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Sie werden sich vielleicht fragen, wie Publicity und Werbeartikel im selben Artikel landen konnten. Vielleicht liegt der Grund darin, dass beide unzureichend genutzte Marketingmedien sind. Sicherlich tun sich viele Marketingleute ziemlich schwer, die Nachrichtenmedien dazu zu bringen, ihnen bei ihren Marketingzielen auszuhelfen, obwohl das eine sehr wirksame Strategie ist. Obwohl eine Menge Unternehmen Werbeartikel und Anreize einsetzen, ist die typische Praxis ziemlich wenig überzeugend. Bitte zeigen Sie mir jetzt nicht einen billigen Stift mit dem Namen Ihres Unternehmens, oder ich werde versucht sein, Ihnen Ihr Exemplar des Marketing wegzunehmen.
In diesem Artikel bringe ich Ihnen bei, wie Sie wirksamen Nutzen aus diesen beiden unterbewerteten Medien ziehen.
Ich werde auch auf ein sogar noch mißverstandeneres Medium ein- gehen – die Mundpropaganda durch Kunden. Mundpropaganda ist die Einflussreichste Form der Marketing-Kommunikation, weil sie mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen ausübt als Werbung oder irgendeine andere Form der Marketing-Verkaufsförderung. Dennoch ignorieren die meisten Marketingleute Mundpropaganda einfach, weil sie annehmen, dass sie die Kunden nicht in dem, was sie sagen, beeinflussen können. Quatsch. Mundpropaganda sollte ein wesentlicher Teil jedes Marketing-Programms sein. Sie müssen Mundpropaganda im Auge behalten und zumindest den Versuch machen, sie zu Ihrem Vorteil zu beeinflussen. Also lesen Sie weiter und sehen Sie sich die Möglichkeiten an, wie Sie diesen drei Waisenmedien ein gutes Zuhause in Ihrem Marketing-Programm geben können.
Keine Neuigkeiten sind schlechte Neuigkeiten: Wie Sie Publicity zu Ihrem Vorteil einsetzen
Publicity ist die Berichterstattung über Ihr Produkt oder Unternehmen im redaktionellen Teil jedes Nachrichtenmediums. Falls beispielsweise die Zeitschrift Test Ihr Produkt in einem Artikel als das beste seiner Kategorie anpreist, dann ist das Publicity. Gute Publicity. Falls aber im Gegensatz dazu die abendliche Nachrichtensendung einen Bericht ausstrahlt, in dem Ihr Produkt verdächtigt wird, zahlreiche Unfälle zu verursachen, dann ist das auch Publicity. Schlechte Publicity. Diese beiden Beispiele verdeutlichen zwei gängige Gründe für Journalisten, über ein Produkt in einem Artikel zu berichten – entweder weil das Produkt besser oder weil es schlechter ist als erwartet. In beiden Fällen ist die Produktqualität der Schlüssel zur Publicity. Denken Sie an diese Tatsache.
Der beste Weg, positive Publicity zu initiieren, ist, ein wirklich überlegenes Produkt zu entwickeln und herzustellen. Der beste Weg. schlechte Publicity zu schaffen, ist, etwas Schlechtes zu produzieren. Daher sind die Qualität Ihrer Produktentwicklungs- und Produktion/ Lieferungs-Prozesse ein wichtiger
Faktor in Ihrer Nutzung von Publicity. Gute Publicity beginnt mit einem alle Managementprozesse durchdringenden Qualitätsstreben! Hier ist eine einfache Kegel: Wenn über Ihre Organisation oder Produkte überhaupt nicht berichtet wird, ist das Ihre Schuld als Marketingmensch. Marketingleute sollten aktiv sein und positive Publicity erzeugen. Aber wenn Ihr Produkt schlechte Presse erhält, dann ist das im allgemeinen die Schuld des Managements. Natürlich bekommen Sie immer noch die Schuld zugeschoben und müssen mit der negativ eingestellten Öffentlichkeit fertig werden, aber da das Problem höchst wahrscheinlich seinen Ursprung in Fehlern des Managements hat. sollten Sie schleunigst die Geschäftsleitung hinzuziehen. Public Relations (PR – Öffentlichkeitsarbeit) ist das aktive Streben nach Publicity für Marketingzwecke. Sie betreiben PR, um sich gute Publicity zu verschaffen und schlechte zu minimieren. Im allgemeinen sind Marketingleute für die Erzeugung guter Publicity verantwortlich. Wenn sie gute Geschichten kreieren und diese den Medien wirksam vermitteln, werden die Geschichten aufgegriffen und in Nachrichten- oder Unterhaltungsstoff umgewandelt. Gute Publicity.
In kleineren Organisationen übernehmen Marketingleute oder die Hauptgeschäftsführer auch die PR-Rolle, aber größere Unternehmen haben im allgemeinen einen PR-Manager oder eine PR-Abteilung, deren einzige Aufgabe in der Erzeugung positiver Publicity besteht. Viele Unternehmen stellen auch Publizisten oder PR-Agenturen ein – Experten, die sich mit PR auf einer freiberuflichen oder beratenden Basis beschäftigen. Es gibt auch so etwas wie schlechte Publicity. Auf alle negativen Nachrichten muss gekontert und die eigentlichen Gründe dafür müssen ausgeschaltet werden, falls überhaupt möglich. Der Umgang mit schlechter Publicity ist ebenfalls ein wichtiges Marketingthema. Marketingleute machen sich nicht auf die Suche nach schlechter Publicity. Schlechte Publicity’ ist gewöhnlich das Ergebnis eines schwachen Gesamtmanagements (das ungenügende finanzielle Resultate erbringt oder Produkte von minderwertiger Qualität herstellt), oder es ist das Ergebnis von bestimmten Managementfehlern (wie ein noch nicht ausgereiftes Design zu genehmigen, um ein Produkt schnell auf den Markt zu bringen). Manchmal ist schlechte Publicity das Ergebnis von eindeutigem Pech – in diesem Fall werden Sie den Medien gegenüber ein ehrliches, besorgtes Gesicht aufsetzen müssen, bis sich der Sturm legt.
Wenn etwas richtig schiefgeht und die Medien das nach allen Regeln der Kunst ausschlachten, dann stecken Sie in einer PR-Krise. Der erste Schritt, eine PR-Krise in den Griff zu bekommen, besteht darin, einen der Spitzenmanager alleine in einen Raum zu bekommen und ihn oder sie zu zwingen, Ihnen zu sagen, was wirklich passiert ist; sobald die Medien anfangen, zu graben, wird die Wahrheit schließlich doch ans Licht kommen. Der nächste Schritt ist, zu versuchen, dem Manager seine Zustimmung abzuringen, gegenüber den Medien auszupacken, indem man eine wahrheitsgetreue Erklärung darüber abgibt, was schiefgelaufen ist und wie das Unternehmen gedenkt, das Problem zu lösen. Wenn Sie das Management nicht dazu bewegen können, vergessen Sie’s. Sie werden nicht in der Lage sein, die Flut der negativen PR einzudämmen. Die Krise wird sich weiter zuspitzen. In diesem Fall besteht Ihr bester Rückzug darin. Ihren Lebenslauf aufzupolieren und einen besseren Job zu finden. (Ist nicht ganz ernst gemeint!) Krisenmanagement ist ein schillerndes Thema, und hoffentlich müssen Sie es niemals einberufen. Im Gegensatz dazu sollte positive PR eine tägliche oder zumindest wöchentliche Marketingaktivität darstellen. Der folgende Abschnitt zeigt Ihnen, wie Sie das anstellen.
Wie spüre ich eine gute Geschichte auf?
Für einen Journalisten ist eine gute Geschichte etwas, das genügend öffentliches Interesse erregen wird, um Leser, Zuschauer oder Zuhörer anzuziehen und ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Genauer heißt das: Eine Geschichte muss für einen Journalisten, der über die Plastikbranche berichtet, ausreichend gut sein, um die Aufmerksamkeit der Leute in dieser Branche zu fesseln. Ich sage nur ungern, dass das meiste, was Sie Ihrem Markt vermitteln wollen, ziemlich weit von einer guten Geschichte entfernt ist. Journalisten und Herausgeber möchten keine Geschichten
• über Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung und wie diese sich von denen der Konkurrenz oder von Ihrem alten Modell unterscheiden (es sei denn, es ist das Spezialgebiet der Berichterstattung)
• darüber, warum Sie und der Geschäftsführer Ihres Unternehmens denken, dass Ihre Produkte wirklich hervorragend sind
• über alte Hüte – eine, über die sie schon einmal auf dieselbe Weise berichtet haben
• über irgendetwas, das jedem anderen, der nicht für Ihr Unternehmen arbeitet, langweilig und eigennützig erscheint.
Dennoch bekommen Reporter häufig genau solche Geschichten zu hören, weil die sich mit PR befassenden Leute keine ausgebildeten Journalisten sind und nicht einmal versuchen, wie gelernte Journalisten zu denken. Genau das müssen Sie aber tun. Sie müssen eine Geschichte aufspüren, genügend Informationen Zusammentragen, um die Geschichte zu untermauern, und den Text für diese Version der Geschichte schreiben, die dann praktisch fertig zum Abdruck in Ihren Zielmedien ist. Alles, was Sie tun müssen, um gut bei der Erzeugung von positiver Publicity zu sein, ist…
… wie ein Journalist zu denken!
Was ist der Aufhänger?
Falls Sie nicht wissen, wie ein Journalist denkt, gebe ich Ihnen eine einfache Übung auf, damit Sie die Idee erfassen. Blättern Sie die heutige Tageszeitung durch (die, die Sie gerne lesen) und bestimmen Sie die fünf besten Artikel, gemessen daran, wie interessant sie für Sie sind. Analysieren Sie jetzt jeden einzelnen, damit Sie die eine Sache erkennen, die diesen Artikel interessant genug gemacht hat, um Ihre Aufmerksamkeit zu fesseln. Die Aufhänger, die Dinge, die jeden Artikel für Sie interessant gemacht haben, werden verschieden sein. Aber jeder Artikel wird, wenn auch unterschiedliche, Aufhänger aufweisen, und diese Aufhänger haben bestimmte Elemente gemeinsam:
– Aufhänger basieren häufig auf neuen Informationen (Informationen, von denen Sie nichts wussten oder die Sie nicht genau kannten).
– Aufhänger machen diese neuen Informationen relevant für Ihre Aktivitäten oder Interessen.
– Aufhänger wecken Ihre Aufmerksamkeit, oft indem sie Sie mit etwas überraschen, das Sie nicht erwartet hätten.
– Aufhänger versprechen Ihnen einen Nutzen – obwohl der Nutzen indirekt sein könnte -, indem sie Ihnen helfen. Ihre Welt besser zu verstehen, etwas Unerwünschtes zu vermeiden oder einfach Spaß beim Zeitunglesen zu haben.
Falls Sie die vorige Übung ausgeführt haben, denke ich, dass Sie den nächsten Absatz genausogut wie ich schreiben könnten: Die logische Schlussfolgerung ist, dass Sie sich Aufhänger ausdenken müssen, um aus Ihrer Marketingbotschaft ansprechende Geschichten für Journalisten zu machen. Ihre Aufhänger müssen genauso wie diejenigen sein, die Ihre Aufmerksamkeit auf diese Zeitungsartikel gelenkt haben, mit einer Ausnahme: Sie müssen irgendwie an Ihre Marketinginformation gebunden sein. Es muss mindestens eine dünne Spur bestehen zwischen dem Aufhänger und Ihrer Markenidentität, der Nachricht, dass Sie gerade ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt haben oder dem, wovon Sie die Öffentlichkeit sonst noch in Kenntnis setzen möchten.
Wenn Journalisten Ihren Aufhänger in ihrer eigenen Arbeit nutzen, werden sie auf diese Weise schließlich einige Ihrer Marketinginformationen in ihre Artikel einfließen lassen, als ein fast zufälliger Nebeneffekt. Journalisten wollen Ihnen nicht bei der Kommunikation mit Ihrem Zielmarkt behilflich sein. Ihnen könnte nicht weniger an Ihrem Zielmarkt liegen. Aber Journalisten nutzen gerne jede gute Geschichte, die Sie für sie zu schreiben bereit sind, und falls Ihr Produkt anschließend erwähnt oder Ihr Marketingmanager zitiert wird, ist das kein Problem. Daher liegt das Geheimnis. der Schlüssel, die Essenz einer guten Publicity in der Entwicklung von Geschichten mit wirksamen Aufhängern und deren Weitergabe an überarbeitete Journalisten, die auf ein bisschen Hilfe von einem Freiwilligen wie Ihnen erpicht sind.
