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Eine Frage des Stils
Sie können eine Vielzahl verschiedener Stile in der TV-Werbung einsetzen. Eine berühmte Persönlichkeit kann das Produkt empfehlen. Früchte aus Knetgummi können darüber singen und um das Produkt herumtanzen. Zeichentricktiere können einen Nutzer durch den Dschungel jagen, dargestellt als phantastische Übertreibung einer Situation aus dem wirklichen Leben. Phantasie und Videoband sind grenzenlos, besonders mit der seit kurzem steigenden Verfügbarkeit von hochqualitativer computerisierter Animation und speziellen Effekten zu gemäßigten Preisen. Aber

Wirksamere Stilrichtungen	Weniger wirksame Stilrichtungen
Humorvolle Werbespots	Testimonials (Bezeugungen) im Kleinstbildkamerastil
Berühmte Persönlichkeit als Fürsprecher	Anerkennung durch einen Experten
Werbespots mit Kindern	Gesang/Tanz und musikalische Themen
Real-Life-Szenarien	Produktvorführungen
Markenvergleich (vergleichende Werbung
in Deutschland nicht erlaubt!)

Tabelle 9.1: Wenn das gewisse Etwas fehlt, kannst Du’s vergessen!

Humor und Befürwortung durch berühmte Persönlichkeiten (Testimonialwerbung) scheinen – wiederum im Schnitt – in den meisten Studien am besten ahzuschneiden. Versuchen Sie also, Wege zu finden, diese Stilrichtungen in die Kommunikation Ihrer Botschaften einfließen zu lassen. Andererseits ist es auch möglich, Werbespots zu gestalten, die die Ausnahme zur Regel darstellen, also gehen Sie Ihre Hoffnung bezüglich anderer Stilrichtungen nicht auf. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr Werbespot weit über dem Durchschnitt liegt, wenn Sie nicht möchten, dass das Gesetz der Serie auf ihn zutrifft.

Ein Wort zum Kauf von Werbezeit im Fernsehen
Welche Fernsehtreffpunkte sind am besten für Ihren Werbespot? Sollten Sie zum Beispiel in einem öffentlichen oder privaten Sender werben? Sollte der Spot in der Werbezeit während der Hauptsendezeit, abends oder spätnachts geschaltet werden? Welche Programme liefern die besten Zuschauer für Ihren Spot? Wie in anderen Medien verlassen sich auch die Käufer von Fernsehwerbezeit auf demographische Studien, um die Größe und die Merkmale des jeweiligen Publikums herauszufinden. Die GfK-Fernsehforschung kann Ihnen hier die Augen öffnen. (Rufen Sie die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung in Nürnberg an-Telefon: 09 11/395-0, Fax: 09 11/395-2715; Anfragen werden jedoch meist nur schriftlich entgegengenommen.) Aber die wichtigsten Daten über Fernsehmärkte liefert das Forschungsinstitut A.C. Nielsen. Sein Nielsen Fernseh-Index bewertet Programme basierend auf Sweeps oder vierteljährlichen Untersuchungen der Zuschauerschaft in großen Medienmärkten. Die Untersuchungen werden durchgeführt, indem die Teilnehmer gebeten werden. Buch darüber zu führen, was sie sich ansehen.

Jetzt schaltet eine High-Tech-Verbesserung dieses Ansatzes auf Online-Betrieb: haushaltsinterne Kästen, People Meters genannt, die aufzeichnen, was ein Haushalt gerade anguckt, und die Daten an Nielsen weiterleiten (oder zu Arbitron. Nielsens stärkstem Konkurrenten in diesem Geschäft).
Die resultierenden Einschaltquoten sollen Ihnen sagen, auf wie vielen Fernsehgeräten bestimmte Programme in einer bestimmten geographischen Region eingeschaltet sind. Dennoch streiten sich die Werbungtreibenden und die Fernsehindustrie dauernd über die Genauigkeit dieser Daten, weil leichte Differenzen in den Einschaltquoten große Verschiebungen in den Werbekosten verursachen!
Untersuchungen zur Einschaltquote liefern die folgenden Statistiken für ein geographisches Gebiet:
• Wie viele Fernsehgeräte gibt es insgesamt im Markt (= Fernsehhaushalte oder TVHH)?
• Wie viele Fernsehgeräte sind eingeschaltet (=Zahl der effektiven Fernsehhaushalte)?
• Wie viele dieser effektiven Fernsehhaushalte sind in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Zuschaueranteil)
• Welcher Prozentsatz von TVHHen ist in ein bestimmtes Programm eingeschaltet (= Ein- schaltguote)?

Sagen wir, eine Stadt verfügt über 800.000 TVHHen. Falls 25 Prozent davon in ein Programm eingeschaltet sind, erhält dieses Programm eine Einschaltquote von 25 Prozent. Falls nur die Hälfte aller Fernsehgeräte eingeschaltet sind, dann ist die Zahl der effektiven Haushalte gleich
und der Marktanteil dieses Programms liegt bei 50 Prozent. In der Fernsehbranche ist Markt gleichbedeutend mit Haushalten, die ihren Fernseher eingeschaltet haben. Aber Markt kann für Werbungtreibende etwas davon sehr Verschiedenes bedeuten. sie definieren ihren Markt nämlich als die Anzahl der Personen, von denen sie hoffen, dass sie ihr Produkt kaufen werden. Daher achten Werbungtreibende im allgemeinen mehr auf Einschaltquoten als auf Marktanteilsdaten. Der Cross Rating Point (CRP = Bruttoreichweite) steht für die aufaddierte Summe der Reichweiten Ihres Streuplans. (Ihr Streuplan sind alle Werbezeiten, in denen Sie einen Werbespot in einer bestimmten Periode schalten.) Wenn Streuplaner eine Reihe von Zeitblöcken für Ihren Spot im Fernsehen kaufen, werden sie alle Einschaltquoten von jeder der Zeiten/Stellen, wo Ihr Spot läuft aufaddieren und Ihnen die Summe präsentieren – die Bruttoreichweiten Ihrer Kampagne. Die Zahl wird hoch sein, aber sie wird Ihnen nicht besonders viel sagen.

Teil des Problems ist, dass diese Zahl nicht unterscheidet zwischen neuen Kontakten (Nettoreichweite) und wiederholten Kontakten (Mehrfachkontakte). Vielleicht erreicht Ihr Werbespot zehn Millionen Fernsehhaushalte, aber waren das dann zehnmal dieselbe Million Fernsehhaushalte – oder haben Sie zehn Millionen Haushalte jeweils einmal erreicht? Die Antwort liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen – aber wie lautet sie genau? Es ist für Sie wichtig, Einschätzungen der Nettoreichweite und der Mehrfachkontakte für jeden TV-Werbeplan zu erhalten, damit Sie die Bruttoreichweitenzahl interpretieren können. In einigen Kampagnen streben Sie vielleicht zehn oder zwanzig Kontaktwiederholungen an. In anderen liegt Ihr Ziel vielleicht bei einer oder zwei. Teilen Sie es Ihrer Werbeagentur oder Ihrem Streuplaner mit. Eine hilfreiche allgemeine Regel lautet, dass mehr Wiederholungen die Gewißheit und Brauchbarkeit der Einstellungen erhöhen, die Ihr Werbespot im Gedächtnis der Zuschauer formt. Planen Sie daher mehr Wiederholungen ein, wenn Sie es für notwendig halten, an diesen Einstellungsaspekten zu arbeiten.

Aber eine oder wenige Wiederholungen sind im allgemeinen genug, um die erste Einstellung zu formen, also brauchen Sie nicht viele Wiederholungen, wenn Sie denken, dass der Zuschauer sich schnell mit der Botschaft Ihres Werbespots anfreunden und keine Schwierigkeiten damit haben wird, sich in Kaufsituationen daran zu erinnern. Eine weitere Verfeinerung sollte den Zuschauerdaten hinzugefügt werden. Das Datenmaterial wird in demographische und andere Kategorien unterteilt, als Hilfestellung für Marketingleute, herauszufinden, welcher Prozentsatz all dieser in ein Programm eingeschalteten Haushalte eigentlich die richtigen Leute ausmacht, die Zielgruppe, an die sich der Werbespot richtet. Ich empfehle Ihnen, Gesamteinschaltquoten immer in eine Zahl umzuwandeln, die Ihren eigenen Zielmarkt repräsentiert – diese Zahl wird natürlich kleiner sein müssen, weil Ihre Zielgruppe nur ein Teil all derer sein wird, die sich irgendein bestimmtes Programm ansehen. Das bedeutet, dass die Kosten pro tausend Zuschauern höher sein werden, als sie erscheinen, wenn Sie sich an die Vorschriften halten und die Tausenderpreis-Zahlen nutzen, die von den Einschaltquotenfirmen angeboten werden.

Eigentlich liegt die Schlüsselvariable zur Bestimmung, ob ein Werbespot ein guter Kauf ist oder nicht, oft darin, wie stark die Zielgruppe in irgendeiner Fernsehzuschauerschaft vertreten ist. Reichweiten heben die Größe der Zuschauerschaft eines Programms hervor und nicht die Übereinstimmung zwischen der Zuschauerschaft und Ihrem Zielmarkt. Sorgen Sie also dafür – oder bitten Sie Ihre Werbeagentur, dies zu tun -, Einschaltquoten in Zahlen umzuwandeln, die die Nettoreichweite in Ihrem Zielmarkt repräsentieren, und schließen Sie diejenigen aus, bei denen Sie nicht werben müssen. Wenn Sie sich die TV-Streuplanung auf diese Weise ansehen, werden Sie auf anderen Kanälen oder Programmen werben, als Sie es tun würden, wenn Sie sich an die reinen Reichweiten hielten.

Wie das Fernsehen ist auch das Radio eine Form von Theater und hat daher mehr mit dem Fernsehen gemeinsam als mit jedem anderen Medium. Viele Marketingmenschen übersehen diesen Punkt, weil sie annehmen, dass das Fehlen von Bildelementen das Radio sehr stark einschränkt. Das ist falsch! Mein zwölfjähriger Sohn bekam eine Sammlung von Kassetten mit alten Radiosendungen über diesen Amateurspürhund namens Der Schatten geschenkt. Daher haben wir uns diese klassischen Radioserien kürzlich bei uns zu Hause angehört. Warum sind diese alten Radioserien so einnehmend? Sie können ganz klar sehen, wie sich die Handlung entwickelt. Das Manuskript und die Geräuscheffekte schaffen eine Reihe von ausdrucksvollen Bildern in Ihrem Kopf, während sich die Geschichte entwickelt (beachten Sie, dass das Manuskript Ihnen sagt, was die Geräuscheffekte sind, um sicherzugehen, dass Sie sie sehen). Oh nein, die riesige schwarze Katze kommt direkt auf uns zu! Mein Gott, ihre Augen glühen! (Geräuscheffekl: Miiiauuu. Grrrr, grrr.) Hilfe, sie drängt mich zurück an den Rand des Hochhausdaches! (Geräuscheffekt: Grrr, spuck, grrr.) Paß auf, Margo.

Du wirst runterstürzen! (Geräuscheffekt: Fallgeräusch, mit dem Schrei einer Frau, der mit zunehmender Entfernung leiser wird.) Sie können sehen, was passiert, nicht wahr? Die herkömmliche Überzeugung besagt, dass Ihnen nur drei Elemente zu Verfügung stehen, mit denen Sie bei der Gestaltung eines Radiospots arbeiten können: Worte, Geräuscheffekte und Musik. Das stimmt im eigentlichen Sinn, aber Sie werden keinen großen Radiospot erschaffen, wenn Sie nicht daran denken, dass das Ziel oft darin besteht, diese Elemente einzusetzen, um gedankliche Bilder für den Hörer zu produzieren. Das heißt, dass Sie oft den grundlegenden Plan im Radio auf die gleiche Weise wie im Fernsehen ausführen können. Radio ist nicht so eingeschränkt, wie man denkt. Wir ziehen nur selten vollen Nutzen aus dem Radio, jetzt, wo die Liebschaft der Gesellschaft mit dem Radio von deren Liebe zu Film und Fernsehen in den Schatten gestellt worden ist.
Hier sind einige Hinweise zur Gestaltung von guten Radiospots, die ich aus einer alten Checkliste übernommen habe. Der Marketingprofessor und bekannte Lehrbuchautor Courtland Bovee hat sie entwickelt:
1. Regen Sie die Phantasie des Zuhörers an. indem Sie mit Ihren Worten und Geräuscheffekten Bilder hervorrufen.
2. Finden und benutzen Sie wirklich unvergessliche Geräusche – ein cooler Klangeffekt, eine interessante Stimme oder eine eingängige musikalische Phrase (Ohrwurm). Nicht alle Geräusche werden gleich erzeugt!
3. Bleiben Sie bei einer starken Idee. Radiospots kämpfen gegen die Neigung des Menschen an. Radio als Hintergrunduntermalung anzusehen, deshalb muss Ihr Werbespot unglaubliche Schlagkraft besitzen, um zu geistigem Engagement durchzudringen. (In vielen Ländern verbringen die Leute viel mehr Zeit mit dem Radio als mit irgendeinem anderen Medium – aber sie hören die meiste Zeit nicht unbedingt aufmerksam zu!)
4. Winken Sie Ihre Zielzuhörer sofort heran. Der Anfang jedes guten Radiospots muss dem Hörer die Möglichkeit geben, selbst eine Auswahl zu treffen, damit die richtigen Leute hinhören.

Falls sich der Spot an Leute wendet, die einen neuen Haarschnitt brauchen, aber nicht mehr mit dem Service oder der Qualität ihres momentanen Friseursalons zufrieden sind, dann beginnen Sie damit, nach diesen Leuten zu greifen. Ihr Werbespot könnte mit dem Geräusch von zersplitterndem Glas (ein zerschmetterter Spiegel?) anfangen, gefolgt von der Stimme eines Sprechers Nicht noch ein Tag mit schlechtfrisiertem Haar Genau jetzt sind alle Hörer, die das Gefühl haben, sie müssten etwas an ihren Haaren verändern, ganz Ohr. bereit, Ihrer Marketingbotschaft zuzuhören.
5. Ziehen Sie direkte Werbeziele indirekten Werbezielen vor. Sicherlich wollen Sie manchmal das Radio einsetzen, nur um Markenbewusstsein zu schaffen (das ist indirekte Werbung). Dialog Design, eine führende Werbedesignfirma mit Sitz in Levrett, Massachusetts, sponsert die Kulturprogramme des öffentlichen Radios, nur um die Wiedererkennung ihres Namens zu bewirken – ein indirektes Werbeziel. Ich denke mir immer, dass man davon lernen kann, wie sich Werbeagenturen selber vermarkten! Aber Bovee weist darauf hin, dass im allgemeinen die wirksamsten Radiospots nach direkter Werbung verlangen.

Kommen Sie in einen unserer günstig gelegenen Läden. Rufen Sie unsere gebührenfreie Nummer an. Nehmen Sie an unserem Wettbewerb teil – Teilnahmekarten ab heute in den Geschäften. Kaufen Sie Eintrittskarten für unsere kommende Veranstaltung. Schalten Sie unser TV-Special ein, heute abend um 19 Uhr. Das sind alles angemessene direkte Werbeziele für die Radiowerbung. Wenn Sie darüber nachdenken, fällt Ihnen auf, dass Radiohörer häufig in Aktion treten als Reaktion auf Aufforderungen aus ihren Radios. Sie rufen oft in einer Talkshow an oder melden sich wegen eines Musikwunsches oder rufen an, um ein Ticket für irgendeine Veranstaltung zu kaufen. Eifrige Zuhörer – der Kern des Radiomarktes – sind handlungsorientiert. Also zögern Sie nicht. Ihre Handlungsaufforderungen ebenfalls loszuwerden!
6. Erwähnen Sie früh und oft Ihren Markennamen und den Hauptnutzen ihres Produktes. Forschungsergebnisse zeigen, dass mehr Zuhörer sich an den Markennamen erinnern, wenn er früh auftaucht, als wenn er später genannt wird. Wiederholungen helfen ebenfalls – denken Sie daran, dass Sie jemanden, der das Radio nur als Hintergrunduntermalung nutzt, während er Auto fährt oder arbeitet, sehr oft ansprechen müssen. Ich glaube auch, dass alle Radiospots das indirekte Werbeziel, Markenbewusstsein aufzubauen, erfüllen können. Selbst Spots, hinter denen ein direktes Werbeziel steht, sollten so gestaltet werden, dass sie dieses indirekte Ziel auch erreichen.

Lassen Sie den Markennamen früh und oft einfließen, unabhängig vom Manuskript. Wenn Sie es nicht schaffen, die erwünschte direkte Handlung auszulösen, werden Sie zumindest Bewusstsein und Interesse für die Marke aufbauen, was andere Kontaktsituationen in Ihrem Marketing-Programm unterstützt. Radio ist ein gutes unterstützendes Medium für andere Medien, und nicht genügend Marketingleute nutzen es in dieser Weise. Sie könnten also genausogut das Vakuum mit Ihrer Marketingbotschaft füllen!

Geräuscheffekte – Gefahr im Anmarsch
Ich möchte noch eine einfache Regel ergänzen, die Sie von Schwierigkeiten fernhält, indem sie Ihnen hilft, keine Verwirrung zu stiften. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Manuskript alle Geräuscheffekte kennzeichnet. Geräuscheffekte sind wunderbar und können Assoziationen heraufbeschwören, aber in Wirklichkeit hören sich viele fast gleich an. Ohne Kontext könnte sich Regen auf dem Dach wie Schinken, der in der Pfanne brutzelt, anhören oder wie eine Lötlampe, die sich durch die Metalltüre eines Banksafes schneidet – oder sogar wie ein abhebendes außerirdisches Raumschiff. Daher muss das Manuskript festlegen, was dieses Geräusch bedeuten soll, entweder durch eine direkte Erwähnung (Oh Mann, ich denke der Motor des außerirdischen Raumschiffs wird angelassen.) oder durch den Kontext. Sie können den Zusammenhang durch das Manuskript, die Handlung oder einfach durch andere Geräuscheffekte herstellen. Das Geräusch von Eiern, die aufgeschlagen werden und in einer heißen Pfanne landen, durchlaufender Kaffee und jemand, der gähnt, helfen dabei, das Brutzeln als den Frühstücksspeck zu identifizieren, anstatt als Regen auf dem Dach oder als den kryptonbetriebenen Antriebsmechanismus eines außerirdischen Raumschiffs.

Eine Werbeprämie ist jedes Produkt mit einer Marketingbotschaft, das Sie verschenken. (Na gut, vielleicht verschenken Sie sie nicht immer, aber die Idee besteht darin, dass Sie es leicht machen, sie zu erhalten, damit Ihre Botschaft so weit wie möglich verbreitet wird.) Klassische Werbeartikel sind T-Shirts mit dem aufgedruckten Namen Ihres Unternehmens oder Ihres Logos, Kaffeebecher mit dem gleichen Aufdruck, Stifte, Wandkalender und Baseballmützen. Aber Sie müssen sich nicht auf diese Auswahl beschränken – noch sollten Sie es, weil sie oft die falsche Wahl sind. Das Problem ist, Sie haben alles vorher schon einmal gesehen. Wie viele Stifte mit dem Namen irgendeines Unternehmens haben in den vergangenen fünf Jahren den Weg in Ihren Besitz angetreten? Falls die Antwort lautet, zu viele, um sie zu zählen, dann würde einer mehr nicht die leiseste Veränderung in Ihrem Konsumverhalten bewirken.

Wie Sie eine Werbeprämie gestatten – indem Sie ein Werbewirkungs – Szenario benutzen
Wie in jeder Marketinginitiative liegt auch das Ziel einer Werbeprämie darin, jemandes Verhalten zu verändern. Diese Aufgabe ist schwer mit einem billigen Stift oder einer Tasse zu erfüllen. Was Sie tun müssen, damit eine Werbeprämie Wirkung zeigt, ist, ein Werbewirkungs-Szenario aufzubauen. Ein Werbewirkungs-Szenario ist eine realistische Geschichte über die Werbeprämie und ihren Nutzer, in der die Werbeprämie in irgendeiner Weise das Kaufverhalten des Nutzers beeinflusst. Nehmen wir beispielsweise an, Sie vermarkten ein neues Bündel von Bankdienstleistungen für kleine Unternehmen, und Sie möchten die frohe Kunde über die Existenz dieser Dienstleistungen Geschäftseigentümern kundtun, die momentan ein Girokonto bei Ihrer Bank haben. Insbesondere möchten Sie sie wissen lassen, dass eine Vielzahl neuer Dienstleistungen zur Verfügung steht, die diese Kunden vielleicht nützlich finden. Und Sie möchten, dass die Geschäftseigentümer die entsprechende Zweigstelle anrufen oder dort Vorbeigehen, um mehr über diese Dienstleistungen zu erfahren.

Diese Wunschliste dessen, was der Zielkunde erfahren und tun soll, ist der Anfang eines Werbewirkungs-Szenarios. Sie beenden das Szenario, indem Sie über Wege nachdenken. wie Werbeartikel die Ziele Ihrer Wunschliste erfüllen könnten. Wie wäre es, wenn Sie den Namen der Bank und den Slogan Besserer Service für kleine Unternehmen auf Stifte drucken würden, die Sie dann mit der nächsten Verschickung der Kontoauszüge verteilen? Diese Marketingtaktik ist einfach und kostengünstig. Aber versuchen Sie sich das Szenario vorzustellen: Eigentümer eines kleinen Unternehmens öffnet Kontoauszug. Stift fällt raus. Er greift nach dem Stift und liest eifrig den Slogan. Dann, neugierig auf das, was der Slogan bedeutet, wählt er sofort seine örtliche Zweigstelle an und wartet geduldig für einige Minuten in der Warteschleife. Wenn er dann endlich jemanden ans Telefon bekommt, sagt er, He, ich habe Ihren Stift erhalten! Erzählen Sie mir von Ihren Dienstleistungen für kleine Unternehmen! Ich weiß nicht. Was meinen Sie? Irgendwie scheint dieses Szenario nicht plausibel. Ich denke eigentlich, dass die meisten Leute den Stift einfach in die nächste Schublade oder sogar in den Mülleimer werfen würden, ohne die Botschaft zu lesen oder darüber nachzudenken, was der Slogan bedeutet.

Trotzdem, wenn Sie sich die meisten Werbeartikel richtig ansehen, sind sie ein Teil eines gleichermaßen unwahrscheinlichen Szenarios. Sicher, sie kosten wenig, und daher fallen Marketingleute oft auf sie herein. Diese Spezialisten arbeiten gewöhnlich auch schlecht. Geben Sie aber die Hoffnung nicht auf. Sie müssen in der Lage sein, ein Werbewirkungs- Szenario zu finden, das funktioniert – irgendeine Möglichkeit, eine Werbeprämie einzusetzen, so dass die Kunden die Botschaft über diese neuen Bankdienstleistungen für Kleinunternehmer erhalten und sie folglich in Aktion treten. Vielleicht würde ein Kaffeebecher bessere Dienste leisten, weil er eine größere Fläche bietet, um mehr Informationen über die Dienstleistungen aufzudrucken. Der Becher könnte mit einer Wussten Sie schon? – Überschrift bedruckt werden, gefolgt von kurzen, mit Blickfangpunkten markierten Tatsachen über die Probleme, die die Bank für Kleinunternehmer lösen kann: Bank XY bietet automatische Rechnungszahlung an und so weiter. Ein Kunde, der dabei ist, in seinem Büro Kaffee aus diesem Becher zu trinken, wird wahrscheinlich etwas eher neugierig genug auf eine der aufgelisteten Dienstleistungen sein, um beim nächsten Bankbesuch nach Einzelheiten zu fragen.

Oder wie wäre es mit folgender Idee? Es gibt Unternehmen, die sich auf die Gestaltung von Spezialkarten verlegt haben: z.B. Schieb-Karten, Dreh-Karten oder ein Pop-up (es entfaltet sich zu einem dreidimensionalen Objekt, wenn geöffnet). Die könnten Sie der nächsten Sendung von Kontoauszügen beifügen. Ich finde die Idee einer Schieb- oder Dreh-Karte gut. weil die Karte neuartig und interaktiv ist. Die Karte kann leicht gestaltet werden, um ein Problem zu lösen oder Zugang zu ausgewählten Informationen für den Nutzer zu gewähren. Auf der Außenseite der Karte könnte zum Beispiel in großen Buchstaben stehen, Wie löst man die fünf weitverbreitetsten finanziellen Probleme kleiner Unternehmen mit einer Auflistung dieser fünf Probleme. Auf einem inneren Bogen werden dann die entsprechenden praktischen Lösungen abgedruckt, jeweils mit einem schwarzen Punkt vorweg (jede Lösung bezieht natürlich den Einsatz einer der neuen Bankdienstleistungen mit ein).
Um die Karte zu nutzen, wählt der Kunde eine dieser fünf Optionen aus, in dem er den inneren Bogen solange verschiebt, bis ein schwarzer Punkt in einem Loch auf dem Außenbogen neben einem ausgewählten Problem erscheint.

Diese Aktion richtet die passende Lösung in einem Fenster unten auf dem Außenbogen aus. Wenn Sie möchten, können Sie der Karte andere Seiten hinzufügen, wie eine Abreißpostkarte, mit der man sich für den Service ein- schreiben oder Informationen nachfragen kann. Hier ist das Werbewirkungs-Szenario für diese Schieb-Karte: Der Kunde zieht ein eigenartiges Objekt aus dem Umschlag, wirft einen Blick darauf (Ungewohntes erzeugt Neugierde), sieht, dass das Objekt behauptet, finanzielle Probleme für kleine Unternehmen zu lösen, und beginnt – zumindest manchmal – mit der Karte herumzuspielen. Bald hat der Kunde eines dieser fünf finanziellen Probleme ausgewählt – voraussichtlich das relevanteste – und liest jetzt im Displayfenster, wie eine Ihrer neuen Dienstleistungen das Problem im Handumdrehen lösen wird. Vielleicht nimmt sich der Kunde auch einen Stift (und bemerkt nicht, dass der mit dem Namen einer Konkurrenzbank bedruckt ist), füllt die Abreißpostkarte aus und legt sie ins Postausgangsfach. Wird diese Werbeprämie wirken? Vielleicht – zumindest ist das Szenario ziemlich plausibel. Sie müssten es natürlich ausprobieren.

Falls Sie beispielsweise schätzen, dass einer von zwanzig Kunden, die die Schieb-Karte erhalten, am Ende eine der neuen Dienstleistungen ausprobieren wird, bringt Ihnen diese Zahl dann einen Ertrag ein, der groß genug ist, die Produktions- und Versandkosten für diese Schieb-Karten zu rechtfertigen? Auf jeden Fall bellen Sie den richtigen Baum an, weil Sie ein Szenario haben, das den gesunden Menschenverstand anspricht. Ihre Werbeprämie ist nicht wie die vieler Marketingleute nur verschwendetes Geld. Ihre Werbeprämie hat zumindest eine Chance, Kundenverhalten zu beeinflussen, gemäß eines vorab entworfenen Plans. Erwägen Sie einige Möglichkeiten von Werbeartikeln Wenn Sie über den Einsatz von Werbeartikeln nachdenken, sollten Sie eine breite Auswahl in Betracht ziehen (siehe Tabelle 11.1). Wenn ich letztlich nicht zufällig auf diese raffinierten Schieb-Karten gestoßen wäre, hätte ich nichts von den Möglichkeiten erfahren, die sie für Marketingleute eröffnen.

Alte Klassiker	Neue Klassiker
Kugelschreiber, Bleistifte	Uhren, Armbanduhren
Kalender	Mauspads
Sch1üsse1anhänger	Geprägte Computerdisketten
Notizblöcke	Taschenmesser
Lineale	Taschenlampen
Becher	Taschenrechner
Mützen/Kappen	Anti-Stress Kugeln
T-Shirts	Frisbee-Scheiben
Thermometer	Schreib- und Aktenmappen aus Leder
Untersetzer	Kinderspielzeug
Luftballone	(Einkaufs)taschen aus Segeltuch oder Nylon
Schirme	magnetische Kalender
Golfbälle	abgepackte Snacks (Popcorn, Süßigkeiten)
Reversanstecknadeln	Trink-/Feldflaschen Bücher mit individuell gestalteten Einbänden Weltkugeln als Briefbeschwerer Kaleidoskope

Tabelle 11.1: Auswahlmöglichkeiten für Werbeartikel

Die Werbeartikelbranche bietet Werbern eine so große Möglichkeitenvielfalt an. dass es besser ist. bei Werbeartikeln von vielen spezialisierten Medien als von einem einzigen Medium zu sprechen.

Manchmal haben Sie keine andere Wahl, als die Veranstaltung selber auf die Beine zu stellen. Keine der Sponsorshipmöglichkeiten entsprechen Ihren Erfordernissen. Oder Sie brauchen wirklich die Exklusivität Ihrer eigenen Veranstaltung – ein Forum, in dem keine Botschaften der Konkurrenz Ihre eigenen stören. Ein großes Softwareunternehmen heuerte mich einmal als programmatischen Redner für eine Konferenzreihe an, die es in Großstädten quer durch die USA veranstaltete. Ich sprach über meine Arbeit im Total Quality Management, und die Teilnehmer erhielten Exemplare meines Buchs zu diesem Thema. Dann reichte man Ihnen ein üppiges Mittagessen. Nach dem ganzen Warmwerden bestiegen die Manager des Softwareunternehmens das Podium, um über einige Fallbeispiele von Managementproblemen zu sprechen und wie deren Software dabei geholfen hat, sie zu lösen. Einige Leute schlichen sich nach dem Essen weg. aber viele waren glücklich über einen Tag frei vom Büroalltag und blieben, um mehr von dem Unternehmen und seinen Produkten zu erfahren. Die Durchführung der Konferenzen und das denen vorangegangene Marketing kosteten Hunderttausende von Dollar. Aber als ich einige Monate später den Marketingdirektor des Softwareunternehmens anrief, erfuhr ich, dass sie genügend Absatz gemacht hatten, um die Ausgaben allein im ersten Jahr mehrfach zu decken.

Verkauf von Sponsorenrechten
Eine andere Möglichkeit, wie sich Ihre Veranstaltung selber trägt, liegt darin, andere Unternehmen zu finden, die diese Veranstaltung unterstützen möchten. Natürlich nicht Ihre Konkurrenten. Oft haben viele Unternehmen ein Interesse an denselben Veranstaltungen wie Sie. aber aus unterschiedlichen Gründen, und diese Unternehmen geben gute Co-Sponsoren ab. Im Grunde genommen haben Sie gute Karten, wenn die Veranstaltung relevant und neuartig ist und zudem höchstwahrscheinlich deren Zielpublikum anzieht. Jetzt brauchen Sie nur noch loszuziehen und Verkaufsgespräche mit potentiellen Sponsoren zu führen. (Denken Sie auch daran, die Veranstaltung angemessen publik zu machen, indem Sie sie in den Fachzeitschriften Ihrer Branche inserieren und die Veranstaltung im World Wide Web aufgeben.) Oder ziehen Sie in Betracht, ein Unternehmen für Veranstaltungmanagement zu engagieren (siehe Auflistung im nächsten Abschnitt). Einige dieser Unternehmen verkaufen Sponsorships und helfen Ihnen auch, Veranstaltungen zu organisieren und durchzuführen.

VH1, der US Musik-Kabelkanal, machte gutes Geld mit einer Sonderveranstaltung durch den Verkauf von Sponsorships. Sie veranstalteten die VII1 Fashion Awards als Teil ihrer Bemühungen, ihre Werbeeinnahmen von Werbungtreibenden für Mode, Gesundheit und Schönheit zu erhöhen. Preisverleihungen in der Show betonten die Verbindung zwischen Mode und Musik (wer ist der bestangezogene Musiker?), und alle von Rang und Namen waren dort (ich habe es leider verpasst). Sie hatten sogar einen Publikumspreis, der sich aus Zuschauerstimmen während des Monats vor der Show ergab. (Kundenbeteiligung erhöht den Unterhaltungswert und die Relevanz einer Veranstaltung!) Das Beste dabei für VIII: Unternehmen wie Clairol und Hanes spuckten eine Gesamtsumme von $ 7 Millionen an Sponsorgeldern aus! Wenn Sie nicht fragen, werden Sie auch nichts bekommen. Und wenn Sie fragen, könnten Sie vielleicht sogar einen Gewinn bei Ihrer Veranstaltung machen.

Brauchen Sie Hilfe bei der Durchführung Ihrer Veranstaltung?
Einige Leute spezialisieren sich auf die Durchführung von Sonderveranstaltungen: sie arbeiten auf einer Beraterbasis, von der Konzeptionierung bis zur Abwicklung, um sicherzugehen, dass alle kommen und alles richtig läuft. Es gibt viele solcher Spezialisten, angefangen bei unabhängigen Experten (gucken Sie in die Gelben Seiten Ihrer Stadt) bis hin zu großen Unter-nehmen. Ich empfehle Ihnen, einen Spezialisten als Hilfestellung bei der Gestaltung und Durchführung jeder Veranstaltung einzuschalten, die viele Leute, Shows, Reden oder Aktivitäten, Verpflegung, die Reservierung von Hotelzimmern und Konferenzräumen, Sicherheitsmaßnahmen, Beförderung und all diese ganzen Einzelheiten umfassen, die richtig gemacht werden müssen, um eine Katastrophe zu vermeiden. Der Härtetest für die Notwendigkeit von Expertenhilfe besteht darin, zu überprüfen, ob die von Ihnen geplante Veranstaltung katastrophenanfällig ist. Sie würden überrascht sein, wie viele Veranstaltungen katastrophenanfällig sind. Warum? Jede Funktionsstörung, die die Teilnehmer aufhält, frustriert oder verärgert, ist eine Katastrophe. Diese Art von Funktionsstörung schafft einen starken, negativen Eindruck, der die positiven Aspekte einer Veranstaltung überrollen könnte. Sie müssen sich zwei Fragen stellen, um herauszufinden, ob Ihre Veranstaltung katastrophenanfällig ist:
• Hängt die Veranstaltung von der Koordination mehrerer Aktivitäten mehrerer Personen außerhalb Ihrer Abteilung oder Ihres Unternehmens ab? Falls Sie auf Hotels. Fahrdienste, einen Partyservice und eine Horde von dressierten Affen angewiesen sind, besteht die Möglichkeit, dass zumindest einer aus den Latschen kippen wird. Der Experte kennt diese Tatsache und babysittet alle von ihnen, um sicherzugehen, das die Veranstaltung wie geplant weitergeht.
• Sind Teilnehmer empfindlich gegenüber geringen Planabweichungen? Falls es regnet, wird Ihr Golfwochenende dann ruiniert sein? Mit Sicherheit. Falls der Frühstückskaffee. Gebäck und Früchte nicht vor der Morgenveranstaltung Ihrer Konferenz geliefert worden sind, werden die Teilnehmer dann aufgebracht sein? Mit Sicherheit. Immer wenn eine Veranstaltung sich haargenau an ihren Plan halten muss, um ein Erfolg zu sein, dann sollte ein Experte ständig jedes einzelne Detail überwachen. Pläne entwickeln sich nicht selbständig in ordentlicher Weise. Bei einigen Veranstaltungen sind kleine Planabweichungen vertretbar. Aber in anderen Fällen eben nicht. Sorgen Sie dafür, dass Sie wissen, in welche Kategorie ihre Veranstaltung fällt!

Gestaltung von Fernsehspots
Fernsehen ist Theater. Es kombiniert visuelle und verbale Kanäle in Echtzeithandlung, das macht das Fernsehen zu einem außergewöhnlich reichen Medium. Die Spottext muss so straff und bezwingend sein wie ein guter Printtext, aber die Wörter müssen auch noch gut klingen und mit dem Bildmaterial harmonieren, um Dramatik und Komik zu hervorzurufen. Fernsehspots müssen großartiges Theater sein: Komik und Dramatik auf einige Sekunden voll unvergesslicher Handlung verdichtet. Denken Sie an eine wirklich aussagekräftige, bewegende und unvergessliche Szene aus einem Film. Wie wäre es (für Bogart-Fans) mit der Szene aus To Have and Haue Not, in der Lauren Bacall zu Humphrey Bogart sagt: Du weißt, Du musst nicht mit mir schauspielern, Steve. Du brauchst nichts zu sagen, und Du musst nichts tun. Gar nichts. Oh, vielleicht nur pfeifen. Du weißt, wie man pfeift, oder, Steve? Du spitzt Deine Lippen und bläst., während sie sich aus seinem Hotelzimmer schleicht. Diese wenigen Sekunden der Dramatik scheinen sich ins Gedächtnis eines jeden, der diesen Film sieht, einzugraben. Warum?

Ich weiß es nicht sicher. Großes Theater ist schwer auf eine Formel zu reduzieren. Ein gutes Drehbuch mit genau dem richtigen Gespür für genau das richtige Gefühl. Große Schauspieler. Gute Kameraführung und ein guter Szenenaufbau (erinnern Sie sich an die stimmungsvolle, schattenreiche Beleuchtung dieses Schwarzweißfilms?). Die Spannung einer sich entwickelnden Beziehung zwischen zwei interessanten Charakteren. Sie brauchen diesen Grad von Kunst nicht zu erreichen, wenn Sie einen guten TV-Spot drehen wollen, aber, um hervorzustechen, müssen Sie sicherlich einen Grad erreichen, der über dem Durchschnitt liegt. Falls Sie wirklich großes Fernsehen machen können, dann wird sich Ihr Spot in Gold auszahlen. Fernsehen sieht leicht aus, wenn Sie vor dem Gerät sitzen, aber das ist es nicht. Beauftragen Sie eine erfahrene Produktionsfirma damit, Ihnen bei der Erstellung des Spots zu helfen, oder (was viele Marketingleute tun) beauftragen Sie eine große Werbeagentur zu hohen Werbeagenturpreisen, die Produktion Ihres Werbespots zu entwerfen und zu überwachen. Diese Möglichkeit ist kostspielig, aber wenigstens bekommen Sie Qualitätsarbeit.

Videowerbung
Ich werde nicht zu sehr auf technische Details über die Gestaltung von Fernsehspots eingehen, aus dem einfachen Grund, weil die meisten Leser wahrscheinlich nicht allzu viel mit dem Design für dieses Medium zu tun haben werden. Obwohl Fernsehwerbespots und andere Arten von Videos sehr populär und wichtig im Marketing sind, erweist sich deren Produktion als kostspielig und technisch schwierig. Ich entschied mich vor einiger Zeit, ein Videoband für den Markt der Mitarbeiterschulung herzustellen, und ich bereue es. Die Crew verbrachte einen geschlagenen Morgen damit, das Licht richtig einzustellen, bevor sie mich meinen dreißigsekündigen Einleitungstext sprechen lassen wollte. Ich habe fast meinen Verstand verloren – und meine Brieftasche während ich darauf wartete, dass sie alles richtig einstellten! Einige kleine Unternehmen sind durchaus erfolgreich bei der Produktion ihrer eigenen Videos oder Werbespots, es ist also sicherlich möglich. Aber es ist auch hart.

Sie werden wesentlich höheres Engagement dafür an den Tag legen müssen, als es mir gelungen ist. Design, Produktion und sogar Mediastreuung unter einen Hut zu bringen, ist wesentlich leichter für jedes andere Medium als für das Fernsehen. Trotzdem müssen Sie aber den Einsatz dieses einzigartigen Mediums gut beherrschen, um das meiste aus Ihrer Produktionsfirma oder Agentur herauszuholen. Sie entscheiden letztlich, ob das Skript das Potential zum Star hat oder nur einen weiteren Werbespot hervorbringt, den man getrost vergessen kann. Lassen Sie die Produktionsfirma nicht mit den Dreharbeiten beginnen, bevor sie nicht mit etwas so Unvergeßlichem wie einem alten Bogart-Film (oder etwas annähernd Gutem) aufwarten kann, ist das klar? Falls Sie für ein kleines Unternehmen arbeiten und an kleine Marketingbudgets gewöhnt sind, dann werden Sie wahrscheinlich bei meinem Ratschlag den Kopf schütteln. Sie denken. Sie könnten es auf eigene Faust machen.

Ich weiß, dass Sie zu einer lokalen Kabelstation gehen und Ihre eigenen Brustbild-Spots für wenig Geld in deren Studios aufnehmen können. Aber Junge, Junge -diese Werbespots sehen doch billig aus! Warum sich in seinem eigenen lokalen Markt bloßstellen, und warumsogar wenig Geld rauswerfen für Spots, die ohnehin ihr Ziel nicht erreichen? Wenn Sie schon Fernsehen machen wollen, dann machen Sie es richtig. Werden Sie entweder selber Experte oder beauftragen Sie einen. Ohne hochwertige Produktion wirkt selbst das beste Design nicht. Warum? In den meisten Ländern sehen die Leute so viel fern, dass sie den Unterschied zwischen guten und schlechten Spots kennen – und sie sehen sich nur die besten an!

Lassen Sie uns emotional werden
TV unterscheidet sich von den anderen Medien in einem entscheidenden Punkt – indem es I landein. Hören und Sehen kombiniert – aber diese .Aspekte machen TV auch in weniger eindeutigen Punkten verschieden. TV eignet sich zum Beispiel hervorragend dazu, Gefühle heraufzubeschwören, ebenso wie das klassische Theater. Wenn Sie planen, TV als Ihr Marketing-instrument einzusetzen, denken Sie immer darüber nach, welche Gefühle Sie erzeugen möchten. Wählen Sie einen Gefühlszustand, der bestens mit Ihrem Appeal und dem kreativen Konzept hinter Ihrer Werbung zu vereinbaren ist. Dann nutzen Sie die Kraft der Metaphorik, um dieses Gefühl hervorzurufen. Diese Strategie funktioniert, egal ob Ihr Appeal emotional oder rational ist. Nutzen Sie immer die emotionale Kraft des Fernsehens, um Ihre Zuschauer darauf vorzubereiten, diesen Appeal zu empfangen. Überraschung. Aufregung. Einfühlungsvermögen. Angst. Skepsis. Durst. Hunger. Die beschützenden Instinkte der Eltern. Sie können all diese emotionalen Zustände und mehr mit ein paar Sekunden Fernsehen schaffen.

Eine gute Werbung erzeugt bei Hauptbetrachtern das richtige Gefühl für den Appeal. Der klassische Besitzen Sie ein Stück des Steins- Werbespot von Prudential zum Beispiel weist einen streng emotionalen Appeal auf, der gestaltet wurde, um uns den Eindruck von Beständigkeit und Zuverlässigkeit der beworbenen Investitionsprodukte zu vermitteln. Einige Marketingleute messen Ihre TV-Werbung auf der Basis von Wärme. Wärme wird von Forschungsfirmen im allgemeinen als die positiven Gefühle definiert, die bei den Gedanken an Liebe. Familie oder Freundschaft erzeugt werden. Lassen Sie es also Ihrem Werbespot nicht an Wärme fehlen! Gefühle, insbesondere positive, bewirken, dass man Botschaften der TV-Werbung so viel seltener vergißt.

Dieser Effekt ist stärker, als viele Marketingleute erkennen, weil er nicht in den Standardmaßstäben für Werbe-Erinnerung vertreten ist In Tests, die die Werbe-Erinnerung einen Tag nach dem Werbemittelkontakt messen, erinnern sich die Zuschauer an Werbespots mit emotionalem Appeal genauso leicht wie an solche mit rationalem Appeal. Aber eingehende Studien über deren Wirksamkeit zeigen eher, dass die mehr emotional geladenen Werbespots bessere Leistungen hinsichtlich der Verankerung der Botschaft und der Markenidentität im Gedächtnis der Betrachter erbringen. Wenn Sie also an TV-Werbung denken, denken Sie an Gefühl. Das ist. was das Fernsehen leisten kann – besser als irgendein anderes Medium und Gefühl steht für äußerst wirksame Werbung.

Guck‘ mal Mama …
Machen Sie sich auf jeden Fall eine andere große Stärke des Fernsehens voll zunutze: seine Fähigkeit zu zeigen. Sie können ein besonderes Merkmal des Produktes vorführen, ein Produkt beim Gebrauch zeigen und tausend andere Sachen machen, allein mit der Verbildlichung Ihrer Werbeidee.
In jedem Medium wollen Sie sowohl zeigen als auch erzählen. (Selbst im Radio können Sie gedankliche Bilder hervorrufen, um sowohl zu zeigen als auch zu erzählen. Darauf gehe ich später in diesem Artikel ein.) Die visuellen und verbalen Formen verstärken sich gegenseitig. Einige Leute in Ihrem Publikum denken bildlich, während andere eine verbale Botschaft vor-ziehen, daher müssen Sie beide Grundlagen abdecken, indem Sie Worte und Bilder in Ihrer Werbung einsetzen. Aber im Fernsehen sollte diese Regel abgeändert werden: TV-Werbung sollte zeigen und erzählen (beachten Sie die Betonung auf zeigen). Vergleichen Sie das mit der Radiowerbung, wo Sie zeigen und erzählen sollten. Oder mit der Printwerbung, bei der die beiden Formen im allgemeinen eher ausgeglichen sind; daher lautet die Regel einfach, zu zeigen und zu erzählen.

Diese Betonung auf dem Zeigen ist der Grund dafür, dass Designer von TV-Werbespots ihre Ideen in einem visuell-orientierten Manuskript grob skizzieren, sie zeichnen schnelle Entwürfe, die zeigen, wie die Werbung aussehen wird. Sie – oder vorzugsweise die kompetente Agentur oder der Drehbuchautor, den Sie angeheuert haben – müssen grobe Storyboards vorbereiten, wenn Sie verschiedene Werbekonzepte durchdenken und diskutieren. Das Storyboard ist ein einfaches Mittel, um die wichtigsten Bilder der Reihe nach zu zeigen. Die Skizzen befinden sich in den meisten Standardlayouts von Storyboards in der mittleren Spalte. Links davon erscheinen Anmerkungen dazu, wie jedes Bild gedreht werden soll. wie Musik und Soundeffekte und eingesetzt werden sollen und ob Text auf den Bildschirm gelegt werden soll. Rechts wird die grobe Version des Sprechertextes eingetragen: die Worte, die von Schauspielern in den Szenen gesagt werden sollen oder in einem Off-Text für jede Szene. Abbildung 9.1 zeigt beispielhaft ein Storyboard.

Abbildung 9.1: Grobentwurf eines TV-Werbespots auf einem Storyboard

Mir ist eine seltsame Sache aufgefallen, während ich dieses Geldanlage-Portal schrieb: Schilder (kleine, informative Außenanzeigen oder Mitteilungen) tauchen nicht im Stichwortverzeichnis oder Inhaltsverzeichnis der meisten Bücher über Marketing auf. Schilder. Sie wissen schon, diese Dinger mit Marken- oder Firmennamen drauf, – und manchmal auch einer kurzen Marketingbotschaft oder einer nützlichen Information für den Kunden. Schilder sind überall – falls Sie gerade in einem Büro sind, gehen Sie ans nächste Fenster, und Sie werden wahrscheinlich mit Leichtigkeit eine Handvoll davon sehen. Schilder sind zweifellos wichtig. Selbst wenn sie nur dazu dienen, ein Geschäft oder ein Büro ausfindig zu machen, sie erledigen eine Aufgabe, die für .Marketingleute sehr wichtig ist. Falls Ihre Kunden Sie nicht finden, sind Sie aus dem Geschäft. (Ich zeige Ihnen gleich andere Einsatzmöglichkeiten für Schilder.)

Also warum neigen Marketingleute – oder zumindest solche Marketingexperten, die die Bücher schreiben – dazu, Schilder so vollkommen zu ignorieren? Sie werden keine nationale oder internationale Sammlung von Regeln für Schilder finden. Noch werden Sie eine größere Organisation ausfindig machen können, die Regeln fördert und sich für die besten Praktiken einsetzt. Was Schilder angeht, kann ich Sie nicht so leicht an die Experten weiterverweisen, wie beim Radio, Fernsehen. Print oder anderen Medien der Außenwerbung. Sie werden am Ende wahrscheinlich mit einem Hersteller von Schildern vor Ort Zusammenarbeiten, und Sie und Ihr Designer werden Angaben zu Größe, Materialien, Text und Bildelementen machen.

Ein Zeichen unserer Zeit
Viele Zeichen/Schilder erfüllen einen öffentlichen Zweck – zum Beispiel, Sie davon abzuhalten, Fußgänger am Zebrastreifen umzufahren. Diese scheinen nichts mit Marketing zu tun zu haben. Dennoch verfolgen sie das gleiche grundlegende Ziel – das Verhalten von jemandem zu ändern, gewöhnlich sofort und gewöhnlich, indem sie beeinflussen, wo sie hingehen und wohin nicht. Diese Straßenschilder bieten Hinweise für die Gestaltung aller Schilder. Beachten Sie, wie schlicht und klar sie sind. Schilder müssen schlicht sein, aufgrund ihrer geringen Größe in Verbindung mit den Ansichtsbedingungen: Leute sehen sich Schilder aus einiger Entfernung und in Eile an. Die gleichen Einschränkungen gelten für kommerzielle Schilder, also denken Sie daran, dass Sie diese Tatsache berücksichtigen, wenn Sie Ihre Schilder gestalten. Die Kommunikationsfähigkeit von Schildern ist ziemlich begrenzt. Falls das typische Schild eine Marketingbotschaft mit ausreichender Sichtbarkeit und Stärke vermitteln könnte, dann wären Reklametafeln schließlich nicht erfunden worden! Aber Sie können Schilder nicht aus dem Spiel auszählen, wenn Sie diese überaus wichtigen Einflusspunkte über Ihre bestehenden und potentiellen Kunden im Auge haben.

Äußere und öffentliche Schilder spielen eine wichtige Rolle bei der Anziehung von Kunden zu bestimmten Standorten. Interne Schilder gewinnen an Wichtigkeit in der Arena der Einkaufsstättenwerbung . Schilder als selbstverständlich anzusehen, ist zu einfach – denken Sie an sie, wenn Sie Ihr Marketing-Programm entwickeln! Viele Städte und Großstädte regulieren die Aufmachung von Schildern an öffentlichen Orten Einschränkungen können gewöhnlich bei den örtlichen Bebauungsämtern erfragt werden. Und wenn Sie Laden- oder Büroräume mieten, könnte der Vermieter eventuell auch ein paar Beschränkungen oder ein Recht auf Überprüfung in den Mietvertrag mit aufgenommen haben. Sie erkundigen sich besser nach diesen möglichen Beschränkungen, bevor Sie Geld für die Gestaltung und Herstellung von Schildern ausgeben! Wenn Beschränkungen den Anschein machen, Schwierigkeiten zu verursachen, werden Sie wahrscheinlich einen Rechtsanwalt konsultieren müssen, um Ihre Möglichkeiten klarzustellen, bevor Sie den DesignProzess einläuten.

Wenn es soweit ist, dass ein Schild angefertigt werden muss, ziehen Sie Ihre örtlichen oder regionalen Branchentelefonverzeichnisse zu Rate. Sie sollten mehrere Möglichkeiten offen lassen. Sie könnten ein angesehenes Designbüro oder einen erfahrenen Designer um eine persönliche Empfehlung bitten. Ziehen Sie ebenfalls in Erwägung, einen Schreiner, Buntglasbläser, Ölmaler oder andere künstlerische oder handwerkliche Fachleute anzuheuern, um Ihr Schild zu fertigen. Die meisten Schilder sind sichtbare Beispiele für kommerzielle Kunst – mit wenig wirklicher Kunst. Wenn also ein Unternehmen einen Künstler damit beauftragt, den Firmennamen und das Logo in ein großes Stück Mahagoni zu schnitzen, dann ist das Ergebnis etwas wahrhaft besonderes! Ungewöhnliche und schöne Schilder verkünden der Welt ebenfalls, dass Ihr Unternehmen besonders ist. Ein wirklich außergewöhnliches Schild, gut ausgestellt in einem stark frequentierten Gebiet, besitzt mehr Kraft, ein Image aufzubauen oder zukünftige Kunden anzuziehen, als irgendeine andere Form von lokaler Werbung.

Was Ihr Schild bewirken kann
Schilder bieten nur eingeschränkte Möglichkeiten mit Blick auf die Marketingziele, die sie erfüllen können – aber vielleicht nicht ganz so eingeschränkte, wie Sie denken. Der Marketingberater Robert Bly schreibt, dass Schilder folgende Kommunikationsfunktionen ausüben können:
1. Schilder können Leute zu Ihrem Geschäftsstandort führen: Bly erklärt das dahinterstehende Konzept sehr gut, wenn er sagt, dass Schilder die Umgebung indizieren. Viele Marketingleute verstehen diese Notwendigkeit in dem Maß, dass sie Außenwerbung an Autobahnausfahrten einsetzen, um die Reisenden in ihr Geschäft einzuladen. Aber dann unterlassen es die Marketingleute, richtungweisende Schilder für diese Reisenden nach dem Verlassen der Autobahn aufzustellen. Unterschätzen Sie nicht die Fähigkeit des Durchschnittskunden, sich zu verirren. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Schilder die Umgebung gut genug ausweisen, so dass Sie keinen Kunden auf dem Weg verlieren! Schilder wie Indizes zu benutzen, kann Ihnen dabei helfen, das Standortspiel erfolgreicher zu meistern, indem sie Ihnen Präsenz in der Nähe von Standorten der Konkurrenz verschaffen. Sie kennen das alte Sprichwort über die drei Regeln des erfolgreichen Einzelhandels – die lauten Lage, Lage, Lage! Nun, Sie können Schilder dafür einsetzen. einen breiteren, sichtbaren Fußabdruck für Ihren Standort zu schaffen. Wenn Sie beispielsweise überall in einem Einkaufszentrum Schilder für Ihr Geschäft aufstellen, werden mehr Kunden zu Ihnen kommen, und Sie werden weniger an die Läden der Konkurrenz verlieren!
2. Schilder können Straßenwerbung machen: Schilder sind letztendlich die ursprüngliche und grundlegendste Form der Außenwerbung. Sie sind kleiner, eher vor Ort und vertrauter als die riesigen Reklametafelplakate, die in der modernen Außenwerbung eingesetzt werden. Aber sie können sogar noch effektiver sein als Reklametafeln. Sie kündigen Ihre Präsenz an; sie können und sollten auch eine ganze Menge über Ihre Persönlichkeit aus- sagen (siehe zur Wahl und Nutzung von Persönlichkeit im Marketing). Schilder sollten so gestaltet werden, dass Sie Ihren Standort so sichtbar wie möglich für alle vorbeigehenden oder -fahrenden Passanten machen. Sie sollten das auf eine Weise tun, die im Einklang mit Ihrem Geschäftsimage steht – der Persönlichkeit, die Sie gegenüber Ihren bestehenden und potentiellen Kunden zur Geltung bringen wollen.
3. Schilder können Image aufbauen: Die Qualität eines Schildes sagt viel über die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen aus, die der Kunde erwarten kann. Ich dränge Sie dazu, alle Ihre Konkurrenten mit Schildern zu übertreffen, um ein qualitativ höheres Image zu vermitteln. Im Marketing bedeutet Wahrnehmung Realität, und die Schilder üben für viele Geschäfte eine große Wirkung auf die Wahrnehmung der Kunden aus!
4. Schilder liefern nützliche Informationen: Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie an? Wie und wann können Kunden ins Geschäft kommen? Was unterscheidet Sie von anderen Möglichkeiten? Nach welchen Geschäften oder Kunden halten Sie Ausschau? Kunden können diese Fragen zu oft nicht beantworten, wenn sie ein Geschäft von außen betrachten. Die Einzelheiten stehen einfach nicht zur Verfügung. Aber diese Einzelheiten können auf Schildern verewigt werden. Wenn Schilder diese ganzen Fragen beantworten, wird die Verwirrung von Kunden und Nicht-Kunden auf ein Minimum reduziert. Sie ziehen dann mehr der Geschäfte an. auf die Sie aus sind, und weniger oder keine Geschäfte, die Sie nicht tätigen wollen. Sehen Sie sich Ihre Schilder mal kritisch an – liefern Sie wirklich genügend Informationen für Ihre bestehenden und potentiellen Kunden sowie die bloß Neugierigen? Sorgen Sie dafür, dass Ihre Schilder vermitteln, wer Sie sind, was Sie tun, für wen Sie es tun, wann, wo und wie!

Sehen heißt glauben. Dieses alte Sprichwort enthält Weisheit, und falls Sie denken, dass eine Vorführung auf Ihre Güter oder Dienstleistungen anwendbar ist, dann sollten Sie definitiv in Betracht ziehen, eine zu machen. Vorführungen sind oft die wirkungsvollsten Wege, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder sogar ein altes Produkt bei neuen Kunden einzuführen. Sie können bei jeder Veranstaltung eine Vorführung geben. Wirklich. Selbst dann, wenn Sie die Veranstaltung eines anderen sponsern. Sie müssen nur früh genug anfragen, dann werden die Veranstalter schon eine Zeit und einen Ort finden, an dem Sie Ihre Vorführung inszenieren können (und das ist auch ein guter Weg, die Relevanz Ihres Kontaktes zu erhöhen!). Wenn Sie die Veranstaltung oder Teile davon unter sich haben, dann verfügen Sie über einen beträchtlichen Freiraum bei der Gestaltung von Vorführungen. Lassen Sie mich Ihnen einige genauere Einzelheiten zeigen.

Vorführungen in Geschäften, Einkaufszentren und auf Gehwegen
Eine Vorführung in einem Geschäft, einem Einkaufszentrum oder an einem anderen konsumentenorientierten Standort ist häufig die überzeugendste Form der Verkaufsförderung. Gelegentlich sehen Sie diese lahmen Vorführungen in Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft: Eine gelangweilte Propagandistin verteilt winzig kleine Häppchen der schlammigen neuen Sorte eines Bohnendips von einem Spieltisch am Ende des Toilettenpapiergangs? Gib’ mir ‘ne Chance. Eine richtige Einzelhandelsvorführung sollte folgendermaßen sein:
• Realistisch! Zeigen Sie das Produkt in einem natürlichen Nutzungszusammenhang. und das umfasst normale Essensportionen. (Natürliche Nutzung meint, wie der Kunde es normalerweise nutzen würde. Falls ein Lebensmittelprodukt zum Abendessen gegessen wird, denken Sie über einen Weg nach, das auch so darzustellen.)
• Wunderbar! Das Ereignis sollte die Aufmerksamkeit wert sein, mit richtigem Unterhaltungswert, der dem Produkt etwas Aufregendes verleiht. Versuchen Sie es mit einer Kochvorführung mit viel Handlung, nicht nur eine Kostprobe von einem Bissen. Oder veranstalten Sie einen Geschmackstest, bei dem der Bohnendip einen Wettbewerb gewinnt und die Probierer die Preise bekommen. Stellen Sie sich vor, Sie schreiben einen Sketch für eine Fernsehshow – das ist die Art von Unterhaltung, der die Leute Aufmerksamkeit widmen.
• Eine Marketingpriorität! Hier ist Ihre Chance, das Produkt direkt an Kunden zu verkaufen. Denken Sie an einen politischen Kandidaten, der in die Öffentlichkeit geht und Hände schüttelt (beachten Sie, dass der Kandidat immer seinen besten Anzug trägt und sein breitestes Lächeln aufsetzt). Trotzdem werden zu oft schlecht qualifizierte Aushilfskräfte mit den Vorführungen betraut. Wen wollen Sie wirklich da draußen haben, um Ihr Produkt zu verkaufen – jemanden, der das Produkt gut aussehen lässt, oder jemanden, den Sie sich nicht anzusprechen trauen würden, wenn er neben Ihnen in der U-Bahn säße?

Wenn Sie sich an diese drei Regeln halten, werden Sie großartige Vorführungen entwickeln. Aber beachten Sie, dass sie teurer sind als die lahmen Vorführungen, auf die wir gewöhnlich stoßen. Das ist in Ordnung, weil sie wirkungsvoller sind. Setzen Sie sie sparsamer ein, aber stecken Sie mehr in jede einzelne, und sie werden Sie mit einem überraschend hohen Grad an Kundenenthusiamus belohnen.

Vorführungen auf Handelsmessen
Auf einer belebten Handelsmesse kann eine gute Vorführung das Anonymitätsproblem überwinden und Leute zu Ihrem Stand anlocken, die ihn ansonsten niemals bemerkt hätten. Mim Goldberg, eine erfahrene Planerin von Messevorführungen, ist die Präsidentin der Marketech Inc. (Westbor, Massachusetts), einem Unternehmen, das Hilfestellung bei der Gestaltung von Ausstellungsgegenständen und der Schulung von Ausstellungspersonal leistet. Sie rät. Ihre Vorführung unter einer Länge von zehn Minuten zu halten, inklusive der Zeit für eine Frage- und-Antwort Periode. So lange werden Sie ein Publikum auf einer I landeismesse halten können. und dieser Zeitrahmen berücksichtigt periodische Wiederholungen der Vorführung. Ihr Rat für eine gute Handelsmessenvorführung lieferte meine Inspiration für die folgenden Strategien:
1. Sorgen Sie dafür, dass Sie sich auf wichtige Nutzen für Ihr Zielpublikum konzentrieren.
Versuchen Sie nicht, jeden auf der Messe zu unterhalten und zu überzeugen – oder Sie werden Ihre Ausrichtung verlieren.
2. Wählen Sie eine spezielle Botschaft für die Vorführung aus und halten Sie sich daran.
Sorgen Sie auch dafür, dass die Botschaft der Vorführung in die Gesamtaussage des Messestands passt.
3. Sie sollten wissen, was Sie mit den Interessenten machen werden. Falls eine Menge Leute kommen, müssen Sie genügend Stehplätze zur Verfügung stellen, einen Weg, damit der Verkehr durch Ihren Stand hindurchfließen kann, und vielleicht sogar einen Sitzbereich. Sorgen Sie dafür, dass der Stand groß genug ist oder holen Sie sich die Erlaubnis von der Messeleitung und den benachbarten Ausstellern ein, auch den Gang mitbenutzen zu dürfen.
4. Schulen Sie Ihr Personal, anstatt einen Schauspieler anzustellen. Die Produkt- und Branchenkenntnis des Personals macht es geeigneter, Fragen zu beantworten und nachfolgende Verkäufe abzuschließen.
5. Wiederholen und üben Sie, genau wie Schauspieler und andere Künstler. Mit etwas Übung können die Moderatoren mit einer kurzen Liste von Stichworten arbeiten, anstatt ein langweiliges Skript vorzutragen. Sie werden dadurch besser in der Lage sein, mit dem Publikum zu interagieren und auf das Publikum zu reagieren, was wichtig für eine wirkungsvolle Vorführung ist.
6. Planen Sie das Vorher und Hinterher. Wie wollen Sie für jede Vorführung werben und sie ankündigen, um ein großes und geeignetes Publikum anzuziehen? Wie wollen Sie die Namen und Adressen von potentiellen Kunden festhalten, die zu der Vorführung kommen? Denken Sie daran, das Ziel der meisten Messeaussteller ist es, Verkaufsanreize zu schaffen. Verteilen Sie Formulare, die Interessenten ausfüllen können, um mehr Produktinformationen zu erhalten oder um an einer Verlosung teilzunehmen. Setzen Sie zusätzliche Mitarbeiter ein, die Fragen beantworten und sich um Anfragen und Bestellungen kümmern. Erleichtern Sie nachfassende Informationsanfragen für das Publikum, indem Sie die Möglichkeit anbieten, seine Visitenkarte in einer Sammeldose am Ende der Menschenmenge zu hinterlassen.

Werbegeschenkeerteilung und Veranstaltungen
Werbegeschenkartikel, wie sie die Branche nennt, sind einfach Geschenke für Ihre Kunden und Mitarbeiter. Keine Bestechungen. Geschenke. Sie sollten als Belohnung für eine Handlung ausgehändigt werden – nachdem die Tat vollbracht ist. nicht als Bedingung, es zu tun. Oft stellen Geschenke eine dumme Verschwendung von Zeit und gutem Willen der Kunden dar – wer möchte schon einen billigen Kalender mit dem Namen seiner Versicherungsgesellschaft auf jeder Seite? Aber das richtige Geschenk, im richtigen Moment überreicht, kann ein beachtenswertes Ereignis darstellen. Sehen Sie das Geschenkemachen als eine Form von Theater an. als eine besondere Möglichkeit unter besonderen Veranstaltungen, und Sie werden die üblichen Dummheiten vermeiden. Sie könnten sogar die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen der Kunden gewinnen! (Siehe Details zu Werbeartikeln.)

Die meisten Marketingleute denken an die Botschaft (Text und/oder Bildmaterial), die sie in dem Werbeartikel verpacken wollen. Aber diese Ausrichtung kann Sie dazu verführen, zu vergessen, dass der Werbeartikel selber eine aussagekräftige Botschaft übermittelt. Der Werbeartikel ist ein Geschenk von Ihnen an Ihre Kunden. Daher erzählt der Werbeartikel Ihren Kun-den eine Menge über Sie und was Sie von ihnen halten. Ein billiges, minderwertiges Geschenk kann gut aussehen, wenn Sie sich die Kosten ansehen, aber es wird für den Kunden, der es erhält, nicht besonders gut aussehen.

Dennoch sind die meisten Werbeartikel von geringer oder mittlerer Qualität. Nur wenige sind so gut wie oder besser als das, was wir uns selber kaufen würden. Sie können Ihren Werbeartike! hervorstechen lassen, indem Sie einfach etwas von einer Qualität auswählen, die höher als gewöhnlich ist. Ein besseres Geschenk wird nicht so leicht vergessen, schafft ein stärkeres und positiveres Image des Marketingmenschen und wird wahrscheinlich eher aufbewahrt und über eine längere Zeit genutzt. Natürlich kostet ein besseres Geschenk gewöhnlich auch mehr. Aber Sie können die Kosten rechtfertigen, indem Sie ein Geschenk auswählen, das einen größeren Eindruck macht – und Sie können die Kosten reduzieren, indem Sie das Geschenk nur an eine hochqualitative, ausgewähltere Gruppe von Kunden verteilen. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben:

1. Werbeartikel A (Billiges Geschenk mit Kundenwerbung durch Direktversand)
Kosten des Werbeartikels A = € 5 oder € 5.000 für eine Verteilung von 1.000.
Response-Rate (Kunde bestellt innerhalb von einem Monat) = 1,5 Prozent oder 15 pro Tausend.
Falls Gewinn aus jeder Bestellung € 1.000, dann Werbeartikel-Brutto – € 15.000.
Gewinn = Brutto von € 15.000/Tausend – Kosten von € 5.000/Tausend = € 10.000 pro Tausend.

2. Werbeartikel B (Teures Geschenk mit Kundenwerbung durch Direktversand)
Kosten des Werbeartikels B = € 25 oder € 25.000 für eine Verteilung von 1.000.
Response-Rate (Kunde bestellt innerhalb eines Monats) = 12 Prozent oder 120 pro Tausend.
Falls Gewinn aus jeder Bestellung € 1.000, dann Werbeartikel-Brutto = € 120.000.
Gewinn = Brutto von € 120.000/lausend – Kosten von € 25.000/lausend = € 95.000 pro Tausend.

Falls die höhere Qualität des € 25-Gesehenkartikels bedeutungsvoll ist, können Sie einen posiliveren Eindruck auf Ihre Kunden erwarten – und höhere Response-Raten in jedem Direct-Response-Programm. Somit ist der Gewinn aus einem hochqualitativen Werbeartikel oft bedeutend höher – vorausgesetzt, Sie wenden sich mit dem Werbeartikel an die richtigen Kunden (diejenige, die wahrscheinlich gemäß Ihres Szenarios reagieren werden) und verschleudern es nicht an eine minderwertige Liste. Die meisten Marketingleute haben Schwierigkeiten, sich selbst dazu zu überwinden, ein teures Geschenk zu vergeben. Sie zögern, verlieren die Nerven und entscheiden sich dann für den € 5- statt den € 25-Artikel. Nehmen Sie bloß nicht an, der billigere ist der bessere!

Rechnen Sie es zuerst durch. Sehr oft gewinnt die Qualitätsstrategie und bringt Ihnen sowohl einen wesentlich höheren Gewinn ein als auch den bei weitem vorzuziehenden immateriellen Vorteil des verbesserten Markenimages und der Kundentreue. (Wenn Sie sich hinsichtlich der Response- Raten nicht sicher sind, können Sie im kleinen Rahmen experimentieren, bevor Sie eine endgültige Entscheidung treffen.) Wenden Sie sich an den Gesamtverband der Werbeartikel Wirschaft e.V. in Düsseldorf (Telefon: 02 11/901 91-88, Fax: 02 11/90 191-39) um allgemeine Informationen über Aktivitäten der Branche, wie Fachzeitschriften, Messen. Anbieter ausgefallener Artikel usw., zu erhalten. Die Gelben Seiten verweisen auf regionale und überregionale Anbieter in Ihrer Nähe. Halten Sie die Augen auf nach wirkungsvollen Werbeartikeln, die andere Firmen verschicken. Die gängigen Artikel sind von vielen Quellen zu beziehen, und ich ermutige Sie dazu, sich nach dem besten Service. den günstigsten Preisen und der höchsten Qualität umzusehen.

Werbeartikel als Profit Center
Speedo, der Vermarkter von Badebekleidung/Sportausstattung, nutet seine T-Shirts sehr wirksam, um für seine Markenidentität zu werben. Die Firma stellt ausgezeichnete Designer ein, um einzigartige und attraktive T-Shirts zu entwerfen, die den Markennamen Speedo und das Logo in die graphische Gestaltung mit einbeziehen. Und die Leute lieben diese Shirts. So sehr sogar, dass eine beträchtliche Menge dieser T-Shirts in Sportwarengeschäften verkauft wird. Verstanden? Die Qualität dieses Werbeartikels ist so hoch, dass Groß- und Einzelhandelskunden dafür zahlen wollen. Speedo muss seine T-Shirts nicht verschenken, damit Leute sie anziehen. Konsumenten zahlen für das Privileg; für den Markennamen Speedo auf ihren Körpern zu werben. In ähnlicher Weise erkennen einige Unternehmen dass ihre Markennamen so ansprechend sind, dass sie eine Lizenz für den Namen und da? Logo an Hersteller von Bekleidung, löschen und anderen Produkten vergeben können.

Diese Hersteller sind bereit, einen gewissen Prozentsatz Ihrer Einnahmen für das Logo und den Namen abzuzwacken, weil sie der Meinung sind, dass dies Ihnen beim Verkauf ihrer Produkte hilft. Jede bekannte Sportmannschaft kann gutes Geld mit ihren Lizenzierungsverträgen machen – im Kern heißt das, dafür bezahlt werden, Werbung zu betreiben anstatt für die Bewerbung zu zahlen! Sehr bekannte Markennamen wie Coke und Caterpillar bringen ebenfalls jede Menge Lizenzeinnahmen ein. Wenn Sie die Stärke Ihrer Marke aufbauen, werden auch Sie erkennen, dass andere Marketingleute Kapital aus ihrem guten Namen schlagen wollen – und dass Sie deren Produkte zu Werbezwecken nutzen können, ganz so, als handelte es sich dabei um Werbeartikel!

Ein Loblied auf T-Shirts
Andererseits ist ein billiges T-Shirt manchmal gerade das richtige. Mein Dekorateur hat eine Schublade voll davon, und viele tragen ein Design, das für ein Unternehmen oder einen Markennamen wirbt. Manchmal sind T-Shirts genau das richtige Kleidungsstück und falls ein T-Shirt zu Ihrer Marke passt, dann nutzen Sie doch T-Shirts als Werbeartikel! Sehen Sie sich den Abschnitt Mehr T-Shirts, bitte an, als Hilfestellung für Ihre Entscheidung, ob das eine gute Wahl für Ihr Unternehmen darstellt. Selbst ein T-Shirt von guter Qualität ist nicht teuer. Daher ist es nicht schwer, hier die Strate gie des Qualitätswerbeartikels anzuwenden. Qualität wird erreicht durch einen schweren. 100-prozentigen Baumwollstoff plus einem bezwingenden, von einem richtigen Designer entworfenen Design. Hören und sehen Sie sich doch nach Empfehlungen um. Ach ja, und noch eine Sache. Sie brauchen einen erfahrenen, qualitätsbewussten Siebdrucker, um dieses schöne Design auf diese guten T-Shirts zu drucken.

Mehr T-Shirts, bitte
Warum gehe ich so lange auf T-Shirts ein? Weil ich kürzlich einige Nachforschungen über den Kauf von T-Shirts und die Tragegewohnheiten angestellt habe, die mich davon überzeugen, dass das ein unterschätzter Markt ist. Ich fand heraus, dass Leute T-Shirts nicht wie andere Kleidungsstücke behandeln. Junge Erwachsene (im Collegealter) besitzen mindestens ein Dutzend, und starke Nutzer nennen über 50 ihr eigen. Erwachsene (bis zu den Babyboomern – aber keine älteren Amerikaner) besitzen oft fünf oder mehr, und diejenigen, die körperlich aktiv sind, haben mehr als 20. Wir reden hier also über ansehnliche T-Shirt- Mengen! Wenn Sie außerdem Leute fragen, wie viele T-Shirts sie im letzten Monat gekauft haben, oder Vorhaben, im kommenden Monat zu kaufen, stellt sich heraus, dass die mit den meisten T-Shirts auch die meisten kaufen. Das bedeutet, dass der Markt für T-Shirts nicht gesättigt wird. Leute, die T-Shirts lieben, sind immer darauf bedacht, Ihre Sammlung zu erweitern. Viele T-Shirt Besitzer und Käufer sind frustriert von der Auswahl an Shirts, die sich ihnen in Geschäften und durch andere Bezugsquellen bietet. Was diese Kunden zurückhält, ist ein Mangel an aufregenden neuen Designs, nicht der fehlende Platz in ihren Kleiderschränken. Daher ist alles, was Sie tun müssen, um Kinder, junge und mittelalte Erwachsene für Ihre T-Shirts zu begeistern, ein cooles Design darauf zu drucken.

Das ist ein Werbeartikel, von dem Konsumenten nicht genug bekommen können – vorausgesetzt. Ihr Design ist frisch und ansprechend. Nein, ich möchte nicht noch einen billigen Kugelschreiber mit dem Namen irgendeines Unternehmens. Aber ich hätte gerne ein weiteres gutes T-Shirt. Es könnte sein, dass ich ihnen sogar etwas dafür bezahle. Um Unternehmen zu finden, die individuell gestaltete T-Shirts anbieten, gucken Sie doch einfach mal in den Gelben Seiten nach Textildruckereien in Ihrer Nähe. (Siebdruckereien bedrukken viele verschiedene Materialien und Produkte, sind aber dennoch meist unter Textildruckereien in den Telefonbüchern aufgeführt.) Die größeren und ebenfalls einige der kleineren Textildruckereien behaupten, dass sie auch Designservice anbieten, aber wenige von ihnen können den wirklich fähigen Graphikdesigner vorweisen, der für Sie ein überdurchschnittlich attraktives T-Shirt gestalten soll. Ich würde also immer noch einen Spezialisten mit dem Ent-wurf beauftragen, weil die meisten Siebdrucker kein allzu tolles Design an den Tag legen. Sie werden dafür etwas mehr Geld ausgeben, aber das bringt mit Sicherheit ein Shirt hervor, das jeder haben möchte und trägt, was den Schlüssel dafür liefert, dass dieser Werbeartikel als ein Marketingmedium Wirkung zeigt.

Außenwerbung bezieht sich auf ein Vielfalt von großen bis sehr großen Schildern und Plakaten, inklusive Reklametafeln am Straßenrand. Dieses Medium wird von einigen Marketingleuten auch Außerhauswerbung genannt. Schilder, Fahnen, und Banner werden herkömmlicherweise nicht unter dieses Medium gefasst – aber warum das so ist, weiß ich nicht. (Außer, dass diese gewöhnlich von den Marketingleuten gestaltet und ausgestellt werden statt durch die Dienstleistungen der Werbebranche, daher unterliegen sie nicht der Kontrolle von denen da oben.) Nach meinem Verständnis gehört jegliches plakatähnliche Display einer Marketingbotschaft an einem öffentlichen oder halböffentlichen Ort, egal ob drinnen oder draußen, in die Kategorie Außenwerbung, ob Sie nun von einer riesigen Anschlagtafel an einer Häuserfassade sprechen oder einem kleinen Aufkleber am Fenster eines Autos.

Warum? All diese Methoden sind Versuche, Ihre Botschaft durch öffentliches Zurschaustellen zu vermitteln, sei es durch ein Plakat, ein Schild oder ähnliche Gestaltungserfordernisse. Darum beziehe ich Schilder, Fahnen und Spruchbänder, Aufkleber, Verkehrsmittelwerbung und sogar T-Shirts neben den traditionellen Anschlagtafelformaten in dieses Artikel mit ein. Diese Medien sind wirksamer als es viele Marketingleute erkennen – einige Unternehmen sind schließlich erfolgreich, obwohl sie keine andere Werbung einsetzen! ln diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie an die Gestaltung und den Einsatz von Außenwerbung herangehen. Ich werde viele der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten besprechen, damit Sie dieses wichtige Medium in Ihrem Marketing-Programm nicht übersehen werden.

Gestaltungserfordernisse der Außenwerbung
Hier ist ein einfaches Beispiel, damit Sie die Gestaltungserfordernisse nachvollziehen können. Zeichnen Sie mit einem Lineal einen rechteckigen Kasten auf ein leeres Blatt Papier. Die Maße sollten 8.4 cm breit und 5,9 cm hoch sein. Das ist die Proportion eines Standardaußenplakates (eine große, gedruckte Werbeanzeige, die auf eine Anschlagtafel oder eine Häuserwand plakatiert wird). Obwohl das Plakat in Wirklichkeit viel größer ist. könnte es aus einiger Entfernung gut so klein aussehen wie dieser Kasten auf Ihrem Blatt, wenn Sie es eine Armeslänge von sich weg halten. (Siehe Abbildung 10.1.) Halten Sie jetzt Ihr Blatt Papier eine Armeslänge von sich weg und denken Sie darüber nach, welcher Text und welche Bildelemente zusammen in diesen Rahmen passen und leicht auf diese Entfernung gelesen werden könnten. Nicht viel, nicht wahr? Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Botschaft auf ein paar fettgedruckte Wörter und Bilder begrenzen, ansonsten wird sie unverständlich sein.

Abbildung 10.1: Aus einiger Entfernung wird ein großes Plakat am Straßenrand nicht größer als dieser Kasten aussehen.

Das ist im allgemeinen das Problem mit der Außenwerbung – sie muss lesbar sein, in großer Eile und oft aus einer beträchtlichen Entfernung. Das bedeutet, die Werbeanzeige muss schlicht sein. Dennoch wird das gleiche Plakat immer wieder von denselben Leuten gesehen werden, die täglich dieselbe Straße oder denselben Gehsteig entlangfahren oder -gehen (oder dieselbe Rolltreppe benutzen oder mit derselben Buslinie fahren). Daher muss es anhaltendes Interesse mit großer Schlichtheit verbinden. Das ist eine echte Aufgabe! Außenwerbung ist vergleichbar mit Printwerbung, außer, dass Außenwerbung wesentlich weniger Wörter und wesentlich schlichtere Bilder einsetzen muss, um ihr Anliegen ökonomischer und klarer vorzubringen – aber hoffentlich auch mit einem unterhaltsamen Aufhänger oder Motto, um die Aufmerksamkeit zu fesseln. Mit all diesen Einschränkungen erweist sich die Gestaltung wirksamer Außenwerbung als schwieriges Unterfangen.

Formate von Anschlagtafeln für Außenwerbung
Ihnen bieten sich mehrere Standardmöglichkeiten hinsichtlich der Größe Ihrer Außenwerbung und ihrer Entfernung vom durchschnittlichen Betrachter. Das Basisformat für Plakate in Deutschland ist der 1/1 Bogen (DIN Al) (59 x84 oder 84 x59 cm). Alle anderen Größen ergeben sich durch Halbieren oder Verdoppeln aus der Hochlage oder der Querlage des 1/1 Bogens. Das kleinste zulässige Format ist der 1/4 Bogen (29.5 x 42 oder 42 x 29,5 cm).
1. Sie können sich für eine große, ausgefallene und aufsehenerregende Außenwerbung (Spectacular = Werbegroßanlage, bewegliche Leuchtwerbung) entscheiden, ein maßgefertigtes, oft häusergroßes Display, wie die, die den Times Square in New York oder den Picadilly Circus in London schmücken. Eine solche Außenwerbung kostet ein Vermögen und ist im allgemeinen als langfristige, imagebildende Investition gedacht.

Falls Sie Ihr neues Schädlingsbekämpfungsspray in Aktion zeigen wollen, wie es gerade eine riesige Kakerlake umnietet, sollten Sie vielleicht in Erwägung ziehen, eine riesige Sprühdose mit diesem Zeug auf dem Dach eines Gebäudes zu postieren, die minütlich eine harmlose Spraywolke ins Gesicht einer enormen, an der Fassade des Gebäudes hoch-krabbelnden Kakerlake sprüht. Hübsch? Nein. Aufmerksamkeitserregend? Ja. Es gelten nur wenige Regeln für Spectaculars – abgesehen von den Gesetzen der Schwerkraft und der Technik – also können Sie richtigen Spaß mit dieser ungewöhnlichen Form der Außenwerbung haben.
2. Sie können ein City-Light-Poster auswählen. Das ist ein einteiliges, hinterleuchtetes 4/1 – Bogen-Plakat (119 x 175 cm) in einer verglasten Vitrine. Sie kennen sie sicher, wenn Sie eifrige Busfahrgäste sind, denn die City-Lights werden hauptsächlich an Wartehallen öffentlicher Verkehrsmittel und als Stadtinformationsanlagen eingesetzt.
3. Sie können auch ein Großflächen-Plakat einsetzen, eine ansehnliche Plakatausführung, die 356 cm an Breite und 252 cm an Höhe misst (18 qm!). Aufgrund seiner 18/1-Bogen- Größe wird es in 6, 8 oder 9 Teilen gedruckt, weil es auf keine Druckmaschine passt. Diese Werbefläche macht einen unglaublichen Eindruck von Nahem. Auf Großflächenplakaten ist der Text aber auch aus einer weiteren Entfernung noch lesbar, daher sind sie eine gute Wahl entlang von Ein- und Ausfallstraßen, wo der Betrachter nicht lange genug in der Nähe Ihrer Werbung ist, um irgendetwas zu lesen, was nahe Aufmerksamkeit erfordert.
4. Den Größen-Knüller stellt dann das Superposter (40/1-Bogen. 526 cm breit x 372 cm hoch) dar, das überwiegend beleuchtet auftritt.
5. Zudem haben Sie die Möglichkeiten, sich mit mehreren Werbungtreibenden eine Säule zu teilen, dann nennt sie sich Litfaßsäule, oder Sie mieten Sie alleine als Ganzsäule. Diese bietet Ihnen einen runden 15-qm-Auftritt.

Sie können auch die wachsende Zahl an Variationen dieser Standards erkunden. Möchten Sie Ihre Botschaft auf dem Boden im Eingangsbereich eines Gebäudes ausgestellt haben, auf einem Kiosk in einem Einkaufszentrum oder neben dem Schwarzen Brett von Gesundheitsoder Fitneßcentern? Oder wie wäre es mit Bandenwerbung auf Sportplätzen und rund um Spielfelder? All diese und weitere Möglichkeiten stehen Ihnen zur Verfügung, entweder direkt durch die Unternehmen, die diese Flächen verwalten, oder über die Vermittlung durch Werbeagenturen und Streuagenturen, die Ihnen einen Zugang im größeren Rahmen verschaffen können.

So maximieren Sie die Erträge aus der Außenwerbung
Die Kosten der Außenwerbung sind sehr unterschiedlich, sie hängen vom jeweiligen Bundesland, der Größe der Stadt, dem Standort und der Belegungszeit ab (eine Belegungseinheit beläuft sich meist auf zehn Tage). Der jährlich erscheinende Media-Merker (Zahlen und Daten für die Werbung) der GWA (das ist die Gesellschaft Werbeagenturen-Service mbH in Frankfurt, Telefon: 069/2 56 00 80) liefert Ihnen auf kleinem Raum alles Wissenswerte zu Kosten, Terminen und Anschlagstellen – nicht nur zur Außenwerbung. Der Fachverband Außenwerbung e.V. (Frankfurt, Telefon: 069/707 49 69) gibt regelmäßig die Plakat-Media-Analyse (PMA) in Auftrag, die empirisch gesicherte Plakat-Planungsdaten und Leistungswerte der einzelnen Plakat-Alternativen zur Verfügung stellen soll. Über den Verband sind ebenfalls einzelne Studien zur Effizienz der Verkehrsmittelwerbung zu erhalten, also z.B. zu deren Reichweite {Nettoreichweile: Zahl der Betrachter, die das Plakat einmal, d.h. ohne Duplizierung, sehen – versus Mehrfachkontakte: Zahl Betrachter, die das Plakat häufiger sehen). Angesichts des hohen Verkehrsaufkommens auf vielen Straßen und der Menschenmengen in den Innenstädte schneidet die Außenwerbung auf Basis des Tausenderkontaktpreises (Kosten pro tausend Betrachterkontakte) ziemlich gut ab.

Ein Großflächenplakat beispielsweise ist wesentlich billiger als die meisten anderen Medien. (Die Ausgaben belaufen sich ungefähr auf die Hälfte der Kosten für Radio und auf Bruchstücke der TV- und Printkosten!) Sie müssen aber die Wahrscheinlichkeit berücksichtigen, dass die Kontakte mit dem Massenmedium Plakat an Wert verlieren, wenn der Passant Ihre Reklametafel mehrere Tage hintereinander gesehen hat. Ist der zehnte Anblick derselben Anschlagtafel annähernd so wirksam wie der erste oder zweite? Wird sich irgendwer überhaupt die Mühe machen, mehrmals auf dieselbe Reklametafeln zu schauen? Nicht oft. In der Außenwerbung sprechen die Marketingleute von Über- prüfungsraten. der durchschnittlichen Häufigkeit, mit der Betrachter dieselbe Außenwerbung lesen. Die besten Reklametafeln erhalten höhere Überprüfungsraten, weil die Leute sie interessant genug finden, um sie immer wieder anzusehen. Sie sollten auch an das begrenzte Botschaftspotential der Außenwerbung denken, was bedeutet, dass das, was Sie zu diesem niedrigen Preis kommunizieren können, auch ziemlich wenig ist.

Dennoch ist Außenwerbung zu diesen Preisen ein guter Kauf. Wenn Sie nach einer günstigen Publicity für Ihren Markennamen oder nach einer Möglichkeit suchen, bei Konsumenten auf die Schnelle Bewusstsein für ein lokales Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, dann ist Außenwerbung im allgemeinen die kostengünstigste Art, dies zu tun. In den meisten städtischen Märkten können Sie leicht genügend Außenwerbefläche kaufen, um (theoretisch zumindest) den Gesamtmarkt abzudecken. Diese Praxis wird in der Außerhaus-Branche ein 100 Showing (100%Reichweitenpaket) genannt, was bedeutet, dass es die ausreichende Anzahl und die Angemessenheit der Standorte Ihrer Reklametafeln ermöglichen, 100 Prozent der Teilnehmer dieses Marktes mit Ihrer Botschaft in Kontakt zu bringen. (Ähnlich bringt Ihnen ein 50 Showing maximal 50 Prozent an Marktabdeckung.) Wie generell in der Printwerbung variieren die Kosten auf der Grundlage der Anzeigengröße und der Größe des Publikums. Trotzdem verändert sich die Wirksamkeit nicht so sehr mit der Plakatgröße, wie es in der Standardprintwerbung der Fall ist. Dafür gibt es zwei Gründe, die beide von pfiffigen Marketingleuten ausgenutzt werden können.
1. Wenn Sie eine Zeitschrift lesen, haben Ihre Augen den gleichen Abstand zu allen Anzeigen, unabhängig von deren Größe. Aber in der Außenwerbung werden die kleineren Formate generell näher an den Verkehrsfluss plaziert als die größeren. Das heißt, dass ein City-Light-Poster effektiv so groß und lesbar sein könnte wie ein Großflächen-Plakat, trotz seiner kleineren Maße, nur weil es tief und nah an die Straße plaziert ist. Selbst wenn das City-Light-Poster nicht ganz so imposant ist, ist es immer noch viel mehr als ein Viertel so beeindruckend – daher ist es im Vergleich wirklich günstig.
2. Außenwerbung unterscheidet sich von Printwerbung in Zeitungen und Zeitschriften in dem Punkt, dass die Geschwindigkeit der Betrachter oder Leser nicht konstant ist. Sie können annehmen, dass die Leser mit der gleichen Geschwindigkeit durch eine Zeitschrift blättern, unabhängig davon, ob Sie nun auf einer viertel Seite oder ganzseitig inseriert haben. Das ist der Grund dafür, dass eine ganzseitige Anzeige die Aufmerksamkeit des Lesers wirksamer gewinnt – sie sticht in dem Bruchteil einer Sekunde besser hervor, in dem das Auge des Lesers die Seite überfliegt, bevor er sie umdreht.

Kontaktquoten der Außenwerbung basieren auf einer ähnlichen Prämisse. Sie setzen den gesamten Verkehr als gleich voraus, weil sie häufig Verkehrszählungen (Zahl der Fahrzeuge pro Tag – oder Tag und Nacht, falls Plakat angeleuchtet ist – mal der durchschnittlichen Insassenzahl eines Fahrzeugs) zur Grundlage haben. Aber es gibt einen Unterschied zwischen jemandem, der ein Plakat sieht, während er mit 130 km/h Meilen eine Autobahn entlangrast, jemandem, der ein Plakat wahrnimmt, während er mit 70 km/h auf einer Landstraße fährt und jemandem, der für zehn Minuten neben einem Plakat sitzt, während er im Stau steht. Wenn Ihnen oder Ihrem Streuplaner genug daran liegt, sich nach Standorten mit hohem und niedrigem Verkehrsaufkommen umzusehen (und möglicherweise zu warten, bis Sie an der Reihe sind), können Sie eine Werbetafel erwerben, die langsamer und sorgfältiger von einem höheren Prozentsatz der vorbeikommenden Leute gelesen werden wird! Unter dem Strich sind nicht alle Außenwerbeanzeigen gleich. Der Standort hat einen sehr starken Einfluss auf die Wirksamkeit Ihrer Anzeige. Ein cleverer Einkäufer kann gute Standorte ausfindig machen, die bei weitem mehr für ihr Geld liefern als die durchschnittliche Außenwerbung.

Darum hamstern einige Außenwerbungtreibende gute Standorte und verpflichten sich sogar, sie für mehrere Jahre zu mieten, nur um sie zu behalten.

Wenn sie PR lehren, fangen die meisten heute hier an – mit der Form, nicht dem Inhalt. Meiner Erfahrung nach bestreitet der Inhalt 90 Prozent der Schlacht, die Form nur 10 Prozent. also habe ich die traditionelle Reihenfolge umgedreht. Aber die Form hat auch Bedeutung. Sie müssen Ihre Geschichte in ein angemessenes und professionelles Format kleiden, damit die Journalisten wissen, worum es in Ihrer Geschichte geht und um damit gut arbeiten zu können. Das wichtigste und grundlegendste Format für die Übermittlung einer Geschichte ist Presseveröffentlichung, ein kurzes, schriftliches Dokument mit einer klaren Überschrift, ausreichend vielen Tatsachen und Zitaten, um eine kurze Nachrichtenmeldung zu unterstützen, kurze, untermauernde Hintergrundinformationen über das betreffende Produkt/Unternehmen, Datum und Kontaktinformation für Journalisten, die mehr Informationen wünschen oder ein Interview vereinbaren möchten. Ich weiß, das ist eine langatmige Definition, viel länger als die in den Lehrbüchern über Public Relations.

Aber wenn ich Presseveröffentlichung auf diese Weise definiere, muss ich Ihnen nicht viel mehr darüber erzählen, um Sie in die Lage zu versetzen, Ihre eigene schreiben zu können. Sorgen Sie nur dafür, dass Sie alle Elemente der Definition mit einbeziehen – und dass Sie einen guten Inhalt, einen Aufhänger, haben, um zu beginnen – dann werden Sie eine wirkungsvolle Presseveröffentlichung schreiben. Abbildung 11.1 enthält alle wesentlichen Format- und Stilelemente. Sie können die Veröffentlichung in der Abbildung als eine Schablone für Ihre eigenen Presseveröffentlichungen benutzen. Die Chancen, dass Ihre Veröffentlichung von den Medien ausgewählt wird und überhaupt darüber berichtet wird, stehen schrecklich schlecht. Tut mir leid, Sie enttäuschen zu müssen. Journalisten und Herausgeber werfen mehr als 90 Prozent der Pressemitteilungen, die sie erhalten, weg. Also ist es Ihr Ziel (wie im Direktmarketing), eine Mitteilung zu schreiben, die aus dem Schund im Posteingangsfach des Journalisten hervorsticht.

Um die Chancen zu erhöhen, achten Sie auf den Inhalt (um sicherzugehen, dass Sie eine gute Geschichte haben, siehe oben). Vermeiden Sie die folgenden Fehler in Presseveröffentlichungen, über die sich Journalisten beklagen:
• Schicken Sie keine unangemessenen oder verspäteten Veröffentlichungen. Richten Sie sich an die richtigen Medien und Kontaktpersonen. Der Food-Kritiker kann nichts mit einer Pressemitteilung über eine neue elektronisch gesteuerte Fertigungseinrichtung anfangen. Der Wirtschaftskorrespondent wohl auch nicht, wenn die Einrichtung vor zwei Monaten eröffnet wurde.

Sie müssen eine genaue Datenbank mit Medienkontaktpersonen aufbauen und Ihre Pressemitteilungen gelegentlich per Einschreiben verschicken, um sie rechtsgültig zu machen (dann bekommen Sie die Briefe zurück, falls Adressen falsch sind). Es ist oft vernünftig. Ihre Mitteilung zu faxen oder per E-Mail zu verschicken, weil Journalisten mit knappen Abgabeterminen arbeiten. Also fügen Sie Spalten für Fax- und E-Mail-Nummern in Ihre Datenbank ein. Ich empfehle Ihnen, eine Liste zu erstellen, indem Sie die Identität der Autoren feststellen, deren Geschichten sie mögen und von denen Sie denken, dass sie Ihren eigenen Geschichten ähnlich sind. Auf diese Weise bekommen Sie eine kleinere Liste, aber dafür eine, die viel enger mit Ihrem Inhalt und Ihrer Zielgruppe übereinstimmt. Kommerzielle Listen und Verzeichnisse von Journalisten sind leicht von Versandlistenverkäufern zu erhalten.
• Machen Sie keine Fehler. Überhaupt keine. Druckfehler stellen die Fakten in Frage. Nehmen Sie keine falschen Fakten auf. Sie möchten, dass der Journalist Ihnen zutraut, dass Sie seriöse Nachforschungen angestellt haben, was ein großer Vertrauensvorschuß ist. Erweisen Sie sich dessen würdig!
• Geben Sie keine unvollständigen Kontaktadressen an. Sorgen Sie dafür, dass die angegebenen Namen, Adressen und Telefonnummern funktionieren. Informieren Sie die Kontaktpersonen hinsichtlich der Zeit, zu der sie verfügbar sein sollen und dessen, was sie sagen sollen, damit sie kooperativ sein werden. Informieren Sie außerdem die Telefonvermittlung oder geben Sie den Journalisten Instruktionen, wie sie durch das computergesteuerte Voice-Mail-System navigieren sollen. Sie möchten doch nicht, dass der Pförtner einen Reporter davon abhält, dieses Interview zu führen!
• Ignorieren Sie nicht die Nachforschungsbedürfnisse der Reporter. Je mehr Hilfestellung Sie ihnen geben, desto leichter können sie über Ihre Geschichte berichten. Sie können Fotos des Experten hinzufügen, den Sie in einer verschickten Mitteilung zitiert haben (Datum, Name der Person und Informationen über den Lieferanten des Fotos sind auf der Rückseite oder dem Rand zu vermerken). Ziehen Sie in Erwägung, Besichtigungen der Produktionsanlagen, Interviewzeiten, Gratisproben der Produkte oder was sonst den Journalisten helfen könnte, über Ihre Geschichte zu berichten, anzubieten.

• Gehen Sie den Reportern nicht auf die Nerven. Journalisten möchten Ihnen keine Zeitungsausschnitte ihrer Artikel zuschicken, also machen Sie sich nicht die Mühe zu fragen. Noch liegt den Zeitungsleuten daran, mit Ihnen darüber zu diskutieren, warum sie eine Geschichte nicht gebracht haben oder warum ein Teil jenes Zitats gestrichen wurde, wenn sie die Geschichte doch gebracht haben. Die Reporter sind bereits mit der nächsten Geschichte beschäftigt. Vergessen Sie es. Sie sollten sich auch auf die nächste Geschichte konzentrieren.
• Vergessen Sie nicht, dass Journalisten nach einer schnelleren Uhr arbeiten als Sie. Wenn Sie ein Reporter wegen Ihrer Pressemitteilung anruft, erwidern Sie den Anruf (oder sorgen Sie dafür, dass ihn jemand erwidert) innerhalb von Stunden, nicht Tagen. Falls Sie deren Anfragen nur langsam bearbeiten, werden sie eine andere Quelle gefunden oder eine andere Geschichte geschrieben haben, bis Sie auf sie zurückkommen.

Sollten Sie Video und elektronische Presseveröffentlichungen in Betracht ziehen?
Sie können eine Geschichte auch auf anderen Wegen an die Medien bringen. Sie können eine Videoveröffentlichung mit einer brauchbaren Länge produzieren. Ein Fernsehproduzent könnte sich vielleicht entscheiden, dieses Video in voller Länge oder als Teil einer Nachrichtengeschichte zu zeigen. Sie können auch eine geschriebene Presseveröffentlichung an einen Nachrichten-Service verschicken, der Hardcopies oder elektronische Pressemitteilungen an seine Medienkunden verteilt – natürlich gegen eine Gebühr an die Quelle dieser Mitteilung. Sie können Ihre Geschichten auch an dpa, Reuters oder andere Nachrichtenagenturen schicken. Ich werde diese Möglichkeiten nicht abdecken, weil sie für viele Marketingleute nicht so wichtig sind. Wenn Sie wirklich Vorhaben, diese Optionen zu verfolgen, werden Sie wahrscheinlich ohnehin einen Publizisten oder eine PR-Firma anstellen müssen. Sie sollen nur wissen, dass diese Möglichkeiten bestehen, fragen Sie Ihren Publizisten nach genauen Einzelheiten, falls diese Optionen für Ihre Geschichte angemessen erscheinen.