Kreativität in der Werbung erzielen – Marketing Grundlagen

Werbung – ob nun Print-, TV-, Radio-, Außenwerbung, in der Einkaufsstätte oder sonstwo – ist ein Hauptanwendungsgebiet für Kreativität. Falls Sie in der Werbebranche arbeiten oder in Ihrem Marketing Werbung und Werbeagenturen hinzuziehen, dann hängt Ihr Erfolg von Kreativität ab. Warum das so ist? Wenn Ihre Werbung den Leuten nur sagt, woran sie sich erinnern sollen, werden die Leute dieser Werbung keine Aufmerksamkeit schenken. Zu viele andere Werbemaßnahmen buhlen gleichzeitig um deren Aufmerksamkeit. Nur die allerkreativsten schaffen es, sich einen Weg durch das Durcheinander zu bahnen, Aufmerksamkeit zu erregen und einen bleibenden Eindruck auf die Kundeneinstellungen zu hinterlassen. Ein Weg, über die Rolle von Kreativität in der Werbung nachzudenken, ist, sie als Mittel zum Aufbau von Beziehungen zwischen Ihrer Marke und Ihren potentiellen Kunden zu betrachten. Ich sehe das als einen besonders vielversprechenden Weg an, sich die Rolle der Werbung im Marketing zu vergegenwärtigen, aber diese Rolle ist nur erfüllbar, wenn Sie Ihre Werbemaßnahmen mit Kreativität würzen. Kreativität fügt gewöhnlich etwas Besonderes und Einzigartiges hinzu, um die Unterschiede einer Marke zu betonen und sie damit in den Augen der Kunden hervorstechen zu lassen.

Laptops von IBM besitzen zweifellos einige technische Merkmale, die sie einzigartig machen, mehr oder weniger. Aber eine Menge anderer Unternehmen produzieren ebenfalls gute Laptops. Wie sollen IBM-Laptops also hervorgehoben werden? Die Schlagzeile einer Anzeige für IBM-Laptops betont seine Tragbarkeit – aber die ist wohl kaum einzigartig – deshalb wurde der Marke eine herausragende Persönlichkeit zur Seite gestellt und die Botschaft auf diese Weise formuliert:
Das ist, was Shakespeare auf einem Flug zur Küste genutzt haben würde. Die Anzeige hätte einen Geschäftsmann zeigen können, der an einem Laptop arbeitet, überschrieben mit Das nimmt der clevere Manager mit auf eine Geschäftsreise, aber die Kreativität des Texters führte zu einer bezwingenderen Formulierung und Vorstellung. (Stellen Sie sich vor, wie Sie die resultierende Schlagzeile ins Licht setzen würden – haben Sie irgendwelche spritzigen Ideen?) Diese schöpferische Schlagzeile drückt eine verborgene Einsicht in die Bedürfnisse des Kunden aus – etwas, das auf den Kern des Produktkonzeptes zurückgeht. Der Zweck eines Personalcomputers liegt darin, dem Kunden zu helfen, bessere Arbeit zu leisten, also warum nicht die beste Arbeit? Wenn Shakespeare heute noch lebte, würde er dann nicht nach den besten Schreibgeräten verlangen, die erhältlich sind? Das sollte auch der heutige Konsument fordern. Das ist zumindest das kreative Konzept hinter dieser erfolgreichen Werbeanzeige.

Wie Sie einen kreativen Auftrag verfassen
Werbung profitiert vom Gebrauch eines kreativen Auftrags, der eine Informationsplattform für Ihr kreatives Denken darstellt. Ein kreativer Auftrag legt den grundlegenden Zweck und die Ausrichtung der Werbemaßnahme offen und liefert unterstützende Informationen, die hilfreiches Wasser auf Ihre Kreativitätsmühlen gießen. Manchmal wird der kreative Auftrag mit der Beantwortung der journalistischen Grundfragen verglichen: wer, was, wo, wann, warum und wie?
So sieht der von einer führenden Werbeagentur, Leo Burnett, gestaltete kreative Auftrag aus:
1. Zielformulierung: Das, was die Werbemaßnahme erreichen soll. Ziele sollten klar und spezifisch sein – ein Ziel ist einfacher zu erreichen als viele. Die Zielformulierung beinhaltet auch eine kurze Beschreibung, an wen sich die Werbung richtet, weil das Verhalten dieser Zielgruppe entscheidend dafür ist, ob überhaupt ein Ziel erfüllt wird.
2. Unterstützungsformulierung: Das, was das Produkt verspricht und die unterstützenden Beweise, um dieses Versprechen abzusichern. Das ist der Punkt, wo Sie das zugrundeliegende Argument für den überzeugenden Teil Ihrer Werbung aufbauen. Die Unterstützungsformulierung kann auf Logik und Fakten beruhen oder auf einer intuitiven und emotionalen Anziehungskraft – egal wie, es muss eine Basis von solider Unterstützung vorhanden sein.
3. Ton- oder Merkmalsformulierung: Ein klar erkennbarer Charakter, ein entsprechendes Gefühl oder eine Persönlichkeit. Sie wählen, ob die Formulierung die langfristige Identität der Marke betonen oder einen einzigartigen Ton für die Werbemaßnahme selbst hervorbringen soll, die stärker als das Markenimage ist. Die Wahl ergibt sich im allgemeinen aus Ihren Zielen. Das Ziel eines lokalen Einzelhändlers könnte es sein, haufenweise Kunden für eine Sonderaktion am verkaufsoffenen Sonntag anzuziehen. Diesem Ereignis soll eine starke Identität verliehen werden, deshalb wollen Sie den passenden Ton für Ihre Werbekampagne treffen. Im Gegensatz dazu sollte der landesweite Vermarkter einer neuen Reformkostlinie für Mineralgetränke eine Markenidentität aufbauen. Deshalb würde sich sein kreativer Auftrag darauf konzentrieren, diese Markenidentität in Worten oder verbalen Bildern zu definieren.

Hier sehen Sie das Beispiel eines kreativen Auftrages für die lokale Werbung eines neuen Cafes:
– Ziel: Wir wollen Leute, die in umliegenden Unternehmen arbeiten, in den Laden bringen, damit sie unseren Kaffee und unsere Kuchen probieren.
– Unterstützung: Wir bieten spezielle Kaffeesorten einer Rösterei an, die schon an anderen Standorten bekannt ist, die aber bisher in diesem Gebiet noch nicht erhältlich waren. Wir servieren exzellentes dänisches Gebäck und Croissants, die vor Ort von einem französischen Bäckermeister gebacken werden.
– Ton: Ein kultivierter, gourmethafter Ton ist angebracht, der aber auch warm und einladend klingen soll. Dieses Lokal ziehen diejenigen vor, die das Feinste im Leben schätzen und die dort Gleichgesinnte treffen, die ebenfalls das Beste schätzen, was die Welt zu bieten hat.

Wie Sie den kreativen Auftrag umsetzen
Nachdem Sie die drei Abschnitte des kreativen Auftrages zu Ihrer Zufriedenheit ausgefüllt haben, sind Sie bereit, mit dem Brainstorming anzufangen oder einem anderen Kreativitätsinstrument, das Sie ausprobieren möchten. Der kreative Auftrag liefert Ihnen eine klare Ausrichtung und gute Arbeitsmaterialien, wenn Sie dann Ihre Kreativität einsetzen, um eine her-ausragende Anzeige oder andere Werbemaßnahmen zu entwickeln. Der kreative Auftrag kann für die gesamte Marketing-Kommunikation eingesetzt werden, für jede Situation, in der Sie etwas Kreatives gestalten müssen, um zu kommunizieren und zu überzeugen. Denken Sie noch mal über die Aufgabe nach, einen neuen Stand für eine Handelsmesse zu entwerfen. Wenn Sie zuerst den kreativen Auftrag schreiben, müssen Sie festlegen, welche Erfordernisse der Stand erfüllen soll und an welche Art von Kunden sich der Stand richten wird (diese Entscheidungen verlangt die Zielformulierung). Sie müssen sich erneut die Beweise ansehen (und vielleicht noch ein paar kreative Gedanken darauf verwenden), die vorliegen, um die Ruhmesansprüche Ihres Unternehmens zu untermauern.

Was könnte bewirken, dass Sie aus den Ausstellern auf einer Handelsmesse hervorstechen? Wenn Sie sich nicht sicher sind, lassen Sie sich von den Forderungen der Unterstützungsformulierung leiten, um einige Nachforschungen anzustellen und kreativ nachzudenken. Sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Beweis zur Hand haben, so dass Ihre Ideen für die Standgestaltung diesen Beweis wirksam vermitteln können. Schließlich müssen Sie noch den Ton Ihres Stands bestimmen, oder denken Sie an das Gesamtimage Ihres Unternehmens und wie der Stand dieses Image in seinem Ton widerspiegeln kann. Dieser Schritt ist die Forderung der Ton- oder Merkmalsformulierung.
Wie dieses Beispiel zeigt, hält der kreative Auftrag Sie dazu an, sich einige hilfreiche und grundlegende Gedanken über den Stand zu machen, bevor Sie mit der eigentlichen Gestaltung beginnen. Dadurch werden Ihre Designs wesentlich gebündelter und zielgerichteter sein als sonst.