Geld Anlegen 24h Ihr Geld Richtig und Sicher Anlegen
Stopping Power ist die Fähigkeit einer Anzeige oder einer anderen Marketing-Kommunikationsmaßnahme, die Leute innehalten zu lassen, sich gerade hinsetzen und Notiz nehmen zu lassen. Kommunikation mit Stopping Power führt zu Reaktionen wie Was hast Du gesagt? oder Hast Du das gesehen?. Sie rufen einen hohen Grad an Aufmerksamkeit hervor – anders als die meisten Marketing-Kommunikationsmaßnahmen. Sie können sicher sein, dass Tausende von anderen Marketingbotschaften neben Ihrer eigenen auf den Kunden einprasseln werden. Wie schon der zweite Grundsatz der Marketingpraxis besagt, alle anderen schreien Ihre Kunden auch an. Der hohe Geräuschpegel in der Marketingumgebung führt dazu, dass die meisten Kommunikationsbemühungen fehlschlagen werden. Die meisten Werbemaßnahmen bleiben von vielen Leuten, an die sie sich richten, unbemerkt. Bitten Sie einige Leute, sich an fünf Werbespots zu erinnern, die sie am vorigen Abend im Fernsehen gesehen haben (falls sie ferngesehen haben, sahen sie wahrscheinlich mehrere Dutzend).
Beobachten Sie deren Reaktionen. Gewöhnlich machen sie ein verdutztes Gesicht, während sie verzweifelt versuchen, sich an das zu erinnern, was sie bestimmt gesehen haben müssen. Dann sagen sie vielleicht: Ach ja, ich sah diesen lustigen Spot mit diesem Typ … .Auf diese Art kommen sie möglicherweise auf mehrere Werbespots, falls die Werbeernte des vorigen Abends ziemlich gut ausgefallen ist. Unter den erinnerten Spots werden die Befragten vielleicht ein oder zwei Marken im Gedächtnis behalten haben – aber selten alle. Diese simple Befragung rückt die Bedeutung der Stopping Power in unseren Blickwinkel. Ihre Werbung muss wesentlich mehr Stopping Power besitzen als die meisten anderen, falls Sie darauf hoffen, dass eine möglichst große Gruppe von Menschen sich daran erinnert und darüber nachdenkt! Stopping Power ist eine wundervolle Sache, aber es ist schwer, sie einzufangen und Ihre Arbeit damit zu krönen. Was verleiht einigen Werbeanzeigen einen hohen Grad an Stopping Power, während die meisten so wenig davon besitzen? Die folgenden Abschnitte erklären es.
Die sieben Grundsätze der Stopping Power
Laut Hanley Norins, der lange Zeit das Personal bei Young & Rubicam geschult hat, bessere Werbung zu entwickeln, gelten sieben Grundsätze, um aus einer Anzeige oder jeder anderen Marketingkommunikationsmaßnahme einen richtigen Stopper zu machen:
1. Die Werbung muss über immanente Dramatik verfügen, die jeden anspricht. Das bedeutet, dass die Werbung imstande ist, viele Menschen außerhalb des Zielpublikums anzuziehen. Wenn Kinder eine Werbung mögen, die an Erwachsene gerichtet ist. oder umgekehrt, dann besitzt sie immanente Dramatik.
2. Die Werbung muss Beteiligung vom Publikum fordern. Das bedeutet, dass die Werbung die Leute zu einer Handlung bewegt, egal, ob diese nun darin besteht, eine Nummer zu wählen, in ein Geschäft zu gehen, laut zu lachen oder einfach über etwas nachzudenken. Aber die Werbung sollte es dem Publikum nicht erlauben, eine passive Rolle zu spielen.
3. Die Werbung erzwingt eine emotionale Reaktion. Dieser Grundsatz sollte sogar gelten, wenn der Appeal vom Ansatz her rational ist. Ein grundlegendes menschliches Bedürfnis sollte immer noch im Kern der Werbung vorhanden sein, etwas, für das die Leute leidenschaftlich empfinden.
4. Die Werbung muss … anregen. Was? Neugierde. Das Publikumsoll mehr wissen wollen. Dieses Verlangen bringt es dazu, innezuhalten und die Werbung genauer zu betrachten – und es nachher weitere Informationsgesuche anfordern zu lassen.
5. Hey! Die Werbung soll Ihr Publikum überraschen. Eine verblüffende Schlagzeile, ein unerwartetes visuelles Bild, eine ungewöhnliche Eröffnung einer Verkaufspräsentation, ein seltsames Schaufenster in einem Geschäft – all diese Maßnahmen haben die Kraft, Leute durch Überraschungsmomente zum Innehalten zu bewegen.
6. Die Werbung muss erwartete Informationen auf unerwartete Weise vermitteln. Eine kreative Wendung, eine erfrischende Art, etwas zu sagen oder etwas zu betrachten – diese Instrumente machen das Erwartete unerwartet. Sie müssen die eindeutigen Informationen einbringen: was die Marke ist, wem sie nutzt und wie. Aber machen Sie das nicht auf eine eindeutige Art, sonst werden Ihre Kommunikationsmaßnahmen nicht auf Aufmerksamkeit stoßen.
7. Die Werbung muss gegen die Regeln und Persönlichkeit der Produktkategorie verstoßen. Dieser Schritt ist nötig, um das Produkt hervorstechen zu lassen. Menschen nehmen Notiz von Dingen, die gegen gewohnte Muster verstoßen, und Muster existieren mit Sicherheit im Marketing. Wenn Ihre Werbung keine deutlichen Unterschiede zu dem aufweist, was Konsumenten normalerweise in Ihrer Kategorie erwarten, werden sie dafür auch nicht innehalten.
Diese Punkte stammen aus einem wirklich guten Buch von Hanley Norins mit dem Titel The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop. Ich rate Ihnen, es zu kaufen (Sie werden es wahrscheinlich in einer größeren Buchhandlung bestellen können), falls Sie Vorhaben, viel Werbung einzusetzen. Es zeigt, wie Norins Agentur seine Texter schult, großartige, kreative Leistungen zu erbringen. Als ich diese Aufstellung schrieb, kam mir ein Gedanke immer wieder in den Sinn: die verborgene Bedeutung der Kreativität. Um Werbung zu machen, der Dramatik innewohnt, die Menschen überrascht, die gegen die Regeln verstößt, die das Erwartete in unerwarteter Form sagt, braucht es jede Menge Kreativität. Deshalb ist das entscheidendste Geheimnis der Stopping Power die Kreativität. Wenn Sie Zweifel plagen, sollten Sie sich nochmal Artikel 4 anschauen!
Möchte irgendwer Sex?
Die Werbeforschung deckt ein anderes Geheimnis der Stopping Power auf: Sex in der Werbung ist ein wirksamer Stopper. Die Überschrift, die ich für diesen Abschnitt gewählt habe, soll die Stopping Power von Sex verdeutlichen. Allein das Wort springt ins Auge. Um die Werbung also mit Stopping Power auszustatten, verleihen Sie ihr nur etwas Sexappeal. Dennoch gibt es dabei einen Haken: Zahlen. Dieselben Studien, die belegen, dass auf Sex gestützte Werbung Stopping Power besitzt, zeigen auch, dass diese Werbemaßnahmen in anderer Hinsicht nicht besonders wirksam sind. Die Markenerinnerung-die Fähigkeit der Leser oder Zuschauer sich daran zu erinnern, wozu die Marke gut war – ist bezeichnenderweise niedriger bei sex-gestützter Werbung als bei anderer. Während diese Werbemaßnahmen zwar über Stopping Power verfügen. scheinen sie keine weiteren Vorteile vorzuweisen. Sie versagen dabei, Aufmerksamkeit in Bewusstsein oder Interesse umzuwandeln.
Sie verändern nicht die Einstellung gegenüber einem Produkt. Kurz gesagt, sie opfern gute Kommunikation für rohe Stopping Power. Die einzige Ausnahme der Regel, dass sexy Werbung einen schlechten Kommunikator abgibt, liegt dann vor. wenn das Attribut sexy relevant für das Produkt ist. Wenn Sie ein Parfüm verkaufen, von dem Sie behaupten, dass es Frauen unwiderstehlich für die NBA-Basketball- Stars macht, dann scheint es sinnvoll, eine Horde spärlich bekleideter, 2,10 Meter großer Männer zu zeigen, die eine Frau umschwärmen wie Motten das Licht. (Schon gut, das ist ein dummes Beispiel, aber zumindest macht es klar, was ich meine.) David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy & Mather, musste diese Tatsache auf die harte Tour erfahren. Meine allererste Werbeanzeige zeigte eine nackte Frau, schreibt er (in Ogilvy on Advertising, einem herrlich lustigen Buch). Es war ein Fehler, nicht weil es sexy war, sondern weil es nicht relevant war für das Produkt – einen Küchenherd. Der Test lautet Relevanz.
