gehemmt. Eine Einschränkung, die Sie davon abhalten wird, all Ihre Produkte in Sicherheitsorange zu färben oder eine stroboskopische Beleuchtung auf sie zu setzen:

Die Verpackung muss die Markenidentität des Produktes unterstützen, sein Gesamtimage und die Positionierung. Eine ausgeflippte Verpackung wird eine feine Ledertasche auffälliger machen, doch passt das nicht mit dem Produktimage zusammen. Sicherlich werden Leute es beachten, aber dann werden sie wieder wegsehen. Der Trick besteht darin, die Sichtbarkeit zu maximieren, ohne das Markenimage zu beschädigen. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist, dass Nabisco die SnackWells-Kekse in Grün verpackte, anders als die Konkurrenz. Die neue Farbe ist besser sichtbar – und passt besser zum gesunden grünen Image der Marke. Die Notwendigkeit, Verpackungsdesign und Markenidentität zu koordinieren, erscheint problematisch, doch kann hier auch eine Chance liegen. Markengestaltung (Artikel 14) sollte unter Berücksichtigung des Sichtbarkeitsproblems gelöst werden. Ein unverwechselbarer Markenname wie Snapple oder ein hervorstechendes Warenzeichen wie das Intel-Inside- Logo mit seiner Kreisumrandung können das sein, was Ihr Produkt bei der Kaufentscheidung sichtbar macht. Es erfordert viel Mühe, eine Markenidentität zu schaffen und zu kommunizieren. Also schlagen Sie Kapital aus dieser Bemühung, wenn Sie versuchen, Ihr Produkt in der Einkaufsstätte sichtbarer zu machen!

Information
Fragen Sie sich seihst: Liefert meine Verpackung dem möglichen Käufer die nötigen Informationen? Alle Verpackungen müssen verdeutlichen, was dieses Produkt ist und warum diese Marke oder Produktversion einzigartig oder besser ist als die der Konkurrenten. Verpackungsund Etikettengesetze legen fest, welche Informationen vermittelt werden müssen und wie (weitere Informationen in diesem Abschnitt). Aber Sie können viele oder all diese Informationen auf der Rückseite oder sonst wo unterbringen, wo sie nach dem Kauf gelesen werden oder nicht. Denken Sie auch darüber nach, ob Ihre Verpackung die Informationen enthält, die man benötigt, damit das Produkt vom Regal in den Einkaufskorb wandert – bildlich oder wirklich. (Diese Informationen wiederum sollten vorne auf der Verpackung stehen, damit sie bei der Kaufentscheidung sichtbar sind.) Die Verpackung muss zuallererst einen einfachen Marketingslogan transportieren. Dieser Slogan muss einfach sein, da die meisten Verpackungen sehr klein sind und sie bei der Kaufentscheidung nur kurz betrachtet werden. Stellen Sie sich beispielsweise vor. Sie müssten einem Mitarbeiter einen Brief schreiben, dass er sein Verhalten ändern muss und Sie in Sitzungen nicht ständig unterbricht. Angenommen, Sie können ihm das nicht per Post schicken, sondern müssen es ihm auf einem überfüllten Schwarzen Brett mitteilen, damit er die Nachricht sieht. Außerdem können

Sie nur auf einen Stück Papier von der Größe einer Karteikarte schreiben. Wie wahrscheinlich erreichen Sie die gewünschte Verhaltensveränderung? Fast unmöglich, oder?! Nun, solche Anforderungen muss die Verpackung unter anderem erfüllen. Die Verpackung muss Aufmerksamkeit erregen und die Verkaufsentscheidung positiv beeinflussen. Es ist hierbei nötig, die Informationen auf ein absolutes Minimum zu reduzieren und dann herauszufinden, wie man am deutlichsten kommunizieren kann und so viel vermittelt wie möglich. Im Idealfall übermittelt ein Wort oder Bild die nötigen Schlüsselinformationen. Denken Sie über unvergessliche Verpackungen nach, wie z.B. von Coca Cola oder den 3M- Post-It-Produkten. Hieran sehen Sie, dass dieses schwere Ziel erreichbar ist. Verpackungsdesigns konzentrieren sich meistens ganz auf den Moment des Kaufes. Das ist für Marketingleute eine wichtige Herausforderung. Aber was ist mit dem Moment des Wiederkaufs? Sie haben noch nicht davon gehört? Ich auch nicht. Ich habe es nur erfunden. Aber es gibt hoffentlich eine Situation, in der der Kunde sagt: Dieser Gegenstand ist abgenutzt, ich ersetze ihn besser durch ein neues Produkt. An dieser Stelle ist Ihre alte Verpackung längst in Vergessenheit geraten und kann Ihnen beim Neukauf nicht mehr helfen.

Falls der Kunde ins Geschäft geht. Ihre neue Verpackung im Regal findet und Ihr Produkt wieder kauft, ist es gut. Manchmal geschieht dies jedoch nicht, z.B. als ich mein Lieblingsflanellhemd ersetzen wollte, das ich vor einigen Jahren aus dem WestGuard- Katalog ausgewählt hatte. Doch leider fand ich es im neuen Katalog nicht mehr. Ich konnte mich nicht mehr genau an das Design erinnern, so dass ich bei WestGuard auch nicht nachfragen konnte, oh sie das Hemd noch haätten. Aber seit einiger Zeit näht diese Firma ein bleibendes Etikett mit der Artikelnummer und der gebührenfreien Telefonnummer in die Kleidung. Bingo! Also bestellte ich zwei neue Hemden, die Ende dieser Woche geliefert werden sollen. Und die Moral? Verwenden Sie permanente Etiketten an oder in Ihren Produkten, schließen Sie damit den normalen EinkaufsProzess kurz und erleichtern Sie so Ihren Kunden die Neubestellung direkt bei Ihnen. Andernfalls kann es passieren, dass dem Kunden wichtige Informationen verlorengehen und er sich für die Verpackung eines Konkurrenten entscheidet. Betrachten Sie die Verpackung auch unter diesem Aspekt, dem möglichen Nachkauf – eine Gelegenheit, bei der Sie einen Vorteil gegenüber Ihren Konkurrenten geltend machen können. Sie sollten diese Chance nutzen!

Emotion – Gefühle
Welche Gefühle wird die Verpackung beim Kunden auslösen und wie stark werden sie sein? Die Bedeutung der Gefühle variiert sehr stark von Produkt zu Produkt, aber sie sind zumindest immer Teil der Kaufentscheidung. Sie müssen sicher sein, dass Ihre Verpackung ein angemessenes Gefühl hervorruft. Um dies zu tun, sollten Sie zunächst das richtige Gefühl auswählen und beschreiben. Dieser Punkt ist einfach, wenn Sie ihn schon für Anzeigen, Markenname oder andere Positionierungsstrategien festgelegt haben. Verwenden Sie diese alten Notizen und prüfen Sie, ob das Produkt elegante, kultivierte Gefühle weckt, oder was sonst suggeriert werden soll. Falls Sie hierüber noch nicht nachgedacht haben, sollten Sie festlegen, welches Gefühl am ehesten zum Kauf führt. Wenn der Kunde Ihre Verpackung untersucht und fühlt etwas Wohliges oder Aufregendes, Nostalgisches, Selbstvertrauen oder gar Effizienz – würde das zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führen? Einer dieser Punkte, oder ein ähnlicher, ist am besten. Beachten Sie bitte, dass die Verpackung, egal welches Gefühl .Sie mit ihr vermitteln wollen, dabei hilft, das Produkt von denen der Konkurrenten zu unterscheiden. Sie wollen doch nicht gegen das Sichtbarkeitsprinzip verstoßen, indem Sie die gleichen Gefühle wie Ihre Mitbewerber wecken!

Beleben Sie die Verpackung durch Gefühle
Wie kann man Gefühle in einer Verpackung verarbeiten? Die Wahrheit ist – die Marketingleute haben dieses Problem noch nicht bewältigt. Wir sind erfahrener in der Kommunikation von Gefühlen durch Vierfarbdruckanzeigen, Hörfunkspots und Fernsehwerbung, die Schauspieler oder ausdrucksvolle Comicfiguren einsetzen. Die Verpackung kann statisch und ein-schränkend sein, was die kommerziellen Künstler frustriert. Die meisten Verpackungen rufen bei mir keine Gefühle hervor. Bestenfalls ist die durchschnittliche Verpackung subtil. Sie vermeidet einfach alle Gefühle, die die Markenidentität oder vorangegangene Anzeigen mit dem Produkt in Verbindung gebracht haben könnten. Aber Sie können es besser machen! Im Moment der Kaufentscheidung haben Sie die Möglichkeit, Ihr Produkt zum Leben zu erwecken; es mit menschlichen Gefühlen zu versehen, während die Konkurrenten es nicht tun. In Artikel 5 gehe ich auf die allgemeine Frage ein, wie man ein Gefühl auswählt und kommuniziert. Alles, was dort aufgezeigt wird, gilt auch für Verpackungen. Aber man sollte die Verpackungen dennoch speziell behandeln. Die nachfolgenden Abschnitte enthalten einige gute Anregungen, die Sie berücksichtigen sollten.

Verwenden Sie menschliche Gesichter und Fermen
Wir Menschen können sehr gut Emotionen aus der Mimik, aus Körperposen und anderen nonverbalen Gesten ablesen. Und wir verfügen über die natürliche Neigung, Emotionen, die wir bei anderen sehen, nachzufühlen. Dennoch erscheinen Menschen selten auf Verpackungen. Wenn dies geschieht, haben Sie neutrale, nicht-emotionale Gesichtsausdrücke und Gesten. Betty Croker, das fiktive Gesicht der General-Mills-Produktreihe, wurde im Laufe der Zeit zahlreiche Male neu gezeichnet – aber niemals mit starken Emotionen. Sie lächelt ein wenig, schaut gelangweilt und desinteressiert die eigenen Produkte an. Bislang ist ihr Gesicht wirksam im Produktverkauf, weil es dem Konsumenten einfach ein menschliches Gesicht präsentiert. Was würde geschehen, wenn General Mills beschließen würde, den Gesichtsausdruck und die Gesten zu verändern, um für jedes Produkt ein angemessenes Gefühl zu schaffen? Zum Beispiel auf einer Schokoladenhackmischung für eine Feierlichkeit eine glückliche Ausstrahlung – vielleicht akzentuiert durch das Leuchten von Geburtstagskerzen. Aber ein sorgsamer, mütterlicher Ausdruck mit leicht nach vorne gebeugter Geste (als würde man ein Kind umarmen wollen) wäre besser für eine Muffinmischung. Sie verstehen, was ich meine?

Das menschliche Gesicht ist so ausdrucksvoll, dass es der vorrangige Weg geworden ist, über den die Menschen die meisten Gefühle vermitteln. Warum sollte man also keine menschlichen Gesichter auf Produkten abbilden, um Gefühle hervorzurufen? Ja. ich weiß, das macht keiner, aber gerade das ist ja das Gute. Wenn Konsumenten aus einer Reihe von Packungen mit Text oder solchen mit einem Gesicht drauf wählen könnten, welche würden wohl länger betrachtet? Und falls Sie mir nicht glauben, fragen Sie die Leute beim Softwareunternehmen J1AN, die dieses Prinzip bei ihren Produkten erfolgreich anwenden. Jedes dieser Produkte ist auf der Verpackungsvorderseite und in allen Anzeigen mit dem Gesicht eines Models kombiniert. Diese Gesichter symbolisieren die Produkte, und auf der emotionalen Ebene werden sie zu den Produkten. Zum Beispiel der Mann auf der Hülle der Software für erfolgreiche Geschäftsplanung strahlt Selbstsicherheit und Kompetenz aus. Er hat gräuliches Haar, sieht aber dennoch jugendlich aus. Seine Augen vermitteln einen Hauch von Inspiration, aber sein leichtes Lächeln drückt aus, dass er auch eine ernste, sorgsame Seite hat. Er ist ein perfekter Unternehmer, die Art Mann, dem die Banken und Investoren gerne Geld leihen. Und Sie wissen, wenn Sie die Verpackung ansehen, dass er die gleichen emotionalen Qualitäten in Ihren Geschäftsplan einfließen lässt. Ist das der Grund, weshalb das Produkt in den USA ein Bestseller ist?

Verwenden Sie Gefühlssymbole wie die Mater
Künstler kämpfen ebenfalls mit dem Problem, dass sie durch Gefühle etwas vermitteln möchten. Häufig machen sie das besser als Verpackungsdesigner. Aber wie? Nach Meinung des Künstlers und Lehrers Nigel Holmes besteht der Trick darin, das Symbol so einfach wie möglich zu gestalten, aber den Gefühlen freien Lauf zu lassen. Künstler verwenden Symbole, um ihre Gefühle darzustellen, Helle Farben oder Zickzack-Linien symbolisieren Aufregung, horizontale Linien und neutrale Karben symbolisieren Ruhe. Dunkle Farben, schwere Linien und Monumentales stehen für Stärke. Leichte Töne und dünne Linien symbolisieren Feinheit. Und viele andere Emotionen werden dadurch ausgelöst, dass Situationen gezeigt werden, die diese Gefühle im alltäglichen Lehen hervorrufen. Das Bild eines Paares, das ein Ehegelöbnis spricht, ist voller Emotionen. Und sie sind ganz anders als die Empfindungen beim Anblick einer großen hässlichen Spinne. Oder der Kuppel einer Kathedrale. Oder eines Kindes, das seine Mutter umarmt. Oder eines rostigen, alten Autos, das in einem Feld steht. Oder des letzten Blattes, das von einem herbstlichen Baum fällt. Bilder wie diese können starke emotionale Reaktionen hervorrufen. Aber man sieht diesen künstlerischen Ansatz sehr selten auf Verpackungen. Was wäre, wenn van Gogh Ihre Verpackung gestaltet hätte? Ich wette, Sie wäre so emotional geladen, dass der Käufer unfähig wäre, die in der Nähe stehenden Produkte zu betrachten.

Sollten Emotionen oder Informationen Ihr Design dominieren?
Die abschließende Frage ist. ob Emotionen oder Informationen das dominante Merkmal Ihres Produktes ausmachen sollen. Sie können sich nur auf eine der beiden konzentrieren. (Jedenfalls in der Theorie: ich bin allerdings sicher, dass sich einige Ausnahmen finden lassen.) Die SnackWell-Verpackung hebt den emotionalen Appeal an den guten Geschmack und die Gesundheit hervor. Sie weckt ein Gefühl von Gesundheit, das weitgehend durch den Namen und die frische grüne Farbe der Packung bewirkt wird. Eine Alternative wäre die Verwendung einer Tabelle, eines Textes oder eines Balkendiagramms, um die Informationen zu vermitteln, dass die SnackWeils-Produkle weniger Fett enthalten als andere Kekse und dennoch laut Kundentests gut schmecken.

Solch eine informationslastige Verpackung würde der Marke nicht guttun, da die meisten Kekskäufe impulsiv und eher auf Emotionen gestützt als aufgrund rationaler Analysen getätigt werden. Aber informationsgestützte Verpackungen sind geeignet für Schraubenschachteln in einem Eisenwarengeschäft. Der Konsument trifft eine geplante Kaufentscheidung für dieses Produkt und orientiert sich in der Regel an einer Reihe von Merkmalen, von der Größe bis zum Material, die auf der Verpackung angegeben werden müssen. In anderen Produktkategorien kann man jeden der beiden Ansätze verwenden – Sie müssen selbst entscheiden, welche Lösung für Ihre Situation am besten ist. Zum Beispiel gibt es Anlageberatungs- und Investitionsprodukte, die mit vielen Fakten über Ihre Anwendung verkauft und verpackt werden, wohingegen andere an Emotionen appellieren. Ich bin sicher, dass Sie für beide Möglichkeiten Beispiele finden.

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Festlegung oder Veränderung eines Listenpreises – fortgeschrittene Marketingstrategien Teil I

Falls Sie einen Listenpreis feststellen müssen, haben Sie einen der härtesten Jobs des Geschäftslebens am Hals. Untersuchungen unter Managern zeigen, dass sie unter einem hohen Grad von Preisbesorgnis leiden. Also lassen Sie sich von mir auf logische Weise hier durch fuhren, Schritt für Schritt. Preisgestaltung muss keine höchst besorgniserregende Aufgabe sein, wenn Sie es richtig angehen! (Abbildung 13.1 illustriert den Prozess, den ich unten beschreibe.)

Schritt 1: Stellen Sie fest, wer Preise festlegen Wird
Dieser Schritt ist nicht offensichtlich. Sie, als Marketingmensch, können und werden einen Listenpreis festlegen. Aber Ihr Preis wird wahrscheinlich nicht der sein, den der Konsument schließlich zahlt. Sie werden auf einen Großhändler und einen Einzelhändler stoßen, die alle ihre Händlerspannen einstreichen. Außerdem hat der Hersteller im allgemeinen nicht das gesetzliche Recht, den letztendlichen Listenpreis zu diktieren. Das bleibt dem Einzelhändler überlassen. Daher wird Ihr Listenpreis wohl eher nur ein Vorschlag sein als eine Anordnung. Falls dem Einzelhändler der vorgeschlagene Preis nicht passt, wird das Produkt zu einem anderen Preis verkauft.

15Festlegung oder Veränderung eines Listenpreises
Abbildung 13.1: Ein hilfreicher Preisgestaltungs-Prozess

Daher müssen Sie damit beginnen, zu bestimmen, wer außer Ihnen sonst noch Preise festlegen wird. Beziehen Sie diese Parteien in Ihre Entscheidungsfindung mit ein, indem Sie sie tragen, was sie denken. (Darum machen Sie diesen Schritt zuerst.) Sie könnten Ihnen sagen, dass Sie Einschränkungen in Betracht ziehen müssen. Finden Sie heraus, worin diese Einschränkungen bestehen, bevor Sie anfangen. Wenn Sie zum Beispiel gerade dabei sind, den Preis für ein neues Buch festzulegen, werden Sie feststellen, dass die großen Buchhandlungsketten einen 50 prozentigen oder höheren Rabatt vom Listenpreis erwarten. Da Sie das wissen, können Sie einen Preis festsetzen, der hoch genug ist, um Ihnen auch bei einer 60 prozentigen Rabattrate noch einen gewissen Gewinn einzubringen.

Aber wenn Sie nicht erkennen, dass diese Ketten wesentlich höhere Rabatte erwarten als andere Buchläden, könnte Sie deren Forderung kalt erwischen. Marketingleute, die in einem oder durch einen mehrschichtigen Distributionskanal operieren (d.h., sie haben Verteiler, Großhändler, Regalgroßhändler, Einzelhändler. Agenten oder andere Arten von Mittelspersonen), müssen die Struktur der Händlerrabatte erstellen. Händlerrabatte sind, was Sie diesen Mittlern gewähren. Das macht sie wirklich zu einem Kostenpunkt für den Marketingmenschen, also sorgen Sie dafür, dass Sie wissen, wie die Rabattstruktur höchstwahrscheinlich aussehen wird, bevor Sie fortfahren. Normalerweise wird die Rabattstruktur als eine Reihe von Zahlen dargestellt und lässt erkennen, was jeder einzelne Mittler als Rabatt bezieht. Der Trick daran ist aber, dass jeder Rabatt von dem abgezogen wird, was vom vorangegangenen Mittler übrigbleibt, nicht vom Listenpreis.

Berechnung von Rabattstrukturen
Verwirrt? Lassen Sie mich Ihnen zeigen, wie Sie Preise und Rabatte in einem komplexen Distributionskanal berechnen. Angenommen, Sie entdecken, dass in dem Markt, in den Sie Ihr Produkt einführen wollen, eine Rabattstruktur von 30/10/5 typisch ist. Das bedeutet, falls Sie mit einem € 100-Listenpreis anfangen, dass der Einzelhändler mit 30 Prozent Abzug vom Listenpreis (0,30 x € 100 = € 70) bezahlt. Der Einzelhändler vergütet daher den Verteiler, der ihm das Produkt für € 70 verkauft, erhöht es auf (annähernd) € 100 und macht ungefähr € 30 Bruttogewinn. Wir wissen durch die Rabattstrukturzahlen, dass es noch andere Vermittler gibt – einen für jeden aufgelisteten Rabatt. Es muss einen Verteiler geben, der an den Einzelhändler verkauft, und der Rabatt des Verteilers beträgt zehn Prozent des Preises, für den er das Produkt an den Einzelhändler verkaufen kann (das sind 0,10 x € 70 = € 7 Bruttogewinn für den Verteiler).

Daraus können wir auch schließen, dass dieser Verteiler € 70 – € 7 oder € 63 für das Produkt an einen anderen Vermittler gezahlt haben muss (wahrscheinlich der Vertreter oder Großhändler eines Herstellers).

Dieser Vertreter ist derjenige, an den der Marketingmensch verkauft. Die 30/10/5-Formel sagt uns, dass dieser Vermittler einen fünfprozentigen Rabatt erhält: 0,05 x € 63 = € 3,15 an Gewinn für ihn. Wenn wir wieder subtrahieren, können wir bestimmen, dass der Marketingmensch das Produkt an seinen ersten Vermittler zu € 63 – € 3,15 oder € 59,85 verkaufen muss. Alles in allem müssen Sie als Marketingmensch mehr als 40 Prozent dieses € 100-Listenpreises an Vermittler verschenken, wenn Sie diese 30/1 D/5-Rabattstruktur benutzen. Also muss jeder Gewinn, den Sie von einem € 100 Listenpreis machen, als von Ihrem Netto (von € 59,85) abgezogene Kosten berechnet werden. Das ist alles, was Sie jemals davon sehen werden!

Schritt 2: Überprüfen Sie ihre Kosten
Sehen Sie sich noch mal Tabelle 13.1 an (weiter oben in diesem Artikel), insbesondere die zweite Spalte. Diese Spalte listet alle Dinge auf, die den Preis, den Sie für Ihr Produkt erhalten, reduzieren könnten. Es ist wichtig, dass Sie Ihren wirklichen derzeitigen Preis kennen, wenn das Produkt bereits auf dem Markt ist. (Falls nicht, versuchen Sie einzuschätzen, wie solche Faktoren an dem von Ihnen gewählten Listenpreis herumhacken könnten.) Die Händlerrabattberechnung in dem Kasten Berechnung von Rabattstrukturen ist hilfreich, aber Sie werden den Listenpreis vielleicht auch an weitere Faktoren nach unten anpassen müssen, bevor Sie berechnen, wie Ihr wirklicher Nettopreis wahrscheinlich aussehen wird. Gut. Jetzt können Sie herausfinden, wie viel es Sie kostet, dieses Produkt herzustellen und zu verkaufen. Hoffentlich gibt es eine nette, fette Spanne zwischen Ihren Kosten und Ihrem Nettopreis. Wenn nicht, zurück ans Reißbrett. Aber woher wissen Sie. wie hoch Ihre Kosten sind? Das ist einfach – in der Theorie. Theoretisch werden Ihre ganzen Kosten schon durch das ausgezeichnete Kostenrechnungssystem Ihres Unternehmens erfasst, und irgendein Typ mit einer grünen Augenblende kann Ihnen einfach den Betrag nennen.

In der Praxis ist der gesamte Prozess aus zwei Gründen eine ganze Ecke härter. Erstens, Ihre Kosten variieren bei unterschiedlichen Verkaufszahlen. Dadurch hängt Ihre Kosteneinschätzung von Ihrer Verkaufsvolumeneinschätzung ab. Aber wie genau können Sie den Absatz des nächsten Jahres Vorhersagen? Da Sie aber mit einer von Natur aus unsicheren Absatzvorhersage arbeiten müssen, ist es am klügsten, die Kosten pro Rechnungseinheit Ihres Produktes für mehr als ein Absatzniveau zu berechnen – zum Beispiel, indem Sie eine Vorhersage für ein niedriges, ein mittleres und ein hohes Absatzniveau machen. Dann können Sie einen Preis festlegen, der Ihnen auf allen drei Niveaus eine angemessene Gewinnspanne einbringt, und Sie werden nicht gefeuert werden (oder pleite gehen), falls die Dinge nicht genau nach Plan laufen. Der zweite Grund, warum eine Kostenanaly.se hart ist, liegt darin, dass eine genaue Kostenzuteilung schwierig ist. Ich verbrachte einmal einige Wochen damit, alte Unternehmensaufzeichnungen für eine große Speditionsfirma durchzugehen. Sie mussten wissen, welche ihrer Routen den meisten und welche den geringsten Gewinn abwarfen. Sie waren außerdem besorgt, dass das Buchaltungssystem ihnen nicht genügend Einzelheiten offenbarte, um sicher zu sein. Sie hatten recht.

Als wir richtig in den Einzelheiten wühlten, entdeckten wir eine Reihe von Faktoren, für die keine Rechenschaft abgelegt wurde. Der größte Rechnungsposten waren die Rabattraten, die vom Standardlistenpreis abgezogen und verschiedenen Kunden angeboten wurden. Einigen Kunden wurden höhere Raten gewährt als anderen. Einige Kunden nutzten einige Routen intensiver als andere. Folglich musste das Geld, das die Firma auf jeder Route netto einnahm, noch mal berechnet werden. Als wir alle Kosten für Personal, Lkw und andere Ausgaben pro Route ausrechneten, erkannten wir, dass das Unternehmen bei einigen dieser Routen sehr viel Geld verlor! Das Projekt war höllisch, weil es sich um ein großes Unternehmen handelte, mit Tausenden von Kunden und Hunderten von Routen. Aber am Ende gelang es uns, einige Preisanpassungen durchzusetzen, die sich nicht sehr stark auf die Kunden auswirkten, aber Rentabilität auf allen Routen gewährleisteten.
Die Moral von der Geschieht’ ist, dass .Sie die Annahmen Ihrer Buchhalter nochmals prüfen sollen und müssen, immer wenn Sie sich Kosten ansehen. Sorgen Sie dafür, dass Sie diese Kosten auf vernünftige Weise erfassen und Nettopreise berechnen, so dass Sie es nachvollziehen können und es aus der Marketingperspeklive Sinn macht.

Wenn nicht, dann werden Ihnen keine genauen Informationen über Gewinne zu Verfügung stehen. Wenn Sie erst einmal Ihre Kosten geprüft haben, sollten Sie eine ziemlich genaue Vorstellung davon haben, was Sie mindestens berechnen können. Diese Forderung beläuft sich, bei einem bloßen Minimum, auf Ihre tatsächlichen Kosten. (Na gut, manchmal wollen Sie ein Produkt für weniger als seine Kosten abgeben, um es bei den Kunden einzuführen – aber nutzen Sie diesen Trick nicht, um Kunden von Konkurrenten abzuwerben – oder Sie werden am Ende wegen Dumping verklagt.) Häufiger werden Sie aber einen Preis brauchen, der die Kosten plus einer Gewinnspanne umfasst – sagen wir 20 oder 30 Prozent. Das heißt also, dass Sie Ihre Kosten als 70 bis 80 Prozent des Preises ansehen und dazu eine 20- bis 30prozentige Spanne einbeziehen müssen, die Ihr Unternehmen braucht. Diese Kosten-plus-Gewinn-Ziffer ist die unterste Grenze Ihrer Preisgestaltungspalette (siehe Abbildung 13.2). Jetzt müssen Sie feststellen, ob Kunden diese Preisforderung zulassen werden – oder Ihnen vielleicht sogar erlauben, einen höheren Preis zu erheben!

Schritt 3: Überprüfen Sie die Preiswahrnehmung der Kunden
Ihre Kosten- und Gewinnerfordernisse erlegen dem Preis eine untere Grenze auf. Aber die Wahrnehmung Ihrer Kunden erzwingt eine obere Grenze. Sie müssen beide bestimmen, um die mögliche Preisskala zu erkennen. Also besteht der nächste Schritt darin, auszurechnen, was die Kunden bereit sind zu zahlen.

16Festlegung oder Veränderung eines Listenpreises
Abbildung 13.2: Bestimmung Ihrer Preisgestaltungspalette

In Abbildung 13.2 bezeichne ich den Preis, den Kunden bevorzugen, als Kundenpräferenz. Beachten Sie. dass die Kundenpräferenz nicht die Obergrenze sein muss. Falls Kunden nicht zu preisempfindlich sind, dann werden sie vielleicht nicht bemerken oder sich nicht darum kümmern, dass Sie Ihren Preis etwas höher als den von ihnen bevorzugten Preis gesetzt haben. (Siehe Abschnitt über Preisempfindlichkeit oben in diesem Artikel.) Earl Naumann, ein in Boise, Idaho ansässiger Marketingberater, nennt in seinem interessanten Buch Creating Customer Value den Unterschied zwischen dem vom Kunden erwünschten Preis und einem merklich höheren Preis den Indifferenzbereich. Innerhalb dieses Indifferenzbereichs stehen die Kunden sowohl Preiserhöhungen als auch Preissenkungen unentschieden gegenüber. Seien Sie dennoch vorgewarnt, dass der Bereich kleiner wird (prozentual gesehen), wenn der Preis eines Produktes steigt. Wie groß oder klein ist der Indifferenzbereich in Ihrem Fall? Gehen Sie zur Checkliste für die Preisempfindlichkeit zurück. Der Bereich ist klein, wenn Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden höchst preisempfindlich sind, und er ist groß, wenn sie eher preisunempfindlich sind.

Treffen Sie einfach einige Annahmen, die im Moment vernünftig erscheinen – ich weiß, dass dies teilweise reine Vermutung sind, aber es ist dennoch besser, die Preisgestaltungsentscheidungen in eine Reihe von kleineren, wohlbegründeten Vermutungen zu unterteilen, als eine Zahl aus der Luft zu greifen! Falls es nicht anders kommt, werden Ihre Fehler bei all diesen kleinen Vermutungen willkürlich sein und sich in diesem Fall gegenseitig aufheben. Das können Sie zumindest Ihrem Chef erzählen. Sie können Kunden direkt nach ihrer Meinung fragen, Sie werden Ihnen wahrscheinlich erzählen, dass niedriger besser ist, natürlich, aber wenn Sie sie drängen, können sie oft sagen, was sie als fairen Preis für ein bestimmtes Produkt empfinden würden. Sie können auch kunstvolle Marktforschung betreiben und verschiedene Preisniveaus testen, angefangen bei Fragen der Trade-off-Analyse das ganze Spektrum entlang bis zu simulierten Testmärkten. Diese beziehen die Schaffung eines imitierten Geschäftes mit ein (oder eines Katalogs oder was Ihre Einkaufsstatte nun mal gerade darstellt), das mit dem typischen Sortiment an Möglichkeiten plus Ihrem Produkt in den Regalen ausgestattet ist.

Messebauunternehmen und Unternehmen für die Gestaltung von Einkaufsstättendisplays stellen beide diese Geschäftsimitationen her – also sehen Sie sich die Adressen-Hinweise in den Artikeln 12 und 16 an. Dann wird ein Marktforschungsunternehmen Kunden für Sie anwerben, die durch dieses imitierte Geschäft gehen werden. Schließlich werden Sie sehen, wie viel diese von Ihrem Produkt kaufen – wobei die Preise während des Experiments variiert werden. Verkäufe werden ab einem bestimmten Preisniveau schnell sinken – das ist dann die Obergrenze Ihres Preisgestaltungsbereichs. Bei diesen Tests erhalten Sie manchmal überraschende Ergebnisse. Verkäufe können zum Beispiel unter ein bestimmtes Preisniveau abfallen. wenn Kunden denken, dass der Preis irgendetwas über die Qualität aussagt. Also seien Sie nicht überrascht, wenn Sie nicht nur eine Obergrenze des Kundenpräferenzbereiches entdecken, sondern auch eine untere Grenze. Seien Sie auch gewarnt, dass bei Tests generell angenommen wird, dass die Konkurrenten an ihren aktuellen Preisgestaltungsniveaus festhalten. Aber wenn Sie plötzlich ein konkurrierendes Produkt auf dem Markt einführen, könnte die Konkurrenz ihre Preise radikal herabsetzen oder attraktive Rabatte anbieten, um Sie vom Markt auszuschließen. Diese Reaktionen können den vom Kunden bevorzugten Preis sinken lassen! (Mensch, Marketing ist wirklich hart.)

Eine andere Möglichkeit, die Kundenpräferenz zu bestimmen, liegt darin, die aktuelle Preisstruktur im Markt zu beobachten. Was zahlen die Kunden für vergleichbare Produkte? Gibt es einen Abwärtstrend bei den Preisen vergleichbarer Produkte? Oder sind sie stabil? Gehen Sie einkaufen, um zu sehen, wie die bestehende Preisstruktur aussieht: so erhalten Sie ausgezeichnete Hinweise darüber, wie Kunden auf verschiedene Preise für Ihr Produkt reagieren werden. Gut! Ich nehme an, dass Sie durch diese Aktivitäten wenigstens annähernde Zahlen dafür erhalten haben, was der bevorzugte Preis der Kunden ist und um wie viel höher Sie den Preis ansetzen könnten, ohne dass diese es merken. Das bedeutet. Sie haben ihre obere Preisgrenze bestimmt. Die einfachste Herangehensweise an die Preisgestaltung ist, Ihren Preis an der Obergrenze festzulegen. Solange die Preisklasse oberhalb der Untergrenze liegt, das heißt, solange der bevorzugte Preis plus dem Indifferenzbereich gleich oder höher als Ihre Kosten plus dem erforderlichen Gewinn ist, sind Sie aus dem Schneider. Aber Sie können nicht immer Ihren Preis an der Obergrenze der Preisklasse festsetzen. Im nächsten Schritt des Preisgestaltungsprozesses zeige ich Ihnen, wie Sie Ihren endgültigen Preis ausrechnen können.