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Wenn man die Kundenwünsche über lange Zeit befriedigen möchten, darf man das Gesamtbild nicht vergessen. Vielleicht die schwierigsten – und nützlichsten – Fragen, die man sich im Zusammenhang mit den Kunden stellen kann, drehen sich darum, warum sie überhaupt kaufen. Diese Fragen sind:
✓ Wonach suchen die Kunden?
✓ Was ist ihnen wichtig?
✓ Was motiviert sie?
✓ Wie nehmen sie Dinge wahr?
✓ Wie treffen sie ihre Wahl?
Wenn Sie die Kunden nach den Antworten, die sie auf diese Fragen geben, in Gruppen unterteilen, werden die Marktsegmente aufgrund der Vorzüge, nach denen die Kunden suchen, gebildet. Weil mit Hilfe dieser Marktsegmente die Kunden von deren Blickwinkel aus betrachtet werden (und nicht von Ihrem eigenen), bieten sie die beste Möglichkeit, um die bestimmten Wünsche einer ganzen Kundengruppe zu erfüllen.
Was bekommen sie?
Während Sie versuchen, sich genau vorzustellen, warum die Kunden Produkte und Dienstleistungen Ihres Marktes kaufen, erstellen Sie eine Liste der Vorzüge, nach denen sie Ihrer Meinung nach suchen. Sie denken jetzt wahrscheinlich: Produktvorzüge, das klingt ziemlich nach Produktfunktionen. Aber auf subtile und doch entscheidende Art sind Vorzüge und Funktionen zwei Paar Schuhe. Funktionen werden über das Produkt oder die Dienstleistung definiert. Ein Auto hat zum Beispiel eine Gangschaltung (im Gegensatz zur Automatik) und Fenster, Türschloss und Radioantenne. Vorzüge dagegen werden vom Kunden definiert. Je nach Kunde hat eine Gangschaltung Vorzüge, weil sie besseres Handling, bessere Reaktionsmöglichkeit erlaubt oder den Benzinverbrauch verringert. Accessoires können Luxus repräsentieren oder dienen einfach der Bequemlichkeit. Die Vorzüge werden durch das Auge des Kunden bestimmt.
Es ist absolut entscheidend, den Unterschied zwischen Vorzügen und Funktionen zu kennen, wenn Sie die gefundenen Marktsegmente für einen effektiven Businessplan verwenden wollen. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, und denken Sie über die in Abbildung 6.3 skizzierten Geschäftssituationen nach. Welche der in Abbildung 6.3 aufgeführten Vorzüge stellen für die Kunden jedes Unternehmens echte Vorzüge dar? Das ist natürlich eine Trickfrage. Nicht Sie sind es, die Vorzüge definieren, sondern die Kunden. Man kann sich leicht vorstellen, dass es in jedem Markt bestimmte Kundengruppen gibt, die nach allen diesen potentiellen Vorzügen suchen.
| Wählten Sie als Kunde die Vorzüge | ||
| Situation | Mögliche Kundenvorzüge | |
| Eine Boutique bietet luxuriöse, aus | □ | Ein netter Ort, um nach dem Mittagessen vor |
| Amerika importierte Bade- und Schön | beizuschauen, wenn man noch Zeit totzuschlagen hat. | |
| heitsprodukte, geschmackvolle Verpackungen | ||
| und problemlose weltweite Auslieferung. | □ | Die Möglichkeit, um Verwandte aus Amerika zu |
| beeindrucken. | ||
| □ | Eine Alternative zu einer Scheidung, nachdem man festgestellt hat, dass heute Hochzeitstag ist. | |
| □ | Aromatherapie nach einem anstrengenden Tag im Büro. | |
| ln einem Copy-Shop kann man Kopier | □ | Die Möglichkeit, wie ein großes Unternehmen |
| geräte in Selbstbedienung benutzen | zu erscheinen – wenigstens auf dem Papier. | |
| und diverse Papierartikel erwerben; es | □ | Eine Geld sparende Alternative zum Kauf eines |
| wird außerdem angeboten, Flugblätter, | Kopierers. | |
| Poster und Newsletter innerhalb von | □ | Eine Bedrohung, die das Druck- und Grafikgewerbe |
| zwei Stunden zu drucken. | zusammenhält. | |
| □ | Erhält Jobs, wenn die gedruckten Broschüren noch rechtzeitig zur Messe erscheinen. | |
| Ein Halbleiterhersteller verkauft individuell | □ | Eine Erweiterung für die firmeninterne Forschungs |
| angepasste Chips an High-Tech- | und Entwicklungsabteilung. | |
| Unternehmen zur Verwendung in | □ | Eine einfache Möglichkeit zur Erweiterung der |
| Marken-Verbraucherprodukten (zum | Produktlinie. | |
| Beispiel Heimelektronik. Computer | □ | Eine Waffe im Kosten-/Preis-Krieg |
| und Spiele). | □ | Eine Möglichkeit, um bei einem neuen Produkt die Zeit bis zur Markteinführung zu verkürzen. |
Abbildung 6.3: Überdenken Sie diese Geschäfltssituationen.
Wenn Sie die Vorzüge Ihrer Produkte erkennen wollen, wählen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung und gehen wie folgt vor:
1. Zeichnen Sie im Kopf ein Bild des Produkts/der Dienstleistung (denken Sie an die Funktionen, Attribute und Optionen).
2. Schieben Sie das Bild einen Moment lang ganz beiseite.
3. Versetzen Sie sich in Ihre Kunden.
4. Erstellen Sie jetzt eine neue Beschreibung des Produkts/der Dienstleistung aus der Perspektive des Kunden, die sich ganz auf die Vorzüge konzentriert, nach denen der Kunde sucht.
Wenn man Kunden aufgrund der jeweiligen Vorzüge, die sie bei der Wahl eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem Markt suchen, zu Gruppen zusammenfasst, hat man den Schlüssel, mit dem man individuelle Kunden zufriedenstellen und über lange Zeit hinweg glücklich machen kann.
Die Vorzüge von Zahnpasta
Viele Jahre lang widersetzte sich der Zahnpasta-Markt einer Marktanalyse, bis ein Team von Marktforschern das Konzept der Kundenvorzüge anwendete. Bei dieser Studie stellte man fest, dass der Zahnpasta-Kunde vier hauptsächliche Vorzüge auf dem Zahnpasta-Markt sieht. Wenn sie ihre Kaufentscheidung treffen, suchen die Kunden einen oder mehrere der folgenden Vorzüge:
✓ Gesunde Zähne: Eine Gruppe der Kunden sucht nach diesem offensichtlichen dentalen Vorzug. Mütter hoffen zum Beispiel, dass sie dem Zahnarzt die Chance, eine neue Jacht kaufen zu können, so verbauen.
✓ Guter Geschmack: Eine weitere Gruppe sucht nach wohlschmeckender Zahnpasta. Besonders Kinder lieben das Zähneputzen nicht gerade.
✓ Sex-Appeal: Die dritte Gruppe hofft verzweifelt, dem anderen Geschlecht gefallen zu können. Zu dieser Gruppe gehören natürlich die Teenager, die sich durch die Pubertät kämpfen müssen.
✓ Zahnpflege: Die letzte Gruppe sucht einfach nur nach Zahnhygiene zu einem guten Preis. Die meisten Männer zum Beispiel denken, dass alle Zahnpastas gleich sind.
Die neue Studie führte dazu, dass die Zahnpasta-Anbieter ihre Ware um diese Gruppen herum vermarktet haben: Blendamed zielte auf die Mütter ab. Signal wollte mehr die Teenager ansprechen, und alle Billigmarken sprachen vor allem die Männer an.
Wie entscheiden sie sich?
Kunden sind dazu verdonnert, sich dem Markt auf verschiedene Weise zu nähern. Man kann oft Marktsegmente aufgrund von bestimmten Kundeneigenschaften bilden, die zu der jeweiligen Branche in Beziehung stehen. Einige der Bedingungen, die die Kaufentscheidungen von Kunden leiten, sind:
✓ Geschwindigkeit der Kaufentscheidung: Der Entscheidungsprozess, den die Kunden durchlaufen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben, variiert je nach Komplexität des Produkts und je nach Preisschild. Kaugummi wird meist ohne viel Nachdenken gekauft. Aber bei Auto- und Immobilienhändlern ist der Entscheidungsprozess völlig anders, die Kunden entscheiden sich sehr viel langsamer zu einem Kauf.
✓ Tatsächlicher Entscheidungsträger Familien stellen zusammen eine gemeinsame Entscheidungseinheit dar. die die verschiedenen Verbrauchsgüter kauft. Aber wer hat in der Familie das letzte Wort? Wenn Sie zum Beispiel für Teenager entworfene Kleidung verkaufen, macht es einen großen Unterschied, ob die Kids selbst das letzte Wort haben oder Mama und Papa im Hintergrund die Fäden ziehen. Aufgrund dieses Unterschieds kann man allein zwei Marktsegmente bilden, von denen jedes ganz eigene Anforderungen hat.
✓ Kundenloyalität: Über die Art. in der Unternehmen mit ihren Kunden in Verbindung stehen, lassen sich eine ganze Reihe von Marktsegmenten definieren. Dienstleistungsbranchen haben keine Mühen gescheut, um Kunden aufgrund ihrer Loyalität zu identifizieren und zu Loyalität zu ermutigen. Sie haben wahrscheinlich auch schon mal Treuepunkte gesammelt, um dann für zehn Punkte Rabatt zu bekommen, oder sind am Vielflieger-Programm einer Fluggesellschaft beteiligt und bekommen irgendwann einen Flug gratis.
✓ Grad der Produktverwendung: In vielen Branchen wird ein großer Teil des Umsatzes nur von einem kleinen Teil der Kunden gebildet. Wenn man zum Beispiel Bier verkaufen will, kann man den Bevölkerungsteil, der viel Bier trinkt, nicht ignorieren. In den Vereinigten Staaten kommen fünf Prozent der Bevölkerung für erstaunliche 87 Prozent des Bierverkaufs auf. Diese fünf Prozent zufriedenzustellen, kann in der Tat sehr profitabel sein.
Bei dem kreativen Vorgang der Unterteilung der Märkte in Segmente können Sie die Kunden auf verschiedene Weise in Gruppen unterteilen:
✓ Um zu verstehen, wer die Kunden sind, sehen Sie sich an, wo sie leben, was sie beruflich und auch sonst tun.
✓ Um zu verstehen, was die Kunden kaufen, sehen Sie sich Funktionen, Verpackung und Preis der Produkte an, und beachten Sie, wo die Kunden kaufen.
✓ Um zu verstehen, warum die Kunden kaufen, sehen Sie sich die Vorzüge an, die sie suchen, und die Art und Weise, in der sie ihre Entscheidung treffen.
