Gestaltung und Vorbereitung von Fernsehspots und Videowerbung – Teil II

Eine Frage des Stils
Sie können eine Vielzahl verschiedener Stile in der TV-Werbung einsetzen. Eine berühmte Persönlichkeit kann das Produkt empfehlen. Früchte aus Knetgummi können darüber singen und um das Produkt herumtanzen. Zeichentricktiere können einen Nutzer durch den Dschungel jagen, dargestellt als phantastische Übertreibung einer Situation aus dem wirklichen Leben. Phantasie und Videoband sind grenzenlos, besonders mit der seit kurzem steigenden Verfügbarkeit von hochqualitativer computerisierter Animation und speziellen Effekten zu gemäßigten Preisen. Aber

Tabelle 9.1: Wenn das gewisse Etwas fehlt, kannst Du’s vergessen!

Humor und Befürwortung durch berühmte Persönlichkeiten (Testimonialwerbung) scheinen – wiederum im Schnitt – in den meisten Studien am besten ahzuschneiden. Versuchen Sie also, Wege zu finden, diese Stilrichtungen in die Kommunikation Ihrer Botschaften einfließen zu lassen. Andererseits ist es auch möglich, Werbespots zu gestalten, die die Ausnahme zur Regel darstellen, also gehen Sie Ihre Hoffnung bezüglich anderer Stilrichtungen nicht auf. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr Werbespot weit über dem Durchschnitt liegt, wenn Sie nicht möchten, dass das Gesetz der Serie auf ihn zutrifft.

Ein Wort zum Kauf von Werbezeit im Fernsehen
Welche Fernsehtreffpunkte sind am besten für Ihren Werbespot? Sollten Sie zum Beispiel in einem öffentlichen oder privaten Sender werben? Sollte der Spot in der Werbezeit während der Hauptsendezeit, abends oder spätnachts geschaltet werden? Welche Programme liefern die besten Zuschauer für Ihren Spot? Wie in anderen Medien verlassen sich auch die Käufer von Fernsehwerbezeit auf demographische Studien, um die Größe und die Merkmale des jeweiligen Publikums herauszufinden. Die GfK-Fernsehforschung kann Ihnen hier die Augen öffnen. (Rufen Sie die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung in Nürnberg an-Telefon: 09 11/395-0, Fax: 09 11/395-2715; Anfragen werden jedoch meist nur schriftlich entgegengenommen.) Aber die wichtigsten Daten über Fernsehmärkte liefert das Forschungsinstitut A.C. Nielsen. Sein Nielsen Fernseh-Index bewertet Programme basierend auf Sweeps oder vierteljährlichen Untersuchungen der Zuschauerschaft in großen Medienmärkten. Die Untersuchungen werden durchgeführt, indem die Teilnehmer gebeten werden. Buch darüber zu führen, was sie sich ansehen.

Jetzt schaltet eine High-Tech-Verbesserung dieses Ansatzes auf Online-Betrieb: haushaltsinterne Kästen, People Meters genannt, die aufzeichnen, was ein Haushalt gerade anguckt, und die Daten an Nielsen weiterleiten (oder zu Arbitron. Nielsens stärkstem Konkurrenten in diesem Geschäft).
Die resultierenden Einschaltquoten sollen Ihnen sagen, auf wie vielen Fernsehgeräten bestimmte Programme in einer bestimmten geographischen Region eingeschaltet sind. Dennoch streiten sich die Werbungtreibenden und die Fernsehindustrie dauernd über die Genauigkeit dieser Daten, weil leichte Differenzen in den Einschaltquoten große Verschiebungen in den Werbekosten verursachen!
Untersuchungen zur Einschaltquote liefern die folgenden Statistiken für ein geographisches Gebiet:
• Wie viele Fernsehgeräte gibt es insgesamt im Markt (= Fernsehhaushalte oder TVHH)?
• Wie viele Fernsehgeräte sind eingeschaltet (=Zahl der effektiven Fernsehhaushalte)?
• Wie viele dieser effektiven Fernsehhaushalte sind in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Zuschaueranteil)
• Welcher Prozentsatz von TVHHen ist in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Ein- schaltguote)?

Sagen wir, eine Stadt verfügt über 800.000 TVHHen. Falls 25 Prozent davon in ein Programm eingeschaltet sind, erhält dieses Programm eine Einschaltquote von 25 Prozent. Falls nur die Hälfte aller Fernsehgeräte eingeschaltet sind, dann ist die Zahl der effektiven Haushalte gleich
und der Marktanteil dieses Programms liegt bei 50 Prozent. In der Fernsehbranche ist Markt gleichbedeutend mit Haushalten, die ihren Fernseher eingeschaltet haben. Aber Markt kann für Werbungtreibende etwas davon sehr Verschiedenes bedeuten. sie definieren ihren Markt nämlich als die Anzahl der Personen, von denen sie hoffen, dass sie ihr Produkt kaufen werden. Daher achten Werbungtreibende im allgemeinen mehr auf Einschaltquoten als auf Marktanteilsdaten. Der Cross Rating Point (CRP = Bruttoreichweite) steht für die aufaddierte Summe der Reichweiten Ihres Streuplans. (Ihr Streuplan sind alle Werbezeiten, in denen Sie einen Werbespot in einer bestimmten Periode schalten.) Wenn Streuplaner eine Reihe von Zeitblöcken für Ihren Spot im Fernsehen kaufen, werden sie alle Einschaltquoten von jeder der Zeiten/Stellen, wo Ihr Spot läuft aufaddieren und Ihnen die Summe präsentieren – die Bruttoreichweiten Ihrer Kampagne. Die Zahl wird hoch sein, aber sie wird Ihnen nicht besonders viel sagen.

Teil des Problems ist, dass diese Zahl nicht unterscheidet zwischen neuen Kontakten (Nettoreichweite) und wiederholten Kontakten (Mehrfachkontakte). Vielleicht erreicht Ihr Werbespot zehn Millionen Fernsehhaushalte, aber waren das dann zehnmal dieselbe Million Fernsehhaushalte – oder haben Sie zehn Millionen Haushalte jeweils einmal erreicht? Die Antwort liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen – aber wie lautet sie genau? Es ist für Sie wichtig, Einschätzungen der Nettoreichweite und der Mehrfachkontakte für jeden TV-Werbeplan zu erhalten, damit Sie die Bruttoreichweitenzahl interpretieren können. In einigen Kampagnen streben Sie vielleicht zehn oder zwanzig Kontaktwiederholungen an. In anderen liegt Ihr Ziel vielleicht bei einer oder zwei. Teilen Sie es Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Streuplaner mit. Eine hilfreiche allgemeine Regel lautet, dass mehr Wiederholungen die Gewißheit und Brauchbarkeit der Einstellungen erhöhen, die Ihr Werbespot im Gedächtnis der Zuschauer formt. Planen Sie daher mehr Wiederholungen ein, wenn Sie es für notwendig halten, an diesen Einstellungsaspekten zu arbeiten.

Aber eine oder wenige Wiederholungen sind im allgemeinen genug, um die erste Einstellung zu formen, also brauchen Sie nicht viele Wiederholungen, wenn Sie denken, dass der Zuschauer sich schnell mit der Botschaft Ihres Werbespots anfreunden und keine Schwierigkeiten damit haben wird, sich in Kaufsituationen daran zu erinnern. Eine weitere Verfeinerung sollte den Zuschauerdaten hinzugefügt werden. Das Datenmaterial wird in demographische und andere Kategorien unterteilt, als Hilfestellung für Marketingleute, herauszufinden, welcher Prozentsatz all dieser in ein Programm eingeschalteten Haushalte eigentlich die richtigen Leute ausmacht, die Zielgruppe, an die sich der Werbespot richtet. Ich empfehle Ihnen, Gesamteinschaltquoten immer in eine Zahl umzuwandeln, die Ihren eigenen Zielmarkt repräsentiert – diese Zahl wird natürlich kleiner sein müssen, weil Ihre Zielgruppe nur ein Teil all derer sein wird, die sich irgendein bestimmtes Programm ansehen. Das bedeutet, dass die Kosten pro tausend Zuschauern höher sein werden, als sie erscheinen, wenn Sie sich an die Vorschriften halten und die Tausenderpreis-Zahlen nutzen, die von den Einschaltquotenfirmen angeboten werden.

Eigentlich liegt die Schlüsselvariable zur Bestimmung, ob ein Werbespot ein guter Kauf ist oder nicht, oft darin, wie stark die Zielgruppe in irgendeiner Fernsehzuschauerschaft vertreten ist. Reichweiten heben die Größe der Zuschauerschaft eines Programms hervor und nicht die Übereinstimmung zwischen der Zuschauerschaft und Ihrem Zielmarkt. Sorgen Sie also dafür – oder bitten Sie Ihre Werbeagentur, dies zu tun -, Einschaltquoten in Zahlen umzuwandeln, die die Nettoreichweite in Ihrem Zielmarkt repräsentieren, und schließen Sie diejenigen aus, bei denen Sie nicht werben müssen. Wenn Sie sich die TV-Streuplanung auf diese Weise ansehen, werden Sie auf anderen Kanälen oder Programmen werben, als Sie es tun würden, wenn Sie sich an die reinen Reichweiten hielten.