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Einige Leute nehmen an, dass Sonderveranstaltungen nur unter bestimmten Umständen von Nutzen sind, wenn nämlich eine größere Anstrengung und höhere Ausgaben gerechtfertigt sind. So ist es aber nicht. Veranstaltungen im kleinen Rahmen auf die Beine zu stellen oder (wie ich hier zeige) auf den Rockschößen einer fremden Veranstaltung mitzufliegen, ist ebenfalls möglich. Warum sollten Sie Ihre eigene Veranstaltung inszenieren, wenn schon so viele wunderbare Veranstaltungen existieren? So denken zumindest viele Unternehmen, die Veranstaltungen als Möglichkeit nutzen, ihre Namen einem wünschenswerten Publikum zu präsentieren. Sehen Sie sich zum Beispiel Verite an, eine Non-Profit-Organisation. deren Ziel es 1 ist, Kinderarbeit und Ausbeuterei bei der Produktion von Kosumgütern für die Märkte der USA und Europas ein Ende zu bereiten. Verite organisierte eine Veranstaltung zur Spendensammlung, bei der ein Abendessen und Jazzmusik der bekannten Sängerin Montenia auf dem Programm standen. Das Ganze fand im Hampshire College in Amherst, Massachusetts statt.
Viele Profit-Unternehmen unterstützten die Veranstaltung im Austausch gegen die öffentliche Nennung. Das Essen wurde von Restaurants vor Ort gespendet, die Musiker brachten ihre Zeit ein, das College stellte seine Einrichtungen zur Verfügung, und viele Unternehmen gaben Geldspenden im Austausch gegen eine Nennung im Programm. Alle erhielten Sichtbarkeit als Sponsoren, und das positive öffentliche Image von Verite sowie ihr Anliegen färbten ein bisschen auf jeden von ihnen ab. Hunderte von Gästen, die dieses Anliegen unterstützten und der Veranstaltung beiwohnten oder die Flugblätter, Briefe und die Publicity drumherum wahrnahmen, gewannen hoffentlich einen positiven Eindruck von den Sponsoren. Die Sponsoren mussten sehr wenig Einsatz zeigen und gaben sehr wenig ihres hartverdienten Geldes aus, um in den Genuss dieses Nutzens zu kommen. Sie können örtliche Organisationen durch örtliche Handelskammern ausfindig machen oder indem Sie die Veranstaltungshinweise in Lokalzeitungen oder der lokalen Radiosender verfolgen. Sie werden ebenfalls erkennen, dass Non-Profit- Organisationen Sie an andere Non-Profits verweisen können. Verite zum Beispiel arbeitet mit sehr vielen anderen Organisationen im Bereich der Kinderarbeit und der Menschenrechte zusammen, so dass sie eine gute Kontaktadresse für Sponsoringideen überall in der ganzen Welt sein können.
Anlassbezogene Veranstaltungen
Die oben beschriebene Verite-Veranstaltung ist ein gutes Beispiel für anlassbezogenes Veranstaltungssponsoring, eine Ihrer vielen Möglichkeiten als Veranstaltungssponsor. Allein in Nordamerika geben Unternehmen jährlich den unglaublichen Betrag von $ 485 Millionen für Anlass-Sponsoring aus, und die Gesamtsumme steigt um erstaunliche 15 Prozent pro Jahr. Der Goodwill, der durch Anlass-Sponsoring erzeugt wird, ist äußerst wichtig – zumindest, wenn der Anlass und die Veranstaltung für Ihren Zielmarkt geeignet sind. Trotzdem wird zu viel Geld für Veranstaltungen verschleudert, die zwar jemandem bei dem sponsernden Unternehmen ansprechend Vorkommen, aber nicht dessen Kunden ansprechen. Achten Sie sorgfältig darauf, Anlässe auszuwählen, die nicht nur Sie und Ihre Kollegen ansprechen sondern auch Ihre Zielkunden. Vielleicht kann sich Ihr Generaldirektor so richtig für diese United-Ways-Kampagnen begeistern. Aber haben Sie Ihre Kunden mal gefragt, welche Wohltätigkeitsveranstaltungen sie begeistern? Viele Autohändler unterstützen Sportveranstaltungen, die deren männliche Manager anspricht, vergessen dabei aber, dass die Mehrheit Ihrer Kunden weiblich sind. (Genau, die Mehrheit der Autokäufer in den USA und in einigen europäischen lindern sind Frauen. Was halten Sie davon, ein Programm zur Förderung des Bewusstseins für Brustkrebs zu unterstützen statt der lokalen Fußballmannschaft?)
Kunden fühlen sich schnell angegriffen, und das heißt, anlassbezogenes Sponsoring kann mit großem Getöse nach hinten losgehen. Unterstützen Sie zum Beispiel keine Pro-Leben-Kundgebung vor einer Abtreibungsklinik, weil Umfragen gezeigt haben, dass die Mehrheit der Konsumenten nicht viel von diesem Anliegen und seinen Schlagzeilen heischenden Taktiken halten. Es gibt viele Anlässe, die alle Ihre Kunden ansprechend finden werden. (Wer könnte nur für Kinderarbeit sein?) Aber es gibt viele andere Anlässe, und Veranstaltungen im allgemeinen, die einige Leute ablehnen oder die sie als sexistisch, rassistisch oder klassenfeindlich empfinden. Die beste Verteidigung ist, eine ausgewählte Gruppe von Kunden zu fragen, was sie darüber denken. Spenden an politische Kampagnen verärgern wahrscheinlich genauso viele Leute wie sie erfreuen, weil die meisten politischen Rennen die Wähler ziemlich gleichmäßig einteilen. In europäischen und anderen lindern, wo mehrere Parteien gegeneinander konkurrieren, verärgert politisches Sponsoring gewöhnlich mehr Wähler, als es erfreut, weil voraussichtlich kein einzelner Kandidat die Mehrheit der Stimmen auf sich vereinen kann.
Aus Sicht des Marketing sind Sie daher verrückt, Geld in politische Kampagnen zu stecken. Wählen Sie einen Anlass oder eine Organisation, mit mindestens 90-prozentiger Rückendeckung – was automatisch alle Politiker ausschließt. Ein einfacher Weg herauszufinden, ob ein Anlass von vielen befürwortet wird, besteht darin, eine Pro-und-Contra-Umfrage unter Ihren Mitarbeitern durchzuführen (falls Sie sehr viele Mitarbeiter haben). Wenn viele Angestellte für den Anlass sind, dann besteht die Chance, dass er weithin beliebt ist. Anlässe, die mit Gesundheit, Kindern, der Vorbeugung gegen Krankheiten und Drogenmissbrauch, dem Tierschutz und dem Erhalt der Natur zu tun haben, bestehen im allgemeinen den Test – es sei denn, die bestimmte Organisation wählt eine kontroverse Herangehensweise. Ein anderer kluger Weg, öffentliche Meinungen zu einem Anlass zu testen, ohne Geld dafür auszugeben, besteht darin, eine Anfrage nach Meinungen auf der Web- Seite Ihres Unternehmens zu verschicken. Beschreiben Sie (ohne genaue Namen zu nennen) eine Auswahl von Anlässen, die Sie sponsern könnten, und bitten Sie die Leute. Ihnen ihre Stimmen und Kommentare zu schicken. Vermeiden Sie dabei alles, was ärgerliche Kommentare hervorrufen könnte.
Kalkulation einer Veranstaltung
Passen Sie auf, dass Sie eine anlassbezogene oder andere Veranstaltung auswählen, die Ihre Zielkunden wirksam erreicht. Ein Veranstaltungssponsoring muss, wie jede Marketing-Kommunikationsmaßnahme, vernünftig zu finanzieren sein. Fragen Sie sich deshalb, wie viele Leute zu der Veranstaltung kommen oder von Ihrem Sponsoring hören werden. Fragen Sie sich dann, wie viel Prozent dieser Gesamtzahl wahrscheinlich in Ihrer Zielgruppe sein wird. Das ist Ihre Reichweite. Teilen Sie Ihre Kosten durch diese Zahl, multiplizieren Sie sie mit 1.000 und Sie erhalten die Kosten Ihrer Reichweite pro Tausend. Sie können diese Kosten mit Kostenbeträgen anderer Medienreichweiten vergleichen, wie denen einer Direktversandaktion, einer Printanzeige oder eines Radiospots. Wenn Sie denken, dass ein Veranstaltungssponsoring aufgrund seiner Angliederung an einen ansprechenden Anlass glaubwürdiger und überzeugender ist als eine Werbeanzeige, können Sie Ihren Kostenbetrag entsprechend anpassen. Das nennt sich Gewichtung des Kontakts.
Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kontakt mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke durch ein Anlasssponsoring ist zweimal so wirkungsvoll wie der Kontakt mit einer Ihrer Werbeanzeigen. Dann multiplizieren Sie die Zahl der Personen, die eine Veranstaltung erreicht, mit 2, bevor Sie die Kosten ausrechnen. Auf diese Weise werden Sie die Kosten, die entstehen, um 2.000 Personen mit dem Sponsoring zu erreichen, mit den Kosten zur Erreichung von 1.000 Personen durch die Anzeige vergleichen, was den höheren Wert, den Sie dem anlassbezogenen Kontakt zumessen, anpaßt. Nach meiner Erfahrung ist die richtige Sonderveranstaltung häufig wesentlich wirkungsvoller als eine Werbemaßnahme. Aber die Veranstaltung muss passend sein oder sie ist wertlos – also lesen Sie weiter.
