Wie Sie die Kunden reizen – Marketing-Kommunikation Strategien

Es fließen so viele Dinge in erfolgreiches Marketing ein, dass ich mich dauernd davon abhalten muss, zu sagen, jedes Artikel sei das wichtigste. Dieser Kampf ist härter denn je, wenn wir auf Kommunikation zu sprechen kommen; denn Kommunikation ist das. worum sich im Marketing alles dreht. Zumindest fast alles. Ein großer Batzen Ihres Marketingbudgets wird dafür verbraucht, anderen mitzuteilen, was Sie anzubieten haben und warum dieses Produkt oder diese Dienstleistung so unglaublich toll für den Zielkunden ist. Falls es Ihnen gelingt, diese Punkte deutlicher und überzeugender zu gestalten als Ihre Wettbewerber, dann ist Ihre Marketing-Kommunikation ein Erfolg. Falls nicht, dann werfen Sie wertvolle Marketinggelder aus dem Fenster und werden wahrscheinlich nicht besonders viele Leute davon überzeugen. Ihr Produkt zu kaufen.

Kommunikation bahnt sich ihren Weg auf verschiedene Arten in vielen Einflusspunkten – wie ich bereits im ersten Artikel des Buches gezeigt habe. Sie müssen eine bezwingende Botschaft gestalten, die Sie durch diese ganzen Einflusspunkte schicken. Aber wie machen Sie das? Was ist eine bezwingende Marketingbotschaft?
1. Eine bezwingende Botschaft fängt damit an, dass Sie Ihr Produkt im Bewusstsein Ihrer Kunden positionieren. Die richtige Positionierungsstrategie muss als Grundlage vorliegenzusammen mit Produkten, die diesem Versprechen folgen. (Siehe mehr Informationen über Positionierung.)
2. Als nächstes müssen Sie einen grundlegenden Appeal schaffen, eine motivierende Botschaft, die diese Positionierung verständlich macht.
3. Dann brauchen Sie noch eine große Idee, etwas, das Ihren Appeal in eine so bezwingende Botschaft verpackt, dass die Leute innehalten; die Botschaft sollte sie von Ihrem Standpunkt überzeugen oder sie dazu veranlassen, sich so zu verhalten, wie Sie es wünschen.

Diese Abfolge, wenn sie attraktiv gestaltet wird, schafft eine bezwingende Marketingbotschaft und vermittelt sie überzeugend. Dieses Artikel zeigt Ihnen, wie Sie die bezwingende Botschaft kreieren, die Sie für Ihre gesamte Marketing-Kommunikation brauchen.

Sie möchten den Kunden helfen, das besondere an Ihrem Produkt zu sehen. Sie möchten sie dazu veranlassen, in ein Geschäft zu gehen, eine E-Mail zu schreiben oder anzurufen, um Ihr Produkt zu kaufen. Aber Sie können ihnen nicht nur einfach sagen, dass das Produkt toll ist. weil sie überhaupt nicht zuhören würden. Die Konsumenten haben das schon mal gehört. Was Sie zuerst brauchen, ist ein Weg, durch den Ihre Botschaft reizvoll für den Kunden wird. Die Botschaft muss sich von selbst verkaufen! Das Problem ist folgendes: Was können Sie kommunizieren, das die grundlegenden Motive und Sehnsüchte des Kunden anspricht – und das mit genügend Kraft, um sie oder ihn zu einer Handlung zu bewegen? Diese Aufgabe ist nicht leicht. Als Elternteil habe ich reichlich Gelegenheit, das zu beobachten. Jedes Mal, wenn ich meinen Kindern sage, sie sollen etwas tun. bekomme ich eine Lektion darin erteilt, wie schwer es ist, jemanden durch Kommunikation zu etwas zu motivieren. Wie alle Eltern verbringe ich viel Zeit damit, mich zu wiederholen. Und meine Kinder, wie die meisten Kinder, haben diese bemerkenswerte selektive Taubheit entwickelt, die ihre Ohren und Köpfe gegen den Virus elterlicher Anweisungen immunisiert.

Es verlangt nach einer besonderen Leistung und oft einem kunstfertigen Gesuch an deren Wünsche und Sehnsüchte, um Kinder dazu zu veranlassen, die Dinge zu tun. die wir Erwachsenen von ihnen erwarten. Warumsoll man seine Hausaufgaben vor dem Spielen machen? Warumsoll man sein Bett machen, wenn man morgens aufsteht? Kinder sehen den Sinn eines solchen Verhaltens nicht. (Übrigens beklagen sich meine Kinder häufig über elterliche Taubheit. Es funktioniert auf beiden Seiten. Ich frage mich, ob Marketingleute jemals taub für das werden, was ihre Kunden ihnen sagen? Hmmm.) So müssen wir Eltern entweder pure Gewalt anwenden (mir fehlt die Energie dafür), oder wir müssen unsere Botschaften so gestalten, dass unsere Ziel mit ihren Zielen verbunden werden. Die schlauen Eltern beobachten die Motive des Kindes und wissen, wie sie nicht greifbare Belohnungen (wie Lob und Spaß) und manchmal greifbare Belohnungen (wie Taschengeld und Einkaufsbummel) einsetzen, um ihre Kommunikation motivierender zu gestalten. Diese Übung ist die Kunst und der Gebrauch von Appeal, definiert als alles innerhalb von Kommunikation. was die Motive des Empfängers heraufbeschwört und ihn zu einer beabsichtigten Handlung bewegt.

Nicht ansprechende Appeals sind im Überfluss vorhanden
Ich muss Sie warnen, dass die meisten Appeals unwirksam sind. Es ist tatsächlich schwieriger, einen Kunden zu motivieren als ein Kind – als Marketingleute haben wir weit weniger Zugang zu und Einfluss auf Konsumenten. Daher sehen Sie viele Appeals in der Marketing-Kommunikation, die bestenfalls als schwach zu bezeichnen sind. Ich werde einfach mal eine Zeitschrift aus meinem Bücherregal ziehen, und ich garantiere Ihnen, dass ich einen dummen Appeal finden werde. Jawoll. Hier ist eine Anzeige, die IBM in Forbes geschaltet hat, sie ist doppelseitig und muss elendig viel gekostet haben. Der Appeal enthält kein Bildmaterial. Was hervorsticht, ist das riesige Wort Timbuktu in 3 cm großen blauen Buchstaben (ich wette, das sind Big Blue Buchstaben – süß). Wenn Sie das Kleingedruckte lesen (warum sollten Sie, wenn Sie nicht an diesem bestimmten westafrikanischen Dorf interessiert sind?), können Sie feststellen, was deren Appeal ist: Wenn meine sechsjährige Tochter im Internet Freunde von hier bis Timbuktu finden kann, wird doch wohl auch irgendwer die Leute in meinen regionalen Geschäftsstellen dazu bringen können, als Team zusammenzuarbeiten.

Es stellt sich heraus, dass die Anzeige erläutert, wie man Lotus Notes am Arbeitsplatz einsetzt. Ich gebe zu Lotus Notes ist ein feines Produkt, aber ich sehe nicht, in welchem Zusammenhang das zu den Internet-Erkundungen von jemandes Tochter steht. Der Appeal ist bestenfalls verworren. Es funktioniert nicht richtig, weil der Appeal versucht, sich ein Thema, das gerade in ist, zunutze zu machen – das Internet -, anstatt sich einen stichhaltigeren und relevanteren Appeal auszudenken. Verhilft Lotus Notes Teams zu besserer, schnellerer Arbeit? Wenn ja, dann ist das ein großer Appeal – besonders wenn Sie zufällig mit einem Team von Tölpeln Zusammenarbeiten müssen. Daher wäre es ein besserer Appeal, die Fähigkeit des Produktes zu kommunizieren, meine Haut zu retten, wenn ich ein Alptraum-Team am Hals habe. Jeder in dieser Situation – und davon muss es viele geben! – wird diesen Appeal wesentlich motivierender finden als so ein Geplapper über jemandes Tochter, die im Internet surft. Wie dieses Beispiel verdeutlicht, ist es durchaus möglich. Appeals zu gestalten, die ihre eigene Substanz haben – etwas, das anzieht und Aufmerksamkeit erhält -, aber auch gut zum Produkt passt und eine wichtige Aussage darüber trifft.

Große Appeals treffen den Kern unserer Motive
Das vorangegangene Lotus Notes Beispiel veranschaulicht das Problem von Appeals, die von oberflächlicher Natur sind. Ein guter Appeal sollte tief treffen. Die Kunst des Appeals wurde vielleicht am besten von Bill Bernbach formuliert, der als führender Guru der Werbebranche in den 60er Jahren regierte (Quelle: seine Rede vor der American Association of Advertising Agencies, dem Amerikanischen Verband der Werbeagenturen, am 17. Mai 1980): Es gibt wohl Veränderungen in unserer Gesellschaft. Aber es ist nicht damit getan, von diesen Veränderungen zu erfahren. Weil Sie nicht die Gesellschaft ansprechen sollen. Sie wollen Individuen ansprechen, jedes mit einem Ich, jedes mit der Würde seines Seins, jedes in seiner Einzigartigkeit, jedes als einzelnes Wunder. Die gesellschaftlichen Appeals sind lediglich moderne, augenblickliche, kulturelle Anreize, die hübsche Umhüllungen für die wirklichen Beweggründe bilden, welche auf die unveränderlichen Instinkte und Emotionen der Menschen zurückgehen. Es ist der unveränderliche Mensch, der das wirkliche Studienobjekt des Kommunikators ist. Beziehen Sie diesen Gekankengang auf das Beispiel von Lotus Notes. Die Anzeige ist in, aber sie dringt weder sehr schnell noch wirksam zu diesen grundlegenden und zeitlosen persönlichen Motiven vor.

Die Aussage der Anzeige lässt sich leicht übersehen und ist schwer mit dem Produkt in Verbindung zu bringen. Als ich diese Aussage überarbeitete, befolgte ich Bern-bachs Ratschlag. Zuerst richtete ich das Ziel von den Leuten in irgendwelchen regionalen Geschäftsstellen auf ein einzelnes Individuum – die Person, die ein schlechtes Team am Hals hat. Der Appeal an diese Person ist einfach und bezwingend – Lotus Notes kann ein großes Problem lösen, das sie bei ihrer Arbeit hat. Es kann ihren Hals retten. Wie Sie jetzt so einen Appeal kommunizieren, ist eine andere Sache. Sollten Sie es der armen Person verraten, die von Affen in Straßenanzügen umgeben ist, welche ein heilloses Durcheinander in einem Büro oder Konferenzraum anrichten? Das ist ein atemberaubendes und potentiell lustiges visuelles Bild, und dieses Bild verbindet sich gut mit dem Kern der Aussage. Welche Schlagzeile könnten Sie einsetzen, um dieses visuelle Bild zu begleiten? Wie wär’s mit Veräfft Ihr Team Ihre Karriere?

Diese Formulierung verbindet sich ebenfalls mit der Aussage, aber fügt durch das Wortspiel eine provokative Wendung hinzu, die sich auf das visuelle Bild von Affen in Straßenanzügen bezieht. Ich denke, es würde zu einer Anzeige führen, die wirkliche Stopping Power besitzt (die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu packen und festzuhalten – mehr dazu später) und die es schafft, einen bezwingenden Appeal für Lotus Notes wirksam zu vermitteln, wenn die Aufmerksamkeit des Lesers erst mal gepackt ist. Meine Gestaltungsidee könnte funktionieren, aber es müssen auch noch hundert andere Wege existieren, denselben grundlegenden Appeal zu vermitteln. Sobald Sie einen guten Appeal gefunden haben, müssen Sie sich immer noch viele kreative Ideen einfallen lassen, um ihn zu kommunizieren (siehe für Hinweise zur Ideengenerierung). Aber der springende Punkt ist, dass jede Anzeige oder andere Kommunikationsmaßnahme, die Sie für Lotus Notes – oder Ihr eigenes Produkt – gestalten, auf einem bezwingenden Appeal basieren muss. Falls nicht, wird sie kaum zu einer wirksamen Anzeige werden, egal wie viel kreative Kommunikation Sie hineinstecken.