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Liest eigentlich irgendwer Ihre Anzeige? Eine Direct-Response-Werbung, eine, die Leser bittet. eine klare, meßbare Handlung zu begehen, liefert Ihnen innerhalb weniger Tage nach ihrem ersten Erscheinen deutliche Anzeichen für ihre Effektivität. Zurück zur fiktiven Gesunde-Festtage-Werbekampagne in der Zeitschrift Gesundheit: in der Woche, in der die Ausgabe mit meiner Anzeige in den Verkauf geht, erwarte ich viele Anfragen und Bestellungen per Telefon. Wenn nicht, weiß ich, dass ich ein Problem habe. Was tun? Ich müsste meine Werbekampagne vielleicht mit einigen Mediakäufen in letzter Minute ergänzen – Kauf von zusätzlichem Werberaum oder zusätzlicher Werbezeit. Vielleicht sollte ich beispielsweise lokale Radiostationen in regionalen Schlüssel markten anrufen und Programm- Sponsorships für Gesunde Festtage kaufen mit gleichzeitiger Nennung seiner Nummer 0130. Während eindeutig außer Frage steht, die Anzeige in Gesundheit zu überarbeiten (da der Redaktions-Schluss für die beiden nächsten Ausgaben schon im August lag), konnte ich es vielleicht schaffen, in letzter Minute eine Direktversandaktion an eine ausgewählte Gruppe aus den Abonnentenlisten von Gesundheit zu starten, um der Anzeigenbotschaft zusätzlich Kraft zu verleihen.
Was auch immer ich in der Marketingarena zu tun gedenke, um die fehlenden Reaktionen auf meine Anzeige zu überwinden, ich sollte auch in Betracht ziehen, meine Verkaufsplanung zurückzuschrauben, um zu vermeiden, dass ich auf einer Menge verderblichem Bestand sitzen bleibe! Was ist, wenn Sie mehr darüber wissen wollen, warum die Direct-Response-Werbung nicht das erwünschte Maß an Antworten erreicht hat? Oder was, wenn Sie eine Indirect-Response- oder Goodwill-Werbung untersuchen wollen – eine, die ein Image oder eine Position schafft oder festigt, um dadurch den Verkauf anzuregen? Ein Großteil der Markenwerbung ist indirekt und überlässt es damit den Einzelhändlern oder Geschäftsstellen vor Ort, Verkäufe abzuschließen. Keine klingelnden Telefone, die Ihnen anzeigen könnten, ob die Anzeige gut oder schlecht ist, also, woher wissen Sie dann, ob die Anzeige Wirkung zeigt? Um diese Art von Information zu erhalten, müssen Sie zu einem Marktforschungsunternehmen gehen und dort Ihre Anzeige auf Effektivität testen lassen.
Falls Sie planen, sagen wir, mehr als € 300.000 für Printwerbung auszugeben, dann sind die € 30.000, die Sie brauchen. um eine Marktforschungsfirma mit dem Pretest Ihrer Anzeige zu beauftragen, gut angelegtes Geld. Bei einem Pretest bringt man Probanden in einem kontrollierten Umfeld mit der Anzeige in Kontakt und mißt deren Reaktionen auf die Werbung. (Natürlich, wenn Sie eine große Werbeagentur beauftragen, werden sie Ihnen Forschungsservice zusammen mit Design und Mediastreuplanung anbieten – aber Sie sollten immer noch genügend darüber wissen, um sie zu überwachen und deren Entscheidungen in die richtige Richtung zu lenken!) Sie sollten auch wissen, dass Sie die großangelegten Studien über Anzeigenleserschaft anzapfen können, die von einigen Forschungsfirmen routinemäßig durchgeführt werden. Alles, was Sie dazu tun müssen, ist, die Studie zu abonnieren, und die Firma wird Sie mit detailliertem Datenmaterial darüber füttern, wie gut jede Anzeige wirkt, die Sie veröffentlichen (siehe den nächsten Abschnitt für Namen von Forschungsfirmen).
Eine ganze Reihe von kommerziellen Forschungsfirmen können Ihnen zusätzliche Informationen darüber liefern, wie und in welchem Ausmaß ihre Anzeigen gelesen werden. Roper Starch Worldwide (001/212-599-0700) ist vielleicht der bekannteste dieser Servicenabieter. Wenn Sie deren Starch Readership Service beziehen, wird der Service Konsumenten befragen, ob sie Ihre Anzeigen wahrgenommen haben. Starch untersucht jedes Jahr 75.000 Konsumenten und fragt sie nach speziellen Anzeigen, um herauszufinden, in welchem Ausmaß eine Anzeige beachtet und gelesen wird, und um den Grad des Interesses zu messen, das die Anzeige geweckt hat. Im besonderen kennzeichnet Starch drei Kategorien von Lesern Ihrer Anzeige. Die Kategorien sind folgende:
• Lesen das meiste: Bezieht sich auf Leute, die die Hälfte oder mehr des Textes Ihrer Anzeige lesen.
• Assoziierte Leser: Hier handelt es sich um diejenigen, die die Anzeige zur Kenntnis genommen und auch genug davon gelesen haben, um den Markennamen wahrzunehmen.
• Beachtende Leser: Das sind Leute, die die Anzeige wahrgenommen, sie aber nicht unbedingt gelesen haben.
Was Sie wollen, sind Leute, die das meiste Ihrer Anzeige lesen, und was Sie nicht wollen, sind Leute, die Ihre Anzeige beachten, aber nicht dazu übergegangen sind, irgendwelche brauchbaren Informationen daraus zu gewinnen – oder noch schlimmer, viele Leser, die das verflixte Ding überhaupt nicht wahrgenommen haben. Sie erhalten von Starch auch Daten, die die Leserschaft Ihrer Anzeige mit der von Anzeigen ähnlicher Größe in derselben Veröffentlichung vergleichen. So können Sie herausfinden, oh die Leserschaft Ihrer /Anzeige niedriger oder höher ist als die der durchschnittlichen vergleichbaren Anzeige. Falls sie höher liegt, dann ist Ihr Tausenderpreis niedriger als der Durchschnitt, und Ihr Ertrag aus dieser Werbeinvestition ist hoch! Nehmen wir mal an, dass Starch Daten ergeben, dass die Leserschaft Ihrer Anzeige etwas kleiner als der Durchschnitt ist, und dass, während zwar viele Leute die Anzeige wahrnehmen, nur wenige genug lesen, um zu verstehen, worum es geht, oder um auf den Markennamen zu stoßen. Sollten Sie diese /Anzeige abschießen und noch mal von vorne anfangen? Die Antwort hängt davon ab, was an der Anzeige nicht in Ordnung ist.
Wieder kann Ihnen Datenmaterial von Starch (oder das eines ähnlichen Services) dabei helfen, es herauszufinden, da sich die Starch-Untersuchung sowohl einzelne Elemente der Anzeige als auch die Gesamtanzeige ansieht. Sie können erfahren, wie viele Leute die Schlagzeile lesen (oder sogar, wer die erste und/oder zweite Zeile einer zweizeiligen Schlagzeile liest). Dann können Sie sehen, wie viele im ersten Absatz des Haupttextes weiterlasen oder zum Photo, Logo oder Firmenzeichen übergehen. Manchmal stoßen Sie auf ein Problem, das Sie lösen können, ohne ganz von vorne anzufangen. Angenommen, Ihre Schlagzeile und Ihr Photo schneiden bei der Bewertung durch Starch sehr gut ab, aber der Haupttext fällt durch. In diesem Fall können Sie versuchen, den Text neuzuschreiben und zu kürzen, und könnten ebenfalls probieren, das Layout oder die Wahl ihres Schriftsatzes zu verändern. Vielleicht ist der Haupttext ja umgekehrt gesetzt (helle Buchstaben auf dunklem Hintergrund), was schwer zu lesen ist. Oft reicht es schon aus. den Text in schwarze Buchstaben auf weißem Grund umzuwandeln, um höhere Starch-Punkte zu erzielen, ohne irgendwelche anderen Veränderungen!
Erfrischendes von Altoids
Marketingleute nehmen im allgemeinen an, dass sie in vier Farben arbeiten müssen, damit die Anzeigen höchst wahrnehmbar sind. Statistisch gesehen haben sie recht. Aber werten Sie die Kraft eines phantasievollen Designs nicht ab. Manchmal ist eine zweifarbige Anzeige einer vierfarbigen hoch überlegen. Nehmen Sie beispielsweise eine halbseitige Anzeige für Altoids, die merkwürdig frischen Minzbonbons, die in einer unverwechselbaren weißen Metalldose mit roten Verzierungen an den Ecken angeboten werden. In einigen wöchentlichen Nachrichtenzeitschriften erscheint eine vertikale halbseitige Anzeige, die nur in schwarz und rot gedruckt ist. Trotzdem wette ich, dass die Anzeige von mehr als 90 Prozent der Leser beachtet wird. Ihre volle Höhe von 30,48 cm wird von der Gestalt einer Person ausgefüllt, die in einen glänzenden silbernen Anzug und Helm gekleidet ist, wie er vielleicht von einem Astronauten oder einem Schweißer getragen wird, der den Sicherheitsbehälter in einem Atomkraftwerk repariert. Das Gesicht und der Kopf sind völlig hinter einem dunkel getönten Glasvisier und einem Rundumhelm verborgen.
In der in einem schweren Handschuh steckenden Hand liegt… eine Dose mit Altoids, die die Hand gerade öffnet, so als ob sie hineingreifen und sich ein Minzbonbon in den Mund stecken würde (fragen Sie mich nicht, wie). Der Text ist auffallend einfach. Über dem unteren Teil erscheint in leuchtend roten, großen, umrisshaften 3-D-Großbuchstaben der Name des Produktes. Darunter steht nur der Slogan des Warenzeichens (in weiss, schwarz umrandet): Die merkwürdig starken Minzbonbons. Das ist der ganze Text abgesehen von einer Internetadresse, für den Fall, dass Sie nachsehen wollen, was die mit Lesern machen, die auf diese Anzeige reagieren). Zwei Farben. Fünf Wörter. Ein Typ in einem seltsamen Anzug. Diese einfache, nicht teure Anzeige ist höchst wirksam beim Aufbau von Markenbekanntheit und der Schaffung einer schrulligen Persönlichkeit für die Marke. Großartige Printwerbung muss nicht teuer sein, sie muss nur clever sein. Oder vielleicht müssen Sie auch von einer Schwarzweiß- oder zweifarbigen Veranschaulichung auf eine vierfarbige umsteigen.
Das kostet sicherlich mehr, aber falls die Starch-Punktbewertung weit genug ansteigt, könnte daraus eine Anzeige hervorgehen, die trotz ihres höheren Preises einen besseren Gewinn abwirft. Cahners Publishing berichtet ebenfalls aus seinen Untersuchungen, dass schwarzweiße und zweifarbige Anzeigen die Aufmerksamkeit von einem Drittel der Leser anziehen, während vierfarbige Anzeigen fast die Hälfte der Leser auf sich aufmerksam machen – um genau zu sein 46 Prozent. Also verhält es sich wie mit der Größe, mehr bringt mehr, wenn es um Farben geht. Trotzdem sollten Sie die Zahlen überprüfen, um zu sehen, wie die zusätzlichen Kosten und Leser Ihren Tausenderpreis beeinflussen werden. Wie bei allen Entscheidungen in der Printwerbung sollten Sie auch hier in der Lage sein, die Wahlmöglichkeiten auf vernünftige Schätzungen der Kosten und Gewinne zu reduzieren und dann die vielversprechendste Möglichkeit auszuwählen.
