Kategorie: Marketing

Die hohe Misserfolgsrate erscheint logisch, wenn man bedenkt, wie viel mehr die Direct-Action-Anzeige leisten muss im Vergleich zu typisch imagebildenden oder markenorientierten Anzeigen. Die letztere hat einen schwierigen Auftrag. Sie muss Aufmerksamkeit erregen, Betrachter miteinbeziehen, eine ansprechende Nachricht vermitteln, und während sie das macht, muss der Betrachter immer einen guten Eindruck von Ihrem Produkt haben, damit er auf die anderen Elemente der Marketingstrategie reagiert. Aber diese anderen Elemente haben die Aufgabe, den Verkauf abzuschließen und kommen häufig aus dem Vertriebssektor. Vergleichen Sie das mit Direct-Action-Anzeigen, die genügend Enthusiasmus schaffen müssen, um Menschen, aus eigener Initiative auf der Stelle zum Kaufab-Schluss zu bewegen. Wie können Sie dieses Ziel erreichen? Ich werde Ihnen anhand einer erfolgreichen Direktanzeige das Geheimnis verraten. Das Beispiel ist Jahrzehnte alt, eine ganzseitige Anzeige aus einer Zeitschrift. Sie wirbt für Hausmusikkurse der US School of Music, die in New York City ansässig war, aber nicht mehr im Telefonbuch von Manhattan steht. (Ich weiß nicht, was mit ihr geschah. Vielleicht hat sie aufgehört, Anzeigen zu schalten.)

David Ogilvy, Mitbegründer der Werbeagentur Ogilvy & Mather und Autor des wundervollen Buches Ogilvy on Advertising, sagt, die Anzeige dieser Schule sei eine der besten, die je geschrieben wurden. Die Werbung zeigt eine Tuschezeichnung einer Gruppe von Menschen in einem Wohnzimmer, Einer von ihnen setzt sich gerade hin, um für die anderen Klavier zu spielen. (Ich glaube, dass die Ersetzung des Klavieres durch Fernseher in amerikanischen Wohnzimmern das Verschwinden der US School of Music erklären könnte.) Aber der größte Teil der Anzeige ist Text, angefangen mit der großgedruckten Überschrift, gefolgt vom Haupttext, die die Geschichte des Protagonisten in der ersten Person erzählt:

Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte.
Aber als ich anfing zu spielen …
Zum Erstaunen all meiner Freunde ging ich selbstbewusst zum Piano und setzte mich. Jack macht wieder seine alten Tricks, kicherte jemand. Die Menge lachte. Sie waren alle sicher, dass ich keine einzige Note spielen könne. Kann er wirklich spielen? flüsterte ein Mädchen zu Arthur.
Himmel nein, rief Arthur, er hat noch nie in seinem Leben eine Note gespielt… Aber schau ihm nur zu. Das wird gut. Ich beschloss, das beste aus der Situation zu machen. Mit gespielter Würde zog ich ein Seidentaschentuch heraus und entstaubte leicht die Klaviertasten. Dann stand ich auf, gab dem drehbaren Klavierstuhl eine Vierteldrehung, so wie ich es bei einem Paderewski- Imitator in einem Vaudeville-Sketch gesehen hatte. Was hältst du von seiner Aufführung? rief eine Stimme aus dem Hintergrund. Wir fidens toll! kam die Antwort zurück, und die Menge bog sich vor Lachen.
Dann fing ich an zu spielen. Sofort fiel eine gespannte Stille über alle Gäste. Das Gelächter verschwand wie durch ein Wunder von ihren Lippen.

Die Anzeige erzählt weiter, wie Arthur, der Freund des Protagonisten, selbst ein guter Pianist, denkt, er müsse wohl seit Jahren spielen. Aber das war nicht so, denn die US School of Music hatte eine neue vereinfachte Methode, die Ihnen jedes Instrument in ein paar Monaten per Post beibringt. Dieses Versprechen der Anzeige würden die meisten von uns in die Überschrift gesetzt haben, in dieser Anzeige erscheint es aber in der Mitte von drei Textspalten. Die Leute haben die Aussage trotzdem verstanden, und zwar in Rekordzahlen, weil die Hintergrundgeschichte der Anzeige so unterhaltsam und glaubwürdig ist. Ich weiß nicht, ob es diesen Jack gibt, aber die Anzeige funktioniert, weil sich die Leser mit ihm identifizieren und sich vorstellen, wie sie genauso von dem Kurs profitieren könnten. Er war so real, wie ein fiktiver Charakter nur sein kann, und die Anzeige ließ sich wie eine gute Geschichte lesen. Die Anzeige endet mit einem abtrennbaren Bestellformular, und eine große Anzahl der Leser hat es ausgefüllt, nach der kostenlosen Broschüre sowie einer Probestunde gefragt und per Post zurückgeschickt.

Während die Voraussetzung sowie die Sprache und der Humor der Anzeige überholt sind, funktioniert ihr Erfolgsgeheimnis noch immer. Vergewissern Sie sich, ob Ihre Direct-Response-Anzeige die folgenden Punkte erfüllt:
1. Ihre Zielleser ansprechen: Eine gute Geschichte, ein Charakter, mit dem sie sich identifizieren können oder der einen Wunsch verkörpert. Das sind die zeitlosen Elemente des richtigen Appeals.
2. Ihr Hauptversprechen über das Produkt unterstützen: Weil die Anzeige nicht nur Interesse wecken, sondern auch zu Verkaufsabschlüssen führen soll, muss sie genug Anlass bieten, logische Einwände der Leser auszuschließen. Wenn die Vorteile des Produktes offensichtlich sind, dann zeigen Sie diese mit einer Nahaufnahme des Produktes. Falls nicht (wie z.B. im Fall eines Services), dann verwenden Sie Zeugen, eine ansprechende Geschichte, Statistiken aus objektiven Produkttests – kurz, einige Beweise, die logisch oder emotional überzeugen, – oder besser beides tun.
3. Ansprechen des Lesers durch unterhaltende, persönliche Sprache: Die Sprache aus der vorangegangenen Anzeige ist zugegebenermaßen etwas veraltet, aber zu ihrer Zeit war die Anzeige natürlich, leicht zu lesen und glaubwürdig. Ihre Anzeige muss ebenso natürlich und angenehm für Leser sein. Werden Sie nicht übermütig! Schreiben Sie gut. Schmücken Sie aus und verdichten Sie. Suchen Sie nach besseren, triftigeren, klareren Ausdrücken. Aber bitte werden Sie nicht steif und formal. Sie schreiben keinen Bericht für Ihren Chef, Sie schreiben eine Anzeige.
4. Sprechen Sie gezielt mögliche Leser an: Ihre Response-Rate wird dramatisch durch die Anzeigenleser beeinflusst. Tatsächlich kann die gleiche Anzeige, in zwei verschiedenen Veröffentlichungen plaziert, unterschiedliche Response- Raten an beiden Enden der Skala haben. Je klarer Sie Ihre Zielkonsumenten definieren und je mehr von ihnen die Anzeige lesen, umso besser ist Ihre Anzeigenleistung.

Sehr selektive Veröffentlichungen eignen sich besser für Response-Werbungen. Eine spezielle Zeitschrift kann eine größere Leserschaft liefern als allgemeine Zeitschriften oder Zeitungen. Falls Sie sich an Frauen richten, wählen Sie Publikationen aus. die von ihnen gelesen werden. Das lässt Ihre Response-Rate um 50 Prozent steigen. Good Housekeeping z.B. erreicht fünf Millionen Leser – die meisten von ihnen sind Frauen.
5. Erleichtern Sie Reaktionen: Beacnten Sie, dass die vorangehende Klavier-Anzeige mit dem Angebot für eine freie Broschüre und Probestunde endet. Die Anzeige fragt nicht nach Geld, sondern nur nach Namen und Adressen interessierter Kunden. Das Ziel der Anzeige ist es, geeignete Zielgruppen zu finden, die in zahlende Kunden umgewandelt werden können. Weshalb? Ich bin sicher, dass sich die Werbungtreibenden genauso bemüht haben, wie Sie es jetzt tun, neue Kunden an Land zu ziehen, aber das in einer einzigen Anzeige unterzubringen, wäre zu schwer gewesen. Nicht für den Werbungtreibenden – die Schecks einzulösen, wenn sie per Post ankommen, ist nicht schwer – aber finden möglichen Kunden, ln diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass ein Kunde ohne nähere Informationen einen ganzen Hausstudienkurs kauft. So macht die Anzeige es dem Kunden leichter, zu handeln, indem sie ihm einen einfacheren und weniger riskanten Zwischenschritt anbietet.

Manchmal ist dieser Zwischenschritt nicht nötig. Falls Sie unsicher sind, probieren Sie zwei Versionen der Anzeige aus – eine mit Zwischenschritt und die andere, die den Verkauf auf direktem Weg initiiert. Dann werden Sie sehen, welche langfristig besser ist. Vermarkter bei Cahners, einem Bostoner Handelsblatt, setzen Direct-Action-Anzeigen ein, um Anfragen von Werbungtreibenden anzuregen, die daran interessiert sind, Werberaum in deren Zeitschrift zu kaufen. Sie verwenden Direct- Response-Werbung. um Leute zu erreichen, die Mediakaufentscheidungen beeinflussen. Ihre Strategie konzentriert sich auf Auswahl. Sie bieten Lesern viele Kontaktmöglichkeiten und eine Menge Dinge, nach denen sie fragen könnten. Die zahlreichen Möglichkeiten erlauben es vielen Interessenten, auf einfache Weise Kontakt aufzunehmen, und zwar dadurch, dass sie ihnen die Wahl der von ihnen bevorzugten Reaktion überlassen.

Wenn Direktwerbung funktioniert, funktioniert sie wirklich
Ein moderner Klassiker vermittelt eine Vorstellung von der Fähigkeit einiger Direktanzeigen, Käufe ohne irgendwelche Zwischenschritte abzuschließen. Sie werden vielleicht immer noch diese kleine einfache schwarzweiß Anzeige auf den hinteren Seiten des New York Times Sunday Magazines finden. Der Werbungtreibende ist David Morgan von Bot- hell, Washington, ein Vertreiber des Cattleman, eines traditionellen australischen Hutes, hergestellt von Akbura aus Australien. Die Anzeige zeigt nur das Photo eines Filzhutes mit einem Haupttext, der Informationen enthält wie vorgeformt durch Akbura Imperial Qualität aus reinem Filz, ganz geformt mit 3° Rand und Dekorband. Die Anzeige nennt die Artikelnummer und den Preis: $ 85 plus $ 5 Versandgebühren und Bearbeitung. Der Text erwähnt auch, dass David Morgan eine große Auswahl an Produkten anbietet von keltischem Schmuck bis zu Landkarten von Britannien. Für Bestellungen ist eine gebührenfreie Telefonnummer angegeben, für diejenigen, die lieber schreiben, eine Adresse sowie eine E-Mail-Adresse.

Ich habe diese Anzeige ohne Veränderungen über einige Zeit in vielen Magazinen gesehen. Das muss bedeuten, dass sie funktioniert. Und sie funktioniert wirklich. Weshalb? Die Anzeige präsentiert ein Produkt, das jemand offensichtlich haben möchte. Ich mag diese Dinger nicht, aber Männer, die ungewöhnliche Hüte mögen, haben vielleicht von ihnen gehört und suchen nach einer Bezugsquelle. Der Text ist schlicht und einfach – keine Geschichten – aber er richtet sich klar an diejenigen, die sich vorstellen können, solch einem Hut zu tragen. Und es werden auch genügend Informationen über die anderen Produkte der Firma gegeben, um den Lesern das Gefühl zu vermitteln, dass es sich hier um einen wirklich ungewöhnlichen Händler handelt; eine potentielle Bezugsquelle für Produkte, die man in normalen Läden nicht bekommt. Schließlich bietet die Anzeige einen einfachen Weg für Leser, mit dem Händler in Kontakt zu treten. Drei verschiedene Möglichkeiten werden angeboten; Telefon, Post und E-Mail. Außerdem offeriert sie auf Anfrage einen Katalog, nicht nur um den Hut zu bestellen, so erhält der Leser zwei Nachfassmöglichkeiten. All das macht eine billige Anzeige im hinteren Teil der Zeitung aus. Vielleicht sollte ich meine vorhin gemachte Behauptung relativieren; Direktmarketing funktioniert sehr oft nicht, doch wenn es funktioniert, funktioniert es richtig gut!

Workability – Funktionalität
Welche Aufgabe kann die Verpackung übernehmen? Erfüllt die Verpackung irgendwelche hilfreichen Funktionen für den Konsumenten oder für die Marketingleute? In den meisten Fällen hat die Verpackung einen funktionalen Aspekt, und so sind Ihre Überlegungen nicht abgeschlossen, bevor Sie nicht darüber nachgedacht haben, welche Funktionen Ihre Verpackung übernimmt.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett erfüllen muss
Nachfolgend sind die Schlüsselaufgaben aufgelistet, die eine Verpackung erfüllen sollte:
1. den Inhalt schützen
2. leicht lagerbare und präsentierbare Inhalte für den Marketingmensch
3. leicht tragbare und lagerbare Inhalte für den Konsumenten
4. Inhalte müssen vom Konsumenten leicht genutzt werden können
5. leichte Verwertung und leichtes Recycling für den Konsumenten.

Egal wie etabliert und gut entwickelt Ihre Verpackung in Ihrem Marktsegment ist, ich versichere Ihnen, Sie können Wege finden, sie zu verbessern. Es gibt immer Raum für Innovationen. Sie glauben mir nicht? Dann denken Sie nach, wie sich die Verpackungen im Laufe der Zeit verändert haben! Neue Materialien, neue Formen und Größen, neue Deckel oder Verschlüsse, Verwendung von recyclebaren Materialien, tropffreie Flaschen, neue Etikettenmaterialien und Klebstoffe, kostensparende Verpackungsprozesse und -materialien usw. Wenn nun die Menschen es in der Vergangenheit geschafft haben, die Funktion, die die Verpackung übernimmt, zu verbessern, so ist es auch in Zukunft möglich – folglich ist es besser, derjenige zu sein, der die Innovationen einführt, als einer der vielen, der Sie kopieren muss.

Funktionen, die die Verpackung/das Etikett nicht erfüllen müssen
Bei Ihren Überlegungen sollten Sie auch darüber nachdenken, was Ihre Verpackung nicht tun sollte. Dieser Aspekt wird häufig von den Marketingleuten außer acht gelassen, aber niemals von den Konsumenten. Wann haben Sie das letzte Mal eine teure Frucht gekauft und dann festgestellt, dass der Aufkleber nicht abgeht? Wie war das, als Sie letztlich ein Kinderspielzeug in einer durchsichtigen Plastikschachtel gekauft haben und feststellen mussten, dass das Plastik mit Schere und Messer nicht zu verwüsten war? Ich zum Beispiel habe mir in den Finger geschnitten, als ich versucht habe, ein Modellauto für eines meiner Kinder zu öffnen. Lind falls das noch nicht schlimm genug ist. meine beiden anderen Kinder warten darauf, dass ich ihre auch auspacke. Erinnern Sie mich bitte daran, wenn ich das nächste Mal Geschenke kaufe, solche Verpackungen zu meiden! Dann gibt es noch die rostigen Dosen, die die Malerfirma nach dem Anstrich meines Hauses zurückgelassen hat. Die Stadt will sie nicht mit meinem Müll entsorgen, da sie als Sondermüll klassifiziert sind. Wahrscheinlich werde ich diese Verpackungen noch besitzen, wenn die Farbe bereits vom Haus abblättert – sie werden mich daran erinnern, mit diesem Maler keine Geschäfte mehr zu machen.

Um negative Erfahrungen Ihrer Konsumenten zu vermeiden, achten Sie darauf, dass Ihre Verpackungen und Etiketten die folgenden Kriterien nicht erfüllen:
• Hinterlassen sie einen Rückstand auf dem Produkt? (Das ist der häufigste Fehler; beachten Sie, dass viele Kleber, die nur kurzzeitig halten sollen, über Monate in Lagern liegen und fest werden.)
• Erschweren Sie dem Konsumenten den Zugang zu Ihrem Produkt, oder ist die Verpackung gefährlich?
• Lassen Sie den Konsumenten mit Verpackungen, die schwer zu entsorgen oder recyclen sind, alleine?
• lassen Sie den Konsument allein mit Abfällen, die ihn oder seine Kinder gefährden (inklusive Atem schädigendem und feuergefährlichem Risikomüll)?
• Präsentieren Sie Ihre Produktidentität /lhr Markenimage in unattraktiver Weise auf weggegeworfenem Verpackungsmüll? (Falls Ihre Kartons in den Garagen der Kunden verrotten oder auf den Bundesstraßen enden, dann ist das sehr negative Werbung für Sie.)

McDonald’s bekämpft dieses Problem durch biologisch abbaubare Verpackungen und Mülleimer vor den Restaurants. Nichts ist unappetitlicher als dreckige McDonald’s-Verpackungen auf dem Bürgersteig!
• Verheimlichen Sie ansprechende .Aspekte Ihres Produkts?
SM verpackt seine Post-lt-Zettel in eine einfache durchsichtige Cellophanfolie, nur mit dem aufgedruckten Markennamen auf der Vorderseite, so dass der Kunde das Produkt buchstabengetreu vor sich sieht, nachdem er im Regal sucht. Falls die Verpackung das Produkt ist, muss auch das Produkt die Verpackung sein können. Zusätzlich sollte die Verpackung niemals die Sicht auf das Produkt selbst versperren. Für die Leser, die nicht genau wissen, was ich damit meine, gebe ich nun ein Beispiel: Vor einigen Jahren habe ich festgestellt, dass Geschäftsleute Hilfe brauchten, um die radikalen Veränderungen in ihrem Industrie- oder Geschäftszweig zu bewältigen. Sie mussten lernen, was die Experten unter Veränderungen des Managements verstehen. Als Berater, Trainer und Autor wollte ich dieses Bedürfnis erfüllen.

Ich wusste, dass ich nicht genug Wissen über diesen Themenbereich hatte, daher lud ich führende Leute aus der Praxis zu einer Konferenz ein. Es sollte die Konferenz über Managementveränderung sein, die ich selbst organisieren und vermarkten wollte. Aber als ich mich an die Arbeit machte, musste ich feststellen, dass es unmöglich war, all diese Experten an einem Ort und zu einem Zeitpunkt zusammenzurufen, ganz abgesehen von den hilfsbedürftigen Geschäftsleuten. Mein Plan konnte so nicht funktionieren. Als ich einen Artikel über virtuelle Geschäfte las, kam mir die Idee, eine virtuelle Konferenz zu veranstalten. Das bedeutete, nur die Verpackung meines Produktes zu verändern! Anstatt die Weisheiten der Experten in einer Live-Konferenz zu vermitteln, erhielt ich nun ihre schriftlichen Präsentationen und machte daraus eine Veröffentlichung, die ich The Portable Conference on Change Management (Die tragbare Konferenz zum Veränderungsmanagement) genannt habe. Das Produkt ist nun in einem roten Ringhefter verpackt und wird durch einen Postdirektverlag vertrieben, aber es ist immer noch das gleiche Produkt, nur in einer anderen Verpackung.

Den Verpackungsdesign auf der Spur
In der heutigen Geschäftswelt können Sie leicht die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Dutzende oder gar Hunderte Varianten können zum gleichen Zeitpunkt existieren oder häufen sich im Laufe der Zeit an. Wenn Sie über die nationalen Grenzen hinaus vermarkten möchten, müssen Sie die gesetzlichen und kulturellen Ansprüche der jeweiligen Nation erfüllen, so dass Sie meistens neue Verpackungen entwickeln müssen. Der Papierkram kann so entmutigend sein, dass Marketingleute die Kontrolle über Ihre Verpackungsdesigns verlieren. Die Markenidentität wird auf einigen Verpackungen oder in einigen Ländern falsch repräsentiert. Die Marketingleute einer Geschäftsstelle machen noch einmal die Arbeit, die sie eigentlich von einer anderen Niederlassung fertig übernehmen könnten. Das Problem wird noch dramatischer, wenn Sie – wie es heute häufig der Fall ist -in einem globalen Netz von Vertragspartnern stehen, die kämpfen müssen, um sich die Verpackungs- und Warenzeichenregelungen Ihres Unternehmens anzueignen. Das Chaos ist weiter verbreitet, als es die meisten Marketingleute zugeben möchten!

Eine Softwarelösung scheint hier das Chaos um die Verpackung beseitigen zu können und bietet zahlreiche Möglichkeiten für verschiedene Formen der Zusammenarbeit. Die neuen Softwareprodukte speichern digitale Bilder der Verpackungen und machen sie jedem im Netzwerk permanent zugänglich. Sie liefern außerdem digitale Schablonen von Marken-kennzeichnungen für den Gebrauch vor Ort. Kassetten mit Werbefilmen, die auf der ganzen Welt verwendet werden, und sie können für die zentrale Überprüfung von weit verstreuten Verpackungsdesign-Entscheidungen eingesetzt werden. Das führende System heißt IdentiLink und wurde von der Coleman Group entwickelt. Nestle verwendet das IdentiLink, um Marketingstrategien für seine mehr als 8.000 Marken in 13 Niederlassungen auf der ganzen Welt zu verfolgen. Ich denke, man kann daher mit gutem Gewissen sagen, dass diese Software wahrscheinlich auch Ihre Probleme in den Griff bekommen kann. Während groß angelegte Anwendungsprogramme wie IdentiLink sehr teuer sind, haben Produkte wie Lotus Notes genügend Kapazität, um die Arbeit für kleinere Firmen zu erleichtern, wenn sie mit Scannern, Bilddatenbanken und viel Platz für Bildspeicher ausgerüstet sind.

Ähnliche Umwandlungen können in fast jeder Produktkategorie durchgeführt werden, wenn Sie nur noch einmal über die Verpackung nachdenken. Backpulver wird in einer größeren Packung zu Hausreiniger und in einer Tube zu Zahnpasta. Bücher können zu Internet-Web- Sites werden. Papiertücher in einer rechteckigen Schachtel werden für das Gesicht verwendet, die auf einer Rolle für andere Zwecke. Kennen Sie eine weitere Verpackung, die ihnen eine dritte Funktion verleiht? Wie wäre es in einem kleinen Umschlag als Brillenreinigungstuch? Oder als Pad, um die Glasscheibe des Computermonitors zu reinigen? Oder auf einer kleinen Rolle in einem weißen Behälter mit rotem Kreuz, der sich im Bad befindet und die Erste-Hilfe-Utensilien bereithält? All das besteht aus dem gleichen Basispapierprodukt, aber Sie können daraus neue Produkte entwickeln, genauso schnell, wie Ihnen neue Verpackungen einfallen. Dieses Spiel ist im Marketing sehr wichtig. Nehmen Sie zum Beispiel die Wiederverpackung von Lebensmitteln. Das gleiche Produkt wird zu einem anderen, wenn es frisch, gefroren, gefriergetrocknet, in Dosen oder in Schachteln ist. Das gilt für alle Produktkategorien – glauben Sie mir! Informationen können in vielen verschiedenen Arten verpackt und wiederverpackt werden und es entstehen neue Produkte. Das gilt auch für die Anweisung eines Arztes oder Geldanlageberaters. Die einzige Begrenzung ist Ihre Vorstellungskraft für Verpackungen!

Jeder möchte wissen, wie man Marketing billig halt. Der Rat, den man im allgemeinen auf diese Frage erhält, ist wertlos. Sicher, es ist recht billig, wenn man fotokopierte Zettel unter die Scheibenwischer der Leute schiebt. Aber wenn Sie den Einfluss von billigen Flugblättern unter dem Scheibenwischer mit der Wirkung gut produzierten TV-Spots vergleichen, können Sie leicht den Unterschied im Preis rechtfertigen. Im allgemeinen bekommen Sie das, wofür Sie im Marketing zahlen. Die billigsten Berater, Designer und Forscher können brillante Profis auf dem Weg nach oben sein – aber normalerweise sind sie es nicht. Und kostenlose Werbemittelkontakte erreichen im allgemeinen nicht den Zielmarkt, oder wenn sie es tun, wirken sie nicht vorteilhaft ihn. Es ist schwierig, Marketing zu betreiben, das gleichzeitig gut und billig ist.

Dennoch können Sie Wege finden, um im Marketing Geld zu sparen. Wirkliches Geld. Viel davon. Sie sind nicht so offensichtlich oder leicht zu finden, wie einige uns glauben machen wollen, aber sie können funktionieren. Im allgemeinen beinhalten sie echtes Marketing, nicht irgendeinen billigen Ersatz. Die Methode, wirklich Geld zu sparen, lautet, die richtigen Dinge zu tun – besser zu tun. Hier sind einige gute Wege, um Geld zu sparen, ohne Ihre Effektivität zu reduzieren und Sie in Ihrem Niveau herabzusetzen.

Denken Sie in kleinen Dimensionen!
Ich glaube, diese Überschrift lenkt mehr Blicke auf sich, als alle anderen in diesem Artikel – einfach, weil sie so viel kleiner ist. Manchmal können Sie einen großen Eindruck im Marketingbereich machen, indem Sie kleiner als die anderen sind. Eine kleingedruckte Anzeige übertrifft manchmal eine große. Sicher nicht im Durchschnitt. Aber manchmal. Und das ist alles, was Sie wissen müssen, weil es bedeutet, dass Sie in der Lage sind, ein große kleine Anzeige selber zu entwickeln, wenn Sie hart genug daran arbeiten. Das gleiche gilt für andere Medien. Besonders in Medien, wo die Größe einer Anzeige in Zeit gemessen wird. Die meisten Radiospots dauern 30 Sekunden. Und die meiste Zeit bemühen sich die Verfasser, die Aufmerksamkeit des Hörers für die ganzen 30 Sekunden auf sich zu ziehen. Warum den Kampf nicht aufgeben und einfach nur Zehn-Sekunden-Radiospots ma-chen? Die gleiche Strategie funktioniert im Fernsehen. Anfang 1997 sendete ABC Sports eine Serie von Zehn-Sekunden-Fernsehspots, um die Zuschauer zu ermutigen, ihre Sendungen über die bald folgenden Eiskunstlauf-Weltmeisterschaften in den USA 1997 einzuschalten.

Die Anzeigen waren sehr kurz und ausdrucksstark. Jede zeigte einen Eiskunstläufer, der von oben gefilmt wurde und eine Nummer in das Eis ritzte, um die Tage bis zum Beginn der Weltmeisterschaft rückwärts zu zählen. Die von Leonard/Monaham, einer in Providence, Rode Island ansässigen Agentur entwickelten Spols waren ungewöhnlich erfolgreich darin, Aufmerksamkeit zu erregen und die Erinnerungsbotschaft zu vermitteln. Und weil sie nur zehn Sekunden lang waren, kosteten sie nur einen Bruchteil von dem, was die konventionellen täglichen Werbespots kosten. Ein anderer Weg, in der Werbung in kleinen Dimensionen zu denken, besteht darin, weniger teure Medien zu nutzen als die, die Sie in der Vergangenheit genutzt haben oder die von der Konkurrenz verwendet werden. Im folgenden dazu einige Überlegungen:
• Wenn Ihre Branche viel Fernsehwerbung macht, dann versuchen Sie es stattdessen mit einer Druckkampagne. Seihst wenn Sie nur ein Drittel oder ein Viertel von dem, was Sie für eine Fernsehkampagne ausgeben würden, einsetzen, würden sich diese Ausgaben für Anzeigen in nationalen Zeitschriften schon bezahlt machen.
• Wenn Ihre Konkurrenz auffällige Druckanzeigen und Reklametafeln verwendet, ziehen Sie in Betracht, einen teuren Showdown in diesen Medien zu umgehen, indem Sie das Radio für Ihre Botschaften nutzen. Oder das Internet.
• Entwerfen Sie ein attraktives Rundschreiben und legen Sie eine Datenbank von Interessenten an, um dieses Rundschreiben via Direktversand zu verschicken.
• Wechseln Sie von der kommerziellen Radiowerbung zum Sponsoring von gemeinschaftlichen, öffentlichen Radioprogrammen. Es ist billiger, macht auf einige Zuhörer einen viel größeren Eindruck und bewirkt ein besseres Image.
• Vermeiden Sie nationale Anzeigen, die Ihre Marke aufbauen sollen, völlig und stecken Sie Ihre begrenzten Ressourcen lieber in ein gutes Verpackungsdesign sowie eine Serie ausgeklügelter Point-of-Purchase-Displays.
• Hören Sie auf. Geld mit all diesen Gutscheinen herauszuwerfen und unterstützen Sie lieber einen kleinen Wettbewerb. Die meisten Konsumenten sind motivierter durch die Chance, nächsten Winter für zehn Tage nach Hawaii zu reisen als durch die glorreiche Aussicht auf 20 Cents Rabatt auf ihren nächsten Kauf – außerdem kostet ein 20-Cents- Preisnachlaß den Marketingmenschen normalerweise viel mehr.

Stellen Sie eine Road Show auf die Beine, wie Rollerblade es getan hat – mit einem Team von unglaublich talentierten Inline-Skatern. die mit dem Bus durch das Land touren, um ihr Können zu demonstrieren.

• Streichen Sie Ihre Druckanzeigen in Branchenzeitschriften. um sich größere Messestände auf den Handelsmessen zu leisten, mit Telemarketing und Direktversand-Nachfassaktionen für alle, die den Messestand besuchen (wie einige Business-to-Business-Marketingleute es getan haben).
• Geben Sie mehr freie Muster als irgendein anderer Konkurrent. Wenn Ihr Produkt wirklich besser ist, dann sind Proben der weitaus billigste Weg, um diese Nachricht zu verbreiten.

Es gibt immer eine preisgünstigere Medienalternative. Es braucht nur Kreativität und Risikogeist, um sie zu finden. Ein anderer Weg, in kleineren Dimensionen zu denken, besteht darin, den Blick auf einen kleineren Markt zu richten, um Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen. Im wesentlichen macht Sie das zu einem größeren Fisch in einem kleineren Teich. Viele Unternehmer verfolgen diese Strategie erfolgreich, beispielsweise durch anfänglichen Vertrieb in einem einzigen Stadtgebiet. Wenn sie einmal einen bedeutenden Marktanteil in einer kleinen Umgebung erlangen, dann können sie es sich leisten, sich auf andere Gebiete auszudehnen. Der Trick dieser Strategie ist. die Effekte der Menge in Ihrem Geschäft zu verstehen. Es gibt eine minimale rentable Marktgröße in den meisten Branchen, und diese variiert drastisch. Also machen Sie einige über den Daumen gepeilte Kalkulationen. Wird eine zehnprozentige oder 20prozentige Beteiligung am Markt einer einzigen Region, Stadt, eines einzigen Bundeslandes genug sein, um die Fixkosten genauso wie die variablen Kosten zu decken und Sie deutlich in die schwarzen Zahlen zu bringen? Sie wird – falls Ihre Fixkosten nicht zu hoch für den Markt sind. Deshalb müssen Firmen mit hohen Fixkosten-eine Fabrik zum Beispiel – normalerwei.se in größeren Dimensionen denken, wenn sie sich einen Markt aussuchen.

Senken Sie ihre Fixkosten
Denken Sie darüber nach, Ihre Kosten zu senken. Das ist. wenn es auch mehr nach Buchführung oder Unternehmensmanagement als nach Marketing klingt, in der Tat eine unglaublich Einflussreiche Marketing-Strategie. Lassen Sie Ihrer Marketing-Phantasie zur Abwechslung mal im Kostenmanagement freien Lauf und sehen Sie, ob ein weniger umfangreicher Weg für die Produktion dieses Produktes oder die Durchführung des Firmenprozesses gangbar ist. Wenn ja,, ermöglicht es Ihnen, Marketingaktivitäten in kleinerem Rahmen und vor Ort durchzuführen, von denen Ihre Konkurrenten nicht profitieren können – aber Sie können es. Wenn Sie zum Beispiel versuchen herauszufinden, wie Sie ein neues Produkt mit einem minimalen Budget einführen können, erwägen Sie, einen billigen Anbieter zu suchen, der das Produkt für Sie in kleinen Schüben herstellen kann. Selbst wenn die Gesamtkosten geringfügig höher sind, fallen Ihre Fixkosten erheblich geringer aus. weil Sie keine Mengenbestellungen vorab tätigen und später überschüssige Einheiten einlagern müssen. Dann werden Sie in der Lage sein, Ihre Situation alleine zu meistern (oder aus Ihrem eigenen Cash-flow zu gedeihen), indem Sie eine kleine Menge Ihres Produktes produzieren und in einem kleinen Markt vertreiben, dann Ihren Gewinn in eine etwas größere zweite Menge investieren usw.

Der Plan zur Planung
Marketing ist vielleicht die am wenigsten gut geplante von allen wichtigen Geschäftsaktivitäten. Meine Schätzung ist. dass die Hälfte aller Marketingkosten nicht geplant sind, und zwar in dem Sinn, dass Geld vergeudet wird, ohne darüber nachzudenken, wie es in das Gesamtbild des Marketing-Programms passt. Firmen legen häufig ihre vierfarbigen Broschüren neu auf, erneuern die Verträge ihrer Vertreter, kaufen teure Großanzeigen in Telefonbüchern und Fachzeitschriften, inventarisieren enorme Mengen von schlecht zu verkaufenden Produkten oder geben Geld für verrückte Verpackungen aus, ohne eine Vorstellung davon zu haben, oh dies richtige Marketinginvestitionen sind. Wenn Sie und Ihre Organisation sich dagegen entschieden haben, etwas für Marketing auszugeben, ohne zu wissen warum – und ohne über Alternativen nachzudenken dann werden Sie Ausgaben für Marketingaktivitäten vermeiden, die keinen großen Einfluss auf den Absatz haben. Und viele Aktivitäten haben keinen Einfluss. Je mehr Zeit Sie für die Entwicklung von Strategien und für das Verfassen Ihres Programms verwenden, desto kosteneffizienter und ökonomischer wird Ihr Marketing sein.

Zielen Sie auf Ihr Publikum ab
Viele Marketing-Programme vergeuden einen Großteil ihrer Mühen für Personen oder Organisationen. die niemals gute Kunden werden, weil sie sich nicht im Zielmarkt befinden – oder nicht befinden sollten. Denken Sie mal über die Vergeudung nach, die mit einer Werbung verbunden ist, die Tausende oder Millionen sehen, wenn lediglich ein kleiner Teil der Zuschauer Ihre Zielgruppe bildet. Und denken Sie an die Vergeudung, die mit Direktmarketingaktivitäten an eine Adressenliste verbunden ist, die nur eine einprozentige Antwortrate hervorbringen.

Seien Sie kreativ
Die Regel ist, je mehr Sie für Marketing ausgeben, desto mehr verkaufen Sie. Konkurrenten mit den größten Marketing-Programmen ernten mehr Aufmerksamkeit und Absatz. Es ist kein Wunder, dass es recht teuer ist, den Marketingkrieg zu gewinnen. Eines der wundervollsten Dinge des Marketing jedenfalls ist, dass Sie diesem Ausgabenkrieg entkommen können – indem Sie kreativer als Ihre Konkurrenten sind. Jedes Jahr basieren eine oder zwei der effektivsten Werbekampagnen auf einem minimalen Budget, die wegen ihres großartigen kreativen Konzepts dennoch erfolgreich sind. Als die Trickfilm-TV-Spots für California Raisins mit den Knetgummi-Sängern das 1 erste Mal ausgestrahlt wurden, stiegen sie an die Spitze der Werbebranchen- Charts, obwohl sie ein geringeres Budget hatten als andere Top-Ten-Spots. Ähnlich ist es bei einem neuen kreativen Produktkonzept oder Verpackungsdesign, bei einer cleveren Point-of-Purchase-Werbung, bei einem neuen Weg, ein Produkt zu vermarkten – jede dieser Innovationen kann Ihnen helfen, das große Geld durch kurzzeitige Investitionen einzufahren. Es ist möglich, große Ergebnisse durch minimale Budgets zu erzielen, aber das wird einige Kreativität erfordern!

Konzentrieren Sie Ihre Ressourcen
Tanzen Sie nicht auf zu vielen Hochzeiten. Konzentrieren Sie Ihre Verkaufskräfte, Ihre Geschäfte, Ihr Direktmarketing oder was Sie sonst in Ihrem Programm machen, auf bestimmte Gebiete oder Zeitabschnitte, damit Sie aus diesen Economies of Scale (Kosteneffekte durch Mengenvorteile) Kapital schlagen können. Economies of Scale bedeutet, dass Ihre Kosten pro Anzeige oder Ihre Ausgaben für andere Marketingaktivitäten sinken, wenn Sie mehr tun. Vergewissern Sie sich, dass Sie jede Marketingaktivität im großen Rahmen gestalten, damit sie sparsam ist. Ziehen Sie Nutzen aus Mengenrabatten von Druckereien, Versandlistengeschäften und den Medien, die Anzeigenzeit und -raum verkaufen.

Dehnen Sie sich schrittweise aus
Sich schrittweise auszudehnen, ist ein guter Weg, Ihre Ressourcen zu konzentrieren. Auch die größten Konsumentenmärkte verwenden diese Strategie zu diesem Zweck. Die Idee ist, ein neues Produkt Region für Region einzuführen, anstatt es direkt gleichzeitig überall zu verkaufen. Die Ausdehnungsstrategie ist eine Variante der Konzentrationsstrategie. Nutzen Sie diese, indem Sie nur einen Markt gleichzeitig bearbeiten. Sind Sie dort erfolgreich, gehen Sie auf den nächsten Markt über. Diese Strategie funktioniert nicht nur für die Einführung neuer Produkte sondern auch für andere Dinge. Sie können eine teure Werbekampagne in einem oder zwei Märkten starten und das Feedback dieser Investition abwarten, bevor Sie das Programm in weiteren Märkten finanzieren. Wenn Sie Geduld haben, werden Sie sich ein höheres Werbeniveau leisten können und viel mehr Antworten erhalten, als es Ihr jährliches Budget scheinbar zulässt.

Koordinieren Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen
Die meisten Marketingleute nutzen viele Kommunikationskanäle, um ihre Kunden zu erreichen – sie verwenden viele Einflussmöglichkeiten . Außerdem neigen sie dazu, diese vielfältigen Kanäle nicht koordiniert zu nutzen. Die Werbebotschaften sind häufig widersprüchlich in Kontext und Stil, und folglich sind ihre Kommunikationsmaßnahmen relativ unwirksam.
Im japanischen Versuch, Qualitätsmanagement zu betreiben, können Sie manchmal den Ausspruch hören: zu viele Hasen, um die Situation zu beschreiben, in der viele Initiativen ergriffen werden ohne ausreichende Koordination. Obwohl die meisten Marketing Programme einen großen Hasen verlangen, sind stattdessen zu viele Hasen unterwegs. Um das Zu-viele- Hasen-Problem zu lösen, müssen Sie alle Ihre Marketing-Kommunikationsmaßnahmen folgendermaßen koordinieren:
1. Gleichen Sie alle Kommunikationskanäle mit Ihrem Markt ab (einige können Sie bis jetzt noch nicht kontrollieren).
2. Entwerfen Sie eine umfassende Botschaftsstrategie, die eine Aussage darüber trifft, was Ihre Organisation durch alle möglichen Kanäle vermitteln soll, und die gleichzeitig ein einheitliches Gefühl oder einen einheitlichen Stil für diese Kommunikation definiert.

Durch den Einsatz integrierter Marketing-Kommunikation werden Sie Ihre Botschaft sehr viel effektiver vermitteln, so dass Sie vielleicht Ihr Budget kürzen und trotzdem Ihr Anliegen rüberbringen können.

Konzentrieren Sie sich auf das richtige Ziel
Viele Marketingleute geben Geld aus. damit ihre Marke mehr Beachtung findet, obwohl das für sie gar nicht notwendig wäre. Wenn die Konsumenten die Marke bereits kennen, dann hilft es nicht – oder wenig -, den Verkauf zu fördern, indem Sie das Produkt häufiger zur Schau stellen. Besser ist es, wenn Marketing am Image einer Marke arbeitet, so dass mehr Konsumenten, die bereits davon gehört haben, sich entschließen, sie auszuprobieren. Das Problem ist vielleicht auch, dass viele die Marke getestet haben, aber nur wenige zu regelmäßigen Nutzern wurden. Die Ursache dafür liegt möglicherweise im Produkt selbst, ln diesem Fall sollte Marketing mehr Geld für die Verbesserung des Produktes aufbringen statt für teure Verkaufsveranstaltungen und Anzeigen. Wenn Sie Ihre Problemzone nicht kennen, werden Sie Ihr Geld nicht vernünftig ausgeben. Versichern Sie sich, dass Sie sich nur auf ein Ziel konzentrieren, das für Sie das erstrebenswerte ist. (Artikel 2 und 3 beinhalten weitere Hinweise, wie Sie Ihre Marketingziele abstecken können.)

Verschwenden Sie kein Geld
Ich kann manchmal nicht glauben, wie unvernünftig einige Marketingleute ihr Geld ausgeben. Viele Marketingleute investieren die Hälfte oder mehr ihres Budgets in preisorientierte Verkaufsförderung. Ich weiß nicht, wie oft ich Manager sagen gehört habe: Die Verkäufe scheinen diesen Monat vorbei zu sein, Laßt uns die Preise senken und sehen, ob es hilft. Sicherlich haben Rabatte und Preissenkungen ihre Punktion, aber sie sollten niemals genutzt werden, bevor Sie nicht genau wissen, dass das Endergebnis rentabel sein wird. Und das ist normalerweise nicht so, wie ich bereits in Artikel 13 gezeigt habe. Manchmal sind Kunden sehr preisbewusst. Konkurrenten unterbieten Sie, und Sie haben keine andere Wahl als ebenfalls die Preise zu senken. Normalerweise sollten Sie jedoch nicht über den Preis konkurrieren. Gewinne machen (und im Geschäft bleiben) ist wesentlich leichter, wenn Sie in einigen Aspekten der Produktqualität wetteifern, etwas bewirken, das Ihr Produkt einzigartig und besser macht. Dennoch kämpfen einige Marketingleute freiwillig um den Preis, überschütten die Kunden mit Gutscheinen und Rabatten, bis die Konsumenten diese Kategorie als regulären Handelsartikel ansehen und nur noch preiswerte Waren und Dienstleitungen kaufen. Diese Strategie macht das Geschäftemachen immer teurer. Sie schraubt Gewinnmargen bis zum Limit herunter und verschlingt Ihr Marketingbudget, so dass Sie nur wenig ausgeben können, um Ihre Marke zu differenzieren.

Setzen Sie neue Medien und Kanäle ein
Direktmarketing im Internet ist billiger als am Telefon, hauptsächlich weil das Internet relativ neu und unerprobt ist. Machen Sie daraus einen Vorteil und gehören Sie zu den Innovatoren, die beweisen, dass das Web funktioniert, Oder seien Sie einer der ersten in Ihrer Branche, der von der Post zum Fax für Produkt-Neuankündigungen wechselt. Oder seien Sie einer der ersten, der das Experiment wagt, Direktmarketing als Ersatz für traditionelle Zwischenhändler in Ihrer Branche zu verwenden. Auch wenn Sie Medien auswählen, bevorzugen Sie neue Zeit-schriften mit wachsenden Leserzahlen, weil die Preise dieser Zeitschriften immer hinter ihrer Auflage zurückliegen und Sie mehr Kontakte für weniger Geld bekommen. Finden Sie, wann immer es möglich ist, neue Dinge, den letzten Schrei, und seien Sie Vorreiter. Ihr Marketinggeld reicht dann aus zwei Gründen länger. Erstens: Neu bedeutet unerprobt, und Preise sind folglich oft niedriger. Zweitens: Neu bedeutet kleiner, so dass Sie ein großer Fisch in einem kleinen Teich sein können. Ihr Anteil ist in einem neuen Medium höher als in einem überfüllten, erprobten.

Helfen Sie Ihrer Firma, Kosten zu sparen
Marketingleute haben Zugang zu einer wichtigen Perspektive, die andere nicht haben – zum Standpunkt des Kunden – und für einen Kunden erscheinen viele Posten im Budget eines Unternehmens unwichtig. Bisher fragt niemand den Kunden – oder die Marketingleute wessen Job es ist, die Kundenperspektive zu vertreten, was sie über das Firmenbudget denken. Wenn Sie dies tun würden, würden Sie vielleicht die Ausgaben zurückschrauben, die die Produktqualität oder Erreichbarkeit aus der Sicht des Kunden nicht berühren. Für den Kunden ist die Landschaft um den Firmenhauptsitz uninteressant. (Vielen im Inneren des Gebäudes geht es ähnlich!) Einige der Ausgaben der Marketingabteilung werden selbst an Kunden verschwendet, die nicht einmal bemerken oder denen es egal ist, ob der Briefkopf der Firma in einer oder zwei Farben gedruckt ist, oder ob die Verkäufer alte oder neue Autos fahren.

Die tägliche Campuszeitung an der Schule, an der ich unterrichte, brachte eine Umfrage in Umlauf, um herauszufinden, was ihre Leser interessiert. Die Untersuchung bat Studenten, die Wichtigkeit von Dingen wie nationale Nachrichtenberichterstattung und Genauigkeit der Reportagen über Administrationsangelegenheiten zu bewerten. Einige dieser Dinge erhalten höhere Quoten als andere, daher beschließen Manager, in sie zu investieren. Aber was ist, wenn die Untersuchung etwas Wichtiges auslässt? Der genannten Untersuchung unterlief dieser Fehler – sie fragte nicht nach dem Grad der Wichtigkeit des Unterhaltungs- wertes ihrer Zeitung. Und das ist wahrscheinlich der Schlüssel zu ihrer Leserschaft. Falls jemand wirklich einem nationalen Nachrichtenereignis folgen möchte, wird er nicht losrennen und die Campuszeitung kaufen. Aber er wird sie kaufen, wenn er unterhaltsamen zehnminütigen Lesestoff sucht. Macht Ihre Firma ähnliche Fehler? Investieren Sie in relativ unwichtige Aspekte Ihres Produktes, statt seine guten Kernattribute zu stärken? Ich wette, Sie tun es.

Geben Sie Geld aus
Diese Anweisung scheint fehl am Platze in einem Artikel über das Geldsparen, aber denken Sie daran, dass gut gemachte Marketing-Programme eine Investition in zukünftige Verkäufe sind. Der offensichtlichste Weg, um im Marketing Geld zu sparen, scheint die Kürzung des Marketingbudgets zu sein, aber allgemeine Kürzungen funktionieren selten. Sie sparen dieses Jahr Geld ein, aber das vermindert die Gewinne und Verkäufe im nächsten Jahr unverhältnismäßig. Falls Sie keine Kunden erreichen, werden diese Sie auch nicht erreichen! Betrachten Sie Marketing als eine Investition für zukünftige Erträge und Gewinne. Sie sparen Geld, indem Sie cleverer investieren und nicht dadurch, dass Sie die Investitionen ganz stoppen.

ln den USA nutzen drei Viertel aller Konsumenten mindestens einmal im Jahr eine gebührenfreie Nummer. Mehr als $ 500 Milliarden werden per Telefonverkauf umgesetzt. Telemarketing ist in den letzten 15 Jahren zum Hauptmedium des Direktmarketing geworden. (Telemarketing ist eine gute Unterstützung für den Direktverkauf – besonders beim Business-to-Business-Marketing. Weil Telemarketing nur mit einem Telefon betrieben werden kann, ist normalerweise eine gebührenfreie inländische Nummer effizienter. In Deutschland ist dieser Service für alle 0130- Nummern erhältlich.. Die Idee besteht für Sie als Marketer darin, die Telefonkosten des Kunden zu übernehmen, damit dieser bedenkenlos anruft. Natürlich ist eine Ortsnummer genauso gut, wenn nicht sogar besser (viele Leute wollen ihre Geschäfte vor Ort erledigen), aber die gebührenfreie Nummer ist bei Vermarktern beliebter, weil alle Anrufe zur Beantwortung in einem Call-Center (ein Büro, das ankommende Anrufe bearbeitet) zusammengeschaltet werden können. Eine andere Möglichkeit, die Sie mit den meisten Telefongesellschaften absprechen können, ist eine örtliche Telefonnummer in jedem gewünschten Markt zu installieren. Dann berechnet Ihnen die Telefongesellschaft die zusätzlichen Kosten für die Übermittlung zu Ihrem nicht-lokalen Büro.

Auf diese Weise zahlen die Anrufer nur ein Ortsgespräch und glauben, sie würden bei einem Händler in ihrer Nähe anrufen und nicht bei einem unpersönlichen nationalen Unternehmen. Lassen Sie die Ortsnummer in die entsprechenden örtlichen Gelben Seiten oder in andere Telefonbücher eintragen, um wirksame örtliche Werbung zu machen! Diese Alternative zur gebührenfreien Nummer ist weniger bekannt, könnte aber vielleicht effektiver für Sie sein. Die gebührenfreie Nummer ist nur für eine Form des Telemarketings sinnvoll: dem Inbound Telemarketing, bei dem die Kunden Sie als Reaktion auf eine Direct-Action-Werbung anrufen. Und jede Direktwerbung sollte als eine Kontaktmöglichkeit eine gebührenfreie Telefonnummer haben – mit einem geschulten Telemarketing-Verkäuferstab oder einem eifrigen Unternehmer am anderen Ende. Ich muss meine Aussage präzisieren, denn in einigen Call-Centern sind Computer auf dem Vormarsch. Mit den neuen Interactive- Voice-Response-Technologien (IVR) können Computer Informationen von Anrufern erfragen, ihre Anrufe richtig weiterleiten, sogar Bestellungen aufnehmen oder Informationen verfolgen. Wenn Ihr Call-Center viele Routineanrufe annimmt, sollten Sie darüber nachdenken, diese neue Technologie einzusetzen – das kann wiederum die Kosten reduzieren und die Geschwindigkeit der Anrufbearbeitung erhöhen.

Aber bedenken Sie, dass viele Leute lieber mit einer Person reden als mit einem Computer, vergewissern Sie sich, was Ihre Kunden bevorzugen! Die andere Form des Telemarketing ist das Outbound Telemarketing. Hier rufen Vertriebsleute an, um per Telefon mögliche Zielgruppen zu finden – und sie dann zu pitchen (sie dazu zu bewegen, einen Kauf zu tätigen; wie man einen gute Verkaufspräsentation gestaltet). Wie der persönliche Verkauf stößt auch das Outbound Telemarketing auf breite Ablehnung. Der Prozentsatz der Ablehnung ist bei Outbound Telemarketingaktionen oft schrecklich hoch. Der Grund dafür ist, dass es viel weniger kostet, jemanden anzurufen, als ihn zu besuchen, so dass Marketer weniger Mühe in die Erstellung guter Listen stecken. Sie stellen Studenten gegen Stundenlohn ein und lassen diese Anrufe tätigen, in der Hoffnung, pro hundert durchgeführte Anrufe einige aussichtsreiche Interessenten zu finden. Diese Art des Marketing ist nicht sehr clever! Und bitte verschwenden Sie nicht Ihre Zeit und den guten Willen der Konsumenten, indem Sie Nummern aus dem Telefonbuch anwählen!

Sie können die Trefferquote (Anzahl der erfolgreichen Telefonate pro Anzahl der Anrufe) drastisch erhöhen, wenn Sie vorher eine gute Telefonliste erstellen. (Beachten Sie meine folgenden Ausführungen zu diesem Thema.) Wenn Sie das machen, können Sie es sich tatsächlich leisten. Verkäufer ans Telefon setzen, damit Ihre Firma nicht von Dilettanten repräsentiert wird. Ich weiß nicht, weshalb so viele Telemarketer dies nicht beachten und ungeschultes Personal ans Telefon setzen, das den Firmennamen nicht richtig aussprechen kann; schließlich ist das der erste Kontakt zwischen Ihnen und dem möglichen Kunden. Um das zu vermeiden. müssen Sie Listen und ein Skript anfertigen, das Ihren Anrufenden eine Trefferquote von mindestens 15 Prozent ermöglicht. Ich schätze, dieses Ziel ist im Moment zehnmal der Durchschnitt für Konsumgüter-Telemarketing-Operationen. Übrigens werde ich nicht auf diese verflixten Computer eingehen, die Outbound Telemarketing Anrufe tätigen. Was für eine scheußliche Idee!

Falls Sie einen verwenden. vergewissern Sie sich nur, dass Sie ihm nicht meine Nummer geben. Seien Sie vorgewarnt, dass diese Geräte in vielen Ländern verboten sind. Guten Tag, ich rufe von (Firmenname) an, die von (einen angesehenen Wirtschaftsmagazinverleger) beauftragt wurden, und möchte nachfragen, ob Sie Ihre Ausgabe (Magazinname) pünktlich und in gutem Zustand erhalten. So sprach mich eine Anruferin letztlich in meinem Büro an. Und meine Antenne für beleidigendes Marketing sendete sofort eine Warnung aus. Als ich dann äußerte, dass sie aus einem anderen Grund anrief, gab sie zu, dass sie mir eine Chance geben wollte, meine Mitgliedschaft zu verlängern, weil die Preise steigen würden, sie könnte mir aber eine Mitgliedschaft über mehrere Jahre zum selben Preis, den ich jetzt zahle, anbieten.

Profilierung Von Telemarketing-Programmen
Lassen Sie mich Outbound Telemarketing anhand von zwei verschiedenen Beispielen erklären. Zuerst eine Firma {ich nenne keine Namen), die einen Staubsauger der gehobenen Qualität verkauft. Das Gerät wird für einen sehr hohen Preis verkauft – einen, der eine wesentlich höhere Gewinnspanne hat, als es in der Produktkategorie üblich ist – und er ist nur über ihre Direktmarketing-Organisation erhältlich. Ihr Marketing-Programm verwendet Outbound Telemarketing, um aus dem örtlichen Telefonbuch potentielle Interessenten zu finden. Diese Interessenten werden dann von einem Vertreter besucht, der ihnen die gesamte Verkaufspräsentation vorführt und einen Kauf abschließen möchte. Telefonverkäufer sind meistens Frauen mit gefälligen Manieren am Telefon. Ihnen werden $ 5 pro Stunde gezahlt, und sie machen im Fünfstundentakt 200 Anrufe. Die meisten Leute hängen direkt wieder ein, aber 25 dieser 200 sind interessiert genug, um der Telefonstimme zuzuhören. Davon qualifizieren sich fünf in finanzieller Hinsicht (sie müssen einen Vollzeitjob haben, eine Kreditkarte und ein eigenes Haus).

Einige aus diesem Pool werden von einem Vertreter zu Hause besucht, und ein oder zwei kaufen vielleicht ein Gerät. Folglich liegt die Abschlussrate bei ca. ein Prozent. Die (illegale) Beschäftigung von billigen Stundenkräften hält die Kosten niedrig, so dass die Operationen tragbar sind – bis dann jemand vom Arbeitsministerium die Steuerfahndung sie wegen Steuerhinterziehung belangt. Die zweite Geschichte gefällt mir besser, da ihr Ansatz verantwortungsbewusster und tragbarer ist. The Steppenwolf Theatre in Chicago verkauft Abonnements, damit Publikum für jede Aufführung garantiert ist. Die Marketingleute des Theaters haben herausgefunden, dass eine 16 Wochen dauernde Telefonkampagne, bei der sie alle früheren und aktuellen Kunden sowie bewertete potentielle Kunden und weitere relevante Personen anriefen, sehr effektiv beim Verkauf von Abonnements war. Beachten Sie, dass dieses Telemarketing-Programm mit Erfolg verkauft. Es riskiert dabei keinen Verstoß gegen finanzielle und gesetzliche Verpflichtungen oder setzt Interessenten inkompetenten – und möglicherweise unhöflichen – Anrufen von Telemarketern aus. Außerdem schließt dieses Programm den Verkauf vollkommen ab, anstatt einen Nachfassbesuch erforderlich zu machen. Dieser Ansatz ist deshalb wesentlich besser als das erste Beispiel. Outbound Telemarketing umfasst ein breites Feld. Planen Sie, an der Spitze des Feldes zu stehen, nicht am Ende!

Als ich dann bemerkte, dass ihre Gesprächseröffnung ein gutes Beispiel für einen illegalen Verkaufsanruf war – er war so angelegt, dass ich zuerst glaubte, sie riefe aus einem anderen, altruistischeren Grund an – hing sie schnell ein. Und verwehrte mir so, einen weiteren illegalen Aspekt ihres Anrufes zu erklären. Haben Sie es bemerkt? Ja, die Behauptung, dass die Preise steigen, war nicht wahr. Als ich meine Rechnungen durchsah, stellte ich fest, dass die Beiträge in den letzten Jahren leicht zurückgegangen und nicht gestiegen waren. Das Entscheidende ist, dass dieses Telemarketingskript nicht korrekt ist und Probleme mit dem Gesetz bewirken kann. Aber das ist bei vielen Telemarketingskripten heutzutage so. Weshalb? Weil der Druck so viel höher ist. Über das Telefon zu verkaufen, ist schwerer, als es früher war – egal, ob es sich um eine Zeitschrift oder eine Fernrufdienstleistung handelt. Die Leute haben genug von diesen Verkaufsanrufen. Deshalb arbeiten die Marketer mit geheimen Techniken (vergleichen Sie Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands, oben in diesem Artikel beschrieben), und das kann zu gesetzlichen und ethischen Regelübertretungen führen.

Es passierte also folgendes: Ein ehemals neuer Vertriebsweg wurde reif. Zielkunden wurden vor Jahrzehnten mit Postwurfsendungen, Printanzeigen, Werbeplakaten und Radio- und Fernsehspots bombardiert. Aber das Aufkommen des Telemarketings in den 80er Jahren gab den Marketingleuten neuen Raum für Experimente. Es war – für eine Weile – ein großer Spaß. Aber nun haben die meisten Interessenten Hunderte oder gar Tausende Verkaufsanrufe erhalten. Ich bekomme in meinem Büro mindestens sechs pro Tag. wenn ich an einem Wochentag zu Hause bleibe, kommen ungefähr ein Dutzend hinzu. Meine Aufmerksamkeit am Telefon zu gewinnen, ist genauso schwer wie per Post oder durch andere Medien. Das bedeutet, dass heutige Telemarketer nur zwei Wahlmöglichkeiten haben. Entweder können sie so weiter machen wie bisher. Das wird zu Misserfolgen und schäbigen Praktiken führen, wenn das Medium reif wird und ihre Branche verblasst. Oder sie wachen auf, riechen den Kaffee und bemerken, dass alles nur ein Traum war. Telemarketer müssen neue Strategien für ein kürzlich gereiftes Medium finden. Die Spielregeln lauten:
• Benutzen Sie das Telefon nicht übermäßig: Bewahren Sie sich Anrufe auf für Gelegenheiten, die aus der Sicht des Interessenten wirklich persönlichen Kontakt erfordern. Und wenn Sie etwas wirklich Wichtiges zu besprechen haben, dann brauchen Sie keine irreführenden Aufhänger, um den Kunden am Telefon zu halten. Denken Sie daran, dass jedes Marketing-Programm eine ausgewogene Mischung von Methoden und Medien umsetzen sollte. Sie können nicht alle Aufgaben mit einem Werkzeug erfüllen. Beachten Sie bitte ebenfalls, dass Ihre Kunden nicht ständig angerufen werden möchten, auch wenn Anrufe nötig sind. Geben Sie ihnen etwas Raum zum Atmen.
• Seien Sie respektvoll: Sie stören jeden, den Sie per Telefon erreichen.

Bezahlen Sie Telemarketer dafür, Beziehungen aufzubauen und nicht sie zu zerstören: Wenn Telemarketer nur auf Erfolgshonorarbasis arbeiten, dann werden sie bald frustriert und fangen an, Ihre Kunden zu beschwatzen und ihnen auf den Fersen zu sein. Beachten Sie die Regel, dass Sie keine Subunternehmer (Firmen, die für Sie Telemarketing betreiben.) hinzuziehen sollten, wenn diese nur für jeden Erfolg zahlen – und das machen die meisten!

• Kümmern Sie sich um vorhandene Kunden: Nachdem ich den Anruf vom Wirtschaftsmagazin erhalten habe, schrieb ich ihnen, um mich zu beschweren und meine Mitgliedschaft zu kündigen. Telefonverkaufs-taktiken, die betrügen. verwirren und unter hohem Druck erfolgen, schaffen zwar einen gutaussehenden Verkaufsbericht am Ende eines Tages, aber sie erhöhen garantiert die Kundenfluktuation. Warum? Diese Telemarketer schaffen den geschäfts-geneigten Käufer heran, der vom nächsten Telemarketer weggeschnappt wird, und sie irritieren Ihre treuen Kunden, statt sie zu belohnen. Verwenden Sie allermindestens zwei verschiedene Strategien und Skripte: Eins für vorhandene Kunden und eins für potentielle Kunden. Am besten konzentrieren Sie Telemarketing darauf, die Treue der vorhandenen Kunden zu stärken, indem Sie anrufen, um wirklich zu erfahren, ob Sie das Produkt oder die Servicequalität verbessern können.
• Lernen Sie von anderen Medien: Die Aufmerksamkeit so lange zu halten, dass Sie eine Marketingbotschaft übermitteln können, ist sehr schwer, nicht nur im Telemarketing. Und vernünftige Lösungen sind in anderen Medien bereits gefunden worden. Warum probieren Sie nicht einige im Telemarketing aus? Sie können ein unterhaltsames Skript schreiben – eine kleine Geschichte, einen Witz oder eine andere Eröffnung, die wesentlich besser Interesse weckt, als einen fälschlichen Grund für den Anruf zu nennen. Ähnlich kann eine Verkaufsförderung Aufmerksamkeit fesseln. Beispielsweise könnte Ihr Skript mit dem Angebot eines Wettbewerbs oder der Verschenkung freier Muster anfangen und dann über das Produkt informieren.

Theoretisch kann jede Kontaktaufnahme, die in einem anderen Medium funktioniert. auch für Telemarketing verwendet werden. Bisher hat noch keiner diese Mittel ausprobiert. Zeit für Kreativität!