Wie Sie einen eigenen Marketingplan schreiben – Marketingstrategien Beispiele Teil II

Details des Marketing-Programms
In diesem Teil Ihres Plans müssen Sie zu den Einzelheiten Stellung nehmen, wie Sie jede Komponente in Ihrem Marketing-Programm einsetzen werden. Sie sollten jeder Komponente einen Abschnitt widmen, was bedeutet, dass dieser Teil Ihres Programms ziemlich lang sein könnte (geben Sie ihm so viele Seiten, wie Sie brauchen, um die notwendigen Fakten darzustellen). Sie müssen sich ohnehin über diese Dinge detailliert Gedanken machen, also schadet es nicht, wenn man sie aufschreibt. Je mehr Ihrer Gedanken Sie zu Papier bringen, desto leichter wird es später sein, den Plan umzusetzen – ebenso wie den Plan im nächsten Jahr neu zu schreiben. Obwohl dieser Teil der längste Ihres Plans ist, werde ich mich hier nicht ausführlich damit beschäftigen, weil Teil 3 diese Aufgabe bereits erfüllt. Jedes Artikel behandelt eingehend, wie man spezielle Komponenten eines Marketingplans handhabt. Sehen Sie sich die relevanten Artikel noch mal an, um Ideen zu bekommen, wenn Sie diesen Teil Ihres Plans schreiben.

Dieser Teil des Plans sollte mindestens Abschnitte über die vier Ps enthalten – das Produkt, die Preisfindung, die Platzierung (oder Distribution) und die Promotion (wie Sie mit Kunden kommunizieren und sie überzeugen). Aber es ist wahrscheinlicher, dass Sie diese Kategorien in speziellere Fragen unterteilen müssen – wie ich es in den Artikeln von Teil 3 dieses Buches mache. Beziehen Sie keine Abschnitte über Programmkomponenten in Ihren Marketingplan ein, die Sie nicht verändern können. Oft kann derjenige, der den Marketingplan schreibt, die Preispolitk nicht ändern oder eine neue Produktlinie in Auftrag geben oder eine Veränderung in der Distributionsstrategie diktieren. Erkunden Sie Ihre Grenzen, versuchen Sie sie auszuweiten, aber akzeptieren Sie letztendlich, dass sie existieren, oder Ihr Plan wird nicht praxisnah sein. Wenn Sie nur die Promotion/Verkaufsförderung kontrollieren können, dann sollte sich dieser Teil des Plans auch nur mit den Möglichkeiten befassen, wie Sie für Ihr Produkt werben können. Denken Sie in diesem Fall nicht an die anderen drei Ps. Sie tun, was Sie tun können.

Management des Marketing-Programms
Dieser Teil des Plans ist nicht obligatiorisch, aber es ist eine gute Idee, ihn einzubeziehen. Der Abschnitt über Management faßt die Hauptaktivitäten zusammen, die durchgeführt werden müssen, um lhr(e) Marketing-Programm(e) umzusetzen. Dieser Abschnitt teilt diese Aktivitäten dann einzelnen Personen zu und rechtfertigt diese Zuteilung mit Gesichtspunkten wie deren Fähigkeiten, Kapazitäten und wie sie begleitet und kontrolliert werden. Der Hauptzweck dieses Abschnitts des Plans liegt darin, einfach sicherzustellen, dass genügend fähige Leute an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit vorhanden sind, um die Arbeit zu erledigen. Manchmal wird dieser Abschnitt etwas ausgefeilter, wenn Managementangelegenheiten angesprochen werden, etwa, wie man den Verkaufsaußendienst produktiver machen könnte oder ob man den Marketingbereich dezentralisieren sollte.
Jetzt sollten Sie in Ihre Rolle des Buchhalters und Projektmanagers schlüpfen. (Keine von beiden passt so richtig zu Ihnen, ich weiß. aber Sie müssen sie für einen oder zwei Tage spielen.) Sie müssen
• den zukünftigen Absatz für jedes Produkt in Ihrem Plan schätzen, in Einheiten und in D- Mark.
• diese Schätzungen rechtfertigen und, falls sie schwer zu belegen sind, Versionen des schlimmsten Falls aufzeigen.
• eine Zeitlinie ziehen, die zeigt, wann die Kosten Ihres Programms auftreten und Programm- aktivitäten ausgeführt werden (das wird Ihnen bei dem vorangegangenen Abschnitt über Management helfen und wird auch auf die unangenehme Aufgabe vorbereiten, ein monatliches Marketingbudget aufzustellen.)
• ein monatliches Marketingbudget verfassen, das alle Kosten Ihres Programms für jeden Monat des kommenden Jahres auflistet und auch Verkäufe monatlich nach Produkten oder Gebieten aufschlüsselt.

Weitergabe des Schwarzen Peters
Ich sage, dass Sie diese unangenehmen Aufgaben jetzt erfüllen müssen, aber ich sollte das etwas relativieren. Einige der Pläne, an denen ich gearbeitet habe, sind strategieorientiert – damit ist der Autor hinsichtlich dieser Einzelheiten aus dem Schneider! Der Gedanke der Strategieorientierung liegt für die Marketingleute darin, herauszufinden, worin die Ziele und Strategien bestehen, und Vorschläge zu machen, wie man das Marketing-Programm zu ihrer Umsetzung nutzen könnte. Dann wird der Plan an die Experten im Verkauf, in der Werbung und in anderen Funktionsbereichen weitergegeben, damit sie detaillierte Umsetzungspläne entwickeln. Aber selbst wenn Sie diese Teile der Planung delegieren, überwachen und prüfen Sie die Arbeit sorgfältig. Es ist Ihr Plan, und die Zahlen sollten besser stimmen. Sie müssen den Einkauf erhöhen (und sogar Ihren Hals retten), indem Sie Beteiligung an den Einnahmen und Gewinnzahlen für Ihren Plan bekommen. Aber manchmal ist es schwierig, andere Leute, insbesondere aus anderen Abteilungen (falls Sie ein großes Unternehmen sind), dazu zu bewegen. Ihnen auszuhelfen. Sie können versuchen, ihnen zu erzählen, dass ich gesagt hätte, es wäre eine gute Idee, die Werbeleute das Werbebudget und die Verkaufsleiter das Verkaufsbudget aufstellen zu lassen, wenn Sie glauben, dass sie das überzeugen könnte. Sie könnten ebenfalls darauf hinweisen. dass sie ein persönliches Interesse daran haben soll ten, darauf zu achten, dass diese Teile Ihres Plans aus deren Sicht praktische Relevanz besitzen -auf diese Weise hat eine Beteiligung sowohl für Sie als auch Ihre Kollegen Sinn.

Kahle machen – wie Sie Absatz vorhersagen
Nehmen Sie das Szenario des schlimmsten Falls an – Sie haben das Schreiben eines ausgewachsenen Marketingplans am Hals und erhalten keine Hilfe von Spezialisten oder Beteiligung von anderen Abteilungen. Wenn das der Fall ist, dann bin ich äußerst besorgt uni Ihre Absatzvorhersage. Ich denke, Sie werden sich durch den Rest durchwursteln, das heißt durch die Kostenseite, weil es schließlich nicht schwer ist auszurechnen, wie man Geld ausgibt. Kaufen Sie einfach einen Strauß wahrscheinlich klingender Marketingaktivitäten ein – Anzeigen, eine PR-Agentur, Broschüren, egal was – und addieren Sie diese Ausgaben, um auf Ihr Gesamtergebnis zu kommen. Der Mathe-Teil ist trivial, und weil Sie im Marketing tätig sind (und mit diesem Ruch bewaffnet sind), denke ich, dass ich Ihrem Urteil über den Rest davon trauen kann. Aber wie sieht es mit diesen Absatzprognosen aus? Wenn Sie keine Kristallkugel besitzen, empfehle ich Ihnen, dass Sie sich etwas eingehender mit der Kunst des Vorhersagens beschäftigen, bevor Sie sich zu irgendwelchen Zahlen auf Papier bekennen.

Das Geheimnis um Marketingprognosen, Vorhersagen und Budgets lautet, sich diese aus der Perspektive des Kapitalertrags anzusehen. Es ist nicht wichtig, wie viel Sie ausgeben, sondern wie viel Ihre Ausgaben dem Unternehmen wieder einbringen. Es kann sein, dass eine 50prozenti£e Kürzung in den Gesamtausgaben Ihnen prozentual einen höheren Gewinn liefern wird. Oder dass eine 200prozentige Steigerung das vermag. Oder dass dasselbe Budget, anders verteilt, um leistungsfälliger und wirksamer zu sein, eine 25prozenti ge Erhöhung der Erträge einbringt. Wenn Sie Ihren Marktvorhersagen. Verkaufsprognosen und Budgets genügend Sorgfalt widmen, dann werden Sie in der Lage sein, Erträge aus Marketing-Investitionen genau genug vorauszusagen und zu messen, um solche Einsichten gewinnen zu können. Achten Sie nur darauf, dass Sie spezielle Marketing-Programme sorgfältig mit speziellen Ergebnissen verbinden (wie Abbildung A.I zeigt). Dann werden Sie wissen, wofür Sie Ihr Geld ausgehen, und können einschätzen (und später untermauern), wie die Erträge im Verhältnis zu Ihren Marketingausgaben ausfallen.

Absatzschätzungen
Zur Vorausplanung von Verkäufen stehen mehrere hilfreiche Techniken zu Verfügung. Ich werde sie besprechen, dann können Sie sich die geeignetste heraussuchen. Falls Sie unsicher sind, nutzen Sie einfach die Technik, die Ihnen die vorsichtigste Vorausplanung liefert. Ein gängiger Weg, auf Nummer Sicher zu gehen, ist, mehrere Techniken zu nutzen und von ihren Ergebnissen den Durchschnitt zu bilden.
1. Aufbau-Vorhersagen: Diese gehen vom Speziellen zum Allgemeinen oder von unten nach oben. Wenn Sie Verkaufsrepräsentanten oder Vertreter beschäftigen, lassen Sie jeden von ihnen den Absatz in seinem Gebiet Vorhersagen und seine Vorausplanung rechtfertigen, basierend auf den Veränderungen, die er für die Situation erwartet. Sammeln Sie dann alle Vorhersagen der Außendienstmitarbeiter an, um eine umfassende Zahl zu erhalten.
Falls Sie nur so wenige Kunden haben, dass Sie lediglich die Verkäufe pro Kunde vorausplanen können, dann bauen Sie Ihre Vorhersagen auf diese Weise auf. Sie sollten mit vernünftigen Schätzungen arbeiten, und zwar des Absatzvolumens, das Sie von jedem Geschäft, das Ihre Produkte führt, oder von jeweils tausend verschickten Katalogen erwarten können. Egal, wie die grundlegenden Bausteine Ihres Programms aussehen, beginnen Sie mit Schätzungen für diese Elemente und addieren Sie diese Schätzungen dann auf.

2. Indikator-Vorhersagen: Diese Methode bindet Ihre Vorhersage an ökonomische Faktoren, die mit dem Absatz variieren sollten. Wenn Sie beispielsweise im Baugewerbe tätig sind, werden Sie feststellen, dass vergangene Verkäufe für Ihre Branche mit dem Wachstum des BSP (Bruttosozialprodukt) in Beziehung stehen. Daher können Sie Ihre Absatzvorhersagen nach oben oder unten angleichen, je nachdem, ob den Erwartungen nach die Wirtschaft im nächsten Jahr schnell oder langsam wachsen soll.
3. Mehrfachszenario-Vorhersage: Diese basiert auf Was-Wäre-Wenn-Geschichten. Sie beginnt mit einer geradlinigen Vorhersage, in der Sie annehmen, dass Ihr Absatz nächstes Jahr um denselben Prozentsatz steigen wird wie letztes Jahr. Dann denkt man sich Was-Wäre-Wenn-Geschichten aus und schätzt deren Einfluss auf diese Vorhersage, um eine Vielfalt an alternativen Vorhersagen zu erstellen. Sie könnten zum Beispiel die folgenden Szenarien aufstellen:
4. Was wäre, wenn ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch in den Markt einführt?
5. Was wäre, wenn Ihr Unternehmen einen Konkurrenten aufkauft?
6. Was wäre, wenn der Bundestag unsere Branche dem freien Wettbewerb überlässt/sie reguliert?
7. Was wäre, wenn ein führender Konkurrent versagt?
8. Was wäre, wenn unser Unternehmen in finanzielle Probleme gerät und einige unserer Verkäufer und Marketingleute entlassen muss?
9. Was wäre, wenn unser Unternehmen seine Werbeausgaben verdoppelt?

Denken Sie bei jedem Szenario darüber nach, wie sich die Kundennachfrage verändern könnte. Ebenfalls, wie sich Ihr Marketing-Programm verändern müsste, um der Situation am besten gewachsen zu sein. Dann machen Sie eine passende Verkaufsvoraussage. Wenn zum Beispiel ein Wettbewerber einen technologischen Durchbruch einführen würde, könnten Sie vermuten, dass Verkäufe um 25 Prozent unter Ihre geradlinige Vorausplanung sinken würden. Die Schwierigkeit bei der Mehrfachszenario-Analyse ist, dass sie Ihnen unterschiedliche Situationen präsentiert. Ihr Chef möchte aber eine einzige Absatzvorhersage, einen Einzeiler oben auf Ihrem Marketingbudget. Ein Weg, diese ganzen Möglichkeiten in eine Zahl oder eine Reihe von Zahlen umzuwandeln, ist, einfach die Möglichkeit herauszusuchen, die Ihnen am wahrscheinlichsten scheint. Das ist nicht besonders zufriedenstellend, wenn Sie sich überhaupt nicht sicher sind, welche, wenn überhaupt eine, sich bewahrheiten wird. Ein anderer Weg ist also, alle Alternativen zu nehmen, die eben noch möglich erscheinen, für jede eine Auftrittswahrscheinlichkeit im nächsten Jahr festzusetzen, jede mit ihrer Wahrscheinlichkeit zu multiplizieren und dann den Durchschnitt aus allen zu bilden, was eine ziemlich abenteuerliche Zahl ergibt.

Zum Beispiel: Vorhersage für Szenario A = $ 5 Millionen und für Szenario B = $ 10 Millionen. Die Wahrscheinlichkeit für Szenario A = 15 % , für B = 85 %. Die Absatzvorhersage = [($ 5 Mio. x 0,15) + ($ 10 Mio. x 0,85))/2 = $ 4.630.000.
• Zeitraum-Vorhersage: Um diese Methode zu nutzen, arbeiten Sie mit Wochen oder Monaten. Schätzen Sie, wie viele Verkäufe in jedem Zeitraum zustande kommen werden, und summieren Sie sie dann über das gesamte Jahr auf. Dieser Ansatz ist hilfreich, wenn Ihr Programm oder Markt nicht über das ganze Jahr konstant ist. Skiorte nutzen diese Methode, weil sie bestimmte Einnahmen nur zu bestimmten Zeiten im Jahr erzielen können. Marketingleute, die planen, neue Produkte während des Jahres einzuführen oder verstärkt in einem oder zwei Stößen (konzentrierte Zeiträume) Werbung einzusetzen, nutzen diese Methode auch, weil ihre Verkäufe in diesen Perioden deutlich steigen werden. Schließlich müssen sich Unternehmer, kleine Geschäfte und jeder andere mit einer straffen Cash-flow-Leine dieser Methode bedienen, weil sie ihnen eine bessere Vorstellung davon gibt, wie viel Geld pro Woche und Monat in die Kassen fließen wird. Eine jährliche Verkaufszahl hinsichtlich des Geldeingangs ist ihnen nicht aussagekräftig genug, um zu erkennen, ob sie in einigen Perioden während des Jahres knapp bei Kasse sein werden.

Kontrollen
Dieser Abschnitt sollte der letzte und kürzeste Ihres Plans sein – aber in vielerlei Hinsicht der wichtigste. Der Zweck dieses Abschnitts erlaubt es Ihnen und anderen, Leistung nachzuvollziehen.
Identifizieren Sie einige Orientierungsgrößen für Leistung und halten Sie sie klar im Plan fest. Zum Beispiel:
• Alle Verkaufsgebiete sollten die neuen Kataloge und Verkaufsmanuskripte ab 1. Juli ein- setzen.
• Einnahmen sollten zum Ende des ersten Quartals um $ XXX steigen, falls die Verkaufsförderungskampagne nach Plan verläuft.

Diese Erklärungen geben Ihnen (und leider auch Ihren Arbeitgebern) einfache Mittel an die Hand, Leistung zu überwachen, wenn Sie Ihren Marketingplan umsetzen. Ohne sie existiert keine Kontrolle über den Plan. Niemand kann sagen, ob oder wie gut der Plan funktioniert. Mit ihnen können unerwartete Ergebnisse oder Verzögerungen schnell erkannt werden – rechtzeitig für angemessene Reaktionen, falls Sie diese Kontrollen richtig gestaltet haben.