Schlagwort: marketing strategien

Jedes Mal. wenn jemand Ihre Web-Seite besucht, zeigt er Interesse für Sie und Ihr Produkt (oder er hat sich verirrt – leider immer eine Möglichkeit!). Wenn also jemand Interesse bekundet, macht ihn das interessant für Sie. Daher sorgen Sie dafür, dass, egal was Sie tun oder wie auch immer Sie bei der Einrichtung einer Site vorgehen, Informationen über Ihre Besucher in einer brauchbaren Form gesammelt und Ihnen regelmäßig zugeschickt werden. Eine Agentur oder Serviceeinrichtung sollte in der Lage sein. Ihnen Informationen über Besucher Ihrer Site zu liefern. Fragen Sie danach. Sie können aber auch spezialisierte Software oder Dienstleistungen kaufen, um Besuche auf Ihrer eigenen Site zu verfolgen. Erkundigen Sie sich beispielsweise bei DIGI e.V (siehe oben) nach entsprechenden Adressen und Kaufempfehlungen. Zum Nutzerverhalten im World Wide Web schauen Sie mal bei Fittkau & Maas rein: w3b*de, Telefon: 089-45691141.

Veröffentlichen im Web: Eine heiße Chance
Wenn ich meine Nase ins World Wide Web stecke, bin ich gewöhnlich schrecklich enttäuscht über das, auf was ich dort inhaltlich stoße. Veröffentlichungen im Web sind auf einem lächerlich primitiven Stand. Aber warum sollten Sie sich als Marketingmensch darüber Sorgen machen? Ganz einfach, weil Veröffentlichungen im Web – die Erstellung informativer und unterhaltender Texte, die andere lesen möchten – sehr wichtig sind, um den Wert des Webs für Werbungtreibende aufzubauen. Diese Veröffentlichungsseite des Webs liefert attraktiven Inhalt, und das wiederum zieht Web-Nutzer an. Sobald es Ihnen gelingt, Weh-Nutzer anzuziehen, können Sie diesen dann Marketingbotschaften übermitteln. Ebenso wie in der Zeitschriftenbranche, wo jeder weiß, dass Ihre Auflage von einem guten redaktionellen Gehalt abhängt. Aber bisher sind die meisten Web-Pioniere Marketingleute – was gut ist; ich sehe es gerne, wenn wir die Vorreiterrolle übernehmen.

Aber das Dumme ist, dass wir nicht immer so gezielt an der Entwicklung eines bezwingenden Inhalts arbeiten wie daran, Werberaum zu schaffen oder zu verkaufen. Die meisten Web-Sites sind wirklich nur riesige, interaktive Werbeanzeigen oder Verkaufsförderungsaktionen. Nach einer Weile wird selbst die am pfiffigsten gestaltete Anzeige langweilig. l)m die Verweildauer eines Nutzers auf Ihrer Web-Seite zu erhöhen und hohes Involvement (Beteiligung) und Wiederholungsbesuche sicherzustellen, müssen Sie wie ein Verleger und nicht nur wie ein Werbungtreibender denken. Lassen Sie sich faszinierende Inhalte einfallen, die Sie vermitteln und regelmäßig auffrischen. Ziehen Sie es sogar in Betracht, das Geschriebene zu verteilen (wie eine virtuelle Zeitschrift), damit Sie nicht darauf warten müssen, dass Web-Nutzer Sie finden. Stellen Sie eine Liste mit E-Mail-Adressen zusammen, und stecken Sie Ihren Inhalt (plus Werbung) in deren virtuelle Briefkästen. Veröffentlichen ist eine ungewohnte Rolle für viele Marketingleute, aber sie steht ihnen gut, wenn es um Marketing im Internet geht.

Spielen Sie Verleger, um Ihr Web zu erweitern
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der es so leicht wäre, ein Buch zu schreiben und es in den Buchläden anzubieten, dass jeder, dem danach zumute wäre, etwas veröffentlichen würde. Was würde dann mit der inhaltlichen Qualität passieren? Nun, genau das hat sich im Web ereignet! Und darum schirmen sich die meisten Nutzer sehr stark von den Inhalten ab, die im Web abgeschickt werden – inklusive vieler Marketingbotschaften, von denen wir wünschten, dass sie nicht übersehen würden. Hierin liegt das verborgene Problem des World Wide Web – die Eintrittsbarrieren sind so niedrig, dass es leicht ist, im Web zu veröffentlichen, und folglich ist ein Großteil des Inhalts von sehr schlechter Qualität. Immer wenn Sie ein verborgenes Problem mit einem Medium haben, sollten Sie eine Möglichkeit finden, dieses Problem auf schlaue Weise in eine Chance zu verwandeln. Dafür tritt Michael Dortch ein. Er veröffentlicht eine elektronische Kolumne von hoher Qualität und baut sich einen Leserstamm auf die altmodische Art auf – indem er interessierte Leser findet und hält!

Er schreibt über die Themen. in denen er gerne berät, so dass die Kontakte, die er über sein Rundschreiben knüpft, sich für ihn eines Tages vielleicht als Geschäfte auszahlen könnten. Auch Sie können wichtige Kontakte durch ein Rundschreiben im Web aufbauen – es ist ein todsicheres Rezept, um wiederkehrende Besucher anzuziehen und diese fabelhaften elektronischen Beziehungen aufzubauen, die jeder gerne hätte, aber so selten erreicht. Dortch ist ein alter Hase in der Computerbranche, er hat für die meisten der führenden Unternehmen zu irgendeiner Zeit gearbeitet. Heute bietet er Beratungsdienstleistungen bei der Entwicklung von Kommunikations-/Marketingstrategien im Web an. Er ist außerdem ein erfahrener Buchautor und Journalist, daher sind seine Kolumnen oder Web-Seiten gewinnend und informativ. Und, welche Überraschung, wenn Sie guten Inhalt wie diesen im Weh herausbringen, sticht das wirklich hervor. Material von hoher Qualität zieht wiederkehrende Leser an. Schließlich wird der Rest der Welt auch über seine Schwärmerei für das Internet hinwegkommen und feststellen, dass in diesem Medium dieselbe Regel gilt wie in jedem anderen: Sie müssen einen umwerfenden Inhalt verfassen, um den Krieg um die Aufmerksamkeit zu gewinnen und Leser auf Ihre Seite zu ziehen!

Spitzentechnologie und coole Graphiken können Leser zu Ihrer Site anlocken, aber es ist der Inhalt, der Sie verweilen lässt. Niemand sendet amateurhafte Videos im Fernsehen und hofft, damit das Publikum vor dem Bildschirm festzunageln. Aber bisher scheinen die meisten Unternehmen oder Einzelpersonen, die versuchen, für sich selbst im Web zu werben, die Not-wendigkeit eines aussagekräftigen, frischen (d.h. ständig wechselnden!) Inhalts noch nicht erkannt zu haben. Sie haben also die Chance. Machen Sie es wie Dortch: Recherchieren, schreiben und liefern Sie guten Inhalt in einem einfachen, benutzerfreundlichen Format – und Sie werden, wie von Zauberhand, Nutzer anziehen! Aber wie ahmen Sie jetzt Dortchs Strategie nach? Nehmen Sie erstens zur Kenntnis, dass sich Ihr Inhalt verändern muss. Das meiste von dem, was Sie ins Web setzen, verliert seinen Neuheitswert genau wie die Zeitungsartikel von gestern. Sie sind im wesentlichen ein Verleger, der eine Zeitschrift herausgibt. Es macht nichts, dass die Publikation im Web erfolgt – das Medium ist nicht die Botschaft! Die Botschaft muss für sich alleine stehen – in jedem Medium. Sie würden nicht dauernd denselben Katalog an eine Versandliste schicken, also lassen Sie auch nicht denselben alten Kram auf Ihrer Web-Site. Hier kommen jetzt weitere Ratschläge von Dortch. in seinen eigenen Worten (ich lade sie mit seiner Erlaubnis einfach aus dem Web runter), und zwar darüber, wie man eine Kolumne, ein Rundschreiben oder ähnliches entwickelt, das die Web-Leser wirklich anzieht und hält:
1. Thema und Inhalt: Sie werden vielleicht das Web durchsuchen und darin herumstöbern, um zu sehen, was zu dem Sie am meisten interessierenden Thema oder den Themen schon draußen ist. Oder Sie fragen einfach Ihre engsten Freunde, was Sie in Print- und Online-Medien interessant finden. (Falls genug anderer Stoff vorhanden ist, macht es Ihnen vielleicht Spaß, nur eine normale kommentierte Zusammenfassung des Stoffs anderer Leute zu schreiben!)
2. Layout und Format: Falls Sie planen, Ihre Publikation nur über E-Mail zu verteilen, können Sie mit klarem bewährtem Text nichts falsch machen. Dennoch würde es sehr helfen, sicherzustellen, dass er prägnant, grammatikalisch korrekt, orthographisch richtig und ansonsten generell lesbar ist – und das bedeutet etwas anderes, als unterhaltsam zu sein.
3. Verteilung: Wenn Sie Abonnent eines Online-Dienstes sind, suchen Sie im Mitgliederverzeichnis nach Leuten, von denen Sie wissen, dass sie interessiert sein würden. Überprüfen Sie bei jedem Artikel, den Sie lesen, das Autorenverzeichnis nach einer E-Mail-Adresse und senden Sie Kopien von dem, was Sie über jeden Artikel schreiben. an die Person, die die Quellenliteratur verfast hat. (Eine gut formulierte persönliche Begleitnotiz würde auch nicht schaden.) Wenn Quellmaterial aus anderen, online oder ähnlichen Publikationen stammt, bieten Sie an, mit Abonnements zu handeln.
4. Nachfassaktion: Schreiben Sie Ihren ersten paar Empfängern, und bitten Sie sie um ein ehrliches, detailliertes Feedback. Versichern Sie allen die private Natur Ihrer Verteilerliste. (Sie können das nicht oft genug tun!) Überprüfen Sie immer wieder mit jeder Verteilung Ihre E-Mail-Adressen, um sicher zu gehen, dass nicht die falschen Leute Ihre Arbeit erhalten, sondern die richtigen, und diese unter der Adresse, die ihnen am liebsten ist. (Bonus Tip: Leute scheinen es vorzuziehen, E-Mails von Menschen als Adressat zu empfangen, statt sie von einem Listen-Server zu erhalten.)
5. Alles danach: Seien Sie bereit, auf Anfragen zur Aufnahme in Ihre Verteilerliste zu reagieren, ebenso zur Streichung aus derselben, für die Erlaubnis. Ihre Schriften online weiterzuverteilen und/oder zu verschicken, auf wütende Leserbriefe und auf zukünftige Arbeit. Die Vorbereitung wird wahrscheinlich die Erstellung eines Standardbriefs umfasssen, eine Biographie, eine Kompetenzerklärung, Referenzen und andere Unterlagen (die PR/Marketing-Kommunikationstypen Collateral, Material für flankierende Werbung, nennen. Egal, was Sie tun: Hören Sie niemals auf zu veröffentlichen, verschwinden Sie nicht einfach, ohne es zu erklären und/oder sich vielmals zu entschuldigen.

Falls Sie an engagierter Hilfe bei der Ausführung einer der oben genannten Schritte interessiert sind, nehmen Sie bitte Kontakt auf! Michael Dortch Sie können Dortch via America Online erreichen unter MLDortch; auf CompuServe unter 76711, 1500; im Internet unter: medortcn@aol*com; oder per Fax unter 001/415-386-9854. Er wohnt in San Francisco, Kalifornien.

Was, wenn Sie wirkliche Menschen in Ihrer Web- Werbung einsetzen würden?
Noch eine Sache – die letzten Neuigkeiten. Ich habe gerade erfahren, dass Lucent Technologies (lucert*com/internet) gerade ein Call-Center entwickeln, das Sie vertraglich verpflichten können, die Besucher Ihrer Web-Site zu bedienen. Die Idee ist, dass Ihre Kunden mit dem Anklicken eines Buttons eine menschliche Vermittlung erreichen, die mit ihnen über den Computer in Verbindung tritt, um Fragen zu beantworten und Bestellungen aufzunehmen. Das könnte sich als ein sehr nützliches Werkzeug für Sie als virtuellen Marketingmenschen und Ihre Kunden herausstellen.
Ich decke das wichtige Thema, wie Sie ein Call-Center aufbauen und leiten, in Artikel 18 ab, aber das Web könnte sehr wohl eines Tages die ungefähr 60.000 Telefon-Call-Center als überholt darstellen, die zurzeit in Nordamerika operieren.

In diesem Abschnitt zeige ich Ihnen, wie Sie strategisch über den Marktanteil nachdenken – und warum das so wichtig ist. (Ich erörtere bald, warum das wichtig ist, aber hier ist schon mal eine sehr kurze Zusammenfassung: Je größer Sie im Vergleich zu Konkurrenten sind und je weniger Kosten Ihnen entstehen, desto mehr Einfluss haben Sie auf die Einstellung der Kunden und desto breiter können Sie mit Ihrem Vertrieb den Markt abdecken.) Der Marktanteil stellt, einfach ausgedrückt, Ihre Verkäufe als Prozentsatz der Gesamtverkäufe in Ihrer Produktkategorie dar. Wenn Sie für 3 Millionen Mark Haifischzähne verkaufen und der Weltmarkt bringt 30 Millionen pro Jahr ein, dann beläuft sich Ihr Anteil am Markt für Haifischzähne auf 10 Prozent. Ist doch einfach, oder etwa nicht?

Wie Sie eine Maßeinheit wählen
In welcher Einheit wollen Sie Verkäufe messen? Gute Frage. Mir ist das egal. In D-Mark, Euros, Tonnen oder Gramm, das ist alles bestens, solange Sie immer und überall dieselbe Maßeinheit benutzen. (Mit anderen Worten, Sie können Ihren Anteil am deutschen Markt für Schankbier in verkauften Hektolitern berechnen, solange Sie Ihre eigenen Verkäufe und die der Branche in verkauften Hektolitern berechnen und Sie nicht fälschlicherweise €-Verkäufe oder Fässer in die Gleichung einfließen lassen.) Suchen Sie sich einfach die Maßeinheit aus, die Sinn in bezug auf Ihr Produkt macht (sprich: wie Kunden es sehen) und für die Sie das Datenmaterial am leichtesten bekommen können. Wenn die Regierung die Verkäufe Ihres Produktes in Maß Bier ausweist, dann berechnen Sie Ihren Anteil halt in Maß Bier.

Wie Sie den Gesamtmarkt definieren
In welcher Produktkategorie sind Sie tätig? Das könnte die wichtigste strategische Frage sein, die Sie jemals stellen oder beantworten. Wenn Sie Pops Spezial Butter & Zucker-Popcorn – kerne in Gläsern verkaufen, dann ist Ihre Kategorie offensichtlich Popcorn. Aber umfasst diese Kategorie alle Arten von Popcorn? Sollten Sie nur andere Marken für Popcorn in Gläsern einbeziehen? Oder vielleicht auch raffiniertere Sorten, bei denen die Verpackung gleichzeitig eine Pfanne zur Zubereitung des Popcorns ist? Wie sieht’s mit Popcorn im Beutel für die Mikrowelle aus und fertigem Popcorn in einer Tüte oder dem frisch verkauften am Stand? Vielleicht sollten Sie auch noch Süßigkeiten auf Popcornbasis mit einbeziehen. Und was ist mit Reiswaffeln, einige gibt es jetzt mit Popcorngeschmack? In diesem Markt, wie auch in vielen anderen, ist es schwer, eine Grenze zu ziehen. Falls Sie Ihren Markt breiter definieren, dann sind die Gesamtmarktverkäufe natürlich höher, was wiederum Ihren Marktanteil niedriger ausfallen lässt. So könnte Pops Popcorn einen führenden Marktanteil von 25 Prozent in einer Berechnung, aber einen mickrigen Anteil von ein Prozent in einer anderen erzielen. Welche ist richtig?

Fragen Sie Ihre Kunden. Wählen diese zwischen all den obengenannten Möglichkeiten oder nur zwischen einigen davon? Das, was zählt, ist die Wahrnehmung der Kunden: wie sieht die Kundschaft die Kategorie. Fragen Sie sie also, worin ihre Kaufoptionen liegen (siehe, wenn sie eine formale Umfrage durchführen wollen). Bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Kunden ihre Wahlmöglichkeiten einschätzen. Dann nehmen Sie alle wahrscheinlichen und naheliegenden Auswahlkriterien in Ihre Marktdefinition auf. Zu den Wahlmöglichkeiten für Pops Popcorn gehören wahrscheinlich alle nicht zubereiteten Formen des Produktes inklusive der für die Mikrowellenzubereitung. Das schließt aber alle fertigen Produkte aus, von denen viele in den Köpfen der Konsumenten eher mit anderen zubereiteten Snacks wie Kartoffelchips konkurrieren. Im Gegensatz dazu werden unzubereitete Popcornprodukte zudem als Aktivität, nicht nur als Snack gesehen. Wenn man hier die Grenze zieht, geht man auf Nummer Sicher bei der Definition des Gesamtmarktes für Pops. Ich wette. Sie hätten niemals gedacht, dass die Berechnung des Marktanteils so kompliziert sein könnte. Aber so ist’s nun mal – auch wenn die dahinterstehende Mathematik furchtbar einfach ist weil Ihr Urteilsvermögen einen großen Unterschied für das Ergebnis und das Ergebnis einen großen Unterschied für Ihr Marketing-Programm ausmacht.

Wie Sie baten zu Marktgröße und -wachstum finden
Um den Marktanteil zu berechnen, müssen Sie die gesamten Verkäufe auf Ihrem Markt schätzen. Dazu müssen Sie selbst einige Nachforschungen anstellen. (Tut mir leid, um die Forschung kommen Sie nicht herum!) Wo Sie schon mal dabei sind, warum versuchen Sie nicht, an einige vergangenheitsbezogene Daten heranzukommen, wie z.B. die Verkäufe auf Ihrem Markt in den letzten fünf oder zehn Jahren? Diese Informationen ermöglichen es Ihnen, sich die Wachstumsrate Ihres Marktes anzusehen – diese ist ein Indikator für das zukünftige Potential, das der Markt für Sie und Ihre Konkurrenz bereithält. Diese Daten sind am einfachsten von Industrie – und Handelsorganisationen oder von Marktforschungsunternehmen zu erhalten, von denen viele jährliche Verkaufszahlen in verschiedenen Produktkategorien aufzeichnen. Andere Datenquellen zu Marktgröße und Trends erhalten Sie bei Ihrer freundlichen Forschungsbibliothekarin, die Sie (in jeder größeren Stadt- oder Universitätsbibliothek) zu Nachschlagewerken über Branchenuntersuchungen führen kann und zu Handelszeitschriften für die Branche Ihrer Wahl (die im allgemeinen mindestens einmal im Jahr über Branchengröße und – Trends berichten). Fachzeitschriften sind oft die beste Quelle für den Business-to-Business-Marketingmenschen. Wenn Ihre Konkurrenz Aktiengesellschaften sind, bitten Sie die Bibliothekarin auch. Ihnen die entsprechenden Geschäftsberichte herauszusuchen, die oft Verkäufe in nützliche Kategorien unterteilen.

Solche Daten sind jetzt immer häufiger über das World Wide Web zu erhalten. Wenn Sie nach einem Schlüsselwort suchen, geben Sie Ihr Produkt kombiniert mit Verkaufszahlen oder Marktgröße ein und sehen Sie nach, was Sie finden können. Merchandise Lines (Handelswarengruppen) sind Gruppierungen engverwandter Produkte, die von Forschungsinstituten eingeteilt worden sind, und Ihr Produkt passt in eine davon. So kann ein Unternehmen für Herrenbekleidung, das in einem regionalen Gebiet (z.B. Hessen) tätig ist. seine Verkäufe durch die Gesamtverkäufe aller Herren- und Jungenbekleidung (dieser Region) teilen, um herauszufinden, wie hoch sein regionaler Marktanteil ist. Wenn Sie finden, dass die vorgegebenen Kategorien zu weit gesteckt sind, müssen Sie wohl eigene Forschung betreiben. Fragen Sie Ihre Groß- und Einzelhändler, wie hoch deren Gesamtverkäufe für Ihre Produktkategorie sind – einige werden Ihnen sicher gerne helfen. Oder, wenn Sie es nicht lassen können, beauftragen Sie eine Marktforschungsgesellschaft damit. Kunden zu befragen, wie viel Prozent von deren Einkäufen zugunsten Ihrer Marke und wie viel zugunsten Ihrer Konkurrenten getätigt werden. Größere Unternehmen betreiben ihre eigene jährliche Marktforschung, um Marktanteilsdaten in einer einheitlichen und verlässlichen Form zu erhalten.

Wie Sie Ihren Marktanteil über den Daumen peilen könnten
Hört sich mein Rat im vorigen Abschnitt zu kompliziert an? Dann ist hier eine einfachere Methode, um Ihren Marktanteil zu schätzen, die Sie auf einem Schmierzettel ausführen können, falls Ihnen die Zeit und das Geld für ausgefallenere Herangehensweisen fehlt:
1. Schätzen Sie die Anzahl der Kunden in Ihrem Markt (wie viele Menschen in Ihrem Land kaufen wahrscheinlich Zahnpasta, wie viele Unternehmen in Ihrer Stadt nehmen Beratungsdienste in Anspruch).
2. Schätzen Sie, wie viel jeder von diesen Kunden im Jahr durchschnittlich kauft (sechs Tuben, fünfzehn Stunden). Sie können dazu Ihre Verkaufsberichte überprüfen oder andere Leute fragen, was sie tun, um diese Schätzung zu verbessern.
3. Multiplizieren Sie jetzt einfach diese beiden Zahlen, um den Gesamtumfang des jährlichen Marktes zu erhalten und dividieren Sie diesen dann durch Ihre Verkäufe, um Ihren Anteil ablesen zu können.

Wie Sie sich Marktanteilsziele stecken
Der Marktanteil gibt Ihnen einen Überblick darüber, wo Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten von Periode zu Periode stehen. Wenn Ihr Anteil sinkt, sind Sie auf dem absteigenden Ast. Wenn Ihr Marktanteil steigt, sind Sie der strahlende Gewinner. So einfach ist das. Daher liegt den meisten Marketing-Programmen ein strategisches Marktanteilsziel zugrunde, wie Steigerung des Marktanteils von fünf Prozent auf sieben Prozent, durch die Einführung einer Produktverbesserung und den verstärkten Einsatz von speziellen Angeboten, die zum Probieren anregen. Die nachträgliche Erörterung des Vorjahresprogramms sollte immer auf der Grundlage einer Prüfung der damit einhergegangenen Marktanteilsveränderung abgehalten werden. (Wenn Sie noch nicht routinemäßig nachträgliche Erörterungen durchführen oder sorgfältige Analysen dessen, was passiert ist und warum es von Ihren Plänen abwich, dann sollten Sie das jetzt tun!) Falls das Programm des letzten Zeitraums Ihren Marktanteil verdoppeln konnte, dann ziehen Sie ernsthaft in Erwägung, es zu reproduzieren! Blieb der Anteil auf dem gleichen Niveau oder fiel, sind Sie reif für etwas Neues.

Die letzte Entscheidung, die Sie unbedingt treffen müssen, ist die, wie Sie Ihr Produkt positionieren. Damit ist die Position gemeint, die Ihr Produkt im Kopf des Kunden einnimmt. Diese Entscheidung ist ein dreistufiger Prozess.

Stufe 1: Wählen Sie Ihre Zielkundengruppe aus
Der erste Schritt bei der Entscheidung, wie Sie Ihr Produkt positionieren, ist. Ihr Zielmarktsegment auszuwählen. Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung von McDonald’s, sich um junge Erwachsene zu bemühen, die oft in Fast-Food-Restaurants gehen. Ein Zielmarktsegment ergibt sich aus der primären Erkenntnis, dass unterschiedliche Gruppen oder Segmente des Marktes verschiedene Bedürfnisse und Wünsche haben. Kinder gegen Erwachsene. Leute, die häufig in ein Fast-Food-Restaurant gehen, und solche, die das selten tun. Jeder dieser Unterschiede unterteilt die Bevölkerung in Gruppen, Setzen Sie diese zwei Unterschiede zusammen, und Sie erhalten eine zweidimensionale Segmentierung Ihres Marktes. Sie können diese Segmentierung bildlich darstellen, indem Sie die Alterskategorien in die Spalten eintragen und die unterschiedlichen Besuchshäufigkeiten in die Zeilen. Das Ergebnis ist eine große Tabelle, in der jede Zelle eines der Marktsegmente zeigt.

McDonald’s ist bereits führend in einigen dieser Segmente, aber das Unternehmen möchte seinen Markt ausdehnen (also wieder zurück zu dieser bekanntesten aller Strategien!). So betreibt es Marketing für ein neues Segment, eine neue Zelle in dieser großen Tabelle. Mir ist es egal, wie Sie Ihren Markt segmentieren. Unterteilen Sie ihn nach dem Alter, dem Wohnort der Leute, deren Kaufverhalten oder ob sie Jazz mögen oder hassen. Ich ermutige Sie, wilde und verrückte Wege der Kundengruppierung einzuschlagen. Wenn die wilden Wege funktionieren, führen sie zu innovativen Marketing-Programmen, und das ist der Stoff, aus dem Helden gemacht sind. Um aber erfolgreich zu sein, muss Ihre Methode zunächst zu folgendem Ergebnis führen: Sie muss Leute zusammenbringen, die das Produkt und das Bedürfnis, das dieses Produkt erfüllen soll, aus einem gemeinsamen Blickwinkel sehen. Der Vorteil, Ihren Markt in kleinere Segmente zu unterteilen, liegt darin, dass Sie dann die Bedürfnisse dieses Segments besser erfüllen können, als wenn Sie sich pauschal an jeden richten würden.

Das wird sich nur bewahrheiten, wenn die Leute in einem Segment sich mit Blick auf das Produkt mehr gleichen, als die außerhalb des Segments. (Ich gehe auf die blutrünstigen Einzelheiten darüber, wie man Marktsegmente erforscht, in Artikel 6 ein, falls es Sie interessiert.) Nachdem Sie sich dafür entschieden haben, wie Sie den Gesamtmarkt in kleinere Gruppen mit eher gleichartigen Bedürfnissen einteilen, müssen Sie eine Entscheidung darüber treffen, welche Ihre Zielgruppen sein sollen, Vielleicht können Sie auf alle abzielen. Aber gewöhnlich gelingt das nicht. Ich rate Ihnen dringend, sich nur ein Segment (oder maximal wenige) als Ziel Ihres Marketing auszuwählen. Ich muss Sie darüber hinaus warnen, dass Sie wirklich eine einzigartige Marketingstrategie und einen ebensolchen Plan für jedes Segment benötigen, wenn Sie Marketing richtig betreiben wollen. Schließlich sind sie verschieden, darum muss es Ihr Marketing auch sein.

Stufe 2: Entwerfen Sie Ihre Positionierungsstrategie
Jetzt, wo Sie wissen, wer Ihre Zielkunden sind (falls Sie den vorangegangenen Abschnitt gelesen haben), sind Sie bereit, Ihre Positionierungsstrategie zu entwerfen. Ihnen stehen einige naheliegende Wahlmöglichkeiten offen:
– Sie können sich gegen einen Konkurrenten positionieren. Unsere Zinsen sind niedriger als die der Citibank. Dies ist eine natürliche Taktik für ein reifes Produkt, bei dem die Konkurrenzstrategie angewendet wird.)
– Sie können einen unverkennbaren Vorteil hervorheben. Die einzige Erdnußbutter ohne schädliche gesättigte Fette. (Diese Taktik empfiehlt sich gerade bei einer Pionierstrategie, zu Beginn eines Produktlebenszyklus.)
– Sie können sich mit etwas in Verbindung bringen, was der Kunden schätzt. Die von Zahnärzten am häufigsten empfohlene Zahnpasta. Die Empfehlung einer berühmten Persönlichkeit, der Anblick einer glücklichen Familie, die am Strand spielt, ein in wunderschönen Gärten gelegenes prunkvolles Herrenhaus, ein freundlicher Riese. .All das wurde schon eingesetzt, um Produkte positiv in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.

Hier ein Beispiel: Meryll Lynch, die weltweite Einzelhandelsmaklergesellschaft, beschlossen, sich in Anlehnung an Leonardo da Vinci zu positionieren. Es stimmt schon, dass ist ganz schön weit hergeholt, aber sie leiteten die Analogie so gut sie konnten her (wie dieser Auszug aus einer Zeitungsanzeige zeigt): Ebenso wie Leonardo da Vinci seinen Intellekt und seine Vorstellungskraft nutzte, um den Menschen während der Renaissance zu helfen, die Welt zu verstehen, wird unser Unternehmen heute von einer ähnlichen Verpflichtung geleitet. Mit unübertroffener weltweiter Präsenz versetzt unser Verständnis der die Welt gestaltenden Kräfte Menschen überall in die Lage, in kreativerer und erfolgreicherer Weise zu reagieren.

Wir glauben wie Leonardo, dass es einen Unterschied macht, wenn wir unsere Intelligenz einsetzen, um das Leben der Menschen zu bereichern. Sie müssen sich Ihre Positionierungsstrategie großgedruckt über Ihren Schreibtisch hängen, um sicher zu gehen, dass Sie deren Umsetzung wirklich nicht aus den Augen verlieren. Es ist ebenfalls lohnend, Kopien Ihrer Positionierungserklärung an Ihre Werbeagentur, Ihren Händler, Publizisten und jeden anderen, der an Ihrem Marketing-Programm mitarbeitet, zu verteilen. Es ist leicht, eine Positionierungserklärung zu verfassen. Zuerst müssen sie entscheiden:
– Welchen Kundentyp Sie als Zielgruppe anvisieren
– Was Sie für diesen Kunden tun wollen
– Wie Sie es tun wollen
– Warum Sie besser darin sind als die Konkurrenz

Danach sollten Sie mit Ihren eigenen Worten die folgenden Punkte ausfüllen:
Unser Produkt bietet folgende Vorteile:
Wir bieten sie den folgenden Kunden (Beschreibung des Zielsegments):
Unser Produkt ist besser als das der Konkurrenz in folgender Weise:
Wir können beweisen, dass wir die Besten sind (Beweis/Unterschiede):

Wenn Sie sich die Mühe machen, Ihre Positionierungserklärung zu durchdenken, dann bekommen Sie – eine Positionierungserklärung! Was soll das also? Sie können sie nicht brauchen. um Produkte zu verkaufen. Aber Sie können sie einsetzen, um Ihre gesamte Marketing- Kommunikation zu gestalten. Egal, was Sie in Ihrem Marketing-Programm umsetzen, von der Verpackung des Produktes oder der Dienstleistung bis hin zu deren Werbung und Publicity, alles sollte so ablaufen, dass es die Kunden von den Punkten Ihrer Positionierungserklärung überzeugt. Hängen Sie sich deshalb die Erklärung über Ihren Schreibtisch und greifen Sie darauf zurück, wann immer Sie sich mit dem Marketing dieses Produktes beschäftigen.

Stufe 3: Erobern Sie diese Position durch Ihr Marketing- Programm
Eine Positionierungserklärung verdeutlicht Ihnen, welche Informationen Sie über das Produkt verteilen müssen und an wen. Die Positionierungserklärung bringt diese Strategie in eine so einfache und klare Form, dass sie im Wirrwarr wahrscheinlich nicht verloren geht. Sehen Sie die Positionierungsstrategie als einen Marketingplan an, der so kompakt ist, dass Sie ihn auf ein Stückchen Papier schreiben und ihn in Ihrer Brieftasche bei sich tragen können.

Egal, was Sie in Ihrem Marketing-Programm tun – jedes Mal, wenn Ihr Programm mit Kunden an einem der Beeinflussungspunkte in Berührung kommt – sie müssen jedes Mal sicher sein, dass Sie die richtigen Kunden erreichen, mit der richtigen Botschaft. Ihre Positionierungserklärung erinnert Sie daran, an welche Zielgruppe Sie sich richten und welche Botschaft Sie ihr übermitteln wollen. Dieser Plan klingt so einfach und einleuchtend. Ich frage mich oft. warum die meisten Marketing-Programme die Zeit der Kunden und das Geld der Marketingleute mit so vielen Botschaften verschwenden, die zur Positionierungserklärung im Widerspruch stehen.

Jede Marketingbotschaft, die es nicht schafft, die Besonderheiten des Produktes oder des Unternehmens hervorzuheben und ausreichende Anhaltspunkte zu liefern, um dies auch zu beweisen, versagt bei der richtigen Positionierung des Produktes. Jedes Marketing-Programm sollte eine (und nur eine) klar formulierte Positionierungsstrategie widerspiegeln. Genau das wird besonders wichtig, wenn Ihre Marketingziele vom Konkurrenzdenken geprägt sind – siehe die Erörterung zum Produktlebenszyklus zu Beginn dieses Artikels. Eine Positionierungsstrategie legt dar. wie Ihrer Meinung nach die Kunden Ihr Produkt wahrnehmen sollen, im Einklang mit deren eigenen Bedürfnissen und Wünschen. Diese Strategie vergleicht dann konkurrierende Wege, diese Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen. McDonald’s möchte sich momentan als ein toller Ort für Erwachsene positionieren, wo man auf die Schnelle gute Hamburger essen kann. Warum? Die Marke wird zurzeit von Erwachsenen als kinderorientiert wahrgenommen. Das ist ganz har, da sich McDonald’s bisher als ein Ort mit viel Spaß für Kinder positioniert hat, nämlich durch seine restaurant-internen Spielplätze, seine Happy-Meal-Angebote (mit Spielzeug in der Tüte) und dem seit langem in der Fernsehwerbung eingesetzten Clown.

Das ist eine gute Positionierungsstrategie, denn Kinder stellen einen großen Teil des Fast-Food-Marktes dar. Trotzdem weisen Studien Erwachsene als die Großkunden der Fast-Food-Restaurants aus, und McDonald’s besitzt einen kleineren Anteil an diesem Großkunden-Segment als gewünscht. Darum schien eine neue Positionierungsstrategie angebracht, um die Teenager und jungen Erwachsenen, die die meisten Hamburger essen, zu umwerben, indem man sie überzeugt, dass McDonald’s Essen und ein Image bietet, die dieser Zielgruppe gefallen. Zur Umsetzung dieser Strategie entwickelte McDonald’s den Hamburger Royal TS und beauftragte die Werbeagentur Fallen McElligott (aus Minneapolis, Minnesota), ausgeklügeltere Fernsehspots zu drehen, die die Aufmerksamkeit von Erwachsenen und nicht von Kindern auf sich ziehen sollten.

In Marias Marketingbudget sind keine Posten für Verkauf, Produktentwicklung und Kundendienst aufgeführt. Diese Tätigkeiten werden von unterschiedlichen Abteilungen durchgeführt -Abteilungen, denen wahrscheinlich wesentlich höhere Budgets zu Verfügung stehen. Daher sind Maria durch die Abteilungsstruktur des Unternehmens die Hände gebunden. Ihr Budget wird sich, egal wie hoch es ist, nur auf die sekundären Aktivitäten auswirken, die diese drei Schlüssel zum Marketingerfolg unterstützen. Als Marketingleiterin hat sie zwar einen Logenplatz, aber sie ist nicht im Mittelpunkt des Geschehens. Das bedeutet, dass ihr Budget keine gute Basis zur Planung des Marketing-Programms darstellt – ebenso wenig, wie das Budget Ihrer Marketingabteilung diese Funktion erfüllt. Wer steht denn jetzt eigentlich in der Marketing-Arena? Nun, es sind sicherlich die Leute, die neue Produkte entwickeln. Nicht zu vergessen die Vertreter, die Autoren des Kundenhandbuches, die Leute, die die Kunden telefonisch und vor Ort unterstützen, und vielleicht die leitenden Angestellten, die all diese Unterhaltungssachen durchführen.

Sie werden wohl auch noch die Programmierer einschließen müssen, die einige Male im Jahr aus ihren Schneckenhäusern kriechen, um zu einer Messe der Computerbranche zu gehen. Durch die Tätigkeiten all dieser Mitarbeiter entstehen also Gelegenheiten, mit momentanen und zu-künftigen Kunden in Kontakt zu kommen. Jede dieser Gelgenheiten ist daher ein potentieller Einflusspunkt (definiert als die Gelegenheit eines möglichen Kundenkontaktes, die zum Kommunizieren und Überzeugen genutzt werden kann). Anzeigen in Fachzeitschriften sind ebenso Einflusspunkte wie diese Werbegeschenke, die man Kunden überreicht. Aber einige Einflusspunkte sind wichtiger als andere. Daher muss sich jedes Marketing-Programm auf die wesentlichen, oder hauptsächlichen, Einflusspunkte konzentrieren und deren Umsetzung das ganze Jahr hindurch überwachen. Falls das bedeutet, dass man seine Arbeit mit der anderer Abteilungen koordiniert, dann muss Koordination als ein Schlüsselelement des Programms aufgenommen werden.

Wie man eine Analyse der Einflusspunkte durchführt
Ich empfehle Ihnen, das, was ich ei ne Analyse der Einflusspunkte nenne, an den Anfang Ihrer Bemühungen zu setzen, ein Marketing-Programm zu entwickeln oder zu modifizieren. Eine Analyse der Einflusspunkte ist, sehr einfach ausgedrückt, eine Aufzählung aller Gelegenheiten, bei denen Kunde und Unternehmen miteinander in eine Wechselbeziehung treten. Sie brauchen diese Liste zum Entwurf eines Programms, weil es der Zweck des Programms ist, all diese Kontaktmöglichkeiten in koordinierter, strategischer Weise zu nutzen, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Die Liste wird Ihnen behilflich sein, den kompletten Marketing-Prozess zu überblicken (er bietet immer ein umfangreicheres Bild als wir erwarten!) und dabei die Stolperfallen zu umgehen, die Maria und ihren Kollegen zum Verhängnis wurden. Die Analyse stellt sicher, dass Sie erkennen, was Ihr Marketing-Programm wirklich bewirkt und was nicht – tief unten auf dem Grund, wo es mit den Kunden in Berührung kommt. Im folgenden gebe ich Ihnen eine Anleitung zum Aufbau einer Analyse der Einflusspunkte.

Das Arbeitsblatt der Einfluss punkte
Füllen Sie dieses Arbeitsblatt für jeden Ihrer Kunden aus.
Sie haben richtig verstanden: Ich meine. Sie sollten ein separates Arbeitsblatt für jeden Kundentyp oder jede Kundengruppe ausfüllen. Wenn Sie beispielsweise Spielzeug an den Spielzeug-Einzelhandel verkaufen und durch diesen an Kinder und Eltern, dann benötigen Sie eine Liste für die Geschäfte und eine zweite für die Endkunden. Sie brauchen ebenfalls für jede Gruppe ein gesondertes Marketing-Programm.) Stellen Sie zuerst zwei Listen nach dem folgenden Schema auf:

Primäre Einflusspunkte (Zählen Sie zwei bis fünf wesentliche Kontaktsituationen mit Kunden auf.) 1. 2. 3.

4. 5.

Sekundäre Einflusspunkte 1. 2.

3. 4. 5. 6.

7. 8. 9.

10. (und weitere)

 

Fügen sie danach zwei Spalten auf der rechten Seite Ihres Blattes ein. Die erste betiteln Sie mit Kontrolle und die zweite mit Geschätztes Budget.

Wer kontrolliert jeden Einflusspunkt?
In die Spalte Kontrolle tragen Sie den Namen der Person oder der Abteilung ein. die die jeweilige Kontaktsituation kontrolliert. Wenn doppelte Kontrolle besteht, vermerken Sie beide Namen. Diese Vorgehensweise ermöglicht es Ihnen festzustellen, wie wichtig die Koordination in jedem Programm sein wird. Wenn die Kontrolle über wesentliche Kontaktsituationen außerhalb Ihrer eigenen Abteilung liegt, sollten Sie die anderen Abteilungen in die Anfangsphasen der Programmentwicklung mit einbeziehen – und nicht nur um Budgets feilschen. Und wenn ein beträchtliches Maß an Koordination vonnöten ist, sollten Sie tunlichst einen angemessenen Zeitraum und entsprechende finanzielle Mittel zum Aufbau einer Kooperation einkalkulieren. Sie müssen dann Besprechungen und Entwicklungsmaßnahmen im Team planen und zusätzlich die Vernetzung Ihres Computers mit denen der beteiligten Abteilungen in Erwägung ziehen. Wenn zwischen Ihnen geographische Distanzen liegen, müssen Sie sehr viel reisen. Sie werden wahrscheinlich Monate brauchen, nicht Wochen, und Sie werden viel Zeit mit Reisen, Besprechungen. Präsentationen und Überredung verbringen, um verschiedene Manager von Ihrem Plan zu überzeugen. Koordination ist eine unverzichtbare Marketingfunktion, aber den meisten Marketingabteilungen gelingt es nicht, dafür eine Planung oder Kalkulation aufzustellen.

Individuelle Ausgaben für jeden Einflusspunkt
ln die Budget-Spalte tragen Sie die mit jedem Einflusspunkt verbundenen Gesamtkosten des letzten Jahres ein. Das ist keine einfache Aufgabe, weil Budgets und Spesenabrechnungen nicht nach dem gleichen System aufgebaut sind. Sie müssen grobe Schätzungen darüber anstellen, wie viel eines Rechnungspostens sich wirklich auf einen Einflusspunkt bezieht. Aber wenn Sie das hinter sich haben, können Sie sich zurücklehnen und sich das wirkliche bisherige Marketing-Programm Ihres Unternehmens ansehen. Sie werden in der Lage sein zu sehen, wo in diejenigen Einflusspunkte investiert wurde, in denen Marketing die Gelegenheit hat, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
In Marias Fall nehmen wir mal an, dass sie die erste Zeile mit Verkaufsbesuche bei möglichen Kunden (Buchhalter, die unsere Software kaufen könnten) ausfüllte. In die Spalte Kontrolle setzte sie Verkaufsleiter ein, da die Marketingabteilung sehr wenig Einfluss auf diese Kontaktsituation hat. Um die Spalte Geschätztes Budget auszufüllen, musste Maria sich mit den Berichten der Vertreter befassen. Sie entschied, dass ungefähr ein Fünftel aller Vertreterbesuche zukünftige Kunden betraf – der Rest wurde bei bestehenden Kunden durchgeführt.

Daher berechnete sie ein Fünftel der direkten Kosten des Vertreterstabs als Wert in dieser Spalte. Dazu addierte sie einen Teil der Ausgaben der Marketingabteilung für Produktinformationsmaterial. Broschüren und Werbegeschenke. Sie erfuhr ebenfalls, dass leitende Angestellte sich selten mit potentiellen Neukunden befassen. Sie treten erst mit den leitenden Angestellten der Kundenfirmen in Kontakt, nachdem die Vertreter einen ersten Verkauf abgeschlossen haben. Deshalb fügte sie dieser Kategorie keinen Betrag aus dem Unterhaltungsbudget für leitende Angestellte hinzu. Sie ließ hier auch nichts aus dem Messebudget einfließen, weil sie herausfand, dass die Messestände mit den Softwareleuten besetzt sind, die den Vertretern selten irgendwelche Hinweise geben. Dennoch brachte sie einen kleinen Teil des Werbebudgets hier ein, denn aus einigen Anzeigen resultierten Kundenanfragen, die die Vertreter dazu nutzten, Besuchstermine zu vereinbaren.

Als sie alles berechnet hatte, standen die folgenden Punkte in der Spalte Geschätztes Budget für den Posten Verkaufsbesuche bei potentiellen Kunden:
– Ausgaben für den Vertreterstab: € 180.500
– Informationsmaterial und Broschüren: € 4.700
– Prämien (Werbegeschenke): € 1.600
– Werbeanzeigen, die zu Verkaufshinweisen führen: € 13.000
– Insgesamt: € 199.800

Diese Summe beläuft sich ungefähr auf 17 Prozent des gesamten Programms. Das ist eine annähernde Schätzung der Ausgaben des letzten Jahres für die Bemühungen, mit den Buchhaltern von Firmen in Kontakt zu kommen und sie möglicherweise von einem Erstkauf zu überzeugen. Beachten Sie, dass Maria diesen bedeutenden Aspekt des Marketing-Programms ihres Unternehmens nicht verstanden haben würde, wenn sie nicht vorher die Analyse der Einflusspunkte durchgeführt hätte. Das Budget und die Abrechnungen ihrer Abteilung lassen nicht die wahren Merkmale des bestehenden Marketing-Programms erkennen – und so sieht es wohl auch bei Ihnen aus, deshalb verlassen Sie sich nicht alleine auf diese Quellen!

Fragen zu Ihrem Marketing-Programm
Mit diesen Informationen bewaffnet und ähnlichen Einblicken in das, was das Unternehmen aus Sicht der Kunden eigentlich macht, befindet sich Maria jetzt in einer wesentlich besseren Position, das Marketing-Programm für das kommende Jahr zu planen. Sie kann intelligente Fragen zu ihrem Programm stellen, und Sie können es auch:
– Rückt mein Unternehmen die Neukundenakquisition weit genug in den Vordergrund, oder sind 17 Prozent unseres Programmbudgets zu wenig?
– Legt mein Unternehmen genügend Wert auf den Erhalt bestehender Kunden? (Maria kann auch die Ausgaben in diesem Punkt kalkulieren, indem sie dieselbe Analyse durchführt.)
– Koordiniert mein Unternehmen seine Aktivitäten zu jedem Einflusspunkt, oder sind einige gegenläufig?
– Verschwendet mein Unternehmen Zeit und Geld für unnötige Aktionen und sekundäre Beeinflussungsmaßnahmen?
– Ergeben die in verschiedenen Einflusspunkten ausgesandten Botschaften eine koordinierte Rundumbotschaft an die Kunden meines Unternehmens?
– Arbeitet mein Unternehmen effektiver oder effizienter in einigen Einflusspunkten als andere?
– Gehen die Konkurrenten meines Unternehmens anders an Einflusspunkte heran? (Nutzen die Konkurrenten klarere, unterschiedliche oder lautere Botschaften?)
– Welche Botschaften vermittelt mein Unternehmen den Kunden durch diese Einflusspunkte, und sind das die Botschaften, die wir verbreiten wollen und müssen?
– Erreicht mein Unternehmen die richtigen Alt- und Neukunden, zur passenden Zeit und oft genug?
– Übersieht mein Unternehmen potentielle Einflusspunkte, die es noch nutzen könnte?
– Existieren unkontrollierte Einflusspunkte (wie negative Mundpropaganda oder die Verdrehung von Tatsachen durch konkurrierende Verkäufer)? Wenn ja. wie kann mein Unternehmen seine Kontrolle darüber erhöhen?

Diese bedeutenden Fragen führen sehr wahrscheinlich zu Einsichten, die Ihre Marketingpraxis verbessern werden. Aber Fragen zu stellen ist nicht genug. Sie müssen auch mit guten Antworten aufwarten! Das ist etwas aufwendiger – der ganze Rest des Buches befaßt sich nämlich mit Wegen, diese Fragen zu beantworten. Sie müssen sich darüber Gedanken machen, wen Sie ins Visier nehmen, was diese heute wollen und brauchen sowie eine Menge anderer Dinge, die in den folgenden Artikeln behandelt werden. Trotzdem, wenn Sie nicht mit intelligenten Fragen anfangen, werden Sie sicherlich auch nicht bei einem intelligenten Marketing-Programm enden. Deshalb muss der Grundstein einer jeden Marketingentscheidung eine Einschätzung der aktuellen Einflusspunkte sein. Sie müssen wissen, was sie umfassen. Sie müssen wissen, wie Ihr Unternehmen jeden dieser Punkte bearbeitet. Versuchen Sie herauszufinden, wie und warum Kunden auf Ihr Handeln in diesen Punkten reagieren. Denken Sie also besonders gut über die Antworten auf diese Fragen nach.

Wunschdenken
Wunschdenken ist eine Technik, die von Hanley Norins von Young & Rubicam angeregt wurde, eine, die er in seinem Traveling Creative Workshop zum Training der Angestellten dieser Agentur einsetzte. Die Technik folgt den Grundregeln des Brainstorming, aber mit der Erfordernis, dass alle Formulierungen mit den Worten Ich wünschte anfangen. Norins erklärt das folgendermaßen: Wenn Sie mit den Worten >Ich wünschte …< beginnen, wird Ihr Verstand solche Gedanken wie die nun folgenden wecken: >Ich wünschte, dass, sobald der Winter anfängt, meine Familie und ich schnellstens zum Flughafen fahren und flüchten könnten <, Ich wünschte, ich könnte jetzt beim Schnorcheln in kristallklarem Wasser sein, wo die Fische tausend verschiedene Farben und Muster tragen… dass wir in der Sonne unter einem Sonnenschirm sitzen und eine Pina Colada trinken könnten, und so weiter. Diese Art von Aussagen könnten nützlich für die Entwicklung einer Werbekampagne für ein karibisches Urlaubshotel sein. Falls Sie eine andere Ausrichtung brauchen, müssen Sie nur ein Thema benennen, zu dem Leute Wünsche äußern sollen. Sie können z.B. vorgeben: Stellen Sie sich vor, die Fee der Messen würde Ihnen alle Ihre Wünsche erfüllen – solange sie sich um den Stand des Unternehmens auf der nächsten großen Handelsmesse drehen. Ich weiß, dass diese Wünsche nicht annähernd so viel Spaß machen werden, aber es werden doch noch einige hilfreiche Ideen Zustandekommen!

Analogien
Analogien sind auch ein gutes Kreativitätsinstrument. Sie denken wohl, ich spaße, weil sich die Idee so trivial anhört. Aber erinnern Sie sich, dass ich Kreativität definiert habe als das Herstellen nicht ersichtlicher Verbindungen von Ideen? Eine gute Analogie ist genau das. Ein berühmtes Beispiel liefert der Chemiker August Kekule von Stradonitz. der herausfand, dass Benzol die Form eines Rings von sechs Kohlenstoffatomen einnimmt. Er kam während eines Tagtraums zu diesem wichtigen Schluss, in dem er sich Atomketten als Schlangen vorstellte – bis eine von ihnen sich zurück schlängelte und in ihren eigenen Schwanz bis, und da hatte er die Losung!

Um Analogien für sich nutzen zu können, bitten Sie Ihre Gruppe, an Dinge zu denken, die eine Ähnlichkeit mit dem Thema oder Problem haben. Zuerst werden den Gruppenmitgliedern nur herkömmliche Ideen einfallen, aber mit denen sind sie bald am Ende und um weiterzumachen, müssen sie sich neue Analogien ausdenken. Sie könnten eine Gruppe bitten, durch Brainstorming Analogien für Ihr Produkt zu finden, als Inspirationsquelle zur Entwicklung neuer Werbemaßnahmen für dieses Produkt. Werbefachleute für die Sportausrüstung von Nordic Track dachten, dass der Rettungsring aus Fett, den einige Leute auf den Hüften tragen, dem platten Reifen eines Autos gleicht, der dringend gewechselt werden muss. Aus dieser Analogie entsprang eine erfolgreiche Schlagzeile: Einfache Anweisungen, um Ihren Ersatzreifen zu wechseln.

Pass-along
Pass-along ist ein einfaches Spiel, dass einer Gruppe dabei hilft, ihre Grenzen zu freier Assoziation und gemeinschaftlichem Denken zu überwinden. Früher spielten die Menschen dieses Spiel nur zum Spaß, aber wer spielt heute noch Gesellschaftsspiele, wo wir Fernsehzimmer statt Salons haben? Hier sind die Spielregeln, für den Fall, dass Sie noch nie von diesem Spiel gehört haben.
1. Ein Spieler schreibt etwas über das fragliche Thema in die erste Zeile auf ein Blatt Papier und gibt es an den nächsten Spieler weiter, der eine zweite Zeile darunter ausfüllt.
2. Das Blatt wird solange um den Tisch oder in der Gruppe herum gereicht, bis niemandem mehr etwas einfällt.

Diese Spiel kann mit drei bis zwanzig Spielern gespielt werden. Man braucht weniger Runden mit größeren Gruppen – versuchen Sie generell eine komplette Seiten linierten Papiers auszufüllen. Wenn die Spieler von dem Spiel mitgerissen werden, entsteht eine Gedankenlinie und tanzt über das Papier, wobei jeder vorherige Satz etwas Neues vorschlägt, bis Sie viele gute Ideen gesammelt haben und zusätzlich viele Wege, über Ihr Problem nachzudenken. Die Spieler decken laufend neue Aspekte des Themas auf, während sie auf das Vorhergesagte aufbauen oder neue Dimensionen zu den obigen Zeilen hinzufügen. Nehmen wir an, ein Team von Marketing- und Verkaufsleuten trifft sich, um neue Produktkonzepte für die Produktentwicklungsabteilung einer Bank zu entwickeln. Nun, das hört sich nach einer harten Aufgabe an – was kann es Neues unter der Bankensonne geben? Aber Sie. als kluges Köpfchen, wählen ein Thema aus und reichen das Papier rund:
Thema: Wie können wir die persönlichen Finanzen unserer Kunden aufbessern?

Weitergegebene Ideen:
– Wir helfen ihnen, in der Lotterie zu gewinnen.
– Wir helfen ihnen, Geld zu sparen, durch monatliche Rücklagen von X Prozent.
– Wir helfen ihnen, für die Universitätsausbildung ihrer Kinder zu sparen.
– Wir helfen ihnen, ihre Finanzen im Auge zu behalten.
– Wir geben ihnen ein Scheckbuch, das sich selbst ausgleicht.
– Wir benachrichtigen sie im Voraus über finanzielle Probleme, wie geplatzte Schecks, so dass diese vermieden werden können.

Wie diese Beispiele zeigen, kann eine Idee zu einer anderen führen. Wenn daher die erste Idee nicht hilfreich ist, kann man durchaus brauchbare Gedanken erzeugen, wenn man neue Idee aus der ersten assoziiert. Eine Bank wird wohl kaum ins Lotterielosgeschäft einsteigen können (dagegen muss es ein Gesetz geben!). Aber nachdem die Gruppenmitglieder sich an diesen Zeilen entlanggedacht hatten, fielen ihnen einige praktikable Wege ein, das Vermögen ihrer Kunden zu erhöhen, wie Pläne, die diesen helfen könnten, jeden Monat automatisch Geld auf ihr Sparkonto zu überweisen. Ein Scheckbuch kann sich auch nicht selbst ausgleichen – diese Aufgabe muss durch andere Maßnahmen als Zauberei ausgeführt werden. Aber wie wäre es, wenn ein Computer diese Arbeit erledigen würde? So ein Service ist durchaus möglich, falls der Kunde gewillt ist, a) seine Bankgeschäfte über das Internet abzuwickeln, elektronisch, so als würde er den Bankcomputer benutzen, oder b) ein Scheckbuchprogramm auf seinem PC zu benutzen, um seinen Kontostand zu verfolgen und Schecks und Kontoauszüge zu erstellen.

Beide Technologien existieren – warum sollte man also nicht eine von beiden mit einem Standard-Girokonto-Service verbinden, für die Kunden, denen die Idee von einem sich selbst ausgleichenden Scheckbuch gefällt? Wie dieses Beispiel verdeutlicht, dauert es nicht lange, neuartige Ideen zu generieren, selbst in einer so reifen Branche wie dem Bankwesen – solange Sie nur Kreativitätstechniken einsetzen!

Wußten Sie schon, dass Sie Pass-along (und andere schreibgestützte Kreativitätsprozesse) an das E-Mail-System Ihres Unternehmens oder eine Chatbox im Internet anpassen können? Fast alle vernetzten Computer ermöglichen die Verschickung serieller Beiträge an ein Verzeichnis, so können Sie einfach eine virtuelle statt einer wirklichen Liste in Umlauf geben, was bedeutet, dass die Gruppe, die sich in kreativem Denken übt, nicht auf Leute beschränkt sein muss, die an einem Treffen persönlich teilnehmen können.

Klassische Fragen
Klassische Fragen sind rhetorische Fragen, die die Gruppe zwingen, grundlegende Annahmen zu überprüfen und Ihre Ansichten zu überdenken. Arthur Bell, der Autor von Business Communication and Practice (Scott, Foresman), empfiehlt zehn solcher Fragen. Sie lassen sich leicht an das zur Diskussion stehende Thema (wie z.B. ein Produkt, für das Sie Werbeanzeigen entwerfen müssen) individuell anpassen, indem Sie die Lücken entsprechend ausfüllen:

Sie werden feststellen, dass einige Fragen besser zu ihrem Thema passen als andere. Lassen Sie einfach die unpassenden aus. Oder schreiben Sie neue im gleichen Sinn. Sie könnten beispielsweise neben der Frage Was sind die Hauptvorteile des Messestands? folgende stellen: Worin liegen die Schwachpunkte des Messestands? Der Vorteil dieser Fragen ist der. dass sie Aspekte des Problems ans Licht bringen, die die Gruppe nicht berücksichtigt hat. Deshalb ist die Technik ein passendes Vorspiel zur Generierung kreativer Ideen. Vielleicht ziehen Sie diese Technik dem Brainstorming oder der Nominalen Gruppentechnik vor, um eine Liste von Ideen zu erstellen.

Konkurrierende Teams
Konkurrierende Teams werden häufig in Werbeagenturen eingesetzt, um die Kreativität zu stimulieren. Falls eine Agentur dabei ist, einen Entwurf vorzubereiten, um zu versuchen, ein bedeutendes Geschäft an Land zu ziehen, wird sie häufig ein paar kreative Teams mit jeweils zwei oder mehr Personen aufstellen und ihren eigenen internen Wettbewerb austragen. Die Teams, die gegeneinander auf einen knappen Termin hinarbeiten, erstellen ihren eigenen Entwurfvorschlag. Dann entscheidet ein Schiedsrichter oder eine Gruppe von Schiedsrichtern. die ebenfalls aus dem Unternehmen kommen, welcher Entwurf gewinnt. Zum Schluss arbeiten alle Teams mit vereinten Kräfte an der Verbesserung und Fertigstellung des ausgewählten Konzeptes. Sie können diese Technik ebenfalls für jedes andere kreative Problem ein- setzen. Teilen Sie lediglich Ihre Gruppe oder Ihr Treffen in kleinere Teams (am besten zwei bis drei Mann pro Team).

Geben Sie den Teams eine Stunde, um alleine zu arbeiten, und dann versammeln Sie die ganze Gruppe wieder, um sich die Präsentation jedes Teams anzuhören und den Gewinner auszuwählen. Es kann übrigens schwierig sein, die Gruppe dazu zu bringen, am Ende des Wettbewerbs von konkurrierendem auf kooperatives Verhalten umzuschalten. Sie sollten vielleicht die ganze Arbeit der Teams wegwerfen (oder beiseitelegen) und die Teilnehmer anweisen, sich jetzt eine neue, andere Herangehensweise in der größeren Gruppe auszudenken. Die einzige Regel besteht darin, dass niemand darauf bestehen darf, es so anzugehen, wie sein Team es vorher getan hat. Dieser letzte Schritt zwingt jeden, über die erste Anstrengungsrunde hinauszublicken und durch die Verbindung der Erkenntnisse und Ideen mehrerer Gruppen auf einen noch besseren Vorschlag zu kommen.

Strategie bedeutet, sehr einfach ausgedrückt, zu wissen warum. Es passiert leicht, dass man im Marketing nur an das Was denkt. Es gibt so viele Was tun? Sollen wir Gutscheine verteilen? Anzeigen in Zeitschriften schalten? Freistehende Inserate in die Sonntagszeitungen setzen? Es mit einer Hörfunkkampagne versuchen? Oder sogar im Fernsehen? Wie steht es mit der Publicity? Oder dem Verkaufsstellendisplay? Vielleicht sollten wir mehr Verkäufer oder Vertreter einsetzen, um Großhandelskunden zu erreichen. Oder wir sollten unsere Preise senken. Oder sie erhöhen. Oder unser Image ändern. Oder neue Produkte ins Sortiment aufnehmen. Oder unsere Produktlinien abspecken. Oder einen Konkurrenten mit einer komplementären Produktlinie aufkaufen. Oder unser Logo umgestalten. Und so geht es immer weiter. Der Marketingmensch in der Praxis sieht sich einer wahrhaft endlosen Vielfalt von Wahlmöglichkeiten gegenübergestellt.

Dieser beschämende Reichtum kann gelinde gesagt verwirrend sein. Wenn Ihnen so viele Möglichkeiten offen stehen, scheint es unmöglich, zu wissen, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollen. Es sei denn, Sie verfolgen eine Strategie, eine strukturierte Vorstellung davon, wie Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Mit einer Strategie wird alles klar. Ihr Programm wird ganz natürlich, fast von alleine anfangen, seinen Platz einzunehmen. Es wird Ihnen immer offensichtlicher, wie Sie diese vielen möglichen Einflusspunkte nutzen können. Ihre Strategie könnte beispielsweise lauten, Ihre Fast-Food-Kette wieder im Bewusstsein von Teenagern und jungen Erwachsenen zu positionieren, um sie weniger kinderorientiert und dafür geeigneter für Erwachsene erscheinen zu lassen. Mit diesem klaren Ziel im Hinterkopf werden Sie Ihre Produkte schon bald umgestalten, damit sie dem Geschmack der Kundenzielgruppe entsprechen. Sie werden außerdem eine Fernsehwerbekampagne entwickeln, die während der Programme gesendet wird, die der Zielmarkt anschaut – mit Werbespots, die den Kunden ein kultiviertes Image vermitteln. (Kommt Ihnen das bekannt vor? Das ist die Strategie, die hinter der Einführung des Hamburger Royal TS 1996 stand.) Daher sind dieses und die folgenden Artikel ein Muss. Sie brauchen wirklich eine Strategie – und es ist wahrscheinlich nicht die des letzten Jahres. Nehmen Sie sich jetzt etwas Zeit, über Ihre Strategie nachzudenken. Die Quittung, die Sie dafür bekommen, ist Klarheit statt Chaos, wenn Sie dann zu all diesen nervtötenden Details Ihres Marketing-Programms kommen!

Brauchen Ihre Kunden Sie? Ich meine, brauchen sie Sie wirklich? Finden sie Sie unentbehrlich und bewerten ihre Beziehung zu Ihnen so hoch, dass Sie zu verlassen so wäre, wie einen Freund zu verlieren? Sehen die Kunden Ihr Produkt als so wundervoll an, dass sie es kaum erwarten können, ihren Freunden davon zu erzählen? Träumen Ihre Kunden nachts von Ihnen? Ich bezweifle das. Die Wahrheit ist. dass die meisten Marketingleute wohl kaum auf ein hohes Maß an Kundentreue zählen können. Die meisten Kunden halten uns Marketingleute auf Distanz. Sie wissen, dass wir gegeneinander austauschbar sind. Sie sind unbeständig. Sie fühlen keine Verpflichtung uns gegenüber. In vielen Fällen ignorieren uns unsere Zielkunden, weigern sich, überhaupt etwas zu kaufen, oder noch schlimmer, sie ziehen unsere Konkurrenten uns vor! Wie konnten sie das nur tun? Das ist o.k., es gibt noch wesentlich mehr Kunden, da, wo die herkommen. Sie müssen sich nur aufmachen und einen anderen finden. Lassen Sie’s! Es ist wesentlich besser, Kundentreue aufzubauen, indem Sie sich wichtiger für die Kunden machen (das sollte Ihre erste Marketingstrategie sein, unabhängig davon, welche Strategien Sie sonst noch ergreifen).

Wenn Sie wollen, dass Ihre Kunden Sie lieben, müssen Sie den ersten Schritt machen. Sie müssen ein Produkt entwickeln, das so wertvoll für die Kunden ist, dass Sie gutes Geld damit verdienen, Ihre Kunden damit zu versorgen. Wenn Sie dann Ihr Unternehmen vergrößern wollen, müssen Sie neue Kunden finden, die ein Bedürfnis haben, das Sie erfüllen können. Oder Sie müssen sich ein großartiges neues Produkt einfallen lassen, das die Kunden lieben werden. Es hängt alles von Ihnen ab, nicht von den Kunden, denn für Sie steht dabei mehr auf dem Spiel. Ihr zukünftiger Erfolg hängt davon ab, wie gut Sie die Kundenbedürfnisse verstehen und erfüllen können. Das zukünftige Wohlergehen der Kunden hängt (normalerweise) nicht davon ab. ob sie Ihr Produkt nun nutzen oder nicht. Ihre erste strategische Aufgabe ist also, sich den Kopf darüber zu zerbrechen, was die Kunden brauchen und wollen. Wenn Sie nämlich deren Bedürfnisse und Wünsche befriedigen können und sich dabei so geschickt anstellen, dass die Kunden positiv überrascht und Ihre Konkurrenten empört sind, dann wird Ihre Marketinggeschichte einen glücklichen Ausgang haben. Falls Ihnen das nicht gelingt, nun. dann hoffe ich, dass Sie Erfahrung in einem anderen Beruf haben.

Wie Sie Bedürfnisse und Wünsche verstehen
Irgendwer hat einmal gesagt, wir haben viele Wünsche, aber wenige Bedürfnisse. Diese Redensart enthält ein gehöriges Maß an Weisheit. Sie können wahrscheinlich die Grundbedürfnisse eines Menschen an beiden Händen abzählen: Nahrung, Schutz, Liebe, Leistung, Respekt, Spaß und so weiter. Wir haben viele und unterschiedliche Wünsche, doch die können alle als verschiedene Wege betrachtet werden, unsere Grundbedürfnisse zu befriedigen. Heute möchte ich vielleicht eine leckere Pizza zum Mittagessen, wohingegen ich gestern ein belegtes Brötchen vorgezogen habe. Aber beide sind Ausdruck meiner grundlegenden Bedürfnisse nach Essen und Genuß. Obwohl ich ein leckeres Stück Pizza haben möchte, muss ich es nicht unbedingt haben. Pizza ist kein Grundbedürfnis. Ich werde nicht sterben, wenn ich keine Pizza bekomme. Wenn es keine Pizza gibt, esse ich eben etwas anderes. Kunden sind flexibel in der Art und Weise, wie sie ihre Wünsche befriedigen – solange es ihnen gelingt, diese elementaren tieferliegenden Bedürfnisse zu erfüllen.

Deshalb müssen Sie als Marketingmensch berücksichtigen, was Ihr Produkt auf beiden Ebenen zu bieten hat. Welche Grundbedürfnisse versucht Ihr Produkt zu befriedigen und wie gut erfüllt es sie? Welche spezifischen Wünsche befriedigt Ihr Produkt, und wie gut kommt es weg, verglichen mit alternativen Wegen, diesen Wunsch zu stillen? Das Schöne an Wünschen besteht, im Gegensatz zu Bedürfnissen, darin, dass sie so zahlreich und vielfältig sind. Man könnte sagen, dass unsere Wünsche grenzenlos sind. Das lässt Marketingleuten viel Raum für Kreativität. Sie können – und sollten – sich immer neue Wünsche einfallen lassen. Können Sie mir mal etwas Neues zum Mittagessen anbieten, etwas anderes als die Brötchen, Pizzen, Salate und Nudelgerichte zum Mitnehmen, die es in den Restaurants in der Nähe meines Büros gibt? Ich habe langsam genug von diesen Ersatzlösungen, deshalb wäre etwas Neues und anderes toll. Was könnte das sein? Ein reichhaltiger Teller Eintopf mit einem frischgebackenen Brötchen? Oder ein belegtes Croissant?

Oder wie wärs mit dem traditionellen Box Lunch der japanischen Arbeiter oder einer dieser jamaikanischen Fleischpasteten in Blätterteig oder Fisch und Pommes Frites in einer Zeitung, wie sie es in Londoner Schnellrestaurants servieren? Ihre Phantasie ist die einzige Grenze, wenn es darum geht, Kundenwünsche zu schaffen und zu verändern. Ein anderer Weg, in bezug auf Wünsche kreativ zu werden, besteht darin, die tieferliegenden Bedürfnisse zu überdenken, an die sich das Produkt richtet. Das hört sich kompliziert an, deshalb gebe ich Ihnen ein Beispiel. Nehmen wir mal an, dass sich die Restaurants in der Nähe meines Büros alle auf zwei Grundbedürfnisse konzentrieren: das Bedürfnis nach Essen und das Bedürfnis nach Genuß. Daher konkurrieren sie alle darum, wohlschmeckendes Essen zuzubereiten, das auch noch Genuß beschert. Ich kann nun um diese beiden Grundbedürfnisse konkurrieren, allein dadurch, dass ich mir einen neuen Wunsch ausdenke, der diese Bedürfnisse anspricht (sehen Sie sich meine Brainstorming-Liste oben an).

Doch ich kann mein Produkt auch auf ein anderes Grundbedürfnis neu ausrichten – z.B. das Bedürfnis nach Respekt und gesellschaftlichem Ansporn. Finden Sie ein Produkt, das gleichzeitig das Bedürfnis nach Respekt und gesellschaftlichem Ansporn mit dem nach Nahrung befriedigt, und schon gibt es einen neuen Konkurrenten auf dem lokalen Markt. Haben Sie schon über eine Alternative nachgedacht? Ich schon – über einen Mittagsclub. Es gibt keinen in der Nähe meines Büros, aber vielleicht könnte ein Mittagsclub ein voller Erfolg werden, wenn er in der Nachbarschaft eröffnet würde. Oder man könnte vielleicht auch noch das Bedürfnis nach Leistungsstreben einbeziehen, indem man einen Fachreferenten während der Mittagszeit einstellt. Oder vielleicht … Kurzum, Sie müssen sowohl einfühlsam als auch kreativ sein, wenn Sie über Bedürfnisse und Wünsche nachdenken (siehe Details über die Rolle der Kreativität im Marketing). Dies sind die Grundbausteine jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Wenn Sie die Bedürfnisse nicht besser erfüllen, wird Ihre momentane Kundschaft abtrünnig werden, und zukünftige Kunden werden einfach an Ihnen Vorbeigehen.

Die grundlegende strategische Frage lautet Warum? Das ist die Frage, die ich in Artikel 2 erörtere. Die Frage nach dem Warum bringt Sie dazu, die Kundenbedürfnisse, an die sich Ihr Produkt richtet, zu bestimmen und für Ihre Marketinganstrengungen einige Ziele hinsichtlich Expansion und Marktanteil zu stecken. Aber Sie werden vielleicht noch gar nicht so weit sein, zu den Was … überzugehen, diesen ganzen Details eines sorgfältig entwickelten Marketing-Programms. Es ist oft klug, zuerst noch eine weitere strategische Frage zu stellen, die nach dem Wie?. Oder etwas genauer: Wie wird unser Unternehmen den Kunden unsere wundervollen Vorteile vermitteln, damit diese davon überzeugt sind, dass wir die ultimative Lösung für deren Bedürfnisse bereithalten? Wenn Sie sich diese Frage stellen, bringen Sie Ihr strategisches Denken näher an die praktischen Realitäten eines Marketing-Programms heran. Die Antworten helfen Ihnen ungeheuer dabei. Ihr Programm klar auszurichten. Die Ausrichtung entspringt in hohem Maße dem Wissen, an wen Sie sich wenden – welcher Ihr Zielmarkt ist und was diesen motiviert.

Die Ausrichtung wird ebenfalls dadurch verbessert, dass Sie darüber nachdenken. wie Sie das nächste Geschäft tätigen. Wird dieses Geschäft dadurch initiiert werden, dass positive Meldungen über Ihr Produkt die Kunden erreichen, die es noch ausprobieren müssen? Durch die Bemühungen, Kunden von anderen Unternehmen abzuwerben? Oder vielleicht nur durch die Verringerung des Maßes, in dem alte Kunden Ihnen den Rücken zukehren, wodurch Sie Kundentreue aufbauen? Ich untersuche alle drei strategischen Alternativen auf den folgenden Seiten. Letztendlich müssen Sie unbedingt Ihre strategischen Überlegungen in einer Positionierungserklärung zusammenfassen. Eine Positionierungserklärung ist eine klare Beschreibung, wer Ihre Kundschaft ist und wie Sie möchten, dass diese Ihr Produkt sieht. Schließlich hat eine Strategie überhaupt keine Bedeutung, wenn sie nicht von realen, lebendigen Kunden verstanden und geschätzt wird. Daher ist der letzte Schritt bei der Umwandlung einer Strategie in eine Handlung, diese guten Überlegungen aus dem Kopf des Marketingmenschen in den des Kunden zu übertragen. Ihre Positionierungserklärung sagt Ihnen, wie Sie das umsetzten und damit sind Sie dann bereit, auf die Menschheit losgelassen zu werden und zu vermarkten.

Jede Produktkategorie – die allgemeine Gruppierung von konkurrierenden Produkten, zu denen Ihr Produkt zählt (egal, ob es ein Gut, eine Dienstleistung oder eine Person ist), hat eine begrenzte Lebensdauer. Zumindest in der Theorie – und gewöhnlich auch in der allzuwirklichen Realität, ist es so, dass eine neue Produktart auftaucht und die alte verdrängt. Früher wurde der innerstädtische Transportverkehr mit Pferdewagen abgewickelt, und es war eine tolle Sache, Fuhrwerke zu bauen und zu vermarkten. Aber dann hoben einige kluge Leute Kanäle aus, und Lastkähne ersetzten Fuhrwerke. Später verdrängte der Bahnverkehr beide. Autobahnen erlaubten Lkws wiederum, den Schienenverkehr zu ersetzen, und mittlerweile übernimmt der Luftverkehr Teile der Transporte von Bahn und Lastverkehr. Das Ergebnis ist ein nicht endender Zyklus von Entstehung, Wachstum und Rückgang, der vom unendlichen Einfallsreichtum konkurrierender Unternehmen angetrieben wird. Es bringt Produktlebenszyklen hervor, in denen Produktkategorien entstehen, sich im Markt verbreiten und dann zurückgehen, weil Ersatzprodukte entstehen und ihren eigenen Lebenszyklus beginnen.
Der Produktlebenszyklus ist Teil des akademischen Kanons.

Jeder Marketingstudent kämpft sich durch Klausurfragen zum Produktlebenszyklus, und einige behaupten, dass ihnen dieses Wissen bei ihrer späteren Arbeit hilft. Aber viele schaffen es nicht, die praktische Bedeutung des Produktlebenszyklus zu erfassen. Ich werde Ihnen daher eine praxisorientiertere Fassung aufzeigen als die, die den meisten Marketingstudenten in den Universitäten begegnet ist. Wenn Sie meine Version beherrschen, verspreche ich Ihnen, dass Sie zwischen drei bedeutenden Marketingstrategien wählen können werden – was wesentlich wertvoller ist, als nur für einen Multiple Choice Test vorbereitet zu sein. Die zentrale Idee in diesem Modell lautet, dass Produkte tatsächlich einen Lebenszyklus durchlaufen von der Entstehung – oder Einführung – den ganzen Weg bis zum eventuellen Rückgang und dem Rückzug aus dem Markt. Dieser Zyklus ist das Ergebnis der ständigen Bemühungen des Marketingmenschen um Innovation und Verbesserung.

Ihr Unternehmen, ebenso wie seine Konkurrenten, führt periodisch neue Produkte ein. Selbst das beste Produkt wird oft von einem neuen und noch besseren ersetzt. Wenn ich Produkt sage, meine ich nicht Ihre spezifische Marke. Verkäufe Ihres bestimmten Produktes, als Teil einer Produktkategorie, haben relativ wenig Einfluss auf den Lebenszyklus dieser Produktkategorie. Ganz im Gegenteil hat der Produktlehenszyklus eine ganze Menge mit dem Absatzverlauf Ihrer speziellen Marke zu tun. Sie müssen deshalb im großen Maßstab denken, wenn Sie das Lebenszyklusmodell in der wirklichen Welt anwenden wollen. Sie müssen sich den Gesamtmarkt ansehen. der sich durch den Absatz Ihrer Marke und der stärksten konkurrierenden Marken ergibt. Wenn Sie beispielsweise im Geschäft mit Inline-Skates tätig sind, müssen Sie die Verkäufe Ihrer eigenen Produktmarke feststellen, und auch die der anderen Wettbewerber.

Wie Sie Marktwachstum auslegen und vorhersagen
Über einen langen Zeitraum werden die Verkäufe (in D-Mark, Einheiten oder als Anteil des potentiellen Marktes) a) einer Wachstumskurve folgen, die wie ein langgestrecktes, nach rechts gelehntes S aussieht, b) ansteigen, um in dem Maße wie der Kundenstamm zu wachsen und c) abzufallen, wenn ein Ersatzprodukt in den Markt eingeführt wird. Haben Sie Schwierigkeiten, sich das vorzustellen? Dann sehen Sie sich zur Verdeutlichung der Lebenszykluskurve die untere Hälfte von Abbildung 3.1 an. Aufgrund dieses charakteristischen Schemas durchlaufen Produkte im allgemeinen eine Abfolge von vier Lebenszyklusstadien. Abbildung 3.1 zeigt, dass, wenn ein Markt Sättigung erreicht, mehr Verkäufe auf bisherige als auf neue Konsumenten zurückgehen. Dieser Trend verlangsamt das Absatzwachstum. Er verlagert zusätzlich die Ausrichtung der Werbung und anderer Marketingaktivitäten.

Die Einführungsphase
Eine Darstellung der Verkäufe von Inline-Skate-Artikeln auf dem amerikanischen Markt lässt einen typischen Lebenszyklus erkennen, mit allmählichen Zuwächsen in den frühen 80er Jahren, die in den späten 80er und frühen 90er Jahren in ein steiles Wachstum übergingen, gefolgt von langsamerem Wachstum Ende der 90er Jahre. Warum? Es dauert nun mal seine Zeit, bis ein neues Konzept wie dieses in Schwung gekommen ist und sich durchsetzt. Das gestaltet die Einführungsphase eines Lebenszyklus’ für Marketingleute sehr hart. Man muss die Kunden von den Vorteilen des neuen Produktes in Kenntnis setzen. Je ungewohnter das Produkt ist, je mehr Veränderung es den Kunden abverlangt, desto länger dauert die Einführungsphase.

Die Wachstumsphase
Nach einer Weile – oft nachdem 10 bis 20 Prozent des potentiellen Marktes erreicht sind – gewinnt die Idee an Schwung. Der Lebenszyklus tritt in sein Wachstumsstadium ein. Konsumenten akzeptieren das Produkt und fangen an, es in größeren Mengen zu übernehmen. Wachstumsraten schnellen in die Höhe. Leider zieht der offensichtliche Erfolg des neuen Produktes mehr Wettbewerber an – die Anzahl konkurrierender Produkte nimmt während der Wachstumsphase immer zu, so dass die Marktführer generell Marktanteile verlieren. Aber trotzdem bereichert das schnelle Wachstum gewöhnlich alle wettbewerbsfähigen Konkurrenten, und jeder ist glücklich.

Abbildung 3.1: Wachstumsraten und Marktkonditionen im Produktlebenszyklus

Die Reifephase
Es ereignet sich eine traurige Sache, die die Party im Wachstums-Stadium beendet: Marketingmenschen fangen an, den Markt fluchtartig zu verlassen. Sobald beispielsweise alle gesunden und kräftigen Leute, die gerne skaten, ihr erstes Paar Inline-Skates gekauft haben, muss sich die Beschaffenheit des Marktes ändern. Jetzt können Sie nicht reich werden, indem Sie einfach nur die gute Nachricht über dieses Produkt verbreiten. Sie müssen darauf warten, dass die Leute ihre alten Skates austauschen, und dann müssen Sie mit Wettbewerbern bis aufs Blut darum kämpfen, das Geschäft zu machen. Im günstigsten Fall behalten Sie einen Großteil Ihrer alten Kunden und gewinnen einen Teil neuer Kunden hinzu, die es wohldurchdacht geschafft haben, mit einer Vorliebe für Inline-Skating geboren zu werden und aufzuwachsen. Die Tage des berauschenden Wachstums sind vorbei, weil Ihr Markt seine Sättigung erreicht, was heißt, dass die meisten potentiellen Kunden Ihr Produkt bereits kennen und nutzen. Wenn ein Markt gesättigt ist, können Sie keine weiteren Zuwächse allein dadurch erwirtschaften, dass sie neue Kunden gewinnen.

Ihre Ambitionen werden begrenzt durch die Rate, mit der Kunden das Produkt austauschen, und Ihre eigene Fähigkeit, Ihren Konkurrenten Kunden abzuwerben. Jetzt neigen aber einige Märkte mehr zu diesem Problem als andere. Wenn z.B. erst einmal alle Haushalte eines Landes einen Kühlschrank haben, verflixt, dann ist der Markt ganz schön gesättigt. Konsumenten brauchen keinen neuen, bis sie meinen, es wäre nötig, den alten zu erneuern. Andererseits erreicht der Markt für T-Shirts wohl nie eine Sättigung. Warum? Leute, die eifrige Träger von T-Shirts sind – die das Gros der T-Shirts kaufen – tätigen keine Wiederbeschaffungskäufe. Sie kaufen eben immer wieder ein neues T-Shirt, wenn sie an einem vorbeikommen, das ihnen gefällt. Ich habe zufälligerweise einige Marketingpläne in der T-Shirt-Branche entworfen. Meine Forschungsergebnisse erstaunten mich, weil sie aufdeckten, dass der durchschnittliche Student in den USA ungefähr 25 T-Shirts besitzt – verglichen damit entfällt im Schnitt durch die Gesamtbevölkerung ein halbes T-Shirt auf jede Person! Obwohl diese eifrigen T-Shirt-Träger fünfzigmal mehr als der Durchschnittsamerikaner besitzen, sagen sie immer noch, dass sie annehmen, sich nächsten Monat mindestens ein weiteres T-Shirt zu kaufen. Hier haben wir also eine Produktkategorie, deren Verkäufe nicht durch das Lebenszyklusmodell eingeschränkt werden, sondern nur durch die Phantasie der Produktentwickler!

…und dann geben Sie auf
Schließlich besagt das Produktlebenszyklusmodell, dass die Leute aufhören, ihre alten Produkte durch ähnliche neue zu ersetzen, weil etwas noch Besseres auf den Markt gekommen ist. Wer kauft heutzutage noch eine neue LP, wo es dieselbe Musik doch auch auf CD gibt? Schließlich kommen alle Produkte in ein Degenerationsstadium, wo der Absatz sinkt, Gewinne sich in Luft aufiösen und die meisten Wettbewerber aussteigen. Manchmal können Sie gutes Geld machen, wenn Sie die zähen Stammkunden weiterhin bedienen, aber oft ist dieses Stadium reine Zeitverschwendung. Fs ist am besten, das Heu einzufahren, während die Sonne scheint, und dann Ihre Produktlinie in heiße neue Wachstumsmärkte zu verlegen.

…oder etwa nicht?
Einige Marketingleute – vielleicht die, die an Wiedergeburt glauben – weigern sich, aufzugeben. Sie denken, dass eine Dosis Phantasie und eine Prise kluges Marketing ein sterbendes Produkt wiederbeleben können. Manchmal haben sie sogar recht! Nehmen Sie beispielsweise Backpulver, eine einfache Verbindung, die prisenweise zur Zubereitung von Gebäck, Kuchen und anderen hausgemachten Köstlichkeiten verwendet wird, die der moderne Konsument aus Zeitgründen nicht mehr selbst backen kann. Arm & Hammer, die Marktführer für Backpulver in Nordamerika, sahen ihren Absatz über Jahre sinken. Dann entdeckten einige kreative Marketingleute des Unternehmens etwas Seltsames: Einige Kunden – nicht viele, aber zumindest einige wenige – kauften riesige Mengen von dem Zeug.

Packungen über Packungen. Aber wofür? Weitere Nachforschungen ergaben, dass einige Leute Backpulver auch für andere Dinge als zum Backen nutzten, um ihre Zähne zu putzen, ihre Teppiche zu säubern, ihren Kühlschrank und das Katzenklo zu deodorieren und um es statt Deodorant in ihren Achselhöhlen aufzutragen. Erstaunlich, was Leute mit dem Zeug so anstellen! So kamen Arm & Hammer auf eine Einführungsphasen-Marketingstrategie zurück. Sie unterrichteten den Rest von uns über all diese tollen Nutzungsmöglichkeiten für Backpulver. Damit stieg das Produkt von seinem Sterbebett wieder zu rekordverdächtigen Verkaufszuwächsen auf. Voilä, es gibt ein Leben nach dem Tod!

Welche Bedeutung hat der Produktlebenszyklus für Sie?
ln der oberen Hälfte von Abbildung 3.1 sehen Sie ein zweites Lebenszyklusmodell. Es ist Teil des Kanons auf dem Gebiet der Werbung. Ich habe es zeichnerisch leicht verändert (normalerweise sieht es aus wie die Hälfte eines Wagenrads), um es in die Zeichnung des Produktlebenszyklus einzupassen. Setzen Sie die zwei zusammen, und Sie haben die beste Kombination: Theorie plus Praxis! Das Lebenszyklusmodell der Werbung besagt, dass Produkte drei verschiedene Stadien durchlaufen, von denen jedes eine andere Marketingstrategie erfordert: Pionierstrategie (wenn für die Mehrheit der zukünftigen Kunden das Produkt ungewohnt ist), Konkurrenzstrategie (wenn die Mehrheit der zukünftigen Kunden mindestens ein Produkt eines Konkurrenten ausprobiert hat) und Zurückhaltungsstrategie (wenn die Gewinnung neuer Kunden mehr kostet als der Erhalt bestehender Kunden). Wenn Sie diese Strategien mit dem Lebenszyklusmodell verbinden, können Sie die richtige auf Basis des aktuellen Wachstumsratentrends in Ihrem Markt auswählen. Tabelle 3.1 zeigt die strategischen Ziele jedes dieser Stadien.

Pionier	Konkurrenz	Zurückhaltung
Konsumenten informieren	Markenwert aufbauen	Kunden erhalten
Testnutzung anregen	gegenüber Konkurrenten abgrenzen	Beziehungen zu Kunden aufbauen
Distributionskanal aufhauen	führenden Marktanteil erringen	Qualität verbessern
Markt segmentieren, um spezifische Bedürfnisse besser zu erfüllen	Service verbessern	Produkte verbessern

Tabelle 3.1: Was Sie in jedem Produktstadium tun müssen

Ihr Marketing-Programm geht aus diesen einfachen Strategien hervor. Sie können sehen, wann Sie sie brauchen, indem Sie feststellen, in welchem Lehenszyklusstadium Ihres Produktes Sie sich befinden. Das gestaltet Ihre strategischen Überlegungen ziemlich einfach. Wenn Sie z.B. ein radikal neues Produkt vermarkten, das gerade in den Genuß wachsender Verkaufszahlen kommt, dann wissen Sie. dass Sie von der Einführungs- in die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus kommen. Abbildung 3.1 lässt erkennen, dass eine Pionier-Werbestrategie gelten sollte. Die Tabelle sagt Ihnen, was diese Strategie umfasst , nämlich, dass Sie Konsumenten über das neue Produkt informieren, sie dazu ermutigen, es zu testen, und sicherstellen müssen, dass der Vertrieb des Produktes umfassend ist. Jetzt haben Sie einen klaren strategischen Auftrag, wenn Sie fortfahren, Ihr Marketing-Programm zu definieren (indem Sie die Komponenten aus Teil III dieses Buches nutzen). Wie sollen Sie beispielsweise den Preis des Produktes bemessen – hoch oder niedrig? Nun. der Preis sollte niedrig genug sein, um neue Kunden nicht zu entmutigen, deshalb könnte das Ausreizen der Preisskala ein Fehler sein.

Andererseits haben Sie nicht den Auftrag, sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den Preis zu liefern (das wäre für die Konkurrenzstrategie geeignet, auf die wir später zurückkommen werden). Der beste Zeitpunkt, niedrige Preise anzusetzen, liegt wahrscheinlich in Sonderangeboten, um zum Testen des Produktes anzuregen. Vielleicht sind jetzt sogar Gratisproben angebracht, insbesondere, wenn sie mit einem nicht zu hohen Listenpreis gekoppelt sind. (In Artikel 13 zeige ich Ihnen, wie Sie einen genauen Preis bestimmen.) Und Ihre Werbung? Sie muss sicherlich informativ sein und dem potentiellen Kunden beibringen oder zeigen, wie er von dem Produkt profitieren kann. Sie wissen ja auch, dass Sie Vertretern einen Anreiz geben müssen, Ihr Produkt ins Sortiment mitaufzunehmen und es zu propagieren. Deshalb sollte speziellen Angeboten an den Handel und einer starken Verkaufsleistung (durch Ihre eigenen Verkaufskräfte oder Repräsentanten oder Vertreter) ein fairer Anteil Ihres Marketingbudgets zugedacht werden. Diese ganzen Schlussfolgerungen sind ziemlich einleuchtend -falls Sie sich weiterhin auf die strategischen Leitlinien im Modell konzentrieren. Das ist das Schöne an einer Strategie – sie macht die Details Ihrer Taktiken so viel klarer und einfacher.

Ich möchte Ihnen zeigen, wie Sie das Layout für eine gute gedruckte Broschüre gestalten, weil ich die Erfahrung gemacht habe, dass diese Werbeform die am weitesten verbreitete für Bastler ist. Ihre Textverarbeitungs- und Graphiksoftware, ein guter Laserdrucker und die Hilfe eines Kopierladens oder einer Druckerei in Ihrer Nähe (die auch Faltmaschinen haben werden) er-möglichen es Ihnen, Broschüren ziemlich leicht zu gestalten und herzustellen. Aber ich muss zuerst meine persönliche Voreingenommenheit bei diesem Themazugeben. Ich glaube, dass die meisten Broschüren sinnlose Geldverschwendung sind. Sie erfüllen keine besonderen Marketingziele, sie sehen bestenfalls gut aus – einige eher ziemlich hässlich. Bevor Sie anfangen, müssen Sie wissen, wer die Broschüre lesen wird, wie diese Leser sie in die Hände bekommen und was die Adressaten daraus erfahren sollten.

Marketingleute geben häufig eine Broschüre in Auftrag, ohne eine klare Vorstellung davon zu haben, welchen Zweck diese Broschüre erfüllen soll. Sie halten eine Broschüre nur für eine gute Idee. Oh, wir brauchen sie. um sie, na ja, Sie wissen schon, in Briefen mit zu verschicken, oder, eh, für unsere Verkäufer, damit sie sie im Kofferaum ihres Wagens verfügbar haben wie die anderen Broschüren. Oder wir verschicken einige an unsere Versandliste. Oder verschenken sie bei der nächsten Handelsmesse. Oder vielleicht tun Sie es auch nicht. Mit dieser Flut an Möglichkeiten wird die Broschüre keinem der Einzelanlässe gerecht werden. Die Broschüre wird eine langweilige, beschreibende Angelegenheit sein, die nur über das Unternehmen oder Produkt faselt, aber den Leser nicht mit einem bestimmten Appeal oder Handlungsimpuls überfällt. Um diese weitverbreitete Seuche von Broschüritis zu umgehen, beginnen Sie damit, bis zu drei spezifische Bestimmungen für diese Broschüre zu definieren. Aber nicht mehr als drei, weil Ihr Design nicht in der Lage sein wird, mehr als drei Zwecke effektiv zu erfüllen. Die gängisten und passendsten Einsatzmöglichkeiten für eine Broschüre sind:
• den Kunden als Referenz für das Produkt und für technische Details zu dienen
• Bemühungen im persönlichen Verkauf zu unterstützen, indem sie Glaubwürdigkeit verleiht und dabei hilft, Gegenargumente zu entkräften (auf den Verkauf gehe ich im nächsten Artikel ein)
• durch eine Direktversandkampagne Kaufreaktionen auszulösen

Sagen wir mal, dass Sie eine Broschüre entwerfen wollen, die alle drei Aspekte gut erfüllen wird. Beginnen Sie damit, die Inhalte zu bestimmen. Welche Produkt- und technischen Informationen müssen eingebunden werden? Schreiben Sie diese Informationen auf, oder suchen Sie das notwendige Illustrationsmaterial zusammen, so dass Sie die Faktengrundlage der Broschüre vor sich haben. Als nächstes listen Sie die häufigsten Einwände gegen einen Kauf auf, die Gründe, die potentielle Kunden dafür anbringen, dass Sie Ihr Produkt nicht kaufen wollen. Strukturieren Sie Ihre Faktengrundlage entsprechend der Einwände, so, als ob Sie sich die Besorgnisse der potentiellen Kunden anhören und auf jede mit einer passenden Antwort reagieren würden. Sie können Untertitel verfassen wie Unser Produkt braucht keinen Service! oder ähnliches, so dass Verkäufer oder potentielle Kunden sehr schnell erkennen können, wie Ihre Fakten (in Schrift und/oder Bild) jeden einzelnen Einwand zunichtemachen.

Zum Schluss müssen Sie der Broschüre grundlegenden Appeal verleihen . vermittelt durch eine schlagkräftige Überschrift und einen Text aus ein paar Dutzend Wörtern, zusammen mit einer passenden und ins Auge springenden Illustration, falls möglich. Dieser Appeal muss der Broschüre innewohnen, damit sie als ein eigenständiges Marketinginstrument dasteht, wenn die Broschüre per Post zu Kaufinteressenten geschickt wird oder von einem potentiellen oder bestehenden Kunden an einen seiner beruflichen Kontakte weitergegeben wird. Beachten Sie, dass Sie Text (und vielleicht Bildmaterial), der (das) speziell für jeden der drei oben genannten Zwecke gestaltet wurde, mit einbringen müssen. Der Appeal, mit seiner verlockenden Überschrift und seinem bezwingenden Text und Bildmaterial, kommt auf die Vorderseite der Broschüre – oder auf die Außenseite, wenn sie zum Vesand gefaltet wird. Die Einwände werden in den Untertiteln aufgegriffen. die den Haupttext strukturieren, und stehen auf den inneren Seiten. Die Faktengrundlage, die als Referenz dient, wird in den Text und die Illustrationen unter diesen Untertiteln eingearbeitet.

Wenn Sie nicht wissen, welchen Sinn jeder Teil Ihrer Broschüre gerade erfüllt, dann haben Sie keine gute Broschüre gestaltet. Sie haben nur Ihr Geld und Ihre Zeit auf etwas verschwendet, das keine einzige Marketingaufgabe zufriedenstellend erfüllen wird. Abbildung 8.2 zeigt Ihnen ein mögliches Layout für eine solche Broschüre und ebenso Abmessungen für Textblöcke oder Illustrationen. Obwohl eine Broschüre auf verschiedene Weise gestaltet werden kann, ziehe ich dieses Format oft vor. Es ist einfach und nicht teuer, weil die Broschüre auf ein einziges DIN A4 großes Blatt gedruckt wird, das man dann dreimal faltet. Der Broschüre passt in einen Standardbriefumschlag oder kann zugeklebt und alleine verschickt werden. Dieses Layout erlaubt einen gewissen Grad an Detailliertheit, aber nicht genug, um Sie in wirkliche Schwierigkeiten zu bringen. Größere Formate und Ausführungen mit mehreren Seiten neigen dazu, mit schlimmstem, langatmigstem Text vollgestopft zu sein, den niemand jemals liest. Das Design aus Abbildung 8,2 lässt sich gut für Direktversandaktionen einsetzen, um damit Verkaufsreaktionen auszulösen. Es kann aber auch in Direktverkaufssituationen verteilt oder als Referenz genutzt werden. Sie können diese Broschüre mit jeder bekannten Desktop-Publishing-Software erstellen, und sie kann sogar im örtlichen Photokopierladen gedruckt und gefaltet werden, falls Sie nicht die Unmengen an Exemplaren brauchen, die notwendig sind, um Offset-Druck kosteneffektiv zu machen.

Abbildung 8.2: Ein einfaches Mehrzweck-Layout für eine Broschüre

Phasen im Design
Designer experimentieren oft mit zahlreichen Layouts für Ihre Printwerbung, bevor Sie eines für den offiziellen Entwurf auswählen. Ich empfehle Ihnen dringend, das auch zu tun – oder darauf zu bestehen, dass ihr Designer oder Ihre Agentur so verfahren. Je mehr Layouts Sie sich ansehen, desto eher bekommen Sie eine Idee aus dem Bauch, die packende Ausdruckskraft besitzt. Die groben Entwürfe, die von den Designern immer als Layoutkonzepte beschrieben werden, nennt man Umrissskizzen. Es sind gewöhnlich kleine, schnelle Skizzen in Tinte oder Bleistift – oder neuerdings in Designprogrammen wie Quark oder PageMaker. Vielversprechende Umrissskizzen werden zu Rohlayouts weiterentwickelt, zu richtig großen Entwürfen mit Schlagzeilen und Untertiteln, die sorgfältig genug gezeichnet sind, um das Gefühl eines besonderen Schriftsatzes und eines entsprechenden Stils (das Aussehen der gedruckten Buchstaben) zu vermitteln, und mit Skizzen der Illustrationen. Der Haupttext wird durch Linien angedeutet (oder durch unsinnige Schriftzeichen, falls das Rohlayout mit einem Computerprogramm erstellt wird).

Lassen Sie Ihre Printwerbung von eine Werbeagentur oder einem Designerbüro entwerfen?
Manchmal bestehen Kunden von Werbeagenturen darauf, die Entwürfe im Rohlayout zu sehen, um den Aufwand zu vermeiden, sie kurz vor der Präsentation noch völlig umzugestalten. Sie sollten das auch so machen, auch wenn Ihre Agentur zögert, Ihnen die unfertigen Entwürfe ihrer Arbeit zu zeigen. Sobald die Agentur erkennt, dass Sie den Design-Prozess schätzen und nicht die Rohlayouts kritisieren, nur weil sie skizzenhaft sind, werden Sie in der Lage sein, der Agentur mehr Beratung und Hilfe während des Designprozesses anzubieten. Ein Rohlayout, das den Anforderungen genügt, wird zum Reinlayout weiterentwickelt. Ein Reinlayout sollte ziemlich genauso aussehen wie die endgültige Version einer Werbeanzeige, obwohl es auf einer Einmalvorlage hergestellt wird; so kann das Reinlayout Klebeumbrüche von Photos und Farbphotokopien für die Illustrationen nutzen und Klebeumbrüche von gesetzten Texten und Schlagzeilen. Reinlayouts wurden früher gewöhnlich von Hand zusammengesetzt, aber heutzutage erstellen viele Designer und Agenturen sie auf ihren Computern, weil ein Spitzen-PC und ein Farbdrucker etwas herstellen können, das fast genauso aussieht wie die endgültig gedruckte Version einer Vierfarb-Anzeige. Man spricht häufig von einem computererstellten Reinlayout als Druckprobe.

Ein Dummy ist eine Form des Reinlayouts, die das Gefühl der endgültigen Anzeige imitiert, nicht nur das Aussehen. (Jede Werbung sollte sich individuell anfühlen oder eine eigene Persönlichkeit besitzen, genauso wie Produkte eine Persönlichkeit haben sollten – und oft ist die beste Persönlichkeit für eine Werbeanzeige die des Produktes: Übereinstimmung hilft.) Dum- mies sind besonders wichtig für Broschüren oder spezielle Inserate in Zeitschriften, wo der Designer oft spezielles Papier oder Falttechniken vorsieht. Indem Sie das Reinlayout als Dummy gestalten, können Sie das Gefühl der Werbung zusätzlich zu ihrem Aussehen einschätzen. Designs können auf zwei verschiedenen Wegen zur Druckerei geschickt werden:
• Der moderne und weiter verbreitete Weg ist, das Design auf Diskette in einem Desktop- Publishing-Programm zu verschicken, das die Druckerei akzeptiert. Selbst die Farbtrennung für Vierfarbarbeiten kann auf Ihrem PC erfolgen und auf Ihrer Diskette abgespeichert werden. (Fragen Sie die Druckerei nach Anweisungen, um sicherzugehen, dass Sie das Design in einem Format vorlegen, mit dem das System der Druckerei arbeiten kann.) Die Druckerei fertigt dann Druckplatten direkt von der Diskette (Druckplatten sind Bögen aus Metall oder Plastik mit dem Entwurf – sie bringen die Tinte auf das Papier auf, wenn die Druckpresse läuft).
• Der traditionelle Weg, eine Anzeige vorzulegen, ist reproduktionsfähige Kunst zu erstellen. wie es die Drucker nennen, eine Version der Anzeige, die geeignet ist, vom Drucker mit einer großen Produktionskamera photographiert zu werden, um Farbschlüssel (zur Umwandlung von Farben zu speziellen Tinten) und Filme zu erstellen – einen Film für jede zu druckende Farbschicht. Der Designer stellt diese reproduktionsfähige Kunst gewöhnlich her. indem er Klebeumbrüche macht, in denen der gesetzte Text, das Bildmaterial und alle anderen Elemente der Anzeige mit einer Heißwachsmaschine auf eine Schaumkerntafel geklebt werden.

Eine Heißwachsmaschine heizt Wachs und verteilt ihn auf einer Rolle, so dass der Designer eine dünne Schicht von warmem Wachs auf die Rückseite jedes Elementes aufrollen kann. Der Wachs klebt jedes Teil sauber auf die Tafel, erlaubt aber auch, es wieder abzuziehen, wenn eine Umstellung notwendig ist. Man klebt häufig durchsichtige Acetatbögen oben auf die Klebeumbrüche, jeder mit einer Farbschicht für das Design oder mit Anweisungen für den Drucker darüber, welche Elemente in diese Schicht aufgenommen werden sollen und in welcher Farbe die Schicht erscheint. Einen Klebeumbruch für ein komplexes Design zu erstellen, ist ziemlich viel Arbeit. Darum stürzen sich die Designer, so schnell sie nur können, auf die computerisierten Alternativen!

Sie wissen bereits, dass Sie Marketing vor einige schwierige und verwirrende Fragen stellt. Ansonsten hätten Sie dieses Geldanlage-Portal wahrscheinlich nicht gelesen. Sie werden hier sicherlich passende Antworten finden, weil dieses Geldanlage-Portal die Praxis und nicht die Philosophie des Marketing beschreibt. Wenn Sie möchten (und es Ihr Zeitplan verlangt), können Sie gleich in das Artikel springen, das Ihr aktuelles Problem löst. Das ist in Ordnung. Aber Sie sollten auch wissen, dass es sich langfristig auszahlt, wenn Sie logischer und organisierter ans Marketing herangehen, und oft lohnt es sich auch auf kurze Sicht. Dieses Artikel konzentriert sich darauf, wie man Marketing auf organisierte und zielgerichtete Weise betreibt. Als Marketingmensch werden Sie mit so vielen wesentlichen Entscheidungen konfrontiert, mit den kleinsten Details und vielen einzelnen Budgetposten – davon unterliegen in den meisten Organisationen zu viele nicht der direkten Kontrolle durch die Marketingabteilung. Das Ergebnis dieser Zersplitterung ist die Tatsache, dass Marketinganstrengungen mit jeder neuen Idee oder Kundennachfrage hochschnellen, ähnlich wie übermütige Kaninchen. In den meisten Organisationen hoppeln hunderte Marketing-Kaninchen herum, jedes in eine andere Richtung als die übrigen.

Daher befürchte ich. die Realität sieht so aus, dass Marketing die am wenigsten effiziente und effektive aller grundlegenden Unternehmensfunktionen ist. Ein Teil der Schwierigkeit des Marketing liegt in der wenig beachteten Tatsache, dass die meisten anderen Unternehmensfunktionen in gewissem Sinn Teil des Marketing sind. Das liegt daran, dass alles, was mit dem Kunden zu tun hat, Marketing ist. Die augenscheinlichen Berührungspunkte mit dem Kunden, wie Produkte und Werbeanzeigen, sind für das Marketing leichter zu kontrollieren. Aber weniger offensichtliche Berührungspunkte, wie Rechnungen, Garantien, Dienstleistungen, sogar das Erscheinungsbild der Angestellten und die Leichtigkeit, mit der Verpackungen geöffnet und entsorgt werden können, sind auch ein Bestandteil des komplexen Marketingbildes. Diese versteckten Marketingfunktionen erschweren die Marketingaufgabe noch erheblich. Zunächst einmal haben Marketingleute natürlich den härtesten Job – sie müssen potentielle Kunden aufspüren und sie zum Erstkauf und Wiederkauf
motivieren.

Das ist nicht einfach! Trotzdem gibt es keinen guten Grund, warum Marketing am Rande des totalen Chaos betrieben werden sollte. Es ist wirklich nicht so schwer, diesen Job besser zu machen. Alles, was Sie brauchen, ist ein fähiges Marketing-Programm. Unter einem Marketing-Programm versteht man jede koordinierte Anstrengung, mit den Kunden zu kommunizieren und sie durch verschiedene Beeinflussungstaktiken zu überreden. Ihr Produkt zu kaufen, zu gebrauchen und wieder zu kaufen.
Ob Sie das Marketing-Programm nun im Rahmen eines monatelangen Planungsprozesses entwickelt oder nur auf die Rückseite eines Bierdeckels skizziert haben, es hilft Ihnen garantiert, diese querschießenden Hasen dazu zu bringen, alle in dieselbe Richtung zu ziehen. Ein gutes Marketing-Programm wird die gewinnorientierten Erträge all Ihrer Marketinganstrengungen steigern, Verschwendung und Ineffizienz aufdecken und Ihnen zu durchschlagenden Ergebnissen verhelfen. Wirklich! Daher bitte ich Sie inständig, nehmen Sie sich die Zeit, dieses Artikel so bald wie möglich durchzulesen und anzuwenden.

Im Marketing müssen Sie eine ganze Menge Maßnahmen planen und koordinieren, um Kunden zu erreichen und sie zu veranlassen, Ihr Produkt zu kaufen, zu gebrauchen und wieder zu kaufen. Selbst in den kleinsten Unternehmen fallen mehr als ein Dutzend solcher Aktivitäten an. ln mittelgroßen und großen Unternehmen geht die Zahl in die Hunderte und Tausende. Viele verschiedene Tätigkeiten haben einen Einfluss auf die Kunden und Ihr Verhalten. Einige dieser Aktivitäten werden von Leuten durchgeführt, die das Wort Marketing in Ihrem Titel tragen, aber bei vielen ist das auch nicht so. Einige dieser Leute stehen nicht einmal auf der Gehaltsliste, weil die Vergabe von Marketingaufgaben an Subunternehmer alltäglich ist. Die bedeutendste Einflussquelle eines Marketingmenschen ist ein passendes Marketing-Programm, das alle diversen Marketingaktivitäten koordiniert und bündelt. Sie können die Entwicklung eines solchen Programms Planung, Management, Vision oder einfach gesunden Menschenverstand nennen. (Tatsächlich gibt es keine einheitliche Bezeichnung dafür.)

Nennen Sie es, wie Sie wollen, solange Sie es in die Tat umsetzen! Wenn Sie nicht darüber nachdenken, welche Marketingziele Sie erreichen und insbesondere, wie Sie sie erreichen wollen, werden diese ganzen sogenannten Marketingaktivitäten zu nichts führen. Sie werden sich bestimmt nicht zu dem koordinierten Programm vereinigen, das darauf abzielt, die Kaufentscheidungen der Kunden zu Ihren Gunsten umzustimmen. Aus diesem Grund beginnt dieses Geldanlage-Portal mit den Grundzügen der Entwicklung eines Marketing-Programms. Wahrscheinlich finden Sie diesen Ansatz verwunderlich, weil es üblich ist. Marketing vom anderen Ende her aufzurollen – d.h. von den Taktiken wie Werbeanzeigen, Gutscheine und Veranstaltungen, die den Großteil dieses Buches einnehmen. Der Grund dafür, dass Marketingaktivitäten häufig kein Programm ergeben, liegt darin, dass man die Sache eben von der falschen Seite her angeht. Den typischen Marketingaktivitäten fehlt die Zielausrichtung, Koordination und der einheitliche Zweck eines guten Marketing- Programms. Sie preschen alle in verschiedene Richtungen davon, und es bleibt nicht viel übrig, wenn sich die Wogen geglättet haben – außer, dass ein Budget verpulvert wurde, ohne einen angemessenen Ertrag zu erwirtschaften.

Die typische Herangehensweise an eine Programmplanung
Sehen Sie sich hier mal ein typisches Beispiel für eine Programmplanung an. Maria Johnen ist gerade zur Marketingleiterin ihrer Abteilung in einem mittelgroßen Unternehmen befördert worden. Ihr Chef bittet sie, einen Plan und ein Budget zur Vermarktung ihrer Software aufzustellen. (Die Software wird von anderen Unternehmen in der Buchhaltung eingesetzt, daher muss Maria die Buchhalter der Unternehmen davon überzeugen, das Produkt und dessen Upgrades zu kaufen.) Maria war zwei Jahre in der Produktentwicklung für die Qualitätskontrolle zuständig und hatte davor ein Jahr im Verkauf gearbeitet, mit Zugriff auf umfangreiche Firmenkonten. Qualität und Verkauf sind zwei wichtige Aspekte des Marketing. Darum gab man ihr den Posten als Marketingleiterin. Aber sie hat bisher noch nie ein Marketing-Programm entwickelt. Wie gut wird ihr das wohl gelingen?

Leider verhaut sie es tüchtig, indem sie ein Budget vorlegt, das sich kaum von dem des Vorjahres unterscheidet. (Das ist ein großer Fehler, wie ich später noch zeigen werde, denn das Vorjahresbudget basierte nicht auf einem schlüssigen Marketing-Programm. Entwickeln Sie zuerst das Programm und stellen Sie dann erst das Budget dafür auf!) Aber wer kann Maria die Schuld geben? Da sie nur zwei Wochen Zeit für die Vorlage ihres Budgets hat, muss sie sich ganz schön ins Zeug legen, um herauszufinden, was zu tun ist. Sie sieht sich zuerst die Budgetposten des letzten Jahres an (was immer ein Fehler ist, es sei denn, Sie wissen, dass diese gut kalkuliert waren!). Tabelle 1.1 zeigt das besagte Budget.

Posten	Kosten
Informationsmaterial und Broschüren für den Vertreterstab	€ 12.450
Vorstandsspesen (Reisen. Essen, Golfveranstaltungen)	€ 54.750
Werbung (in Fachzeitschriften, durch Agentur AdPro)	€ 82.154
Werbegeschenke (Tassen, Kappen. Golfhemden)	€ 11.181
Fachmessen (Stände und Gratis-Software, drei Computermessen)	€ 72.090

Tabelle 1.1: Marketingbudget

Maria erscheint das Budget ziemlich detailliert (obwohl Sie noch sehen werden, dass es wirklich auf ein anderes Detailliertheitsniveau gesetzt werden muss). Aber wie soll es für nächstes Jahr modifiziert werden? Sie schaut beim Verkaufsleiter vorbei – er ist ihr Mentor im Unternehmen und derjenige, der sie zu Beginn eingestellt hatte. Zu ihrem Problem meint er: Ich will ganz ehrlich sein. Durch Marketing sind uns seit Jahren die Hände gebunden. Wir brauchen eigentlich das Doppelte von dem, was uns im Budget für Werbegeschenke zugeteilt wird. Meinem Vertreterstab gehen gewöhnlich bereits nach einem halben Jahr die Geschenke aus. Außerdem sollten wir unser gesamtes Informationsmaterial austauschen, weil wir nächstes Frühjahr eine neue Reihe mit verbesserten Versionen für all unsere Produkte herausbringen werden. Die voraussichtlichen Kosten belaufen sich auf € 30.000, wenn wir alles im Vierfarbdruck machen. Sind diese Ausgaben wirklich nötig? fragt Maria. Ich garantiere, dass der Absatz steigen wird, wenn Sie diese Ausgaben im Budget berücksichtigen. erwidert ihr früherer Chef. Und wenn Sie’s nicht tun, dann wird wohl jeder wissen, warum wir unsere Verkaufsziele nicht erreicht haben werden.

Aber woher soll das Geld kommen? Ich bezweifle, dass der Präsident einer Verdopplung des Marketingbudgets zustimmen wird. Das ist einfach, meint der Verkaufsleiter. Kürzen Sie einfach die unnötigen Ausgaben. Wie diese ganze Firmenunterhaltung. Die Manager nutzen das nur als Schmiergeld. Die beteiligen sich doch gar nicht am Verkauf, sondern hängen nur mit den Managern unserer Kundenunternehmen in Golfclubs ‘rum, nachdem die Vertreter das Geschäft unter Dach und Fach gebracht haben. Diese Handelsmessen sind auch Verschwendung. Unsere Kunden sind Buchhalter; die besuchen keine Computermessen! Aber unsere Programmierer würden gern mal auf ein paar Messen gehen, weil sie da Kontakt zu ihren Kumpels aus der Computerindustrie knüpfen könnten. Wenn Sie jemals in einem Unternehmen mit mehr als einem Angestellten gearbeitet haben, können Sie sich vorstellen, wie diese Geschichte weitergeht. Wir sprechen hier über Politik. Bis Maria dann fix und fertig ist. werden ihr alle, die in ihrem Budget ein Eisen im Feuer haben, gut zugesprochen haben – außer ihre Kunden.

Je nachdem, wer den größten Einfluss auf sie hat. wird sie einige Posten um fünf oder zehn Prozent hochboxen. Wenn sie Glück hat, wird ihr Chef genügend Einsicht haben, um die anderen Posten nicht um den gleichen Betrag zu kürzen. Aber das Endergebnis wird unausweichlich dem Vorjahresbudgets in bemerkenswerter Weise ähneln. Und ihm wird keine klare kundengerichtete Begründung innewohnen. (Übrigens, wenn Sie jetzt denken: He, Maria könnte doch niemals in zwei Wochen eine Kundenumfrage durchführen, nun. dann denken Sie noch nicht wie ein Marketingmensch. Es dauert nur zwei Minuten, zum Telefon zu greifen und einen Kunden anzurufen.) Das bedeutet, dass das Programm, wenn man es überhaupt so nennen kann, so ziemlich das gleiche wie letztes Jahr sein wird. Eben wie die Marketingbudgets der meisten Unternehmen jahraus, jahrein gleich aussehen (stimmt doch, oder?).

Wie man das Vorjahresbudget analysiert
Denken Sie kurz über Marias Programm nach (Sie können auch Ihr letztes Marketing-Programm rauskramen und es der gleichen Analyse unterziehen, wenn Sie den Mumm dazu haben!). Welchen Schwerpunkt setzt dieses Programm durch die Budgetaufstellung? Wenn Sie von den Beträgen ausgehen, dann stellt das Programm Display-Anzeigen in Fachzeitschriften in den Vordergrund. Am zweitwichtigsten werden die Fachmessen eingeschätzt, gefolgt von der Unterhaltung leitender Angestellter. Nach Wichtigkeit geordnet sieht die Liste folgendermaßen aus:
– Werbeanzeigen in Fachzeitschriften
– Stände auf Messen der Computerindustrie
– Unterhaltung der leitenden Angestellten der Kunden (speziell bei Golfkursen)

Auf Grundlage dieser Prioritäten im Budget hat die Marketingabteilung einen Marketing-Mix genutzt (das ist die Kombination von Marketingaktivitäten, die zusammen ein Programm ergeben), der die Schwerpunkte auf Werbung. Fachmessen und Firmenunterhaltung legt. Daher lautet bzw. sollte die eigentliche Frage lauten; Wird es mit diesem Mix von Marketingaktivitäten hinhauen? Wird dieser Mix zu neuen Verkäufen führen, bisherige Kunden halten und das Wachstum des Unternehmens ankurbeln? Das könnte so sein, wenn Sie an zwei Dinge glauben:
– Buchhalter werden die Anzeigen in ihren Fachzeitschriften lesen oder den Stand des Unternehmens auf einer Messe besuchen mit dem Ergebnis, dass sie sich für den Kauf einer Lizenz der Software entscheiden.
– Momentane Kunden werden Updates kaufen und nicht zu Wettbewerbern überlaufen, aufgrund der Veranstaltungen für Manager.

(Ich konzentriere mich auf diese beiden Annahmen, weil die wichtigsten Punkte, die ein Programm zur Erhöhung der Verkaufszahlen erfüllen muss, die Gewinnung neuer Kunden und der Erhalt bestehender Kunden durch die Sicherung des Wiederkaufs sind. Aber Maria ist sich hinsichtlich dieser Annahmen nicht sicher. Ihr stehen weder besonders viele Informationen darüber zur Verfügung, was ihre zukünftigen und bestehenden Kunden motiviert, noch wird sie eine Entscheidung auf der Grundlage irgendwelcher Einblicke in deren Verhalten treffen. Sie ist der Meinung, dass sie einfach nicht die nötige Zeit und das entsprechende Datenmaterial besitzt, um dieses Programm aus der Sicht des Kunden zu betrachten. Wir verfügen auch nicht über Informationen über das Verhalten ihrer Kunden, aber wir können einige wohlbegründete Vermutungen anstellen (wie Maria es getan haben würde, wenn sie etwas mehr Erfahrung im Marketing hätte). Unser gesunder Menschenverstand sagt uns, dass die Annahmen fehlerhaft sind – und dass sich das Programm nicht schwerpunktmäßig mit den Kernpunkten zur Steuerung des Kundenverhaltens beffast.

	Die Marketing-Effektivitäts-Matrix
hoch
	Partieller Verlust	Erfolg
	Neukunden ersetzen verlorene Kunden	Absatz und Gewinne steigen im höchsten Maß
Kunden-
gewinnung
	Mißerfolg	Partieller Verlust
	Fallende Verkaufszahlen durch Kundenverlust	Absatz verlangsamt sich oder sinkt aufgrund leidender Neukunden
niedrig
	niedrig hoch Kundenerhalt

Abbildung 1.1: Wie schneidet Ihr Marketing-Programm ab?

Dieses Unternehmen ist vom persönlichen Verkauf abhängig. Die Vertreter machen Besuche, um Bestellungen aufzunehmen und Beziehungen zu pflegen, wie Maria das von ihrer ersten Stelle im Verkauf kennt. Aber diese Tätigkeit wird nicht einmal im Budget der Marketingabteilung berücksichtigt. Sie können voraussetzen, dass ein anderer Posten, der ebenfalls nicht im Budget auftaucht, entscheidend für den Absatz des Unternehmens ist: die Neuproduktentwicklung. Das ist eine Tatsache in jedem Softwareunternehmen, und die Neuprodukteinführung ist in Marias Unternehmen wichtig. Wenn eine Firma ihre Produkte nicht ständig verbessert, wird die Konkurrenz Neuheiten auf den Markt bringen und ihr die angestammten Kunden wegschnappen. Alle Entscheidungen über Wiederholungskäufe in gleich welchem Markt sind in hohem Maß durch die Erfahrung des Kunden mit dem Produkt bedingt.

Wenn Sie, wie Marias Kunden, jeden Tag zur Buchhaltung eine Software benutzen, werden Sie sich bestimmt eine fundierte Meinung davon gebildet haben. Vielleicht finden Sie die Software verwirrend, weil Sie damit bestimmte Befehle nicht ausführen können. Oder aber Sie finden die Software großartig, weil Sie dadurch bestimmte Arbeitsabläufe automatisieren können, für die Sie handschriftlich sonst eine Woche gebraucht hätten.
Die Software wird sich entweder leicht oder schwer anwenden lassen, und das Benutzerhandbuch sowie der Kundendienst werden entweder hilfreich oder nutzlos sein. Die unzähligen Stunden, in denen der Kunde das Produkt nutzt, sind das dritte entscheidende Kriterium für Marias Unternehmen im Hinblick auf den Erfolg oder Mißerfolg im Verkauf.

Stopping Power ist die Fähigkeit einer Anzeige oder einer anderen Marketing-Kommunikationsmaßnahme, die Leute innehalten zu lassen, sich gerade hinsetzen und Notiz nehmen zu lassen. Kommunikation mit Stopping Power führt zu Reaktionen wie Was hast Du gesagt? oder Hast Du das gesehen?. Sie rufen einen hohen Grad an Aufmerksamkeit hervor – anders als die meisten Marketing-Kommunikationsmaßnahmen. Sie können sicher sein, dass Tausende von anderen Marketingbotschaften neben Ihrer eigenen auf den Kunden einprasseln werden. Wie schon der zweite Grundsatz der Marketingpraxis besagt, alle anderen schreien Ihre Kunden auch an. Der hohe Geräuschpegel in der Marketingumgebung führt dazu, dass die meisten Kommunikationsbemühungen fehlschlagen werden. Die meisten Werbemaßnahmen bleiben von vielen Leuten, an die sie sich richten, unbemerkt. Bitten Sie einige Leute, sich an fünf Werbespots zu erinnern, die sie am vorigen Abend im Fernsehen gesehen haben (falls sie ferngesehen haben, sahen sie wahrscheinlich mehrere Dutzend).

Beobachten Sie deren Reaktionen. Gewöhnlich machen sie ein verdutztes Gesicht, während sie verzweifelt versuchen, sich an das zu erinnern, was sie bestimmt gesehen haben müssen. Dann sagen sie vielleicht: Ach ja, ich sah diesen lustigen Spot mit diesem Typ … .Auf diese Art kommen sie möglicherweise auf mehrere Werbespots, falls die Werbeernte des vorigen Abends ziemlich gut ausgefallen ist. Unter den erinnerten Spots werden die Befragten vielleicht ein oder zwei Marken im Gedächtnis behalten haben – aber selten alle. Diese simple Befragung rückt die Bedeutung der Stopping Power in unseren Blickwinkel. Ihre Werbung muss wesentlich mehr Stopping Power besitzen als die meisten anderen, falls Sie darauf hoffen, dass eine möglichst große Gruppe von Menschen sich daran erinnert und darüber nachdenkt! Stopping Power ist eine wundervolle Sache, aber es ist schwer, sie einzufangen und Ihre Arbeit damit zu krönen. Was verleiht einigen Werbeanzeigen einen hohen Grad an Stopping Power, während die meisten so wenig davon besitzen? Die folgenden Abschnitte erklären es.

Die sieben Grundsätze der Stopping Power
Laut Hanley Norins, der lange Zeit das Personal bei Young & Rubicam geschult hat, bessere Werbung zu entwickeln, gelten sieben Grundsätze, um aus einer Anzeige oder jeder anderen Marketingkommunikationsmaßnahme einen richtigen Stopper zu machen:
1. Die Werbung muss über immanente Dramatik verfügen, die jeden anspricht. Das bedeutet, dass die Werbung imstande ist, viele Menschen außerhalb des Zielpublikums anzuziehen. Wenn Kinder eine Werbung mögen, die an Erwachsene gerichtet ist. oder umgekehrt, dann besitzt sie immanente Dramatik.
2. Die Werbung muss Beteiligung vom Publikum fordern. Das bedeutet, dass die Werbung die Leute zu einer Handlung bewegt, egal, ob diese nun darin besteht, eine Nummer zu wählen, in ein Geschäft zu gehen, laut zu lachen oder einfach über etwas nachzudenken. Aber die Werbung sollte es dem Publikum nicht erlauben, eine passive Rolle zu spielen.
3. Die Werbung erzwingt eine emotionale Reaktion. Dieser Grundsatz sollte sogar gelten, wenn der Appeal vom Ansatz her rational ist. Ein grundlegendes menschliches Bedürfnis sollte immer noch im Kern der Werbung vorhanden sein, etwas, für das die Leute leidenschaftlich empfinden.
4. Die Werbung muss … anregen. Was? Neugierde. Das Publikumsoll mehr wissen wollen. Dieses Verlangen bringt es dazu, innezuhalten und die Werbung genauer zu betrachten – und es nachher weitere Informationsgesuche anfordern zu lassen.
5. Hey! Die Werbung soll Ihr Publikum überraschen. Eine verblüffende Schlagzeile, ein unerwartetes visuelles Bild, eine ungewöhnliche Eröffnung einer Verkaufspräsentation, ein seltsames Schaufenster in einem Geschäft – all diese Maßnahmen haben die Kraft, Leute durch Überraschungsmomente zum Innehalten zu bewegen.
6. Die Werbung muss erwartete Informationen auf unerwartete Weise vermitteln. Eine kreative Wendung, eine erfrischende Art, etwas zu sagen oder etwas zu betrachten – diese Instrumente machen das Erwartete unerwartet. Sie müssen die eindeutigen Informationen einbringen: was die Marke ist, wem sie nutzt und wie. Aber machen Sie das nicht auf eine eindeutige Art, sonst werden Ihre Kommunikationsmaßnahmen nicht auf Aufmerksamkeit stoßen.
7. Die Werbung muss gegen die Regeln und Persönlichkeit der Produktkategorie verstoßen. Dieser Schritt ist nötig, um das Produkt hervorstechen zu lassen. Menschen nehmen Notiz von Dingen, die gegen gewohnte Muster verstoßen, und Muster existieren mit Sicherheit im Marketing. Wenn Ihre Werbung keine deutlichen Unterschiede zu dem aufweist, was Konsumenten normalerweise in Ihrer Kategorie erwarten, werden sie dafür auch nicht innehalten.

Diese Punkte stammen aus einem wirklich guten Buch von Hanley Norins mit dem Titel The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop. Ich rate Ihnen, es zu kaufen (Sie werden es wahrscheinlich in einer größeren Buchhandlung bestellen können), falls Sie Vorhaben, viel Werbung einzusetzen. Es zeigt, wie Norins Agentur seine Texter schult, großartige, kreative Leistungen zu erbringen. Als ich diese Aufstellung schrieb, kam mir ein Gedanke immer wieder in den Sinn: die verborgene Bedeutung der Kreativität. Um Werbung zu machen, der Dramatik innewohnt, die Menschen überrascht, die gegen die Regeln verstößt, die das Erwartete in unerwarteter Form sagt, braucht es jede Menge Kreativität. Deshalb ist das entscheidendste Geheimnis der Stopping Power die Kreativität. Wenn Sie Zweifel plagen, sollten Sie sich nochmal Artikel 4 anschauen!

Möchte irgendwer Sex?
Die Werbeforschung deckt ein anderes Geheimnis der Stopping Power auf: Sex in der Werbung ist ein wirksamer Stopper. Die Überschrift, die ich für diesen Abschnitt gewählt habe, soll die Stopping Power von Sex verdeutlichen. Allein das Wort springt ins Auge. Um die Werbung also mit Stopping Power auszustatten, verleihen Sie ihr nur etwas Sexappeal. Dennoch gibt es dabei einen Haken: Zahlen. Dieselben Studien, die belegen, dass auf Sex gestützte Werbung Stopping Power besitzt, zeigen auch, dass diese Werbemaßnahmen in anderer Hinsicht nicht besonders wirksam sind. Die Markenerinnerung-die Fähigkeit der Leser oder Zuschauer sich daran zu erinnern, wozu die Marke gut war – ist bezeichnenderweise niedriger bei sex-gestützter Werbung als bei anderer. Während diese Werbemaßnahmen zwar über Stopping Power verfügen. scheinen sie keine weiteren Vorteile vorzuweisen. Sie versagen dabei, Aufmerksamkeit in Bewusstsein oder Interesse umzuwandeln.

Sie verändern nicht die Einstellung gegenüber einem Produkt. Kurz gesagt, sie opfern gute Kommunikation für rohe Stopping Power. Die einzige Ausnahme der Regel, dass sexy Werbung einen schlechten Kommunikator abgibt, liegt dann vor. wenn das Attribut sexy relevant für das Produkt ist. Wenn Sie ein Parfüm verkaufen, von dem Sie behaupten, dass es Frauen unwiderstehlich für die NBA-Basketball- Stars macht, dann scheint es sinnvoll, eine Horde spärlich bekleideter, 2,10 Meter großer Männer zu zeigen, die eine Frau umschwärmen wie Motten das Licht. (Schon gut, das ist ein dummes Beispiel, aber zumindest macht es klar, was ich meine.) David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy & Mather, musste diese Tatsache auf die harte Tour erfahren. Meine allererste Werbeanzeige zeigte eine nackte Frau, schreibt er (in Ogilvy on Advertising, einem herrlich lustigen Buch). Es war ein Fehler, nicht weil es sexy war, sondern weil es nicht relevant war für das Produkt – einen Küchenherd. Der Test lautet Relevanz.