Sie können für alles Forschung betreiben – Marketing und Marktforschung

Eine der verwirrenden Seiten der Marketingforschung ist, dass sie wirklich aus Dutzenden von verschiedenen, spezialisierten Berufen besteht. Es gibt nicht eine alleinige Version der Marketingforschung. Was Sie brauchen, hängt von vielen Dingen ab – meist von Ihrer Erkenntnis, dass, egal welche Entscheidung oder welches Problem ansteht, eine spezialisierte Forschungsform verfügbar ist, die Ihnen weiterhilft.

Lassen Sie sich von Ihren Fragen leiten
Bitte erinnern Sie sich daran, dass Sie als Marketingforscher wohl definierte Fragen stellen, müssen, bevor Sie Daten erheben. Dennoch kommt es noch zu oft vor, dass Marketingleute mit einem halbfertigen Forschungsziel lossprinten wie Wir müssen alles über den Keksmarkt herausfinden.. Prima. Ziemlich bald wird sich ein meterhoher Stapel von Tabellen und Artikeln auf Ihrem Schreibtisch türmen. Aber Sie werden immer noch nicht wissen, wie Ihnen dieser Markt Geld einbringen kann! Sie können durch Forschung nur etwas erfahren, wenn Sie zielgerichtete Fragen stellen, wie Wer isst Kekse? und Wer ißt die meisten Kekse? und Welche Sorten von Keksen mögen diese Keksliebhaber am liebsten? und Welche Medien erreichen diese Keksliebhaber am wirksamsten? und Welche Marken haben für sie im Moment Priorität? (Setzen Sie Ihr Produkt hier ein, um diese Fragen an Ihre Bedürfnisse anzupassen.)

Falls Sie Schwierigkeiten haben, sich die passenden Forschungsfragen auszudenken, gehen Sie nochmal zu Ihrem Startpunkt zurück, Ihrer Definition der Entscheidung oder Entscheidungen, auf die die Forschung ausgerichtet sein soll. (Greifen Sie auf Abbildung 6.1 zurück.) Denken Sie darüber nach, welche Fragen Sie beantworten müssen, um diese Entscheidung intelligenter treffen zu können, und dann gehen Sie los und betreiben das Minimum an Forschung, das gebraucht wird, um diese Fragen zu beantworten. Sie können eine Firma mit der Überprüfung von Einzelhandelsgeschäften beauftragen, um herauszufinden, ob Ihre Einkaufsstättendisplays richtig ausgestellt werden. Oder Sie könnten eine Firma veranlassen, Einkaufende zu interviewen, um zu sehen, was diese von Ihren Displays halten. Oder Sie beauftragen eine Firma damit, ein künstliches Geschäft aufzubauen, um festzustellen, wie eine Auswahl von Einkaufenden auf ein neues Verpackungskonzept reagiert. Um den Marktanteil einer Buchhaltungsfirma zu erhöhen, können Sie erforschen, wie Unternehmen die Buchhaltungsdienstleistungen wahrnehmen, die ihnen geboten werden.

Vielleicht denken Sie, Sie haben eine unschlagbare Werbeanzeige entworfen, aber Sie wollen die Anzeige testen, um sicher zu sein, bevor Sie sie schalten. Vielleicht wollen Sie auch herausfinden, welche neuen Produkte oder Markelingpläne Ihre Konkurrenten gerade entwickeln, so dass Sie Ihre Reaktion darauf frühzeitig planen können. Oder vielleicht interessiert es Sie auch, wie sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen auf dem asiatischen Markt machen würden und wie Sie Verteiler finden könnten, die mit Ihren Produkten in dieser Region handeln würden. Ich könnte noch weitere Beispiele aufzählen. Was ich sagen will, ist folgendes: Falls Sie nicht in der Lage sind, richtige Forschung zu betreiben, sind Forscher gerne bereit und bemüht darum, Sie bei jeder Marketingaufgabe zu unterstützen.

Wenn stichhaltigere Informationen Ihre Entscheidungen verbessern können, dann ist es im allgemeinen rentabel, eine Forschungs-firma damit zu beauftragen, primäre Forschung für Sie zu betreiben, ln Tabelle 6.1 nenne ich Ihnen einige der großen Firmen in Deutschland, die sich mit den unterschiedlichsten Marktforschungsuntersuchungen befassen und die sich als Experten auf diesem Gebiet bezeichnen. Einen umfassenden Überblick über die Anbieter von Marktforschungsdienstleistungen und deren spezielle Forschungsschwerpunkte liefert Ihnen das jährlich erscheinende asw-Handbuch Marketing-Forschung in Deutschland – Unternehmen-Adressen-Daten (herausgegeben von der Zeitschrift absatzwirtschaft und erschienen bei Schaffer Poeschel). Wagen Sie einen Blick hinein. Ich wette, dass zumindest einige Adressen für Ihre aktuelle Arbeit interessant sind.

Tabelle 6.1: Anbieter von Marketing-Forschung in Deutschland

Einsatz sekundärer Forschung
Sekundärdaten, oben als vorab gesammelte Daten definiert, die von Nutzen für Sie sein können, wenn Sie sie in die Finger bekommen, sind generell kostengünstiger. Darumsollten Marketingleute danach Ausschau halten, bevor sie Primärforschung betreiben. Ich weiß, es hört sich widersprüchlich an, wenn ich Ihnen rate, die Sekundär- zeitlich vor die Primärforschung zu stellen, aber ich habe mir die Begriffe nicht ausgedacht. Wo finden Sie Sekundärdaten? Zum Beispiel beim Statistischen Bundesamt (in Wiesbaden, Tel. 06 11/75 24 05 allgemeiner Informationsdienst

Demographien!
Ich muss das Ausrufezeichen hinter das Wort Demographien setzen, weil ihm sonst keiner in irgendeiner Weise Aufmerksamkeit schenkt. Demographien – Statistiken über eine Bevölkerung – scheinen für die meisten Leute irgendwie langweilig zu sein. Dennoch liefern Trends in der ethnischen Zusammenstellung Ihres Marktes, dessen Durchschnittsalter oder die dort vorhandenen Bildungsschichten sehr gute Hinweise darauf, wie sich Ihr Marketing eigentlich verändern sollte. Die Bevölkerungen der USA, Kanadas, der meisten europäischen Länder und Japans werden immer älter. Was bedeutet das für Marketingleute? Auf den ersten Blick nichts. Was also, wenn der Durchschnittsmensch ein oder zwei Jahre älter ist als noch vor zehn Jahren? Sie können dann immer noch Produkte auf Menschen unterschiedlichen Alters ausrichten und den langfristigen demographischen Trend ignorieren. Oder aber, Sie beobachten diesen Trend genauer und erkennen vielfältige Chancen.

Viele Marketingleute für Verbrauchsprodukte in den USA arbeiten mit Charles Schewe zusammen, einem Berater aus Amherst, Massachusetts, der die alternde Gesellschaft untersucht, um ihre Produkte und Dienstleistungen für dieses wachsende Segment neu zu gestalten. Ältere Amerikaner haben gemeinsame Werte und Einstellungen, die es erleichtern, diese Zielgruppe anzusprechen. Sie haben gemeinsame Bedürfnisse: So brauchen sie zum Beispiel Verpackungen, die leichter zu lesen sind, und Gebrauchsanweisungen, die leichter zu benutzen sind. Sie haben sehr viel verfügbares Einkommen, weil der Großteil des Vermögens in den meisten Gesellschaften im Besitz älterer Menschen ist. Und während die Bevölkerung altert, wächst dieses schon jetzt attraktive Marktsegment schneller als andere. Diese Art von Chance lässt sich leicht finden, wenn Sie nur sorgfältig auf demographische Daten und andere sekundäre Informationsquellen achten. Trotzdem ignorieren viele Marketingleute diese preisgünstigen Datenquellen und übersehen folglich Veränderungen auf ihren Märkten.

Ihre Verkaufsdaten!
Eine weitere leicht zu übersehende Goldmine an Sekundärdaten (darum das Ausrufezeichen). Welche Art von Kunden werden abtrünnig? Wann und warum? Wer sind Ihre stärksten oder gewinnbringendsten Kunden? In welchen Regionen gewinnen oder verlieren Sie? Solche und viele ähnliche Fragen lassen sich am besten beantworten, wenn Sie sich in die Absatzdaten Ihres Unternehmens vertiefen. Falls diese Aufzeichnungen nicht detailliert genug sind, versuchen Sie, Verkaufsberichte zu lesen oder Ihre Verkäufer oder Händler zu befragen. Jemand, der für Ihr Unternehmen arbeitet, weiß wahrscheinlich wesentlich mehr über Ihre Kunden oder Konkurrenten als Sie. Finden Sie diese Leute!

In größeren Unternehmen, wo Neueinstellungen an der Tagesordnung sind, kommen einige der neuen Mitarbeiter von Konkurrenzfirmen oder anderen Betrieben aus Ihrer Branche. Gehen Sie in der Personalabteilung vorbei und bitten Sie Ihre Kollegen, diese Leute bei Ihnen zu einer kurzen Einsatzbesprechung über deren erste Woche in Ihrem Unternehmen vorbeizuschicken. (Vermeiden Sie auf jeden Fall, diese Leute unter Druck zu setzen, dass sie Ihnen Fragen beantworten, die gegen die Regeln zur Wahrung des Betriebsgeheimnisses verstoßen. Sprechen Sie mit der Personalabteilung ab, oh dieses Problem in Ihrer Branche ein Thema sein könnte.) Marketingleute machen sich selten die Intelligenz der Konkurrenz zunutze, die diese Mitarbeiter mit sich tragen.