Erkennen, wer Ihre Wahren Konkurrenten sind – Businessplan erstellen

Zwei Jungen laufen durch den Wald. Auf einmal stoßen sie auf einen Bären. Einer der Jungen setzt sich sofort hin und zieht seine Schuhbänder fester. Der andere schaut zu ihm hinunter und sagt: Wir sind unmöglich schneller als der Bär. Der andere antwortet: Ich will gar nicht schneller als der Bär sein. Ich will schneller laufen als du. Es ist zu Ihrem Besten, wenn Sie wissen, wer Ihre wahren Konkurrenten sind. Sie können Listen Ihrer möglichen Konkurrenten aufstellen und dabei die verschiedensten Faktoren berücksichtigen. Das Problem liegt darin, herauszufinden, welche Methode die erfolgreichste ist. um die Wettbewerber zu erkennen, mit denen Sie wirklich in Konkurrenz stehen.

Damit Sie Ihre Konkurrenten ausmachen können, müssen Sie über Folgendes Bescheid wissen:
✓ Wie Kunden ihre Auswahl treffen
✓ Wie Kunden Produkte verwenden
✓ Das Potential Ihrer Konkurrenten
✓ Die Strategien der Konkurrenten
✓ Wo die zukünftige Konkurrenz herkommen wird

Wettbewerb aufgrund der Art und Weise, wie Kunden ihre Wahl treffen
Kunden entscheiden sich zum Kauf bestimmter Produkte mit Hilfe einer Wertgleichung, bei der sie die Vorzüge verschiedener Produkte gegenüber dem Preis abwägen. Aber welche Produkte vergleichen die Kunden? Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre wirklichen Konkurrenten sind, müssen Sie wissen, wie viele Produkte – und welche Produkte – sich Ihre Kunden ansehen. bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen.

Soll es Coke sein?
Coca-Cola produziert fast die Hälft der Softdrinks, die weltweit konsumiert werden, hat aber trotzdem immer noch Konkurrenz. Man kann mit ziemlicher Sicherheit davon ausgehen, dass die meisten Coke-Trinker auch schon mal Pepsi probiert haben. Pepsi-Cola hat etwa ein Viertel des weltweiten Softdrink-Marktes für sich gewonnen. Aber welche anderen Getränke konkurrieren sonst noch mit Coke?

Die folgende Liste zeigt weitere offensichtliche Konkurrenten:
✓ Andere Cola-Getränke
✓ Andere Limonaden
✓ Säfte und Fruchtsaftgetränke
✓ Eistees
✓ Eiskaffees
✓ Mineralwasser mit Geschmack
✓ Mineralwasser
✓ Bier und Wein
✓ Wasser aus dem Wasserhahn

Konkurriert Coke wirklich mit Wasser aus dem Wasserhahn? Wahrscheinlich. Aber irgendwo muss Coca-Cola eine Linie ziehen, wenn es darum geht, seine Hauptkonkurrenten zu identifizieren, also die, die über die Jahre einen wirklichen Einfluss auf das Geschäft haben. Doch wo und wie man diese Linie ziehen muss, hängt davon ab, ob man weiß, wonach die Kunden suchen. Für Coca-Cola heißt das, dass folgende Faktoren, die die Wahl der Kunden beeinflussen, berücksichtigt werden müssen:
✓ Cola versus Nicht-Cola
✓ Diät versus Nicht-Diät
✓ Hohe Kalorienzahl versus niedrige Kalorienzahl
✓ Koffeinhaltig versus koffeinfrei
✓ Alkoholisch versus nicht-alkoholisch

Wie wichtig diese Kriterien sind, ist von Markt zu Markt verschieden und ändert sich mit der Zeit. Dementsprechend muss Coca-Cola seine Konkurrenz immer wieder neu einschätzen. Wenn Sie wissen, wer Ihre Kunden sind und ihre Selektiunskriterien kennen (also wissen, wonach die Kunden bei einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen), können Sie die laste der Konkurrenten danach in Gruppen einteilen, wie stark sie mit Ihnen in Konkurrenz stehen.
✓ Kopf-an-Kopf-Konkurrenten: Diese Unternehmen sind Ihre stärksten Konkurrenten. Deren Produkte scheinen bei den Kunden immer in der engeren Wahl zu sein, die Kunden fordern Sie dazu auf, Ihre Funktionen, Vorzüge und Preise mit denen der Konkurrenten zu vergleichen. Über diese Konkurrenten sollten Sie soviel wie möglich wissen.

✓ Konkurrenten im ersten Drittel: Diese Unternehmen sind direkte Wettbewerber, aber vielleicht nicht ganz so stark wie die Kopf-an-Kopf-Konkurrenten. Sie müssen unter Umständen nur in bestimmten Bereichen oder bei bestimmten Kundentypen mit diesen Unternehmen konkurrieren. Sie dürfen diese Gruppe jedoch nicht zu lange ignorieren, weil einige der Unternehmen vielleicht den Wunsch und die Fähigkeit haben. Sie einzuholen und ein Kopf- an-Kopf-Konkurrent zu werden.
✓ Indirekte Konkurrenten: Das sind Konkurrenten, über die Sie nicht allzu viel nachdenken. Deren Produkte dienen nur gelegentlich als Alternative zu Ihren eigenen. Sie haben für gewöhnlich wichtigere Wettbewerber, um die Sie sich kümmern müssen. Aber auch diese Gruppe verdient, gelegentlich genauer unter die Lupe genommen zu werden, weil indirekte Konkurrenten immer das Potential haben. Sie aus heiterem Himmel mit konkurrierenden Produkten zu überraschen.

Sie sollten Ihre Kopf-an-Kopf-Konkurrenten an einer Hand abzählen können. Vielleicht haben Sie doppelt so viele Konkurrenten, die im ersten Drittel liegen, und genauso viele indirekte Wettbewerber. Die Anzahl der Konkurrenten, die Sie kritisch beäugen, sollte aber überschaubar bleiben. Die Kopf-an-Kopf-Konkurrenten verdienen natürlich sehr viel mehr Aufmerksamkeit als die indirekten Wettbewerber. Vielleicht können Sie ja in einem Zeitplan festlegen, wann Sie jeweils die Überprüfung der Unternehmen in jeder der drei Gruppen wiederholen wollen. Beginnen Sie damit, Ihre Kopf-an-Kopf-Konkurrenten wöchentlich zu analysieren, die im ersten Drittel liegenden einmal im Monat und die indirekten Konkurrenten einmal im Vierteljahr. Dieses Schema können Sie dann der Geschwindigkeit entsprechend, mit der in Ihrer Branche Änderungen vor sich gehen, anpassen. Eine Möglichkeit, um den Grad des Wettbewerbs in Ihrer Branche festzustellen, ist, potentielle Kunden zu bitten, den Produktauswahlprozess noch einmal rückwärts für Sie abzuspielen. Manchmal können Sie diese Art von Informationen auch von Verkäufern oder Kundendienstmitarbeitern erhalten.

1. Fragen Sie die Kunden, welche Produkte sie in die engere Wahl nehmen und ernsthaft begutachten. Das sind höchstwahrscheinlich die Produkte Ihrer Kopf-an-Kopf-Konkurrenten.
2. Fragen Sie die Kunden, welche Produkte zu dem Zeitpunkt, als sie damit angefangen haben, sich auf dem Markt umzusehen und zu gucken, was alles vorhanden ist, in der weiteren Auswahl waren. Diese Produkte werden wahrscheinlich von den im ersten Drittel liegenden Konkurrenten angeboten.
3. Fragen Sie die Kunden nach den Produktnamen, die ihnen spontan einfielen, nachdem die Entscheidung gefallen war, zum Einkäufen zu gehen. Unter diesen Produkten können auch die Ihrer indirekten Konkurrenten sein.

Wettbewerb aufgrund der Art und Weise, wie die Kunden ein Produkt verwenden
Wenn man sich ansieht, wie Produkte und Dienstleistungen von den Kunden verwendet werden, hat man einen weiteren Blickwinkel, unter dem die Konkurrenz betrachtet werden kann. In diesem Fall sollten Sie folgende Schritte unternehmen:
1. Fragen Sie die Kunden, in welchen Situationen oder zu welchen Gelegenheiten Sie wahrscheinlich Ihr Produkt verwenden würden.
2. Fragen Sie die Kunden, welche anderen Produkte oder Dienstleistungen auch geeignet und in derselben Situation genauso zufriedenstellend wären.

Coca-Cola-Trinker assoziieren unter Umständen sportliche Aktivitäten im Freien (wie Volleyball oder Fußball) mit dem Genuss von Coke. Sie werden vielleicht alkoholfreies Bier oder sogar Mineralwasser als Alternative angeben, um sich zu erfrischen und nach einem Spiel zu erholen. In diesem Kontext hat Coke eine genau definierte Menge an Konkurrenten, während in einem anderen Kontext andere Konkurrenten eine Rolle spielen. Indem Sie die Konkurrenten von einer Marktperspektive aus betrachten (wie wählen die Kunden Produkte und welche Alternativen verwenden sie), werden Sie mit einem ziemlich vollständigen Bild Ihrer Wettbewerbslandschaft belohnt.

Wettbewerb aufgrund von Strategie
Manchmal, wenn Sie einen Schritt zurücktreten und sich die Wettbewerber um sich herum ansehen, werden Sie erstaunt sein, wie unterschiedlich sie sein können. In bestimmten Branchen konkurrieren zum Beispiel Unternehmen, die eine vollständige Produktlinie anbieten, mit Unternehmen, die nur ein Produkt haben. In anderen Branchen konkurrieren Unternehmen. die für ihre innovative Forschung und Entwicklung bekannt sind, mit Unternehmen, die selbst überhaupt nichts entwickeln. Aber wie kann das sein? Wie können Konkurrenten, die in derselben Branche sind, so unterschiedlich sein? Überlegt sich nicht jedes Unternehmen mit der Zeit die besten Strategien und die effizienteste und effektivste Weise, um Geschäfte zu machen? Sollten nicht alle Unternehmen am Ende ziemlich ähnlich aussehen? Gute Fragen. Hier zwei Antworten:
✓ Es gibt nicht immer die beste Lösung. Märkte und Branchen sind komplex, und es können verschiedene Möglichkeiten, Geschäfte zu machen, nebeneinander existieren, die gleichermaßen erfolgreich sind.
✓ Es ist nicht immer so einfach für ein Unternehmen, das seine Geschäfte auf eine Art betreibt, sich zu ändern und alles anders zu machen.

Die Konkurrenten aufgrund ihrer einzigartigen Fähigkeiten und Strategien zu identifizieren, hat viel gemeinsam mit dem, was in Artikel 4 über die Branchenanalyse gesagt wurde. Manchmal kann man bei der Analyse noch einen Schritt weitergehen und die Unternehmen Ihrer Branche danach, was sie tun und wie sie vergehen, in Gruppen unterteilen. So eine Art Einteilung in Marktsegmente, wie wir sie in Artikel 6 besprochen haben, aber diesmal nicht auf individuelle Kunden angewendet, sondern auf Unternehmen.

Die Unternehmen in einer bestimmten Branche, die sich sehr ähnlich sind und sich ähnlich verhalten, werden als strategische Gruppe bezeichnet. Firmen, die in der gleichen strategischen Gruppe sind, haben folgende Gemeinsamkeiten:
✓ Sie haben ähnliche Charakteristika (Größe, Geographie, Wachstumsrate).
✓ Sie werden auf ähnliche Weise geführt (Risikobereitschaft, Aggressivität).
✓ Sie weisen ähnliche Potentiale auf (Mitarbeiter, Fähigkeiten, Image, Geld auf der Bank).
✓ Sie verfolgen verwandte Strategien (Vertrieb. Marketing und Entscheidungen hinsichtlich der Produktlinie).

Man kann alle möglichen Geschäftskriterien anwenden, um nützliche strategische Gruppen zu finden. Auch wenn jede Branche sich von den anderen unterscheidet, kann man diese allgemeinen Variablen beachten:
✓ Unternehmen, die den größten Teil ihrer Produktkomponenten selbst fertigen, gegenüber denen, die Produkte nur montieren oder Wiederverkäufen.
✓ Unternehmen, die Produkte mit Markennamen produzieren, gegenüber denen, die markenlose Produkte oder Händlermarken herstellen.
✓ Unternehmen, die eine eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilung besitzen, gegenüber denen, die in Lizenz arbeiten oder Technik kaufen.
✓ Unternehmen, die eine vollständige Produktlinie haben, gegenüber denen, die nur einige oder spezialisierte Produkte haben.
✓ Unternehmen, die Marketing-betont sind, gegenüber denen, die sich auf die Produktion konzentrieren.
✓ Unternehmen, die eine breite Produktpalette anbieten (diversifizierte Unternehmen), gegenüber denen, die nur in einem Bereich tätig sind.

Strategische Gruppen liegen irgendwo in der Mitte zwischen den Einzelunternehmen und einer gesamten Branche. Den Wettbewerb in Gruppen zusammenzufassen, ist hilfreich, weil alle Unternehmen in einer strategischen Gruppe von den Änderungen auf dem Markt auf ähnliche Weise betroffen sind und ähnlich reagieren. Aber das Einteilen funktioniert nur. wenn diese Unternehmen in der Gruppe, der sie zugeordnet wurden, lange genug bleiben, um analysiert werden zu können. Glücklicherweise tun sie das meistens.

Ein Freundeskreis mit gemeinsamer Strategie
Die weltweite Automobilindustrie ist so groß und komplex, dass es ohne strategische Gruppen sehr schwierig wäre, die Wettbewerber im Auge zu behalten. Die Autohersteller können jedoch verschiedene Kriterien verwenden, um die Automobilwelt in verschiedene Branchensegmente zu unterteilen. Wenn Ford sich die amerikanische Wettbewerbslandschaft betrachtet, sind die größten Konkurrenten General Motors, Chrysler. Toyota, Nissan, Fiat und Volkswagen. Was haben diese Unternehmen gemeinsam, sodass man sie in derselben strategischen Gruppe unterbringen kann?

Alle haben zunächst einmal die folgenden Merkmale:
✓ Es sind extrem große Unternehmen.
✓ Sie beschäftigen sich mit beinahe allen Aspekten der Automobilherstellung.
✓ Sie verfügen über eine Produktlinie mit vielen unterschiedlichen Größen, Modellen und Preisen.
✓ Sie vertreiben ihre Autos weltweit.

Diese Unternehmen haben gar keine andere Wahl, als im Hinblick auf Ressourcen, Potentiale. Ziele und Strategien soviel wie möglich übereinander zu wissen. Ford wirft zwar auch ein Auge auf BMW. Volvo und Mercedes Benz (denn Ford besitzt Jaguar), aber gibt sich längst nicht soviel Mühe, Informationen über diese Hersteller von Luxusautos zu bekommen wie bei General Motors und Toyota. Ford konzentriert sich, nachdem man dort erkannt hat, welche anderen Unternehmen derselben strategischen Gruppe angehören, auf die Wettbewerber, die wahrscheinlich den größten Einfluss auf die Geschäfte des Unternehmens haben werden.

Bei Ihrer eigenen Branchenanalyse haben Sie wahrscheinlich schon einige Marktzutrittsschranken erkannt: Dinge, die den Eintritt in Ihre Branche erschweren, wie zum Beispiel hohe Kapitalkosten, teure Vertriebssysteme, neue Technologien und gesetzliche Vorschriften. Sie werden auch einige Marktaustrittsschranken entdeckt haben: Dinge, die die Wettbewerber davon abhalten, die Branche zu verlassen, wie teure Fabrikanlagen, Spezialeinrichtungen und langfristige Verträge. Strategische Gruppen sind mit der gleichen Art von Mobilitätsschranken konfrontiert, die die Wettbewerber meist dort halten, wo sie sind.

Die Einteilung in strategische Gruppen bei der Unternehmensplanung kann wirklich Zeit sparen, weil Sie wissen, worauf Sie Ihre Energien konzentrieren müssen, wenn Sie alle Konkurrenten in strategische Gruppen eingeteilt haben. Sie können die meiste Zeit damit verbringen, die Unternehmen in Ihrer eigenen strategischen Gruppe zu analysieren. Die restlichen Unternehmen können Sie als gesamte Gruppe begutachten und müssen sich nicht über jedes einzelne Unternehmen informieren.

Gehen Sie wie folgt vor, wenn Sie Ihre Wettbewerber in strategische Gruppen einteilen:
1. Teilen Sie die Wettbewerber auf eine kleine Anzahl von Gruppen auf, je nachdem wie ähnlich sie sich Ihrer Meinung nach sind.
2. Ordnen Sie Ihr eigenes Unternehmen einer der Gruppen zu.
3. Sehen Sie sich jede der Gruppen sorgfältig an, und überlegen Sie, welches die Hauptkriterien sind, die Sie für Ihre Einteilung verwendet haben.
4. Sehen Sie sich die Gruppe, der Sie Ihr eigenes Unternehmen zugeordnet haben, besonders kritisch an. Stehen diese Wettbewerber im Hinblick auf ihre Eigenschaften und im Hinblick auf die erkannten Kriterien Ihnen wirklich am nächsten?
5. Verändern Sie die Gruppen, wenn nötig, und erarbeiten Sie zusätzliche Kriterien, die zu anderen strategischen Gruppierungen führen könnten.

Strategische Gruppen sind in vielen Branchen relevant und nützlich. Sie bieten oft eine Möglichkeit, um die Wettbewerber einzuteilen und so die Wettbewerbslandschaft zu vereinfachen. Aber bedenken Sie, dass nicht in allen Branchen nach denselben Regeln gespielt wird. Wenn die Mobilitätsschranken zum Beispiel nicht sehr hoch sind, können die Unternehmen ihr Potential anpassen und Strategien schnell verändern, wodurch die strategischen Gruppen nur beschränkt nützlich bleiben. Prüfen Sie, ob es wirklich der Realität entspricht, was Sie als Gruppen in Ihrer eigenen Branche ausgemacht haben, und sich die Gruppen nicht wieder auf- lösen werden, bevor Sie sie überhaupt analysieren konnten.

Zukünftiger Wettbewerb
Denken Sie immer daran, dass Konkurrenten aus dem Nichts auftauchen können. Werfen Sie also zumindest ein Auge auf die potentiellen Konkurrenten. Wer sind sie? Im Folgenden ist aufgeführt, wodurch neuer Wettbewerb entstehen kann:
✓ Markterweiterung: Ein Unternehmen, das über Jahre außerhalb ihres Einflussbereichs erfolgreich war, entscheidet sich, in Ihr Territorium einzudringen, und wird über Nacht zum Konkurrenten.
✓ Produkterweitening: Ein Unternehmen entscheidet sich, seinen guten Markennamen, seine Technik und sein Vertriebssystem zu nutzen und eine neue Produktlinie auf die Beine zu stellen, die in direkter Konkurrenz zu Ihrer eigenen steht.
✓ Rückwärtsintegration: Einer Ihrer wichtigsten Kunden entscheidet sich, dass er das kann, was Sie können – und das besser und preiswerter. Der Kunde richtet daher sein Unternehmen dementsprechend ein und behält das Geschäft, das Sie einst für ihn erledigt haben, in seinem Unternehmen.
✓ Vorwärtsintegration: Ihr Unternehmen kauft viele Dingen von Zulieferern. Eines Tages entscheidet sich einer der Zulieferer, dass er genauso gut wie Sie alle Teile zusammenbringen kann. Er richtet einen neuen Geschäftszweig ein und erstellt eine Produktlinie, die plötzlich mit Ihrer konkurriert.

Änderung der Vermögenssituation: Aus dem Nichts wird plötzlich ein kleinerer Konkurrent von einer großen Firma aufgekauft. Mit dem Zugang zu neuen Ressourcen (Finanzen, Marketing und Vertrieb) wird der kleine Konkurrent plötzlich zum wichtigen Mitspieler. Auf diese Konkurrenten sollten Sie wirklich achten. Wenn sie aus heiterem Himmel auftauchen, treffen sie Sie wahrscheinlich völlig unvorbereitet und sind deshalb umso gefährlicher. Es ist mindestens genauso wichtig, die Wettbewerber im Auge zu behalten, die in der Zukunft eine Rolle spielen könnten, wie die, die momentane Wettbewerber sind. Halten Sie Augen und Ohren offen.
✓ Um herauszufinden, wer Ihre Konkurrenten sind, fragen Sie die Kunden, welche Produkte sie von anderen Unternehmen kaufen würden,
✓ Prüfen Sie, wie Produkte verwendet werden, um herauszubekommen, welche alternativen Produkte Ihre Kunden unter Umständen wählen könnten.
✓ Ihr Potential und Ihre Strategie bestimmen, wer mit Ihnen auf dem Markt konkurriert.
✓ Neue Wettbewerber treten auf. wenn Märkte expandieren, neue Produkte erscheinen oder sich die Regeln in Ihrer Branche ändern.