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Kreativität in der Produktentwicklung
Die Neuproduktentwicklung und Verbesserung bestehender Produkte werden Thema in Artikel 14 sein, aber eine Sache ist es wert, hier schon genannt zu werden – wie Sie ein Produktentwicklungsteam so leiten, dass es höchst kreativ und effektiv arbeitet. Zuerst einmal ist es wichtig, dass Sie das richtige Team zusammenstellen. Das bedeutet im Allgemeinen ein in sich verschiedenartiges Team, eines, das die gesamte relevante Wissenspalette aufbietet. Es müssen verschiedene Funktionen im Kreativitäts-Prozess vereint sein, vom Verkauf und Marketing bis zur Fertigung und der Technik. Warum? Sie alle besitzen unterschiedliche Kenntnisschwerpunkte, die bei der Erzeugung guter Ideen sehr hilfreich sind. Sie müssen sie ohnehin irgendwann einbringen, warum also nicht jetzt? In mittleren und größeren Unternehmen ist es wichtig, engeren Gedankenaustausch zwischen der Forschung, Geschäftsplanung, dem Marketing und dem technischen Personal zu forcieren. So handhabt es auch General Foods (die jedes Jahr mehrere neue Produkte auf den Markt bringen). Dieses Unternehmen nutzt ganz verschiedene konferenzartige Veranstaltungen, Schulungen und interdisziplinäre Teams, um seine Mitarbeiter neu zusammenzusetzen und ihnen dabei zu helfen, diese nicht ersichtlichen Verbindungen zwischen ihren auseinandergehenden Wissensschwerpunkten herzustellen.
Kreativität und Markenimage
Eines der wichtigsten Dinge, die Sie im Marketing tun können, ist, ein starkes, ansprechendes Markenimage zu schaffen. Kreativität ist der Schlüssel, um genau das zu erreichen. Wie Sie bereits vorher in diesem Artikel bei dem kreativen Auftrag gesehen haben, kann das Markenimage oder die Persönlichkeit einer Marke ein wichtiger Teil dessen sein, was Werbung vermittelt. Manchmal bildet dieses Image den zentralen Schwerpunkt der Werbung – und liefert gleichzeitig eine gemeinsame Ausrichtung für alle anderen Gestaltungsentscheidungen, vom Produktdesign über Verpackung bis zu speziellen Veranstaltungen und anderen Marketing- Kommunikationsmaßnahmen. Eine starke Markenidentität oder Markenpersönlichkeit kann zu einem lebenden Wesen werden. etwas, was der Marketingmensch kreiert und der Welt schenkt. Markenentwicklung führt Kreativität bis zum äußersten, indem neue Lebensformen geschaffen werden!
Was die Forschung zeigt
Sie sollten wissen, was die akademische Forschung über Produktentwicklungsteams zu sagenhat. Es gibt überzeugende Anhaltspunkte, dass diese Teams am besten arbeiten, wenn drei Dinge vorliegen:
– Die Gruppe braucht ein gutes aufgabenorientiertes Management: eine erfahrene Führung, klare Pläne und Ziele sowie genügend Autonomie und Dringlichkeit (im Sinn von unmittelbar wichtigen Aufgaben), damit sich die Mitglieder als Team vereinigen und gute Leistungen erbringen. Aber das ist keineswegs genug, um sicherzugehen, dass das Team ein gutes Produkt entwickelt.
– Das Team benötigt außerdem Aufmerksamkeit gegenüber personengebundenen Angelegenheiten: es muss genügend Vertrauen zwischen den Teammitgliedern bestehen, die Arbeit muss sinnvoll und zufriedenstellend sein, und es muss eine gesunde Verständigung untereinander vorherrschen, damit die Teammitglieder erfolgreich sind.
– Das Team braucht die volle Unterstützung des Unternehmens: einen sicheren Arbeitsplatz, genügend Ressourcen, die Beteiligung des oberen Managements und Anerkennungs- und Belohnungschancen, sobald das Projekt abgeschlossen ist.
Alle drei Bereiche erweisen sich als wichtig für die Frage, wie gut ein Produktentwicklungsteam arbeitet. Wenn Sie wollen, dass ein Team gute, kreative Arbeit leistet, dann sollten Sie besser dafür sorgen, dass das Team gut gehegt und gepflegt wird! Eine Warnung zum Markenwert wurde durch den jährlichen Yankelovich Monitor Bericht ausgesprochen, der von einem führenden Forschungsunternehmen herausgegeben wird und in dem Konsumenten gefragt werden, ob sie häufiger No- Name-Produkte kaufen. Die Zahl derer, die mit Ja antworten, steigt jedes Jahr. Obwohl diese Zahl noch weit unter der Hälfte liegt, beträgt sie momentan doch über ein Drittel, was bedeutet, dass ein großer Anteil der Konsumenten dazu übergeht, Marken zu ignorieren und stattdessen die immer ähnlicher werdenden No- Name-Produkte und Handelsmarken kaufen. Dieser Trend ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass Markenprodukte nicht mehr über den Qualitätsvorsprung verfügen, den sie in vielen Kategorien besaßen. No-Name-Produkte, Handelsmarken und billige Importe werden im Durchschnitt besser und schließen die Qualitätslücke zwischen sich und den Markenprodukten, denen sie auf den Fersen sind.
Markenprodukte werden ebenfalls durch den Trend zum Preiswettbewerb geschwächt, der auf den starken Einsatz von Rabatten und anderen Sonderangeboten zurückzuführen ist. Diese verkaufsfördernden Maßnahmen höhlen den Markenwert aus. Und Sie stecken dabei einen doppelten Schlag ein, denn je mehr dieser Aktionen Sie durchführen, desto weniger Geld bleibt Ihnen für markenaufbauende Werbung. Zählen Sie diese Trends zusammen, und Sie können sicher Vorhersagen, dass Markenprodukte in Zukunft nicht so viel wert sein werden wie im Moment – zumindest im Schnitt. Aber Sie können sich diesem Trend widersetzen, wenn Sie dafür sorgen, dass Ihr Marketing Markenwert aufbaut, statt ihn zunichte zu machen, und wenn Sie laufend Neuerungen einführen, um sicherzustellen, dass Ihre Produkte besser sind als die der Konkurrenz. Das ist mit Sicherheit ganz schön viel verlangt, aber Sie können es schaffen – falls Sie kreativer sind als die Konkurrenz!
