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In diesem Abschnitt zeige ich Ihnen, wie Sie strategisch über den Marktanteil nachdenken – und warum das so wichtig ist. (Ich erörtere bald, warum das wichtig ist, aber hier ist schon mal eine sehr kurze Zusammenfassung: Je größer Sie im Vergleich zu Konkurrenten sind und je weniger Kosten Ihnen entstehen, desto mehr Einfluss haben Sie auf die Einstellung der Kunden und desto breiter können Sie mit Ihrem Vertrieb den Markt abdecken.) Der Marktanteil stellt, einfach ausgedrückt, Ihre Verkäufe als Prozentsatz der Gesamtverkäufe in Ihrer Produktkategorie dar. Wenn Sie für 3 Millionen Mark Haifischzähne verkaufen und der Weltmarkt bringt 30 Millionen pro Jahr ein, dann beläuft sich Ihr Anteil am Markt für Haifischzähne auf 10 Prozent. Ist doch einfach, oder etwa nicht?
Wie Sie eine Maßeinheit wählen
In welcher Einheit wollen Sie Verkäufe messen? Gute Frage. Mir ist das egal. In D-Mark, Euros, Tonnen oder Gramm, das ist alles bestens, solange Sie immer und überall dieselbe Maßeinheit benutzen. (Mit anderen Worten, Sie können Ihren Anteil am deutschen Markt für Schankbier in verkauften Hektolitern berechnen, solange Sie Ihre eigenen Verkäufe und die der Branche in verkauften Hektolitern berechnen und Sie nicht fälschlicherweise €-Verkäufe oder Fässer in die Gleichung einfließen lassen.) Suchen Sie sich einfach die Maßeinheit aus, die Sinn in bezug auf Ihr Produkt macht (sprich: wie Kunden es sehen) und für die Sie das Datenmaterial am leichtesten bekommen können. Wenn die Regierung die Verkäufe Ihres Produktes in Maß Bier ausweist, dann berechnen Sie Ihren Anteil halt in Maß Bier.
Wie Sie den Gesamtmarkt definieren
In welcher Produktkategorie sind Sie tätig? Das könnte die wichtigste strategische Frage sein, die Sie jemals stellen oder beantworten. Wenn Sie Pops Spezial Butter & Zucker-Popcorn – kerne in Gläsern verkaufen, dann ist Ihre Kategorie offensichtlich Popcorn. Aber umfasst diese Kategorie alle Arten von Popcorn? Sollten Sie nur andere Marken für Popcorn in Gläsern einbeziehen? Oder vielleicht auch raffiniertere Sorten, bei denen die Verpackung gleichzeitig eine Pfanne zur Zubereitung des Popcorns ist? Wie sieht’s mit Popcorn im Beutel für die Mikrowelle aus und fertigem Popcorn in einer Tüte oder dem frisch verkauften am Stand? Vielleicht sollten Sie auch noch Süßigkeiten auf Popcornbasis mit einbeziehen. Und was ist mit Reiswaffeln, einige gibt es jetzt mit Popcorngeschmack? In diesem Markt, wie auch in vielen anderen, ist es schwer, eine Grenze zu ziehen. Falls Sie Ihren Markt breiter definieren, dann sind die Gesamtmarktverkäufe natürlich höher, was wiederum Ihren Marktanteil niedriger ausfallen lässt. So könnte Pops Popcorn einen führenden Marktanteil von 25 Prozent in einer Berechnung, aber einen mickrigen Anteil von ein Prozent in einer anderen erzielen. Welche ist richtig?
Fragen Sie Ihre Kunden. Wählen diese zwischen all den obengenannten Möglichkeiten oder nur zwischen einigen davon? Das, was zählt, ist die Wahrnehmung der Kunden: wie sieht die Kundschaft die Kategorie. Fragen Sie sie also, worin ihre Kaufoptionen liegen (siehe, wenn sie eine formale Umfrage durchführen wollen). Bekommen Sie ein Gefühl dafür, wie die Kunden ihre Wahlmöglichkeiten einschätzen. Dann nehmen Sie alle wahrscheinlichen und naheliegenden Auswahlkriterien in Ihre Marktdefinition auf. Zu den Wahlmöglichkeiten für Pops Popcorn gehören wahrscheinlich alle nicht zubereiteten Formen des Produktes inklusive der für die Mikrowellenzubereitung. Das schließt aber alle fertigen Produkte aus, von denen viele in den Köpfen der Konsumenten eher mit anderen zubereiteten Snacks wie Kartoffelchips konkurrieren. Im Gegensatz dazu werden unzubereitete Popcornprodukte zudem als Aktivität, nicht nur als Snack gesehen. Wenn man hier die Grenze zieht, geht man auf Nummer Sicher bei der Definition des Gesamtmarktes für Pops. Ich wette. Sie hätten niemals gedacht, dass die Berechnung des Marktanteils so kompliziert sein könnte. Aber so ist’s nun mal – auch wenn die dahinterstehende Mathematik furchtbar einfach ist weil Ihr Urteilsvermögen einen großen Unterschied für das Ergebnis und das Ergebnis einen großen Unterschied für Ihr Marketing-Programm ausmacht.
Wie Sie baten zu Marktgröße und -wachstum finden
Um den Marktanteil zu berechnen, müssen Sie die gesamten Verkäufe auf Ihrem Markt schätzen. Dazu müssen Sie selbst einige Nachforschungen anstellen. (Tut mir leid, um die Forschung kommen Sie nicht herum!) Wo Sie schon mal dabei sind, warum versuchen Sie nicht, an einige vergangenheitsbezogene Daten heranzukommen, wie z.B. die Verkäufe auf Ihrem Markt in den letzten fünf oder zehn Jahren? Diese Informationen ermöglichen es Ihnen, sich die Wachstumsrate Ihres Marktes anzusehen – diese ist ein Indikator für das zukünftige Potential, das der Markt für Sie und Ihre Konkurrenz bereithält. Diese Daten sind am einfachsten von Industrie – und Handelsorganisationen oder von Marktforschungsunternehmen zu erhalten, von denen viele jährliche Verkaufszahlen in verschiedenen Produktkategorien aufzeichnen. Andere Datenquellen zu Marktgröße und Trends erhalten Sie bei Ihrer freundlichen Forschungsbibliothekarin, die Sie (in jeder größeren Stadt- oder Universitätsbibliothek) zu Nachschlagewerken über Branchenuntersuchungen führen kann und zu Handelszeitschriften für die Branche Ihrer Wahl (die im allgemeinen mindestens einmal im Jahr über Branchengröße und – Trends berichten). Fachzeitschriften sind oft die beste Quelle für den Business-to-Business-Marketingmenschen. Wenn Ihre Konkurrenz Aktiengesellschaften sind, bitten Sie die Bibliothekarin auch. Ihnen die entsprechenden Geschäftsberichte herauszusuchen, die oft Verkäufe in nützliche Kategorien unterteilen.
Solche Daten sind jetzt immer häufiger über das World Wide Web zu erhalten. Wenn Sie nach einem Schlüsselwort suchen, geben Sie Ihr Produkt kombiniert mit Verkaufszahlen oder Marktgröße ein und sehen Sie nach, was Sie finden können. Merchandise Lines (Handelswarengruppen) sind Gruppierungen engverwandter Produkte, die von Forschungsinstituten eingeteilt worden sind, und Ihr Produkt passt in eine davon. So kann ein Unternehmen für Herrenbekleidung, das in einem regionalen Gebiet (z.B. Hessen) tätig ist. seine Verkäufe durch die Gesamtverkäufe aller Herren- und Jungenbekleidung (dieser Region) teilen, um herauszufinden, wie hoch sein regionaler Marktanteil ist. Wenn Sie finden, dass die vorgegebenen Kategorien zu weit gesteckt sind, müssen Sie wohl eigene Forschung betreiben. Fragen Sie Ihre Groß- und Einzelhändler, wie hoch deren Gesamtverkäufe für Ihre Produktkategorie sind – einige werden Ihnen sicher gerne helfen. Oder, wenn Sie es nicht lassen können, beauftragen Sie eine Marktforschungsgesellschaft damit. Kunden zu befragen, wie viel Prozent von deren Einkäufen zugunsten Ihrer Marke und wie viel zugunsten Ihrer Konkurrenten getätigt werden. Größere Unternehmen betreiben ihre eigene jährliche Marktforschung, um Marktanteilsdaten in einer einheitlichen und verlässlichen Form zu erhalten.
Wie Sie Ihren Marktanteil über den Daumen peilen könnten
Hört sich mein Rat im vorigen Abschnitt zu kompliziert an? Dann ist hier eine einfachere Methode, um Ihren Marktanteil zu schätzen, die Sie auf einem Schmierzettel ausführen können, falls Ihnen die Zeit und das Geld für ausgefallenere Herangehensweisen fehlt:
1. Schätzen Sie die Anzahl der Kunden in Ihrem Markt (wie viele Menschen in Ihrem Land kaufen wahrscheinlich Zahnpasta, wie viele Unternehmen in Ihrer Stadt nehmen Beratungsdienste in Anspruch).
2. Schätzen Sie, wie viel jeder von diesen Kunden im Jahr durchschnittlich kauft (sechs Tuben, fünfzehn Stunden). Sie können dazu Ihre Verkaufsberichte überprüfen oder andere Leute fragen, was sie tun, um diese Schätzung zu verbessern.
3. Multiplizieren Sie jetzt einfach diese beiden Zahlen, um den Gesamtumfang des jährlichen Marktes zu erhalten und dividieren Sie diesen dann durch Ihre Verkäufe, um Ihren Anteil ablesen zu können.
Wie Sie sich Marktanteilsziele stecken
Der Marktanteil gibt Ihnen einen Überblick darüber, wo Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten von Periode zu Periode stehen. Wenn Ihr Anteil sinkt, sind Sie auf dem absteigenden Ast. Wenn Ihr Marktanteil steigt, sind Sie der strahlende Gewinner. So einfach ist das. Daher liegt den meisten Marketing-Programmen ein strategisches Marktanteilsziel zugrunde, wie Steigerung des Marktanteils von fünf Prozent auf sieben Prozent, durch die Einführung einer Produktverbesserung und den verstärkten Einsatz von speziellen Angeboten, die zum Probieren anregen. Die nachträgliche Erörterung des Vorjahresprogramms sollte immer auf der Grundlage einer Prüfung der damit einhergegangenen Marktanteilsveränderung abgehalten werden. (Wenn Sie noch nicht routinemäßig nachträgliche Erörterungen durchführen oder sorgfältige Analysen dessen, was passiert ist und warum es von Ihren Plänen abwich, dann sollten Sie das jetzt tun!) Falls das Programm des letzten Zeitraums Ihren Marktanteil verdoppeln konnte, dann ziehen Sie ernsthaft in Erwägung, es zu reproduzieren! Blieb der Anteil auf dem gleichen Niveau oder fiel, sind Sie reif für etwas Neues.
