Bei Black & Decker ist der Verkauf an und der Service für Großhändler und wichtige Einzelhändler mindestens genauso wichtig wie gute Produkte. Laut Bruce Cazenave, Vizepräsident bei Black & Decker, stellt der Handel – alle diese Groß- und Einzelhändler, die ihre Produkte an den Endverbraucher Wiederverkäufen – drei Forderungen von hohem Niveau an den Produzenten:
• Lieferunterstützung
• Verkaufsunterstützung im Markt
• Kundenservice
Wenn die Firma diese drei Aspekte gut erfüllt, behält sie ihre Handelskunden und baut den Verkauf durch sie auf. Wenn nicht, könnte die Firma leicht Handelskunden an ihre Konkurrenten verlieren – und das würde bedeuten, alle Endverbraucher, die sie erreicht, ebenfalls zu verlieren. Damit ist Verkauf und Service – vielleicht besonders der Aspekt des Services beim Verkauf – der Schlüssel zum Erfolg bei Black & Decker. Black & Deckers Anforderungen sind ähnlich denen von Millionen anderer Firmen. Ohne enge, persönliche Beziehungen, aufgebaut durch unzählige Verkaufsgespräche und ernsthaften Service und Kundendienst, würde das Marketing der Firma ins Wanken geraten. Wenn das gleiche für Ihre Geschäfte gilt – und das können Sie durch den Test etwas später im Artikel herausfinden -, dann müssen Sie den Verkauf und Service zum Hauptgegenstand Ihrer Marketingbemühungen machen.
Sollte dies der Fall sein, müssen Sie ebenfalls gut im Verkauf sein – oder Leute einstellen, die es sind. Dieses Artikel enthält einen Test, um die Verkaufsfähigkeit zu diagnostizieren und um herauszufinden, welche Bereiche zu verbessern sind. Es erklärt darüber hinaus die Details der Verwaltung und Verbesserung Ihres Verkaufsprozesses, die Organisation von Verkaufskräften, die Einstellung von Außendienstmitarbeitern und wie man den richtigen Vergütungsplan ausarbeitet, damit die Verkäufer hochmotiviert bleiben. Das sind alles schwierige Aufgaben voller Gefahren. Sollten Sie diese jedoch gut umsetzen, dann wird der Lohn enorm sein. Ein gut verwalteter, gut organisierter Stab von Verkäufern mit den richtigen Vorgesetzten und einer guten Verkaufspräsentation kann jedes gute Produkt verkaufen, und deshalb empfehle ich, dieses Artikel sorgfältig zu lesen.
Ein Blick auf den Absatz
Die Wichtigkeit des persönlichen Verkaufs wurde mir vor vielen Jahren deutlich vor Augen geführt, als ich eingeladen wurde, dem Mitarbeiterstab der Consolidated Freightways (CF), einer großen Firma, die Transport- und Logistikservice für andere Firmen anbietet, beizutreten. Mit dem freien Wettbewerb bei der Lastkraftwagen- und Luftfrachtindustrie in den frühen 80er Jahren in den USA, wurde diese Firma mit einer neuen Stufe des Wettbewerbs und gleichsam vielen neuen Möglichkeiten konfrontiert. Deshalb beschlossen ihre Angestellten, dass die Firma in die Welt des modernen Marketing eintreten müssen und ich wurde gefragt, ob ich helfen könnte, eine neue Marketingabteilung als Teil dieser Initiative aufzubauen. Wir machten uns daran, das Marketing bei CF zu modernisieren, moderne Forschungsanalysen und -plane an alle Tochtergesellschaften zu verteilen, aggressive Printwerbung und öffentliche Kampagnen zu starten, weltoffenes Telemarketing und Direktversandprogramme zu entwickeln, neue Produkte in den Markt einzuführen etc.
Aber nach einer Weile stellte ich fest, dass all diese neuen Marketingkomponenten keinen großen Unterschied machten. Wir haben alles versucht, wir konnten den Blickwinkel des Kunden nicht verändern, der weiterhin auf die Beziehungen mit den Verkäufern setzte. Kunden bevorzugten CF vor den Wettbewerbern besonders aufgrund der Begegnungen von Angesicht zu Angesicht mit den Verkäufern. Sie verhielten sich so aus Gründen, die außerhalb unseres Einflussbereichs lagen. Wann immer sie ein Problem hatten, war der Verkäufer der Ansprechpartner, um solche Dinge zu regeln. Dieses Verhältnis kann also sehr wichtig für die Kunden sein, und der Rest des Marketing-Programms muss dies gegebenenfalls unterstützen.
Manchmal ist persönlicher Verkauf – Verkauf von Angesicht zu Angesicht – entscheidend für den Marketing-Prozess, und wenn das der Fall ist, dann muss sich das Hauptaugenmerk auf die Marketingpläne und -aktivitäten richten. Die Werbung, der Direktversand, das Telemarketing, das Veranstaltungssponsoring, die Öffentlichkeitsarbeit und alles andere, woran Sie denken können, müssen gegenüber dem Absatz zurücktreten. Falls der Absatz wichtig ist, folgt daraus, dass der Verkauf der wichtigste Einflusspunkt über die Kunden ist. Sind persönliche Verkäufe und Service der Schlüssel zu Ihrem Marketing-Programm?
□ | ja | □ | nein | Unser typischer Kunde macht viele kleine Käufe und/oder zumindest ein paar sehr große in einem Jahr. |
ja | nein | Unser typischer Kunde braucht normal erweise Hilfe, um auszurechnen, was er kaufen und/oder wozu er das Produkt gebrauchen will. | ||
□ | ja | □ | nein | Der Geschäftsbereich unseres typischen Kunden ist sehr komplex und stellt besondere Anforderungen an unsere Produkte/ unseren Service. |
ja | nein | Unsere Produkte/unser Service sind ein wichtiger Bestandteil des gesamten Geschäftsprozesses unseres Kunden. | ||
□ | ja | □ | nein | Unser Kunde ist es gewohnt, mit Verkaufsleuten zu arbeiten, und erwartet persönliche Aufmerksamkeit und Unterstützung. |
ja | nein | Unsere Konkurrenten führen regelmäßige Verkaufsgespräche mit unseren Kunden und/oder Interessenten. | ||
□ | ja | □ | nein | Wir müssen für individuellen Service sorgen, um einen Kunden zu behalten. |
Wenn Sie den Kasten Ein Blick auf den Absatz gelesen haben, dann wissen Sie, dass der persönliche Verkauf den größten Einfluss auf die Kunden von Consolidated Freightways (CF) hat.
Warum? Ich glaube, ich kenne die Antwort:
• Erstens hat der Kunde des Gütertransports meistens einzigartige und komplexe Bedürfnisse, weil jede Geschäftstätigkeit verschieden ist. Der Transport von Rohstoffen und Fertigprodukten ist normalerweise entscheidend für den Erfolg der Firmentätigkeiten. Auf der Grundlage der jeweiligen Bedingungen des Kunden sind die Problemlösung von Angesicht zu Angesicht und der VerhandlungsProzess der beste Weg, um einen Service zu schaffen und zu bewerten, der jedem Kunden individuell geboten wird.
• Zweitens sind Kunden vom täglichen Güterverkehr abhängig und wollen deshalb eine persönliche Beziehung zu jemandem haben, der ein dringendes Problem regeln und einen spezielle Anfrage beantworten kann.
• Und schließlich kaufen CF-Kunden normalerweise eine große Menge an Transportleistungen – genug, damit das Geschäft mit ihnen sichtlich lohnend ist. Wenn CF den persönlichen Verkauf nicht in den Vordergrund stellen würde, würden die Konkurrenten die lukrativen Kunden abwerben, ungeachtet wie viele CF-Anzeigen diese Kunden in Zeitschriften gesehen haben!
Das gleiche könnte auch für Ihr Geschäft gelten. Wenn dem so ist. dann wissen Sie etwas sehr Wichtiges, etwas, das es Ihnen erlaubt, den Blick auf Ihr Marketing-Programm für persönlichen Verkauf und Service zu richten. Alles was Sie tun müssen, um diese unschätzbare Einsicht zu erreichen, besteht darin. Ihren Bleistift anzuspitzen und einen schnellen Test zu machen. Der folgende Teil stellt Ihnen sieben Fragen. Wenn Sie vier oder mehr mit ja beantworten, dann muss dem persönlichen Verkauf Ihre Hauptaufmerksamkeit gelten. Obwohl Sie natürlich auch viele andere Dinge machen möchten, sollten Sie auf jeden Fall den Rest Ihrer Marketingbemühungen der Unterstützung des persönlichen Verkaufsprozesses widmen, weil hierin der Schlüssel zu Ihrem Erfolg liegen wird – oder aber zu Ihrem Misserfolg. Und das bedeutet, dass Sie sehr gründlich darüber nachdenken müssen, und Sie Verkäufer anwerben, verwalten, organisieren, unterstützen und motivieren. Deren Leistung wird bestimmen, ob Ihr Marketing erfolgreich ist oder scheitert.