Geld Anlegen 24h Ihr Geld Richtig und Sicher Anlegen
Die vielleicht schwierigste (aber sehr nützliche) Frage, die Sie sich im Hinblick auf Ihre Kunden stellen können, ist, warum sie kaufen, was sie kaufen. Was drängt sie, sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen auszusuchen? Was ist ihnen wichtig? Wonach suchen sie?
Bedürfnisse Verstehen
Warum kaufen sich die Leute überhaupt Dinge? Psychologen erzählen uns, dass die Bedürfnisbefriedigung ganz im Zentrum des Konsumentenverhaltens steht (siehe Abbildung 5.1). Jeder Mensch hat Bedürfnisse und Wünsche. Ein Bedürfnis schafft die Motivation, die den Menschen zu Aktivitäten antreibt.
✓ Auf der untersten Ebene steht das Überleben und führt zu dem universalen Bedürfnis nach Lebensmittelläden, Schreinern und Schneidern.
✓ Das Streben nach Sicherheit und Stabilität erzeugt das Bedürfnis nach Bankkonten, Invaliditätsversicherungen und Alarmanlagen.
✓ Der Wunsch, dazuzugehören und akzeptiert zu sein, schafft das Bedürfnis nach Polo-Shirts mit Designeretikett, nach Clubs, in die nur Mitglieder eingelassen werden, und nach Teilnahme an teuren Abmagerungskuren.
✓ Das Streben, anerkannt zu sein und geschätzt zu werden, hat das Bedürfnis nach Geschäftsessen, schnellen Autos und Medaillen geschaffen.
✓ Der Wunsch nach Selbstverwirklichung hat zu dem Bedürfnis nach Abenteuerreisen, Quiz-Shows und Kursen für kreatives Schreiben geführt.
Federal Express zum Beispiel ist eigentlich im Zuverlässigkeitsgeschäft tätig. Viele seiner Kunden sind Unternehmen, die die Sicherheit haben wollen, und zwar absolute Sicherheit, dass ihre wertvollen Lieferungen am nächsten Tag oder sogar noch am selben Tag ausgeliefert werden. Diese Kunden werden von diesem Bedürfnis so motiviert, dass sie sogar gewillt sind, viel mehr zu bezahlen als sie für andere Versandmöglichkeiten zahlen müßten – nur um ihrer inneren Ruhe willen.
Motive erkennen
Motive sind Bedürfnisse, die sozusagen geweckt und aktiviert wurden. Die Motive sind es, die die Leute nach Produkten oder Dienstleistungen suchen lassen, die ein bestimmtes Bedürfnis erfüllen können. Motive sind nicht immer das, was sie zu sein scheinen.
Abbildung 5.1: Ein grober Überblick über die Bedürfnisse der Menschen, wie er vor ungefähr 50 Jahren von dem Sozialpsychologen Abraham Maslow in seinem berühmten Modell der Bedürfnis-Hierarchie skizziert wurde
✓ Die Hersteller von Grußkarten zum Beispiel verkaufen für exorbitante Preise nicht nur nette kleine Sprüche auf buntem Papier. Die Preise sind gerechtfertigt, weil die Unternehmen eigentlich kleine Versicherungspolicen verkaufen gegen die Angst ihrer Kunden, sich schuldig fühlen zu müssen. Vielleicht ist es also die Furcht vor Schuld (wegen eines vergessenen Geburtstags oder Jahrestags), die die Käufer auf dem Grußkartenmarkt eigentlich antreibt.
✓ Die Absolventen eines wirtschaftswissenschaftlichen Studiengangs sollten angeben, was für sie bei der Auswahl zwischen verschiedenen Job-Angeboten am wichtigsten war. Die überwiegende Mehrheit setzte spontan Lebensqualität, Gemeinschaft und Schulungen an die erste Stelle der Liste, das Anfangsgehalt stand irgendwo in der Mitte. Bei einer genaueren Studie und Analyse der Selektionskriterien kam jedoch dann meist heraus, dass das Arbeitsentgelt die wichtigste Variable für die Annahme einer neuen Stelle ist.
✓ Die meisten von uns haben das Bedürfnis, von anderen akzeptiert und gemocht zu werden. Diese mächtige Motivation schafft einen riesigen Markt für Kosmetikgeschäfte, Aerobics-Studios und Hersteller von Mundwasser.
Obwohl Motive offensichtlich etwas Individuelles sind, funktionieren Motive auch, um Geschäfts- oder Firmenverhalten zu erklären. Wenn ein Fertigungsunternehmen zum Beispiel spezielle Krankenversicherungsverträge abschließt, ist das Motiv des Unternehmens dann, besser für die Gesundheit der Angestellten zu sorgen? Oder will es die Kosten für Ausfälle infolge von Krankheit reduzieren, um besser mit ausländischen Firmen konkurrieren zu können (und so sein eigenes Bedürfnis nach Überleben zu sichern)? Ihr Job ist natürlich, über die offensichtlichen Antworten der Kunden und die Konsummuster hinaus, weiterzuforschen und zu ermitteln, was beim Erwerb der Waren und Dienstleistungen in Ihrem Markt die wirklichen Motive der Käufer sind. Wenn Sie verstehen, was die Kunden wirklich antreibt, sind Sie in einer viel besseren Position und können über Ihr eigenes Produkt so sprechen, dass die Kunden darauf reagieren.
✓ Die wichtigste Frage, die Sie sich im Hinblick auf Ihre Kunden stellen müssen, ist, warum sie kaufen, was sie kaufen.
✓ Die Bedürfnisse der Kunden beginnen bei den ganz elementaren Bedürfnissen nach Überleben und Sicherheit und reichen bis hin zum Streben nach Selbstverwirklichung.
✓ Motive wie Eitelkeit, Status und Schuld sind die Dinge, mit denen man die Kunden zum Kaufen bringen kann.
