Positionierungsstrategien richtig verstehen – fortgeschrittene Marketingstrategien

Die letzte Entscheidung, die Sie unbedingt treffen müssen, ist die, wie Sie Ihr Produkt positionieren. Damit ist die Position gemeint, die Ihr Produkt im Kopf des Kunden einnimmt. Diese Entscheidung ist ein dreistufiger Prozess.

Stufe 1: Wählen Sie Ihre Zielkundengruppe aus
Der erste Schritt bei der Entscheidung, wie Sie Ihr Produkt positionieren, ist. Ihr Zielmarktsegment auszuwählen. Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung von McDonald’s, sich um junge Erwachsene zu bemühen, die oft in Fast-Food-Restaurants gehen. Ein Zielmarktsegment ergibt sich aus der primären Erkenntnis, dass unterschiedliche Gruppen oder Segmente des Marktes verschiedene Bedürfnisse und Wünsche haben. Kinder gegen Erwachsene. Leute, die häufig in ein Fast-Food-Restaurant gehen, und solche, die das selten tun. Jeder dieser Unterschiede unterteilt die Bevölkerung in Gruppen, Setzen Sie diese zwei Unterschiede zusammen, und Sie erhalten eine zweidimensionale Segmentierung Ihres Marktes. Sie können diese Segmentierung bildlich darstellen, indem Sie die Alterskategorien in die Spalten eintragen und die unterschiedlichen Besuchshäufigkeiten in die Zeilen. Das Ergebnis ist eine große Tabelle, in der jede Zelle eines der Marktsegmente zeigt.

McDonald’s ist bereits führend in einigen dieser Segmente, aber das Unternehmen möchte seinen Markt ausdehnen (also wieder zurück zu dieser bekanntesten aller Strategien!). So betreibt es Marketing für ein neues Segment, eine neue Zelle in dieser großen Tabelle. Mir ist es egal, wie Sie Ihren Markt segmentieren. Unterteilen Sie ihn nach dem Alter, dem Wohnort der Leute, deren Kaufverhalten oder ob sie Jazz mögen oder hassen. Ich ermutige Sie, wilde und verrückte Wege der Kundengruppierung einzuschlagen. Wenn die wilden Wege funktionieren, führen sie zu innovativen Marketing-Programmen, und das ist der Stoff, aus dem Helden gemacht sind. Um aber erfolgreich zu sein, muss Ihre Methode zunächst zu folgendem Ergebnis führen: Sie muss Leute zusammenbringen, die das Produkt und das Bedürfnis, das dieses Produkt erfüllen soll, aus einem gemeinsamen Blickwinkel sehen. Der Vorteil, Ihren Markt in kleinere Segmente zu unterteilen, liegt darin, dass Sie dann die Bedürfnisse dieses Segments besser erfüllen können, als wenn Sie sich pauschal an jeden richten würden.

Das wird sich nur bewahrheiten, wenn die Leute in einem Segment sich mit Blick auf das Produkt mehr gleichen, als die außerhalb des Segments. (Ich gehe auf die blutrünstigen Einzelheiten darüber, wie man Marktsegmente erforscht, in Artikel 6 ein, falls es Sie interessiert.) Nachdem Sie sich dafür entschieden haben, wie Sie den Gesamtmarkt in kleinere Gruppen mit eher gleichartigen Bedürfnissen einteilen, müssen Sie eine Entscheidung darüber treffen, welche Ihre Zielgruppen sein sollen, Vielleicht können Sie auf alle abzielen. Aber gewöhnlich gelingt das nicht. Ich rate Ihnen dringend, sich nur ein Segment (oder maximal wenige) als Ziel Ihres Marketing auszuwählen. Ich muss Sie darüber hinaus warnen, dass Sie wirklich eine einzigartige Marketingstrategie und einen ebensolchen Plan für jedes Segment benötigen, wenn Sie Marketing richtig betreiben wollen. Schließlich sind sie verschieden, darum muss es Ihr Marketing auch sein.

Stufe 2: Entwerfen Sie Ihre Positionierungsstrategie
Jetzt, wo Sie wissen, wer Ihre Zielkunden sind (falls Sie den vorangegangenen Abschnitt gelesen haben), sind Sie bereit, Ihre Positionierungsstrategie zu entwerfen. Ihnen stehen einige naheliegende Wahlmöglichkeiten offen:
– Sie können sich gegen einen Konkurrenten positionieren. Unsere Zinsen sind niedriger als die der Citibank. Dies ist eine natürliche Taktik für ein reifes Produkt, bei dem die Konkurrenzstrategie angewendet wird.)
– Sie können einen unverkennbaren Vorteil hervorheben. Die einzige Erdnußbutter ohne schädliche gesättigte Fette. (Diese Taktik empfiehlt sich gerade bei einer Pionierstrategie, zu Beginn eines Produktlebenszyklus.)
– Sie können sich mit etwas in Verbindung bringen, was der Kunden schätzt. Die von Zahnärzten am häufigsten empfohlene Zahnpasta. Die Empfehlung einer berühmten Persönlichkeit, der Anblick einer glücklichen Familie, die am Strand spielt, ein in wunderschönen Gärten gelegenes prunkvolles Herrenhaus, ein freundlicher Riese. .All das wurde schon eingesetzt, um Produkte positiv in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.

Hier ein Beispiel: Meryll Lynch, die weltweite Einzelhandelsmaklergesellschaft, beschlossen, sich in Anlehnung an Leonardo da Vinci zu positionieren. Es stimmt schon, dass ist ganz schön weit hergeholt, aber sie leiteten die Analogie so gut sie konnten her (wie dieser Auszug aus einer Zeitungsanzeige zeigt): Ebenso wie Leonardo da Vinci seinen Intellekt und seine Vorstellungskraft nutzte, um den Menschen während der Renaissance zu helfen, die Welt zu verstehen, wird unser Unternehmen heute von einer ähnlichen Verpflichtung geleitet. Mit unübertroffener weltweiter Präsenz versetzt unser Verständnis der die Welt gestaltenden Kräfte Menschen überall in die Lage, in kreativerer und erfolgreicherer Weise zu reagieren.

Wir glauben wie Leonardo, dass es einen Unterschied macht, wenn wir unsere Intelligenz einsetzen, um das Leben der Menschen zu bereichern. Sie müssen sich Ihre Positionierungsstrategie großgedruckt über Ihren Schreibtisch hängen, um sicher zu gehen, dass Sie deren Umsetzung wirklich nicht aus den Augen verlieren. Es ist ebenfalls lohnend, Kopien Ihrer Positionierungserklärung an Ihre Werbeagentur, Ihren Händler, Publizisten und jeden anderen, der an Ihrem Marketing-Programm mitarbeitet, zu verteilen. Es ist leicht, eine Positionierungserklärung zu verfassen. Zuerst müssen sie entscheiden:
– Welchen Kundentyp Sie als Zielgruppe anvisieren
– Was Sie für diesen Kunden tun wollen
– Wie Sie es tun wollen
– Warum Sie besser darin sind als die Konkurrenz

Danach sollten Sie mit Ihren eigenen Worten die folgenden Punkte ausfüllen:
Unser Produkt bietet folgende Vorteile:
Wir bieten sie den folgenden Kunden (Beschreibung des Zielsegments):
Unser Produkt ist besser als das der Konkurrenz in folgender Weise:
Wir können beweisen, dass wir die Besten sind (Beweis/Unterschiede):

Wenn Sie sich die Mühe machen, Ihre Positionierungserklärung zu durchdenken, dann bekommen Sie – eine Positionierungserklärung! Was soll das also? Sie können sie nicht brauchen. um Produkte zu verkaufen. Aber Sie können sie einsetzen, um Ihre gesamte Marketing- Kommunikation zu gestalten. Egal, was Sie in Ihrem Marketing-Programm umsetzen, von der Verpackung des Produktes oder der Dienstleistung bis hin zu deren Werbung und Publicity, alles sollte so ablaufen, dass es die Kunden von den Punkten Ihrer Positionierungserklärung überzeugt. Hängen Sie sich deshalb die Erklärung über Ihren Schreibtisch und greifen Sie darauf zurück, wann immer Sie sich mit dem Marketing dieses Produktes beschäftigen.

Stufe 3: Erobern Sie diese Position durch Ihr Marketing- Programm
Eine Positionierungserklärung verdeutlicht Ihnen, welche Informationen Sie über das Produkt verteilen müssen und an wen. Die Positionierungserklärung bringt diese Strategie in eine so einfache und klare Form, dass sie im Wirrwarr wahrscheinlich nicht verloren geht. Sehen Sie die Positionierungsstrategie als einen Marketingplan an, der so kompakt ist, dass Sie ihn auf ein Stückchen Papier schreiben und ihn in Ihrer Brieftasche bei sich tragen können.

Egal, was Sie in Ihrem Marketing-Programm tun – jedes Mal, wenn Ihr Programm mit Kunden an einem der Beeinflussungspunkte in Berührung kommt – sie müssen jedes Mal sicher sein, dass Sie die richtigen Kunden erreichen, mit der richtigen Botschaft. Ihre Positionierungserklärung erinnert Sie daran, an welche Zielgruppe Sie sich richten und welche Botschaft Sie ihr übermitteln wollen. Dieser Plan klingt so einfach und einleuchtend. Ich frage mich oft. warum die meisten Marketing-Programme die Zeit der Kunden und das Geld der Marketingleute mit so vielen Botschaften verschwenden, die zur Positionierungserklärung im Widerspruch stehen.

Jede Marketingbotschaft, die es nicht schafft, die Besonderheiten des Produktes oder des Unternehmens hervorzuheben und ausreichende Anhaltspunkte zu liefern, um dies auch zu beweisen, versagt bei der richtigen Positionierung des Produktes. Jedes Marketing-Programm sollte eine (und nur eine) klar formulierte Positionierungsstrategie widerspiegeln. Genau das wird besonders wichtig, wenn Ihre Marketingziele vom Konkurrenzdenken geprägt sind – siehe die Erörterung zum Produktlebenszyklus zu Beginn dieses Artikels. Eine Positionierungsstrategie legt dar. wie Ihrer Meinung nach die Kunden Ihr Produkt wahrnehmen sollen, im Einklang mit deren eigenen Bedürfnissen und Wünschen. Diese Strategie vergleicht dann konkurrierende Wege, diese Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. McDonald’s möchte sich momentan als ein toller Ort für Erwachsene positionieren, wo man auf die Schnelle gute Hamburger essen kann. Warum? Die Marke wird zurzeit von Erwachsenen als kinderorientiert wahrgenommen. Das ist ganz har, da sich McDonald’s bisher als ein Ort mit viel Spaß für Kinder positioniert hat, nämlich durch seine restaurant-internen Spielplätze, seine Happy-Meal-Angebote (mit Spielzeug in der Tüte) und dem seit langem in der Fernsehwerbung eingesetzten Clown.

Das ist eine gute Positionierungsstrategie, denn Kinder stellen einen großen Teil des Fast-Food-Marktes dar. Trotzdem weisen Studien Erwachsene als die Großkunden der Fast-Food-Restaurants aus, und McDonald’s besitzt einen kleineren Anteil an diesem Großkunden-Segment als gewünscht. Darum schien eine neue Positionierungsstrategie angebracht, um die Teenager und jungen Erwachsenen, die die meisten Hamburger essen, zu umwerben, indem man sie überzeugt, dass McDonald’s Essen und ein Image bietet, die dieser Zielgruppe gefallen. Zur Umsetzung dieser Strategie entwickelte McDonald’s den Hamburger Royal TS und beauftragte die Werbeagentur Fallen McElligott (aus Minneapolis, Minnesota), ausgeklügeltere Fernsehspots zu drehen, die die Aufmerksamkeit von Erwachsenen und nicht von Kindern auf sich ziehen sollten.