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Das elitäre Produktentwicklungsteam versammelt sich in einem Konferenzraum; Ihre Marketingleute und Ingenieure vermischen sich mit den Teams Ihrer Lieferanten und wichtigsten Kunden. Die Unterhaltung ist ernsthaft und gedämpft, während kleine Gruppen die Köpfe zusammenstecken, um die Ereignisse des Tages zu planen. Zuerst steht eine Teambildungsaktivität auf dem Programm, gefolgt von einer Erholungspause und dem Mittagessen. Nach dem Essen, Anweisungen des Projektmanagers, im Anschluss weitere Teamaufbauarbeit und Abendessen. Früh am nächsten Morgen werden die Leiter der Aufbruchteams ein spezielles Führungstraining erhalten. Nach dem Frühstück werden diese Leiter mit den Teams aufbrechen, um den Design-Prozess zu starten. Habe ich übrigens erwähnt, dass die erste Teambildungsübung ein Paint-Ball-Überlebensspiel und die zweite eine Kanufahrt auf dem Fluss Wye ist; das Führungstraining besteht aus einer einstündigen Helikopterflugstunde; die Erholungsmöglichkeiten umfassen Rallyefahren und Tontaubenschießen in Baskerville Hall? Das alles, weil diese Veranstaltung auf einem Gut in The Marches stattfindet, dieser wunderschönen Landschaft an der Grenze zwischen England und Wales.
Diese neuen Erholungsmöglichkeiten werden zusammen mit Veranstaltungsmanagement, Konferenzen und Vertrauensbildungskursen angeboten. Die Verbindung von Natur, Annehmlichkeiten und Aktivitäten wird diese Veranstaltung zu etwas Besonderem machen – wahrscheinlich zur erinnerungswürdigsten Sache, die einer der Teilnehmenden jemals im Namen der Arbeit tun wird. Sonderveranstaltungen, der Gegenstand dieses Artikels, dienen vielen Zwecken im Geschäftsleben und im Marketing. Aber das allen gemeinsame Ziel ist, dass sie zu einer besonderen Erfahrung führen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie den Zauber der Sonderveranstaltung einfangen und ihn in Ihrem Marketing-Programm arbeiten lassen.
Eine Sonderveranstaltung ist alles, was Aufmerksamkeit auf Ihr Produkt und Ihre Botschaft lenkt, indem sie zuerst die Aufmerksamkeit auf sich selber zieht. Mit anderen Worten, die Veranstaltung muss eine beträchtliche eigene Anziehungskraft besitzen. Eine Sonderveranstaltung ist Theater – eine Art Vorstellung, die Leute in einer befriedigenden Weise unterhält oder anregt. Sonderveranstaltungen sind ein großartiges Beispiel für den praxisbezogenen Marketinggrundsatz, Sie sollten so viel verteilen, wie Sie können. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten müssen Sie diesen häufig eine interessante Vorstellung bieten, um im Gegenzug deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Das hat TNN getan, indem sie eine wöchentliche Serie von Autorennen produzierten (siehe unten. Auf zu den Rennen). So etwas können Sie auch umsetzen. Aber wie? Soll es eine Party sein? Eine musikalische Aufführung? Ein Wochenende auf einem Golfgelände für Ihre besten Kunden, mit Preisen für die gewinnenden Golfer – und jeden anderen auch? Ein Wohltätigkeitsessen zur Spendensammlung für einen wichtigen Zweck? Eine Gemeindeveranstaltung wie ein Volksfest oder ein Kinderworkshop? Eine große Handelsmesse für Leute in Ihrer Branche? Eine Aufführung von einer bekannten Modern Dance Company? Oder vielleicht ein Schlamm-Ringen? Die Möglichkeiten sind endlos und vielfältig. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie Leute anziehen und deren Aufmerksamkeit fesseln. Diese Aufmerksamkeit brauchen Sie, um als Marketingmensch zu kommunizieren und zu überzeugen.
Auf zu den Rennen
TNN steht für The Nashville Network, eine Kabelfernsehenkonkurrenten mit Sitz in Tennessee im Besitz der Gaylord Entertainment Company. Wie viele seiner Kabelfernsehenkonkurrenten kämpft auch TNN mit den drei großen US Fernsehsendenetzwerken plus einer steigenden Zahl an Kabelfernsehstationen um sein Publikum. Das Marketing von TNN ist bemerkenswert erfolgreich in dieser schwierigen Branche gewesen, was zweistellige Wachstumsraten bei den Werbeeinnahmen und den Abonnenteneinnahmen beweisen (die beiden Haupteinnahmequellen einer Kabelgesellschaft). Was ist das Geheimnis dieses Erfolgs? Laut Brain Hughes, Programmdirektor von TNN, nutzt die Unternehmensstrategie Veranstaltungen, um ein Bewusstsein für das Sendernetzwerk aufzubauen. TNN weiß beispielsweise, dass seine Zielzuschauer Autorennen mögen. Daher veranstaltete das Netzwerk im Jahr 1996 ganze 69 Autorennen, um seine Zuschauer mit Live-Übertragungen von Rennen versorgen zu können! Das ist nun wirklich ein ernsthaftes Engagement für Sonderveranstaltungen!
Selbst-ist-der-Mann oder Huckepack bei anderen Veranstaltungen
Ihnen steht eine Riesenauswahl zu Verfügung – nicht nur hinsichtlich des Veranstaltungstyps sondern auch bezogen auf den Grad und die Natur Ihrer Teilnahme. Sie können eine Veranstaltung ins Leben rufen, wie es TNN getan hat. Das ist ein kostenintensiver und schwieriger Prozess, aber manchmal ist es die beste Lösung. Besonders, wenn Sie genügend Kontrolle darüber haben wollen, dass nicht andere Marketingleute die Aufmerksamkeit nutzen, die diese Veranstaltung erregt. Aber Sie können auch einfach eine Veranstaltung auswählen, die andere organisieren, und dort als Sponsor auftreten. Das ist einfacher und oft kostengünstiger, aber es könnte weniger ausdrucksvoll in bezug auf die Marketingwirkung sein.
Konsumentenpublikum oder Geschäftspublikum?
Sie müssen sich auch noch entscheiden, ob Sie konsumentenorientierte Veranstaltungen durchführen wollen, wie es TNN tat, oder oh Sie eine Veranstaltung vorziehen, die sich auf ein Geschäftspublikum konzentriert. Handelsmessen sind prima, weil sie Leute anziehen, die gerade ihre Geschäftsrollen spielen und bereit sind, Kaufentscheidungen für ihre Unternehmen zu treffen. Sie können auch Sonderveranstaltungen für Ihre eigenen Kunden und Mitarbeiter planen. (Veranstaltungen für Mitarbeiter liefern oft diese zusätzliche motivierende Kraft, die Sie brauchen, damit die Leute voll hinter Ihrem Marketingplan stehen.)
Egal für welche geschäftsorientierte Veranstaltung Sie sich entscheiden, erinnern Sie sich, dass Sie immer noch versuchen die Aufmerksamkeit von Menschen zu erregen und zu fesseln. Nicht von Geschäften. Menschen. Es sind die Menschen in jedem Geschäft, die die Verkaufsentscheidungen treffen. Gesellschaften haben nur ein restliches Leben. Sie sind mausetot, was das Marketing angeht. Also sorgen Sie vor allem dafür, dass Ihre geschäftsorientierten Veranstaltungen interessant für die beteiligten Leute sind. Es ist sehr leicht, steif und geschäftsmäßig zu werden, aber wollen die Teilnehmer wirklich zwei Tage mit Vorträgen über die neuen Technologien in ihrer Branche durchhalten? Sie tun besser daran, ihnen freiwillige, einstündige Podiumsdiskussionen zu diesem Thema anzubieten, mit einem Rückgrat aus Außensportarten und Erholungsveranstaltungen, die viel Spaß machen und übrigens auch ein bisschen beim Teamaufbau helfen.
Die Notwendigkeit von Originalität
Die Tatsache, dass Sie kreativ und originell sein müssen, ist ein allgemeiner Grundsatz des praxisorientierten Marketing, aber er gilt noch stärker im Bereich der Sonderveranstaltungen. Also passen Sie genau auf, wenn ich Ihnen die eine Sache anvertraue, die Sie im veranstaltungsbezogenen Marketing niemals vergessen dürfen: Es ist niemals so gut wie das erste Mal! Verstanden? Cut. Sorgen Sie jetzt dafür, dass Sie diesen Grundsatz anwenden, wenn Sie mit Sonderveranstaltungen arbeiten. Sponsern Sie nicht dieselbe Veranstaltung zweimal, nur weil es im vorigen Jahr gut funktioniert hat. Machen Sie nicht dieselbe Demonstration an demselben Stand auf drei verschiedenen Handelsmessen im selben Jahr. Suchen Sie immer nach etwas Neuem, Ungewöhnlichem und nach Spaß. Vermeiden Sie routinemäßige Wiederholungen. Liefern Sie den Leuten etwas Neues und Aufregendes. Ich wette, Sie sagen jetzt, Aber das ist doch offensichtlich!. Ich weiß, ich weiß. Kein Künstler, der sein Geld wert ist, würde zweimal hintereinander denselben Witz erzählen oder dasselbe Lied singen. Sobald das Publikum lacht oder applaudiert, weiß jeder, dass es an der Zeit ist. sich etwas anderes einfallen zu lassen. Das gilt für uns alle, außer für kleine Kinder.
Als meine Kinder zum ersten Mal Witze erzählen konnten, weiß ich noch, wie zufrieden sie mit dem daraus resultierenden Lachen waren, dass sie denselben Witz immer wieder zum besten gaben. Darauf mit einem echt klingenden Lachen zu reagieren, wurde immer schwieriger. Es war ein Segen, als sie durch dieses Stadium hindurch waren, und das hielt glücklicherweise nur ein oder zwei Monate an. Aber einige Unternehmen lernen es nie. Viele – und vielleicht ist Ihres auch eines – wiederholen dieselben grundlegenden Veranstaltungen, als ob sie religiöse Rituale wären. Das Schlimmste für die Mitarbeiter sind die Preisverleihungsabendessen oder die Urlaubsgeschenk-Rituale oder die Motivationsreden der Manager, weil die Mitarbeiter die langweiligen Wiederholung über sich ergehen lassen müssen. Aber denken Sie mal daran, wie oft Sie Ihren Kunden dasselbe antun. Falls Ihr Unternehmen, wie die meisten, denselben Stand mit denselben mit Broschüren wedelnden Verkäufern auf jeder Handelsmesse einsetzt, dann kann es auch immer wieder denselben Witz erzählen. Auch wenn Ihr Unternehmen dieselben Wohltätigkeitsfeste gibt, hat die Wiederholung wahrscheinlich schon lange die Wirkung des Sponserns gedämpft.
Die örtliche Bank in der Nähe meines Büros organisiert nur eine öffentliche Veranstaltung jedes Jahr – die United-Way-Kampagne. Immer im Herbst zerrt jemand die zwei Meter hohe Tafel mit derselben verblassten Zeichnung eines Thermometers heraus, um damit Spenden zu sammeln, als ob sie Quecksilber fördern würden. Jedes Jahr scheint das Thermometer etwas länger zu brauchen, um auf Temperatur zu kommen. Jedes Jahr komme ich einem Akt von Vandalismus näher. Vielleicht ist eine United-Way-Spendenaktion genau das Richtige für diese Bank (und vielleicht auch nicht – ich bezweifele, dass die Verantwortlichen je darüber nachgedacht haben).
Aber selbst wenn, Sie sollten ihre Spendenaktion niemals ohne einen sehr guten Grund zweimal auf dieselbe Weise durchführen. Sie könnten es mit einer Spendensammlungsparty versuchen oder einer eintägigen Blitzaktion oder der Ausrichtung eines Jugendfußballturniers, in der jede Spende im Namen eines Spielers gemacht wird. Sie könnten auch ein dressiertes Pferd in die Stadt bringen und es die Spendensumme auszählen lassen, indem es mit seinem Huf auf eine Trommel klopft. Es ist mir gleich, was Sie anstellen – solange die Aktivität neu und anders ist und tatsächlich einen gewissen Unterhaltungswert hat. Falls eine Sonderveranstaltung ein Geschenk an Ihre Kunden ist, warum gehen Sie ihnen dann Jahr für Jahr dasselbe alte Geschenk?
• Spezielle Anmerkung: Wann sollten Sie eine Sponsoringmaßnahme wiederholen? Manchmal möchten Sie die Immer-etwas-Neues-Regel brechen, aber seien Sie sicher, dafür einen guten Grund zu haben. Der beste mir bekannte Grund ist, dass eine bestimmte Sponsoringmaßnahme alle für Sie passenden Attribute aufweist und anhaltenden Unterhaltungswert besitzt. Wie ein jährliches Tennis- oder Golfturnier. Einmal im Jahr ist nicht wirklich zuviel für ein richtig interessantes Ereignis, und eine langfristige Unterstützung kann eine riesige Wirkung ausüben, indem Ihr Markenname dauerhaft mit der Veranstaltung identifiziert wird. Aber beachten Sie, dass dies für keine Veranstaltung gilt, die den Test auf langfristiges Interesse nicht besteht – inklusive einer United-Way-Kampagne. Falls Sie wirklich weiterhin den United Way unterstützen wollen, dann sollten Sie besser über einige kreative Ansätze für diese Veranstaltung nachdenken, um das öffentliche Interesse daran zu bewahren.
