Schlagwort: marketing strategien

Zusätzlich zu seinem Nutzen als Maßstab kann der Marktanteil Ihnen auch Einblicke in den Sinn des Lebens gewähren. Naja, zumindest in die zukünftige Rentabilität Ihres Produktes. Einige Leute glauben, dass der Marktanteil ein guter Langzeitprophet für Rentabilität ist, mit dem Argument, dass Marktanteilsführer gewinnbringender und erfolgreicher sind als andere Wettbewerber. Dieser Glaube wird in einigen Unternehmen so ernst genommen, dass man Marken mit geringem Marktanteil fallen lässt, damit man seine Ausgaben auf die Marken konzentrieren kann, die eine Chance besitzen, die führenden einer Kategorie zu sein. Falls diese Theorie stimmt, dann sollten Sie Ihren Marktanteil dynamisch aufbauen. Sie sollten immer auf ein Produktportfolio hinarbeiten, das hauptsächlich aus Anteilsführern besteht. Sollen Sie jetzt rauslaufen und alle Produkte mit geringem Marktanteil streichen? Sich Produkte mit hohem Anteil aneignen? Die Qualität von Produkten mit mittlerem Anteil ankurbeln und die Ausgaben für deren Werbung verdoppeln, damit sie zu hochanteiligen Produkten aufsteigen? Derartige Strategien opfern kurzfristige Erträge in der Hoffnung auf beträchtlichere langfristige Gewinne.

Aber sie sind riskant – und sie hängen in gewissem Maß von der Gültigkeit der Marktanteilstheorien ab. Schauen sie sich deshalb erst die Anhaltspunkte an, bevor Sie eine Entscheidung treffen. Erstens zeigen einige gute Studien, dass Geschäfte mit hohem Marktanteil durchschnittlich höhere Investitionserträge einbringen. Das Institut für Strategische Planung (Strategie Planning Institute; eine Beratungsgesellschaft in Cambridge, Massachusetts) verfügt in seiner Datenbank zur Studie über den Einfluss des Gewinns im Marketing (PIMS: Profit Impact of Marketing Study) über umfangreiches Datenmaterial zu Marktanteil und finanziellen Rückflüssen. Mir gefällt diese Datenbank, da sie eher Geschäftseinheiten (d.h. Abteilungen oder Tochtergesellschaften in einem einzigen Markt) betrachtet als Gesamtunternehmen; so ist sie wesentlich Marketing-Orientierter. Diese Geschäftseinheiten mit höheren Marktanteilen haben höhere ROIs vor Steuern (das steht für retum on investment, also Investitionserträge; der prozentuale Ertrag oder der verdiente Betrag als Prozentsatz des investierten Betrages). Die Beziehung verhält sich ungefähr so, wie in Tabelle 2.1 dargestellt.

Marktanteil (in %)	ROI (in %)
weniger als 7	10
7+ bis 15	16
15+ bis 23	21
23+ bis 38	23
38+ und mehr	33

Tabelle 2.1: Gewinnerzielung aus dem Marktanteil

Einige PIMS-Daten sind ebenfalls eindrucksvoll, weil sie andeuten, dass eine Marktanteilssteigerung zu einer entsprechenden Erhöhung des ROI zu führen scheint (obwohl die Erhöhung des ROI auf einer prozentualen Basis einhalb – bis einviertelmal so hoch ist.) Ach, übrigens, das Gegenteil trifft ebenfalls zu – Marktanteilsverlust führt zu Verlusten bei den Investitionserträgen. Deshalb besteht eine gute Strategie für viele Pläne darin, den existierenden Marktanteil zu verteidigen. Das können Sie erreichen, indem Sie Ihr Markenimage immer gut polieren, durch Innovationen, die Ihr Produkt frisch erhalten und indem Sie gute Marketing-Programme entwickeln (siehe Artikel 1 und – obwohl ich es hasse, Ihnen Arbeit zu bereiten – den gesamten Rest des Buches!). Warum besteht diese starke Verbindung zwischen Finanzerträgen und Marktanteil? Unternehmen mit höheren Marktanteilen erwirtschaften Economies of Scale (Einsparungen durch erhöhte Mengen) in allen Bereichen von der Produktion bis zum Marketing. Sie verfügen außerdem über mehr Wissen und Sachkenntnis als kleinere Konkurrenten.

Sie haben größere Verhandlungsmacht gegenüber Lieferanten, Händlern und selbst Geldverleihern. Was ebenso wichtig ist, Unternehmen mit höheren Marktanteilen können aufgrund des größeren Ausmaßes ihrer Marketinganstrengungen den Markt weiter überblicken. Dieser Punkt gewinnt an Gewicht im Hinblick auf das Lärmproblem. Das Lärmproblem wird durch den ganzen Krach verursacht, den wir Marketingleute machen. Das ständige Getöse von Marketingbotschaften verursacht Hintergrundlärm, und Sie müssen ganz schön laut sein, damit Sie da durchkommen. Konsumenten erkennen zudem eher Marken größerer Unternehmen an und vertrauen diesen, nur weil ihnen mehr Informationen über diese Produkte begegnen. Häufiges Zurschaustellen stärkt die Einstellung gegenüber Ihrer Marke, und das ist leichter zu erreichen, wenn Sie groß sind im Vergleich zu Ihren Konkurrenten. Daher rate ich Marketingleuten, aufgrund der Überzeugungskraft all dieser Informationen, führende Marktanteile zu verteidigen und zu versuchen, ihre Anteile in führende Positionen hineinwachsen zu lassen. Wenn Sie sich beispielsweise einen starken dritten Platz im Rennen um den Marktanteil errungen haben, sollten Sie wahrscheinlich in Betracht ziehen, in eine Wachstumsleistung zu investieren, um damit den Spieler mit der Nummer 2 zu überspringen und in unmittelbare Nähe von Platz 1 zu kommen.

Aber, und noch mal aber, ich muss Sie warnen, dass nicht alle Studien die gleichen Dinge über Marktanteile erzählen. Eine lebhafte Debatte ist gerade in den akademischen Zeitschriften zu diesem Thema im Gange. Professoren werfen mit Statistiken um sich wie mit überreifen Tomaten, und gelegentlich werden Marketingleute im Kreuzfeuer getroffen. Eine vor kurzem veröffentlichte Studie von Cathy Anterasion von der Unternehmensberatung McKinsey & Co. in Zusammenarbeit mit John Graham von der Universität von Kalifornien in Irvine kommt zu dem Schluss, dass kleinere Unternehmen, die Wert auf eine beständige Arbeitsweise legen und während eines [wirtschaftlichen] Booms Marktanteil opfern, tendenziell rentabler über einen Mehrjahreszyklus operierten als Unternehmen, die Ihren Marktanteil hielten oder ausbauten. Mit anderen Worten, wenn Sie zu den kleinen Unternehmen gehören, stürzen Sie sich nicht mit solch einer Begeisterung auf den Marktanteil, dass Sie durch die Jagd danach Ihre Geschäfte ins Wanken bringen. Das Streben nach Marktanteil muss – wie alle strategischen Ziele – mit Vorsicht und im Hinblick auf mögliche Wechselwirkungen mit anderen Zielen angegangen werden. Machen Sie keinen Unsinn, okay?

Kreativität in der Produktentwicklung
Die Neuproduktentwicklung und Verbesserung bestehender Produkte werden Thema in Artikel 14 sein, aber eine Sache ist es wert, hier schon genannt zu werden – wie Sie ein Produktentwicklungsteam so leiten, dass es höchst kreativ und effektiv arbeitet. Zuerst einmal ist es wichtig, dass Sie das richtige Team zusammenstellen. Das bedeutet im Allgemeinen ein in sich verschiedenartiges Team, eines, das die gesamte relevante Wissenspalette aufbietet. Es müssen verschiedene Funktionen im Kreativitäts-Prozess vereint sein, vom Verkauf und Marketing bis zur Fertigung und der Technik. Warum? Sie alle besitzen unterschiedliche Kenntnisschwerpunkte, die bei der Erzeugung guter Ideen sehr hilfreich sind. Sie müssen sie ohnehin irgendwann einbringen, warum also nicht jetzt? In mittleren und größeren Unternehmen ist es wichtig, engeren Gedankenaustausch zwischen der Forschung, Geschäftsplanung, dem Marketing und dem technischen Personal zu forcieren. So handhabt es auch General Foods (die jedes Jahr mehrere neue Produkte auf den Markt bringen). Dieses Unternehmen nutzt ganz verschiedene konferenzartige Veranstaltungen, Schulungen und interdisziplinäre Teams, um seine Mitarbeiter neu zusammenzusetzen und ihnen dabei zu helfen, diese nicht ersichtlichen Verbindungen zwischen ihren auseinandergehenden Wissensschwerpunkten herzustellen.

Kreativität und Markenimage
Eines der wichtigsten Dinge, die Sie im Marketing tun können, ist, ein starkes, ansprechendes Markenimage zu schaffen. Kreativität ist der Schlüssel, um genau das zu erreichen. Wie Sie bereits vorher in diesem Artikel bei dem kreativen Auftrag gesehen haben, kann das Markenimage oder die Persönlichkeit einer Marke ein wichtiger Teil dessen sein, was Werbung vermittelt. Manchmal bildet dieses Image den zentralen Schwerpunkt der Werbung – und liefert gleichzeitig eine gemeinsame Ausrichtung für alle anderen Gestaltungsentscheidungen, vom Produktdesign über Verpackung bis zu speziellen Veranstaltungen und anderen Marketing- Kommunikationsmaßnahmen. Eine starke Markenidentität oder Markenpersönlichkeit kann zu einem lebenden Wesen werden. etwas, was der Marketingmensch kreiert und der Welt schenkt. Markenentwicklung führt Kreativität bis zum äußersten, indem neue Lebensformen geschaffen werden!

Was die Forschung zeigt
Sie sollten wissen, was die akademische Forschung über Produktentwicklungsteams zu sagenhat. Es gibt überzeugende Anhaltspunkte, dass diese Teams am besten arbeiten, wenn drei Dinge vorliegen:
– Die Gruppe braucht ein gutes aufgabenorientiertes Management: eine erfahrene Führung, klare Pläne und Ziele sowie genügend Autonomie und Dringlichkeit (im Sinn von unmittelbar wichtigen Aufgaben), damit sich die Mitglieder als Team vereinigen und gute Leistungen erbringen. Aber das ist keineswegs genug, um sicherzugehen, dass das Team ein gutes Produkt entwickelt.
– Das Team benötigt außerdem Aufmerksamkeit gegenüber personengebundenen Angelegenheiten: es muss genügend Vertrauen zwischen den Teammitgliedern bestehen, die Arbeit muss sinnvoll und zufriedenstellend sein, und es muss eine gesunde Verständigung untereinander vorherrschen, damit die Teammitglieder erfolgreich sind.
– Das Team braucht die volle Unterstützung des Unternehmens: einen sicheren Arbeitsplatz, genügend Ressourcen, die Beteiligung des oberen Managements und Anerkennungs- und Belohnungschancen, sobald das Projekt abgeschlossen ist.

Alle drei Bereiche erweisen sich als wichtig für die Frage, wie gut ein Produktentwicklungsteam arbeitet. Wenn Sie wollen, dass ein Team gute, kreative Arbeit leistet, dann sollten Sie besser dafür sorgen, dass das Team gut gehegt und gepflegt wird! Eine Warnung zum Markenwert wurde durch den jährlichen Yankelovich Monitor Bericht ausgesprochen, der von einem führenden Forschungsunternehmen herausgegeben wird und in dem Konsumenten gefragt werden, ob sie häufiger No- Name-Produkte kaufen. Die Zahl derer, die mit Ja antworten, steigt jedes Jahr. Obwohl diese Zahl noch weit unter der Hälfte liegt, beträgt sie momentan doch über ein Drittel, was bedeutet, dass ein großer Anteil der Konsumenten dazu übergeht, Marken zu ignorieren und stattdessen die immer ähnlicher werdenden No- Name-Produkte und Handelsmarken kaufen. Dieser Trend ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass Markenprodukte nicht mehr über den Qualitätsvorsprung verfügen, den sie in vielen Kategorien besaßen. No-Name-Produkte, Handelsmarken und billige Importe werden im Durchschnitt besser und schließen die Qualitätslücke zwischen sich und den Markenprodukten, denen sie auf den Fersen sind.

Markenprodukte werden ebenfalls durch den Trend zum Preiswettbewerb geschwächt, der auf den starken Einsatz von Rabatten und anderen Sonderangeboten zurückzuführen ist. Diese verkaufsfördernden Maßnahmen höhlen den Markenwert aus. Und Sie stecken dabei einen doppelten Schlag ein, denn je mehr dieser Aktionen Sie durchführen, desto weniger Geld bleibt Ihnen für markenaufbauende Werbung. Zählen Sie diese Trends zusammen, und Sie können sicher Vorhersagen, dass Markenprodukte in Zukunft nicht so viel wert sein werden wie im Moment – zumindest im Schnitt. Aber Sie können sich diesem Trend widersetzen, wenn Sie dafür sorgen, dass Ihr Marketing Markenwert aufbaut, statt ihn zunichte zu machen, und wenn Sie laufend Neuerungen einführen, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte besser sind als die der Konkurrenz. Das ist mit Sicherheit ganz schön viel verlangt, aber Sie können es schaffen – falls Sie kreativer sind als die Konkurrenz!

Was macht gutes Texten in der Marketing-Kommunikation aus, und wie kann man es erreichen? Genauer, wie könnte man bei dieser Aufgabe des Textens vorgehen – könnte es da vielleicht einige Geheimnisse geben, die die Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen? Um wirklich gut zu sein, würde der Text seinen Zweck treffend und einfach zu vermitteln haben, um zu vermeiden, dass die Zuhörer sich langweilen. Er würde in ausreichendem Maß das Publikum fesseln und halten müssen, um sicherzustellen, dass … Und das, falls Sie es noch nicht bemerkt haben, ist schlechter Text? Viele Marketing-Texte sind sogar noch schlechter:
1. Sie kommen nicht auf den Punkt.
2. Zu viele Sätze im Passiv (wo Sie nicht sagen können, wer eigentlich was macht).
3. Zu anspruchsvolles Vokabular ohne angemessenden Grund.
4. Viele schwierige Verbformen anstatt Präsens (z.B. der Text (würde] (…) zu vermitteln haben anstatt der Text vermittelt).
5. Und folglich langweilt und verwirrt der Text seine Leser.

Jetzt weiß ich, was ich nicht tun soll. So kann ich den schrecklichen einleitenden Absatz neu schreiben. Und wieder neu schreiben. Und noch mal neu schreiben. Bis die ganze Sache wirklich sitzt! Wie wär*s damit:

Sie brauchen gute Texte? Texten Sie direkt und texten Sie einfach. Gestalten Sie die Texte so, dass sie nach dem Leser greifen und ihn packen. Sehen Sie, dass mein erster Entwurf dieses Absatzes 72 Wörter umfasst , und der Abschnitt ist nicht einmal komplett. Die neue, verbesserte Fassung kommt mit 25 Wörtern aus. Das ist eine ganz hübsche Verminderung, was einen springenden Punkt guten Textens darstellt: Es ist kurz und bündig. Gute Texte sollten ebenfalls klar sein – und meine Neufassung ist sicherlich wesentlich klarer als mein erster Versuch. Falls Sie einen neuartigen Weg finden, Ihre Argumente anzubringen, tun Sie es. Denken Sie an die Notwendigkeit von Originalität und Überraschung, wenn Sie möchten, dass Ihre Texte Stopping Power besitzen. Aber vor allem anderen, sorgen Sie dafür, dass Ihre Texte einfach und klar sind. Sie können nur durch mehrfaches Neuschreiben auf den Kern einer Kommunikationsmaßnahme stoßen.
Überarbeiten Sie es ständig, überdenken Sie es mehrfach, lassen Sie Ihre Worte einkochen, bis Sie etwas zurückbehalten, dass mit überraschender Klarheit zu Ihrem Argument durchdringt.юSobald Sie dann den Kern getroffen haben, halten Sie den Mund.

Marketingleute sind anders als alle anderen im Unternehmen aufgrund Ihrer Sicht der Dinge von innen nach außen. Marketingleute müssen sich abheben, oder das Unternehmen würde in seinen Bemühungen schmählich scheitern, irgendetwas zu entwickeln und zu vermarkten, das von Wert für den Kunden ist. Um gutes Marketing zu machen, müssen Sie sich die einzigartige Geschäftssichtweise des Marketingmenschen zu eigen machen. Marketingmenschen marschieren nach einem anderen Takt – dem des Kunden. Und es fällt nicht schwer, im Takt zu bleiben, solange Sie gewisse essentielle Tatsachen nicht aus den Augen verlieren. Ich zögere, sie die Marketinggrundsätze zu nennen, weil dieser Begriff eine andere Bedeutung in der Marketinglehre hat. Es reicht wohl, wenn ich sage, dass die folgenden Abschnitte genauer auf die Grundsätze des praxisorientierten Marketing eingehen.

Grundsatz 1: Ihre Kunden hören Ihnen nicht zu
Vergessen Sie nicht, dass Sie wesentlich mehr darauf erpicht sind zu verkaufen, als ihre Kunden darauf, zu kaufen. Meistens könnte den Kunden kaum weniger an Ihnen und Ihren Produkten liegen. Gewöhnlich steht der Kunde Ihrem Marketing-Programm gleichgültig gegenüber. Sie müssen mit Menschen kommunizieren und sie motivieren, wenn sie viel zu beschäftigt sind, um auch noch über Ihre Botschaft nachzudenken. Aus diesem Grund ist Marketing so kompliziert. Aus diesem Grund hat dieses Geldanlage-Portal so viele Artikel über Dinge wie Verkäufe in den Einkaufsstätten, spezielle Aktionen und elektronische Beziehungen – Dinge, mit denen Sie sich lieber nicht beschäftigen würden, die aber ein notwendiges Übel sind, wenn Sie sich jemandem verständlich machen wollen, der nicht zuhört.

Die wenigen Ausnahmen zu dieser Regel betreffen die Fälle, wo der Kunde ein eifriger Käufer mit einem dringenden Problem ist, das gelöst werden muss. Das ist dann ein Glückstag für den Marketingmenschen! Sie brauchen dem Kunden nur noch Ihre Botschaft vorzusetzen, und er wird sie in Windeseile aufnehmen. Es ist z.B. ein Leichtes, zukünftige Kandidaten von einem attraktiven Jobangebot wissen zu lassen, weil diese Nachfrager sich größte Mühe geben werden, Ihre Anzeige zu finden. (Darum sind Stellenanzeigen äußerst effizient und rentabel im Vergleich zu anderen Arten von Werbung.) Aber leider sind diese Ausnahmen nur dünn gesät. Allgemein können Sie davon ausgehen, dass der Kunde Ihrem Marketing-Programm gleich-gültig gegenübersteht.

Grundsatz 2: Alle anderen schreien Ihre Kunden auch an
Das andere Kommunikationsproblem, das sich Ihnen offenbart, liegt darin, dass viele Marketingleute um die Augen, Ohren und Herzen der unaufmerksamen Kunden kämpfen. Der Durchschnittskonsument ist täglich tausenden Marketingbotschaften ausgesetzt (davon allein 1.500 Werbeschaltungen durch Fernsehen, Radio. Außen- und Printmedien). Die meisten dieser Werbungen nimmt der Konsument nicht einmal wahr. Von den Botschaften, die er wahrnimmt, vergißt er die meisten sofort wieder, und nur wenige schaffen es, an der Oberfläche des Bewusstseins zu kratzen.

Diese ganze Werbung beschwört ziemlich viele Hintergrundgeräusche herauf. Sie müssen diesen Lärm überwinden, um zu kommunizieren, d.h. Sie müssen lauter sein (indem Sie mehr Geld ausgeben) oder ansprechender (indem Sie besser kommunizieren) oder klüger (indem Sie neuartige Kommunikationskanäle und Kommunikationsstrategien aufdecken). Das Lärmproblem, verbunden mit der fehlenden Aufmerksamkeit auf seiten des Kunden, macht Marketing-Kommunikation bedeutend schwieriger als irgendeine andere Form der Kommunikation, abgesehen vielleicht von den Bemühungen, sich mit einer anderen Spezies zu verständigen. Ich würde lieberden Job annehmen, einem Schimpansen die Zeichensprache beizubringen, als Millionen von Konsumenten davon zu überzeugen, ihr Waschmittel zu wechseln.

Grundsatz 3: Der Rest Ihres Unternehmens denkt, Sie sind verrückt
Denken Sie daran, dass Ihr gesamtes Unternehmen (wenn Sie in einem arbeiten) in der Ihren Kunden genau entgegengesetzten Richtung organisiert und ausgerichtet ist und dass Sie der einzige auf der Gehaltsliste sind, der die Dinge möglicherweise aus der Sicht der Kunden betrachtet. (Sogar Sie werden Schwierigkeiten damit haben.) Sie schwimmen ständig gegen den Strom. Seien Sie geduldig, aber hartnäckig. Sie müssen für die Sichtweise des Kunden eintreten und Koalitionen mit kundenorientierten Kollegen aufbauen, um das Unternehmen dazu zu bringen, dem Marketing-Programm Rückendeckung zu geben und ein ordentliches Marketingproramm einzuführen.

Grundsatz 4: Sie können Ihr Programm nicht ohne den Rest Ihres Unternehmens durchführen
Als Marketingmensch kontrollieren Sie kaum die meisten der Einflusspunkte, an denen Kundenverhalten zu Ihren Gunsten beeinflusst werden kann. Sie müssen Brücken zu anderen Funktionsbereichen und Abteilungen in Ihrem Unternehmen schlagen und häufig auch zu anderen Unternehmen. Aber da andere oft nicht in der Lage sind, die Perspektive des Marketing zu begreifen, werden Sie sich möglicherweise Ihren anfänglichen Bemühungen um Kundenansprache entgegenstellen (siehe Grundsatz 3). Seien Sie hartnäckig – ohne die anderen schaffen Sie es nicht! Zu viele Marketingmenschen wählen den Weg eines Alleinkämpfers, nur um dann herauszufinden, dass es eine Sackgasse ist. Kundenansprache muss zu einem festen Bestandteil Ihrer Arbeit werden. Marketingmenschen können nur erfolgreich sein, wenn sie erfahrene Vernetzer und Koalitionsbaumeister sind.

Grundsatz 5: Wenn Sie keinen Erfolg haben, sind Sie weg vom Fenster (und mit Ihnen der Rest des Unternehmens)
Trotz dieser unlösbaren Probleme hängt Ihr gesamtes Unternehmen von Ihnen und Ihrer Fähigkeit ab, ein Rekordjahr abzuschließen! Kein Unternehmen kann ohne Kunden länger überleben als man braucht, um die Türen mit Hängeschlössern zu versehen. Ihre Mitarbeiter werden denken. Sie sind verrückt. Sie könnten Ihren Zugriff auf Schlüsselinformationen und wesentliche Ressourcen blockieren. Sie könnten darauf bestehen, dass Sie das Budget um 20 Prozent kürzen. Sie könnten Ihre Abteilung in den alten Gebäudeflügel verlegen (zu schade, dass die Klimaanlage nicht funktioniert). Dennoch erwarten Ihre Mitarbeiter von Ihnen, dass Sie genügend Verkäufe zustande bringen, damit ihre Gehälter und der Bonus am Ende des Jahres gezahlt werden können. Der einzige Lichtblick ist, dass sie sich fragen, ob nicht doch ein unbestimmter Zusammenhang besteht zwischen dem Erfolg Ihres Marketing-Programms und der Wahrscheinlichkeit, dass ihre Gehaltsschecks platzen. Das ist zwar nicht viel, aber Sie können darauf aufbauen. Viel Glück.

Grundsatz 6: Je mehr Sie geben, umso mehr bekommen Sie zurück
Wenn Ihre Kunden kein Interesse zeigen und Ihre Kollegen denken, dass Sie abgedreht sind, warum sollten Sie dann nett sein? Weil Nettsein der einzige Weg ist. im Marketing Erfolg zu haben. Bob Carkhuff, der Präsident von HRL) Press, erklärt das folgendermaßen: Im Marketing wollen Sie so viel wie möglich weggeben, ohne sich selbst das Wasser abzugraben. Manchmal bewegen Sie sich auf einem schmalen Grat, aber die Strategie funktioniert. HRD Press gibt spezielle Trainingsmaterialien zur Mitarbeiterschulung heraus. Dieses Unternehmen führt mit seinen Softwareprodukten eine Neuerung ein, da Software den Kunden mehr Anwendungsflexibilität bietet als Bücher. Während einige Wettbewerber ihre Demodisketten in der Industrie berechnen, verschenkt HRD seine. Es wird so viel wie möglich über die Funktionsweise des Programms auf die Diskette geladen, ohne dabei jedoch das gesamte Programm zu offenbaren. Dahinter steht der Grundgedanke, potentiellen Kunden zu Beginn den Gebrauch des Programms einfach und kostenlos zu ermöglichen.

Ohne dieses großzügige Angebot würde der Kunde wohl kaum einen Blick auf das Programm werfen. In ähnlicher Weise haben kleine Unternehmen herausgefunden, dass großzügige Gutscheinangebote sehr wirksam bei der Gewinnung von Neukunden sind. Myrna O’Reilly, Präsidentin der Coupon Cash Saver, Inc. (die kleinen Unternehmen dabei hilft, Gutscheinaktionen durchzuführen). erklärt: Örtliche Gutscheine werden in der Nachbarschaft verteilt, so kennt jeder, der sie erhält, das Unternehmen und ist bereit, das Produkt auszuprobieren. Vorausgesetzt, das Angebot ist attraktiv genug, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Es ist ein gängiger Marketingfehler, Gutscheine einzusetzen, die zu wenig wert sind (ich zeige Ihnen in Artikel 13, wie Sie Gutscheine richtig einsetzen). Wenn Sie wirklich den Preis runtersetzen müssen, um Kunden zum Testen Ihres Produktes zu ermutigen, dann sehen Sie zu, dass die Ermäßigung großzügig wirkt und nicht knauserig. Noch besser wäre es, das Produkt zu verschenken?

Grundsatz 7: Gut zu sein, ist nicht genug, Sie müssen besser sein
Marketing ist ein vom Konkurrenzdenken stark geprägter Bereich. Sie konkurrieren um Regalplatz, um die Aufmerksamkeit sowie die Kaufkraft und Treue der Kunden. Sie kämpfen darum, Marktführer zu werden und zu bleiben, indem Sie neue Produkte einführen, Preise drastisch senken und neue Technologien aufgreifen. Sie modernisieren die Produktion und Distribution Ihres Produktes, um das Produkt für den Kunden zu verbessern und angenehmer zu gestalten. Sie tun all diese Dinge – obwohl sie schwierig und kostspielig sind -. weil Ihre Konkurrenten Sie sonst zum Abendessen verspeisen werden. Es ist nicht so, dass Marketingleute ständig ihre Märkte neu erfinden wollen: sie haben einfach keine Wahl. Das ist Wettbewerb.

Merken Sie sich, dass alles, was Sie letztes Jahr getan haben, nicht gut genug für dieses oder nächstes Jahr ist. Ihre Konkurrenten sind ein bewegliches Ziel, und Sie tun gut daran, schneller voranzukommen als sie. Auch auf die Gefahr hin, dass ich Metaphern durcheinanderbringe, erinnere ich mich an den bekannten Kommentar von Will Rogers: Selbst wenn Sie auf der richtigen Bahn sind, werden Sie überrannt, wenn Sie nur dasitzen! In der Praxis bedeutet das. dass Marketingleute von Herzen Innovatoren sein sollten, die ihre Unternehmen ständig zu neuen und besseren Ansätzen treiben. Sie möchten sich diesen Schuh vielleicht nicht an- ziehen – und Ihre Kollegen in anderen Funktionsbereichen wollen sicherlich nicht, dass Sie ihn tragen. Aber irgendwer muss doch dafür sorgen, dass die Angestellten nächstes Jahr ihren Bonus bekommen!

Grundsatz 8: Marketing sollte der kreativste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist es Wahrscheinlich nicht)
Wann hat Ihr Marketing wirklich Erfolg gehabt, wann hat es richtig Punkte eingebracht? Wenn Sie zurückdenken, werden Sie auf eine wenig geschätzte Tatsache stoßen: Marketing ist am erfolgreichsten, wenn es am kreativsten ist. Niemand erfindet ein neues Produkt, schreibt einen packenden Werbeslogan oder plant eine spritzige Veranstaltung, indem er Anweisungen befolgt oder Zahlen kämpft. Natürlich ist dieses Geldanlage-Portal voller Anweisungen und Zahlen, und die können Ihnen auch hilfreich sein. Aber sie stellen lediglich den Stein dar, der Ihre Phantasie ins Rollen bringen soll. Ihnen muss etwas Einzigartiges und Kreatives einfallen, ich kann das nicht für Sie tun. Wenn Sie mir nicht glauben, denken Sie mal über folgendes nach: Im Marketing (wie in keiner anderen Geschäftsdisziplin) muss alles einzigartig sein.

Sie können nicht immer und immer wieder dieselbe Werbung schalten, Jahr für Jahr dasselbe Produkt verkaufen oder auch nicht dieselbe Verkaufstaktik bei jedem Kunden anwenden. Der Arbeit von Marketingabteilungen verändert sich laufend. Marketing ist mehr Kunst als Wissenschaft. Gut, Sie akzeptieren, dass Kreativität unabdingbar für Marketing ist. Aber sehen Sie der Tatsache ins Auge, dass der Rest der Welt noch nicht ganz auf Ihrem Stand ist. Die meisten Unternehmen betreiben Marketing, als ob Marketingleute nur eine weitere Gruppe von Erbsenzählern sind. Viele der Marketingleute erhielten keine offizielle Kreativitätsschulung, bevor sie Marketingpositionen übernahmen. Marketingleute müssen gegen den Strom schwimmen, um gutes, kreatives Marketing zu machen. Darum befasse ich mich in einem ganzen Artikel damit, wie man im Marketing kreativ sein kann. Dieses Artikel könnte zu Recht das wichtigste in diesem Geldanlage-Portal sein.

Grundsatz 9: Marketing sollte der logischste Teilbereich Ihres Unternehmens sein (aber das ist es wahrscheinlich nicht)
Ich hasse es. mich so zu verhalten, aber ich muss Ihnen leider sagen, dass Sie doch nicht allein mit kreativem Marketing den Erfolg für sich pachten. Großartige Marketingleute sind teils Künstler und teils Wissenschaftler. Während sie singend unter der Dusche stehen, haben sie plötzlich eine brillante Idee, was ihre Kunden brauchen könnten, und kritzeln es mit Lippenstift auf den Badezimmerspiegel, damit sie es nicht vergessen. Dann ziehen sie einen dezenten Geschäftsanzug an, schlüpfen durch die Hintertür des Bürogebäudes und gehen an die Arbeit, um ihre Einfälle durch Kundenumfragen, Testmärkte, Verkaufspläne. Messung der Preiselastizität und ähnliches zu belegen. Genauso müssen Sie Vorgehen. Sie müssen lernen, wechselweise als wilder Visionär und als sturer Zahlen-Mampfer aufzutreten. Sie müssen zu einem Marketing-Minotaurus werden: mit dem Kopf eines Wissenschaftlers und dem Körper eines Künstlers. Sie werden vielleicht etwas seltsam aussehen. aber zumindest werden Sie sagenhaft erfolgreich sein.

Grundsatz 10: Alles ist Marketing
Ich schaffe mir kein eigenes kleines Imperium, ich lege nur eine einfache Tatsache dar. Alles, was Ihr Unternehmen macht, ist Marketing, in dem Sinn, dass jede Handlung das Potential hat, Kunden zu beeinflussen, und sich entweder positiv oder negativ aufs Geschäft auswirkt. Trotzdem ist die Marketingabteilung oder der Marketingfunktionsbereich oft einer der kleinsten im gesamten Unternehmen. Wenn Unternehmer in unterschiedliche Rollen schlüpfen, setzen sie den Marketinghut am seltensten auf. Das heißt, dass die meisten Unternehmen ihre Marketingressourcen nur unzureichend nutzen. Sie sehen nicht viele Gelegenheiten, um mit den Kunden in Berührung zu kommen. So können Sie als Marketingmensch große Gewinne einfahren, allein dadurch, dass Sie ungenutzte Hebel in Bewegung setzen. Hier ist ein sehr simples (aber preisgünstiges und aussagekräftiges) Beispiel dafür, aus dem Grundsatz, dass alles Marketing ist, einen Vorteil zu ziehen.

Wenn Sie Rechnungen verschicken, zählen diese wahrscheinlich zum Finanzbereich, nicht zum Marketing. Trotzdem können Sie sie auch zugunsten des Marketing einsetzen. Erstens, versichern Sie sich, dass die Inkassopolitik Ihres Unternehmens kundenfreundlich ist. Ich weiß. Sie wollen keine Geschäfte mit Taugenichtsen machen. Aber einige Unternehmen machen den Fehler, selbst langjährige treue Kunden wie Taugenichtse zu behandeln, sobald sie das erste Mal mit einer Zahlung in Verzug kommen. Das verscheucht die Kunden nur. Zweitens, denken Sie über Wege nach, wie Sie Kundentreue aufbauen und Verkäufe durch Rechnungsbeilagen erhöhen können, wie z.B. durch einen Minikatalog, ein besonderes Angebot, ein Preisrätsel oder andere Verkaufsförderungsmaßnahmen. All das kann über den normalen Versand Ihrer Rechnungen verteilt werden. Sie sehen, alles ist Marketing, zumindest dann, wenn Sie die nötige Phantasie haben, es dazu zu machen!

Wie geht es mit Eskimo Pie weiter?
Der Markenname Eskimo Pie ist einer der bekanntesten im amerikanischen Markt für Tiefkühlneuheiten, sagen die Experten. Dieses Produkt besaß einmal einen dominierenden Marktanteil und bescherte den Marketingleuten der Eskimo Pie Gesellschaft und deren zufriedenen Aktionären einen köstlichen Gewinn. Dennoch unterliefen Eskimo Pie nach Meinung vieler Investoren eine Reihe von Marketingschnitzern. Jetzt kämpft das Unternehmen darum, wieder in Gang zu kommen. Man entschied sich, die Produktlinie zu erweitern, indem man ein Unternehmen für gefrorenen Joghurt aufkaufte. Zusätzlich nahm man noch fettarme Sorten der Original-Eiscreme ins Sortiment auf (falls Sie das Original nicht kennen, es ist Vanilleeiscreme mit einer Schokoladenglasur).

Viele treue Kunden des Unternehmens wechselten zu Konkurrenzprodukten aus Vollmilch und mit echtem Zucker, als sie die traditionellen Eskimo Pie nicht mehr in den Läden finden konnten. Es scheint, dass viele Kunden Eiscreme als einen Hochgenuß ansehen und dass sie dabei nicht mit Fett und Zucker knausern wollen. Hinzu kommen noch die Probleme, die Eskimo Pie mit seiner Verpackung und seinen Etiketten hatte. Ach ja, davon habe ich Ihnen noch gar nicht erzählt! Also, irgendwer dachte, es wäre eine kluge Idee, jede Menge Verpackungen drucken ZU lassen (um einen Mengenrabatt zu bekommen). Aber dann wurden die Etikettierungsvorschriften geändert, und das Unternehmen musste seinen Verpackungsbestand auf den Müll werfen … Sie können sicher sein, dass die Marketingleute der Eskimo Pie Gesellschaft hart an einem neuen Marketing-Programm arbeiten.

Marktforschung konzentriert sich im allgemeinen darauf, das Verhalten und die Einstellungen der Kunden zu erklären sowie die Branchenstruktur und die Stellung von Konkurrenten zu erforschen. Aber diese voreilige Definition tut der Marktforschung Unrecht. Marketingleute müssen so viel wissen, und so wenige der benötigten Informationen sind leicht erhältlich, so dass Marketing in sehr starkem Maß von einer breiten Vielzahl von Forschungsbemühungen abhängt. Je mehr Forschung Marketingleute betreiben können, umso besser wird ihre Arbeit. Einer der erstaunlichsten Unterschiede zwischen führenden Marketingleuten und dem Rest des Haufens liegt darin, dass führende Unternehmen der Konsumgüterbranche und deren weltweite Werbeagenturen extrem viel Zeit in die Forschung stecken. Sie finden nichts dabei, ein paar Tausend Kunden zu befragen, nur um herauszufinden, ob sich die Einstellungen gegenüber Schuppen gerade verändern. Sie überprüfen routinemäßig ihre Werbeanzeigen, um her- auszufinden, wie viel Prozent der Kunden sich an jedes der zahlreichen Elemente dieser Werbung erinnern. Die großen Firmen holen sich Spitzenstatistiker ins Haus, um diese ganzen Daten zu knacken, und sie produzieren eine grauenerregende Flut von Kurven und Diagrammen, um das Zahlenmatrial zu interpretieren.

Die großen Investitionen, wie sie bei Unternehmen wie Procter & Gamble (die Produzenten von z. B, Valensina, Pantene Pro-V, der Bounty Küchenrolle) getätigt werden, verleihen diesen Gesellschaften einen Vorsprung vor kleineren Konkurrenten. Größere Unternehmen erkennen einen Trend oder ein Kundensegment früher. Aber selbst diese Topmanager machen Fehler, weil es schwierig ist, Marktforschung durchzuführen und zu interpretieren. Nur weil die Konglomerate finanziell besser dastehen als ihre kleineren Konkurrenten, heißt das noch lange nicht, dass kleine Fische nicht auch die Kraft der Marktforschung anzapfen können. Sie können Forschung auch im kleinen Rahmen auf verschiedene ökonomische Arten betreiben, auf einige davon gehe ich in diesem Artikel ein. Wozu Sie sich auch entscheiden mögen, denken Sie bitte an meine vier Geheimnisse der Marktforschung und machen Sie sie sich voll zunutze. Ich verrate sie Ihnen im Hauptteil dieses Artikels.

Die meisten Marketingleute nutzen die Forschung nicht genügend aus. Diese Marketingleute sind wie Autofahrer, die ohne Scheibenwischer und mit Sonnenbrille in einer regnerischen Nacht über die Autobahn rasen. Solange die Straße gerade verläuft und ihnen keine Konkurrenten in die Quere kommen, reicht der gelegentliche Blick auf die Straße, um sie im Rennen zu halten (Gewinnen ist eine andere Sache). Aber falls sich irgendetwas ändert, kann sich ihr fehlender klarer Blick auf den Markt als fatal erweisen. Die Heilmittel für diese Probleme sind zahlreich und vielfältig. Ich gehe in diesem Artikel auf eine Vielzahl von Methoden und Strategien ein und verweise Sie auch auf einige spezialisierte Forschungsdienste, für den Fall, dass Sie noch tiefer einsteigen müssen. Aber selbst, wenn Sie heute kein Wort mehr von diesem Artikel lesen, hoffe ich doch, dass Sie eines tun werden: Malen Sie ein großes Fragezeichen auf ein Blatt Papier und kleben Sie es an die Wand in Sichtweite Ihres Schreibtisches.

Wann immer Sie dann von Ihrem Schreibtisch aufblicken, lassen Sie Ihre Augen auf diesem Fragezeichen ruhen, so dass Sie immer daran denken, Fragen zu stellen. Dieser wißbegierige Geist steckt im Herzen der Marktforschung. Und er ist kostenlos – Sie müssen nicht über das Forschungsbudget von Procter & Gamble verfügen, um ihn sich zunutze zu machen! Fragen Sie sich, warum Kunden tun, was sie tun; was verursachte eine Veränderung in Ihrem Markt: oder zu wem gehen die Kunden, die Sie verlieren. Fast jede Frage kann als Startpunkt fungieren. Der erste – und wichtigste – Schritt bei jeglicher Forschungsbemühung ist, eine scharfsinnige Frage zu stellen! So einfach ist das. Also keine Entschuldigungen, ist das klar? Ziehen Sie los und forschen Sie!

Geheimnis 1: Sie müssen rückwärts arbeiten
Ich weiß. Ihr Instinkt sagt Ihnen, zuerst jede Menge Informationen zu sammeln und dann darüber nachzudenken, was Sie tun sollten. Forschung zuerst, Analysse später. Aber das stellt sich als schreckliche Verschwendung Ihrer Zeit und des Geldes Ihres Unternehmens heraus. Sie werden dem, was richtigerweise zu tun wäre, nicht näher kommen, wenn Sie sich in Daten vertiefen. Sie werden nur Zeit verlieren. Um von der Marktforschung zu profitieren, müssen Sie mit einer sorgfältigen Analyse der zu treffenden Entscheidungen anfangen. Angenommen, Sie sind verantwortlich für ein seit zwei Jahren bestehendes Softwareprodukt, das von kleinen Firmen genutzt wird, um deren Marketingpläne zu entwickeln. Welche Schlüsselentscheidungen sollten Sie als Produktmanager treffen? Die folgenden sind die naheliegendsten:
– Sollten wir eine verbesserte Version einführen, oder sollen wir weiterhin die aktuelle Version verkaufen?
– Ist unser momentanes Marketing-Programm ausreichend effektiv oder sollten wir es neugestalten?
– Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern?
Bevor Sie also irgendwelche Untersuchungen anstellen, müssen Sie intensiv über diese Entscheidungen nachdenken. Insbesondere müssen Sie
– entscheiden, wie Ihre realistischen Wahlmöglichkeiten für jede Entscheidung aussehen.
– den Unsicherheitsgrad und das Risiko für jede Entscheidung einschätzen.
Für etwaige unsichere und risikoreiche Entscheidungen sollten Sie dann unbedingt
– Fragen stellen, deren Beantwortung dabei helfen sollte, das Risiko und die Unsicherheit der Entscheidung zu verringern.
– Jetzt. mit diesen Fragen in der Hand, sind Sie bereit, mit Ihrer Forschung zu beginnen!

Wenn Sie diesen Gedanken-Prozess durchlaufen, werden Sie häufig feststellen, dass Forschung unnötig ist. Es könnte beispielsweise sein, dass Ihr Chef bereits entschieden hat, in die verbesserte Version der Software, für die Sie verantwortlich sind, zu investieren. Daher ist Forschung in dieser Frage sinnlos. Ob nun falsch oder richtig, Sie können diese Entscheidung realistischerweise nicht mehr ändern. Aber einige Fragen schaffen es, durch das Überprüfungsverfahren zu kommen und stellen sich als gute Forschungskandidaten heraus. Für diese müssen Sie einen Katalog an Fragen mit dem Potential aufstellen, Ihre Entscheidungsunsicherheit zu verringern oder Ihnen als Entscheidungsträger neue und aufregende Möglichkeiten zu eröffnen.

Nehmen Sie zum Beispiel die Frage Ist das Produkt richtig positioniert oder sollten wir sein Image verändern? Um herauszufinden, ob eine Neupositionierung Sinn macht, könnten Sie fragen, wie die Leute zurzeit die Qualität und Leistung des Produktes wahrnehmen, wie sie das Produkt im Vergleich zu den führenden Konkurrenzprodukten ansehen und wie die Persönlichkeit des Produktes aussieht (siehe für Informationen über Produktpersönlichkeit). Wenn Sie die Antworten auf all diese Fragen kennen, sollten Sie wesentlich besser in der Lage sein, eine gute Entscheidung zu treffen. Aus diesem Grund sollten Sie damit beginnen, Ihre Marketingentscheidungen sehr sorgfältig zu bestimmen. Solange Sie nicht wissen, welche Entscheidungen Sie treffen müssen, hat Marktforschung wenig Sinn, (ln Abbildung 6.1 sehen Sie ein Flussdiagramm des Forschungsprozesses.)

Abbildung 6.1: Durchlaufen Sie diesen Marketingforschungs-Prozess, um gängige Fehler zu vermeiden.

Geheimnis 2: Sie können immer kostenloses Datenmaterial finden
Die Welt ist mit Daten überschwemmt, und einige davon sind genau das. was Sie benötigen, um mit Ihrem Forschungsprojekt anzufangen. Bevor Sie deshalb einen Bericht kaufen oder ein Forschungsunternehmen beauftragen, suchen Sie erst einmal nach kostenlosen (oder zumindest preisgünstigen) Sachen. Ein guter Ort, um nach kostenlosen Daten zu suchen, ist das World Wide Web. Besuchen Sie zum Beispiel das Statistische Bundesamt unter statistik-bund*de, um dort ein paar Daten zu schnorren. Passen Sie aber auf, diese kostenlosen Daten könnten alt und nicht sehr detailliert sein. Deshalb werden Sie wahrscheinlich etwas Geld locker machen müssen, bevor Ihre Forschungsfragen vollkommen beantwortet sind. Aber zumindest können Sie mit dem kostenlosen Kram schon mal anfangen, weil dadurch Ihr Betrachtungsfeld eingeschränkt werden kann und Ihnen eine Hilfestellung zur Formulierung hypothetischer Antworten gegeben wird, die Sie später testen können. Manchmal, wenn Sie Glück haben, enthält das kostenlose Datenmaterial sogar alles, was Sie brauchen!

Kostenloses Datenmaterial fällt im allgemeinen unter die Kategorie Sekundärdaten – solche, die von jemand anderem gesammelt und schon veröffentlicht wurden – und so bekommen Sie sie aus zweiter Hand. Einige Sekundärdaten gibt es kostenlos; andere werden von Verlegern und Forschungsfirmen verkauft. Aber ob kostenlos oder käuflich, Sekundärdaten sind (fast) immer billiger als Primärdaten oder Daten, die speziell für Ihre aktuellen Bedürfnisse erhoben wurden. Primärdaten können durch alle möglichen Untersuchungen erhoben werden, durch Beobachtung oder auf andere Weise – ich gehe auf Untersuchungsmethoden und Primär- und Sekundärdatenforschung später in diesem Artikel noch ein. Unterschätzen Sie niemals den Wert der Sekundärforschung. Der einfallsreiche Forscher kann eine ganze Menge erfahren, wenn er die Daten anderer Leute durchstöbert. Die Kostenersparnis durch die Kombination von kostenlosen und käuflichen Sekundärdaten ist ziemlich hoch. Ein Forschungsprojekt allein mit Sekundärdaten wird Sie wohl zwischen ein paar hundert und ein paar tausend Mark kosten. Eine Primärdatenerhebung, die eine oder zwei Befragungen umfasst , beläuft sich normalerweise auf eine Summe von ca. € 15.000 an aufwärts.

Es fließen so viele Dinge in erfolgreiches Marketing ein, dass ich mich dauernd davon abhalten muss, zu sagen, jedes Artikel sei das wichtigste. Dieser Kampf ist härter denn je, wenn wir auf Kommunikation zu sprechen kommen; denn Kommunikation ist das. worum sich im Marketing alles dreht. Zumindest fast alles. Ein großer Batzen Ihres Marketingbudgets wird dafür verbraucht, anderen mitzuteilen, was Sie anzubieten haben und warum dieses Produkt oder diese Dienstleistung so unglaublich toll für den Zielkunden ist. Falls es Ihnen gelingt, diese Punkte deutlicher und überzeugender zu gestalten als Ihre Wettbewerber, dann ist Ihre Marketing-Kommunikation ein Erfolg. Falls nicht, dann werfen Sie wertvolle Marketinggelder aus dem Fenster und werden wahrscheinlich nicht besonders viele Leute davon überzeugen. Ihr Produkt zu kaufen.

Kommunikation bahnt sich ihren Weg auf verschiedene Arten in vielen Einflusspunkten – wie ich bereits im ersten Artikel des Buches gezeigt habe. Sie müssen eine bezwingende Botschaft gestalten, die Sie durch diese ganzen Einflusspunkte schicken. Aber wie machen Sie das? Was ist eine bezwingende Marketingbotschaft?
1. Eine bezwingende Botschaft fängt damit an, dass Sie Ihr Produkt im Bewusstsein Ihrer Kunden positionieren. Die richtige Positionierungsstrategie muss als Grundlage vorliegenzusammen mit Produkten, die diesem Versprechen folgen. (Siehe mehr Informationen über Positionierung.)
2. Als nächstes müssen Sie einen grundlegenden Appeal schaffen, eine motivierende Botschaft, die diese Positionierung verständlich macht.
3. Dann brauchen Sie noch eine große Idee, etwas, das Ihren Appeal in eine so bezwingende Botschaft verpackt, dass die Leute innehalten; die Botschaft sollte sie von Ihrem Standpunkt überzeugen oder sie dazu veranlassen, sich so zu verhalten, wie Sie es wünschen.

Diese Abfolge, wenn sie attraktiv gestaltet wird, schafft eine bezwingende Marketingbotschaft und vermittelt sie überzeugend. Dieses Artikel zeigt Ihnen, wie Sie die bezwingende Botschaft kreieren, die Sie für Ihre gesamte Marketing-Kommunikation brauchen.

Sie möchten den Kunden helfen, das besondere an Ihrem Produkt zu sehen. Sie möchten sie dazu veranlassen, in ein Geschäft zu gehen, eine E-Mail zu schreiben oder anzurufen, um Ihr Produkt zu kaufen. Aber Sie können ihnen nicht nur einfach sagen, dass das Produkt toll ist. weil sie überhaupt nicht zuhören würden. Die Konsumenten haben das schon mal gehört. Was Sie zuerst brauchen, ist ein Weg, durch den Ihre Botschaft reizvoll für den Kunden wird. Die Botschaft muss sich von selbst verkaufen! Das Problem ist folgendes: Was können Sie kommunizieren, das die grundlegenden Motive und Sehnsüchte des Kunden anspricht – und das mit genügend Kraft, um sie oder ihn zu einer Handlung zu bewegen? Diese Aufgabe ist nicht leicht. Als Elternteil habe ich reichlich Gelegenheit, das zu beobachten. Jedes Mal, wenn ich meinen Kindern sage, sie sollen etwas tun. bekomme ich eine Lektion darin erteilt, wie schwer es ist, jemanden durch Kommunikation zu etwas zu motivieren. Wie alle Eltern verbringe ich viel Zeit damit, mich zu wiederholen. Und meine Kinder, wie die meisten Kinder, haben diese bemerkenswerte selektive Taubheit entwickelt, die ihre Ohren und Köpfe gegen den Virus elterlicher Anweisungen immunisiert.

Es verlangt nach einer besonderen Leistung und oft einem kunstfertigen Gesuch an deren Wünsche und Sehnsüchte, um Kinder dazu zu veranlassen, die Dinge zu tun. die wir Erwachsenen von ihnen erwarten. Warumsoll man seine Hausaufgaben vor dem Spielen machen? Warumsoll man sein Bett machen, wenn man morgens aufsteht? Kinder sehen den Sinn eines solchen Verhaltens nicht. (Übrigens beklagen sich meine Kinder häufig über elterliche Taubheit. Es funktioniert auf beiden Seiten. Ich frage mich, ob Marketingleute jemals taub für das werden, was ihre Kunden ihnen sagen? Hmmm.) So müssen wir Eltern entweder pure Gewalt anwenden (mir fehlt die Energie dafür), oder wir müssen unsere Botschaften so gestalten, dass unsere Ziel mit ihren Zielen verbunden werden. Die schlauen Eltern beobachten die Motive des Kindes und wissen, wie sie nicht greifbare Belohnungen (wie Lob und Spaß) und manchmal greifbare Belohnungen (wie Taschengeld und Einkaufsbummel) einsetzen, um ihre Kommunikation motivierender zu gestalten. Diese Übung ist die Kunst und der Gebrauch von Appeal, definiert als alles innerhalb von Kommunikation. was die Motive des Empfängers heraufbeschwört und ihn zu einer beabsichtigten Handlung bewegt.

Nicht ansprechende Appeals sind im Überfluss vorhanden
Ich muss Sie warnen, dass die meisten Appeals unwirksam sind. Es ist tatsächlich schwieriger, einen Kunden zu motivieren als ein Kind – als Marketingleute haben wir weit weniger Zugang zu und Einfluss auf Konsumenten. Daher sehen Sie viele Appeals in der Marketing-Kommunikation, die bestenfalls als schwach zu bezeichnen sind. Ich werde einfach mal eine Zeitschrift aus meinem Bücherregal ziehen, und ich garantiere Ihnen, dass ich einen dummen Appeal finden werde. Jawoll. Hier ist eine Anzeige, die IBM in Forbes geschaltet hat, sie ist doppelseitig und muss elendig viel gekostet haben. Der Appeal enthält kein Bildmaterial. Was hervorsticht, ist das riesige Wort Timbuktu in 3 cm großen blauen Buchstaben (ich wette, das sind Big Blue Buchstaben – süß). Wenn Sie das Kleingedruckte lesen (warum sollten Sie, wenn Sie nicht an diesem bestimmten westafrikanischen Dorf interessiert sind?), können Sie feststellen, was deren Appeal ist: Wenn meine sechsjährige Tochter im Internet Freunde von hier bis Timbuktu finden kann, wird doch wohl auch irgendwer die Leute in meinen regionalen Geschäftsstellen dazu bringen können, als Team zusammenzuarbeiten.

Es stellt sich heraus, dass die Anzeige erläutert, wie man Lotus Notes am Arbeitsplatz einsetzt. Ich gebe zu Lotus Notes ist ein feines Produkt, aber ich sehe nicht, in welchem Zusammenhang das zu den Internet-Erkundungen von jemandes Tochter steht. Der Appeal ist bestenfalls verworren. Es funktioniert nicht richtig, weil der Appeal versucht, sich ein Thema, das gerade in ist, zunutze zu machen – das Internet -, anstatt sich einen stichhaltigeren und relevanteren Appeal auszudenken. Verhilft Lotus Notes Teams zu besserer, schnellerer Arbeit? Wenn ja, dann ist das ein großer Appeal – besonders wenn Sie zufällig mit einem Team von Tölpeln Zusammenarbeiten müssen. Daher wäre es ein besserer Appeal, die Fähigkeit des Produktes zu kommunizieren, meine Haut zu retten, wenn ich ein Alptraum-Team am Hals habe. Jeder in dieser Situation – und davon muss es viele geben! – wird diesen Appeal wesentlich motivierender finden als so ein Geplapper über jemandes Tochter, die im Internet surft. Wie dieses Beispiel verdeutlicht, ist es durchaus möglich. Appeals zu gestalten, die ihre eigene Substanz haben – etwas, das anzieht und Aufmerksamkeit erhält -, aber auch gut zum Produkt passt und eine wichtige Aussage darüber trifft.

Große Appeals treffen den Kern unserer Motive
Das vorangegangene Lotus Notes Beispiel veranschaulicht das Problem von Appeals, die von oberflächlicher Natur sind. Ein guter Appeal sollte tief treffen. Die Kunst des Appeals wurde vielleicht am besten von Bill Bernbach formuliert, der als führender Guru der Werbebranche in den 60er Jahren regierte (Quelle: seine Rede vor der American Association of Advertising Agencies, dem Amerikanischen Verband der Werbeagenturen, am 17. Mai 1980): Es gibt wohl Veränderungen in unserer Gesellschaft. Aber es ist nicht damit getan, von diesen Veränderungen zu erfahren. Weil Sie nicht die Gesellschaft ansprechen sollen. Sie wollen Individuen ansprechen, jedes mit einem Ich, jedes mit der Würde seines Seins, jedes in seiner Einzigartigkeit, jedes als einzelnes Wunder. Die gesellschaftlichen Appeals sind lediglich moderne, augenblickliche, kulturelle Anreize, die hübsche Umhüllungen für die wirklichen Beweggründe bilden, welche auf die unveränderlichen Instinkte und Emotionen der Menschen zurückgehen. Es ist der unveränderliche Mensch, der das wirkliche Studienobjekt des Kommunikators ist. Beziehen Sie diesen Gekankengang auf das Beispiel von Lotus Notes. Die Anzeige ist in, aber sie dringt weder sehr schnell noch wirksam zu diesen grundlegenden und zeitlosen persönlichen Motiven vor.

Die Aussage der Anzeige lässt sich leicht übersehen und ist schwer mit dem Produkt in Verbindung zu bringen. Als ich diese Aussage überarbeitete, befolgte ich Bern-bachs Ratschlag. Zuerst richtete ich das Ziel von den Leuten in irgendwelchen regionalen Geschäftsstellen auf ein einzelnes Individuum – die Person, die ein schlechtes Team am Hals hat. Der Appeal an diese Person ist einfach und bezwingend – Lotus Notes kann ein großes Problem lösen, das sie bei ihrer Arbeit hat. Es kann ihren Hals retten. Wie Sie jetzt so einen Appeal kommunizieren, ist eine andere Sache. Sollten Sie es der armen Person verraten, die von Affen in Straßenanzügen umgeben ist, welche ein heilloses Durcheinander in einem Büro oder Konferenzraum anrichten? Das ist ein atemberaubendes und potentiell lustiges visuelles Bild, und dieses Bild verbindet sich gut mit dem Kern der Aussage. Welche Schlagzeile könnten Sie einsetzen, um dieses visuelle Bild zu begleiten? Wie wär’s mit Veräfft Ihr Team Ihre Karriere?

Diese Formulierung verbindet sich ebenfalls mit der Aussage, aber fügt durch das Wortspiel eine provokative Wendung hinzu, die sich auf das visuelle Bild von Affen in Straßenanzügen bezieht. Ich denke, es würde zu einer Anzeige führen, die wirkliche Stopping Power besitzt (die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu packen und festzuhalten – mehr dazu später) und die es schafft, einen bezwingenden Appeal für Lotus Notes wirksam zu vermitteln, wenn die Aufmerksamkeit des Lesers erst mal gepackt ist. Meine Gestaltungsidee könnte funktionieren, aber es müssen auch noch hundert andere Wege existieren, denselben grundlegenden Appeal zu vermitteln. Sobald Sie einen guten Appeal gefunden haben, müssen Sie sich immer noch viele kreative Ideen einfallen lassen, um ihn zu kommunizieren (siehe für Hinweise zur Ideengenerierung). Aber der springende Punkt ist, dass jede Anzeige oder andere Kommunikationsmaßnahme, die Sie für Lotus Notes – oder Ihr eigenes Produkt – gestalten, auf einem bezwingenden Appeal basieren muss. Falls nicht, wird sie kaum zu einer wirksamen Anzeige werden, egal wie viel kreative Kommunikation Sie hineinstecken.

Ein Schriftsatz stellt ein besonderes Design und dessen begleitende Attribute für die Buchstaben, Zahlen und Symbole (die Zeichen) dar, die für den Druck Ihrer Anzeige benötigt werden. Normale Leute nennen das Druckschrift. aber im Marketing müssen Sie es Schriftsatz nennen, oder andere Marketingleute werden denken. Sie wüssten nicht, worüber Sie reden. Die Schriftart bezieht sich nur auf das kennzeichnende Design der Buchstaben (z.B. Times Roman). Der Schriftsatz hingegen bezieht sich auf eine bestimmte Größe und einen bestimmten Stil eines Schriftartdesigns (so wie 10 Punkt, fett. Times Roman). Der richtige Schriftsatz für jeglichen Anlass ist der am besten lesbare und der am effektivsten mit dem Gesamtdesign harmonisierende. Bezogen auf eine Schlagzeile muss der Schriftsatz auch die Aufmerksamkeit der Leser fesseln. Der Fließtext braucht nicht gleichermaßen Aufmerksamkeit zu erregen – wenn er es trotzdem tut, geht das meistens zu Lasten der Lesbarkeit. Beispielsweise könnte ein umgekehrter Schriftsatz (weiß auf schwarz) genau das Richtige sein für eine fette Schlagzeile, aber falls Sie diesen umgekehrten Schriftsatz auch im Haupttext einsetzen, wird ihn niemand lesen.

Auswahl einer Schriftart
Welche Schriftart hätten Sie gerne? Ihnen steht eine erstaunliche Anzahl an Wahlmöglichkeiten offen, da Designer Schriftarten entwickeln, seit es Druckpressen gibt. Ein klares, spärliches Design mit viel weißem Platz auf der Seite und krassen Kontrasten in der Druckvorlage, verdient die klare Linie einer Sans-Serife Schriftart – eine, die ohne dekorative Serifen auskommt, diese kleinen Haken oder Schörkel an den Enden der Hauptlinien in einem Schriftzeichen. Die bekanntesten Haupttext-Schriftsätze ohne Serifen sind Helvetica, Univers, Optima und Avant Garde. Abbildung 8.3 zeigt einige Schriftsätze mit und ohne Serifen.

Abbildung 8.3: Schriftsätze mit und ohne Serifen

Aber eine prächtig dekorative, altmodische Art von Werbung verlangt nach einer dekorativen und traditionellen Serife-Schriftart wie Century oder Times Roman. Die bekanntesten Fließtext-Schriftsätze mit Serifen sind Garamond, Melior, Century, Times Roman und Caledonia.
Tabelle 8.1 zeigt eine Auswahl an Schriftarten, bei der Sie die klaren Linien von Helvetica, Avant Garde und Optima mit den dekorativeren Designs von Century, Garamond und Times Roman vergleichen können.

Sans Serife	Serife
Helvetica	Century
Univers	Garamond
Optima	Americana
Avant Garde	Times Roman

Tabelle 8.1: Bekannte Schriftsätze für Werbung

In Tests stehen Helvetica und Century im allgemeinen ganz oben auf der Liste der am besten lesbaren Schriftarten, daher lautet eine sehr einfache Design-Regel, mit einer dieser beiden für Ihren Fließtext zu beginnen; ändern Sie den Schriftsatz nur, wenn er nicht gut zu funktionieren scheint. Außerdem haben Studien ergeben, dass Leute Kleinbuchstaben ungefähr 13 Prozent schneller lesen können als Großbuchstaben, also vermeiden Sie lange Textpassagen, die komplett in Großbuchstaben gesetzt sind. Wir lesen auch leichter, wenn die Buchstaben dunkel sind und einen starken Kontrast zu ihrem Hintergrund bilden. Daher ist schwarz 14 Punkt Helvetica auf weiß wahrscheinlich die am besten zu lesende Schriftsatzangabe für den Haupttext einer Anzeige, auch wenn die Zusammenstellung einem kultivierten Designer als langweilig erscheint.
Verallgemeinernde Aussagen über die beste Schriftart für Schlagzeilen zu machen, ist keine einfache Aufgabe, weil Designer in höherem Maße mit Schlagzeilen herumspielen als mit Haupttext. Aber wenn Sie eine allgemeine Regel möchten, können Sie ausprobieren, Helvetica für die Schlagzeile einzusetzen, wenn Sie Century für den Text nutzen und umgekehrt.

Oder Sie gebrauchen einfach eine fettere, größere Version des Text-Schriftsatzes für die .Schlagzeile. Oder Sie können eine größere, fette Version Ihres Textschriftzuges für die Schlagzeile auf einen schwarzen Hintergrund umkehren. Alles, was eine Schlagzeile die Aufmerksamkeit des Lesers fesseln, sie vom Haupttext hervorstechen und schließlich Vision und Neugierde in den Fließ-text leiten lässt, ist erlaubt. Manchmal kombinieren Designer Haupttext in einer dekorativen Schriftart mit Serifen wie Times Roman mit Schlagzeilen in einer Sans-Serife-Schriftart wie Helvetica. Der Kontrast zwischen den klaren Linien der großgedruckten Schlagzeile und den dekorativeren Schriftzeichen des kleineren Haupttextes gefällt dem Auge und neigt dazu, den Leser von der Schlagzeile zum Haupttext zu ziehen. Dieses Geldanlage-Portal setzt diese Technik ein. Vergleichen Sie die fetten Schriftzeichen in Sans-Serife der Überschrift dieses Artikels mit den feineren und dekorativeren Schriftzeichen, in denen der Text gesetzt ist, um ein gutes Beispiel für dieses Designkonzept in Anwendung zu sehen.

Stilauswahl innerhalb der Schriftart
Jede Schriftart gibt dem Nutzer viele Möglichkeiten, daher ist die Auswahl der Schriftart nur der Anfang des Projektes, wenn es um das Gestalten der Schrift in ihrer Anzeige geht. Wie groß sollen die Schriftzeichen sein? Wollen Sie die Standardversion der Schriftart, eine hellere Version, eine fette (oder dunklere) oder eine kursive Version – eine, die nach rechts geneigt ist? Mensch – was für ein Theater! Der Prozess ist wirklich einfacher, als er sich anhört. Was Sie tun sollten, ist, sich Beispiele für einige Standardpunktgrößen anzusehen (beispielsweise 12 und 14 Punkt großer Text für den Haupttext und 24, 36 und 48 Punkt für die Schlagzeilen). Viele Designer treffen ihre Wahl nach Augenmaß, indem sie sich nach einer leicht lesbaren Schriftgröße umsehen, die nicht so
groß ist, dass sie die Wörter und Sätze in zu viele Bruchstücke über die ganze Seite zerteilt – aber auch nicht zu klein, so dass sie den Leser mit einer einschüchternd großen Anzahl von Wörtern pro Zeile konfrontiert. Lesbarkeit ist das Ziel, das Sie im Hinterkopf behalten sollten. Abbildung 8.4 zeigt eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten hinsichtlich Größe und Stil für den Helvetica-Schriftsatz. Wie Sie sehen können, gibt es sogar in diesem populären Schriftsatz eine wunderbare Reihe von Wahlmöglichkeiten.

Abbildung 8.4:.Dies sind einige der vielfältigen Möglichkeiten, die der Helvetica-Schriftsatz
Werbe-Designern bietet.

Denken Sie daran, dass Sie so ziemlich jeden Aspekt von Schrift verändern können. Sie können den Abstand zwischen den Zeilen ändern – Zeilenzwischenraum/Durchschuß genannt – oder Sie können Schriftzeichen zusammendrücken oder sie auseinanderziehen, damit ein Wort in einen Spalt passt. Gehen Sie davon aus, dass alles möglich ist. Bitten Sie Ihren Drucker oder Berater nach dem Handbuch Ihrer Desktop-Publishing-Software, um herauszufinden, wie Sie die gewünschten Änderungen durchführen können. Jetzt, wo ich gesagt habe, dass alles möglich ist, möchte ich Sie warnen, dass das Auge ziemlich konservativ ist, wenn es um das Lesen von Schrift geht. Obwohl die meisten von uns wenig über das Design von Schriftarten wissen, finden wir doch traditionelle Schriftsätze instinktiv ansprechend. Die Abstände zwischen Schriftzeichen und Zeilen, die Ausgewogenheit und der Fluß einzelner Schriftzeichen – all das gefällt dem Auge und macht unser Lesen leicht und angenehm. Während Sie also wissen sollten, dass Sie alles und jedes ändern können, sollten Sie auch wissen, dass zu viele Veränderungen die Lesbarkeit Ihrer Anzeige verringern könnten. Abbildung 8.5 zeigt dieselbe Anzeige in zwei verschiedenen Layouts – einmal als gefälliger Anblick und einmal auf eine katastrophale Weise.

Abbildung 8.5: Welches Exemplar würden Sie eher lesen?

Spielen Sie nicht nur mit der Schrift um des Spielens willen (wie es der Designer in der linken Version der Kleinanzeige in Abbildung 8.5 getan hat). Bleiben Sie bei gängigen Schriften, in gängigen Größen, außer da, wo Sie ein Problem lösen müssen oder etwas Besonderes aus- drücken wollen. Das Aufkommen des Desktop-Publishing hat zu einer schrecklichen Generation von Anzeigen geführt, in denen Dutzende Schriftsätze über die Seite tanzen, fette und kursive Buchstaben gegeneinander um Aufmerksamkeit kämpfen und das Design der Wörter eine Barriere für das Lesen aufbaut, anstatt eine Hilfe zu geben.

Wahl einer Punktgröße
Wenn sich Designer und Drucker über die Größe des Schriftsatzes unterhalten, dann beziehen sie sich auf ein traditionelles Maß für die Höhe der Buchstaben (basierend auf dem höchsten und niedrigsten Teils des größten Buchstabens). Lin Punkt ist ungefähr 1/72 eines Inch (1cm = 0,3937 Inch), daher ist eine 10-Punkt- Schrift maximal ungefähr 10/72 eines Inch hoch. Ich persönlich kümmere mich nicht umso etwas – ich habe bisher noch nie ein Schriftzeichen mit einem Lineal gemessen. Ich weiß nur, dass ich, wenn die Buchstaben mir zu klein erscheinen, um gut gelesen werden zu können, mit der Schriftart um ein paar Punkte raufgehen muss. Eine 10-Punkt Schrift ist eigentlich zu klein für die meisten Haupttexte, aber sie kann sich als die beste erweisen, falls Sie mehrere Worte auf kleinem Raum unterbringen müssen. (Aber warum sollten Sie das tun? Sie sind gewöhnlich besser damit bedient. Ihren Haupttext kürzer zu halten und dann mit der Größe des Schriftsatzes hochzugehen, um den Text besser lesbar zu machen!) Ich habe auch festgestellt, dass meine Augen nicht zwischen Schriftsätzen unterscheiden können, die nur ein oder zwei Punktgrößen auseinander liegen. Ich gebe also generell einen größeren Sprung als diesen an, um zwischen Haupttext und Untertitel sowie zwischen Untertitel und Schlagzeile zu unterscheiden