Kategorie: Marketing

Einen Marketingplan können Sie sich ganz einfach als die Zusammenfassung Ihrer Marketingziele und -Strategien – und der Komponenten Ihres Marketing-Programms vorstellen. Wenn Sie bereits an Ihren Strategien und Ihrem Programm gearbeitet haben, dann haben Sie alle Vorbereitungen getroffen, um mit dem Schreiben Ihres Marketingplans zu beginnen. Falls Sie jedoch nicht ganz sicher sind, wie Sie Ihr Programm zusammenstellen sollen, lesen Sie Artikel 1 und nutzen Sie die Beispielprogramme als Leitfaden. Marketingpläne variieren deutlich in der Aufmachung und unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen, aber alle verfügen über Hauptkomponenten, die in den folgenden Abschnitten beschrieben werden:

Zusammenfassung
Schreiben Sie diesen Teil zuletzt, aber stellen Sie ihn an den Anfang. Fassen Sie die Hauptpunkte Ihres Plans zusammen und stellen Sie klar heraus, ob der Plan leistungsorientiert oder wirkungsorientiert ist. Ist erstgenanntes der Fall, sagen Sie, dass Ihr Plan eine umfangreiche Anzahl an spezifischen Veränderungen in die Marketingpraxis einführt. Ist jedoch letztgenanntes der Fall, dann stellen Sie heraus, dass Ihr Plan eine bedeutende Chance oder ein wichtiges Problem erkennt und eine neue Strategie anwendet, um darauf zu reagieren. Sorgen Sie dafür, dass Sie Endergebnisse zusammenfassen – wie hoch Ihre geplanten Gewinne sein werden (je Produkt oder Produktlinie, es sei denn, Sie haben zu viele, um sie auf einer Seite aufzuführen) und wie hoch die Kosten sind. Zeigen Sie auch, wie sich diese Zahlen von denen des Vorjahres unterscheiden. Die ganze Sache sollte nicht mehr als eine Seite beanspruchen. Falls Sie zu viele Produkte besitzen, um die Zusammenfassung unter einer Seite zu halten, können Sie sie auch nach Produktlinien auflisten. Aber eine bessere Alternative ist. mehr als einen Plan zu machen. Jeder Plan, der nicht auf einer Seite zusammengefasst werden kann, ist zu komplex, um klar durchdacht zu sein. Lösen Sie die Komplexität auf, indem Sie die einzelnen Bereiche aufteilen.

Ziele
Die Ziele sind das., was ihr Plan erfüllen soll. Wird der Plan beispielsweise den Absatz um 25 Prozent steigern, ein Produkt neu positionieren, um es attraktiver für anspruchsvolle Käufer zu machen, eine Direktmarketingfunktion über das Internet einführen und folglich den Direktversand auslaufen lassen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen? Wird der Plan vielleicht mehrere Produkte zu einer einzigen Dachmarke verbinden und das Bewusstsein für diese Marke durch Print- und Radiowerbung aufbauen, um damit Marktanteile von mehreren Wettbewerbern zu gewinnen, oder wird er vielleicht die Marketingkosten verringern, indem er ineffiziente Gutscheinverteilung, Streuplanung oder unproduktives Verkaufsmanagement ausschaltet? Das sind die Dinge, die in dem Abschnitt über die Ziele des Plans erwähnt werden müssen. Wenn Sie klare, bezwingende Ziele formulieren, werden Sie niemals mit dem durcheinander kommen, was Sie in anderen Abschnitten festhalten müssen, weil Sie immer wieder zu diesem Abschnitt zurückblättern können, wenn Sie nicht weiter wissen, und so können Sie sich selbst daran erinnern, was Sie zu erreichen versuchen und warum. Ich versuche, diesen Teil des Plans zuerst zu schreiben – aber ich weiß schon jetzt, dass ich ihn oft neu schreiben werde, während ich mehr Informationen sammle und intensiver darüber nachdenke. Langfristig gesehen werde ich ihn wohl ganz zum Schluss noch mal überarbeiten. Ziele stellen ein so wichtiges Fundament für den Rest des Plans dar, dass Sie niemals aufhören können, über sie nachzudenken. Trotz ihrer Bedeutung brauchen sie aber nicht viele Worte. Line halbe bis zwei Seiten maximal genügen.

Situationsanalyse
Was passiert gerade? Das ist die Frage, die Ihre Situationsanalyse beantworten muss. Die Antwort kann viele Formen annehmen, deshalb kann ich Ihnen keine Formel zur Vorbereitung einer Situationsanalyse an die Hand geben. Sie sollten die wichtigsten Marktveränderungen analysieren, weil sie die Quellen für Probleme oder Chancen sind (siehe formale Forschungstechniken und -quellen). Aber was sind die wichtigsten Veränderungen, seit Sie die Situation das letzte Mal überprüft haben? Die Antwort hängt von der Situation ab. Erkennen Sie die Schwierigkeit? Dennoch müssen Sie irgendwie genügend Einblick in das, was passiert, gewinnen, um die Probleme und Chancen klar zu erfassen. Ihr Ziel ist eigentlich, die Veränderungen klarer als die Konkurrenz zu sehen. Warum? Wenn Ihre Situationsanalyse schlechter als die der Konkurrenz ist, dann verlieren Sie Marktanteile an sie. Wenn Ihre Analyse ungefähr gleich ist, dann werden Sie wahrscheinlich auf dem gleichen Stand bleiben. Nur wenn Ihre Situationsanalyse besser ist, werden Sie einen Vorsprung vor der Konkurrenz gewinnen. Was Sie von Ihrer Situationsanalyse erwarten sollten, ist
• Informationsgleichheit: Mit diesem Begriff beschreibe ich den Zustand, in dem Sie genauso viel wie die führenden Wettbewerber wissen. Falls Sie nicht genügend Forschung oder die richtige Art von Analyse betreiben, dann werden Ihre Wettbewerber einen Informationsvorteil genießen. Daher besteht das erste Ziel darin, genug Einblick zu gewinnen, um mit Ihren Konkurrenten auf gleicher Höhe zu stehen.
• Informationsvorteil: Dies ist der Einblick in den Markt, den Ihre Wettbewerber nicht besitzen. Der Zweck eines Informationsvorteils ist, höher zu stehen als Ihre Konkurrenten. Das ist eine unheimlich gute Position, von der aus man ein Marketing-Programm oder eine Werbekampagne entwerfen und auf den Markt einführen kann!

Die meisten Marketingpläne und -planer benutzen diese Begriffe nicht und denken über ihre Ziele nicht in dieser Weise nach. Ich verrate Ihnen eines meiner bestgehüteten Geheimnisse, weil ich nicht möchte, dass Sie Zeit mit der typischen Pro-Forma-Situationsanalyse verschwenden, in der der Marketingmensch die üblichen Vermutungen zusammenträgt und Informationen zur Schau stellt, die jeder eigentlich kennen sollte, bevor er den Plan liest. Diese Herangehensweise, obwohl weitverbreitet, trägt nichts dazu bei, dem Plan zum Erfolg zu verhelfen. Falls Sie sich auf dieses Minimum hätten beschränken wollen, glaube ich nicht, dass Sie sich die Mühe gemacht hätten, dieses Geldanlage-Portal überhaupt zu lesen.

Marketingstrategie
Viele Pläne nutzen diesen Abschnitt, um nähere Einzelheiten über die Ziele festzulegen, indem sie erklären, wie diese erreicht werden sollen. Einige Schreiber finden diese Aufgabe leicht, während andere immer wieder mit der Unterscheidung zwischen einem Ziel und einer Strategie durcheinanderkommen. Ein Ziel hört sich folgendermaßen an: Wir werden unsere Führung im inländischen PC-Markt festigen. Eine Strategie klingt so: Wir führen attraktive, neue Produkte auf dem Markt ein und werben für unseren Markennamen, um unsere Führung auf dem inländischen PC-Markt zu festigen. Beachten Sie, dass die Strategie die allgemeine Herangehensweise zur Erfüllung des Ziels betont. Sie gibt einige gute Hinweise darauf, welchen Weg Sie einschlagen werden. Aber einige Leute sehen den Unterschied zwischen Zielen und Strategien als eine ziemlich feine Linie an. Wenn Sie sich mit der Unterscheidung anfreunden können, dann schreiben Sie einen separaten Strategieabschnitt. Wenn nicht, dann kombinieren Sie diesen Abschnitt mit dem Abschnitt über Ziele, und nennen Sie ihn Ziele und Strategien; denn es ist egal, wie sie genannt werden, solange sie nur gut sind. Mehr Einzelheiten über die Entwicklung und Bestimmung von Marketingstrategien finden Sie in Artikel 2 und 3.

Überblick über ein Marketing-Programm
Ein Marketing-Programm ist eine Kombination von Marketingaktivitäten, mit denen Sie eine Zielgruppe von Kunden beeinflussen wollen, damit diese ein bestimmtes Produkt oder eine Produktlinie kaufen. Ich habe Ihnen in Artikel 1 gezeigt, wie Sie Marketing-Programme entwickeln und analysieren. Aus meiner Sicht beginnt ein Marketing-Programm mit der Analyse dessen, was Ihre Einflusspunkte sind – mit anderen Worten, welche Wege Ihrem Unternehmen offenstehen, um die Kaufentscheidungen der Kunden zu beeinflussen. Das Programm endet mit Entscheidungen darüber, wie die Einflusspunkte genutzt werden können. In Artikel 1 schlage ich vor. Prioritäten zu setzen, indem Sie einige primäre Einflusspunkte auswählen – solche, die das Programm für die kommende Planungsperiode beherrschen werden. Der Hauptgrund für diese Herangehensweise ist der, dass Sie Ihre Mittel auf bestimmte Einflusspunkte konzentrieren, was Ihnen mehr Einfluss verleiht als sonst (und vielleicht mehr Einfluss als weniger ausgerichtete Wettbewerber).

Treffen Sie eine sorgfältige Wahl, indem Sie versuchen, eine bis drei Stützen herauszusuchen, auf denen Ihr Marketing-Programm stehen kann. Dann setzen Sie die (gewöhnlich zahlreichen) anderen Einflusspunkte in sekundäre Positionen zur Unterstützung der primären Punkte ein, indem Sie alles um sie herum auffüllen. (Sie denken sicherlich, der Plan werde durch mehr Stützen stärker, aber das stimmt nicht. Er wird nur kürzer.) Wenn Sie meinem Rat in Artikel 1 folgen (es ist noch nicht zu spät!), haben Sie bereits Ihre Einflusspunkte erkannt und verfügen über eine gute Vorstellung darüber, wie viel Ihr Unternehmen letztes Jahr für sie ausgegeben hat. Wählen Sie einige aus, auf die Sie sich konzentrieren (falls Sie sich nicht sicher sind, welche, sehen Sie sich noch mal die Artikel über Programmkomponenten in Teil 3 an, um Einflusspunkte zu finden, die am besten für Ihre Bedürfnisse und Ihren Markt geeignet sind). Dann fangen Sie an, spezielle Pläne für jeden zu entwickeln, gegebenenfalls immer noch mit Rückgriff auf Teil 3, um den Einsatz der verschiedenen Komponenten zu verdeutlichen.

Angenommen, Sie ziehen beispielsweise in Betracht, Werbeanzeigen in Fachzeitschriften einzusetzen, um Einkäufer des Einzelhandels von Ihrer attraktiven neuen Produktlinie und den Displaymöglichkeiten in Kenntnis zu setzen, die Sie für sie haben. Das ist toll, aber Sie müssen jetzt ins Detail gehen. Sie sollten einige Zeitschriften auswählen (rufen Sie ihre Werbeabteilungen an, um Einzelheiten über ihre demographischen Daten und Preise herauszufinden – Genaueres in Artikel 8). Sie müssen auch entscheiden, wie viele Anzeigen welcher Art Sie schalten wollen, und dann die Kosten dieses Werbeprogramms berechnen. Führen Sie dieselbe Analyse für jeden Punkt auf Ihrer Eiste mit Programmkomponenten durch. Arbeiten Sie sich durch die Einzelheiten, bis Sie eine erste Kostenziffer für das haben, was Sie mit jeder Komponente machen wollen. Summieren Sie diese Kosten und sehen Sie, ob das Endergebnis realistisch ist. Sind die Gesamtkosten in Relation zu Ihren geplanten Verkäufen zu hoch?

Liegen sie höher als der vom Chef bestimmte Budgethöchstbetrag? Wenn ja, stellen Sie sich darauf ein und versuchen Sie es noch mal. Nach einiger Zeit sollten Sie in der Lage sein, ein Budget aufzustellen, das akzeptabel im Endergebnis aussieht und ebenfalls aus praktischer Perspektive Sinn macht. Eine Tabellenkalkulation ist eine große Hilfe in diesem Prozess. Abbildung A.1 zeigt das Format für eine sehr einfache Lösung. Alles, was Sie tun müssen, ist, Formeln aufzustellen, die die Kosten zu Zwischensummen und einer Gesamtsumme addieren, und dann die Gesamtsumme von der geplanten Verkaufsziffer abzuziehen, um das Endergebnis für Ihr Programm zu erhalten, ln dieser Abbildung habe ich gezeigt, wie das Programm für ein Großhandelsunternehmen aussieht. das seine Produkte an Geschenkeläden in den USA verkauft. Dieses Unternehmen nutzt persönlichen Verkauf, Telemarketing und Printwerbung als seine primären Programmkomponenten. Es hat ebenfalls Mittel in seinem Budget für diese Periode vorgesehen, die der abschließenden Entwicklung und der Einführung einer neuen Produktlinie dienen.

Abbildung A.1: Dieses Programmbudget, aufgestellt durch Tabellenkalkulation, gibt einen schnellen und genauen Überblick über das Marketing-Jahresprogramm eines Großhändlers für eine Linie von Geschenkartikeln.

Die sekundären Komponenten des Unternehmens beanspruchen nicht viel des Marketingbudgets verglichen mit den primären Komponenten (die 87 Prozent des Gesamtbudgets ausmachen). Aber die sekundären Komponenten sind ebenfalls wichtig. Eine neue Web-Seite soll erwartungsgemäß einen Großteil der Kundenanfragen abfangen und als ein virtueller Katalog dienen, was dem Unternehmen ermöglicht, seine Kosten für Katalogdruck und Mailings zurückzufahren. Das Unternehmen plant auch, eine neue Linie von Bodendisplays einzuführen, die von ausgewählten Einzelhändlern in der Einkaufsstätte eingesetzt werden. Diese Displayeinheit in Kombination mit verbesserter durchsichtiger Verpackung soll den Umsatz der Produkte des Unternehmen in Einzelhandelsgeschäften erhöhen. Wenn Ihr Marketingplan mehrere Kundengruppen abdeckt, dann müssen Sie mehrere Tabellenkalkulationen einbeziehen (wie die in Abbildung A.D. weil jede unterschiedliche Kundengruppe vielleicht ein unterschiedliches Marketing Programm brauchen wird. Das Unternehmen zum Beispiel, dessen Großhandelsmarketing-Programm in Abbildung A.1 dargestellt ist. verkauft an Geschenkläden – dafür steht das Programm.

Aber es ist auch mit Schreibwarenläden im Geschäft. Obwohl dieselben Vertreter beiden Besuche abstatten, sind die Produkte und Verkaufsförderungen für diese beiden Kundengruppen unterschiedlich. Sie kaufen aus verschiedenen Katalogen. Sie nutzen nicht dasselbe Display. Sie lesen unterschiedliche Fachzeitschriften. Folglich muss das Unternehmen separate Marketing-Programme für jede der beiden entwickeln und alle sich überlappenden Ausgaben entsprechend verteilen. (Beispiel: Wenn zwei Drittel der Vertreterbesuche auf Geschenkläden fallen, dann sollten die Ausgaben für Vertreterbesuche im Geschenkladenprogramm zwei Drittel des gesamten Verkaufsbudgets ausmachen.) Falls Sie unterschiedliche Produkte oder Produktlinien verschieden vermarkten müssen, dann sollten Sie auch hier ein eigenes Marketing-Programm für jedes Produkt vorbereiten. Selbst wenn ein einziger Plan alle Ihre Produkte oder Linien abdeckt, sorgen Sie dafür, dass jedes in eine eigene Programmübersicht für diesen Abschnitt des Plans eingeteilt wird.

Der Direktversand ist die klassische Form des Direktmarketings – tatsächlich wurde früher das gesamte Feld Direktmarketing genannt, bis Experten den Begriff änderten. Direktversand ist der Gebrauch von persönlichen Verkaufsbriefen und hat ein eigene lange Tradition. Ich werde gleich besprechen, was die besten Ideen aus dieser Tradition sind; aber zuerst möchte ich festhalten, dass Direktversand wirklich nicht mehr oder weniger ist als eine Form der Printwerbung. Denken Sie in diesem Kontext über Direktversand nach, bevor Sie jemanden engagieren, um einen Direktversandentwurf anzufertigen (beachten Sie auch Artikel 4 und 5). Eigentlich ist ein Direktversandobjekt nicht wie eine einfache gedruckte Anzeige. Es besteht vielmehr aus zwei Printanzeigen.
• Die erste ist diejenige, die der Zielkunde sieht, wenn die Post ankommt. Normalerweise ein Umschlag. Und diese Werbung muss ein schwieriges Ziel erreichen; Der Betrachter soll den Umschlag nicht wegwerfen, sondern öffnen. Die meiste Direktversandpost endet in der Altpapiertonne – ohne jemals geöffnet worden zu sein! Behalten Sie diesen Punkt im Gedächtnis! Sorgen Sie besonders dafür, dass Ihr Umschlag (a) außergewöhnlich ist – er muss beachtenswert und anders sein, und dass Sie (b) dem Leser einen Grund liefern, den Brief zu öffnen (verkaufen Sie den Vorteil oder wecken Sie die Neugier oder noch besser: versprechen Sie eine Belohnung!).
• Die zweite Anzeige funktioniert nur, wenn die erste erfolgreich ist. Sie besteht aus dem. was im Inneren steckt. Handlungsziel ist es, den Leser dazu zu bewegen, mit einem Kauf oder einer Nachfrage zu reagieren. In dieser Hinsicht ist diese Anzeige wie andere Direct- Action-Anzeigen. Beim Direktversand gelten also die gleichen Regeln wie bei jeder Kommunikation, die überzeugen will, und darüber hinaus muss man einige spezifische Regeln befolgen.

Die Geheimnisse des erfolgreichen Direktversands
Es gibt eine große Anzahl von sogenannten Formularen für den erfolgreichen Direktversandbrief. Keines davon erfüllt seinen Zweck. Zumindest sollte in Ihrem Brief nichts formularartig sein, ihr Brief muss kreatives Texten und Design von seiner besten Seite zeigen. Er muss die vorher beschriebenen Geheimnisse der Gestaltung von Direktwerbung anwenden. Ihr Brief sollte die Prinzipien des kreativen Marketing und der ansprechenden Kommunikation beinhalten. Einige Strategien helfen Ihnen, diese Prinzipien des guten Designs für ein Direktversandprodukt zu nutzen. Nachfolgend einige Punkte, die Ihnen helfen können.
Erstens enthalten die wirksamsten Direktversandbriefe verschiedene Elemente, jedes mit einer eigenen, klaren Rolle:
• Lockangebot: Eine Art von Lockangebot sollte vorhanden sein, um den Blick des Lesers anzuziehen und Aufmerksamkeit zu erregen, damit der Brief überhaupt gelesen wird.
• Argument: Dann brauchen Sie ein gutes Argument – logisch, emotional oder beides – weshalb das, was Sie anbieten, für den Leser so großartig ist und dass es ein spezifisches Problem löst. Die Mehrzahl der Briefe ist so angelegt, den Leser so gut wie möglich davon zu überzeugen. Und das ist eine vernünftige Vorgehensweise.
• Zur Handlung auffordern: Schließlich sollten Sie unmittelbare Handlungen fordern – eine Art Aufhänger, der den Leser zum Anruf bewegt, um ein Muster zu bestellen, sich für einen Wettbewerb einzuschreiben oder eine Bestellung aufzugeben oder etwas ähnliches. Solange Leser reagieren, ist der Brief erfolgreich. Deshalb ist dieser Aufhänger der Höhepunkt des Briefes und muss so angelegt sein, dass er bestimmt funktioniert.

Diese drei wesentlichen Elemente können auf verschiedene Arten beschrieben werden. Eine, die von vielen Textern favorisiert wird, ist: Stern, Kette und Aufhänger. Wenn Sie nicht alle drei Elemente in Ihrem Brief finden und markieren können, taugt er nichts:
• Der Stern: ein beliebiger Briefanfang. Er soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken.
• Die Kette: Dieser Teil des Briefes ist Ihr Argument – die Produktvorteile und Ihr Versprechen über das. was das Leben des Kunden durch den Kauf des Produktes einfacher macht.
• Der Aufhänger: Dieser Teil ist das Ende des Briefes. Es fordert den Leser auf, etwas sofort zu tun. Falls der Brief keine Kaufanfrage ist, sollte er dem Leser den Anreiz bieten, seinen Namen und seine Adresse einzusenden oder nach Informationen zu fragen.
Diese Formeln beziehen sich auf den Text Ihres Briefes selbst. Denken Sie gut darüber nach, was noch in Ihre Post mit einfließen sollte. Das Äußere des Briefumschlags muss den Leser animieren, den Brief zu öffnen. Nachfolgend einige Techniken, um Ihren Briefumschlag interessant genug zu gestalten, damit er geöffnet wird:

• Der listige Umschlag: Sie verkleiden Ihren Brief, so dass er aussieht wie eine Rechnung oder private Post – oder überhaupt nicht eingeordnet werden kann. Es bleibt zu hoffen, dass der Leser den Brief öffnen wird, nur um herauszufinden, was im Inneren ist.
• Der Profit-Umschlag: Sie verwenden eine Schlagzeile, vielleicht einen kleinen Text oder sogar eine Graphik, die die Leute über den Inhalt des Briefes informiert und sagt, weshalb Ihr Angebot vom Empfänger gelesen werden sollte. Mir gefällt diese Variante am besten, denn sie ist so ehrlich und direkt – und es ist schließlich Direktmarketing! Außerdem können Sie mit Hilfe dieser Methode sicher sein, dass diejenigen, die diesen Brief öffnen, ein Interesse an Ihren Produkten haben. Aber diese Technik funktioniert nur, wenn Sie einen deutlichen Vorteil oder Unterschied auf Ihrem Umschlag anbieten. Falls Sie nicht sagen können Öffnen Sie schnell, um den niedrigsten Preis des Produktes XYZ, hochgelobt in Consumer Reports, zu bekommen!, dann funktioniert der Trick nicht.
• Der Sonderangebotsumschlag: Dieser Umschlag lockt mit dem Aufhänger – denken Sie nicht ans Angebot. Dadurch, dass Sie Konsumenten anbieten, an einem Wettbewerb teilzunehmen und eine Milliarde Dollar zu gewinnen, freie Muster zu erhalten, tolle Wertgutscheine oder eine Dollarnote im Umschlag finden, hat der Leser einen Grund, den Brief im Inneren zu lesen. Aber der Umschlag versucht nicht, das Produkt zu verkaufener überlässt das dem sorgfältig geschriebenen Brief im Inneren.
• Der kreative Umschlag: Wenn Ihr Brief einzigartig genug ist, möchte ihn jeder öffnen, um herauszufinden, wer Sie sind und was Sie Vorhaben. Eine übergroße Verpackung in einer unerwarteten Farbe. Ein Umschlag mit lustigem Cartoon oder Zitat auf der Rückseite. Ein Fenster, das den Leser mit der Aussicht auf etwas Interessantes im Innern neckt. Sie können Ihren Brief zum aufregendsten Poststück des Empfängers machen, indem Sie alle erdenklichen kreativen Ideen verwenden. Diese Strategie ist nicht sehr gebräuchlich, da kreative Umschläge sehr teuer sind. Aber seien Sie nicht geizig. Wenn Sie mehr als 25 Prozent oder mehr als das Doppelte und Dreifache an Reaktionen bekommen, dann haben Sie Ihrem Unternehmen viel Geld für Porto eingespart, indem Sie mehr für den Umschlag ausgegeben haben!

Was sollte noch in Ihrer Sendung enthalten sein? Einen Brief kombiniert mit einem Werberundschreiben – einer Art Katalog, der ihr(e) Produkt(e) beschreibt- das lockt stärker als ein einzelner Brief. Werberundschreiben funktionieren nicht für alle Produkte (verwenden Sie es nicht für Zeitschriftenbestellungen), aber es funktioniert bei Produkten und Dienstleistungen, die der Kunde als teuer und komplex ansieht. Verwenden Sie Werberundschreiben für Produkte, für die das Kauf-Involvement (innere Beteiligung) hoch erscheint, weil das Werberundschreiben dem Leser die Möglichkeit bietet, sich zu beteiligen. Gestalten Sie Werberundschreiben kunstvoller, einbeziehend und größer, glänzend bunt, wo höheres Involvement vorhanden sein sollte. Große Hefte für teure Ware, kleine für billige. Fügen Sie auch Antwortformular bei. Ermöglichen Sie dem Leser so. auf verschiedenen Ebenen mit Ihnen in Kontakt zu kommen. Geben Sie dem Leser die Möglichkeit, auf Angebote zu reagieren, die ihn interessieren. Freigestempelte oder bezahlte Antwortschreiben erhöhen normalerweise die Antwortquote, und so rechtfertigen Sie Ihre Mehrkosten viele Male. Vernachlässigen Sie nicht die Form, denn eine Antwort zu erhalten, ist das Wichtigste für Sie.

Der letzte Gestaltungspunkt ist. wie Sie den Brief versenden. Als Drucksache. Infopost oder normale Post? Sollten Sie spezielle Angebote der Post für Geschäftsleute in Anspruch nehmen? Oder sollten Sie den Brief per Fax oder E-Mail verschicken? Das Fax erweist sich im Business-to-Business-Marketing als ein nützliches Medium – besonders für zeitempfindliche Angebote wie Ankündigungen neuer Produkte. Aber im allgemeinen ist der Postservice am besten. Im Schnitt ziehen Drucksachen ebenso viele Kunden an wie reguläre Briefe, also sparen Sie Ihr Geld. Ich empfehle Ihnen, die Direktpost an Ihre interne Liste in bestimmten Abständen mit der regulären Post zu schicken, damit Sie Rückmeldungen über falsche Adressen bekommen. Das bewirkt eine Reinigung oder Bewertung Ihrer Datenbank.

Lassen sich diese Prinzipien auch für E-Mail anwenden? Ja, aber mit zwei Anpassungen. Erstens denken Sie an Monitore, nicht Seiten, wenn Sie einen E-Mail- Verkaufsbrief schreiben. Es braucht genauso viel Mühe (und Involvement), eine neue Bildschirmseite anzuklicken wie eine Papierseite umzublättern, dabei umfasst eine Bildschirmseite weniger als ein Blatt Papier. .Seien Sie daher präziser und weniger wortreich, oder Ihre Mail wird weniger verlocken als der gleiche Brief in gdruckter Form. Zweitens, denken Sie gut darüber nach, wie Sie Ihre Mail in einen verlockenden virtuellen Umschlag verpacken können. Die meisten E-Mails fangen mit langweiligem Kram an. den die Software lädt – z.B. mit Informationen über den Weg und Vertrieb der Nachricht. Können Sie diese Dinge unterdrücken? Falls nicht, können Sie vielleicht etwas Interessantes hinzufügen, z.B. indem Sie eine E-Mail Adresse verwenden, die etwas über Ihr Angebot aussagt? Es ist nicht so schwer, eine interessante, verlockende und einzigartige E-Mail-Adresse für eine Massen Mail zu kreieren. Und das zieht mehr Leser als ein guter Briefumschlag.

Wie verschicken Sie Ihren Brief?
Ein kleines Detail lässt Erst-Direktversender grübeln: Wie sollen Sie nun Ihren Brief drucken, falten, kuvertieren und verschicken? Falls Sie es nicht wissen, ist es am besten, wenn sie jemanden engagieren, der Ahnung davon hat. In Ihrem örtlichen Telefonbuch sind diese Firmen unter Verpackungen und Versand aufgelistet: häufig machen auch professionelle Druckereien diese Arbeit. Druckereien können alles vom kleinen Umschlag bis zu Katalogen bearbeiten. Fragen Sie bei mehreren Druckereien nach, damit Sie einen Überblick über Service und Preise bekommen. Falls Sie wenige Sendungen verschicken möchten – sagen wir unter 2.000 auf einmal -wird es billiger und schneller sein, wenn Sie diese selbst drucken. Viele Geschäfte in Ihrer Nähe und einige Non-Profits bearbeiten für Sie kleine Auflagen von Sendungen, da der Gebrauch von Druckern für sie nicht wirtschaftlich genug ist. Falls Sie diese Kompetenz in Anspruch nehmen möchten, fragen Sie bei Ihrer Poststelle nach, wie man Postwurfsendungen behandelt. Und denken Sie darüber nach, die folgenden Versandausrüstungsgegenstände zu kaufen (alle sind in der Lage, Standardsendungen zu verarbeiten): Einlegeapparate, Siegel, Briefwaagen, Maßstäbe und manchmal zusätzliche Artikel mehr. Kombinieren Sie diese Ausrüstung mit den Fähigkeiten Ihres Copy-Shops, um effizient kleine Auflagen der Postwurfsendungen zu produzieren, falten und kuvertieren, so haben Sie Ihr eigenes kleines Direktversandzentrum!

Point of Purchase, oder POP (Einkaufsstelle), ist der Ort, an dem sich Kunde und Produkt treffen. Das kann in den (längen eines Geschäftes, auf einer Katalogseite oder auf dem Computermonitor sein, aber wo immer diese Begegnung stattfindet, gilt das Prinzip der POP- Werbung.

Mehr Spritzigkeit für Ihr POP
Für weitere Informationen über POP, gibt es ein Verzeichnis der POP-Designer und Hersteller oder einen Kalender mit Handelsmessen und Veranstaltungen für die Industrie, das Sie bei POPAI in 1660 Street N.W., 10th Floor, Washington, DC 20036 bestellen können. Sie können POPAI telefonisch unter 001-202-293-7000, per Fax unter 001-202-530-3030 erreichen. Internet Surfer möchten Sie bestimmt via E-Mail ansprechen unter popai@popai*org. Ich empfehle Ihnen auch POPAI¥s Buch Point of Purchase Design Annual, das Farbfotos und Hunderte von Ausstellungsplänen liefert. Schauen Sie sich die letzten Gewinner des Merchandising Preises richtig an, damit auch Sie mit Ihren POP- oder Verkaufskonzepten gewinnen. Bitte übersehen Sie nicht die Wechselbeziehung zwischen Verpackungsdesign/Etikettierung und POP und lesen Sie auch Artikel 10 für nähere Details über den Gebrauch und das Design von Schildern und Spannbändern.

Das Point-of-Purchase Advertising Institute ist besonders wichtig für Verkaufsdesign und verkaufsförderndes Marketing, daher sollten Sie sich die Zahlen in Tabelle 16.1 kurz ansehen:

Tabelle 16.1: Art der Konsumenten-Kaufentscheidung

Einige Käufe werden außerhalb des Geschäftes geplant – 30 Prozent der Supermarktkäufe und 26 Prozent der Massenwarenkäufe fallen in diese Kategorie. In diesen Fällen treffen Kunden eine rationale Entscheidung, in welche Geschäfte sie gehen, um etwas zu kaufen. Weil sie genau wissen, was sie brauchen, können ihre Käufe nicht so sehr durch Marketing beeinflusst werden. So hilft Ihnen die richtige Produktauswahl, Lage, Atmosphäre und Preisstrategie, die Kunden für ihre geplanten Käufe in Ihr Geschäft zu locken. Die richtige Geschäftsgestaltung sowie kauffördernde Präsentationen helfen dem Kunden, einfacher und schneller zu finden, wonach er sucht. So haben Sie selbst bei den speziell geplanten Käufen einen Einfluss auf das, was passiert. Des weiteren (und das sind gute Nachrichten für Marketingleute) haben Sie einen wesentlich größeren Einfluss auf die Mehrheit der Käufe, als Sie zunächst annehmen. Alle Studien, auch die vorangegangene, aus der ich die Tabelle 1(5.1 entnommen habe (und auch die Statistiken sagen, dass drei Viertel aller Leute, die Einkaufszentren besuchen, keine speziellen Waren suchen), kommen zu folgendem Schluss:
Käufer sind bemerkenswert ziellos und beeinflussbar!

Die Tatsache, dass zwischen der Hälfte und drei Viertel alter Einzelhandelskäufe ungeplant sind, ist wirklich unglaublich. Was wurde aus der ehrwürdigen Einkaufsliste? Wie gleichen die Konsumenten ihre Konten bei so viel impulsivem Kaufen aus? Warum spazieren sie in erster Linie ziellos durch Geschäfte – haben sie keine Berufe, Familien oder Hobbys, die sie beschäftigen? Offensichtlich nicht. Ich gebe nicht vor. die Konsumgesellschaft zu verstehen, ich schreibe nur über sie. Denn ich kann nicht erklären, weshalb sich der moderne Einzelhandelskäufer die meiste Zeit in einer Art Zombiezustand befindet; ich kann ihnen nur versichern, dass verkaufsförderndes Marketing für alle Marketingleute von Konsumgütern und Dienstleistungen sehr wichtig ist. Egal, ob Sie ein Händler. Großhändler oder Hersteller sind, Sie müssen erkennen, dass meistens eine impulsive Entscheidung getroffen wird – entweder, um Ihr Produkt zu kaufen oder nicht. Daher sollten Sie besser alle I lebel in Bewegung setzen, damit die Entscheidung für den Kauf zu Ihren Gunsten ausfällt. Andernfalls fällt sie zugunsten des Konkurrenten, der offensichtlich mehr dafür getan hat.

Wenn Jäger und Sammler einkaufen gehen
Ich habe meine eigene Theorie, weshalb Konsumenten scheinbar so leicht beeinflussbar sind bei ihrer Kaufentscheidung. Meine Theorie basiert auf der Beobachtung, dass wir Menschen in der meisten Zeit unserer Evolution vom Jagen und Sammeln in natürlicher Umgebung gelebt haben. Falls Sie es noch nie versucht haben, werde ich beschreiben, wie das so ist. Sie standen auf, wenn Ihnen danach zumute war, machten Frühstück aus den Resten von gestern, ruhten sich bis zum Tagesanbruch aus und schlugen vor: Hey. ich denke, ich gehe jetzt etwas zum Abendessen suchen. Dann nahmen die Frauen und Kinder ihre Stöcke und Taschen, die alten Männer gingen wieder schlafen und die jungen versuchten ihr Glück mit Pfeil und Bogen bei der Jagd. Meistens verfolgte die Jagdgesellschaft für einige Stunden Spuren und kehrte dann, wenn sie hungrig und durstig war, zurück zum Lager. Hin und wieder erlegten sie eine Antilope oder ein anderes Tier, so dass sie mit viel Fleisch zum Grillen zurückkamen.

Währenddessen sammelten die Frauen und Kinder alles das, was irgendwie reif und lecker aussah. Frische Früchte und Beeren, Körner, die zu Mehl gemahlen wurden, und Wurzeln und Pilze, die sie mit ihren Stöcken ausgruben. Manchmal fanden sie auch frische Vögel- oder Schildkröteneier oder ähnliches. ein Sie sich dieses Szenario als Einkäufen ohne Kasse, die gefüllt werden muss. vorstellen, verstehen Sie die modernen Kaufgewohnheiten besser, da sie auf diesem instinktivem Kutter- verhalten basieren. Diese Futtersuche lässt sich nicht spezifisch planen. Gut, Sie können ein Auge auf Beeren werfen, planen zurückzukommen und, wenn sie reif sind, sie zu pflücken – aber diese vorgeplante Art der Nahrungssuche funktioniert nur in wenigen Fällen. Meistens müssen Sie geschickt und anpassungsfähig sein, jemand, der nach dem Gefühl handelt, wenn etwas gut aussieht, der seinen Augen vertraut und mit der Nase Dinge findet. Oder Sie müssen ergiebige Orte, an denen Sie schon waren, aufsuchen. Wenn Sie nach Hause zurückkommen, packen Sie Ihre Taschen aus, untersuchen die Beute und entscheiden, was Sie zum Essen machen.

Die Daten über das Kaufverhalten machen wenig Sinn im Kontext der heutigen knappen Haushaltsbudgets, aber sie sind zutreffend für Jäger und Sammler. Mein Kat für Marketingleute ist, die Entscheidung über Produktdesign/Verpackungen, Ladengestaltung und kauffördernde Auslagen unter Berücksichtigung des Jäger-und-Sammlermodells zu treffen. Schlüpfen Sie in diese alten Konsumenteninstinkte, um ergiebige Orte auszumachen, wandern Sie dann durch diese auf der Suche nach reifen Früchten, die Sie in Ihren Sack packen können. Bieten Sie den Konsumenten genug Herausforderung, um Ihr Terrain interessant zu machen. Aber es ist leicht, dieses Spiel zu gewinnen, wenn Sie sicher sind, dass Kunden viele Dinge finden, die sie mitnehmen können. Plazieren

Sie Dinge in Augenhöhe und so, dass sie leicht erreichbar sind (die Leute haben heute nicht mehr diese großen Stöcke), und gestalten Sie die Produkte so, dass sie reif und verlockend aussehen. Oh, und noch was! Beachten Sie, dass einige Käufer im Liefen Inneren Jäger und keine Sammler sind. Das sind die Leute, die Spaß daran haben, Dinge langatmig und beharrlich zu verfolgen. Für ein Produkt streifen sie von leiden zu Laden, so dass sie in Untersuchungen unter der Rubrik geplante Käufe erscheinen. Aber sie kaufen selten ein Produkt, wenn sie es zum ersten Mal sehen, weil sie auf eine Gelegenheit warten, ihre Beute zu erlegen. Um diesen Jägern zu gefallen, brauchen Sie Dinge, die High Involvement verlangen und von Routinekäufen abgegrenzt werden. Verstecken Sie diese Produkte, damit die Jäger diese entdecken können, bieten Sie ihnen einen besonderen Handel (durch Preis oder Anbindung an ähnliche Produkte), so dass die Jäger das Gefühl haben, einen wirklich guten Schuß gemacht zu haben, den sie nicht verpassen durften.

Design der POP-Displays
Um die Jäger-Sammler-Metapher (des vorherigen Abschnitts) weiter zu verwenden, können Sie Ihre Verkaufszahlen erhöhen, indem Sie moderne Versionen von Büschen und Bäumen schaffen, von denen die Konsumenten Ihre Produkte pflücken können. Freistehende Auslagen haben den besten Effekt, werden aber weniger gern von Händlern genutzt. Sie nehmen zuviel Platz weg. Ständer, Regale sowie Schilder und Auslagen an der Kasse sind nicht so wirkungsvoll, aber in Geschäften häufig zu finden. Jedes wirklich ansprechende und ausgefallene Display ist ein gutes funktionierendes Mittel, weil es einen Einfluss auf den Geschäftsverkehr und die Verkäufe haben wird, genauso wie aufsteigende Verkaufszahlen für das Produkt, für das es werben soll. Ansprechende Auslagen erhöhen die Geschäftsatmosphäre oder den Unterhaltungswert. Das mögen die Geschäftsführer. Weil Kreativität einer der Schlüssel zu erfolgreichen Geschäftskonzepten ist, folgt daraus, dass Kreativität auch dem Erfolg von POP Aufschwung verleiht. Um zu zeigen, was ich meine, gebe ich Ihnen ein Beispiel, das erfolgreich war und unter anderem einen Designerpreis für seine Originalität gewonnen hat.

Als Procter & Gamble eine neue Rezeptur des Wick Hustensaftes einführten, schafften sie ein verkaufsförderndes Display (das freistehend oder an einem Wandständer benutzt werden kann), das einen rotierenden Rahmen zeigt, in dem zwei durchsichtige Flaschen ausgestellt sind. Jede enthält etwas roten Sirup – eine mit Wick, die andere mit einem konkurrierenden Hustensaft. Wenn nun ein Kunde den Rahmen zum Drehen bringt, sieht er, dass Wick die Innenseite der Flasche benetzt, während das Konkurrenzprodukt sofort auf den Boden der Flasche herunterläuft. Der Zweck dieses interaktiven Displays ist es, zu zeigen, dass Wick Ihren Hals besser schützt als andere Produkte, und so hält es, was es verspricht. Ich mag diese Werbung, weil sie interaktiv ist – sie bietet dem Kunden etwas Interessantes an, in das er sich mit einbringen kann – und weil es das USP (unique selling proposition – einzigartiges Verkaufsversprechen das es von allen anderen Produkten unterscheidet) zeigt. Wie eine gute Werbeanzeige, so zieht dieses POP-Display die Aufmerksamkeit auf sich, schafft Bezug und vermittelt dann einen einzigen, aussagekräftigen Aspekt des Produktes. Zu oft leisten POP-Displays nicht alles, was das Wick-Display zeigt. Sie funktionieren nicht gut, solange sie nicht:
• Aufmerksamkeit erregen: Gestalten Sie diese neu, unterhaltend oder verblüffend.
• Bezug schaffen: Bieten Sie den Leuten etwas zum Nachdenken oder Handeln an, damit sie in die Auslage einbezogen werden.
• das Produkt verkaufen: Vergewissern Sie sich, ob die Auslage das Besondere Ihres Produktes erkennen lässt. Die Auslage muss die Positionierung und USP (hoffentlich vorhanden!) zeigen. Das Produkt nur zu präsentieren, ist nicht genug. Sie müssen das Produkt auch verkaufen, sonst erkennt der Händler den Grund für die Auslage nicht. Einzelhändler können die Produkte zwar ohne die Hilfe des Vermarkters ausstellen. Hilfe erwarten sie jedoch beim Verkauf dieser Produkte.

Sie werden bemerkt haben, dass ich besorgt darüber bin, ob Händler POPs mögen und verwenden. Diese Sorge ist ein wichtiger Punkt laut David Rush, einem Geschäftsführer der Konsumproduktberatungsfirma KSA; er schätzt, dass zwischen 50 und 60 Prozent der POPs niemals den Verkaufsraum erreichen. Wenn Sie ein Produkthersteller sind, der versucht, POP-Displays in den Einzelhandelsgeschäften auszustellen, dann sehen Sie sich einem schweren Kampf gegenüber. Die Statistiken sagen, dass Ihre Auslage oder Ihr Plakat zweimal so gut sein muss wie der Durchschnitt, denn sonst fliegt es in den nächsten Mülleimer.

Bei Black & Decker ist der Verkauf an und der Service für Großhändler und wichtige Einzelhändler mindestens genauso wichtig wie gute Produkte. Laut Bruce Cazenave, Vizepräsident bei Black & Decker, stellt der Handel – alle diese Groß- und Einzelhändler, die ihre Produkte an den Endverbraucher Wiederverkäufen – drei Forderungen von hohem Niveau an den Produzenten:
• Lieferunterstützung
• Verkaufsunterstützung im Markt
• Kundenservice

Wenn die Firma diese drei Aspekte gut erfüllt, behält sie ihre Handelskunden und baut den Verkauf durch sie auf. Wenn nicht, könnte die Firma leicht Handelskunden an ihre Konkurrenten verlieren – und das würde bedeuten, alle Endverbraucher, die sie erreicht, ebenfalls zu verlieren. Damit ist Verkauf und Service – vielleicht besonders der Aspekt des Services beim Verkauf – der Schlüssel zum Erfolg bei Black & Decker. Black & Deckers Anforderungen sind ähnlich denen von Millionen anderer Firmen. Ohne enge, persönliche Beziehungen, aufgebaut durch unzählige Verkaufsgespräche und ernsthaften Service und Kundendienst, würde das Marketing der Firma ins Wanken geraten. Wenn das gleiche für Ihre Geschäfte gilt – und das können Sie durch den Test etwas später im Artikel herausfinden -, dann müssen Sie den Verkauf und Service zum Hauptgegenstand Ihrer Marketingbemühungen machen.

Sollte dies der Fall sein, müssen Sie ebenfalls gut im Verkauf sein – oder Leute einstellen, die es sind. Dieses Artikel enthält einen Test, um die Verkaufsfähigkeit zu diagnostizieren und um herauszufinden, welche Bereiche zu verbessern sind. Es erklärt darüber hinaus die Details der Verwaltung und Verbesserung Ihres Verkaufsprozesses, die Organisation von Verkaufskräften, die Einstellung von Außendienstmitarbeitern und wie man den richtigen Vergütungsplan ausarbeitet, damit die Verkäufer hochmotiviert bleiben. Das sind alles schwierige Aufgaben voller Gefahren. Sollten Sie diese jedoch gut umsetzen, dann wird der Lohn enorm sein. Ein gut verwalteter, gut organisierter Stab von Verkäufern mit den richtigen Vorgesetzten und einer guten Verkaufspräsentation kann jedes gute Produkt verkaufen, und deshalb empfehle ich, dieses Artikel sorgfältig zu lesen.

Ein Blick auf den Absatz
Die Wichtigkeit des persönlichen Verkaufs wurde mir vor vielen Jahren deutlich vor Augen geführt, als ich eingeladen wurde, dem Mitarbeiterstab der Consolidated Freightways (CF), einer großen Firma, die Transport- und Logistikservice für andere Firmen anbietet, beizutreten. Mit dem freien Wettbewerb bei der Lastkraftwagen- und Luftfrachtindustrie in den frühen 80er Jahren in den USA, wurde diese Firma mit einer neuen Stufe des Wettbewerbs und gleichsam vielen neuen Möglichkeiten konfrontiert. Deshalb beschlossen ihre Angestellten, dass die Firma in die Welt des modernen Marketing eintreten müssen und ich wurde gefragt, ob ich helfen könnte, eine neue Marketingabteilung als Teil dieser Initiative aufzubauen. Wir machten uns daran, das Marketing bei CF zu modernisieren, moderne Forschungsanalysen und -plane an alle Tochtergesellschaften zu verteilen, aggressive Printwerbung und öffentliche Kampagnen zu starten, weltoffenes Telemarketing und Direktversandprogramme zu entwickeln, neue Produkte in den Markt einzuführen etc.

Aber nach einer Weile stellte ich fest, dass all diese neuen Marketingkomponenten keinen großen Unterschied machten. Wir haben alles versucht, wir konnten den Blickwinkel des Kunden nicht verändern, der weiterhin auf die Beziehungen mit den Verkäufern setzte. Kunden bevorzugten CF vor den Wettbewerbern besonders aufgrund der Begegnungen von Angesicht zu Angesicht mit den Verkäufern. Sie verhielten sich so aus Gründen, die außerhalb unseres Einflussbereichs lagen. Wann immer sie ein Problem hatten, war der Verkäufer der Ansprechpartner, um solche Dinge zu regeln. Dieses Verhältnis kann also sehr wichtig für die Kunden sein, und der Rest des Marketing-Programms muss dies gegebenenfalls unterstützen.

Manchmal ist persönlicher Verkauf – Verkauf von Angesicht zu Angesicht – entscheidend für den Marketing-Prozess, und wenn das der Fall ist, dann muss sich das Hauptaugenmerk auf die Marketingpläne und -aktivitäten richten. Die Werbung, der Direktversand, das Telemarketing, das Veranstaltungssponsoring, die Öffentlichkeitsarbeit und alles andere, woran Sie denken können, müssen gegenüber dem Absatz zurücktreten. Falls der Absatz wichtig ist, folgt daraus, dass der Verkauf der wichtigste Einflusspunkt über die Kunden ist. Sind persönliche Verkäufe und Service der Schlüssel zu Ihrem Marketing-Programm?

Wenn Sie den Kasten Ein Blick auf den Absatz gelesen haben, dann wissen Sie, dass der persönliche Verkauf den größten Einfluss auf die Kunden von Consolidated Freightways (CF) hat.
Warum? Ich glaube, ich kenne die Antwort:
• Erstens hat der Kunde des Gütertransports meistens einzigartige und komplexe Bedürfnisse, weil jede Geschäftstätigkeit verschieden ist. Der Transport von Rohstoffen und Fertigprodukten ist normalerweise entscheidend für den Erfolg der Firmentätigkeiten. Auf der Grundlage der jeweiligen Bedingungen des Kunden sind die Problemlösung von Angesicht zu Angesicht und der VerhandlungsProzess der beste Weg, um einen Service zu schaffen und zu bewerten, der jedem Kunden individuell geboten wird.
• Zweitens sind Kunden vom täglichen Güterverkehr abhängig und wollen deshalb eine persönliche Beziehung zu jemandem haben, der ein dringendes Problem regeln und einen spezielle Anfrage beantworten kann.
• Und schließlich kaufen CF-Kunden normalerweise eine große Menge an Transportleistungen – genug, damit das Geschäft mit ihnen sichtlich lohnend ist. Wenn CF den persönlichen Verkauf nicht in den Vordergrund stellen würde, würden die Konkurrenten die lukrativen Kunden abwerben, ungeachtet wie viele CF-Anzeigen diese Kunden in Zeitschriften gesehen haben!

Das gleiche könnte auch für Ihr Geschäft gelten. Wenn dem so ist. dann wissen Sie etwas sehr Wichtiges, etwas, das es Ihnen erlaubt, den Blick auf Ihr Marketing-Programm für persönlichen Verkauf und Service zu richten. Alles was Sie tun müssen, um diese unschätzbare Einsicht zu erreichen, besteht darin. Ihren Bleistift anzuspitzen und einen schnellen Test zu machen. Der folgende Teil stellt Ihnen sieben Fragen. Wenn Sie vier oder mehr mit ja beantworten, dann muss dem persönlichen Verkauf Ihre Hauptaufmerksamkeit gelten. Obwohl Sie natürlich auch viele andere Dinge machen möchten, sollten Sie auf jeden Fall den Rest Ihrer Marketingbemühungen der Unterstützung des persönlichen Verkaufsprozesses widmen, weil hierin der Schlüssel zu Ihrem Erfolg liegen wird – oder aber zu Ihrem Misserfolg. Und das bedeutet, dass Sie sehr gründlich darüber nachdenken müssen, und Sie Verkäufer anwerben, verwalten, organisieren, unterstützen und motivieren. Deren Leistung wird bestimmen, ob Ihr Marketing erfolgreich ist oder scheitert.

An einer Stelle in jedem Marketing-Programm muss das Produkt das Steuer übernehmen und sich selbst vermarkten. An diesem Punkt treffen sich normalerweise Produkt und Verbraucher. Hier wird auch die Kaufentscheidung gefällt oder nicht. Ein Kunde geht in ein Lebensmittelgeschäft, schaut durch die Regale, nimmt ein Paket heraus und bringt es zur Kasse. Der Kunde öffnet einen Katalog, blättert schnell durch die Seiten, wählt ein Produkt aus und bestellt unter der gebührenfreien Nummer. Der Kunde benutzt America Online, um Flugtickets zu kaufen, oder nimmt so eine Hotelreservierungen vor. Bei all diesen Punkten der Kaufentscheidung findet der Marketingmensch keine Berücksichtigung. Das Produkt muss sich selbst verkaufen. Damit dies geschieht, muss es beachtet werden. Es muss verlocken. Es muss besser aussehen (und einen höheren Wert darstellen) als das Produkt der Konkurrenz. Dieser Gütegrad stellt hohe Ansprüche an Ihr Produkt, besonders in der Praxis, denn der Kunde muss häufig erst ein Produkt kaufen, damit er es beurteilen kann. Mit anderen Worten, niemand kann in einem Geschäft einen Happen eines verpackten Lebensmittels abbeißen oder eine Hose aus einem Katalog anprobieren oder gar die Matratze eines entfernten
Hotelzimmers testen, bevor er die Kaufentscheidung fällt.

Sie müssen sorgfältig überlegen, wie Ihr Produkt aussehen und präsentiert werden soll, damit es für die Solorolle bei der so wichtigen Kaufentscheidungsphase vorbereitet ist. Sie selbst können diese alles entscheidende Rolle für Ihr Produkt nicht übernehmen, aber Sie können die Bühne auswählen und den Szenenaufbau sowie das Kostüm Ihres Produktes gestalten. Die Bühne wird durch das Geschäft, den Katalog oder andere Treffpunkte gegeben. Der Szenenaufbau umfasst die Plazierung im Verkaufsregal, Schilder, Präsentation und andere verkaufsfördernde Gestaltungsmöglichkeiten. Und das Kostüm ist die Verpackung, die Sie Ihrem Produkt geben (Erläuterung in diesem Artikel). Wenn Sie all diese Hilfestellungen sorgfältig berücksichtigen und gestalten, verkauft sich das Produkt selbst erfolgreich. Falls Sie diese Hilfen jedoch nicht beachten, dann werden die besten Produkte schmachtend in den Warenhäusern oder in den Regalen Zurückbleiben, hi diesem Artikel konzentriere ich mich auf den Star der Show – das Produkt und sein Kostüm. Beide zusammen machen das aus. was Marketingleute als Verpackung bezeichnen

Wird Ihre Verpackung das Geschäft machen?
Die Verpackung macht das Geschäft bei den meisten Kaufentscheidungen (zusammen mit einigen zusätzlichen Kaufentscheidungseinflüssen, die die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken im nächsten Artikel können Sie mehr darüber lesen): Das bedeutet, dass die Verpackung der wichtigste Teil Ihrer Marketingstrategie sein kann. Ja. das ist richtig. Trotz der großen Geldsummen und der Aufmerksamkeit, die in anderen Bereichen verschwendet werden, wie z.B. für Anzeigen, Marktumfragen oder andere Möglichkeiten, kommt es letztlich besonders auf die Verpackung an. Wird der mögliche Käufer das Produkt wahrnehmen und es anderen vorziehen? Studien über den Kaufentscheidungsprozeis zeigen, dass die meisten Menschen selten vor dem Moment der Kaufentscheidung wissen, was Sie kaufen werden – Sie treffen an Ort und Stelle Ihre Kaufentscheidung. Die Mehrzahl der Kunden ist bereit, sich bei der Kaufentscheidung beeintlussen zu lassen, wie die Ergebnisse in Tabelle 15.1 (aus einer Studie des Point-of-Purchase Advertising Institute) zeigen:
Art der Kunden-Kaufentscheidung % der Käufe, Supermärkte % der Käufe, Großsupermärkte

Tabelle 15.1: Der Prozess der Kaufentscheidung

Wie diese Tabelle zeigt, sind ungeplante Käufe die größte Kategorie. Des weiteren machen speziell geplante Käufe (nicht in dieser Tabelle aufgelistet) weniger als ein Drittel aller Käufe aus – der ganze Rest kann letztlich teilweise durch die Verpackung oder andere kauffördernde Kommunikationsmittel beeinflusst werden. Diese Fakten zeigen, dass die Verpackung für viele Produkte wichtiger ist als irgendein anderes Element Ihres Marketing-Programms. Wow! Tatsächlich fragen Sie sich nun, ob Sie alle anderen Formen der Marketing-Kommunikation vernachlässigen können und nur noch in die Verpackung und verkaufsfördernde Promotion sowie Präsentation investieren können. Wenn Ihre Zielgruppe offen ist für eine Entscheidung kurz vor dem Kauf, dann ist dieses Extrem eine Möglichkeit (falls Sie nicht sicher sind, wer Ihre Zielgruppe ist. lesen Sie dazu Artikel 3). Durch die hundertprozentige Konzentration auf den Augenblick des Kaufs sind Sie besser in der Lage, diesen Punkt zu handhaben, als andere Konkurrenten. Diese Idee ist trotzdem einen Gedanken wert, weil Sie so radikal ist und Ihr Mitbewerber nicht auf diese Idee kommt.

Was ist die Verpackung?
Allgemein bezeichnet Verpackung alles, was man zum Einpacken von Dingen verwenden kann. Sie kann auch das Einpacken an sich meinen. Wenn Sie ein Geburtstagsgeschenk in helles Papier verpacken und es verschiffen möchten, dann legen Sie es in ein gepolstertes Paket und senden es jemandem. Hier verpacken Sie und benutzen Verpackung. Aber der wirklich interessante Teil des Verpackens aus Sicht des Marketing ist der Teil des gesamten Prozesses, der das Produkt verkauft – die Verpackung in der Marketingsprache. Während die Polsterung und der Karton Ihr Versandgut schützen, haben Geschenkpapier und Bänder eine andere Funktion. Sie machen das Geschenk besonders, und es wird dem Empfänger in Erinnerung bleiben. Dieses Geburtstagsgeschenk ist in diesem Zusammenhang interessant, denn es gibt AufSchluss über die Faktoren, die es für den Empfänger besonders erscheinen lassen, und was es vermittelt. Wenn Marketing dem Konsumenten ein Produkt liefert, ist es genauso wichtig, es schön zu verpacken. Betrachten Sie Ihr Produkt als Geschenk an die Kunden. In jedem Fall sollte Ihre Verpackung nötige Informationen über den Inhalt klar erkennbar auflisten. Die Verpackung sollte nichts verstecken wie etwa das Geschenkpapier.

Ein weiterer interessanter Aspekt des Geburtstagsgeschenks hilft uns, die Verpackung zu verstehen. Bis es ausgepackt ist, werden Geschenk, buntes Papier und Band als eine Einheit betrachtet – sie sind zusammen die Verpackung. Hast Du mein Päckchen erhalten? Ja? Gut. Aber öffne es nicht vor Deinem Geburtstag! Ähnlich ist das mit Ihrem Produkt: Aus der Sicht des Konsumenten sind Verpackung und Produkt eins. Folglich ist die Verpackung nicht nur das Material, mit dem Sie Ihr Produkt einkleiden, sondern das Neue, was Sie durch das Einpacken schaffen. Damit Sie sich diesen Punkt bessermerken können, wiederholen Sie das nun folgende fünfmal: Die Verpackung ist das Produkt, die Verpackung ist das Produkt,… Haben Sie es? Gut. Es mag sich wie Semantik anhören, aber dieses Konzept ist sehr wichtig. Das Produkt existiert nicht, bis es ausgepackt und benutzt wird. Bis zu diesem Zeitpunkt ist die Verpackung, aus der Sicht des Kunden, diese neue Kreation, die Sie geschaffen haben, als Sie das Produkt verpackt haben. Und diese neue Kreation bildet die Bühne für den Akt des Konsums. Sie vermittelt den ersten Eindruck der Produktgestalt. Häufig stellt sie dem Konsumenten das Produkt vor. da, wie ich im vorangegangenen Abschnitt erläutert habe, die Mehrzahl der Kaufentscheidungen im Augenblick des Kaufes getroffen werden.

An diesem Punkt befindet sich der Konsument außerhalb der Marketingeinflüsse – ausgenommen der Verpackung. So beruht die eigentliche Kaufentscheidung auf der Verpackung plus der Markenkenntnis, die der Kunde aufgeschnappt hat. und den besonderen kauffördernden Einflüssen, die Sie und Ihr Einzelhändler ausgeübt haben. Aber die Verkaufsförderung kostet normalerweise zusätzliches Geld und ist langfristig keine Grundlage. Folglich steht die Verpackung an vorderster Front im Krieg um das Interesse und die Kaufentscheidung des Kunden.